長沙錦湘國際星城三期項(xiàng)目整合推廣提案

錦湘●國際星城整合推廣提案長沙達(dá)觀整合推廣機(jī)構(gòu)/2021/06/16版權(quán)所有敬請(qǐng)尊重一切從新開始！新的形象，新的面貌，新的聲音，新的境界……市場(chǎng)三看：第一看：長沙樓市動(dòng)向第二看：尚東區(qū)樓市動(dòng)向第三看：目標(biāo)消費(fèi)群動(dòng)向第一看：長沙樓市動(dòng)向量?jī)r(jià)齊升，后市難料09年上半年長沙樓市整體狀況：09年上半年，長沙樓市整體走勢(shì)平穩(wěn)，供需相對(duì)平衡。其中，4月份受房交會(huì)的刺激，商品房市場(chǎng)集中放量，導(dǎo)致供給量迅猛增長；5月供給市場(chǎng)回歸常態(tài)，供給量維持在正常水平。預(yù)期6、7月市場(chǎng)供給量將會(huì)有中幅上升。1—5月全市商品房批準(zhǔn)預(yù)售及銷售狀況：項(xiàng)目全市商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售同比增長住宅批準(zhǔn)預(yù)售同比增長數(shù)值471.14萬平米－24.76％422.13萬平米－26.84％項(xiàng)目全市商品房累計(jì)銷售同比增長住宅銷售同比增長數(shù)值593.78萬平米＋49.52％556.53萬平米+61.08％1-5月份長沙樓市成交量情況：從上圖可以看出：1-5月份全市共成交654萬方.成交呈逐步大幅上升狀態(tài)，市場(chǎng)表現(xiàn)主要源于以下幾點(diǎn)：一是，08年壓抑過久的剛性需求集中釋放；二是，政府補(bǔ)貼和棚戶區(qū)改造貨幣補(bǔ)償?shù)拇碳ぃ?，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖。1-5月份長沙樓市價(jià)格走勢(shì):從以上價(jià)格走勢(shì)可以看出：上半年從3月后開始，成交價(jià)格開始出現(xiàn)上升，但是幅度不大，4月整體價(jià)格維持在3月份水平，到5月份那么又出現(xiàn)了小幅上升，局部市場(chǎng)也出現(xiàn)了有漲有跌的局面。6月份長沙樓市最新動(dòng)態(tài)：成交時(shí)間商品房總成交數(shù)量成交面積住宅成交套數(shù)住宅成交面積成交均價(jià)（元/㎡）5.31-6.06498252.84萬平米455247.24萬平米40126月伊始，樓市高溫漸退，但價(jià)格顯然已企穩(wěn)，商品房成交均價(jià)4012元/平米。6月8日全市成交情況：本日全市新建商品房共成交713套，成交面積為71060平方米，成交均價(jià)為4364元/平方米，其中住宅成交663套，成交面積為65989平方米，成交均價(jià)為4023元/平方米。小結(jié)：1、供給量受08下半年的報(bào)建速度的影響，一季度新供給98.9萬平米加上08年650萬方左右余貨，市場(chǎng)供給750萬方左右。通過1-5月份共654萬方的去化量，長沙樓市的壓力得到減緩，但存量還比較大；2、在量放大的引導(dǎo)下，長沙樓市均價(jià)支撐站穩(wěn)在3900-4000元/M2。雖各區(qū)有不同的優(yōu)惠促銷，尾盤及后續(xù)無新貨上市的樓盤價(jià)格上調(diào)明顯；3、在售樓盤根本以存量為主，在上半年新上市工程及新推貨量較小的情況下，下半年整的供給將會(huì)逐步加大；4、長沙樓市上半年可以說是非常暢旺，中小戶型銷售更是異?；鸨?，但我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，這種火爆是建立在剛性需求被長期壓抑后，在大量的促銷手段與政府政策調(diào)節(jié)雙管齊下并發(fā)的。中國的經(jīng)濟(jì)其實(shí)根本還沒有走出谷底，下半年的樓市能平穩(wěn)開展就很不錯(cuò)了。第二看：尚東區(qū)樓市動(dòng)向后續(xù)供貨量少，以存量消化為主正在旺銷的同類樓盤上河國際花園：銷售價(jià)格折后起價(jià)3498元/平米銷售狀態(tài)目前銷售主要以三房、四房為主促銷策略VIP10000抵30000，折后震撼起價(jià)3498元/平米，147㎡寬景三房，163㎡雙景四房火熱發(fā)售中優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目在形象定位上較高；配套設(shè)施齊全，購物、休閑，娛樂等一站式消費(fèi)，生活便利；戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)突出劣勢(shì)分析該項(xiàng)目屬于街區(qū)物業(yè)，居住環(huán)境太雜，且白天太吵，晚上則過于冷清，在居住的舒適度上存在著一定的劣勢(shì)。上河國際花園，與本工程的價(jià)位相當(dāng)，也是工程最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相比之下，上河國際形象略高，且生活便利，戶型優(yōu)勢(shì)明顯，本工程并沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但，上河國際花園屬于街區(qū)物業(yè)，居住環(huán)境嘈雜，因此，我們可針對(duì)這一點(diǎn)，打造一種純優(yōu)生活社區(qū)，以居住環(huán)境為突破口，使其成為區(qū)別于其他工程的一個(gè)吸引點(diǎn)。新城·新世界：銷售價(jià)格均價(jià)4400元/平米銷售狀態(tài)銷售可觀，三期即將開盤，認(rèn)籌火爆促銷策略新城新世界目前主推水景兩房，小三房。6月6日-19日，買選房卡開盤9.5折起購房?jī)?yōu)惠優(yōu)勢(shì)分析新城新世界項(xiàng)目品牌形象深入人心，且有砂子塘小學(xué)這一教育資源為賣點(diǎn)，劣勢(shì)分析該項(xiàng)目屬于街區(qū)物業(yè)，居住環(huán)境太雜，且白天太吵，晚上則過于冷清，在居住環(huán)境方面存在一定的劣勢(shì)。新城新世界相比本工程，價(jià)位偏高，但目前已有下調(diào)，價(jià)格下調(diào)后的新城新世界，品牌好，又有砂子塘小學(xué)這一優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，兩相比照之下，購房者更多的會(huì)選擇新城新世界。因此，我們唯有尋找一個(gè)最有打動(dòng)力的特色賣點(diǎn)，加之工程的低價(jià)位優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。風(fēng)氣國際〔世嘉國際華城二期〕：銷售均格均價(jià)3900元/平米銷售狀態(tài)樣板房初步成形型，住宅部分自4月中旬開盤以來已銷售約40％左右。促銷策略一次性9.8折，按揭9.9折優(yōu)勢(shì)分析配套齊全，生活便利，景觀資源豐富。項(xiàng)目重新確立分案名，從形象到策略上進(jìn)行了全方位改觀，產(chǎn)品存量不大，戶型大小適中，銷售相對(duì)容易。劣勢(shì)分析居住環(huán)境相對(duì)嘈雜，缺乏舒適度，私密性不足風(fēng)氣國際是世嘉國際華城二期，為了避開一期的一些不良影響，二期進(jìn)行了重新包裝，從分案名、形象到推廣策略，全方位改觀，通過新的形象給市場(chǎng)以新的觸動(dòng)，效果良好。茂華國際湘銷售均格起價(jià)3800元/平米，均價(jià)4800元/平米銷售狀態(tài)一期6月全面交房，奢華三房-五房130-200平米實(shí)景現(xiàn)房銷售中促銷策略64席藏品發(fā)售。購房享優(yōu)惠：6萬精裝禮金；2-5萬雨花區(qū)購房補(bǔ)貼；雨花區(qū)“入學(xué)綠色通道”優(yōu)先服務(wù)。購住宅一套，送車位一個(gè)，限50個(gè)，送完即止。

優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目規(guī)模大，建筑品質(zhì)佳，園林綠化率高，居住舒適度高，且品牌形象佳，自08年底采取一口價(jià)清盤策略以來，一直以超高的性價(jià)比火爆銷售。劣勢(shì)分析配套設(shè)施不夠完善，項(xiàng)目周邊環(huán)境相對(duì)較亂茂華國際湘是該片區(qū)規(guī)模最大的工程，也是片區(qū)暢銷樓盤之一。從其工程的分析可以看出，超高的性價(jià)比是茂華國際湘暢銷的主要原因。而本工程雖然價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但在形象、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，顯然已成為該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力較低的樓盤。因此，必須要在工程形象及產(chǎn)品方面做有力提升。接近尾聲的周邊樓盤西子花苑：銷售價(jià)格均價(jià)4320元/平米銷售狀態(tài)二期6月底交房，園林景觀已全線竣工促銷策略一次性9.8折，按揭9.9折優(yōu)勢(shì)分析西子花苑江南式水鄉(xiāng)園林景觀突出，品質(zhì)佳。08年底到09年5月底，持續(xù)參與了市政府貨補(bǔ)活動(dòng)，對(duì)銷售起到了一定的促進(jìn)作用。劣勢(shì)分析西子花苑價(jià)格偏高，且在推廣過程中，廣告重點(diǎn)不夠明晰、有力，大量的廣告投入效果并不明顯。西子花苑對(duì)工程的競(jìng)爭(zhēng)威脅并不大，西子花苑工程雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行了大量的廣告宣傳，且參與了市政府的貨補(bǔ)活動(dòng)，但價(jià)格并沒有太大的變化，效果并不理想，銷售狀況很一般，一直處于穩(wěn)步銷售的狀態(tài)。長房·東郡：銷售價(jià)格均價(jià)4680元/平米銷售狀態(tài)處于三期尾貨銷售階段促銷策略全新88套板式美宅，即將成熟上映優(yōu)勢(shì)分析先建配套后建樓，教育條件一流（東郡小學(xué)），配套設(shè)施齊全，大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)?，社區(qū)成熟，生活便利。劣勢(shì)分析項(xiàng)目沒有明顯、突出的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀等方面都一般，價(jià)格相比偏高。長房·東郡工程沒有突出的特色，但其周邊配套齊全，生活已相當(dāng)成熟，抓住了“成熟〞這一優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)了打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)所在，對(duì)銷售起到了良好的促進(jìn)作用，目前剩余房源已不多。長房·星城世家：銷售價(jià)格起價(jià)4288元/平米銷售狀態(tài)尾貨清盤期，剩余50余套空中別墅及平層單位促銷策略買一層送半層，4288元/平米抄底倒計(jì)時(shí)優(yōu)勢(shì)分析卓越的產(chǎn)品品質(zhì)是其最大的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)及周邊配套設(shè)施齊全，生活便利，巨資打造奢華園林，目前二期已交房，園林景觀已全部呈現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)力強(qiáng)。劣勢(shì)分析剩余單位主要為大戶型單位及閣樓單位，在當(dāng)前的市場(chǎng)狀況下，大戶型的銷售相對(duì)較為困難。長房·星城世家主打產(chǎn)品品質(zhì)，擺脫了世家貴族的空虛形象，以純粹的首席品質(zhì)大宅為宣傳點(diǎn)，以及秀美、奢華的園林景觀捕捉了大量了目標(biāo)消費(fèi)群體，成為工程熱銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在。即將開工的周邊新盤長房·白沙灣：用地面積120畝規(guī)劃建筑面積21萬平米容積率2.6綠化率45％建筑密度25％動(dòng)工時(shí)間2009年下半年建筑類型小高層電梯房為主預(yù)計(jì)價(jià)位3500—4000元左右前期定位尚東區(qū)·瀏陽河畔至為珍稀可觀的濱江生態(tài)社區(qū)周邊狀況距長沙火車站約3公里，近地鐵2號(hào)線、武廣高鐵、京珠高速等。項(xiàng)目緊鄰?fù)t(yī)院、東郡小學(xué)、大潤發(fā)超市、沃爾瑪超市、萬家麗家居廣場(chǎng)等，完美生活圈就在步程內(nèi)；項(xiàng)目外近體育新城游泳中心、網(wǎng)球中心，內(nèi)設(shè)園林泳池，大型會(huì)所等，休閑運(yùn)動(dòng)就在家門；即將開工的長房·白沙灣工程，在價(jià)格上將成為本工程的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但相比來講，長房·白沙灣工程的位置較為偏遠(yuǎn)一些，本工程在位置上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。長房·C空間：用地面積120畝規(guī)劃建筑面積21萬平米容積率2.6綠化率40％建筑密度25％動(dòng)工時(shí)間2009年下半年戶型主要以小戶型為主預(yù)計(jì)價(jià)位4000元左右周邊狀況距長沙火車站約3公里，近地鐵2號(hào)線、武廣高鐵、京珠高速等。項(xiàng)目緊鄰?fù)t(yī)院、東郡小學(xué)、大潤發(fā)超市、沃爾瑪超市、萬家麗家居廣場(chǎng)等長房·C空間工程，建筑主要以小戶型為主，而本工程目前主要的銷售目標(biāo)為大戶型，因此，長房·C空間在工程沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)，但小戶型畢竟為市場(chǎng)上的暢銷戶型，必然會(huì)搶占大局部市場(chǎng)。江河·雙水岸：銷售價(jià)格暫不明確銷售狀態(tài)尚未上市促銷策略團(tuán)購以零利潤銷售優(yōu)勢(shì)分析獨(dú)有瀏陽河、圭塘河雙水岸，享兩河風(fēng)光帶，周邊公共綠化約60000平米，近旁200米有地鐵口，寧靜宜居，風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境清新。劣勢(shì)分析項(xiàng)目?jī)?nèi)有高壓電線，目前只有一路公交車，交通略顯不便。江河·雙水岸必以兩河風(fēng)光帶景觀為主打，力推高品質(zhì)的生態(tài)環(huán)境與生活品質(zhì)，加上地鐵口岸物業(yè)及現(xiàn)代風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)建筑，再配適宜度的低價(jià)，將是區(qū)域內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)樓盤。小結(jié)：通過周邊工程狀況分析，雖然多數(shù)樓盤貨量都已不多，只有上河國際花園、風(fēng)氣國際是新盤推出，競(jìng)爭(zhēng)不大，但存在的一個(gè)明顯問題是：本工程幾乎沒有核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因此，如何躲避其他工程所存在的問題，找準(zhǔn)自身工程的特色，突出工程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是解決問題的關(guān)鍵之所在！1、學(xué)習(xí)熱銷樓盤的成功之處，打造工程的獨(dú)有特色。如長房·星城世家的品質(zhì)地產(chǎn)，長房·東郡的成熟配套、萬科西街庭院的精裝大宅等。2、吸取世嘉國際華城重塑形象的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)工程進(jìn)行重新定位，重新包裝，以新盤的形式推出，給市場(chǎng)以新鮮感，從而使工程迅速走紅。第三看：目標(biāo)客戶群動(dòng)向固守周邊5公里生活圈居民，向1小時(shí)生活圈居民拓展1342全力拓展周邊居民及周邊市場(chǎng)商戶著力拓展周邊大量的拆遷戶著力拓展五一村、高橋村等就近居民重點(diǎn)拓展政府機(jī)關(guān)公務(wù)員醫(yī)生、護(hù)士固守前期意向客戶通過\短信\活動(dòng)等方式篩選圈定重點(diǎn)攻堅(jiān)對(duì)象我們的產(chǎn)品賣給誰？0%10%20%30%40%50%按職業(yè)劃分客戶群系列150%30%20%公務(wù)員/教師中小商戶投資客按年齡層劃分客戶群5%55%30%10%25歲以下25-30歲30-45歲45歲以上按時(shí)間劃分客戶群30%70%前期積累的意向客戶需要挖掘的新客戶他們有著怎樣的？特征他們，是城市的新中產(chǎn)階層他們的事業(yè)處于上升階段他們追求更高的生活品質(zhì)并正在為此努力著，奮斗著他們是社會(huì)的主流階層他們追求超前的生活方式他們追求生活的便利1小時(shí)生活圈是他們的生活方式他們正在全力彌補(bǔ)邁向精英族………我們稱之為“新精英階層〞我們?cè)鯓硬拍茏プ⌒戮?/p>

？我們要做的——產(chǎn)品利益+族群個(gè)性+形象溢價(jià)+身份尊重深度挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，賦予消費(fèi)者身份與品位高度，針對(duì)不同人群進(jìn)行不同媒體攻勢(shì)。找到市場(chǎng)撬動(dòng)點(diǎn)最強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)按職業(yè)劃分客戶群：公務(wù)員/教師/醫(yī)生、護(hù)士拆遷戶中小商戶注重配套環(huán)境\優(yōu)質(zhì)建筑注重居住環(huán)境/生活配套注重交通方便\生活便利\及升值潛力大旺旺醫(yī)院大型超市大盤，優(yōu)生活城際及省際交通\大型超市我們有什么？他們想要什么？周邊居民注重建筑品質(zhì)\生活便利城際及省際交通\大型超市網(wǎng)絡(luò)/雜志戶外/報(bào)紙報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/電臺(tái)戶外/分眾傳媒點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信/網(wǎng)絡(luò)/電臺(tái)/點(diǎn)對(duì)點(diǎn)上門短信/電臺(tái)/點(diǎn)對(duì)點(diǎn)上門我們?cè)鯓觽鬟_(dá)？他們是誰？按年齡層次劃分客戶群：注重生活生活配套與房屋總價(jià)價(jià)位低大型超市等配套子女已到上學(xué)年齡注重生活與教育大盤，優(yōu)生活喜歡安寧生活環(huán)境渴望和諧鄰里關(guān)系完善生活配套網(wǎng)絡(luò)/雜志戶外/報(bào)紙/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/電臺(tái)戶外/分眾傳媒/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/電臺(tái)分眾傳媒/短信/我們有什么？他們想要什么？我們?cè)鯓觽鬟_(dá)？非重點(diǎn),可開拓重點(diǎn)客戶,繼續(xù)穩(wěn)固次重點(diǎn),努力開拓25－30歲30－45歲45歲以上他們是誰？錦湘三問：第一問：我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？第二問：我們的問題在哪里？第三問：我們到底該怎么做？第一問：我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？第一問：我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？相比尚東區(qū)眾多中高檔樓盤，我們是唯一近百萬平米的超級(jí)大盤；我們有上河國際的配套：與上河國際一街之隔，配套可以共享；我們有西子花苑的園林：三期四大英式園景，精心包裝足可與之匹敵；我們有長房·東郡的教育：兩所幼兒園及市重點(diǎn)小學(xué)；我們有暢達(dá)全城的交通優(yōu)勢(shì)：臨萬家麗路、火星大道、地鐵口；我們有西街庭院的精裝：我們一樣可以打造全精裝房；盡管錦湘·國際星城因?yàn)橐恢币詠淼牡驼{(diào)而顯得默默無聞，但其優(yōu)勢(shì)仍然十清楚顯，那就是無可比較的綜合素質(zhì)！優(yōu)異的綜合素質(zhì)，人物相通！綜合素質(zhì)好的樓盤，就像一個(gè)美女，她不一定是最漂亮的，但肯很可愛的；她不一定是最高貴的，但一定很有氣質(zhì)的；她不一定是最機(jī)智的，但肯定很聰明的；她不一定是名校畢業(yè)的，但一定知書達(dá)理；她不一定是名媛淑女，但一定是賢妻良母……這樣的女子，其實(shí)是天下男人們最喜愛的！優(yōu)異的綜合素質(zhì)，給我們強(qiáng)力的信心！綜合素質(zhì)高，就意味著更完美的生活享受！綜合素質(zhì)高，就意味著更舒適的居家體驗(yàn)！綜合素質(zhì)高，就意味著同等價(jià)位上，明顯更高的性價(jià)比！綜合素質(zhì)高，就意味著，給予全家人最完全的照顧與呵護(hù)……綜合素質(zhì)良好的樓盤，今天已經(jīng)悄然成為理性的消費(fèi)者最熱門的首選！毫無疑問，正是基于工程明顯的綜合優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)于做好錦湘·國際星城的推廣充滿信心，滿懷激情！綜上所述，錦湘·國際星城可能是尚東區(qū)綜合素質(zhì)最高的樓盤！我們也可以形象地稱之為：全能冠軍社區(qū)！

第二問：我們的問題在哪里？為什么會(huì)這樣？據(jù)我們的調(diào)查與現(xiàn)場(chǎng)考察，與工程超大的體量及無可比較的綜合素質(zhì)相比，錦湘·國際星城在尚東區(qū)諸多優(yōu)秀樓盤中的市場(chǎng)地位是極不匹配的：它可能是尚東區(qū)知名度最低的樓盤；它可能是尚東區(qū)最沒有個(gè)性，沒有亮點(diǎn)的樓盤；它可能是尚東區(qū)最缺乏品牌形象的樓盤；它可能是尚東區(qū)消費(fèi)者口碑最差的樓盤；批判：錦湘·國際星城的前期整合推廣不到位！可以這么說，沒有不好的樓盤，只有不好的推廣！錦湘·國際星城的問題出在哪里，相信在坐的各位也很清楚！工程的產(chǎn)品是很難改變的，但是工程的包裝推廣可以是千變?nèi)f化的。這是一個(gè)包裝的時(shí)代！良好的包裝可以讓同樣的產(chǎn)品完全改觀！錦湘·國際星城此前的市場(chǎng)推廣存在四大偏差，且為大家一一分析！偏差一：沒面子！房子，也是面子今天，我們買一件衣服絕不僅僅是取暖和遮蔽身體，更是自身品位、氣質(zhì)乃至身份、地位的一種外在表現(xiàn)。同理，花費(fèi)幾乎許多年的積蓄買一套房，它不僅僅是安身立命的住所，更是：一種生活方式的選擇，一種身份地位確實(shí)認(rèn)，一種文化品位的認(rèn)同，一種人生境界的升華，一種心情理想的釋放……總而言之，消費(fèi)者一輩子買一套房子，就是要覺得自己有面子！但是——錦湘·國際星城沒有給足消費(fèi)者面子！因?yàn)殄\湘·國際星城無形象，無檔次感，所以消費(fèi)者買這樣的房子，覺得沒面子，無身份認(rèn)同感，無生活優(yōu)越感，無家園歸屬感，無高端地位感！在尚東區(qū)，消費(fèi)者買水云間有面子，因?yàn)槟鞘恰俺鞘械谝粍e墅〞，買星城世家很有面子，因?yàn)槟鞘俏ㄒ粯s獲廣廈獎(jiǎng)的星城首席品質(zhì)樓盤；買西子花苑覺得很有面子，因?yàn)樗慕蠄@林和精工細(xì)作很有品位；買萬科·西街庭院很有面子，因?yàn)樗堑禺a(chǎn)第一品牌萬科的精裝房；買上河國際很有面子，因?yàn)樗桥涮R全的時(shí)尚的國際街區(qū)……但是，錦湘·國際星城卻沒有給客戶這樣榮耀的、可以驕傲的面子！問題解決之道：重樹工程高端形象，給足客戶面子！我們要給客戶面子，首選要給自己塑造一個(gè)高端的品牌形象！但遺憾的是，錦湘·國際星城此前的定位十分模糊，或者說根本沒有一個(gè)明確清晰的定位。而沒有定位，也就沒有形象可言。所以，塑造新形象，先要從定位入手。形象定位，這是我們的切入口！工程鮮明而正確的形象定位，不是憑空捏造的，也不能牽強(qiáng)附會(huì)的。它源于我們對(duì)工程深入而獨(dú)特的解讀，以及精確而全面的概括描述！工程的高檔形象，不是說有就有的，它需要有品質(zhì)的彰顯，有細(xì)節(jié)的完美，有明確的優(yōu)勢(shì)支撐。所以，我們必須深入挖掘工程的優(yōu)勢(shì)，工程形象定位才能順理成章！找優(yōu)勢(shì)找亮點(diǎn)找優(yōu)勢(shì)：1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)“什么叫區(qū)位優(yōu)勢(shì)好？交通好了才叫區(qū)位優(yōu)勢(shì)好。〞——湖南省長：周強(qiáng)上東區(qū)，長沙惟一真正意義上的國際新區(qū)！美國紐約的上東區(qū)(UpperEastSide)——曼哈頓(Manhattan)是富翁的天堂。這里高樓林立,是美國金融和貿(mào)易的中心，有人說這里是把人類智慧變?yōu)樨?cái)富的地方。而長沙的上東區(qū)——東城，可以說是長沙惟一真正意義上的國際新區(qū)：京珠高速在這里，火車站在這里，武廣高鐵在這里，地鐵在這里，黃花機(jī)場(chǎng)也在這邊！國家高新技術(shù)開發(fā)開區(qū)也在這邊！這里，是長沙真正與國際接軌的區(qū)域！在長沙，無論南城，還是北城，還是河西，還是中心區(qū)，你都只能說它們是屬于湖南的，長沙的，只有上東區(qū)，是真正屬于全國的，世界的。在長沙，尚東區(qū)才是惟一的、真正意義上的國際新區(qū)！尚東區(qū)，嶄新成熟的高尚生活區(qū)工程周邊2000米內(nèi)，高檔住宅工程林立：上河國際商業(yè)廣場(chǎng)、西子花苑、長房·東郡、星城世家、風(fēng)氣國際、萬科西街庭院、萬科金域藍(lán)灣、綠城桂花城、融科檀香山、新城新世界、中城麗景香山、茂華國際湘、華雅生態(tài)園、中隆國際御璽、國中新城…到工程地塊周邊走一走，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：這里的新修的馬路超寬超干凈，十字路就像大廣場(chǎng)一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)堵車；在萬家麗路兩旁，綠化樹都是雙排甚至三排的，綠蔭蔽天，就像樹林一樣；不像其他地方，房子總是新舊夾雜。這里一眼望去全是新房，完全一派成熟新城的景象?？傊@里給人的感覺是嶄新的，全新的，又是很成熟的；賣交通：近鄰新老火車站，長沙地鐵口，前門萬家麗路，數(shù)條市內(nèi)直達(dá)公交路線，15分鐘到黃花國際機(jī)場(chǎng)……真正國際化的交通網(wǎng)絡(luò)；賣環(huán)境：尚東區(qū)，長沙真正的高尚物業(yè)區(qū)，嶄新而又成熟的居住環(huán)境，無可比較的現(xiàn)代新都市感受，值得高品位的精英人士擁有！賣未來：尚東區(qū)的未來，因?yàn)樾吕匣疖囌九c地鐵的拉動(dòng)，將是長沙最具國際視野、國際地位與升值潛力的。未來的尚東區(qū)，就是長沙惟一真正享受國際高尚生活的地方。立足尚東區(qū)，面向大長沙，我們可以——賣大盤配套：擁有商業(yè)街及中央四大會(huì)所，集文化、休閑、娛樂、購物等四大功能于一體。社區(qū)內(nèi)設(shè)幼兒園兩所及市級(jí)重點(diǎn)小學(xué)一所，齊全的配套優(yōu)勢(shì)無可比較！賣大盤品質(zhì)：大盤，大規(guī)模，有實(shí)力，自然好品質(zhì)。工程一、二期已住入，業(yè)主口碑良好，品質(zhì)有保證！賣大盤生活：大盤，是城中之城，配套齊全，層層呵護(hù)，聚集多國風(fēng)情，于繁華之中，擁有自己的寧靜天地，是應(yīng)有盡有的純優(yōu)生活。找優(yōu)勢(shì)：2、大盤優(yōu)勢(shì)本工程是尚東區(qū)惟一百萬級(jí)大盤，我們可以——總而言之，在尚東區(qū)：可能有錦湘國際這樣國際品位的建筑，但一定沒有如此完美的配套；可能有如此完美的配套，但一定沒有如此優(yōu)美寬闊的多國風(fēng)情園林；可能有如此優(yōu)美的園林，但一定沒有如此暢達(dá)全城的交通，可能有這么好的交通地位，但一定沒有這么優(yōu)惠合理的價(jià)格，可能有這么超值的價(jià)格，但一定沒有如此良好的綜合素質(zhì)和超大的規(guī)模呵護(hù)！許多樓盤只有一點(diǎn)突出，但是我們是各方面都很優(yōu)秀，綜合素質(zhì)一流！總結(jié)而言領(lǐng)秀全城的區(qū)位優(yōu)勢(shì)+無可比較的大盤優(yōu)勢(shì)=無所不能的綜合素質(zhì)面對(duì)大長沙，我們可以跳開工程做工程，借力尚東區(qū)的國際品質(zhì)賣錦湘·國際星城！我們要賣給長沙一個(gè)真正國際化的新區(qū)——尚東區(qū)；面對(duì)尚東區(qū)，我們要以工程傲視群倫的大盤優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)無可替代的大盤高品質(zhì)生活！我們要賣給尚東區(qū)一個(gè)最完美齊備的品質(zhì)生活大城——錦湘·國際星城概括而言，工程的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與大盤優(yōu)勢(shì)相整合，就是綜合素質(zhì)！由此得出工程的全新形象定位主推：尚東區(qū)·百萬全能桂冠社區(qū)“全能冠軍社區(qū)〞，強(qiáng)調(diào)的是工程無可替代的大盤優(yōu)勢(shì)——無所不包，齊備完美，綜合品質(zhì)無可比較！次推：尚東區(qū)·6A級(jí)國際生活大盤大百科·完美生活城邦城中央，絕無僅有的百萬大盤我們將努力把工程打造成尚東區(qū)乃至整個(gè)長沙綜合素質(zhì)最高的樓盤！把他打造成長沙樓市的“全能冠軍〞！徹底改觀工程形象，讓居住在這里的人們都覺得很有面子！有一種前所有未有的優(yōu)越感與滿足感！偏差二：沒個(gè)性！許多樓盤打動(dòng)消費(fèi)者的，就是一兩個(gè)突出的賣點(diǎn)。也就是它所獨(dú)有、讓消費(fèi)者非買不可的理由。這就是工程無可替代的個(gè)性——這正如一個(gè)人，因其有個(gè)性，才成為有肉有血的“這一個(gè)〞。尚東區(qū)營銷比較成功的幾個(gè)樓盤，我們幾乎都能找到它們鮮明的個(gè)性標(biāo)簽：在尚東區(qū)，說到西子花苑，讓我們想到它的江南園林和美好社區(qū)環(huán)境；說到長房·星城世家，讓我想到它無可比較的品質(zhì)和經(jīng)典園林；說到萬科·西街花園，讓我們想到它的精裝和優(yōu)美庭院；說到長房·東郡，讓我們想到它的宜居配套：大潤發(fā)、東郡小學(xué)等；說到上河國際，讓我們想到它的配套，它的國際花園街區(qū)……而反觀錦湘·國際星城，我們看不到它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f是無特色，無標(biāo)簽。雖然也有法式風(fēng)情、意大利風(fēng)情等多國風(fēng)情的賣點(diǎn)訴求，但是過于空泛，沒有說服力。——面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者很容易忘記沒有特色的樓盤，他們找不到非買你不可的理由，覺得你的房子是有更好的樓盤可以替代的。這是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的時(shí)代，有個(gè)性才無可替代！問題解決之道：包裝拳頭優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者最深刻的印象，更給消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由！且讓我們深度挖掘工程的品質(zhì)亮點(diǎn)全功能：80萬平米超大規(guī)模；集住宅、商務(wù)、購物、休閑等于一體的城市綜合體；全交通：芙蓉區(qū)政府、旺旺醫(yī)院旁，近火車站、武廣高鐵、黃花機(jī)場(chǎng)，更近地鐵2號(hào)線；全配套：外鄰沃爾瑪、大潤發(fā)超市、歐亞達(dá)家居廣場(chǎng)等，內(nèi)設(shè)四大會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)街等；全教育：外近育英小學(xué)、錦湘國際星城小學(xué)、26中、華廈中學(xué)等，內(nèi)設(shè)重點(diǎn)小學(xué)、幼兒園；全生態(tài)：DBI與園林大師吳肇釗聯(lián)袂規(guī)劃設(shè)計(jì)，近15萬平米英、法、美、意等風(fēng)情園林；全優(yōu)品：珍稀板樓、南北通透，雙陽臺(tái)、大飄窗、入戶花園、通風(fēng)采光超一流。通過上面的賣點(diǎn)開掘，我們可以感受到，工程最大的特色，就是完美齊備的“全能生活！〞“全能生活！〞——這就是我們賦予工程不可替代的、極具打動(dòng)力的個(gè)性標(biāo)簽！備選：6A級(jí)國際生活偏差三：沒拳頭！所謂“沒拳頭〞，就是指整個(gè)工程在營銷的過程中，沒有能讓消費(fèi)立刻行動(dòng)的強(qiáng)有力的促銷手段，沒有能一舉擊潰消費(fèi)者心理防線的“重拳〞。上海城：一口價(jià)營銷鐵拳：開盤當(dāng)天，不分樓棟、不分樓層、不分朝向，一口價(jià)出售；力量所在：來得越早，買的越好！造成爭(zhēng)先恐后的搶購局面；打擊效果：開盤當(dāng)天數(shù)百人排隊(duì)搶購，場(chǎng)面異場(chǎng)火爆！我司操作成功的幾個(gè)樓盤強(qiáng)有力的促銷手段，及時(shí)的臨門一腳，往往是促成交易，取得整個(gè)營銷推廣最后勝利的關(guān)鍵因素！且讓我們看幾個(gè)成功的案例，從中都可以找到它們獨(dú)有的、對(duì)消費(fèi)者極具殺傷力的“鐵拳！〞湘江世紀(jì)城：政府補(bǔ)貼營銷鐵拳：政府補(bǔ)貼——實(shí)為開發(fā)商補(bǔ)貼，借政府之名，提高可信度與品牌價(jià)值；力量所在：讓消費(fèi)者感受到真正的底價(jià)買房，政府扶助，真正的實(shí)惠；打擊效果：一個(gè)月暢銷數(shù)千套，長期位居暢銷榜首。萬象新天：超大優(yōu)惠營銷鐵拳：認(rèn)籌其間，交5000抵500元/平方米；力量所在：買得越多，賺得越多。買多少，賺多少。讓客戶買得開心；打擊效果：尚未開盤，價(jià)格尚未公開，卻已經(jīng)大量蓄客，為工程成功開盤奠定堅(jiān)實(shí)根底。非我司操作的幾個(gè)樓盤萬科·金域藍(lán)灣：送精裝營銷鐵拳：送精裝；力量所在：買房得精裝，省時(shí)省力省錢；打擊效果：2021年萬科·金域藍(lán)灣成為長沙銷售最火爆的樓盤之一。恒大·華府：超大折扣營銷鐵拳：開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值，天天是開盤價(jià)，折扣低至88折力量所在：以開盤為借口，能最大幅度的打折吸引客戶，逼其下定打擊效果：尚未開盤，已成市場(chǎng)熱點(diǎn)。反觀錦湘·國際星城，我們看不到強(qiáng)有力的、具備轟效果的促銷手段。盡管我們也有5000抵15000的優(yōu)惠，但是過于老套手段，已經(jīng)無法喚起市場(chǎng)的熱情，根本無法逼客戶下定！——工程沒有持續(xù)發(fā)光的新鮮亮點(diǎn)，沒有令人動(dòng)心的促銷活動(dòng)，不能吸引市場(chǎng)的眼球，因而被市場(chǎng)無視、遺忘，淹沒于其他樓盤之中。問題解決之道：鐵拳出擊，強(qiáng)力促銷！我司建議，推出震撼全城的一系列促銷手段，猛烈沖擊消費(fèi)者的心理防線促銷重拳之1：加一元送價(jià)值1000元/M2全屋豪華精裝！同時(shí)，我們還要強(qiáng)調(diào)是“限量出售〞，以突出其珍貴價(jià)值，更進(jìn)一步刺激消費(fèi)者心理。其實(shí)國家建設(shè)部一直在推廣精裝房，取消毛坯房。精裝房有兩方面好處，第一，可以提升工程形象，第二，可以幫助工程溢價(jià)。以精裝房取得成功的樓盤在長沙比比皆是。針對(duì)我工程三期剩余的一批大戶，我司健議采取“加1元送800元/平米精裝〞的促銷手段，必然能夠強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者。而事實(shí)上我們的工程本錢約400-500元/平方米，只相當(dāng)于打九折銷售，應(yīng)是可以接受的范圍之內(nèi)。精裝商品房市場(chǎng)接受度調(diào)查

〔數(shù)據(jù)來源于長沙房地產(chǎn)網(wǎng)，截止2021年6月8日〕精裝修房調(diào)查：如果你有買房方案，會(huì)選擇買精裝修房子嗎?選項(xiàng)比例1：會(huì)64.5%2：要考慮一下24.0%3：不會(huì)11.5%你認(rèn)為精裝修與毛坯房比，優(yōu)勢(shì)在哪里?選項(xiàng)比例1免去裝修之苦63.9%2裝修更完整更專業(yè)24.4%3價(jià)格更實(shí)惠7.2%4其他4.5%你不能接受精裝修的原因是什么?選項(xiàng)比例1擔(dān)心有質(zhì)量問題58.7%2房?jī)r(jià)太高29.2%3裝修無自主權(quán)8.4%4其他3.7%從以上幾組權(quán)威的數(shù)據(jù)可以看出，市場(chǎng)對(duì)于精裝商品房的接受度是相當(dāng)高的。大多數(shù)客戶主要是擔(dān)憂精裝房的質(zhì)量問題。如果我們能從房?jī)r(jià)、精裝質(zhì)量與個(gè)性化設(shè)計(jì)方案等方面都做到優(yōu)秀，無疑將可以贏得市場(chǎng)青睞！做精裝修，重在品質(zhì)展示，給消費(fèi)者信心第一：售樓部?jī)?nèi)的逐件產(chǎn)品、品牌與品質(zhì)展示；第二：精裝樣板房的現(xiàn)場(chǎng)展示；第三：宣傳資料的展示：展板、單張、精裝手冊(cè)等；第四：廣告重點(diǎn)宣傳，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與價(jià)值；促銷重拳之3：開盤特價(jià)、優(yōu)價(jià)認(rèn)籌吸引客戶交3000元抵300元/M2〔150M2以下〕交5000元抵500元/M2〔150M2以上〕買得越大賺得越大！促銷重拳之4：開盤必特價(jià)，特價(jià)天天變！開盤第一天，特價(jià)92折！開盤第二天，特價(jià)93折！開盤第三天，特價(jià)94折！開盤第四天，特價(jià)95折！此后一個(gè)月內(nèi)，視市場(chǎng)情況，保持95折。這樣每天推出不同折扣的目的在于給消費(fèi)造成緊迫感，逼其迅速下定，促成銷售。零公攤銷售，這是長沙前所未有的精彩之舉！這是百分百的超實(shí)用！百分百的超優(yōu)惠！買100平米的房子，可能得到大于120平米的面積；買120平米的房子，可能得到大于140平米的面積；買140平米的房子，可能得到大于160平米的面積！這是真正的所得超所值！促銷重拳之5：零公攤銷售！建筑的公攤面積盡管不是房子的使用面積，但仍是業(yè)主必不可少的付錢面積。我司建議三期推出“零公攤銷售〞的促銷手段，讓客戶感受到實(shí)實(shí)在在的好處！讓他們體驗(yàn)到，買錦秀苑的房子，就是“得到的遠(yuǎn)大于付出的！〞促銷重拳之6：政府補(bǔ)貼！我們也可以考慮與雨花區(qū)政府合作，借政府之名，對(duì)購房者進(jìn)行補(bǔ)貼：買120平米以下的房子，政府補(bǔ)貼2萬。買120平米以上的房子，政府補(bǔ)貼3萬。我們將是“尚東區(qū)首個(gè)政府補(bǔ)貼樓盤！〞偏差四：沒聲音！相信我們大家也可以感受到一個(gè)事實(shí)，就是錦湘·國際星城一直以來廣告推廣做得過少，而且過于分散，不成系統(tǒng)。定位也不高檔，不準(zhǔn)確。也就是在市場(chǎng)上沒有強(qiáng)勢(shì)的、獨(dú)特的聲音。這樣直接的后果是，工程形象不鮮明，消費(fèi)者對(duì)工程沒有印象，也就無從接受了?！M(fèi)者是需要用心打動(dòng)的，是需要多角度、多方面去說服的。如果長時(shí)間在市場(chǎng)沒聲音，沒表現(xiàn)，自然也就漸漸為消費(fèi)者遺忘了。據(jù)我司的了解，長沙各大知名樓盤，都有很大的廣告投入：長房·星城世家：28萬平米，2021年廣告投入量280多萬；長房·東郡：住宅29萬平米，2021年廣告投入量220萬左右；湘江世紀(jì)城：年廣告量投入1000萬左右；上海城：年廣告投入量480萬左右；萬象新天：年廣告量投入420萬左右；這些樓盤不僅在重要的營銷節(jié)點(diǎn)有系統(tǒng)的、大面積的主流媒體廣揭發(fā)布，而且有長期穩(wěn)定的廣告推廣，如戶外、公交車身廣告等。例如湘江世紀(jì)城，僅晨報(bào)和晚報(bào)的廣告投入，一年就達(dá)400萬左右。此外還有芙蓉路沿線大量的戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，公交車廣告等反觀錦湘·國際星城，在市場(chǎng)上既無集中的報(bào)紙廣告投放，也沒有足夠長期的廣告媒體發(fā)布。在市場(chǎng)上沒有聲音，自然就沒有地位，也就沒有熱銷的可能！所以，我們必須在市場(chǎng)上發(fā)聲，讓整個(gè)長沙聽到來自錦湘·國際星城的聲音！問題解決之道：全新形象高調(diào)面市，強(qiáng)勢(shì)出擊！概括而言，我司建議，一方面要對(duì)工程的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全新的包裝、整改，給客戶以全新的體驗(yàn)和感受。另一方面，工程要選擇以兩大報(bào)媒?瀟湘晨報(bào)?、?長沙晚報(bào)?為首的主流媒體，推出一系列的、大篇幅的報(bào)紙廣告，配合大量的軟文攻勢(shì)，進(jìn)行形象塑造。同時(shí)，在營銷的重要節(jié)點(diǎn)，要投入足量的戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告，以形成組合的力量，迅速樹立起全新的品牌形象，為工程的后續(xù)開發(fā)鋪平道路！具體安排如下：發(fā)力主流媒體，以組合拳致勝！根本規(guī)劃1、主流報(bào)媒：重要節(jié)點(diǎn)上，在以晨報(bào)、晚報(bào)為主的主流媒體發(fā)布系列廣告2、戶外廣告：臨時(shí)在人民路、萬家麗路、芙蓉廣場(chǎng)、五一廣場(chǎng)、東塘、侯家塘等繁華地段發(fā)布1-3個(gè)月的戶外廣告；3、網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇0731房產(chǎn)網(wǎng)、新浪房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)等持續(xù)投入；4、公交廣告：長期固定使用公交車身廣告：市中心約8臺(tái)，途徑工程的公車約8臺(tái)。2個(gè)月更換一次內(nèi)容。5、消防廣告：投放200塊消防廣告牌，全年發(fā)布工程信息。第三問：我們到底怎么賣？我司總結(jié)為5大任務(wù)一：做好工程全新形象包裝二：做好工程整合推廣規(guī)劃三：做好工程營銷渠道拓廣四：做好工程公關(guān)活動(dòng)籌劃五：做好工程四期上市獨(dú)到媒介籌劃一：做好工程全新形象包裝一：做好工程全新的包裝設(shè)計(jì)工程的標(biāo)志不夠大氣，不夠檔次。工程要以全新的形象面市，那么，對(duì)于工程VI系統(tǒng)的全面更新，對(duì)工程進(jìn)行全新的包裝成為頭等大事！我們整體的策略是：改頭換面，脫胎換骨，全面更新！鑒于工程上市銷售已有多年市場(chǎng)形象已經(jīng)定型，無法再重新?lián)芨?，故我司建議工程的推廣應(yīng)學(xué)習(xí)世嘉·國際華城，做全新的分案名，從工程形象到市場(chǎng)定位，都做徹底的改變，讓市民感受到有一個(gè)全新的高檔樓盤問世！全新分案名脫胎換骨！改頭換面！橫空出世！對(duì)于錦湘國際星城，三、四、五期以全新分案名問世，不失為一條成功捷徑！地產(chǎn)市場(chǎng)是喜新厭舊的；許多樓盤或者由于前期的品牌形象營造不成功，或者由于種種原因造成了不良的市場(chǎng)影響，或者出于市場(chǎng)營銷的需要，往往將工程的幾個(gè)組團(tuán)或者二期、三期重新命名，重新定位推出，常常能收到意想不到的效果。在長沙，融圣國際的新組團(tuán)以“王朝〞推出，給人以高檔貴氣的感覺；恒大分別以“恒大·御景〞、“恒大·華府〞、“恒大·御山〞推出一個(gè)工程，給人以多個(gè)新工程問世的感覺?？v觀尚東區(qū)，其實(shí)已完全沒有象錦湘這樣大規(guī)模，可持續(xù)開發(fā)的工程，其地段、配套價(jià)值將日益珍貴因此我們將逐步提升工程建筑、園林與配套品質(zhì)使工程檔次、價(jià)值不斷提升

通過分組團(tuán)案名的不斷推陳出新使工程走上一條可持續(xù)開展、可持續(xù)提升的金光大道學(xué)習(xí)典范：長沙奧林匹克花園---雅典組團(tuán)--北京公館—釣魚臺(tái)考慮到工程品牌的延續(xù)性和后期推廣的需要，我們提出了一系列的案名三期：錦繡苑四期：錦鋒苑五期：錦華苑一，全新的案名建議次推1：三期：品峰四期：譽(yù)峰五期：領(lǐng)峰次推2：三期：御品四期：上品五期：王品次推3：三期：香廷四期：朝庭五期：華府次推4：三期：九璽四期：領(lǐng)秀五期：層峰次推5：三期：精英匯四期：金領(lǐng)匯五期：名仕會(huì)尚東區(qū)·百萬全能桂冠社區(qū)次推：尚東區(qū)·6A國際生活區(qū)大百科·完美生活社區(qū)二、工程全新的整體定位全能社區(qū)桂冠版次推：國際社區(qū)中央版三、四期新品定位全能生活，同步國際完美生活，錦繡人生次推：好房子，幸福生活一輩子高臺(tái)靜界完美家每天有你一生足矣四，全新廣告語五，全新工程標(biāo)志設(shè)計(jì)〔重在強(qiáng)化工程質(zhì)感，重塑形象，提升檔次〕六，三期分組團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)〔重在強(qiáng)化分組團(tuán)案名，提升檔次〕六，四期分組團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)〔重在強(qiáng)化分組團(tuán)案名，提升檔次〕六，五期分組團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)〔重在強(qiáng)化分組團(tuán)案名，提升檔次〕名片信封、信紙紙杯手袋胸牌禮品全新現(xiàn)場(chǎng)改造門頭改造指示牌二：做好工程整合推廣規(guī)劃推廣執(zhí)行一：三期新品上市推廣規(guī)劃：第一階段：2021.6–7工程整體形象再造第二階段；7—8促銷3期錦繡苑最后大宅第三階段；8—94期錦峰苑震撼登場(chǎng)任務(wù)：形象提升主題：尚東區(qū)·百萬全能冠軍社區(qū)工作：售樓部、現(xiàn)場(chǎng)重新包裝，系列形象報(bào)廣，戶外、樓書、單張?jiān)O(shè)計(jì)等任務(wù)：強(qiáng)力促銷主題：加1元送價(jià)值1000元/M2精裝工作：精裝促銷報(bào)廣宣傳折頁、現(xiàn)場(chǎng)看板等設(shè)計(jì)精裝樣板間建設(shè)任務(wù)：VIP認(rèn)籌主題：4大優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，筑就全能冠軍社區(qū)工作：形象報(bào)廣、戶外廣告新宣傳折頁、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、售樓部看板、看房通道等第四階段；9—11錦峰苑強(qiáng)勢(shì)開盤傾城熱銷任務(wù)：開盤熱銷主題：全能冠軍社區(qū)傾城熱銷工作：形象報(bào)廣、戶外廣告新宣傳折頁、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、售樓部看板、看房通道等推廣規(guī)劃：第五階段：2021.1–2錦峰苑尾貨清盤第六階段；2021.3–5全新5期錦華苑VIP認(rèn)籌任務(wù)：尾貨清盤主題：購房“0公攤行動(dòng)〞強(qiáng)力啟動(dòng)工作：售樓部、現(xiàn)場(chǎng)重新包裝，系列促銷報(bào)廣戶外、樓書、單張?jiān)O(shè)計(jì)等任務(wù)：形象亮相主題：全能冠軍社區(qū)升級(jí)版工作：系列形象報(bào)廣新宣傳折頁、現(xiàn)場(chǎng)看板等設(shè)計(jì)新樣板間建設(shè)推廣主題：尚東區(qū)·百萬全能冠軍社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)包裝：全新的VI系統(tǒng)刀旗廣告：萬家麗路刀旗發(fā)布圍墻廣告：工程全新包裝售樓部包裝：由里到外的全面更新新宣傳折頁：以新的概念展現(xiàn)新戶型單張：新的戶型，新的設(shè)計(jì)全新的銷售物料：新名片、新手袋、新紙杯、信封信紙、胸牌、指示牌等第一階段：2021年6—7月中樹立工程新形象，全面提升工程知名度與美譽(yù)度與品質(zhì)感：“尚東區(qū)·百萬全能冠軍社區(qū)〞系列形象報(bào)廣1，誰主沉浮篇標(biāo)題：尚東百萬大盤·誰主沉浮副題：尚東區(qū)·百萬全能冠軍社區(qū)，獨(dú)我錦湘·國際星城主文：尚東區(qū)核心，讓長沙人嘆慕仰止的，豈止是中心地位；武廣新城龍頭，讓無數(shù)人日夜追隨的，豈止是地鐵物業(yè)：全能冠軍社區(qū)，讓精英族為之傾倒的，豈止是超大規(guī)模！2，誰與爭(zhēng)峰篇標(biāo)題：尚東全能冠軍·誰與爭(zhēng)峰3，瞻首錦湘篇標(biāo)題：尚東生活大城，舍我其誰4，還看錦湘篇標(biāo)題：尚東人居未來，還看錦湘誰主沉浮篇誰與爭(zhēng)鋒篇舍我其誰篇還看錦湘篇戶外廣告現(xiàn)場(chǎng)圍墻：第二方案〔備選〕6A級(jí)國際生活大盤1，瞻首錦湘篇標(biāo)題：尚東區(qū)·6A級(jí)國際生活大盤，瞻首錦湘2，獨(dú)我錦湘篇標(biāo)題：尚東區(qū)·6A級(jí)國際生活大盤，獨(dú)我錦湘瞻首錦湘篇獨(dú)我錦湘篇第二階段：2021.7-8月贈(zèng)送豪華精裝，強(qiáng)力促銷3期錦繡苑最后大宅，以+1元送精裝為核心促銷手段，突出其無與倫比的價(jià)值感通過前一個(gè)月的廣告投放，我們?yōu)楣こ虡淞⒘肆己玫男蜗?，此時(shí)精裝標(biāo)準(zhǔn)已確定，精裝樣板間已完成，宣傳物料已妥當(dāng)，工程進(jìn)入第二階段強(qiáng)推期。這一階段，我們的重磅炸彈是“加一元送精裝〞！精裝房，是我們?yōu)楣こ烫嵘蜗?、幫助溢價(jià)而打造的亮點(diǎn)?！凹右辉途b〞的操作，一方面，我們將把工程樓價(jià)提升300-500元/平米，約4400-4600元/平米，這在尚東區(qū)的售價(jià)并不算高，極富吸引力。另一方面，我們通過“加一元送精裝〞將對(duì)置業(yè)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和打動(dòng)力，從而促進(jìn)銷售。一元送精裝系列報(bào)廣1，定全城篇標(biāo)題：一元送精裝，一價(jià)定全城副題：+1元，送價(jià)值1000元/M2全屋豪華精裝，限量58席，搶到就是賺到2，值萬金篇標(biāo)題：一元送精裝，一席值萬金3，冠上東篇標(biāo)題：一元送精裝，價(jià)值冠尚東4，贏頭彩篇標(biāo)題：一元送精裝，精明贏頭彩定全城篇值萬金篇冠尚東篇贏頭彩篇軟文：戶外廣告：刀旗廣告：現(xiàn)場(chǎng)圍墻：第三階段：2021年8月中-9月底全新4期錦峰苑〔3期2批〕，攜4大優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)震撼登場(chǎng)，VIP盛大認(rèn)籌4大優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)系列廣告1，花園口篇標(biāo)題：家門口，就是花園口主文：左岸陽光園、巖石花鏡園、藍(lán)色圣霧園、疏林密地園……4大英倫風(fēng)情園林，輝耀全新4期錦峰苑錦峰苑VIP認(rèn)籌5000抵30000〔120M2以下〕，5000抵50000〔120M2以上〕2，校門口篇標(biāo)題：家門口，就是校門口主文：蓓蕾小學(xué)就在家門口，東郡小學(xué)、育英小學(xué)、華夏中學(xué)就在附近，4大特色名校，輝耀全新4期錦峰苑3，超市口篇標(biāo)題：家門口就是超市口主文：沃爾瑪超市、歐亞達(dá)家居、通程就在對(duì)面，大潤發(fā)超市就在附近，4大國際名店，輝耀錦峰苑4，地鐵口篇標(biāo)題：家門口就是地鐵口主文：地鐵2號(hào)線就在家門口，武廣高鐵、長沙火車站、黃花國際機(jī)場(chǎng)就在附近，4大優(yōu)勢(shì)交通，輝耀錦峰苑花園口篇校門口篇地鐵口篇超市口篇軟文：第四階段；10月初—11月底4期錦峰苑正式開盤持續(xù)強(qiáng)化全能生活優(yōu)勢(shì)開盤系列廣告規(guī)劃系列1：地段篇引題:有些地段適宜經(jīng)營；有些地段適宜開展；少數(shù)地段適宜生活標(biāo)題：懂得生活的您選錦湘副題：尚東區(qū)·百萬全能冠軍社區(qū)·4期錦峰苑，10月1日盛大開盤系列2：小區(qū)篇引題:有些社區(qū)適宜度假；有些社區(qū)適宜投資；少數(shù)社區(qū)適宜生活；標(biāo)題：熱愛生活的您選錦湘系列3：生活篇引題：有些人為生存；有些人為生活；少數(shù)人可以享受生活；標(biāo)題：享受生活的您選錦湘懂得生活篇熱愛生活篇享受生活篇軟文：戶外廣告：刀旗廣告：現(xiàn)場(chǎng)圍墻：第五階段；2021年12月—2021年2月4期錦峰苑大戶以前所未有“0公攤〞強(qiáng)力促銷強(qiáng)力促銷系列廣告規(guī)劃1：私了篇標(biāo)題：私了副題：錦峰苑·終極大宅購房“0公攤行動(dòng)〞強(qiáng)力啟動(dòng)120M2?140M2；130?150；140M2?160M2前所未有的超值大贈(zèng)送，引震長沙2：沒了篇標(biāo)題：沒了3，反了篇標(biāo)題：反了私了篇沒了篇反了篇備注：雖然我公司在本提案中，規(guī)劃了不少廣告及大型活動(dòng)，但我們整體的推廣思路是“低本錢營銷，高成效推廣〞以上系列報(bào)紙廣告的創(chuàng)作，更重要是展現(xiàn)我司對(duì)工程的理解，對(duì)推廣節(jié)奏的理解。在工程新形象樹立之后，我們最需要的就是美譽(yù)度的推進(jìn)了。而美譽(yù)度最需要的，就是消費(fèi)者對(duì)工程實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)的了解。因此我司建議：以上廣告在重要節(jié)點(diǎn)時(shí)選取主打作品配適宜時(shí)促銷策略投放，而比較系列的賣點(diǎn)展現(xiàn)，更多可以通過宣傳折頁、樓書、夾報(bào)與活動(dòng)來進(jìn)行。三：做好工程營銷渠道拓廣一：“企業(yè)品牌營銷〞目的：深化宣傳深圳美聯(lián)地產(chǎn)的實(shí)力與品牌，加強(qiáng)目標(biāo)客戶購置信心。思路1，通過媒介報(bào)導(dǎo)：報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞報(bào)導(dǎo)、專題文章等2，通過公益活動(dòng)：如地震災(zāi)區(qū)貧困兒童捐助等3，通過現(xiàn)場(chǎng)展示：售樓部、示范環(huán)境區(qū)、實(shí)體樣板間等精心打造，用事實(shí)說話。效果讓客戶堅(jiān)信，錦燦地產(chǎn)有實(shí)力、有能力將本工程打造為尚東區(qū)百萬全能冠軍大盤。二，“客戶圈層營銷〞目的利用新老客戶擴(kuò)展銷售渠道；思路株洲城市不大，很多客戶彼此認(rèn)識(shí)，因此人脈傳播很重要，建議充分利用此特性，成立錦湘會(huì)，強(qiáng)化老客戶維系，觸動(dòng)老帶新，推動(dòng)目標(biāo)客戶行動(dòng)，以點(diǎn)帶面拉動(dòng)銷售；效果對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深耕細(xì)作，積累有效客戶；手段邀請(qǐng)老業(yè)主及誠意客戶入會(huì)，定期性活動(dòng)推進(jìn)，累進(jìn)性鼓勵(lì)制度等?！翱蛻羧訝I銷〞“一會(huì)〞成立“錦湘會(huì)〞樹立高度，強(qiáng)化品牌編纂“尚東區(qū)全能生活手冊(cè)〞塑造文化，凸顯內(nèi)涵“一書〞打造“尚東區(qū)全能桂冠社區(qū)〞優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)，強(qiáng)化差異“一場(chǎng)〞三，“友鄰特惠卡〞，觸動(dòng)老帶新目的：建議以可流通可轉(zhuǎn)讓的“友鄰特惠卡〞的方式，調(diào)動(dòng)舊業(yè)主人脈關(guān)系，觸動(dòng)老帶新成交。操作方式1：在老業(yè)主中推行“友鄰特惠卡〞，面值1萬元，老業(yè)主再購房，可抵扣等值房款；假設(shè)老業(yè)主不再購房，那么可轉(zhuǎn)讓給親朋好友〔買賣亦可〕，一套房限量使用一張。通過此種方式，使“友鄰特惠卡〞流通起來，變得更有價(jià)值，更促動(dòng)老帶新成功購置。操作方式2：“友鄰特惠卡〞分A、B卡，新業(yè)主持A卡，可享有1萬元額外購房?jī)?yōu)惠；新業(yè)主成功購置后，老業(yè)主持B卡，可享有1年物業(yè)管理費(fèi)贈(zèng)送；四，喜慶面市5周年，購房有禮大特送目的：借助工程周年慶這一節(jié)點(diǎn)，舉辦相關(guān)促銷活動(dòng)，觸動(dòng)客戶最終購置。操作方式：第一種方式：限時(shí)限量特惠?？稍谥苣陸c的周六日推出8-10套一口價(jià)單元，高中低檔均有，限時(shí)每天下午兩小時(shí)搶購。以強(qiáng)大優(yōu)惠促動(dòng)客戶集中購置；第二種方式：紅包、電器大抽獎(jiǎng)凡在周年慶購置工程產(chǎn)品，即可參與紅包、電器大抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)可獲房款2萬元優(yōu)惠+液晶電視；二等獎(jiǎng)可獲房款1萬元優(yōu)惠+分體空調(diào)；三等獎(jiǎng)可獲房款5千元優(yōu)惠+微波爐；幸運(yùn)獎(jiǎng)可獲房款3千元優(yōu)惠+電飯煲五，“渠道營銷精細(xì)化〞：保持根本群眾媒介，推進(jìn)精細(xì)化營銷目的直擊目標(biāo)客戶群，提高宣傳效率；思路加快戶外、圍墻、網(wǎng)絡(luò)等常規(guī)媒介廣告更換頻率；通過深入目標(biāo)客戶群日常工作、生活、娛樂場(chǎng)所，進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的一對(duì)一直銷；效果擴(kuò)大營銷通路，積累有效客戶；手段高級(jí)消費(fèi)娛樂場(chǎng)所〔如車友會(huì)、酒店、奢侈品店等〕工程資料投放、目標(biāo)客戶生活居所〔如公務(wù)員集資房小區(qū)、交房時(shí)間3年以上的高端住宅小區(qū)等〕與工作場(chǎng)所項(xiàng)目資料直郵、巡展，核心商圈巡展等。線上主流媒介群眾宣傳戶外廣告為主打加快更換頻率，及時(shí)傳達(dá)銷售信息，推廣工程新形象，新賣點(diǎn)報(bào)紙廣告為輔助在重要銷售節(jié)點(diǎn)，重大營銷事件與工程新形象面市時(shí)，強(qiáng)力出擊，觸動(dòng)快速、大量來電、來訪與成交；公交車身廣告貫穿公交車身廣告全城流動(dòng)傳達(dá)工程的銷售信息，與戶外形成互補(bǔ)；也要加快更換頻率，及時(shí)傳達(dá)新的銷售信息；短信廣告持續(xù)短信覆蓋面廣，費(fèi)用低，到達(dá)率高，建議以短信群發(fā)，讓工程信息在短期內(nèi)快速覆蓋。線下精準(zhǔn)媒介點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣：定點(diǎn)夾報(bào)針對(duì)工程周邊的客戶，投放夾報(bào)，可以更有效的抓住目標(biāo)客戶群體。定點(diǎn)派