雅客食品流通分銷渠道培訓(xùn)

福建雅客銷售精英訓(xùn)練營(yíng)雅客食品流通/分銷渠道培訓(xùn)全面拓展多元分銷上海至匯營(yíng)銷咨詢高級(jí)合伙人/董事雅客食品2005財(cái)年?duì)I銷咨詢工程工程經(jīng)理畢曉軍0我們又見(jiàn)面了！首先向在座的所有雅客銷售精英團(tuán)隊(duì)致以崇高的敬意！我們上海至匯營(yíng)銷咨詢公司愿意和雅客食品共同成長(zhǎng)、共同見(jiàn)證雅客食品2007年度的輝煌！1前言流通分銷渠道的多元運(yùn)作支撐糖果品類的市場(chǎng)根基2結(jié)構(gòu)雅客分銷體系構(gòu)成批發(fā)市場(chǎng)拓展模式分銷聯(lián)合運(yùn)作模式深度分銷運(yùn)作模式3雅客分銷體系構(gòu)成4中國(guó)市場(chǎng)上糖果品類的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻變化購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所變化消費(fèi)人群消費(fèi)口味購(gòu)買(mǎi)價(jià)位購(gòu)買(mǎi)頻率消費(fèi)包裝現(xiàn)代渠道銷售占比持續(xù)增長(zhǎng)傳統(tǒng)渠道銷售總額持續(xù)增長(zhǎng)5針對(duì)分銷渠?的拓展，雅嬢食品目前有三種模式可供選拡深度分銷運(yùn)作模式初步掌控終端網(wǎng)點(diǎn)基本依賴自然流通批發(fā)市場(chǎng)拓展模式分銷聯(lián)合運(yùn)作模式初步掌控渠道成員6不同分銷渠道拓展模式需要與雅客食品品類策略高度復(fù)合，并與區(qū)域市場(chǎng)拓展進(jìn)度適度匹配產(chǎn)品策略明星產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品銷量產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品渠道策略分銷聯(lián)合模式批發(fā)拓展模式直銷模式產(chǎn)品、渠道和區(qū)域三重復(fù)合區(qū)域策略重點(diǎn)省部一般省部中心城市地級(jí)城市城區(qū)郊區(qū)縣城7批發(fā)市場(chǎng)拓展模式8省會(huì)城市地級(jí)城市縣級(jí)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村城市零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成該級(jí)平臺(tái)縣城零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成該級(jí)平臺(tái)農(nóng)村零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成該級(jí)平臺(tái)批發(fā)市場(chǎng)向下流通經(jīng)銷商向下配送中國(guó)目前分銷體系屬于縱橫交叉的正梯形結(jié)構(gòu)9縱向體系產(chǎn)品通過(guò)市、縣、鎮(zhèn)〔鄉(xiāng)〕、村等層次自上而下層層流通，并在市、縣形成集中的批發(fā)市場(chǎng)由批發(fā)商將大量的貨物通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)輸送到分散在鎮(zhèn)〔鄉(xiāng)〕、村各地的批發(fā)零售店橫向體系各級(jí)市場(chǎng)將流通下來(lái)的產(chǎn)品最終消化在本地市場(chǎng)也即通過(guò)零售店由購(gòu)置者直接消費(fèi)掉，而不再繼續(xù)向下流通縱橫分銷體系縱向廣泛分銷橫向產(chǎn)生消費(fèi)縱向分銷體系構(gòu)建起分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度，橫向分銷體系構(gòu)建起分銷網(wǎng)絡(luò)的深度10批發(fā)商（縣城）零售商（縣城）經(jīng)銷商（地市）批發(fā)商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)商（地市）零售商（村）零售商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）外地批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)商外地經(jīng)銷商傳統(tǒng)縱向批發(fā)模式的產(chǎn)品流向錯(cuò)綜復(fù)雜，同時(shí)缺乏區(qū)域保障、依賴價(jià)格驅(qū)動(dòng)，嚴(yán)重阻礙渠道開(kāi)展注明：雙箭頭表示既有送貨到戶也有上門(mén)進(jìn)貨11作為批發(fā)市場(chǎng)的主體成員，批發(fā)商運(yùn)作具有明顯的特點(diǎn)1成事不足：不能形成實(shí)際銷售廠家恨之切！2敗事有余：替代品進(jìn)入平臺(tái)、價(jià)格倒掛3忠誠(chéng)度最低：有奶就是娘！利潤(rùn)導(dǎo)向4秩序最混亂：易出現(xiàn)砸價(jià)無(wú)法替代性：分銷功能廠家愛(ài)之深！12在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，批發(fā)渠道的力量不可回避、不可阻擋、無(wú)法替代！消費(fèi)盲目消費(fèi)者不夠理性市場(chǎng)上流行賣什么就買(mǎi)什么售點(diǎn)分散不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒(méi)辦法覆蓋銷量的主要來(lái)源——數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的終端售點(diǎn)更無(wú)法創(chuàng)造流行來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)13作為批發(fā)渠道主力成員，批發(fā)商的生存根底和商業(yè)價(jià)值在于分流而非銷售＝批發(fā)商商業(yè)流通中的搬運(yùn)工所謂分銷，分是目的，銷是形式批發(fā)商職責(zé)＝商業(yè)物流的拓展實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過(guò)程14越來(lái)越難過(guò)！批發(fā)商的日子現(xiàn)階段新的市場(chǎng)游戲規(guī)那么，對(duì)批發(fā)商提出了新的生存課題前有強(qiáng)敵后有追兵制造商的分銷需求已經(jīng)發(fā)生了變化制造商的渠道政策已經(jīng)發(fā)生了變化〔密集分銷、直營(yíng)政策〕流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化渠道銷售占比已經(jīng)發(fā)生了標(biāo)化〔異軍突起的超市渠道〕15批發(fā)商需要從經(jīng)營(yíng)理念和管理階段兩個(gè)層面反省自身的健康狀態(tài)，慎重思考自身的出路批發(fā)商管理階段夫妻店型事心躬親型企業(yè)化管理型批發(fā)商經(jīng)營(yíng)理念主動(dòng)進(jìn)取型被動(dòng)接受型當(dāng)年之勇型思路不同，出路就不同16批發(fā)商的轉(zhuǎn)型之路任重而道遠(yuǎn)！正視周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與服務(wù)尋找下線分銷商協(xié)助下線掌握終端業(yè)務(wù)人員固定拜訪熟悉各渠道重點(diǎn)客戶提升超市渠道運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)力入碼和保碼能力消費(fèi)者促銷執(zhí)行能力終端談判能力商超財(cái)務(wù)結(jié)算能力完善終端建設(shè)和維護(hù)能力網(wǎng)點(diǎn)訂單獲取能力終端生動(dòng)化能力網(wǎng)點(diǎn)配送能力終端客情維護(hù)能力前向或后向一體化發(fā)展貼牌品牌運(yùn)作能力商超管理能力物流統(tǒng)籌能力聞風(fēng)而動(dòng)！動(dòng)比不動(dòng)好！早動(dòng)比晚動(dòng)好！主動(dòng)比被動(dòng)好！往左走？往右走？17批發(fā)客戶開(kāi)發(fā)批發(fā)客戶鋪貨批發(fā)客戶控價(jià)批發(fā)客戶促銷批發(fā)市場(chǎng)管理的對(duì)象為批發(fā)客戶，具體管理涉及到幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作18批發(fā)客戶開(kāi)發(fā)批發(fā)客戶鋪貨批發(fā)客戶控價(jià)批發(fā)客戶促銷批發(fā)客戶開(kāi)發(fā)操作要點(diǎn)19批發(fā)渠道成員介紹以批發(fā)行為做買(mǎi)賣，且具組織管理特點(diǎn)、規(guī)?；募⑹袌?chǎng)可依據(jù)攤床數(shù)及營(yíng)業(yè)額劃分為大、中、小批市批發(fā)市場(chǎng)坐批商行批商攤床郵箱批發(fā)渠道成員介紹20坐批商行批商以鋪面批發(fā)為主，極少量配送批發(fā)其表現(xiàn)型態(tài)為攤床、信箱以配送批發(fā)、無(wú)鋪面為主其表現(xiàn)型態(tài)為物流W/S及郵差W/S按照配送方式不同，具體分為坐批商與行批商重要城市直接為零售點(diǎn)效勞的經(jīng)銷商比喻能夠主動(dòng)配送的人頂津“郵差〞定義21攤床信箱批市內(nèi)的批發(fā)鋪面依據(jù)經(jīng)營(yíng)對(duì)象之銷售占比可分為大攤床、小攤床批市外的批發(fā)鋪面依其經(jīng)營(yíng)對(duì)象之銷售占比可分為：大信箱——批>零小信箱——零>批按照所處位置不同，具體分為攤床與信箱22批發(fā)客戶開(kāi)發(fā)技巧——至少通過(guò)三種管道，了解批發(fā)商資質(zhì)狀況統(tǒng)計(jì)城區(qū)批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量了解城區(qū)批發(fā)市場(chǎng)糖果產(chǎn)品交易量了解城區(qū)批發(fā)市場(chǎng)糖果產(chǎn)品主要流向區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查二批商分布數(shù)量二批商配送模式二批商經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)二批商加價(jià)幅度二批商利潤(rùn)狀況經(jīng)銷商二批商配送過(guò)程二批商車銷占比狀況二批商車銷周期二批商每日工作時(shí)間二批商人員構(gòu)成經(jīng)銷商人員＋23批發(fā)客戶開(kāi)發(fā)批發(fā)客戶鋪貨批發(fā)客戶控價(jià)批發(fā)客戶促銷批發(fā)客戶鋪貨操作要點(diǎn)24數(shù)值鋪貨率看中的是鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的“量〞，加權(quán)鋪貨率更注重鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的“質(zhì)〞數(shù)值型鋪貨率網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的百分比網(wǎng)點(diǎn)數(shù)加權(quán)型鋪貨率網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的百分比網(wǎng)點(diǎn)銷售額25數(shù)值鋪貨率需要綜合考慮存貨率和缺貨率數(shù)值型鋪貨率=數(shù)值型存貨率+數(shù)值型缺貨率在核數(shù)期內(nèi)該產(chǎn)品存在的商店占所有商店的百分比包括店面庫(kù)存及后庫(kù)庫(kù)存數(shù)值型存貨率在核數(shù)期內(nèi)缺貨、但是在此之前的4個(gè)月里有存貨的商店占所有商店的百分比數(shù)值型缺貨率在核數(shù)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)某種商品的商店占所有商店的百分比數(shù)值型鋪貨率26加權(quán)鋪貨率同樣需要綜合考慮存貨率和缺貨率加權(quán)型鋪貨率=加權(quán)型存貨率+加權(quán)型缺貨率在核數(shù)期內(nèi)該產(chǎn)品存在的商店經(jīng)營(yíng)該類商品的商店銷售額的百分比，包括店面庫(kù)存及后庫(kù)庫(kù)存加權(quán)型存貨率在核數(shù)期內(nèi)缺貨、但是在此之前的4個(gè)月里有存貨的商店經(jīng)營(yíng)該類商品的所有商店銷售額的百分比加權(quán)型缺貨率在核數(shù)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)某種商品的商店占經(jīng)營(yíng)該類商品的商店銷售額的百分比加權(quán)型鋪貨率27應(yīng)用鋪貨率概念，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)銷售工作的廣度和深度在有銷售雅客產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)中，有多少店缺貨?這些網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于雅客品類的銷售有多大的重要性?在雅客品牌必須銷售SKU范圍內(nèi)與竟?fàn)帉?duì)手比照，估計(jì)由于缺貨而造成的銷售損失多大？重點(diǎn)渠道鋪貨率：細(xì)化每個(gè)重點(diǎn)渠道的管理定義：售點(diǎn)內(nèi)可以看到的可口可樂(lè)系列SKU數(shù)量〔A〕占裝瓶廠要求所有可口可樂(lè)系列SKU數(shù)量〔B〕的百分比，可分每個(gè)SKU計(jì)算用途：檢查裝瓶廠產(chǎn)品系列的銷售執(zhí)行效果黃金售點(diǎn)鋪貨率：細(xì)化每個(gè)黃金售點(diǎn)的管理SKU鋪貨率：細(xì)化每個(gè)SKU的管理可可口樂(lè)鋪貨率雅客銷售團(tuán)隊(duì)反思28批發(fā)渠道鋪貨技巧——新品鋪貨10步驟1上市計(jì)劃——依照公司總體上市計(jì)劃，制定本區(qū)域的上市計(jì)劃內(nèi)部試吃——參與鋪貨的內(nèi)部人員試吃（最好請(qǐng)經(jīng)銷商一同進(jìn)行）3總結(jié)話術(shù)——產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷政策、常見(jiàn)問(wèn)題異義處理等標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)4

合理備貨——合理準(zhǔn)備首次進(jìn)貨的品種、口味、規(guī)格、數(shù)量2準(zhǔn)備物品——印制鋪市促銷傳單，準(zhǔn)備樣品、贈(zèng)品529批發(fā)渠道鋪貨技巧——新品鋪貨10步驟6鋪市方案——與經(jīng)銷商一起確定最終的區(qū)域新品鋪市方案

鋪市目標(biāo)——設(shè)定量化的鋪市目標(biāo)：鋪貨點(diǎn)數(shù)、鋪貨率8鋪貨競(jìng)賽——組織團(tuán)隊(duì)開(kāi)展鋪貨競(jìng)賽，重獎(jiǎng)重罰，并每日通報(bào)點(diǎn)評(píng)9

獎(jiǎng)勵(lì)政策——引導(dǎo)經(jīng)銷商制定新品鋪市的特殊人員獎(jiǎng)勵(lì)政策7鋪貨總結(jié)——一周期結(jié)束后及時(shí)總結(jié)，并對(duì)不足之處進(jìn)行修正1030批發(fā)渠道鋪貨技巧——集中鋪貨10步驟制定方案：確定時(shí)間、區(qū)域、參加人員步驟一合理分工：最好分成2-3人一組，分組現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽步驟二準(zhǔn)備產(chǎn)品：準(zhǔn)備適量的產(chǎn)品（最好是綜合箱）和贈(zèng)品，爭(zhēng)取經(jīng)銷商提供車輛帶車鋪貨）步驟三提前演練：提前總結(jié)前次鋪貨不足之處，設(shè)計(jì)、演練新的推銷話術(shù)步驟四獎(jiǎng)勵(lì)措施：設(shè)計(jì)集中鋪貨的獎(jiǎng)勵(lì)措施（旨在練兵、重獎(jiǎng)輕罰、激勵(lì)士氣）步驟五31批發(fā)渠道鋪貨技巧——集中鋪貨10步驟界定責(zé)任：關(guān)于收假鈔、少錢(qián)、少貨、贈(zèng)品丟失的責(zé)任明確界定步驟六固定收錢(qián)：每組只允許一名固定人員收錢(qián)，車上專人登記各人產(chǎn)品出貨數(shù)量，杜絕錢(qián)貨短缺步驟七主管帶隊(duì)：主管必須親自帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)指揮、輔導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)解決突發(fā)事件步驟八鋪貨總結(jié)：次日早會(huì)及時(shí)公布鋪貨情況，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)、獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)步驟九經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：要求以組為單位寫(xiě)出各自的技巧點(diǎn)滴、存在問(wèn)題步驟十32批發(fā)客戶開(kāi)發(fā)批發(fā)客戶鋪貨批發(fā)客戶控價(jià)批發(fā)客戶促銷批發(fā)客戶促銷操作要點(diǎn)33渠道促銷〔TP〕的目的不同，決定采取的渠道促銷形式不同渠道促銷的五種根本目的提高鋪貨率擴(kuò)大銷量消化庫(kù)存打擊競(jìng)品新品上市實(shí)際規(guī)劃時(shí)可能多種促銷目的適度結(jié)合，但千萬(wàn)牢記你的主要目的34渠道促銷〔TP〕主要有九種促銷形式，針對(duì)不同渠道成員側(cè)重點(diǎn)不同返利價(jià)格折扣搭贈(zèng)抽獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)積分庫(kù)存補(bǔ)差壓貨配額經(jīng)銷商聯(lián)銷商批發(fā)商35價(jià)格折扣：為鼓勵(lì)不同層級(jí)渠道成員的進(jìn)貨積極性，在產(chǎn)品價(jià)格體系上作出優(yōu)惠的渠道促銷方式價(jià)格折扣的五種表現(xiàn)方式折扣的支付方法，分為現(xiàn)金、實(shí)物、費(fèi)用、扣點(diǎn)等多種形式數(shù)量折扣：根據(jù)進(jìn)貨數(shù)量或進(jìn)貨金額的多少，給予不同的折扣優(yōu)惠銷售折扣補(bǔ)貼:事先設(shè)定目標(biāo)銷售金額或數(shù)量，如規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成給予渠道成員一定的價(jià)格折扣優(yōu)惠協(xié)作力度折扣：根據(jù)合作程度，實(shí)行不同的價(jià)格優(yōu)待（鋪貨、陳列、價(jià)格政策遵守、回款、對(duì)賬等）

進(jìn)貨品種折扣：同時(shí)購(gòu)進(jìn)幾種大小不同、口味不同、包裝不同的產(chǎn)品，給予一定的折扣和優(yōu)惠季節(jié)折扣：給予在銷售淡季進(jìn)貨一定的價(jià)格折扣，通常這種季節(jié)折扣的優(yōu)惠幅度較大36在每箱產(chǎn)品中隨機(jī)投放，憑卡可兌換現(xiàn)金、實(shí)物或抵扣應(yīng)收帳款，分每張?jiān)O(shè)獎(jiǎng)和按比例設(shè)獎(jiǎng)兩種方式隨箱投放現(xiàn)金卡贈(zèng)送禮品贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品隨箱投放兌獎(jiǎng)卡搭贈(zèng)搭贈(zèng)：廠家以贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等促銷品刺激經(jīng)銷商補(bǔ)倉(cāng)進(jìn)貨的渠道促銷行為進(jìn)貨時(shí)按照一定比例贈(zèng)送日用品一類的禮品，目的是維持渠道暢通，穩(wěn)固通路關(guān)系進(jìn)貨時(shí)按一定費(fèi)用比例贈(zèng)送市場(chǎng)暢銷的其他品牌的產(chǎn)品在每箱產(chǎn)品中隨機(jī)投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同價(jià)值的貴重物品37返利：以滯后兌現(xiàn)的方式引導(dǎo)渠道成員按照企業(yè)要求開(kāi)展銷售的渠道獎(jiǎng)勵(lì)行為返利分類方式月返、季返和年返現(xiàn)金返利和實(shí)物返利總銷量返利和品項(xiàng)返利過(guò)程返利和銷量返利明返和暗返兌現(xiàn)時(shí)間兌現(xiàn)方式返還類型獎(jiǎng)勵(lì)手段核算對(duì)象38銷售獎(jiǎng)勵(lì)：是廠家在確保渠道成員正常銷售利潤(rùn)的根底上而另行設(shè)計(jì)的一套銷售獎(jiǎng)勵(lì)方法成長(zhǎng)獎(jiǎng)批市陳列獎(jiǎng)專售獎(jiǎng)銷售工具支持目標(biāo)獎(jiǎng)渠道成員完成廠家設(shè)定的銷售目標(biāo)后得到的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)渠道成員的銷售業(yè)績(jī)與上一年同期相比增長(zhǎng)一定幅度后給予的一定比例的獎(jiǎng)金向經(jīng)銷商預(yù)先提供門(mén)面制作或商務(wù)車輛等，用于支持經(jīng)銷商在宣傳、鋪貨、送貨以及效勞方面的工作，當(dāng)經(jīng)銷商完成目標(biāo)任務(wù)后無(wú)償贈(zèng)送給經(jīng)銷商渠道成員不銷售同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，專門(mén)銷售本企業(yè)產(chǎn)品而得到的獎(jiǎng)勵(lì)；要求批發(fā)商在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的各處檔口設(shè)置產(chǎn)品堆頭，如到達(dá)要求，可獲得一定比例的實(shí)物返利39積分：是廠家為吸引渠道成員持續(xù)進(jìn)貨而設(shè)計(jì)的銷售累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方法將進(jìn)貨量分成不同的級(jí)別，并設(shè)置相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，不同級(jí)別的分?jǐn)?shù)代表不同的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)貨時(shí)根據(jù)進(jìn)貨量的多少累計(jì)相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，并可在規(guī)定的期限內(nèi)得到這些獎(jiǎng)勵(lì)單品積分積分類別將不同產(chǎn)品組合，將每組的進(jìn)貨量分成不同級(jí)別和相應(yīng)分?jǐn)?shù)，在規(guī)定期限內(nèi)進(jìn)貨，就可按累計(jì)到達(dá)的分?jǐn)?shù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)主要針對(duì)批發(fā)商，目的在于提高整體產(chǎn)品的渠道占有率組合積分40抽獎(jiǎng)：是廠家和經(jīng)銷商為吸引聯(lián)銷商、批發(fā)商進(jìn)貨積極性而設(shè)計(jì)的隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)方法批發(fā)商現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)貨，根據(jù)進(jìn)貨量的不同等級(jí)獲得相應(yīng)的抽獎(jiǎng)權(quán)利，并可當(dāng)場(chǎng)抽取獎(jiǎng)品此方式因門(mén)檻不高，而且有可能以小博大，可調(diào)動(dòng)小批發(fā)商的積極性現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)批發(fā)商或零售商到達(dá)規(guī)定的進(jìn)貨量就可獲得抽獎(jiǎng)券，多購(gòu)多得，由廠家或經(jīng)銷商在規(guī)定的時(shí)間公開(kāi)抽獎(jiǎng)此方式可設(shè)計(jì)連環(huán)抽獎(jiǎng)的方式，給進(jìn)貨量大或進(jìn)貨次數(shù)多的商家更多的時(shí)機(jī)適用于銷售上量或提高渠道占有率階段抽獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)?lì)悇e41壓貨：廠家要求經(jīng)銷商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)必須將庫(kù)存消化、并且購(gòu)進(jìn)規(guī)定量新貨的渠道促銷行為本卷須知：此方式只適用于有實(shí)力的企業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的控制力要強(qiáng)同時(shí)不可經(jīng)常使用，否那么會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商不滿廠家硬性規(guī)定廠家配合鼓勵(lì)措施42配額：廠家以搭配發(fā)貨的形式引導(dǎo)渠道成員均衡進(jìn)貨的渠道促銷行為當(dāng)產(chǎn)能不足或銷售旺季需要囤貨時(shí)，將產(chǎn)品目標(biāo)銷量分解成配額，要求經(jīng)銷商提前打款以緩解資金周轉(zhuǎn)壓力，完成配額者將獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)囤貨配額當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的數(shù)量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)新貨配額當(dāng)產(chǎn)品暢銷而貨源不足時(shí)，按照經(jīng)銷商規(guī)模大小或者進(jìn)貨量多少對(duì)暢銷貨源進(jìn)行分配，以維持市場(chǎng)的需求平衡俏貨配額當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨；此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小滯貨配額在庫(kù)存產(chǎn)品積壓時(shí)，規(guī)定一個(gè)配額量，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)消化掉；在給予經(jīng)銷商壓力的同時(shí)，可適當(dāng)給予一定的政策支持庫(kù)存配額43庫(kù)存補(bǔ)差：廠家補(bǔ)償經(jīng)銷商庫(kù)存以保持合理庫(kù)存水平的渠道促銷行為消庫(kù)補(bǔ)差由于廠家在短期內(nèi)接連采取比上次比例更高的返利政策，使得先進(jìn)貨的經(jīng)銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的差額補(bǔ)足給經(jīng)銷商此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫(kù)存的階段政策補(bǔ)差廠家為了盡快消化庫(kù)存，要求經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策，庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行44批發(fā)渠道的通路促銷管理促銷規(guī)劃分層次、分客戶通達(dá)促銷期間價(jià)格維護(hù)使產(chǎn)品快速進(jìn)入終端批發(fā)客戶的追蹤評(píng)估促銷總結(jié)批發(fā)市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表應(yīng)盡力協(xié)助客戶盡快將產(chǎn)品下到達(dá)終端堅(jiān)決防止客戶促銷時(shí)進(jìn)一次貨賣幾個(gè)月的情況發(fā)生，防止促銷資源浪費(fèi)在批發(fā)渠道的實(shí)際促銷管理過(guò)程中，價(jià)格環(huán)境維護(hù)和客戶庫(kù)存數(shù)量管理異常關(guān)鍵45傳統(tǒng)通路：促銷期間等于全月該品工程標(biāo)的70%的出貨量六一二五六一二五六一二五六一二六到一推動(dòng)下一波短促商品，降低經(jīng)銷商庫(kù)存到可以進(jìn)貨的水位〔搶庫(kù)存〕一打款二出貨〔業(yè)代追蹤〕二到五本次促銷目標(biāo)的70%出貨完成〔塞通路〕六到五的轉(zhuǎn)單目標(biāo)量等于短促第一波的出貨目標(biāo)量〔轉(zhuǎn)單目標(biāo)下放〕六到二本次促銷目標(biāo)的30%出貨完成〔ROI〕批發(fā)渠道促銷執(zhí)行根本思路——晨會(huì)設(shè)目標(biāo)、夕會(huì)做檢討，嚴(yán)控出貨進(jìn)度46批發(fā)客戶開(kāi)發(fā)批發(fā)客戶鋪貨批發(fā)客戶控價(jià)批發(fā)客戶促銷批發(fā)客戶控價(jià)操作要點(diǎn)47批發(fā)渠道控價(jià)中心思想——何種品項(xiàng)，在哪個(gè)階段，以何種價(jià)格，賣給哪個(gè)渠道成員經(jīng)銷商分銷商批發(fā)商士多店48g檸檬味品項(xiàng)渠道成員銷售階段供貨價(jià)新品上市期正常銷售期促銷期48批發(fā)渠道控價(jià)四項(xiàng)根本原那么之一——定價(jià)方式依品項(xiàng)品項(xiàng)不同，分銷價(jià)格不同建立利潤(rùn)產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的定價(jià)組合!回轉(zhuǎn)率不同，分銷價(jià)格不同確保對(duì)內(nèi)符合價(jià)格梯度、對(duì)外具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)49批發(fā)渠道控價(jià)四項(xiàng)根本原那么之二——變價(jià)幅度按階段根本價(jià)格策略新品上市期嚴(yán)格按照雅客價(jià)格政策執(zhí)行新品上市3月內(nèi)嚴(yán)禁特價(jià)銷售新品上市推廣采取非價(jià)格手段，如品嘗、捆綁等正常銷售期依據(jù)零售業(yè)態(tài)設(shè)定相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格層級(jí)避免同類零售業(yè)態(tài)的價(jià)格懸殊嚴(yán)格執(zhí)行不同等級(jí)門(mén)店的最高和最低零售價(jià)促銷期避免長(zhǎng)期特價(jià)、大幅特價(jià)嚴(yán)格跟進(jìn)促銷價(jià)格執(zhí)行力度牢記促銷結(jié)束時(shí)的價(jià)格恢復(fù)工作50批發(fā)渠道控價(jià)四項(xiàng)根本原那么之三——加價(jià)空間分層級(jí)批發(fā)渠道有多少層級(jí)，價(jià)格體系就要有多少層級(jí)!渠道中每個(gè)層級(jí)的加價(jià)空間合理確保每個(gè)層級(jí)的加價(jià)空間與直接競(jìng)品相比不具劣勢(shì)不同渠道層級(jí)對(duì)不同類型品項(xiàng)加價(jià)控價(jià)追求不同新品——經(jīng)銷商＞批發(fā)客戶主推產(chǎn)品——經(jīng)銷商=批發(fā)客戶暢銷品——經(jīng)銷商≤批發(fā)客戶守住終端層級(jí)的價(jià)格是重中之重!確保建議零售價(jià)與終端進(jìn)貨價(jià)之間的價(jià)差與大多數(shù)終端的利潤(rùn)心理值相同雅客食品價(jià)格政策舉例（2004財(cái)年）加價(jià)空間分層級(jí)51批發(fā)渠道控價(jià)四項(xiàng)根本原那么之四——控價(jià)重點(diǎn)看對(duì)象士多店一律零售進(jìn)價(jià)嚴(yán)格執(zhí)行最高、最低零售限價(jià)區(qū)別門(mén)店等級(jí)，B、C、D店零售價(jià)格分布逐步趨高經(jīng)銷商聯(lián)銷商批發(fā)商零售商控價(jià)對(duì)象批市內(nèi)大小攤床，一律按批發(fā)價(jià)

批市外信箱〔零>批、批>零〕以進(jìn)貨數(shù)量訂定，單品進(jìn)貨量大于5件〔含〕以上者批發(fā)進(jìn)價(jià)，單品進(jìn)貨量小于5件者零售進(jìn)價(jià)嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷價(jià)嚴(yán)格執(zhí)行聯(lián)銷價(jià)控價(jià)重點(diǎn)52價(jià)格的合理和穩(wěn)定是促使產(chǎn)品能否運(yùn)行通路的最根本條件，是各層級(jí)客戶愿意經(jīng)營(yíng)的根本保證價(jià)格管理的影響因素區(qū)域管理如長(zhǎng)期貨流無(wú)法控制，更換或重劃區(qū)域合理的區(qū)域劃分要態(tài)度明確業(yè)務(wù)代表態(tài)度對(duì)價(jià)格政策態(tài)度鮮明對(duì)任何違反價(jià)格政策的行為及時(shí)制止新/舊包裝切換對(duì)各層級(jí)新/舊價(jià)格認(rèn)真、廣泛、明確地告知，以免新/老價(jià)格交替引來(lái)價(jià)格混亂渠道長(zhǎng)度和寬度渠道越長(zhǎng)，末端價(jià)格控制越難；渠道越寬，管理幅度越大經(jīng)銷商配合度選對(duì)的經(jīng)銷商開(kāi)展正確的輔導(dǎo)給予合理的利潤(rùn)促銷資源控制促銷時(shí)間太長(zhǎng)，無(wú)異降價(jià)促銷坎級(jí)太大、促銷力度太大導(dǎo)致降價(jià)53分銷聯(lián)合運(yùn)作模式54分銷聯(lián)合運(yùn)作模式要點(diǎn)介紹分銷聯(lián)合模式本質(zhì)雅客食品分銷聯(lián)合模式定義雅客食品分銷聯(lián)合模式開(kāi)展方向55核心經(jīng)銷商批發(fā)商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）聯(lián)銷商（地縣）批發(fā)商（地縣）雅客食品零售商（地縣）零售商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）分銷聯(lián)合體區(qū)域巡訪助銷參謀式銷售分銷聯(lián)合模式的本質(zhì)在于對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)展參謀式銷售，對(duì)聯(lián)銷商開(kāi)展區(qū)域巡訪助銷56有可能利用核心經(jīng)銷商、分銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)，彌補(bǔ)銷售隊(duì)伍的不足由核心經(jīng)銷商、分銷商承擔(dān)部分分銷職能，如：送貨，收款，融資，風(fēng)險(xiǎn)管理強(qiáng)化對(duì)于各級(jí)分銷渠道的掌控能力對(duì)運(yùn)作分銷聯(lián)合體的人員管理能力要求較高需要持續(xù)強(qiáng)化、不斷深入市場(chǎng)投入較大利低成本：較短的信貸期限，低后勤成本和需求，低壞帳風(fēng)險(xiǎn)有可能利用經(jīng)銷商擁有的客戶網(wǎng)絡(luò)失去對(duì)終端的控制經(jīng)銷商可能會(huì)忽視對(duì)下游的零售商和下級(jí)分銷渠道成員的推動(dòng)弊傳統(tǒng)經(jīng)銷模式企業(yè)批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）經(jīng)銷商（地市）A批發(fā)商（縣城）零售商（縣城）B批發(fā)商（縣城）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）分銷聯(lián)合體模式企業(yè)核心經(jīng)銷商（地市）分銷商（地市分區(qū)、城郊、縣城獨(dú)家）批發(fā)商（縣城）零售商（縣城）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）其主要思想在于充分利用經(jīng)銷商和分銷商的資金及人力資源，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作57雅客食品分銷聯(lián)合模式從2004財(cái)年初步創(chuàng)立，至今已有三年時(shí)間雅客食品分銷聯(lián)合模式111工程1個(gè)固定行程方案1個(gè)中心：聯(lián)銷商1張巡訪卡58A類城市年銷售目標(biāo)30萬(wàn)B類和C類城市，15萬(wàn)備選聯(lián)銷商流動(dòng)資金少于20萬(wàn)元或網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低于50%無(wú)配送車輛或無(wú)業(yè)務(wù)人員無(wú)適合糖果產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)條件汰淘沖流貨頻發(fā)區(qū)域、傳統(tǒng)物流半徑輻射區(qū)域汰淘汰淘汰淘沖貨可能躲避聯(lián)銷根本條件聯(lián)銷商根本目標(biāo)無(wú)合法證照、無(wú)意成為聯(lián)銷商、無(wú)法與經(jīng)銷商合作經(jīng)營(yíng)資格條件雅客食品聯(lián)銷商來(lái)源于現(xiàn)有經(jīng)銷商所轄區(qū)域的批發(fā)商，又高于一般批發(fā)商59雅客食品建立四重保障的聯(lián)銷商體系，真正實(shí)現(xiàn)雅客食品、經(jīng)銷商和聯(lián)銷商的三方結(jié)盟聯(lián)銷商時(shí)間保障服務(wù)保障區(qū)域保障利益保障地級(jí)市場(chǎng)市區(qū)各區(qū)域、城郊或縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，也可包括縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)通常時(shí)間為一年雅客食品銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)展分銷商區(qū)域巡訪，協(xié)助分銷商拓展下游分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商定期送貨享受雅客聯(lián)銷商供貨價(jià)享受經(jīng)銷商返利享受雅客食品市場(chǎng)費(fèi)用60同時(shí)，以雅客食品、經(jīng)銷商和聯(lián)銷商三方協(xié)議的形式，保障三方聯(lián)盟的利益區(qū)域時(shí)間界定分銷聯(lián)合內(nèi)容經(jīng)銷商聯(lián)銷商三方協(xié)議區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)品品項(xiàng)選擇分銷價(jià)格制定市場(chǎng)費(fèi)用規(guī)劃銷售任務(wù)制定配送模式確定61雅客食品設(shè)置專門(mén)銷售人員效勞于聯(lián)銷商隊(duì)伍，確定并實(shí)施固定行程巡訪方案確定巡訪頻率確定巡訪內(nèi)容完善報(bào)表體系確定責(zé)任人明確固定行程方案復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做62并且要求雅客銷售人員依據(jù)固定行程方案表的嚴(yán)格要求，執(zhí)行對(duì)區(qū)域內(nèi)聯(lián)銷商的巡訪與指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)理業(yè)務(wù)員632134567定域定線定點(diǎn)定期定人定標(biāo)準(zhǔn)定時(shí)對(duì)聯(lián)銷商開(kāi)展區(qū)域巡訪助銷將通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化的“七定〞展開(kāi)64同時(shí)，要求雅客銷售人員對(duì)聯(lián)銷商開(kāi)展進(jìn)銷存管理及建議銷售，并記錄于?聯(lián)銷商巡訪卡?65經(jīng)銷商倉(cāng)管1人會(huì)計(jì)1人物流配送隊(duì)若干個(gè)機(jī)動(dòng)送貨隊(duì)商場(chǎng)業(yè)務(wù)員2人業(yè)務(wù)員1-2人司機(jī)1人業(yè)務(wù)員1-2人司機(jī)1人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與此同時(shí)，由經(jīng)銷商/聯(lián)銷商建立渠道維護(hù)隊(duì)伍，劃分區(qū)域?qū)η谰W(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送推廣效勞66分銷聯(lián)合工程是雅客渠道開(kāi)展戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)，通過(guò)分銷聯(lián)合工程運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)四重意義分銷聯(lián)合項(xiàng)目運(yùn)作意義穩(wěn)固渠道根基促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)加速現(xiàn)金流量督促團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)67目前雅客食品分銷聯(lián)合模式已經(jīng)形成一整套完整運(yùn)作體系，并且在分銷實(shí)戰(zhàn)中得到檢驗(yàn)和提升111項(xiàng)目2004年度運(yùn)作診斷報(bào)告111項(xiàng)目2005年度發(fā)展規(guī)劃報(bào)告報(bào)告111項(xiàng)目聯(lián)銷商資料表111項(xiàng)目2005財(cái)年附錄表單2005財(cái)年備選聯(lián)銷商信息評(píng)估表2005財(cái)年111項(xiàng)目合作雙月調(diào)查表表單管理機(jī)構(gòu)：銷售管理部基層執(zhí)行人：營(yíng)銷專員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：至匯咨詢鼓勵(lì)機(jī)制：分銷聯(lián)合獎(jiǎng)勵(lì)方案111項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)(2004版)手冊(cè)111項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)(2005版)2004年度分銷聯(lián)合協(xié)議2004年分銷聯(lián)合體價(jià)目表協(xié)議2005年度分銷聯(lián)合協(xié)議2005年分銷聯(lián)合體價(jià)目表111項(xiàng)目管理支撐平臺(tái)68圍繞2007財(cái)年雅客食品分銷渠道銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，分銷聯(lián)合模式同樣需要發(fā)揮重要的支撐作用鄉(xiāng)鎮(zhèn)單店超市縣城連鎖超市鄉(xiāng)鎮(zhèn)士多店縣城單店超市鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市縣城士多店地級(jí)城市士多店農(nóng)村士多店適合分銷網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店哪些分銷渠道成員承擔(dān)對(duì)哪些分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋？縣城聯(lián)銷商地級(jí)城市定量裝經(jīng)銷商縣城批發(fā)商地級(jí)城市分銷品項(xiàng)經(jīng)銷商地級(jí)城市批市批發(fā)商分銷渠道成員鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零商地級(jí)城市散糖經(jīng)銷商69深度分銷運(yùn)作模式70深度分銷運(yùn)作模式定義深度分銷運(yùn)作模式表現(xiàn)形式深度分銷運(yùn)作模式六定法那么深度分銷運(yùn)作模式要點(diǎn)介紹71關(guān)于深度分銷的幾點(diǎn)疑問(wèn)深度分銷就是直接做終端？深度分銷會(huì)消弱分銷商的作用？深度分銷的企業(yè)投入會(huì)得不償失？深度分銷僅僅是一種銷售模式？72什么是深度分銷——從銷售運(yùn)作模式的角度解釋何處由企業(yè)/分銷商或者分銷商聘用專門(mén)的銷售人員以達(dá)到以下目的：增加網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)覆蓋率增加終端市場(chǎng)SKU提高分銷商銷量提高陳列質(zhì)量改進(jìn)對(duì)終端客戶的服務(wù)何人幫助分銷商開(kāi)拓、管理指定區(qū)域內(nèi)的各類終端客戶何事何目的在指定的區(qū)域內(nèi)73什么是深度分銷——合君創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典解釋通過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值〔客情〕以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法深度分銷又稱區(qū)域滾動(dòng)銷售〔Arearollersales，ARS〕74企業(yè)批發(fā)商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）物流經(jīng)銷商（地縣）批發(fā)商（地縣）零售商（地縣）零售商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）拿單/推廣/管理深度分銷模式的核心：減少渠道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流配送，廠家那么負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)/推廣/管理75單槍匹馬的獵手業(yè)余選手粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作做業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單交易關(guān)系〔短期行為〕做市場(chǎng)維持、深化、開(kāi)展關(guān)系〔未來(lái)的長(zhǎng)期行為〕深化關(guān)系提高“單產(chǎn)〞為目標(biāo)精心培育與開(kāi)展市場(chǎng)的精耕細(xì)作種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)其主要思想在于對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，提高對(duì)終端的掌控力做市場(chǎng)職業(yè)化76深度分銷的意義