東方一汽捷達(dá)廣告策略

展示東方和一汽大眾的關(guān)系中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總攬此廣告代理內(nèi)容簡(jiǎn)要廣告策略對(duì)策略的創(chuàng)意詮釋產(chǎn)品推出活動(dòng)媒體策略

我們的伙伴關(guān)系我們的聲譽(yù)是我們的一切，今天我們來(lái)到這里，就是為了展示我們可以提怎樣的服務(wù)，和怎樣為你們的事業(yè)提供幫助，使你們?cè)诖嘶A(chǔ)上對(duì)我們做出判斷。

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我們的伙伴關(guān)系我們是一家國(guó)際性廣告代理，也就是說(shuō)我們的雇員既有本地的也有國(guó)外的。我們是一家年輕的機(jī)構(gòu)。我們有新的員工，也有新的管理階層。我們從以往的失誤中汲取教訓(xùn)并成長(zhǎng)起來(lái)。我們?cè)概c一汽大眾在相互信任與尊重的基礎(chǔ)上建立關(guān)系。

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1、中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)

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中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)近期發(fā)生的亞州金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)雖有影響但并不劇烈。九十年代期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)以強(qiáng)勁勢(shì)頭穩(wěn)步增長(zhǎng)。汽車(chē)工業(yè)將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)但與前幾年相比增長(zhǎng)趨緩。

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中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售量

1995199619971998客車(chē)

460.9440450425商務(wù)用車(chē)1113.51072.110501000總計(jì)

1574.41512.915001425變化%-2.4-3.9-0.9-0.5

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中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)去中國(guó)主要依靠進(jìn)口滿(mǎn)足汽車(chē)市場(chǎng)需要,但自八十年代中期以來(lái),進(jìn)口車(chē)的市場(chǎng)占有率已下降20%。短期內(nèi),中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)將經(jīng)歷緩慢增長(zhǎng)。但浮動(dòng)的消費(fèi)者市場(chǎng)在本市場(chǎng)中越來(lái)越重要。

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本地市場(chǎng)

豪華級(jí)

中高級(jí)

?奧迪100?紅旗

?奧迪200?桑塔那2000?別克

中級(jí)

小型車(chē)

?雪鐵龍

?速波?捷達(dá)

?奧拓

?桑塔那

?夏利?標(biāo)致

?切諾基東方

本地市場(chǎng)誰(shuí)是捷達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?為什么是?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些可以輕易代替捷達(dá)的車(chē)桑塔那:受歡迎的商務(wù)和家庭用車(chē),可靠的品牌和性能,在同一級(jí)別價(jià)格的車(chē)型里提供較大型的車(chē)種。雪鐵龍：越來(lái)越受到歡迎的家庭用車(chē)，外觀(guān)摩登，省油，價(jià)格位于同一等級(jí)。

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1、定位

1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位1、桑塔那桑塔那是中國(guó)制造的轎車(chē)中的高級(jí)款式。桑塔那的高質(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)，以及卓越的性能使它居于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。桑塔那有悠久的系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是來(lái)自德國(guó)大眾公司的先進(jìn)技術(shù)。

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1、定位

1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位結(jié)果桑塔那成功地建立起了中國(guó)第一車(chē)的聲譽(yù)。桑塔那以其與眾不同的個(gè)性成為中國(guó)最知名的品牌之一。它不被認(rèn)為是技術(shù)先進(jìn)。對(duì)它的質(zhì)量，性能具有各種各樣的看法，銷(xiāo)售受到價(jià)格的影響。

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1、定位

1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位2、雪鐵龍雪鐵龍是一種家庭轎車(chē)。目標(biāo)為女性駕駛者。它新穎而摩登，安全，馬力大，便于在城市中行駛。這是一種小型車(chē)，但是有足夠的空間運(yùn)載家庭成員和物品。

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1、定位

1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位結(jié)果雪鐵龍成功地以家庭用車(chē)作為賣(mài)點(diǎn)它新穎的款式和獨(dú)特形象對(duì)年輕的駕駛?cè)耸亢团跃哂形ΑＲ驗(yàn)槿鄙龠x擇余地而成為合資車(chē)市場(chǎng)上的有力競(jìng)爭(zhēng)者。男性駕駛者可能認(rèn)為雪鐵龍馬力不夠大。部件價(jià)格較為昂貴。

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本地代理的重要內(nèi)容

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代理簡(jiǎn)要內(nèi)容在中國(guó)市場(chǎng)推出新的捷達(dá)無(wú)級(jí)變速車(chē)通過(guò)這些傳信方式提高捷達(dá)的形象引發(fā)捷達(dá)無(wú)級(jí)變速車(chē)的銷(xiāo)售及銷(xiāo)售咨詢(xún)對(duì)捷達(dá)現(xiàn)有車(chē)型的銷(xiāo)售起到輔助的推動(dòng)作用。為捷達(dá)品牌的樹(shù)立更年輕、摩登的形象。統(tǒng)一捷達(dá)現(xiàn)有的傳信方式。

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代理簡(jiǎn)要推出活動(dòng)活動(dòng)所需材料

?電視/電臺(tái)廣告

?報(bào)紙廣告

?戶(hù)外廣告

?直銷(xiāo)郵件

?銷(xiāo)售點(diǎn)廣告

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目標(biāo)顧客目標(biāo)市場(chǎng)政府政員各大公司年齡在26歲以上的男性駕駛者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。擔(dān)任中高級(jí)管理職位的白領(lǐng)。他們有家庭或穩(wěn)定的兩性關(guān)系。

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廣告策略

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目標(biāo)推出并賣(mài)出新的捷達(dá)無(wú)級(jí)變速車(chē)

為捷達(dá)品牌定位對(duì)捷達(dá)系列車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)生正面推動(dòng)作用，提高銷(xiāo)量。

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捷達(dá)強(qiáng)弱分析強(qiáng)點(diǎn)

弱點(diǎn)?自動(dòng)傳動(dòng)：獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)/同級(jí)之首?捷達(dá)的形象定位模糊?一汽-大眾的良好商譽(yù)?與手動(dòng)車(chē)之間的溢價(jià)?德國(guó)的優(yōu)良機(jī)械背景?捷達(dá)被視作不如桑塔納機(jī)會(huì)場(chǎng)

威脅?形象模糊=重親定位為摩登現(xiàn)代化?競(jìng)爭(zhēng)激烈?較年輕的消費(fèi)者傾向追求科技?雪鐵龍=摩登.新穎?引入/解釋自動(dòng)傳動(dòng)=占有自動(dòng)傳動(dòng)?自動(dòng)傳動(dòng)在大眾市場(chǎng)是一個(gè)新概念?城市的車(chē)輛數(shù)目不斷增加?桑塔納被視作更具動(dòng)力

?對(duì)于耗油量的誤解

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我們?cè)鯓幼鞯竭@些？東方

第一步以捷達(dá)無(wú)級(jí)變速車(chē)為捷達(dá)品牌重新定位東方

1.定位

1.1捷達(dá)當(dāng)前的定位捷達(dá)當(dāng)前的定位一種箱式小轎車(chē),無(wú)明顯個(gè)性。雖然小湊而足夠的空間。無(wú)明確賣(mài)點(diǎn)。因其價(jià)格而成為受到歡迎的家庭用車(chē)。其質(zhì)量作為同級(jí)小轎車(chē)而言可以接受。=沉悶不令人興奮！東方

1.定位

1.2期望的定位捷達(dá)無(wú)級(jí)變速車(chē)輕便的城市用車(chē)。這種車(chē)用途廣泛，駕駛舒適。它充滿(mǎn)動(dòng)感，具有個(gè)性，聰明。它在保持合理價(jià)格和充足功率的同時(shí)，帶給駕駛者未來(lái)的技術(shù)。東方

1.定位

1.2期望的定位捷達(dá)品牌較為年輕和現(xiàn)代化一種配合“我的生活”的品牌為駕駛帶來(lái)激情。既滿(mǎn)足了我的駕駛需求又消費(fèi)得起。東方

1.定位

1.2期望的定位我們?cè)鯓佑脽o(wú)級(jí)變速車(chē)達(dá)到這些目的？用這個(gè)特殊賣(mài)點(diǎn)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的注意宣傳捷達(dá)無(wú)級(jí)變速車(chē)的長(zhǎng)處，但并不貶低手動(dòng)車(chē)為捷達(dá)車(chē)系列塑造整體形象，推動(dòng)銷(xiāo)售。

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1.定位

1.2期望的定位為什么無(wú)級(jí)變速車(chē)符合更年輕，更摩登的形象？它聰明它是技術(shù)與現(xiàn)代化的體現(xiàn)過(guò)去只有進(jìn)口車(chē)提供無(wú)級(jí)變速車(chē)型

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消費(fèi)者的見(jiàn)解東方

第二步

以感性與理性的好處宣傳擁有捷達(dá)無(wú)級(jí)變速車(chē)的優(yōu)越感，吸引消費(fèi)者，為新車(chē)型打開(kāi)銷(xiāo)路。東方

2.好處從理性的層面，通過(guò)報(bào)紙廣告、廣播、直銷(xiāo)郵件的形式，將這種車(chē)的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。同層次產(chǎn)品中的第一輛無(wú)級(jí)變速車(chē)。先進(jìn)的科技使其自動(dòng)傳動(dòng)優(yōu)于日本同類(lèi)產(chǎn)品。耗油量不變發(fā)動(dòng)機(jī)馬力大，反應(yīng)快。東方

2.好處為了強(qiáng)化捷達(dá)系列的整體形象，我們還要傳達(dá)捷達(dá)系列產(chǎn)品的長(zhǎng)處。自動(dòng)剎車(chē)系統(tǒng)空調(diào)動(dòng)力駕馭合金車(chē)輪超級(jí)收音機(jī)東方

2.好處從感性的層面，我們將通過(guò)電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)等媒介，樹(shù)立捷達(dá)無(wú)級(jí)變速車(chē)及捷達(dá)品牌的形象。摩登，富時(shí)代感有幽默感聰明、有動(dòng)感有個(gè)性輕松駕馭東方

2.好處我們使用“城市”的概念，貫穿所有的傳意，以強(qiáng)化“無(wú)級(jí)變速車(chē)使在城市中駕駛變得輕松”這個(gè)中心主題。“城市”的概念對(duì)目標(biāo)顧客群有吸引力，并且和它們的生活相關(guān)。這也從正面解答了堵車(chē)的交通問(wèn)題，并提供了最佳的解決方案。東方

2.好處好處是……無(wú)級(jí)變速車(chē)提供的輕松駕駛特點(diǎn)配捷達(dá)的品牌特性。東方

第三步把“價(jià)格合理的無(wú)級(jí)變速車(chē)”與一汽-大眾品牌及其作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)提供者的地位聯(lián)系起來(lái)。東方

3.一汽-大眾品牌新聞報(bào)道多次指出，中國(guó)汽車(chē)合資企業(yè)外方常常不能與中方進(jìn)行技術(shù)交流東方

3.一汽-大眾品牌而一汽-大眾首先：作為合資企業(yè)和本地企業(yè)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘、價(jià)格合理的無(wú)級(jí)變速車(chē)在中國(guó)生產(chǎn)自動(dòng)傳動(dòng)裝置將德國(guó)技術(shù)運(yùn)用到國(guó)產(chǎn)車(chē)的生產(chǎn)中東方

3.一汽-大眾品牌將一汽大眾的品牌概念貫穿所有車(chē)型和所有活動(dòng)?xùn)|方

對(duì)廣告策略的創(chuàng)意詮釋東方

推廣活動(dòng)?xùn)|方

新聞媒介推廣位于鬧市的中心：北京豐聯(lián)廣場(chǎng)小汽車(chē)停放在這個(gè)宏大而現(xiàn)代化的購(gòu)物中心外小汽車(chē)在各個(gè)方向停放，象掛在不同建筑物上一樣顏色鮮艷的汽車(chē)和新聞包‘展示后試車(chē)東方

新聞媒介推廣交流新聞包依自動(dòng)檔把形狀做成的請(qǐng)柬捷達(dá)無(wú)級(jí)變速腳墊東方

銷(xiāo)售商推廣一個(gè)中心銷(xiāo)售點(diǎn)，北京的捷達(dá)銷(xiāo)售總部，在全國(guó)建立多個(gè)比較小的銷(xiāo)售點(diǎn)。場(chǎng)地正中放置一個(gè)大型的自動(dòng)檔把展廳內(nèi)設(shè)置海報(bào)，展板，懸掛物當(dāng)天向參觀(guān)者發(fā)放捷達(dá)無(wú)級(jí)變速腳墊設(shè)置氣球以表達(dá)自由的好處東方

銷(xiāo)售商推廣結(jié)果：突出主要賣(mài)點(diǎn)向銷(xiāo)售商傳達(dá)激動(dòng)人心的銷(xiāo)售氣氛賦予小轎車(chē)以個(gè)性

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總體研究雖然摩托車(chē)的宣傳花費(fèi)在逐年減少，但它始終處于前位。1997（-23%）&1998(-17%)客用汽車(chē)的宣傳花費(fèi)在市場(chǎng)中呈逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭。1997（+24%）&1998(+21%)1996年，很大一部分消費(fèi)用在電視上。但在1997年和1998年，廣告商開(kāi)始增加了在印刷媒體方面的開(kāi)銷(xiāo)。

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總體研究對(duì)于客車(chē)類(lèi)，廣告商的消費(fèi)額逐年增長(zhǎng)。1997年消費(fèi)增長(zhǎng)24%，1997和1998年1月至9月的消費(fèi)額相比增長(zhǎng)41%電視媒體和印刷媒體相比，印刷類(lèi)媒體更受大家喜愛(ài)。1997年，由于雪鐵龍和紅旗等品牌的推出（它們都有50%SOV），7月份的消費(fèi)數(shù)額驟增43%。1998年第二季度，又有一些品牌要加大廣告力度，所以整體消費(fèi)仍顯上升趨勢(shì)。（4-6月桑塔那，5月紅旗，6-7月美國(guó)通用和奧迪）

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總體研究桑塔納和雪鐵龍是市場(chǎng)中的主要消費(fèi)者，其廣告總消費(fèi)份額超過(guò)30%。核心市場(chǎng)--北京。上海和廣州是廣告的主要市場(chǎng)。1997年，國(guó)家消費(fèi)來(lái)自中央電視臺(tái)。1998年，中央電視臺(tái)和航空機(jī)上雜志成為主要消費(fèi)來(lái)源。

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見(jiàn)解逐漸地，客用汽車(chē)在媒體消費(fèi)中已呈上升趨勢(shì)。這表明市場(chǎng)正在成長(zhǎng)。生活水平等提高增強(qiáng)了奢侈品--汽車(chē)的需求，并使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

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媒體推薦

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介紹此資料旨在為捷達(dá)無(wú)級(jí)變車(chē)推薦1999年的媒體計(jì)劃構(gòu)思