國(guó)家開放大學(xué)《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)(1)》形考任務(wù)1-4參考答案

國(guó)家開放大學(xué)《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)(1)》形考任務(wù)1-4參考答案《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)(1)》課程是中央電大廣告專業(yè)的一門專業(yè)必修課，專業(yè)核心課。課程代碼：00552形考任務(wù)11.廣告創(chuàng)意直接影響廣告?zhèn)鞑ヅc（到達(dá)率）的質(zhì)量。2.在社交時(shí)代，互動(dòng)性、場(chǎng)景化、（體驗(yàn)感）正成為廣告效果新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。3.廣告創(chuàng)意必須符合（廣告策略）所規(guī)劃的產(chǎn)品和品牌的特征、個(gè)性與調(diào)性。4.市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的（異質(zhì)性）。5.市場(chǎng)調(diào)研特別是（定量調(diào)研）可以為制定清晰化的廣告目標(biāo)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。6.市場(chǎng)調(diào)研在很大程度上是為了解決制定（廣告目標(biāo)）的問題。7.互動(dòng)式、體驗(yàn)式廣告更加關(guān)注的是購(gòu)買與消費(fèi)的（場(chǎng)景）。8.USP理論的實(shí)質(zhì)就是必須為廣告確定一個(gè)獨(dú)一無二的（賣點(diǎn)）。9.市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家（溫德爾·史密斯）于1956年提出的。10.消費(fèi)者的性格與其對(duì)產(chǎn)品的（偏好）有很大的關(guān)系。11.（名詞解釋）廣告創(chuàng)意——是指通過廣告創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買意向，即通過藝術(shù)性、技巧性、創(chuàng)新性等手法表現(xiàn)品牌的價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生注意、興趣與喜好，從而在頭腦中或者心里產(chǎn)生購(gòu)買該品牌的傾向、意愿與動(dòng)機(jī)。12.（名詞解釋）廣告創(chuàng)意策略——是在明確廣告目標(biāo)的前提下，分析目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品的特征，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出利益承諾，并進(jìn)行整合傳播，盡最大可能地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的全部?jī)?nèi)涵。13.廣告目標(biāo)的含義有哪些？答：（1）明確了廣告所要達(dá)到的目的；（2）揭示了廣告運(yùn)動(dòng)的方向；（3）提出了衡量的標(biāo)準(zhǔn)。14.廣告創(chuàng)意在新時(shí)期的變化與趨勢(shì)有哪些？答：（1）廣告創(chuàng)意的訴求對(duì)象正在發(fā)生著變化；（2）廣告創(chuàng)意的承載媒體介質(zhì)更加豐富；（3）廣告創(chuàng)意結(jié)合技術(shù)驅(qū)動(dòng)特征越發(fā)明顯；（4）廣告創(chuàng)意在目標(biāo)效果上更加注重消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。形考任務(wù)21.廣告創(chuàng)意必須與訴求的主體具有高度的（關(guān)聯(lián)性）。2.堅(jiān)持創(chuàng)意的簡(jiǎn)潔性原則，就是要充分考慮渠道與載體的（容量限制）。3.廣告的通俗程度，要與受眾的文化教育、（文化程度）相適應(yīng)。4.經(jīng)驗(yàn)也是廣告創(chuàng)意通俗性應(yīng)該考慮的背景。經(jīng)驗(yàn)包括目標(biāo)受眾的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、文化特征、社會(huì)環(huán)境、（生活閱歷）等。5.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要以目標(biāo)消費(fèi)者為（參照物），以他們能夠普遍理解為標(biāo)準(zhǔn)。6.創(chuàng)意的差異化是塑造（產(chǎn)品個(gè)性）的重要手段。7.廣告創(chuàng)意的（真實(shí)性）與否是消費(fèi)者判斷該企業(yè)是否誠(chéng)信的重要依據(jù)。8.廣告要做到簡(jiǎn)單，是為了更好地突出（第一信息）。9.渠道容量不是指一個(gè)渠道能傳送的符號(hào)的數(shù)量，而是指渠道所能傳達(dá)的（信息的能力）。10.品牌個(gè)性是（品牌價(jià)值）的重要與必要的組成部分。11.廣告創(chuàng)意的差異性原則體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？答：（1）差異性創(chuàng)意引起注意；（2）差異性創(chuàng)意留下記憶；（3）差異性創(chuàng)意產(chǎn)生新意；（4）差異性創(chuàng)意造就個(gè)性。12.廣告創(chuàng)意的形象性原則的作用有哪些？答：（1）形象性創(chuàng)意提高受眾視聽率；（2）形象性創(chuàng)意增強(qiáng)賣點(diǎn)的清晰度；（3）形象性創(chuàng)意增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力。

三、形象性創(chuàng)意增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力。13.案例分析題請(qǐng)認(rèn)真研讀以下公益平面廣告作品并運(yùn)用相關(guān)知識(shí)簡(jiǎn)要分析其創(chuàng)意，要求不少于200字。（廣告文案譯文：“節(jié)約紙張”）參考分析要點(diǎn)：（1）創(chuàng)意簡(jiǎn)潔、明確，符合廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)明性原則；（2）創(chuàng)意選取了人們易于辨識(shí)的元素如：地球、卷紙等，符合廣告創(chuàng)意的通俗性原則；（3）畫面富有較強(qiáng)的視覺張力和沖擊力；（4）作品將一卷紙張的減少和地球的變小相關(guān)聯(lián)，能夠給人以啟發(fā)與思考。答：該公益平面廣告作品以“節(jié)約紙張”為主題，傳達(dá)了環(huán)保的理念。從創(chuàng)意角度來看，該作品具有以下特點(diǎn)：（1）創(chuàng)意簡(jiǎn)潔、明確：廣告中僅采用了簡(jiǎn)單的圖像和文字，傳達(dá)了節(jié)約紙張對(duì)地球環(huán)保的重要性。這符合廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)明性原則，使得觀眾能夠迅速理解廣告的核心信息。（2）創(chuàng)意選取了人們易于辨識(shí)的元素：廣告中地球和卷紙的圖像，都是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷脑?。這些元素易于辨識(shí)，符合廣告創(chuàng)意的通俗性原則，有助于吸引觀眾關(guān)注。（3）畫面富有較強(qiáng)的視覺張力和沖擊力：廣告中地球被卷紙裹住，形象地展現(xiàn)了紙張消耗對(duì)地球資源的影響。這種視覺效果強(qiáng)烈，能夠引發(fā)觀眾的關(guān)注和共鳴。（4）作品將一卷紙張的減少和地球的變小相關(guān)聯(lián)。通過將紙張的節(jié)約與地球的健康聯(lián)系起來，廣告表達(dá)了一個(gè)深刻的環(huán)保信息。這種聯(lián)系能夠給人以啟發(fā)與思考，鼓勵(lì)觀眾采取實(shí)際行動(dòng)，為環(huán)保事業(yè)作出貢獻(xiàn)?？傊?，該公益平面廣告作品以簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，傳達(dá)了節(jié)約紙張的環(huán)保理念。廣告中選取了人們易于辨識(shí)的元素，以及將紙張的節(jié)約與地球健康的關(guān)聯(lián)，使得這個(gè)作品更具啟發(fā)性和思考價(jià)值。14.應(yīng)用題創(chuàng)意實(shí)操：請(qǐng)參照上幅平面廣告作品，另外創(chuàng)作出一幅你自己的廣告作品。（1）可以采用文字說明的方式，有手繪能力的同學(xué)也可以附1—2幅創(chuàng)意速寫草圖，做形象化的補(bǔ)充說明；（2）要充分說明你所采用的創(chuàng)意方法和你的“創(chuàng)意點(diǎn)”（創(chuàng)意的獨(dú)到之處），并描述出你構(gòu)思的畫面。答：廣告主題：節(jié)約用水廣告文案：珍惜每滴水，保護(hù)地球家園。創(chuàng)意說明：（1）創(chuàng)意構(gòu)思：廣告以一顆干枯的樹為主體，樹枝上掛滿了水滴形狀的透明水袋。在畫面的一角，有一名小孩正用手接住從水袋中滴落的水滴。這幅廣告作品通過干枯的樹象征地球因缺水而面臨的危機(jī)，水滴則象征了水資源的珍貴。同時(shí)，小孩接水的動(dòng)作展示了珍惜用水的行動(dòng)。（2）創(chuàng)意方法：采用寓意手法，將地球的缺水問題與干枯的樹聯(lián)系起來，強(qiáng)化了廣告主題的緊迫性。同時(shí)，通過小孩接水的行為來表達(dá)珍惜水資源的重要性，增強(qiáng)了廣告的教育意義。（3）創(chuàng)意點(diǎn)：廣告中獨(dú)特的水滴水袋設(shè)計(jì)，以及小孩接水的細(xì)節(jié)，形象地展示了珍惜水資源的重要性。同時(shí)，將地球缺水問題以干枯的樹來象征，使畫面更具視覺沖擊力。畫面描述：畫面中心是一顆干枯的樹，樹枝上掛滿了水滴形狀的透明水袋。水袋中的水滴正在逐漸減少，滴落在地面上。畫面右下角，一名小孩正用雙手接住從水袋中滴落的水滴。畫面背景采用淺藍(lán)色，以呈現(xiàn)出清新的氛圍。在畫面頂部，用簡(jiǎn)潔的文字寫上廣告文案“珍惜每滴水，保護(hù)地球家園”。通過這幅廣告作品，我們希望引起人們對(duì)水資源緊缺問題的關(guān)注，提醒大家珍惜用水，為保護(hù)地球家園貢獻(xiàn)一份力量。形考任務(wù)3考核任務(wù)形式：小組學(xué)習(xí)考核內(nèi)容：主題研討：廣告創(chuàng)意思維有哪些基本方法？（100分）小組學(xué)習(xí)要求：1.要求學(xué)生認(rèn)真研讀文字教材第四章的相關(guān)內(nèi)容；2.組成3―5人的學(xué)習(xí)小組完成本次作業(yè)，小組成員既要有分工又要有合作，討論成績(jī)由三部分組成，資料查閱占10％，線上或線下討論占20％，討論內(nèi)容占70％；3.每個(gè)學(xué)習(xí)小組自行安排時(shí)間，討論時(shí)間不得少于1小時(shí)，輔導(dǎo)教師要給予相應(yīng)指導(dǎo)；4.每個(gè)小組學(xué)習(xí)完成討論后須形成不少于500字的小組意見以word文檔的形式提交，小組意見主要內(nèi)容應(yīng)包括：查閱資料情況、討論的過程及結(jié)論。參考答案：（1）查閱資料情況①課件：廣告創(chuàng)意思維方法②（2）討論過程①學(xué)員1：圖示法②學(xué)員2：轉(zhuǎn)換法③學(xué)員3：關(guān)聯(lián)法④學(xué)員4：拓展法（3）結(jié)論廣告創(chuàng)意思維的基本方法：（1）圖示法：圖式思考方法又稱“思維導(dǎo)圖”，在處理復(fù)雜的問題時(shí)，思維導(dǎo)圖一方面能夠顯示出思維的過程，另一方面可以理清層次。在創(chuàng)意時(shí)，思維導(dǎo)圖容易激發(fā)出靈感，使各種想法中有一定的聯(lián)系，衍生出更多的想法，產(chǎn)生出更多的創(chuàng)意火花。當(dāng)我們需要向別人陳述自己的想法時(shí)，思維圖式法可以協(xié)助我們清理自己的思路，通過對(duì)資料、素材、思路進(jìn)行分類、分層組織，對(duì)思維材料的彼此間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)行系統(tǒng)化整理，所表述的內(nèi)容會(huì)更為清晰。（2）轉(zhuǎn)換法：理性與感性總是在處在相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)、相互轉(zhuǎn)換的過程中，創(chuàng)造性思維需要理性與感性的交融與轉(zhuǎn)換。維的轉(zhuǎn)換法表現(xiàn)為觸類旁通、隨機(jī)應(yīng)變、轉(zhuǎn)換思維方向和范圍的調(diào)控能力。在創(chuàng)意過程中，思維從一個(gè)角度轉(zhuǎn)換成另個(gè)角度去思考，從一種意向轉(zhuǎn)換到另一種意向，打破常規(guī)解決問題的程式，重新組合既定的思路。常用的轉(zhuǎn)換法概念思維向視覺思維轉(zhuǎn)換，把概念寓于視覺思維之中是反映事物本質(zhì)屬性和內(nèi)、外在聯(lián)系的物化過程，在廣告創(chuàng)作中常常顯示出驚人的創(chuàng)造性。（3）關(guān)聯(lián)法：廣告創(chuàng)意就是要利用事物之間的某種聯(lián)系，把不同事物的形態(tài)進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生一個(gè)新的形象，去喚起觀眾對(duì)另一種事物的聯(lián)想，給觀眾帶來觸景生情的感受。在廣告創(chuàng)意過程中，一邊翻閱形象素材，一邊思考眼前素材與廣告主題和廣告訴求的聯(lián)系，從不同的角度中審視素材的利用價(jià)值，在聯(lián)系中嘗試構(gòu)想廣告創(chuàng)意方案，常用的關(guān)聯(lián)法有：①類比關(guān)聯(lián)。在兩類對(duì)象元素上找到某些屬性上或形態(tài)上的相似，將這些相似的性質(zhì)遷移到另一對(duì)象中去，在不同的形象之間尋找相似形，進(jìn)行連接、嫁接、組合，將一個(gè)形式結(jié)構(gòu)在另外一個(gè)形象中表現(xiàn)出來，形成一個(gè)同構(gòu)的視覺形象。②因果關(guān)聯(lián)。因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)雖然簡(jiǎn)單，即由此及彼的過程，通常以異常、逆反、差異等多個(gè)視角發(fā)現(xiàn)新的視點(diǎn)。③強(qiáng)制關(guān)聯(lián)。對(duì)性質(zhì)相反或外形有鮮明對(duì)比的事物表象進(jìn)行聯(lián)想、對(duì)并不相似但在邏輯上有某種關(guān)聯(lián)的事物表象進(jìn)行聯(lián)想，對(duì)那些在形上有某種相似的形象的素材進(jìn)行聯(lián)想，在強(qiáng)制關(guān)聯(lián)中發(fā)掘新組合、新含義。④跳躍式的關(guān)聯(lián)。是一種潛意識(shí)思維，沒有一定的思考程序那些隨機(jī)的、跳躍性、靈感性的無序聯(lián)想，往往使人產(chǎn)生無數(shù)的靈感?？梢越柚鷪D像素材開啟新思路，由素材改變思維的切入點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想，使思維產(chǎn)生跨越和跳躍。（4）拓展法：對(duì)一個(gè)具體創(chuàng)造過程來說，創(chuàng)造性思維并沒有固定的框架，對(duì)于同一問題會(huì)有多種設(shè)想，如果一方思路受阻，就會(huì)轉(zhuǎn)向另一方尋求出路，一般不循序漸進(jìn)，而是從一個(gè)思路迅速地切換到另一個(gè)思路，保持較大的思想跨度。①由核心創(chuàng)意中延展思路。核心創(chuàng)意是構(gòu)成品牌個(gè)性、品牌形象、品牌資產(chǎn)的重要元素，每一廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，切不可隨意為之。一切廣告活動(dòng)都是根據(jù)廣告策略而決定的，廣告策略規(guī)定了廣告活動(dòng)的整體走勢(shì)和運(yùn)作方向。②由產(chǎn)品特點(diǎn)引發(fā)的創(chuàng)意思路。品質(zhì)是產(chǎn)品的有形價(jià)值，產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等、色彩等因素是產(chǎn)品的審美價(jià)值，研究產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的心理屬性，在心理事實(shí)中尋找創(chuàng)意思路，這是發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)的關(guān)鍵依據(jù)。③由素材引發(fā)的創(chuàng)意思路。以素材為基礎(chǔ)的形象再造是一種行之有效的創(chuàng)意方法，展開大膽的形象構(gòu)想，以實(shí)際存在的視覺元素用想象重構(gòu)視覺形象，從而避免了虛無縹緲的空想，豐富的素材開闊了想象的思路，也豐富了圖形的表現(xiàn)形式。④由表現(xiàn)方法拓展創(chuàng)意思路。在創(chuàng)意過程中,可以用同構(gòu)、置換、混維、仿影、解構(gòu)、透疊、共生、借用、錯(cuò)視等表現(xiàn)形式拓展創(chuàng)意的思路，既能夠有效的拓展的創(chuàng)意思路，又能有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意思路。形考任務(wù)4考核任務(wù)形式：教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)考核內(nèi)容:請(qǐng)認(rèn)真研讀文字教材第五章廣告創(chuàng)意的過程相關(guān)內(nèi)容及知識(shí)點(diǎn)，并運(yùn)用所學(xué)知識(shí)為某品牌礦泉水產(chǎn)品撰寫一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。（100分）要求：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的撰寫須遵循精準(zhǔn)、明確、簡(jiǎn)潔的原則，簡(jiǎn)報(bào)形式須符合基本要求。參考答案：百歲山純凈水創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)廣告商：景田（深圳）食品飲料集團(tuán)有限公司廣告小組：國(guó)家開放大學(xué)XX專業(yè)XX班級(jí)XX小組廣告投放時(shí)間：XXXX年XX月XX日——XXXX年XX月XX日廣告投放地點(diǎn)：XX廣告投放目標(biāo)：深化百歲山品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的歸屬感。品牌名稱：百歲山純凈水品牌個(gè)性：自然、純凈、品質(zhì)、健康具體訴求訴求媒介：□策略/推廣方案□公關(guān)及促銷活動(dòng)策劃□總創(chuàng)意□營(yíng)銷腳本□TVC□單張□海報(bào)□折頁□條幅□廣告牌□網(wǎng)絡(luò)廣告□其它1、訴求策略：主題：將生活過的更藝術(shù)分別以自然、純凈、品質(zhì)、健康四個(gè)詞，繁衍出百歲山陪伴消費(fèi)者30多年時(shí)間里，時(shí)間在變，百歲山純凈水