系統(tǒng)案例分析

CRM系統(tǒng)分析軟件產(chǎn)品評估普通來說，CRM分為兩種：一是分析型CRM,二是業(yè)務流程處理型CRMo分析型CRM是以改善業(yè)務管理為目的的分析活動。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務與當前應用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠?qū)εc客戶（現(xiàn)有客戶與潛在客戶）有關(guān)的各種因素（需求、方式、機遇、風險等）作出分析與評估。分析型CRM包括以下內(nèi)容：①客戶分析（區(qū)域分析、風險分析、嗜好分析）;②促銷活動分析與管理（業(yè)務活動的有效性分析）。一個典型的分析型CRM系統(tǒng)，應該包括4個主要的功能：①客戶分析功能;②市場信息運用于客戶分析功能;③日常市場活動分析;④預報客戶行為的各種方法模型?？蛻舴治鲂枰簧倏梢远炕男畔?，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉庫中，以便于對其作挖掘處理。因此，分析型CRM應該具有這些的接口功能：①企業(yè)與客戶的主要接觸點接口（客戶服務中心、Web與自動柜員機）。②關(guān)鍵收益點接口（POS、電子商務、定單錄入）。③外部數(shù)據(jù)（客戶地域分布、生活方式等信息）。由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設(shè)計上未考慮客戶行業(yè)性問題，僅能進行簡單的信息錄入與展現(xiàn)，或者實現(xiàn)固定的簡單流程，在客戶化上缺乏產(chǎn)品平臺與工具。因此，CRM軟件產(chǎn)品應選擇注重行業(yè)業(yè)務應用特點，把行業(yè)營銷與服務業(yè)務所涉及的基礎(chǔ)業(yè)務功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺的軟件。在應用上應選擇接近業(yè)務流程的產(chǎn)品，并在客戶化過程中將關(guān)鍵業(yè)務操作融入系統(tǒng)，以保障應用的效果。廠商評估在CRM廠商方面，我們看到CRM廠商浮現(xiàn)了比較明顯的分化。CRM廠商基本上分化出三種廠商模式：通用型CRM廠商。這種廠商從CRM理念出發(fā)，將客戶管理的通用思想，例如：客戶生命周期、客戶價值金字塔、交叉銷售、向上銷售、精細營銷等理論用產(chǎn)品的方式固化并實現(xiàn)。這種廠商理論上可以進行跨行業(yè)的應用，但是實施難度在于要與每一個行業(yè)、每個企業(yè)的具體實踐相結(jié)合，提出有針對性的方案，溝通難度大。行業(yè)特色CRM廠商。這種廠商往往從最有經(jīng)驗的行業(yè)進行突破，其產(chǎn)品具有明顯CRM系統(tǒng)選型關(guān)鍵判斷點分析如何根據(jù)業(yè)務與管理需求選擇CRM系統(tǒng)，在不少文章中都有過相關(guān)的描述，普通我們都會整理成一份復雜的功能需求文件，問題是我們拿著這份需求文件卻未必能選出適合的系統(tǒng)，很主要的原因在于這些復雜的功能描述，讓我們在選擇系統(tǒng)時，失去了對關(guān)鍵需求的判斷力。AMT咨詢認為，普通而言，從以下三個方面來進行選型判斷不會出大的偏差：?結(jié)合行業(yè)特點，分析在業(yè)務與管理上的精細程度，結(jié)合系統(tǒng)信息顆粒度，總體判斷是否可支撐企業(yè)需要。信息顆粒度的概念前面已經(jīng)解釋過，判斷CRM信息顆粒度一個很簡單的標準是看系統(tǒng)中定義了多少業(yè)務對象，每一個業(yè)務對象有多少個字段進行描述?？傮w而言，系統(tǒng)定義的業(yè)務對象越多，每一個業(yè)務對象定義的字段越多，系統(tǒng)的顆粒度越小，越能適合業(yè)務與管理精細程度高的需求。有經(jīng)驗的選型人員，看看系統(tǒng)的幾個主要信息錄入界面就能進行判斷了。,根據(jù)信息顆粒度的描述，看系統(tǒng)中相關(guān)的關(guān)聯(lián)應用是否通過系統(tǒng)邏輯實現(xiàn)并滿足需求。從錄入界面看到信息顆粒度還僅僅是信息的記錄，并不意味著在系統(tǒng)業(yè)務邏輯中已經(jīng)對這些信息進行了處理，因此需要對這些信息關(guān)聯(lián)應用點進行分析，結(jié)合業(yè)務與管理需求判斷是否滿足。比如在前面提到的客戶行業(yè)劃分，有的系統(tǒng)也能進行多個維度行業(yè)的記錄，但是不能在市場活動、客戶分析等應用時與所定義的多維度行業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣的系統(tǒng)就只是記錄，而未變成系統(tǒng)的業(yè)務邏輯，因此未必是滿足需要的。?對關(guān)鍵需求，準備DEMO數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)流程與功能點的考查。這是最實用的選型方法，對應關(guān)鍵的需求，一定要準備相應的DEMO數(shù)據(jù)摹擬企業(yè)實際的業(yè)務流程與功能應用點，然后請供應商按DEMO數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)演示，這樣可以進行非常直觀有效的判斷。固然，系統(tǒng)選型是一件復雜的事情，除了考慮行業(yè)特點、企業(yè)規(guī)模、還需要考慮企業(yè)實際管理需要與所能應用到的水平來綜合判斷，從功能需求層面上，各種需求可用模型圖1來表zjxO圖1企業(yè)軟件系統(tǒng)應用水平分析1008060可筐安1008060可筐安M水平 企“拉々的應用水平如果用一個數(shù)量化的概念來表達的話，假定行業(yè)內(nèi)最好的軟件是100分，企業(yè)做到極致對系統(tǒng)的需求可能是80分，固然也可能沒有一個軟件能滿足企業(yè)所有的需求，但從整體上，一個企業(yè)的主體需求一定在行業(yè)內(nèi)最好的軟件標桿之下。而當前的業(yè)務與管理水平普通到不了極致，假設(shè)是60分，那選擇的軟件70-75分一定是合適的，高于當前需求，而不要高得太多，最終的實施水平是一個區(qū)間，這取決于實施商的能力與企業(yè)的能力，可能會低于企業(yè)當前業(yè)務與管理水平，也可能使系統(tǒng)超水平發(fā)揮，而企業(yè)最終的應用水平普通就在這個區(qū)間里游動了。這個模型看起來很理論化，操作時需要考慮不少的因素，但是非常有價值的判斷標準。CRM系統(tǒng)選型是一項實踐性很強的工作。AMT咨詢業(yè)務組認為，對于企業(yè)，在進行CRM系統(tǒng)選型時最好能掌握一些基本的原則，并在有經(jīng)驗顧問的匡助下進行。而對行業(yè)特點與系統(tǒng)類型的把握是企業(yè)正確選型的基礎(chǔ)，需要予以特殊關(guān)注與深刻理解企業(yè)運作模式解析理性的看來，這幾年，以客戶為中心的CRM軟件的應用之所以發(fā)展平穩(wěn)，說到底還是企業(yè)在當今的市場環(huán)境下開始重視對自己的客戶關(guān)系維護。一方面要求鎖定的客戶能為企業(yè)創(chuàng)造利潤、為客戶創(chuàng)造價值；另一方面，還要通過良好的關(guān)系維系來保有雙方的持續(xù)利益。這種客戶的價值與企業(yè)為客戶提供的價值需求趨于統(tǒng)一的勢態(tài)，倒是給CRM大行其道帶來了界定四類企業(yè)運作模式根據(jù)產(chǎn)品特性的復雜性與客戶購買決策的復雜性，我們可以把所有的企業(yè)運作劃分為四種業(yè)務模式（如圖1所示），即消費品運作、工業(yè)品運作、項目型運作、大客戶運作。在此首先簡單界定以下這四類企業(yè)：（1）消費品普通是指消費者日常所大量重復購買、使用的產(chǎn)品，如日化用品、糧油產(chǎn)品、醫(yī)藥類產(chǎn)品；比較典型的有快速消費品、制藥、保健品、家電等行業(yè)；（2）工業(yè)品普通是指產(chǎn)品特征比較復雜、產(chǎn)品的價值比較大，如計算機的服務器、汽車等；典型的有汽車、電子電器、機電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、工程材料、儀器儀表、辦公設(shè)備與家具等行業(yè)；（3）項目型普通是指產(chǎn)品的無形特征對產(chǎn)品的價值影響特殊大、客戶購買決策復雜，如建筑項目、咨詢服務等；典型的有專業(yè)設(shè)備供應商、專業(yè)服務供應商、承接加工定制商、生產(chǎn)線設(shè)備、顧問公司、系統(tǒng)集成、工程項目服務商等行業(yè)；（4）大客戶普通是指企業(yè)的客戶非常廣泛，但主要的盈利點來源于少量交易量大的客戶，如銀行、電信等；典型的有電信、電力、銀行、保險、證券、酒店等行業(yè)。由于企業(yè)在各種模式下產(chǎn)品與客戶的不同，導致企業(yè)提供價值給客戶的方式不一樣，企業(yè)所需要的CRM也就不一樣。因此，對于這四種不同業(yè)務運作模式下的企業(yè)，對CRM會有不同的需求。AMT咨詢將其劃分為兩大類的需求：一是管理客戶信息的基本需求，另一種是每一典型模式下的特有需求?？蛻粜畔㈩惢拘枨罂蛻絷P(guān)系管理的第一件事情就是建立起客戶檔案，對于企業(yè)來說，客戶作為價值的來源，其信息的重要程度是無與倫比的，而且客戶信息的維護是CRM開展所有其他工作的基礎(chǔ)。雖然重要性相同，但企業(yè)對客戶基本信息的需求在各種模式下會有所不同，這是因為各種模式下企業(yè)的客戶或者說價值來源是不一樣的。（1）對于消費品來說，因為企業(yè)面對的客戶多為零售商，具有分布區(qū)域廣，客戶狀況時常變化的特點。客戶聯(lián)系人的業(yè)務角色及工作單位時常發(fā)生變化，對客戶與客戶聯(lián)系人的管理比較艱難，往往造成客戶貢獻降低。所以對消費品運作模式來說大量客戶信息及聯(lián)系人動態(tài)管理是企業(yè)關(guān)注的重點。（2）對于工業(yè)品來說，企業(yè)雖然強調(diào)客戶信息的定期上報是業(yè)務人員必做的功課，但由于沒有設(shè)置專門的部門或者崗位來管理客戶資源，缺乏可執(zhí)行的管理規(guī)則與流程，因此客戶信息往往散落在不同部門或者人員之中。這些客戶信息不僅無法及時有效地得到利用，當業(yè)務浮現(xiàn)調(diào)整與人員發(fā)生變化時，還容易浮現(xiàn)客戶信息丟失，造成客戶資源流失的狀況。所以工業(yè)品運作模式下的企業(yè)，客戶信息管理的重點是關(guān)注如何將客戶資源變成企業(yè)資源，以避免在某些時候造成客戶流失。（3）對于項目型來說，由于客戶的項目決策過程通常是由購買者、決策者、使用者與消費者等共同完成的。，不同的角色在其中的決策范圍及影響力不一樣，需要采取顧問式銷售的方式，因此與眾多決策人關(guān)系的建立與維護非常艱難。所以項目型運作方式的企業(yè)更應當關(guān)注的是如何構(gòu)建客戶決策關(guān)系并能夠動態(tài)地進行維護。（4）對于大客戶來說由于客戶規(guī)模大，分布廣、聯(lián)絡(luò)關(guān)系復雜，同時與客戶有關(guān)的業(yè)務需求分散、業(yè)務交易頻繁、客戶服務請求及服務響應隨時隨地都在發(fā)生，因此業(yè)務信息整合艱難，更無法有效利用。所以大客戶型運作模式下，最重要的是使客戶的業(yè)務信息得到高度地共享與利用。特有需求每種業(yè)務模式的客戶、產(chǎn)品與提供價值的途徑不同，不同的業(yè)務模式對客戶關(guān)系管理都有自身特定的需求（1）消費品運作模式下企業(yè)提供價值的方式通過大規(guī)模分銷渠道來完成，產(chǎn)品會在泛博區(qū)域進行銷售，可能是在大城市的大賣場的貨架上，也有可能在邊遠地區(qū)的雜貨店里?？蛻絷P(guān)系、客戶能力與競爭關(guān)系的不同，銷售情況也會有所不同。所以消費品運作模式下，主要會關(guān)注以下幾點：?對產(chǎn)品銷售及競爭狀況的及時掌握：消費品市場競爭激烈，對終端銷售的掌握關(guān)系到企業(yè)業(yè)績目標的達成。及時掌握客戶的營銷狀況及競爭環(huán)境，可以匡助企業(yè)更好地制定產(chǎn)品推廣及競爭策略；,促銷物品及費用的管理：企業(yè)時常針對客戶或者最終用戶進行促銷，促銷品用量大、促銷費用較高，促銷物品的開辟、采購與分發(fā)是企業(yè)銷售重點關(guān)注的內(nèi)容之一；?業(yè)務員的管理：企業(yè)業(yè)務員多旦分布較廣，業(yè)務員時常需要到客戶現(xiàn)場發(fā)展與維護客戶關(guān)系，同時進行產(chǎn)品推廣。由于業(yè)務員工作相對獨立，行動隨意性較大，因此業(yè)務員的統(tǒng)一管理是需要受到關(guān)注的。（2）工業(yè)品運作模式下銷售渠道相對較窄，但達成銷售的投入較大，而且每次的銷售都需要企業(yè)多個部門的協(xié)同配合，業(yè)務人員的能力要求高。這就需要工業(yè)品銷售重點關(guān)注以下幾個點：.銷售費用的掌控：客戶或者潛在客戶的獲取需要較大的營銷投入，然而許多客戶不能形成當期銷售或者不能達成銷售。這就要求企業(yè)對客戶的大量信息有效管理，進行有計劃地哺育與推動，以減少由于重復信息的使用或者營銷投入而產(chǎn)生的巨大浪費；?部門間的業(yè)務協(xié)同：由于產(chǎn)品復雜性的增加，企業(yè)內(nèi)部多個部門間如何有效協(xié)同，是把握銷售機會最重要的工作，其中，多部門協(xié)調(diào)可能包括各區(qū)域管理部門與行業(yè)或者產(chǎn)品線管理部門之間的協(xié)調(diào)。需要注意的是，企業(yè)的業(yè)務規(guī)范執(zhí)行難以統(tǒng)一，信息共享及利用艱難，部門的工作過程控制及部門間的工作協(xié)同會影響業(yè)務的增長；?業(yè)務人員的能力培養(yǎng)：由于企業(yè)的銷售工作需耍高素質(zhì)的業(yè)務人員，業(yè)務人員的能力將可能直接決定著銷售達成，企業(yè)普通會采用導師制的傳幫帶方式來提升新業(yè)務人員的能力。如何在導師制的基礎(chǔ)上，增加體系化的管理，是工業(yè)品銷售應該關(guān)注的重點。（3）項目型運作模式最大的特點是客戶決策比較復雜，這就導致了對項目銷售的評估與過程控制的艱難。所以這種類型的模式運作主要關(guān)注以下幾點：?科學的項目評估：由于項目本身的產(chǎn)品特征更多表現(xiàn)在無形特征上，項目銷售的推動成本較高，在業(yè)務開展之前的項目評估（即立項管理）非常重要?？茖W規(guī)范的項目信息是項目評估的關(guān)鍵，而且由于購買決策復雜，項目信息在動態(tài)變動，實時準確地把握項目信息，是建立科學項目評估的基礎(chǔ)；?項目過程的控制：建立客戶信任關(guān)系是項目型銷售的基礎(chǔ)，這種關(guān)系需要在項目推進的每一個階段去建立。客戶的關(guān)系管理比較復雜，企業(yè)需要建立有效的項目管理體系，靈便地推進項目的銷售，遵循顧問式銷售的特點，把握項目銷售的優(yōu)先級；?業(yè)務協(xié)同：項目型銷售的管理中，需要企業(yè)的多個部門一起努力，這就需要高度的業(yè)務協(xié)調(diào)，避免因為各個角色在項目中的時間、職責與了解的客戶信息的不同，造成同一個企業(yè)的不同角色,對客戶表達不同的信息。（4）大客戶型運作的特點是產(chǎn)品復雜度低，但由于普通涉及到的金額巨大，決策過程確實非常復雜。所以需要關(guān)注以下幾點：?大客戶的發(fā)展與保有：產(chǎn)品復雜度低意味著市場同質(zhì)產(chǎn)品多，競爭激烈。大客戶的轉(zhuǎn)移非常容易，通過有效的客戶關(guān)心與良好的服務是長期保有大客戶更是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；?大客戶價值的提升：由于大客戶的收益相對穩(wěn)定，如何提升其價值貢獻是業(yè)績提高的重點，建立量化的客戶價值評估體系，洞察客戶價值變化，同時建立主動的客戶關(guān)心體系及客戶價值提升機制，以使大客戶持續(xù)貢獻價值；?工作協(xié)同：由于客戶的分布范圍廣、企業(yè)提供產(chǎn)品的多樣性，同一個客戶的消費者可能需要接受企業(yè)不同角色提供的服務，統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)是提升企業(yè)服務水平的基礎(chǔ)。根據(jù)不同的業(yè)務需求，各種運作模式的企業(yè)在CRM上的選型要點會各有特色。提煉CRM選型要點四種不同的企業(yè)運作模式?jīng)Q定了他們對于CRM的需求也有所不同，所以對企業(yè)CRM應用軟件的選型要點也會各有側(cè)重、獨具特色。以下簡單闡述每種模式下的CRM選型要點：（1）消費品運作模式的企業(yè)需要全方位的客戶信息與客戶發(fā)展管理，對于銷售的動態(tài)管理需要關(guān)注銷售計劃、銷售執(zhí)行、銷售結(jié)果等一整套管理過程；關(guān)注對于企業(yè)大量業(yè)務人員的管理，還需要特殊關(guān)注業(yè)務人員的業(yè)績薪酬管理。（2）工業(yè)品運作模式的企業(yè)需要詳細的客戶信息管理，需要關(guān)注從市場業(yè)務活動、銷售業(yè)務開展到服務業(yè)務管理的全過程。特別是服務跟蹤，工'也品運作模式的企業(yè)售后服務不僅是銷售活動的延續(xù)，更是客戶價值的延生。（3）項目型運作模式的企業(yè)需要重