河源翡翠星城整合營銷策略課件

[2014河源翡翠星城整合營銷策略]客家古邑萬綠河源粵北生態(tài)文化名城城市名片中國綠色經(jīng)濟十佳城市最具發(fā)展?jié)摿鹑谏鷳B(tài)市中國十大特色休閑城市中國優(yōu)秀旅游城市國家園林城市國家信息化試點城市國家電子信息產(chǎn)業(yè)基地廣東省文明城市等國家衛(wèi)生城市一、城市宏觀分析→河源位置：河源市位于廣東省東北部，東江中上游，是客家人的主要聚居地之一。東江自北向南流經(jīng)市區(qū)，新豐江從西向東繞城而過，兩江在市區(qū)東面交匯，城市三面環(huán)水。下轄一區(qū)五縣，常住人口300萬?！鷳?zhàn)略要地，樞紐城市：河源作為廣東東北門戶城市，占據(jù)三省通衢戰(zhàn)略位置，成為粵東北樞紐型城市?！槿浅鞘腥夯洷焙诵慕M團：河源市距廣州198公里、距深圳163公里、距東莞183公里、距汕頭396公里。是珠三角粵北組團核心城市之一。1、河源城市概況河源200公里內(nèi)暢達廣、深；作為珠三角城市群的核心城市之一，生態(tài)資源豐富，已經(jīng)成為珠三角后花園名城之一，并占據(jù)戰(zhàn)略樞紐位置。一、城市宏觀分析河源是珠三角東北區(qū)向北往贛閩方向拓展的重要發(fā)展軸，是承接廣深產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移核心區(qū)域。一、城市宏觀分析2、區(qū)位及交通河源已成為粵東北陸路交通樞紐，是連接珠三角與長三角的“黃金通道”和橋頭堡。陸路交通：河惠高速、河梅高速、粵贛高速、廣河高速及未來汕昆高速、大廣高速匯集河源交通網(wǎng)；205國道、105國道貫通全市；鐵路交通：南北大動脈京九鐵路貫穿、廣梅汕鐵路并軌；航空交通：白云國際機場河源城市候機樓于2012年12月28日正式開通，實現(xiàn)無縫對接。水運交通：東江水運上至龍川，下通惠州、東莞、廣州。

河源火車站粵贛高速汕湛（廣河）高速河惠高速京九鐵路205國道河梅高速本案一、城市宏觀分析河源國民經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁，發(fā)展速度在粵北區(qū)域乃至廣東全省均處于前列。良好的宏觀經(jīng)濟走勢反映出城市經(jīng)濟活力和前景，是城市商業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。3、經(jīng)濟概況一、城市宏觀分析2012年河源全市實現(xiàn)GDP615.26億元，比上年增長11.6%，增速排全省第5位。河源2012年經(jīng)濟增速比全國、全省分別快3.8%和3.4%。預計2015年人均GDP將首超4000美金。在粵北四城中，河源宏觀經(jīng)濟總量因行政區(qū)域和人口因素不占優(yōu)勢，但經(jīng)濟發(fā)展勢頭最為強勁，宏觀經(jīng)濟增速連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長。河源城鎮(zhèn)居民收入和購買力持續(xù)快速增加，消費需求穩(wěn)中趨旺。社會消費品零售保持兩位數(shù)高速增長，未來河源經(jīng)濟將繼續(xù)快速發(fā)展，居民消費潛力良好。2012年河源城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增幅超過12%，達16520元。城鎮(zhèn)居民收入保持快速增長態(tài)勢。截止2012年年末，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額416.29億元，增長14.2%。2012年河源全市社會消費品零售總額增速超過13%，繼續(xù)保持連續(xù)多年的兩位數(shù)速度增長；總消費金額首次超過200億元。3、經(jīng)濟概況一、城市宏觀分析用地規(guī)模：中心片區(qū)遠景城市建設(shè)用地面積達到40平方公里，包括東埔、老城和江東組團。人口規(guī)模：中心城區(qū)人口約30萬（戶籍人口）常住人口35萬，2020年規(guī)劃中心城區(qū)人口50萬。人均居住面積：2005年人均居住面積27㎡；2012年人均居住面積33㎡。規(guī)劃方向：東拓西控，南北整合，中心提升。發(fā)展趨勢：城市整體呈帶狀發(fā)展，“產(chǎn)業(yè)往南，商住往東”格局確定。4、城市整體規(guī)劃一、城市宏觀分析中心城區(qū)形成“一帶、兩軸、三片、四廊、六組團”的“舒展的緊湊型”帶型組織機構(gòu)。本案河源經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主導，第三產(chǎn)業(yè)（主要是商貿(mào)、旅游及其周邊產(chǎn)業(yè)）全面快速發(fā)展，占比上升較快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，城市商業(yè)發(fā)展氛圍向好。1、十二五規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)二、城市產(chǎn)業(yè)分析十二五規(guī)劃：到2015年全市生產(chǎn)總值達到1000億元，年均增長15%以上。工業(yè)主導地位進一步增強。2012年三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為12.7:51.9:35.4，相比于2008年的13.4：54.9：31.7，第三產(chǎn)業(yè)上升3.7%。河源工業(yè)主導的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)較為突出，第三產(chǎn)業(yè)由于旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，占比則持續(xù)上升。休閑旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為河源國民快速增長主要經(jīng)濟點之一。2012年年末，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)382家，其中年產(chǎn)值超10億元的工業(yè)企業(yè)19家。礦產(chǎn)冶金、飲料制造、輕紡服裝、醫(yī)藥制造、建材陶瓷、機械制造、電子電器等七大主導產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)工業(yè)增加值187.8億元。重要產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及實施方向：廣東省手機生產(chǎn)基地、新興高端制造基地、綠色農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地、優(yōu)質(zhì)飲用水資源開發(fā)基地、生態(tài)旅游度假基地和泛珠三角物流基地。固定投資拉動GDP增長比例低于50%，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展占比持續(xù)上升，城市經(jīng)濟驅(qū)動結(jié)構(gòu)健康，走勢良好。商品房市場需求旺盛，成交量價快速攀升處于快速發(fā)展階段。2、固定投資及房地產(chǎn)業(yè)二、城市產(chǎn)業(yè)分析2012年固定投資278.59億元，占全年實現(xiàn)GDP比例為45.28%。2012年河源房地產(chǎn)投資額為67.13億元，同比增速14.20%，其中2011年房地產(chǎn)投資因調(diào)控政策效應出現(xiàn)大幅增長（同比增速達153.7%），2012年回歸正常。2012年全年房地產(chǎn)銷售面積128.25萬㎡，成交金額50.2億元。全市商品房成交均價3914元/㎡。河源將旅游產(chǎn)業(yè)作為特色重點產(chǎn)業(yè)進行打造，產(chǎn)業(yè)收入增長十分搶眼；并帶動住宿和餐飲業(yè)相關(guān)行業(yè)發(fā)展，批發(fā)零售業(yè)則繼續(xù)保持穩(wěn)定高速發(fā)展態(tài)勢。3、旅游及批發(fā)零售產(chǎn)業(yè)二、城市產(chǎn)業(yè)分析2012年河源旅游總收入進入爆發(fā)增長階段，達到132.42億元，同比增速達到116%，實現(xiàn)總收入翻番。2012年住宿餐飲收入達到18.36億元，同比增速達到28.2%，商務(wù)和旅游產(chǎn)業(yè)帶動該產(chǎn)業(yè)高速增長。2012年全市已評定星級飯店23家，其中五星級飯店1家，四星級飯店2家；A級景區(qū)8個，其中4A景區(qū)4個。批發(fā)零售產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，2012年全市批發(fā)和零售業(yè)零售額達191億元，增速達13.3%。三、城市商圈格局研究3、代表性購物中心從翔豐到麗日，代表著河源商業(yè)購物中心發(fā)展水平的逐步提升；“綜合超市+百貨零售”組合傳統(tǒng)常規(guī)，體量均在2-3萬㎡以內(nèi)規(guī)模有限；新商業(yè)中心逐步引入一線理念，注意空間優(yōu)化和購物環(huán)境?！谝淮徫镏行模簭V百經(jīng)營狀況較佳，周邊環(huán)境一般，配套不足；人流動線缺乏引導，內(nèi)部空間舒適度一般?！诙徫镏行模合柝S商業(yè)廣場位于老城區(qū)核心地帶，人氣最旺。采取建筑主樓加輔樓和商業(yè)街的建筑組團形式，空間豐富，但經(jīng)營業(yè)態(tài)多為基礎(chǔ)品牌且集中略顯單一，周邊交通較為換亂，車位配套嚴重不足。→第三代購物中心：麗日購物廣場開業(yè)最晚，比較注重購物空間優(yōu)化和人流動線設(shè)計，業(yè)態(tài)檔次稍高。備注：以上購物中心劃分是按照商業(yè)主體規(guī)劃理念、空間形態(tài)和業(yè)態(tài)組合標準界定，非按照其開業(yè)時間先后順序。河源國民經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁，良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展勢頭將逐步帶動居民消費需求的持續(xù)提升，有助于城市商業(yè)貿(mào)易環(huán)境的持續(xù)改善?！艚?jīng)濟環(huán)境四、外部環(huán)境總結(jié)◆產(chǎn)業(yè)環(huán)境◆商業(yè)環(huán)境河源承接廣深產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的基地效應凸顯，已經(jīng)形成工業(yè)為主導的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時生態(tài)旅游休閑產(chǎn)業(yè)全面崛起，對外輻射能力持續(xù)增強，帶動相關(guān)服務(wù)業(yè)進入爆發(fā)式增長。城際、省際等完善便捷的交通暢達三省，河源依靠優(yōu)美環(huán)境和交通樞紐戰(zhàn)略位置，加速融入珠三角城市群，作為珠三角后花園生態(tài)名城具有號召力。◆城市環(huán)境城市居民收入快速增長推動購買能力持續(xù)提高，消費也存在升級需求；現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)，新商業(yè)正朝著休閑化方向發(fā)展，商業(yè)格局嬗變產(chǎn)生了全新的發(fā)展機遇。河源房地產(chǎn)發(fā)展狀況項目所在區(qū)域為封閉型市場1區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)水平較低2區(qū)域市場存在價格天花板，難以突破3市場消化速度慢，競爭激烈4區(qū)域房地產(chǎn)市場總結(jié)河源房地產(chǎn)市場是一個相對封閉型的市場，70%以上客戶為河源本地客戶，其購房需求以剛性自住為主；外部投資客戶占比不大。河源大部分項目價格在4000-4500元/㎡，房地產(chǎn)市場存在明顯的價格天花板，即使提高項目成本及品質(zhì)，客戶感知度有限，也難以實現(xiàn)較高溢價。整體來說，區(qū)域房地產(chǎn)處于初級發(fā)展階段，市場需求層次不高，大部分房地產(chǎn)項目發(fā)展理念落后，缺乏核心競爭力；產(chǎn)品戶型缺乏舒適度及附加值，競爭力不強。市場供應以中大戶型為主，主要為三房及四房產(chǎn)品，且未來供應量較大，供應區(qū)域又相對較集中，這決定了本項目面臨著較大的競爭壓力。項目開發(fā)目標以高品質(zhì)的項目樹立區(qū)域標桿形象，提高產(chǎn)品溢價；優(yōu)化產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)及配比，保證項目持續(xù)熱銷；同時由于市場存在明顯的價格壁壘，注重控制項目成本。追求品質(zhì)，樹立市場標桿形象充分發(fā)揮項目地塊優(yōu)勢，以領(lǐng)先的開發(fā)理念塑造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制造項目在區(qū)域的影響力，以獲得市場認可，盡可能提高產(chǎn)品溢價?？刂瞥杀?、優(yōu)化戶型，追求整體利潤最大化控制項目成本的同時，優(yōu)化產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)及配比，保證項目持續(xù)熱銷、快速走量，實現(xiàn)項目利潤最大化。市場及價格的雙重壁壘本項目面臨著市場和價格的雙重壁壘，對達成項目開發(fā)目標存在一定難度。價格壁壘市場壁壘河源房地產(chǎn)市場起步較晚，雖然是旅游城市，但珠三角跨區(qū)域置業(yè)的熱潮并未在這里興起。近年來河源房地產(chǎn)市場供應量較大，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，消化速度較慢。河源房地產(chǎn)目前還屬于一個封閉型的市場，主要面向本地自住客戶；河源房地產(chǎn)市場存在明顯的價格壁壘，房地產(chǎn)價格水平低，實現(xiàn)溢價的難度大。開發(fā)目標市場壁壘三大話題:1節(jié)奏;2實效;3創(chuàng)新.一、核心推廣定位[城市中堅·中央生活領(lǐng)地]詮釋1：城市中堅，這個城市正在上升的力量，也是本案所面向的主力消費群；詮釋2：本案72-120平方米的戶型，正是為他們所定制；詮釋3：中央生活領(lǐng)地，在城市中心，在未來的方向上，展開自己的家庭、事業(yè)、人生；詮釋4：這是他們的專屬區(qū)域，這里提供中高品質(zhì)的生活空間。二、整合市場攻擊體系第一戰(zhàn)形象啟動戰(zhàn)時間2013.8-10核心點形象建立第二戰(zhàn)市場控制戰(zhàn)時間2013.11-2013.12核心點積累客源第四戰(zhàn)實景體驗戰(zhàn)時間2014.6-2014.7核心點消化尾盤第五戰(zhàn)品牌提升戰(zhàn)時間2014.8-2014.10核心點品牌第三戰(zhàn)開盤攻擊戰(zhàn)時間2014.3-2014.5核心點快速銷售河源市場客戶演變本項目面向的購房主要為五縣一區(qū)的富有人群，從文景、富景小區(qū)到東江首府，這期間河源高端客戶的購房趨勢與區(qū)域遷移是非常明顯的。而顯然房地產(chǎn)調(diào)控政策和措施的出臺對河源市房地產(chǎn)而言，也將是有利無弊的。連平縣和平縣龍川縣東源縣源城區(qū)紫金縣河源產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主要集中于：國營、私營企業(yè)，包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、貿(mào)易、經(jīng)銷、制造業(yè)等；本項目面向的主要購房主力，為這五縣一區(qū)的富有人群，主要以企業(yè)老板、政府要員、普通公務(wù)員干部、資深教師、個體戶及外來生意人（本地人）為主。也包括農(nóng)村進城人員、外遷至河源、落葉歸根回到河源的人。早期富人區(qū)：以成熟商業(yè)、居住氛圍為主的文景小區(qū)、富景小區(qū)當下富人區(qū)：江景豪宅東江首府、新興城中心雅居樂花園廣晟商圈東江畔

客家文化公園，這就是近年來河源房地產(chǎn)市場的高端客戶的居住走向。

河源市場客戶分級高端類客戶：主要置業(yè)河源的高端物業(yè)（主要為別墅物業(yè)與資源豪宅），只考慮標桿產(chǎn)品，關(guān)注自我價值的實現(xiàn)及資源的占有，注重品質(zhì)和身份地位。屬性比例特征本地政府高級官員、中大型企業(yè)老板、大型國企高管；外地河源籍成功人士，珠三角大型企業(yè)高管，省級官員；投資客戶，珠三角投資者為主。占據(jù)河源市場約20%的比例；其中外來投資客，正在逐漸的增加，尤以新政限制了一二線城市購買力之后。追求更高的身份象征，追求生活享受；難以抗拒對資源、稀缺屬性產(chǎn)品的占有，喜愛大品牌、大規(guī)模社區(qū)；需求大面積戶型產(chǎn)品，要求一流朝向，一流觀景面和社區(qū)配套。主要需求：居住屬性（產(chǎn)品>資源>配套>物管）目前集中物業(yè)地：雅居樂花園棕櫚島別墅與本項目對位：他們可能購買本項目“一流江景大面積復式或平層產(chǎn)品”河源市場客戶分級河源中高端客戶：主要置業(yè)于本市中心地段的高層項目，正處于改善人生第二及以上居所的階段，具備購買大戶型產(chǎn)品的需求。屬性比例特征市區(qū)與東源縣的中高層公務(wù)員，大型國企職工及中高層管理者；私企老板，中大型個體工商業(yè)主，教師；珠三角河源籍人士，多為投資客。占據(jù)河源市場約50%的比例；其中外來投資客，正在逐漸的增加，尤以新政限制了一二線城市購買力之后。追求身份象征，追求生活享受；改善生活品質(zhì)，改善家庭人口增多的居住狀況；需求中大面積戶型產(chǎn)品，需求教育配套，信賴品牌物管。主要需求：居住屬性（產(chǎn)品>配套>物管>資源）目前集中物業(yè)地：東江首府、萬隆一品與本項目對位：他們可能購買本項目“觀江或賞園林的中大面積產(chǎn)品”河源市場客戶分級河源中端客戶：主要置業(yè)于大地廣場等項目，他們不是本項目的核心客戶群與重要客戶群。屬性比例特征公務(wù)員，國企職工，中層管理，中型個體工商業(yè)主；在河源企業(yè)工作的外地人、珠三角河源籍人士。占據(jù)河源市場約30%的比例；其中外來投資客，正在逐漸的增加，尤以新政限制了一二線城市購買力之后。作為結(jié)婚用房，或過渡型自??；為了工作生活更加便利，買房接家人一起居?。宦鋺艉釉?，回鄉(xiāng)自住或以出租為目的的投資。主要需求：居住屬性（產(chǎn)品>物管>配套>資源）目前集中物業(yè)地：大地廣場、沁園春曉與本項目對位：他們可能購買本項目“低層小面積產(chǎn)品”客戶小結(jié)根據(jù)市場客戶分級和區(qū)域置業(yè)客戶調(diào)研，我們將3類客戶群體進一步細化為以下10種職業(yè)類型。政府官員擁有不止一處房產(chǎn)，多在源城區(qū)居住，本地及外地人均有，35歲以上，家庭收入穩(wěn)定，對城市區(qū)域規(guī)劃信息了解。普通公務(wù)員多為首次置業(yè)或首次改善，多以小家庭居住為主要需求，或為父母置業(yè)，需求配套完善，居住氛圍良好的社區(qū)。AB企業(yè)管理者

眾多大型品牌企業(yè)進駐高新區(qū)等經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，帶來眾多企業(yè)中高層管理者，購買力較強，注重品質(zhì)。C私營個體戶

多為小型作坊或者小型企業(yè)老板，經(jīng)濟實力雄厚，家庭人口較多，需求面積較大，多次置業(yè)，消費力強。老城區(qū)居民純粹本地人，多為三口之家或三代同堂，年齡30歲以上；對河源歷史了解，部分客戶在河源有多處物業(yè)。DE河源新移民

來自廣東省內(nèi)，多為開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)移民，年齡多在30-40歲左右；看中河源生活舒適性和未來發(fā)展?jié)摿?。F城市白領(lǐng)河源第三產(chǎn)業(yè)人員，學歷高，見識廣，有部分是來自深圳、廣州等地派遣至此，在河源屬于首次置業(yè)的群體?？h域成功人士多來自河源所轄的龍川等縣域成功人士，他們有進城的渴求，希望能享受到現(xiàn)代化城市生活。GH河源人在外地周邊城市認可河源山水資源和宜人氣候，置業(yè)目的多樣性，不排除以后在此養(yǎng)老，以高檔住宅為主。I開發(fā)商系客戶對開發(fā)商品牌及口碑敏感，追捧某一開發(fā)商產(chǎn)品，跟著項目投資，具有較強跟隨性。J客戶具象各種職業(yè)型客戶的關(guān)鍵性人物探尋A類客戶政府官員B類客戶普通公務(wù)員C類客戶企業(yè)中高層管理人員D類客戶私營個體戶曾先生年齡：37歲籍貫：河源源城區(qū)購買物業(yè)：長城世紀華府購買意圖：自住家庭結(jié)構(gòu)：兒女已成家其他：通過朋友介紹到世紀華府買房，家庭經(jīng)濟收入穩(wěn)定，看重小區(qū)的生活氛圍和生活配套，社區(qū)品質(zhì)及戶型朝向、樓層等也是主要考慮的因素。何先生年齡：30歲籍貫：河源本地人目前居住區(qū)域：大同路購買意圖：自住置業(yè)情況：置業(yè)一次其他：覺得現(xiàn)在所住的地方太小了，想換個大點的三房，面積在130㎡左右的，用于自住。鄧先生28歲購買物業(yè)：未購置業(yè)意圖：看好河源未來規(guī)劃，只考慮源城區(qū)置業(yè)。希望小區(qū)規(guī)模大，可以向朋友介紹。謝先生44歲購買物業(yè)：凱旋城置業(yè)情況：多次置業(yè)其他：喜歡獨居，不喜歡和自己的父母住在一起。想住在空氣好，適宜養(yǎng)生休閑的地方。同時也希望是有名氣的大盤，有面子。ABDC許太太31歲籍貫：河源源城區(qū)購買物業(yè)：沁園春曉購買意圖：自住其他：比較喜歡生活氛圍好，地段好，配套齊全的居所，希望孩子在干凈漂亮的城區(qū)長大，給他就優(yōu)越的生活環(huán)境。希望社區(qū)大，孩子有玩伴。EE類客戶老城區(qū)客戶客戶具象各種職業(yè)型客戶的關(guān)鍵性人物探尋F類客戶河源新移民G類客戶城市白領(lǐng)H類客戶縣域成功人士I類客戶河源人在外地趙太太35歲籍貫：東莞購買意圖：自住兼投資其他：丈夫到河源來做生意，全家人都過來了。認為河源是一個生活舒適性比較高的城市，未來的發(fā)展?jié)摿σ矊⒑懿诲e。胡先生年齡：48歲職業(yè)：不愿透露現(xiàn)所在地：深圳購買意圖：養(yǎng)老兼投資描述：看重資源價值，希望是生活品質(zhì)高的大型社區(qū)，又保有私密性。在朋友圈中胡先生是意見領(lǐng)袖，因為留過洋，對于新事物接受程度很高，并且有許多投資理財方面的朋友?？春梅康禺a(chǎn)投資。葉先生31歲籍貫：河源市東源縣購買物業(yè)：萬隆一品購買意圖：家庭自住置業(yè)情況：首次置業(yè)其他：老婆是源城區(qū)人，東源縣城有農(nóng)民房一棟，希望能到河源市尋到更有生活品質(zhì)的房子，在河源市安家立業(yè)，縣城房子留給家里老人住。劉先生25歲購買物業(yè)：大地廣場職業(yè)：建設(shè)銀行（沿江路）購買意圖：自住其他：本人大學畢業(yè)不久，來河源工作一年左右，父母在國企上班，看好這里的地段和生活配套，想要購買距離離上班地點近，工作便利的樓盤。FHGIJ類客戶開發(fā)商系客戶王先生41歲購買物業(yè)：華達凱旋城其他：認為華達集團旗下的樓盤，都質(zhì)量好，價格優(yōu)，準備購入華達新城。在河源有多處房產(chǎn)，認為錢放在房地產(chǎn)市場里不會貶值，也愿意為家人尋覓更好的居住環(huán)境。J客戶價值篩選我們根據(jù)項目價值實現(xiàn)目標對以上10類價值貢獻型客戶進行多方位篩選。...........................河源源城區(qū)客戶珠三角投資客河源五縣客戶河源新移民區(qū)域認同購買實力生命周期圈層價值投資傾向目標客戶……客戶定位本項目的核心客戶群體是河源本地客戶（源城區(qū)客戶），其次重要客戶是河源五縣客戶，最后邊緣客戶是珠三角投資客戶。IIIIII核心客戶：以具備區(qū)域認同、購買實力等的源城區(qū)客戶，為項目最核心購買對象。重要客戶：五縣成功人士、進城心理客戶為本項目的擴大客戶面的重要鎖定對象。邊緣客戶：河源人在外地、養(yǎng)老歸鄉(xiāng)客戶，純投資或投資兼自住等多重性質(zhì)的客戶，是項目不可忽視的邊緣人員?？蛻糍徺I動機根據(jù)對區(qū)域購買客戶的調(diào)查，河源本地客戶均以自住需求為主，多為改善性居住，而外來客戶（珠三角范圍內(nèi)）多以投資兼自?。B(yǎng)老）為主。源城區(qū)本地客戶首次置業(yè)，新婚、個人購買等；改善性置業(yè)，需求更好社區(qū)品質(zhì)和大戶型，多因家庭成員增多，或為父母購房1購買動機自住為主多屬改善型居住自住為主改善型居住投資兼自住看中剪刀差價注重升值保值能力養(yǎng)老養(yǎng)生五縣實力客戶2珠三角客戶3進城心理，家中有自建房，需求完善安全的居住環(huán)境，向往主城生活；事業(yè)重心轉(zhuǎn)移，子女教育、工作轉(zhuǎn)移等，仍為家庭自住為主。河源適宜養(yǎng)生養(yǎng)老，環(huán)境優(yōu)美，價格具備剪刀差優(yōu)勢，投資自住兩相宜；原為河源本地人，落葉歸根，主要為養(yǎng)老居住?？蛻粜〗Y(jié)職業(yè)片區(qū)價值客戶需求本項目針對的是以源城區(qū)、五縣成功人士為主的高端及中高端客戶，可分為10類職業(yè)人士，主要為政府要員、普通公務(wù)員、私營個體戶、企業(yè)高管等?？蛻粲稍缙诘奈木靶^(qū)、富景小區(qū)遷移至東江、客家文化公園片區(qū)，目前本項目所在為最昂貴最稀缺的豪宅片區(qū)，已得到客戶的認可與追隨。項目針對的核心客戶是源城區(qū)客戶，重要客戶是五縣客戶，邊緣客戶是珠三角客戶，前面兩者以改善型自住為主，后者以投資兼養(yǎng)老自住為主。后者將隨著河源經(jīng)濟地位、房地產(chǎn)開發(fā)熱度的提升、政策變動等而有所擴增。第一戰(zhàn)役形象啟動戰(zhàn)如何攻擊市場？*戶外形象啟動*現(xiàn)場圍墻包裝*參展房展會★攻擊點1：戶外形象啟動戶外廣告的意義：對于地產(chǎn)新項目的啟動，戶外立柱廣告有利于快速建立項目形象，有效傳達銷售資訊。所以前期利用戶外廣告，引起市場關(guān)注。完成時間：9月執(zhí)行點的選擇：+建設(shè)大道+翔豐商業(yè)廣場+惠河高速出口戶外廣告主題:第一階段/和城市一起向上第二階段/城市中堅·中央生活領(lǐng)地★攻擊點2：圍墻包裝圍墻的作用：一個城市中心的項目，一個擁有很長展示面的項目，圍墻是一種很好的形象展示，是有力的攻擊工具，對銷售起到促進，同時可能成為一個焦點、話題和一道城市風景線。完成時間：9月中旬圍墻的創(chuàng)意考慮：河源第一展示圍墻以加高和局部異型的手法，以明亮時尚的視覺語言，加上創(chuàng)意而實效宣傳信息，瞄準城市中堅進行訴求；配合周邊燈桿旗，為項目前期推廣建立生動展示面；同時讓圍墻能起到戶外廣告的功能?！锕酎c3：參展房展會房展會的意義：河源地產(chǎn)市場巨型盛會，是下半年最重要的專業(yè)節(jié)點，聚集較多樓盤，聚集較多人潮，其傳播效應自然非同一般，是地產(chǎn)項目展示的佳期。房展會展示核心點：翡翠星城亮相（重點：制造懸念，全城關(guān)注）房展會執(zhí)行要點：（基于項目展位較小，銷售啟動期較長，房展會將作為一個亮相點出現(xiàn)，不作為銷售上的點）1概念形象傳達；2個性化視覺;3海報、精美禮品.4其他關(guān)注點.第二戰(zhàn)役市場控制戰(zhàn)如何攻擊市場？*銷售中心開放*VIP會員登記*酒店咖啡館營銷★攻擊點4：銷售中心開放意義：2013年最核心的節(jié)點；也是本案集中性的亮相。時間：11月初包裝建議：現(xiàn)代生活館氛圍營銷簡約·現(xiàn)代·健康·個性/玻璃材質(zhì)的運用/金屬感/宜家的展示場/音樂+水幕墻/咖啡的香味開放執(zhí)行：1接待登記啟動；2調(diào)查表；3意向客戶積累；4項目后續(xù)信息傳達；5周末活動。物料配合：*項目模型+區(qū)域模型+戶型模型*簡易樓書+戶型單頁*形象墻+展板+吊旗*禮品+其他★攻擊點5：VIP銀卡啟動策略要點：通過前段時間的客戶登記和調(diào)查反饋，我們能夠更好把握消費需求，看清我們的目標群體，我們需要對他們進行再篩選，為正式開盤打下基礎(chǔ)。時間：12月初地點：銷售中心執(zhí)行：1現(xiàn)場氛圍布置；2VIP卡啟動儀式；3VIP會員申請；4一、二棟接收定金選房；5VIP優(yōu)惠累積；6現(xiàn)場自助熱飲糕點?！锕酎c6：酒店咖啡館營銷營銷要變：區(qū)別于常規(guī)的營銷手法，選擇適合河源本土的方式；咖啡館/酒店無疑是公務(wù)員、白領(lǐng)、私營業(yè)主、原住民洽談、聚餐、休閑的場所；利用咖啡館/酒店營銷，可以起到針對性宣傳效果。時間：12月初如何進行宣傳：■餐紙+桌牌+招貼+展板■精致宣傳品+禮品■品牌聯(lián)動，如購卡享受購房優(yōu)惠第三戰(zhàn)役開盤攻擊戰(zhàn)如何攻擊市場？*VIP金卡啟動*樣板間開放*開盤前媒介整合*開盤嘉年華第四戰(zhàn)役實景體驗戰(zhàn)如何攻擊市場？*業(yè)主聯(lián)誼會*園林開放日*現(xiàn)代家居沙龍講座第五戰(zhàn)役品牌提升戰(zhàn)如何攻擊市場？*商業(yè)招商會*品牌形象廣告路牌方案01路牌方案01路牌方案0２UPANDUP一起向上!深圳市形而上廣告有限公司對本文件的文字和圖片擁有著作知識產(chǎn)權(quán)，任何機構(gòu)與個人不得盜用，翻版必糾。UPANDUP一起向上!深圳市形而上廣告有限公司對本文件的文字和圖片擁有著作知識產(chǎn)權(quán)，任何機構(gòu)與個人不得盜用，翻版必糾。UPANDUP一起向上!深圳市形而上廣告有限公司對本文件的文字和圖片擁有著作知識產(chǎn)權(quán)，任何機構(gòu)與個人不得盜用，翻版必糾。圍墻方案01圍墻方案02UPANDUP一起向上!UPANDUP一起向上!展會方案區(qū)域競爭體系作為河源的城市名片，東江首府具有極高的影響力，是區(qū)域房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導者；而未來市場也將不可避免的將本項目與東江首府相比較。東江首府占地面積：11.6萬㎡總建筑面積：約50萬㎡容積率：4.3總戶數(shù)：1915戶車位配比1:1.5入市時間：2007年產(chǎn)品類型：三房兩廳、四房兩廳、復式、雙拼別墅；項目定位：河源城市名片、城市中心區(qū)最為優(yōu)越的高尚住宅小區(qū)。本項目占地面積：61323㎡容積率：約4.0左右建筑面積：約24.5萬㎡入市時間：2012-2013年東江首府區(qū)域競爭體系按照區(qū)域市場競爭體系，本項目與東江首府同處于第一梯隊；但由于東江首府早已建立良好的市場口碑，故本項目處于市場挑戰(zhàn)者的地位。產(chǎn)品影響力弱強市場實現(xiàn)能力弱強領(lǐng)導者東江首府機會主義者跟隨者挑戰(zhàn)者市場領(lǐng)跑者游戲規(guī)則的建立者區(qū)域影響者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者東江首府項目規(guī)模較大，品質(zhì)較高，在河源市場擁有極高的市場號召力，目標客戶面向河源市場上的高端客戶；本項目與東江首府相鄰，區(qū)域位置相同，景觀資源相似，但本項目在規(guī)模及投入上不及東江首府，處于市場挑戰(zhàn)者的地位；本項目應著力于強調(diào)新的評價標準，爭取以產(chǎn)品特色及價值獲得市場認可。本項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略：借勢片區(qū)發(fā)展，以先進的開發(fā)理念及產(chǎn)品特色進入市場，重新定義區(qū)域高尚居住理念，實現(xiàn)市場挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導者的飛躍。本項目的機會東江首府作為本項目的最大競爭對手，依然存在可以被本項目所超越的可能。東江首府第一批產(chǎn)品于2007年面世，開發(fā)理念在目前看來已經(jīng)相對落后；東江首府戶型面積區(qū)間過大，戶型舒適度及實用性尚有提高的空間；東江首府采用高品質(zhì)、高標準的建材打造；其成本雖高，但不被客戶所感知，項目所蘊含的價值并未在價格上表現(xiàn)出來；作為一個旅游城市的標桿性項目，東江首府缺乏一定的項目特色。本項目的發(fā)展重點本項目可憑借更加先進的開發(fā)理念、更加舒適和具有市場競爭力的戶型結(jié)構(gòu)，以及更加具備特色的設(shè)計來突破市場，獲得市場領(lǐng)導者的地位。發(fā)展重點整體規(guī)劃設(shè)計戶型結(jié)構(gòu)配比風情特色設(shè)計通過建筑布局實現(xiàn)外部景觀資源最大化利用；打造內(nèi)部風情園林追求項目產(chǎn)品均好性；關(guān)注居民的生活環(huán)境和生活質(zhì)量，處理好園林、會所、商業(yè)等要素，打造高尚宜居社區(qū)。打造高舒適度及實用性的產(chǎn)品；戶型空間滿足目標客戶群需求；戶型配比符合市場供求關(guān)系。作為一個旅游城市的江景豪宅，本項目應打造具有特色的價值點，以樹立片區(qū)形象標桿；如，河源首個具有觀光電梯的江景豪宅；或，河源首個具備無邊際泳池的高端項目。案例借鑒：三湘海尚三湘海尚位于深圳后海東填海區(qū)最東面的地塊位置，處在新興豪宅片區(qū)的核心，項目占地9.2萬平方米，容積率為2.0，產(chǎn)品包括高層和多層。建筑類別高層、多層關(guān)內(nèi)罕有一線深圳灣海景別墅項目占地面積92746.51㎡深圳灣體量最大圍合地塊容積率2深圳灣容積率最低的梯度線內(nèi)綠化率90%深圳灣綠化率最高項目合作單位行業(yè)地位代表案例物管世邦魏理仕全球排名第一位的房地產(chǎn)服務(wù)公司提供服務(wù)于世界十大高物業(yè)中的七棟物業(yè)景觀設(shè)計法國歐博具有重要影響力的國際性設(shè)計公司深圳灣片區(qū)規(guī)劃的總設(shè)計公司建筑規(guī)劃美國AECOM《福布斯》雜志“私人企業(yè)500強”之一，全球建筑企劃500強中總體排名第三深圳最大的商業(yè)中心—海岸城商業(yè)廣場、喜來登酒店、星河世紀廣場規(guī)劃設(shè)計項目由9棟高層、5排多層住