基于市場的營銷管理知識

基于市場的營銷管理知識講師簡歷南開大學(xué)國際商學(xué)院教授，現(xiàn)代管理研究所副所長；南開大學(xué)教育管理專家委員會委員；《南開管理評論》副主編；華人管理研究國際協(xié)會（）創(chuàng)始會員；國際管理學(xué)會()及亞洲管理學(xué)會()會員；天津管理學(xué)會理事;摩托羅拉大學(xué)培訓(xùn)顧問；《成功營銷》專家團；中央電視臺《商界名家》策劃顧問；曾任天津立達(dá)國際商場股份(天津首家上市公司)獨立董事、正大集團正大聯(lián)合管理顧問公司高級顧問師兼天津首席代表、天津市高等院校科技發(fā)展總公司副總經(jīng)理、李寧體育用品集團、寶鋼儲菱等企業(yè)常年管理顧問。近年主要從事市場營銷、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)業(yè)管理、戰(zhàn)略績效管理、企業(yè)變革與管理咨詢的教學(xué)研究企業(yè)咨詢服務(wù)為摩托羅拉、電子、卡夫通用食品、伊利集團、頂新集團、中國銀行、中國工商銀行、中國移動江西公司、中國聯(lián)通天津公司、中遠(yuǎn)集團()、奧的斯、天津開發(fā)區(qū)總公司、榮昌制藥、中美史克、正安藥業(yè)、云南白藥、創(chuàng)業(yè)環(huán)保、浙江生產(chǎn)力中心等200余家企業(yè)經(jīng)理人提供培訓(xùn)服務(wù),主題涉及“價值行銷”、“戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略績效評價”、“營銷企劃”、“服務(wù)管理與服務(wù)營銷”、“關(guān)系營銷”、“集團企業(yè)現(xiàn)代化管理”、“企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng)”、“企業(yè)文化”、“顧客滿意管理”、品牌管理；為中國網(wǎng)通天津公司、招商銀行、深圳商業(yè)銀行、中奧體育公司、寶鋼儲菱、煙臺中策藥業(yè)、深圳萬科國際企業(yè)服務(wù)公司、山東海泰集團、山東只楚集團、江蘇吳中集團、山西愛美高集團、重慶牙膏廠、中儲股份、北方人才港、濱海快速（輕軌）等60余家企業(yè)提供專項管理顧問服務(wù),主題涉及“服務(wù)競爭力評價”、“企業(yè)診斷”、“戰(zhàn)略規(guī)劃”、“組織設(shè)計”、“營銷管理系統(tǒng)”、“導(dǎo)入”、“顧客滿意管理”、“市場調(diào)研”、“品牌管理規(guī)劃”、“亞特蘭大百年奧運標(biāo)志中國區(qū)特許使用商務(wù)媒體策劃”、“卓越績效管理”、“公司整體企劃”等。4

1.什么是營銷

2.3+4:營銷管理決策框架

3.市場導(dǎo)向的管理

4.21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)

第1講市場營銷導(dǎo)論引言在當(dāng)今的全球競爭環(huán)境下，變化是不斷的：顧客的需求、人口特征、生活方式和消費行為持續(xù)變化；隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)、國際競爭壁壘的變化，企業(yè)面臨的競爭對手也不斷變化；企業(yè)所處環(huán)境中的經(jīng)濟、政治、社會和技術(shù)條件持續(xù)變化。只有理解上述變化、引導(dǎo)并創(chuàng)造變革的企業(yè)（強市場導(dǎo)向的企業(yè)）才能生存與發(fā)展公司顧客競爭者環(huán)境變化5C!5C!5C!企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力當(dāng)今的企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，競爭強度的增加迫使企業(yè)不斷地尋找、開發(fā)和創(chuàng)造獨樹一幟的，持久的競爭優(yōu)勢，以確保其在日趨激烈的市場環(huán)境中生存、獲取利潤和持續(xù)地成長。企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力規(guī)模、成本、標(biāo)準(zhǔn)化縮小規(guī)模（）重組（）再造（）企業(yè)資源與核心能力強勢而鮮明的企業(yè)文化企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力質(zhì)量管理運動：“零缺陷”就可以么？顧客滿意：滿意的顧客為什么還跑掉？關(guān)注企業(yè)外部關(guān)注企業(yè)內(nèi)部彼得.德魯克說，“企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的”。在企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)歷了三次飛躍，它使企業(yè)的眼光跳出了企業(yè)的圍墻，明白了顧客才是自身生存與發(fā)展的根本所在。產(chǎn)品核心論銷售核心論利潤核心論顧客核心論企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力顧客作為產(chǎn)生價值和利潤的源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是對顧客，并且是真正顧客的爭奪。競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。顧客價值建立長期的關(guān)系顧客滿意公司通過強調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顧客重要性什么是營銷?簡單來說：營銷就是在盈利的基礎(chǔ)上提供客戶滿意。目標(biāo)：通過承諾提供更高的價值來吸引新客戶并且通過客戶滿意來保持并促進現(xiàn)有客戶的增長。市場營銷的核心概念產(chǎn)品和服務(wù)價值、滿意和質(zhì)量,

需要、欲望和需求,,

交換、交易和關(guān)系,,

市場市場營銷核心概念什么是客戶需求?需要-感覺到缺乏的狀態(tài)包括物質(zhì)、社會和個人的需要，例如，饑餓。欲望–由文化和個人個性決定的需要，例如面包。需求–人們有購買能力時的欲望。例如，金錢。體驗人產(chǎn)品任何能提供給市場并滿足需求的事物場所組織觀念活動如何滿足客戶需求?服務(wù)用來銷售的活動或利益，它具有無形性而且不涉及產(chǎn)權(quán)問題。交換交易關(guān)系通過增加以下內(nèi)容構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)：財務(wù)利潤社會利益結(jié)構(gòu)紐帶盈利客戶消費者如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?產(chǎn)品的購買者構(gòu)成市場市場具有某一特定的需要或欲望的所有購買者，其需要或欲望能通過交換和關(guān)系得到滿足?，F(xiàn)實購買者潛在購買者市場營銷的核心概念產(chǎn)品和服務(wù)價值、滿意和質(zhì)量,

需要、欲望和需求,,

交換、交易和關(guān)系,,

市場市場營銷核心概念市場營銷的定義個人和團體通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價值以滿足自身需求和欲望的過程。營銷“16字令”

識別需求滿足需求發(fā)展關(guān)系超越對手考慮以下思考題,與你右邊的同學(xué)討論你上一次對于購買的產(chǎn)品或服務(wù)完全滿意是什么時候？是什么產(chǎn)品和服務(wù)?你為什么滿意?營銷人員做了些什么?討論作業(yè)3+4:

營銷管理決策框架競爭企業(yè)顧客產(chǎn)品市場

營銷管理自身分析顧客分析競爭者分析產(chǎn)品定價促銷渠道營銷管理的框架戰(zhàn)略營銷的起點：3C’s研究顧客分析（）競爭者分析()企業(yè)自身分析()加入3C’s：情景分析我們可以滿足顧客的那些購買欲望和需求？我們是否需要滿足這些需求？報償如何–大小，增長率，份額，潛在利潤？為什么是我們，而不是其他人來滿足這些需求？我們擁有或面對的優(yōu)勢和劣勢？當(dāng)我們的戰(zhàn)略觸及對手時，他們會有什么反應(yīng)？我們?yōu)檫_(dá)到目標(biāo)要有什么行動？我們的營銷或業(yè)務(wù)模式可以持久么？市場營銷管理的流程消費者競爭企業(yè)市場細(xì)分目標(biāo)市場

市場定位

產(chǎn)品 定價 促銷 渠道實施4P戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略定價促銷渠道(分銷)市場導(dǎo)向管理對顧客的關(guān)注專注于理解顧客需求、傳遞顧客價值和獲取顧客滿意對競爭對手的關(guān)注對競爭對手競爭優(yōu)勢的來源、競爭地位和營銷戰(zhàn)略的持續(xù)了解團隊方式為創(chuàng)造和傳遞顧客解決方案而進行跨功能部門的團隊合作市場導(dǎo)向組織的三大管理特征營銷管理執(zhí)行計劃以創(chuàng)造與目標(biāo)購買者間的交換并達(dá)到組織目標(biāo)Implementingprogramstocreateexchangeswithtargetbuyerstoachieveorganizationalgoals尋找、增加需求，以及改變甚至減少需求需求管理吸引新顧客并且保留現(xiàn)有顧客贏利的顧客關(guān)系營銷管理

現(xiàn)代營銷系統(tǒng)(.1-2)

供應(yīng)商公司（營銷人員）競爭者營銷中介最終用戶市場市場環(huán)境階段1.企業(yè)家營銷階段2.模式化營銷階段3.內(nèi)企業(yè)家營銷營銷管理實踐新千年的營銷挑戰(zhàn)(.1-5)技術(shù)聯(lián)系計算機信息溝通運輸與客戶聯(lián)系更加有選擇性的聯(lián)系終生聯(lián)系直接聯(lián)系與周圍的世界相聯(lián)系全球聯(lián)系與價值和責(zé)任相聯(lián)系更廣泛的聯(lián)系與營銷伙伴聯(lián)系與公司其他部門聯(lián)系與供應(yīng)商和分銷商聯(lián)系通過戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)系用數(shù)據(jù)庫了解和追蹤客戶信息

按團體或一對一與客戶溝通提供符合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)更有效和高效地分配商品計算機，遠(yuǎn)程通訊，信息和運輸?shù)燃夹g(shù)幫助實現(xiàn):用于聯(lián)系的技術(shù)與消費者直接聯(lián)系許多組織使用技術(shù)與客戶直接聯(lián)系.通過，郵購訂單，售貨亭和電子商務(wù)可以獲得產(chǎn)品.一些公司只通過直接渠道銷售(例如計算機,),而其他公司則采用各種方式的結(jié)合.直接營銷重新定義了買主在與賣主聯(lián)系中的作用.購買者在營銷提供和流程中是積極的參與者;許多購買者設(shè)計他們自己的在線產(chǎn)品與營銷伙伴的聯(lián)系公司內(nèi)部的聯(lián)系許多員工必須以客戶為中心團隊必須為客戶共同努力工作與外部伙伴的聯(lián)系供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略聯(lián)盟與周圍世界的聯(lián)系全球聯(lián)系價值聯(lián)系社會責(zé)任聯(lián)系更廣泛的聯(lián)系本課程針對高層經(jīng)理人設(shè)計內(nèi)容與案例：營銷戰(zhàn)略決策（.營銷技術(shù)技巧）基于營銷視角的企業(yè)整體管理討論案例：消費品、服務(wù)業(yè)、教學(xué)重點：理論.經(jīng)驗是經(jīng)驗也是陷阱可轉(zhuǎn)移的經(jīng)驗——理論分享每一位的經(jīng)驗——基于理論分析Marketingisnotsomebody’sresponsibility;Marketingiseverybody’sresponsibility.--JACKWELCH,CEOGeneralElectricCo.

最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。9月-239月-2312:27以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。9月-239月-2312:279月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。9月-239月-239月-239月-23對人才的運用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇12:27:5412:27:54一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認(rèn)和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。9月-239月-234012:27:549月-23合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。12:2712:27:549月-2312:27靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。9月-239月-239月-239月-23我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2023/9/2012:2712:2712:27:54一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。12:27:54下午9月-2312:27:54我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發(fā)掘開拓的人。20九月202320-9月-23一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視