佳潔士牙膏策劃方案

佳潔士牙膏策劃方案前言

1996年的6月，風(fēng)靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州、北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以不斷創(chuàng)新、滿足消費者不同需求為宗旨，并將促進大眾的口腔健康作為自己的社會責(zé)任。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，佳潔士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽美國、歐洲、亞洲乃至全世界的著名品牌。目錄一市場分析與評價牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展訴求對象訴求區(qū)域市場發(fā)展趨勢分析未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢二產(chǎn)品分析佳潔士-節(jié)約牙膏分析競爭對手牙膏分析三銷售與廣告分析寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀四企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)市場策略市場分析與評價

1998年，全國牙膏產(chǎn)量達到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，2005年中國牙膏產(chǎn)量達到45億支，2010年達到54億支。預(yù)計2015產(chǎn)量將達到65億支。牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

近二十年來，

中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段(1949~1992年)：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段(1992~1996年)：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高(約為國產(chǎn)品牌的3倍左右)，他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段(1996~2000年)：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了中華和美加凈的品牌經(jīng)營權(quán);另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。策劃書格式1996年，國內(nèi)牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而藍天六必治、芳草、兩面針等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

第四階段(2000年~2010)中國牙膏品牌尋求突破冷酸靈、田七、藍天六必治等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。策劃書格式他們避開與外國品牌的正面交鋒，在中老年口腔護理和中草藥護理等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果?，F(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌中華經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>

二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。訴求對象

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

(1)不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

(2)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價廉物美了。訴求區(qū)域

一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。市場發(fā)展趨勢分析

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。策劃書格式相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

產(chǎn)品分析

佳潔士-節(jié)約牙膏分析我公司為回報廣大消費者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計獨特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費者使用,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,策劃書格式夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)競爭對手牙膏分析

黑人牙膏產(chǎn)品種類：水清新富含氟化物晶瑩藍色膏體蘊涵法國天然香水獨有水?dāng)Q清新分子品牌定位：黑人是70多年前起于山海的老品牌，臺灣消費者已經(jīng)漸漸喜歡其口味，甚至成了一種習(xí)慣。與其他品牌不同，黑人靠“清涼有勁”的配方，為人們提供長時間清新口氣，從而贏得消費者青睞。黑人牙膏在消費者心中就像它的商標(biāo)一樣，給消費者一種幽默的態(tài)度。高露潔產(chǎn)品種類：

健白防蛀牙膏專效抗敏冰爽冰爽凈白持久超感白品牌定位：高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的牙醫(yī)對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了牙科專家的品牌形象。高露潔和佳潔士一樣，都是定位在了高端市場，但是高露潔的專業(yè)形象不同，而佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童蜂膠水晶草本系列三重功效維C貝齒漱口水中華牙膏產(chǎn)品種類：

長效防駐預(yù)防:防駐、堅固牙齒170克清新口氣中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣長效防駐預(yù)防:堅固、120克清新口氣金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新

品牌定位：

中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取商標(biāo)使用許可的合作方式，策劃書格式租賃了中華的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。云南白藥2010年，云南白藥牙膏市場銷售節(jié)節(jié)高，年銷售額突破12個億，隨著云南白藥牙膏開始步入中國一線牙膏的品牌陣營，2011年，對云南白藥牙膏來說，是一次銷量與品牌的雙飛躍！

這一年，對云南白藥健康品事業(yè)部來說，是新形勢、新高度、新目標(biāo)的一年，作為長期戰(zhàn)略合作伙伴——凱納策劃經(jīng)過反復(fù)斟酌商議，將云南白藥牙膏“國粹新經(jīng)典”訴求的延展與支撐得以深化，通過“國粹新經(jīng)典，健口新體驗”和“全優(yōu)護口，不怕口腔問題”品牌和功效的雙重傳播策略，助云南白藥牙膏再上一個新臺階。

2011年的整體市場營銷，也將圍繞著這雙重傳播策略全面展開。代言人濮存昕再續(xù)兩年代言合約，第三次接拍凱納策劃人員為其量身打造的廣告片。

銷售與廣告分析

寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)----廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的二十三年歷程。二十三年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則。寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)。公司高度重視人才培養(yǎng)。寶潔公司在中國所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀佳潔士-節(jié)約牙膏1)產(chǎn)品質(zhì)量:以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位:2-4元不等

3)渠道策略:全國各地的大.中.小超市4)品牌定位:佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)處于白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒有蛀牙的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。佳潔士-全優(yōu)7效牙膏1)產(chǎn)品質(zhì)量:以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位:15--30元不等

3)渠道策略:全國各地的大.中超市。屈臣氏等商場4)品牌定位:主要是