在變革中提升價(jià)值電視媒體價(jià)值的多重體現(xiàn)課件

在變革中提升價(jià)值CSM媒介研究2009年9月16日，北京－－CCTV節(jié)目改版創(chuàng)新趨勢(shì)的市場(chǎng)解讀1謝謝欣賞2019-8-29在變革中提升價(jià)值CSM媒介研究－－CCTV節(jié)目改版創(chuàng)新趨勢(shì)主要內(nèi)容電視媒體價(jià)值的多重體現(xiàn)渠道、內(nèi)容、收視、廣告、品牌媒體變局與CCTV改版創(chuàng)新趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、分化、核心優(yōu)勢(shì)、資源重整、價(jià)值提升影響力疊加：向電視傳播新格局邁進(jìn)政策張力、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、內(nèi)容為王、復(fù)合傳播2謝謝欣賞2019-8-29主要內(nèi)容電視媒體價(jià)值的多重體現(xiàn)2謝謝欣賞2019-8-29電視媒體價(jià)值的多重體現(xiàn)一種框架3謝謝欣賞2019-8-29電視媒體價(jià)值的多重體現(xiàn)一種框架3謝謝欣賞2019-8-29收視－平臺(tái)－品牌電視媒體競(jìng)爭(zhēng)三要素：渠道、內(nèi)容、品牌收視份額廣告收益品牌價(jià)值注意力/使用價(jià)值消費(fèi)力/交換價(jià)值影響力/符號(hào)價(jià)值4謝謝欣賞2019-8-29收視－平臺(tái)－品牌電視媒體競(jìng)爭(zhēng)三要素：渠道、內(nèi)容、品牌收視份額五力聯(lián)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)電視媒體運(yùn)營(yíng)是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣告收益并不斷積累品牌影響的過(guò)程。以渠道和內(nèi)容為基礎(chǔ)，增加觀眾規(guī)模，提升觀眾忠實(shí)，積極促進(jìn)收視效果向廣告收益轉(zhuǎn)化，進(jìn)而以品牌為承載，增進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)，形成可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，這即是電視媒體不斷自我強(qiáng)勢(shì)的必由路徑。5謝謝欣賞2019-8-29五力聯(lián)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)電視媒體運(yùn)營(yíng)是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣五力聯(lián)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞渠道競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力、收視競(jìng)爭(zhēng)力、廣告競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力等五方面能力的不同表達(dá)而展開(kāi)，其中渠道競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)為媒體資源能力，事關(guān)投入水平；收視競(jìng)爭(zhēng)力和廣告競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)為媒體市場(chǎng)績(jī)效，事關(guān)產(chǎn)出效益；品牌競(jìng)爭(zhēng)力則主要體現(xiàn)為媒體可持續(xù)發(fā)展能力，事關(guān)未來(lái)格局。6謝謝欣賞2019-8-29五力聯(lián)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞渠道競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)容多元覆蓋格局致頻道覆蓋率提升2008年以來(lái)CCTV各頻道覆蓋率明顯提升7謝謝欣賞2019-8-29多元覆蓋格局致頻道覆蓋率提升2008年以來(lái)CCTV各頻道覆蓋各級(jí)頻道組收視份額數(shù)據(jù)范圍:全國(guó)測(cè)量?jī)x2009年上半年在全國(guó)城鄉(xiāng)范圍內(nèi)，中央臺(tái)收視份額更具優(yōu)勢(shì)8謝謝欣賞2019-8-29各級(jí)頻道組收視份額數(shù)據(jù)范圍:全國(guó)測(cè)量?jī)x2009年上半年在全電視廣告市場(chǎng)格局2008年全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額501.5億，比上年增長(zhǎng)13.2%，如果扣除奧運(yùn)會(huì)影響（按廣告增收20億估計(jì)），實(shí)際增長(zhǎng)8.7%9謝謝欣賞2019-8-29電視廣告市場(chǎng)格局2008年全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額501.5億，比收視競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)品牌形成與分化全國(guó)上星頻道收視競(jìng)爭(zhēng)與品牌分化，2009年4月全國(guó)數(shù)據(jù)混沌區(qū)分化區(qū)10謝謝欣賞2019-8-29收視競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)品牌形成與分化全國(guó)上星頻道收視競(jìng)爭(zhēng)與品牌分化，2品牌驅(qū)動(dòng)廣告增值11謝謝欣賞2019-8-29品牌驅(qū)動(dòng)廣告增值11謝謝欣賞2019-8-29電視媒體價(jià)值的多重體現(xiàn)覆蓋率提升為改版效果奠定基礎(chǔ)收視和廣告三分天下基本盤穩(wěn)定向收視要增量，向廣告要增值，亟需品牌背書競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩極分化，新環(huán)境下的政經(jīng)熱點(diǎn)、民生話題使權(quán)威媒體地位更加凸顯12謝謝欣賞2019-8-29電視媒體價(jià)值的多重體現(xiàn)覆蓋率提升為改版效果奠定基礎(chǔ)12謝謝欣媒體變局與CCTV改版創(chuàng)新趨勢(shì)改版動(dòng)能13謝謝欣賞2019-8-29媒體變局與CCTV改版創(chuàng)新趨勢(shì)改版動(dòng)能13謝謝欣賞2019-渠道效益下降，內(nèi)容為王凸顯城市地區(qū)，覆蓋不再構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)頻道收視競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵14謝謝欣賞2019-8-29渠道效益下降，內(nèi)容為王凸顯城市地區(qū)，覆蓋不再構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)頻道收視兩極分化：電視收視競(jìng)爭(zhēng)的雙虞效應(yīng)2009上半年CCTV1CCTV6CCTV3CCTV7CCTV8CCTV4CCTV2CCTV1015謝謝欣賞2019-8-29兩極分化：電視收視競(jìng)爭(zhēng)的雙虞效應(yīng)2009上半年CCTV1CC年輕觀眾流失年輕觀眾收視減少已成定勢(shì)數(shù)據(jù)范圍:所有調(diào)查城市16謝謝欣賞2019-8-29年輕觀眾流失年輕觀眾收視減少已成定勢(shì)數(shù)據(jù)范圍:所有調(diào)查城觀眾變得更加沒(méi)有耐心人均收視段數(shù)趨向增加而人均每段收視時(shí)長(zhǎng)趨向縮短數(shù)據(jù)口徑：全國(guó)城鄉(xiāng)觀眾17謝謝欣賞2019-8-29觀眾變得更加沒(méi)有耐心人均收視段數(shù)趨向增加而人均每段收視時(shí)長(zhǎng)趨新舊媒體重疊度高基礎(chǔ)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：85%的人同時(shí)使用傳統(tǒng)媒體和新媒體，15%的人只使用傳統(tǒng)媒體，而新媒體的接觸者100%都是傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM360跨媒體受眾研究基礎(chǔ)研究（北京、上海、廣州）2008年8月18謝謝欣賞2019-8-29新舊媒體重疊度高基礎(chǔ)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：85%的人同時(shí)使用傳統(tǒng)媒體和新電視增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展從廣告售賣到全方位營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷、資源營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)，挖掘價(jià)值，提高定價(jià)能力整合資源，做大產(chǎn)業(yè)向上游整合，進(jìn)入內(nèi)容市場(chǎng)化制作向下游整合，進(jìn)入電視購(gòu)物與消費(fèi)促進(jìn)領(lǐng)域橫向整合，跨媒體聯(lián)合發(fā)展提升技術(shù)平臺(tái)，跨界新媒體發(fā)展從內(nèi)容到渠道全面提升19謝謝欣賞2019-8-29電視增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展從廣告售賣到全方位營(yíng)銷19謝謝欣賞20CCTV改版向創(chuàng)新要增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特：重組說(shuō)創(chuàng)新就是要建立一種生產(chǎn)函數(shù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的從未有過(guò)的組合管理大師德魯克：再造說(shuō)創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為20謝謝欣賞2019-8-29CCTV改版向創(chuàng)新要增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特：重組說(shuō)20謝謝欣賞2CCTV改版向創(chuàng)新要增長(zhǎng)媒體創(chuàng)新分析關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)與壟斷：核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題分流與分化：多目標(biāo)的市場(chǎng)選擇（多元化）節(jié)目與廣告：產(chǎn)業(yè)鏈條的重新組建組合與編排：資源整合與效率問(wèn)題價(jià)格與價(jià)值：營(yíng)銷策略的回歸與選擇品質(zhì)與品牌：增長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力21謝謝欣賞2019-8-29CCTV改版向創(chuàng)新要增長(zhǎng)媒體創(chuàng)新分析關(guān)鍵詞21謝謝欣賞2012009－2010：CCTV改版與創(chuàng)新強(qiáng)化新聞節(jié)目影響力堅(jiān)持新聞立臺(tái)，組建新聞中心，多檔新聞欄目改版加大新聞信息播出量，增強(qiáng)新聞時(shí)效性，加大現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，增強(qiáng)觀點(diǎn)評(píng)論經(jīng)濟(jì)頻道調(diào)整為財(cái)經(jīng)頻道突出財(cái)經(jīng)專業(yè)性，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)服務(wù)功能綜藝娛樂(lè)節(jié)目全面整合整合與創(chuàng)新并重，提升品牌娛樂(lè)節(jié)目影響力國(guó)際化戰(zhàn)略邁出重要步伐中文國(guó)際頻道全新亮相阿語(yǔ)頻道豐富國(guó)際頻道格局22謝謝欣賞2019-8-292009－2010：CCTV改版與創(chuàng)新強(qiáng)化新聞節(jié)目影響力22央視改版?zhèn)涫荜P(guān)注

Google：央視改版的曝光率百度：央視改版曝光指數(shù)23謝謝欣賞2019-8-29央視改版?zhèn)涫荜P(guān)注

Google：央視改版的曝光率23謝謝欣賞新聞?lì)惞?jié)目改版收視表現(xiàn)《新聞聯(lián)播》：新版節(jié)目8月24日至8月30日的平均收視率較改版前一周提升29%；《焦點(diǎn)訪談》：新版節(jié)目8月24日至8月30日的平均收視率較改版前一周提升36%；《朝聞天下》：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升18%；《國(guó)際時(shí)訊》：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升40%；《中國(guó)新聞》早9點(diǎn)檔：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升89%。《新聞30分》：新版節(jié)目7月31日至8月6日的平均收視率較今年同時(shí)段平均值提升35%；《共同關(guān)注》、《東方時(shí)空》、《國(guó)際時(shí)訊》：新版節(jié)目8月3日至6日的平均收視率分別較今年同時(shí)段平均值提升25%、31%、11%。24謝謝欣賞2019-8-29新聞?lì)惞?jié)目改版收視表現(xiàn)《新聞聯(lián)播》：24謝謝欣賞2019-8CCTV2改版后觀眾構(gòu)成變化高端觀眾集中度進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x25謝謝欣賞2019-8-29CCTV2改版后觀眾構(gòu)成變化高端觀眾集中度進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)來(lái)源CCTV改版創(chuàng)新趨勢(shì)更多頻道、更多欄目將陸續(xù)改版堅(jiān)持以國(guó)家級(jí)頻道的新聞?dòng)绊懥楹诵膫鞑?yōu)勢(shì)頻道專業(yè)化與欄目精品化建構(gòu)更加有效的多目標(biāo)市場(chǎng)資源重組和跨頻道整合以提高效率以品質(zhì)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌健康發(fā)展26謝謝欣賞2019-8-29CCTV改版創(chuàng)新趨勢(shì)更多頻道、更多欄目將陸續(xù)改版26謝謝欣賞影響力疊加：

向電視傳播新格局邁進(jìn)深度解讀27謝謝欣賞2019-8-29影響力疊加：

向電視傳播新格局邁進(jìn)深度解讀27謝謝欣賞201全國(guó)衛(wèi)視綜合頻道電視劇

播出管理工作會(huì)（8.23-25）進(jìn)一步明確衛(wèi)視頻道的綜合性定位宣傳為主、新聞立臺(tái)打造具有本地特色的品牌節(jié)目有利于維護(hù)電視臺(tái)的媒體形象維護(hù)正常的電視劇播出秩序改變廣告創(chuàng)收結(jié)構(gòu)，促進(jìn)多元化創(chuàng)收28謝謝欣賞2019-8-29全國(guó)衛(wèi)視綜合頻道電視劇

播出管理工作會(huì)（8.23-25）進(jìn)廣電總局電視劇限播令在北京剛剛召開(kāi)的各地電視臺(tái)負(fù)責(zé)人的會(huì)議上，廣電總局內(nèi)部通報(bào)提出，衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段(晚7時(shí)-9時(shí)30分)同一部電視劇只能播出2集；晚間時(shí)段(晚6時(shí)-次日1時(shí))，同一部電視劇播出不得超過(guò)3集；白天時(shí)段，同一部電視劇播出不得超過(guò)6集；每天電視劇播出量不得超過(guò)衛(wèi)視總節(jié)目量的45%。廣電總局急于把“最高速度”和“平均速度”面面俱到的“限播令”推出來(lái)，是希望讓不斷上演的電視劇亂播現(xiàn)象剎車。29謝謝欣賞2019-8-29廣電總局電視劇限播令在北京剛剛召開(kāi)的各地電視臺(tái)負(fù)責(zé)人的會(huì)議上廣告新政2010年1月1日：廣播電視廣告播出管理辦法播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘。其中，廣播電臺(tái)在11:00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。其中，廣播電臺(tái)在11:00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）播出電視劇時(shí)，可以在每集（以45分鐘計(jì)）中插播2次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘30謝謝欣賞2019-8-29廣告新政2010年1月1日：廣播電視廣告播出管理辦法30謝謝2010年更加健康有序的媒體環(huán)境對(duì)廣告內(nèi)容和廣告播出形式的更加嚴(yán)格的審查對(duì)電視購(gòu)物廣告播出更加嚴(yán)格的限制對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出內(nèi)容版權(quán)的更加嚴(yán)格的管理電視劇和廣告新政將有利于資源驅(qū)動(dòng)或者品牌驅(qū)動(dòng)媒體的更加快速的發(fā)展，從而加劇兩極分化31謝謝欣賞2019-8-292010年更加健康有序的媒體環(huán)境對(duì)廣告內(nèi)容和廣告播出形式的更中國(guó)的廣告增長(zhǎng)快于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1981-2001lnA=-15.687+2.228lnG(1981-2001)A－人均廣告費(fèi)；G－人均GDP32謝謝欣賞2019-8-29中國(guó)的廣告增長(zhǎng)快于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1981-2001lnA=-15新世紀(jì)廣告增速減緩2000-2008，2009年8％GDP增長(zhǎng)意味著8.53％的廣告增長(zhǎng)，電視廣告增長(zhǎng)預(yù)期實(shí)現(xiàn)9％lnA=4.618+1.066lnG(2000-2008)A－人均廣告費(fèi)；G－人均GDP33謝謝欣賞2019-8-29新世紀(jì)廣告增速減緩2000-2008，2009年8％GDP增媒介市場(chǎng)的兩次轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾的媒介組合頻道A，頻道B，頻道C，節(jié)目D，節(jié)目E，……目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)組合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……目標(biāo)受眾目標(biāo)消費(fèi)者使用媒介產(chǎn)品消費(fèi)廣告34謝謝欣賞2019-8-29媒介市場(chǎng)的兩次轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾的媒介組合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)組合目標(biāo)節(jié)目品質(zhì)影響廣告效果觀眾收視行為收視態(tài)度節(jié)目品質(zhì)環(huán)境設(shè)定收視率節(jié)目質(zhì)量收視率節(jié)目收視率廣告收視率認(rèn)知效果態(tài)度效果行為效果廣告效果廣告收視態(tài)度廣告效果=F（節(jié)目收視率+節(jié)目品質(zhì)）=GRP×影響力指數(shù)35謝謝欣賞2019-8-29節(jié)目品質(zhì)影響廣告效果觀眾收視行為收視態(tài)度節(jié)目品質(zhì)環(huán)境設(shè)定超越收視率的影響力

媒體影響力可信度（42%）喜好度（23%）廣告環(huán)境（35%）“電視媒體影響力指數(shù)”指標(biāo)體系36謝謝欣賞2019-8-29超越收視率的影響力媒體影響力可信度喜好度廣告環(huán)境“電視媒品牌與廣告增長(zhǎng)廣告主市場(chǎng)的分化與品牌壟斷廣告代理市場(chǎng)的集中與國(guó)際寡頭壟斷全國(guó)市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)的相互區(qū)隔和滲透品牌媒體與品牌客戶的聯(lián)盟電視廣告銷售額＝單價(jià)×廣告容量＝（基準(zhǔn)價(jià)＋溢價(jià)）×廣告容量廣告容量的增長(zhǎng)：收視率，時(shí)間，空間基準(zhǔn)價(jià)：市場(chǎng)均