紅酒市場的營銷策略

紅酒市場的營銷策略鑒于共同發(fā)展、合作共贏的原則，我們通過對龍巖紅酒市場的洞悉和研究，結(jié)合沉缸酒業(yè)發(fā)展的實際需要，現(xiàn)提出我們的工作思考。期望通過本計劃的溝通，促進沉缸酒業(yè)與喀塔斯更進一步的合作，合力開辟龍巖市場，實現(xiàn)企業(yè)之間的戰(zhàn)略共贏。前言年度營銷計劃主要內(nèi)容龍巖紅酒市場消費特點分析年度營銷策略沉缸商貿(mào)公司事業(yè)部組織架構(gòu)費用預(yù)算產(chǎn)品線規(guī)劃及價格區(qū)域劃分及年度銷售任務(wù)分解龍巖紅酒市場特點市場現(xiàn)狀消費特征競爭格局渠道特點終端客戶廣告投放該市場紅酒種量較大，喝酒成俗，龍巖地區(qū)總量約為1.7億，紅酒消費基礎(chǔ)培育較好。但市場運作的層面不高，整體廠商的營銷體系不夠深度也不夠系統(tǒng)，導(dǎo)致群雄逐鹿，藩鎮(zhèn)割局之局面。市場現(xiàn)狀能接受新品牌與外地酒；對促銷、價格、品牌、口感、包裝等消費要素比較關(guān)注；對實物促銷依賴性不強；注重口感、品牌；消費觀念趨于理性。消費特征單品150元以上高檔產(chǎn)品香格里拉12年、云南紅國宴、哈布里斯96干紅占主流品牌；50—100元中檔產(chǎn)品張裕（解百納、95干紅、95雷司令），華夏96干紅、長城雷司令、香格里拉95干紅；20—50元中低檔產(chǎn)品張裕99干白、華夏99干紅、威龍干紅。競爭格局張裕在龍巖市場上的老干紅產(chǎn)品價位定在30元/瓶以上，目前，為了構(gòu)建高端的品牌影響力，張裕在龍巖地區(qū)組建了10多人的專職銷售隊伍，開設(shè)百年張裕專賣店。華夏五千年在龍巖走高利潤策略，除便利店和流通渠道外，借助經(jīng)銷商的人際關(guān)系，依靠高額開瓶費做酒店。龍巖紅酒前四品牌（張裕、華夏五千年、香格里拉、華夏長城）的走量產(chǎn)品在中檔。龍巖紅酒市場為開放性市場，餐飲渠道消費量巨大，眾多主流品牌買店形式較多；A、B類餐飲競爭門檻較高，C、D類餐飲相對競爭薄弱，一般廠商不看好；流通商超渠道走勢強調(diào)餐飲帶動；單品操作較易，市場競爭空間較大，可操作性較強；客戶流通實力較小，物流沒有形成產(chǎn)業(yè)化。渠道特點該市場分銷體系及餐飲終端客戶，對產(chǎn)品的利潤點比較注重，同價位的產(chǎn)品先推利潤高的產(chǎn)品為主。終端客戶終端客戶與消費者對地面廣告比較敏感，如：公交車體廣告、門頭店招廣告及戶外文化廣告等；鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級市場等，對電視等空中廣告比較容易關(guān)注；地域文化比較注重。廣告投放龍巖沒有很好的地產(chǎn)紅酒企業(yè)，喀塔斯與沉缸酒的合作，將具親和力，適應(yīng)在龍巖市場操作。年度營銷策略營銷目標(biāo)總體策略傳播策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略銷售策略銷售目標(biāo)：800萬品牌目標(biāo)：局域市場或分渠道成為第一品牌。鋪市率：75％。傳播目標(biāo)：目標(biāo)人群知曉度達80％，認(rèn)知度達40％，美譽度達20％。營銷目標(biāo)規(guī)模投放，提高認(rèn)知度。建立豐滿的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合。資源下移，直做二批，提高有效鋪貨率，強化終端。強占零售渠道，向餐飲突破?？傮w策略目標(biāo)：08年應(yīng)解決品牌認(rèn)知度與美譽度問題。手段：1、以電視廣告、戶外（候車亭）廣告、品牌活動加貼近消費者的宣傳為主要傳播方式。2、深入開展貼近消費者接觸點的宣傳廣告。3、廣告要強化喀塔斯品牌形象，明確訴求點，找到朗朗上口適合傳播的廣告語。傳播策略目標(biāo)：以不同產(chǎn)品達到一定的有效覆蓋面與覆蓋層次，維持一定的消費者規(guī)模。手段：1、對產(chǎn)品的市場功能進行分工。2、分渠道分產(chǎn)品，同一分銷渠道用不同產(chǎn)品名稱或規(guī)格的產(chǎn)品。3、分渠道分產(chǎn)品，分產(chǎn)品覆蓋不同檔次的終端。大超市與流通小店產(chǎn)品分開。產(chǎn)品策略目標(biāo)：維持現(xiàn)有價格體系的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高盈利水平，改變形象，阻擊競品。手段：1、龍巖是張裕的利益市場，結(jié)合大規(guī)模的市場投放，應(yīng)該在產(chǎn)品定價上，接近與部分超過張裕。2、推出新包裝，新規(guī)格制定新價格。3、競爭犧牲品定低價。價格策略目標(biāo)：強力切入餐飲市場，有效覆蓋流通市場。手段：1、加強與經(jīng)銷商合作，或替換或拓展新的經(jīng)銷商。2、加強二級經(jīng)銷商的合作，適當(dāng)進行利潤傾斜，做深做細渠道，阻截競品市場。3、進一步盡自己的能力服務(wù)好經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商鋪貨。4、加強重點終端的維護、宣傳包裝與客群打理。5、酒店采用高端輻射的策略，對A,B類以上有良好銷量的酒店終端要必須開發(fā)好一家操作好一家，一定要快速實現(xiàn)盈利，除非是形象店。推出酒店的助推方案，加強宣傳推廣。渠道策略目標(biāo)1（渠道促銷）：迅速實現(xiàn)渠道鋪貨，占用經(jīng)銷商資金。手段：1、開展次數(shù)少力度大而精的渠道促銷，第一次在中秋，力度最大。2、第二次在元旦前，力度平均（根據(jù)市場，競爭對手情況定）。3、第三次在旺季結(jié)束，力度一般。促銷策略目標(biāo)2（消費者促銷）：促進產(chǎn)品銷售，爭取新客戶群，推廣喀塔斯手段：1、堅持品嘗活動。2、推廣活動。3、重點超市元旦、春節(jié)地堆與郵報，根據(jù)資源情況推出內(nèi)置禮品產(chǎn)品裝、促銷裝或特價產(chǎn)品。銷售管理目標(biāo)：考核投入產(chǎn)出比，抓住重點細化考核，推出專項考核引導(dǎo)市場操作方向。1、在考核銷量同時考核投入，進行獎罰。3、建立縣級樣板市場，重點規(guī)模化操作。4、推出陳列終端競賽，如陳列考核、覆蓋率考核。銷售策略市場推進策略由于紅酒酒的淡旺季很明顯，這需要充分把握市場節(jié)奏。各項營銷活動要與市場脈搏一致，特別需要與消費者從接受到購買的心理模式緊緊配合。準(zhǔn)備期預(yù)熱期啟動期引爆期準(zhǔn)備期：淡銷期培訓(xùn)學(xué)習(xí)（7月）1、為紅酒滯銷階段，消費者與渠道對紅酒的需求較小，主要工作是為紅酒旺季市場做準(zhǔn)備，可對高檔餐飲市場進行操作。以免品牌迅速涼下來。2、采用實際可行的推廣活動與終端的一些宣傳活動。如喀塔斯與龍巖特色地方菜譜，如“八大干”，酒店服務(wù)人員培訓(xùn)等。預(yù)熱期：市場基礎(chǔ)宣傳，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)工作，消費者深入溝通期。（8～9月）1、品牌的宣傳期，開展以宣傳為主品牌推廣活動。2、做小媒體的基礎(chǔ)宣傳，對大媒體起到呼應(yīng)和落地作用。如海報、店招、掛旗、終端展示等。3、終端鋪貨基本完成，加強終端維護與陳列，客群關(guān)系打理。啟動期：加強溝通，制造嘗試性購買，為旺季市場做準(zhǔn)備。（10～11月）1、大量的整合宣傳活動慢慢啟動，以一定大、強、頻繁立體廣告?zhèn)鞑ィ鹣M者注意，并結(jié)合終端的展示陳列，促進消費者決策與購買。2、消費者的品嘗活動或開展引起消費者嘗試購買的品牌活動或推廣活動。引爆期：制造旺銷氛圍。（12～3月）1、廣告?zhèn)鞑チ窟_到最高點，傳播促銷信息，促進消費者購買。2、加強終端展示與終端點宣傳，堆頭展示與郵報宣傳，制造終端點熱賣氛圍。3、針對目標(biāo)消費者對區(qū)域廣告進行合理的分配與組合，以及空間布局，以期達到全方位立體的宣傳效果。4、開展消費者促銷活動購買，促使消費者大量購買。沉缸商貿(mào)公司事業(yè)部組織架構(gòu)費用預(yù)算人員薪酬辦公車輛招待費用1、人員薪酬

業(yè)務(wù)員（試用）業(yè)務(wù)員（錄用）內(nèi)勤促銷員司機主管底薪800元950元800元750元1200元1800元電話補助50元50元50元包食宿

300元交通補助50元50元50元100元餐飲補助100元100元50元150元全勤獎無50年終獎1000－3000元年終獎1000－3000元80元銷售任務(wù)

年任務(wù)量80萬元無

提成方式

流通提8‰餐飲提1％按品項單計

流通提3‰餐飲提5‰業(yè)務(wù)員提成補充說明：按季度給予30％的提成；完成任務(wù)50％，給予60％的提成；完成任務(wù)80％，給予95％的提成；完成任務(wù)，給予100％的提成。主管提成補充說明：按手下業(yè)務(wù)員業(yè)績的總和3‰提。季度提60％；完成任務(wù)80％，提80％；完成任務(wù)，給予100％的提成。備注：所有員工包食宿均無餐補。三個月完不成任務(wù)予以辭退。銷售人員年任務(wù)80萬元，在完成任務(wù)的情況下工資費用如下：A、餐飲市場人員薪酬底薪人數(shù)提成月工資年工資年薪酬合計1200元（包括補助）6按1%計算6人合計48000元7200元86400元134400元/年B、流通市場人員薪酬底薪人數(shù)提成月薪酬年薪酬年薪酬合計1200元（包括補助）6按8‰計算6人合計38400元7200元86400元124800元/年C、促銷人員薪酬10000元/年×10人＝100000元/年D、內(nèi)勤人員薪酬12000元/年E、主管薪酬3.8萬/年×2=7.6萬元/年F、司機1300元/月×12個月=15600元/年，兩人合計31200元·年G、促銷經(jīng)理團購另計（預(yù)計配置）08年薪酬費用約為49萬×0.8＝39萬元/年因人員并非一次性到位，實際支付數(shù)按總額的80％計算。2、辦公車輛招待費用A、辦公室租金、耗材3萬元/年B、龍巖車輛3部×2萬元/年＝6萬元/年C、招待費用15萬元/年。差旅費用5萬/年。（包括租房）總體薪酬辦公費用約為67萬元。占總銷售5.58％產(chǎn)品線及價格規(guī)格市場價銷售達標(biāo)任務(wù)單支裝23—25元200萬元38—48元160萬元65—70元100萬元80—88元100萬元128—168元100萬元200—228元50萬元500—528元30萬元禮品盒裝68—78元60萬元358—388元區(qū)域劃分及年度銷售任務(wù)分解區(qū)域劃分和銷售人員架構(gòu)龍巖市銷售任務(wù)分解區(qū)域劃分和銷售人員架構(gòu)廠方負責(zé)直接市場的人員所有費用，下面業(yè)務(wù)員廠方只負責(zé)基本工資，提成由經(jīng)銷方付。此項人員費用計入經(jīng)銷商投入。龍巖市銷售任務(wù)分解餐飲渠道450萬達到此銷售額的條件：（一）、形象終端和走量終端的建設(shè)：需做10家A類終端形象店，每家年投入費用約3萬/年。需做30家B類走量終端，每家年投入費用約為8000元/年。需做450家C，D類終端帶動我們的中低檔產(chǎn)品。（通過店招，燈箱，公司的階段性活動拉動）（二）、車輛及人員配備：新羅區(qū)需定格業(yè)代3名，其它縣需定格業(yè)代1名，需促銷員6名。需送貨車3輛，其中市區(qū)1輛，其它縣共2輛。需主管2名，新羅區(qū)一名，其它縣共一名。流通渠道300萬達到此銷售額的條件：市