推銷必贏-金牌推銷員成功法則

推銷必贏

——金牌推銷員成功法那么銷售與市場(chǎng)雜志社培訓(xùn)總監(jiān)王榮耀在生命的角逐中，狼永遠(yuǎn)是強(qiáng)者，羊始終是弱者。其實(shí)，在走向競(jìng)技場(chǎng)時(shí)，勝負(fù)就已經(jīng)決定：狼充滿豪情，斗志昂揚(yáng)；羊聲聲哀號(hào)，消極悲觀。推銷成功的法那么就是：積極者就是優(yōu)勝者，消極者就是失敗者?，F(xiàn)代推銷的根本法那么就是：重要的不是賣什么，而是怎樣去買它。以茶杯為例，假定它的生產(chǎn)本錢只有1元錢，我們有許多種方法可以賣掉它，但不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的效益：賣一個(gè)能喝水的茶杯，可以賣到2元錢;賣“流行〞：賣一個(gè)流行式樣的茶杯，可以賣到3、4元錢；賣“包裝〞：賣一個(gè)包裝精美的茶杯，可以賣到5、6元錢；賣“品牌〞：賣一個(gè)著名品牌的茶杯，可以賣到7、8元錢；賣“功能〞：賣一個(gè)具有特有功能的茶杯，如一個(gè)具有保健功能的磁化茶杯，可以賣到十來(lái)元錢；賣“文化〞：賣一個(gè)具有歷史價(jià)值的茶杯，那可能賣到一、二百元錢；賣“獨(dú)特〞：賣一個(gè)世界上獨(dú)一無(wú)二的茶杯，那就可能賣到一、二千元。第一章態(tài)度決定成敗第一節(jié)態(tài)度產(chǎn)生力量美國(guó)調(diào)查說(shuō)明：推銷員失敗的原因中，有50%是態(tài)度不正確造成的。推銷員要用“五心〞做推銷：對(duì)企業(yè)——要把忠心獻(xiàn)給企業(yè)；對(duì)顧客——要把愛心獻(xiàn)給顧客；對(duì)自己——要把信心留給自己；對(duì)推銷——要用熱心從事推銷；對(duì)失敗——要用恒心戰(zhàn)勝挫折。一．對(duì)企業(yè)的態(tài)度：要把忠心獻(xiàn)給企業(yè)我國(guó)企業(yè)提出推銷員的三個(gè)條件：忠不忠：是否忠誠(chéng)企業(yè)；愛不愛：是否熱愛推銷；會(huì)不會(huì)：是否會(huì)干推銷推銷員的能力缺乏，企業(yè)可以培訓(xùn)來(lái)提高他的能力，推銷員的品德不好，企業(yè)是無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)讓他高尚起來(lái)。道德能夠彌補(bǔ)智慧的缺陷，智慧永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)道德的缺陷。二、對(duì)顧客的態(tài)度：要把愛心獻(xiàn)給顧客成功推銷的十條準(zhǔn)那么：〔1〕顧客是我們企業(yè)最重要的人；〔2〕顧客并不依賴我們——我們卻要依賴他們；〔3〕顧客的利益不可侵犯；〔4〕顧客給我們帶來(lái)他的需求，我們的工作就是滿足他們的需求；〔5〕顧客并沒有干擾我們的工作，他們是我們的效勞對(duì)象；〔6〕顧客給了我們恩惠，當(dāng)他們需要我們效勞時(shí)——并不是我們的效勞給了他們以恩惠；〔7〕顧客是我們企業(yè)最重要的人——而不是企業(yè)之外的“外人〞；〔8〕顧客應(yīng)當(dāng)受到我們所能給予的最禮貌、最熱情的接待；〔9〕顧客使推銷員及全體員工得以拿到工資；〔10〕顧客是推銷工作的生命線。三、對(duì)自己的態(tài)度：把信心留給自己自卑感是推銷員的大敵，是阻礙成功的絆腳石20世紀(jì)最偉大的發(fā)現(xiàn)是，只要改變你的心態(tài)，就能改變你的命運(yùn)?？朔氨痪芙^〞的公式：1．計(jì)算每次交易能賺多少錢，假設(shè)一次成交額為2000元；2．計(jì)算會(huì)見多少次客戶才能成交，假設(shè)，會(huì)見10次才能成交1次；因此，每會(huì)見了1次=2000／10=200元。3．每次會(huì)見，盡管被拒絕，對(duì)方說(shuō)“不〞，但是自己要告訴自己，顧客的每個(gè)“不〞字值200元。所謂能力，從某種意義上講，只不過(guò)是一種心理狀態(tài)，能夠做多少，取決于自己想做多少，你是你認(rèn)為的那種人日本首席推銷員井戶口?。骸拔乙欢軌蛸u出去，我早晨醒來(lái)的第一件事就是暗示自己：‘今天還是能賣得出去’，一定賣得出去，走出家門后，仍然不斷地提醒自己，走出公司去推銷時(shí)仍是如此：今天推銷一定會(huì)成功，’無(wú)論哪種商品，走到哪里我都可以把它賣出去。經(jīng)常這樣的暗示使我自信，更帶給我超群的業(yè)績(jī)。〞成功者和失敗者的唯一的差異是心態(tài)不同：失敗者的心態(tài)是：他從來(lái)不行，現(xiàn)在不行，將來(lái)也不行成功者的心態(tài)那么是：他過(guò)去行，現(xiàn)在行，將來(lái)仍然行對(duì)推銷的態(tài)度用熱心從事推銷推銷工作五大好處：收入高不怕失業(yè)工作富有挑戰(zhàn)性越老越值錢創(chuàng)業(yè)捷徑李嘉誠(chéng)說(shuō)：幾年的推銷經(jīng)歷，對(duì)我的啟示，是用100億元所買不到的。卡內(nèi)基說(shuō)：只要你掌握了推銷的秘訣，你就能白手起家，并且名利雙收。IBM董事長(zhǎng)說(shuō)：沒有比從推銷開始更能好的始發(fā)站了，因?yàn)橥其N使你接觸各種各樣的人，處理各種各樣的問(wèn)題，所以我想向所有想成為企業(yè)家的人推薦推銷這種工作。巴哈：——今天我推銷的產(chǎn)品，將使買者受益，對(duì)方所獲得的利益比我推銷所獲得的利益還要多；——如果我不推銷的話，工廠就要停工。由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)時(shí)機(jī)，有利于自己和別人；——我必須同許多人交談。因?yàn)榇蠹掖蠖己蜌狻⒂焉?，所以交談是有趣的。做有趣的事，又有錢賺，何樂(lè)而不為呢？——世界上只有懂得如何推銷的人才能賺大錢。假設(shè)我的推銷技巧愈高明，收入就越多，因此我的收入不受限止。

擁有奔放的熱情，熱情是影響推銷成敗的關(guān)鍵。奧城良治五．對(duì)失敗的態(tài)度：用恒心戰(zhàn)勝失敗世界上什么也不能代替執(zhí)著：天分不能——有天分但一事無(wú)成的人到處都是。聰明不能——人們對(duì)一貧如洗的聰明人司空見慣。教育不能——世界上有教養(yǎng)但到處碰避的人多得是。唯有執(zhí)著和決心才是最重要的推銷員就象運(yùn)發(fā)動(dòng)，面臨的不是成功就是失敗，但這并沒有什么了不起的，推銷員應(yīng)知道，成功的路是由無(wú)數(shù)個(gè)失敗組成的，只有看到失敗的積極方面，人們才不會(huì)氣餒。美國(guó)推銷員協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)：14．8％的推銷員在第一次拜訪顧客遭挫折之后退卻了；22．5％的推銷員在第二次拜訪顧客遭挫折之后也退卻了；31．2％的推銷員在第三次拜訪顧客遭挫折之后，也打了退堂鼓；21．5％的推銷員，在第四次拜訪顧客遇到挫折后，也放棄了；最后只剩10％的推銷員鍥而不舍、毫不氣餒、繼續(xù)拜訪下去。結(jié)果，80％推銷個(gè)案的成功，都是這10％的推銷員連續(xù)5次以上的拜訪所達(dá)成的推銷成績(jī)和訪問(wèn)次數(shù)成正比，這是推銷的一條根本法那么據(jù)美國(guó)推銷員協(xié)會(huì)調(diào)查，客戶成交的平均拜訪次數(shù)是4．8次，即產(chǎn)生一個(gè)訂單需要向一個(gè)客戶拜訪4．8次，如果你在顧客拒絕后不再繼續(xù)拜訪，你就不會(huì)得到訂單推銷員只有兩種方法才能增加他的銷售量：拜訪更多的顧客或是屢次拜訪顧客一切的成就，一切的財(cái)富，都始于一個(gè)意念?？释晒Φ娜藗儜?yīng)該記住這句話。美國(guó)成功學(xué)的創(chuàng)始人拿破侖·希爾第二節(jié)掌握科學(xué)的推銷方法見人遞根煙，有話沒話扯半天；請(qǐng)人喝場(chǎng)酒，生意十成有八九；回扣送出手，哼著小曲往家走。推銷十大招：一吃二喝三奉送四吹五捧六攀親七拉八打九殷勤最后一招獻(xiàn)美人一位三流的推銷員要成為出類撥萃的一流推銷員的關(guān)鍵是：擺脫自以為是的做法，扎扎實(shí)實(shí)地掌握作為專業(yè)推銷員的根本功，除此這外，別無(wú)他法。推銷員必備的六種推銷能力：〔1〕開發(fā)新顧客的能力推銷員必須要在茫茫的人海中識(shí)別出誰(shuí)是你的顧客推銷平均法那么說(shuō)明：你的銷售額與你所尋找到的新顧客的數(shù)量成正比〔2〕說(shuō)服顧客的能力推銷員只有打動(dòng)顧客的心，才能使顧客翻開錢包〔3〕消除顧客異議的能力推銷是從被顧客拒絕開始的。只有戰(zhàn)勝顧客的拒絕，才能為推銷成功鋪平道路

〔5〕穩(wěn)固老客戶的能力老顧客是最好的顧客，讓首次購(gòu)置產(chǎn)品的人成為你忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客，是成為推銷高手的不二法門

〔6〕向顧客推銷自己的能力在推銷產(chǎn)品之前，推銷員只有贏得顧客的信任和好感，顧客才會(huì)為你提供一個(gè)推銷時(shí)機(jī)。

學(xué)習(xí)實(shí)踐反思莎士比亞說(shuō)：推銷員先生，過(guò)錯(cuò)不是從天而降，一切都源于你自身！

第二章開發(fā)新顧客

第一節(jié)

尋找準(zhǔn)顧客

一、推銷工作的首要環(huán)節(jié)

無(wú)論你是一個(gè)老推銷員或是一位新手，都無(wú)法逃避有效地尋找新客戶和作充分的訪問(wèn)前準(zhǔn)備的工作據(jù)美國(guó)調(diào)查，在某些行業(yè)，推銷員尋找新客戶的技能在推銷員的成功中要占到80％的比例。

研究說(shuō)明，那些較差的推銷員有以下三個(gè)缺乏之中的一個(gè)或幾個(gè)：

1．沒有識(shí)別出適當(dāng)?shù)男驴蛻簦?/p>

2．不知道要到哪里去發(fā)現(xiàn)新客戶；

3．懶得尋找新客戶。

三、尋找新客戶的方法1．連鎖介紹法

就是推銷員讓顧客幫助介紹顧客

口頭交往那么是消費(fèi)者信息的主要來(lái)源：

有50％而購(gòu)置商品的

62％的購(gòu)置者是通過(guò)其它消費(fèi)者得到新產(chǎn)品的信息的一個(gè)造酒廠的老板可以告訴你為什么一種啤酒比另一種啤酒好，但你的朋友〔不管他的知識(shí)是淵博還是疏淺〕，卻可能對(duì)你選擇哪一種啤酒具有更大的影響力

朋友、專家及其它關(guān)系親密的人向別人推薦產(chǎn)品，影響力高達(dá)80％

60—80％的引薦的買方會(huì)購(gòu)置，而且為達(dá)成交易而需要會(huì)面的次數(shù)也少

向由顧客推薦的顧客推銷比向沒有人推薦的顧客推銷，成交率要高出3—5倍

據(jù)美國(guó)調(diào)查，有38%的新客戶是利用連鎖介紹法找到的

2．資料查尋法

就是推銷員通過(guò)查閱各種資料來(lái)尋找新顧客

可供推銷員尋找新顧客的資料有：

工商企業(yè)名錄、簿、工商企業(yè)地圖冊(cè)、產(chǎn)品目錄、商標(biāo)公告、銀行帳戶、統(tǒng)計(jì)資料、專業(yè)書報(bào)、雜志、各種社團(tuán)組織名冊(cè)等

此外，推銷員還可以通過(guò)參加有關(guān)展覽會(huì)、信息交流會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、技術(shù)交流會(huì)等商業(yè)性會(huì)議，來(lái)尋找新顧客3．貿(mào)易伙伴推薦

當(dāng)兩個(gè)推銷員的產(chǎn)品互不競(jìng)爭(zhēng)，而他們的顧客又可以同時(shí)接受他們兩個(gè)人的效勞時(shí)，他們就可以交換新客戶的名單

4．地毯式訪問(wèn)

又叫“挨門挨戶訪問(wèn)法〞：就是見門就進(jìn)，見人就問(wèn)在被訪問(wèn)的所有人中，一定會(huì)有推銷員所要尋找的客戶，并且這些客戶的數(shù)量與訪問(wèn)人數(shù)成正比關(guān)系

5．挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客推銷員開發(fā)新客戶要做到：勤奮：推銷員的辦公室是在市場(chǎng)上，推銷員必須要到市場(chǎng)上去開發(fā)新客戶

慧眼：處處留心皆生意。推銷員要長(zhǎng)一雙生意的慧眼，能夠識(shí)別出生意的時(shí)機(jī)

創(chuàng)造性：善于用新的方法來(lái)開發(fā)客戶

對(duì)新客戶的開掘，務(wù)必象裝了天線的接收器，無(wú)時(shí)無(wú)刻地都在尋找潛在客戶，并仿效錐子精神勇往直前，非至成功，決不罷休

——原一平

第二節(jié)

對(duì)新客戶的資格審查一、對(duì)新客戶的選擇據(jù)美國(guó)推銷專家希爾進(jìn)行的一次調(diào)查，在工業(yè)推銷中，65％的訪問(wèn)都搞錯(cuò)了對(duì)象。

國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)證明，如果事先對(duì)潛在顧客進(jìn)行選擇，可以使推銷活動(dòng)的效果增加70％

選擇顧客的意義：

一是通過(guò)對(duì)潛在顧客的選擇，推銷員可以利用有限的時(shí)間和費(fèi)用，集中精力去說(shuō)服那些購(gòu)置欲望強(qiáng)烈、購(gòu)置量大的顧客，可以提高推銷效率

二是可以降低生意的風(fēng)險(xiǎn)，提高生意的平安性

三、可以制定一個(gè)打動(dòng)顧客的好策略

生意方程式：

由生人變熟人，

由熟人變關(guān)系，

由關(guān)系變生意。

MAN法那么：M——金錢；A——權(quán)力；N——需要

MAN法那么，就是推銷員要首先研究顧客的需要，然后看準(zhǔn)有錢有權(quán)的對(duì)象，才能把產(chǎn)品出售出去

二、推銷員要了解客戶情況

某推銷員到一家工廠談生意，幾次撲空。找到廠長(zhǎng)家里，廠長(zhǎng)不在，于是提筆給廠長(zhǎng)寫下一張留言條。他聽說(shuō)廠長(zhǎng)姓“chong〞，就寫下“蔥廠長(zhǎng)〞。廠長(zhǎng)回家一看，勃然大怒，原來(lái)廠長(zhǎng)姓“叢〞而不是姓“蔥〞，結(jié)果是可想而知的。

要了解你的客戶，因?yàn)樗麄儧Q定著你的業(yè)績(jī)

——英國(guó)企業(yè)界流傳的格言如果你想要把東西賣給某人，你就應(yīng)該盡自己的力量去收集他與你生意有關(guān)的信息……，不管你所推銷的是什么東西，如果你每天肯花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)了解自己的顧客，做好準(zhǔn)備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客

——喬伊·吉拉德

在上門推銷前，你要盡可能詳盡地弄清顧客的情況……，你在這類調(diào)查中所花去的每個(gè)小時(shí)，將會(huì)使你給顧客留下深刻的印象，從而有助于你的成功

——喬·坎多爾弗

日本推銷員每天工作為9小時(shí)30分，其中收集新顧客資料等的時(shí)間為1小時(shí)49分，占19％

美國(guó)推銷人員每天工作9小時(shí)22分鐘，其中收集顧客資料等所花費(fèi)的時(shí)間高達(dá)34％

顧客個(gè)人資料的收集

〔1〕姓名

〔2〕籍貫

〔3〕學(xué)歷和經(jīng)歷

〔4〕年齡

〔5〕家庭背景

〔6〕性格愛好

此外，還要了解其民族、出生地、住址、頭銜等。

1、了解客戶的組織結(jié)構(gòu)

為了向客戶推銷產(chǎn)品，你必須知道誰(shuí)是決策人：誰(shuí)負(fù)責(zé)決定是否接受推銷員的推銷。如果你不知道在一個(gè)客戶內(nèi)是誰(shuí)負(fù)責(zé)作影響我們生意的決定的，你只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，事倍功半。

2、了解每個(gè)客戶的目標(biāo)

推銷員必須了解每個(gè)客戶的目標(biāo)以及客戶為到達(dá)這些目標(biāo)所采取的方案。很多客戶都有同一目標(biāo)，但每個(gè)客戶所采取的方案都各不相同。知道了他們?yōu)榈竭_(dá)各自目標(biāo)而分別采取的方案和戰(zhàn)略后，你便可以想出適合他們方案的推銷方法。

3、了解每個(gè)客戶的觀點(diǎn)

要知道每個(gè)客戶的政策，以及為什么要采取這種政策。要知道客戶喜歡什么，不喜歡什么。如客戶是重視費(fèi)用還是重視質(zhì)量。

4、了解每個(gè)客戶的現(xiàn)狀

找出客戶的問(wèn)題和需求，特別是要找出客戶對(duì)于我們公司產(chǎn)品方面的問(wèn)題和需要。要了解客戶的方案，特別是對(duì)我們的產(chǎn)品，促銷和主意有影響的方案。也要了解客戶市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況。

5、了解在每個(gè)客戶內(nèi)我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)公司的產(chǎn)品的銷售情況

要知道我們產(chǎn)品的銷售量，客戶如何來(lái)評(píng)價(jià)我們產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?？偟膩?lái)說(shuō)，其核心是客戶對(duì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，也即是我們對(duì)客戶的總銷售額和利潤(rùn)的奉獻(xiàn)。這對(duì)于如何說(shuō)服客戶很重要。

需要了解的18個(gè)問(wèn)題：

1．該公司有哪些副董事長(zhǎng)？2．這些副董事長(zhǎng)的責(zé)任是什么？3．采購(gòu)經(jīng)理何時(shí)上班？4．采購(gòu)經(jīng)理秘書的姓名，她最喜歡什么花？5．誰(shuí)是采購(gòu)部最受歡送的來(lái)客？6．總設(shè)計(jì)師或總工程師對(duì)采購(gòu)經(jīng)理的看法如何？7．采購(gòu)經(jīng)理最得意的一筆交易是什么？

8．有哪些東西是客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有，客戶也期望獲得的？9．客戶中有多少管理人員認(rèn)識(shí)你所在公司的主要經(jīng)理？10．什么是客戶的公開秘密？11．你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每月的哪一天前去拜訪？12．哪個(gè)部門受到的要求減少費(fèi)用的壓力最大？13．該公司的董事長(zhǎng)是從哪個(gè)部門晉升上來(lái)的？14．在客戶中你有多少人可以叫上名字來(lái)？

15．該公司近期的宏偉方案是什么？16．去年它的股份分紅是什么？17．你記得該公司的經(jīng)營(yíng)口號(hào)嗎？18．采購(gòu)部里的什么人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里進(jìn)貨？

麥凱信封公司

66個(gè)問(wèn)題的客戶檔案日期——最新修定時(shí)間——填表人——

一、客戶1．姓名——昵稱〔小名〕——職稱——2．公司名稱地址——3．住址——4．〔公〕——〔宅〕——5．出生年月日——出生地——籍貫—6．身高——體重——身體五官特征〔如禿頭、關(guān)節(jié)炎、嚴(yán)重背部問(wèn)題等〕——

二、教育背景7．高中名稱與就讀期間——大專名稱——

畢業(yè)日期——學(xué)位——8．大學(xué)時(shí)代得獎(jiǎng)記錄——研究所——9．大學(xué)時(shí)所屬兄弟或姐妹會(huì)——擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)是—10．課外活動(dòng)、社團(tuán)——11．如果客戶未上過(guò)大學(xué)，他是否在意學(xué)位——其他教育背景——12．兵役軍種——退役時(shí)軍階——對(duì)兵役的態(tài)度——

三、家庭13．婚姻狀況——配偶姓名——14．配偶教育程度——15．配偶興趣／活動(dòng)／社團(tuán)——16．結(jié)婚紀(jì)念日——17．子女姓名、年齡——是否有撫養(yǎng)權(quán)—18．子女教育——19．子女喜好——

四、業(yè)務(wù)背景資料20．客戶的前一個(gè)工作——公司名稱——

公司地址——受雇時(shí)間——受雇職銜——21．在目前公司的前一個(gè)職銜——職銜——日期——22．在辦公室有何“地位〞像征23．參與的職業(yè)及貿(mào)易團(tuán)體——所任職位——24．是否聘參謀——25．客戶與本公司其他人員有何業(yè)務(wù)上的關(guān)系—26．關(guān)系是否良好——原因——27．本公司其他人員對(duì)本客戶的了解——

28．何種聯(lián)系——關(guān)系性質(zhì)——

28．何種聯(lián)系——關(guān)系性質(zhì)——29．客戶對(duì)自己公司的態(tài)度——30．本客戶長(zhǎng)期事業(yè)目標(biāo)為何——31．短期事業(yè)目標(biāo)為何——32．客戶目前最關(guān)切的是公司前途或個(gè)人前途——33．客戶多思考現(xiàn)在或?qū)?lái)——為什么—五、特殊興趣34．客戶所屬私人俱樂(lè)部——35．與參加政治活動(dòng)——政黨——對(duì)客戶的重要性為何——36．是否熱衷社區(qū)活動(dòng)——如何參與——37．宗教信仰——是否熱衷——38．對(duì)本客戶特別機(jī)密且不宜談?wù)摰氖录踩珉x婚等〕——39．客戶對(duì)什么主題特別有意見〔除生意之外〕——

七、生活方式40．病歷〔目前健康狀況〕——41．飲酒習(xí)慣——所嗜酒類與分量——42．如果不嗜酒，是否反對(duì)別人喝酒——43．是否吸煙——假設(shè)否，是否反對(duì)別人吸煙——44．最偏好的午餐地點(diǎn)——晚餐地點(diǎn)——45．最偏好的菜式——46．是否反對(duì)別人請(qǐng)客——47．嗜好與娛樂(lè)——喜讀什么書——48．喜歡的度假方式——49．喜歡欣賞的運(yùn)動(dòng)——

50．車子廠牌——51．喜歡的話題——52．喜歡引起什么人注意——53．喜歡被這些人如何重視——54．你會(huì)用什么來(lái)形容本客戶—55．客戶自認(rèn)最得意的成就——55．你認(rèn)為客戶長(zhǎng)期個(gè)人目標(biāo)為何——57．你認(rèn)為客戶眼前個(gè)人目標(biāo)為何——

八、客戶和你

58．與客戶做生意時(shí)，你最擔(dān)憂的道德與倫理問(wèn)題為何——59．客戶覺得對(duì)你、你的公司或你的競(jìng)爭(zhēng)者負(fù)有責(zé)任——如果有的話，是什么—60．客戶是否需改變自己的習(xí)慣，采取不利自己的行動(dòng)才能配合你的推銷與建議——61．客戶是否特別在意別人的意見——62．或非常以自我為中心——是否道德感很強(qiáng)—

63．在客戶眼中最關(guān)鍵的問(wèn)題有哪些——64．客戶的管理階層以何為重——客戶與他的主管是否有沖突——65．你能否協(xié)助化解客戶與主管的問(wèn)題——如何化解——66．你的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)以上的問(wèn)題有沒有比你更好的答案

3．建立客戶檔案

在建立自己的客戶檔案時(shí)，你要記下與顧客有關(guān)的所有資料：他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過(guò)的地方、年齡、文化背景及其它與他們有關(guān)的事情，都是有用的資料，所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問(wèn)題，談?wù)撍麄兏信d趣的話題。有了這些資料，你就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……，只要你有方法使顧客心情舒暢，他們也不會(huì)讓你大失所望

——喬·吉拉德

4．收集客戶資料的方法：〔1〕觀察〔2〕調(diào)查〔3〕研究你的客戶記錄

第三節(jié)

推銷議程準(zhǔn)備在取得一鳴驚人的成績(jī)之前，必先做好枯燥乏味的準(zhǔn)備工作。

設(shè)計(jì)面談議程的十點(diǎn)提示：1．即將拜訪的顧客會(huì)不會(huì)提出拒絕？如果顧客提出拒絕，自己將采取哪些方法使顧客轉(zhuǎn)變態(tài)度，有興趣面談？2．在面談中，準(zhǔn)備向顧客提出哪些具有刺激性的問(wèn)題，使顧客真實(shí)地透露他的需求情況和購(gòu)置方案？3．準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)哪些問(wèn)題，使顧客認(rèn)識(shí)到所推銷的產(chǎn)品，正是他需要的？4．準(zhǔn)備使用哪些方法表達(dá)出你所推銷的商品的優(yōu)點(diǎn)，提供哪些令人信服的資料和實(shí)例，使顧客對(duì)該產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生信賴感？5．如果顧客提出有礙交易達(dá)成的反對(duì)意見，你將采取哪些轉(zhuǎn)化方法，使顧客放棄所持的觀念？6．準(zhǔn)備在什么時(shí)機(jī)，與顧客談及價(jià)格問(wèn)題，談?wù)搩r(jià)格問(wèn)題的原那么是什么？

7．面談中有沒有最敏感，最有爭(zhēng)議的問(wèn)題？8．準(zhǔn)備采取哪些步驟，誘導(dǎo)顧客作出購(gòu)置決定？9．顧客可能提出哪些要求，對(duì)顧客的要求是否可以讓步？在什么情況下按何種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客讓步？10．假設(shè)與顧客面談沒有達(dá)成交易，是否還有第二個(gè)目標(biāo)？第二個(gè)目標(biāo)是什么？

第三章

說(shuō)服顧客——向顧客推銷利益

推銷的關(guān)鍵是說(shuō)服意：立、曰、心立—熱情：微笑、好聽話、樂(lè)于助人曰—說(shuō)心—用心去說(shuō)，即要?jiǎng)有乃?、用心?jì)如何把梳子賣給和尚？第一節(jié)推銷產(chǎn)品利益推銷就是說(shuō)服，所謂說(shuō)服，就是提出對(duì)客戶有意義的具體利益，即客戶從購(gòu)置我們的產(chǎn)品中獲得的利益。不管你銷售的是什么產(chǎn)品，顧客所購(gòu)置的是你的產(chǎn)品為他們帶來(lái)的好處

顧客并不要買我們的產(chǎn)品，而是購(gòu)置他們想象中使用我們產(chǎn)品所能得到的好處

顧客不會(huì)由于產(chǎn)品是什么而購(gòu)置它，而是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足他的什么需要而購(gòu)置它

推銷員不是賣衣服，而是賣“流行、吸引力、設(shè)計(jì)、風(fēng)度、滯灑、時(shí)髦〞；

推銷員不是賣家俱，而是賣“舒適、整潔、享樂(lè)的家庭生活〞；

推銷員不是賣工具、機(jī)械，而是賣“產(chǎn)量、效率、質(zhì)量、利潤(rùn)〞；

推銷員不是賣地毯，而是賣“舒適、溫馨、高貴、地位象征〞；

顧客也不是買膠卷，他甚至不是買相片——他買的是“回憶、幸福的記憶、捕捉珍貴的一瞬間并永遠(yuǎn)擁有它的能力〞；

顧客不是買機(jī)油，他買的是“機(jī)械保爐、更長(zhǎng)的機(jī)械壽命、更少的維修〞；

顧客不是買戲票——他買的是“娛樂(lè)、欣賞、享受，是逃避現(xiàn)實(shí)，是能夠忘記外部世界兩三個(gè)小時(shí)，是松馳〞。銷售的唯一規(guī)那么就是：只有當(dāng)客戶相信他的想法和需要能夠得到滿足時(shí)，他們就會(huì)購(gòu)置你的產(chǎn)品

因此，推銷成功必須遵守兩個(gè)原那么：

原那么一：推銷員必須判斷、了解客戶真正的想法和需要

原那么二：向客戶證明你的產(chǎn)品將會(huì)滿足他的需要

區(qū)分一流推銷員和二流推銷員的標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否懂得并運(yùn)用推銷利益的原那么。優(yōu)秀的推銷員就是懂得這一秘訣而贏得成功。

——著名推銷專家戈德曼博士我們不是賣硬件，我們賣的是解決問(wèn)題的答案〔方法〕，推銷應(yīng)集中在買方的需求上，它是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚醒及滿足消費(fèi)者需求的行動(dòng)

——惠普

寶潔提出：客戶并不是買我們產(chǎn)品，他們要買的是我們的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的利益。我們的生意關(guān)系是建立在通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)獲得成功這一共同追求之一的。

在當(dāng)今的銷售環(huán)境中，如果你不能很快地說(shuō)出產(chǎn)品的利益，你就再?zèng)]有時(shí)機(jī)了。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)這樣做。你的潛在顧客將會(huì)離你而去。

二、推銷員錯(cuò)誤：特征推銷向顧客介紹的都是產(chǎn)品的材料、質(zhì)量、特性，介紹產(chǎn)品是怎樣制成的，它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，外部特征，它們是如何綜合起來(lái)的等等，總之，他們告訴顧客，所推銷的是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，恰恰沒有告訴顧客，這是一個(gè)能夠給他帶來(lái)什么利益和好處的產(chǎn)品

推銷員必須由向顧客推銷產(chǎn)品特征，轉(zhuǎn)而向顧客推銷利益。

推銷員必須清醒地認(rèn)識(shí)到，顧客需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的使用價(jià)值；

他關(guān)心的不是產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，而是產(chǎn)品能為他帶來(lái)什么利益；

顧客考慮的不是產(chǎn)品如何好，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)他是否有用。

因此，每一位推銷員，不管你推銷的產(chǎn)品是什么，每一個(gè)顧客都要你答復(fù)一個(gè)問(wèn)題：“它對(duì)我有何用？〞推銷員也必須考慮這個(gè)問(wèn)題：“它對(duì)顧客有何用？〞推銷員能否贏得顧客購(gòu)置的可能性與其向顧客講述利益時(shí)的努力成正比。推銷員不要讓顧客去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是如何滿足自己需要的。如果一個(gè)推銷員一味向顧客介紹產(chǎn)品特征然后期望顧客自己會(huì)將產(chǎn)品特征聯(lián)想為利益，那么，推銷員的銷售量將由顧客的“購(gòu)置技巧〞而不是向推銷技巧來(lái)決定。不要讓顧客來(lái)決定你的銷售額。

第二節(jié)利益推銷的步驟

一、鑒別利益推銷員提供給顧客的利益包括兩個(gè)方面：

一是讓顧客得到好處。利益通?？赡苁侵T如感覺良好、賺取更多的錢、節(jié)省時(shí)間、提高效率等，它代表著一種獲得，是顧客能更多地?fù)碛谢蚋美玫臇|西。

二是讓顧客減少或防止損失。利益也可能是解決問(wèn)題的方案。它可以使顧客擺脫困境或使顧客防止從正在進(jìn)行的事務(wù)中發(fā)生損失。

對(duì)決策的研究說(shuō)明，讓顧客減少一些肯定的損失比向他承諾更大的獲得更具有說(shuō)服力。

產(chǎn)品利益：由產(chǎn)品帶給顧客的利益

產(chǎn)品利益又可分為：

一般利益，即各類產(chǎn)品都具有的利益；

獨(dú)特利益，即只有本產(chǎn)品具有而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有的利益；

意中利益，即產(chǎn)品能夠提供顧客所期望的利益。

在推銷中，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不是“一般利益〞，而是“特殊利益〞和“意中利益〞。

一位銷售專家所說(shuō)：如果你不能很快地出你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的三個(gè)不同之處，你就沒有優(yōu)勢(shì)可言。

企業(yè)利益：即顧客從提供該產(chǎn)品的企業(yè)所獲取的利益

差異利益：本企業(yè)向顧客提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的利益，諸如專利產(chǎn)品、獨(dú)到的效勞、獨(dú)有的便利條件、獨(dú)特的資源及加工方法等

二、了解顧客的需要1．不同類型的顧客對(duì)利益的考慮是不一樣的

2．不同購(gòu)置心理的人對(duì)同一產(chǎn)品的利益要求是大相徑庭的

與其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全部特點(diǎn)進(jìn)行冗長(zhǎng)的討論，倒不如把介紹的目標(biāo)集中到顧客最關(guān)心的問(wèn)題上

推銷要點(diǎn)就是把商品的用法，以及在設(shè)計(jì)、性能、質(zhì)量、價(jià)格中最能激發(fā)顧客購(gòu)置欲望的局部，用簡(jiǎn)短的話直接了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)。

推銷的要點(diǎn)包括：適合性：是否適合對(duì)方的需要

通融性：是否也可用于其它的目的

耐久性：是否能長(zhǎng)期使用

平安性：是否具有某種潛在的危險(xiǎn)

舒適性：是否會(huì)給人們帶來(lái)愉快的感覺

簡(jiǎn)便性：產(chǎn)品是否容易使用

流行性：是否是新產(chǎn)品而不是過(guò)時(shí)貨

效用性：是否能夠給顧客帶來(lái)利益

美觀性：外觀是否美觀

廉價(jià)性：價(jià)格是否合理，是否可以為對(duì)方所接受三、將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為利益1、編制產(chǎn)品特征目錄

2、選擇顧客最感興趣的產(chǎn)品特征

3、確定所選擇產(chǎn)品特征的重要程度，將顧客最感興趣的特征放到首位

4、說(shuō)明產(chǎn)品的每一特征是如何滿足顧客需要的

FABE推銷法：F代表特征

A代表由這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)

B代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益

E代表證據(jù)

簡(jiǎn)單地說(shuō)，推銷員在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，證實(shí)該產(chǎn)品確能給顧客帶來(lái)這些利益

第三節(jié)產(chǎn)品介紹的角度

〔1〕根源：是誰(shuí)創(chuàng)造的？

在哪創(chuàng)造的？

什么時(shí)候創(chuàng)造的？

創(chuàng)造的用意是什么？

最后怎樣誕生問(wèn)世的？

進(jìn)入市場(chǎng)后的反響如何？

目前處境怎樣？

〔2〕材料：用什么原料？

原料產(chǎn)地情況如何？

選料的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

原料的特性有哪些？

原料的優(yōu)勢(shì)表達(dá)在哪兒？

商品原料結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)？

〔3〕制造：生產(chǎn)工藝情況？

生產(chǎn)技術(shù)情況？

制造方法的獨(dú)到之處是什么？

生產(chǎn)設(shè)備如何？

怎樣控制質(zhì)量？

制造者的聲譽(yù)如何？

〔4〕性能：重量？面積？占據(jù)空間情況？

式樣？組裝零拆性能？外觀？

顏色？觸感如何？音響效果？

味道特征？特色情況如何？

儲(chǔ)存性能如何？

衛(wèi)生狀況和防污性能？

使用壽命？商品牌號(hào)的聲譽(yù)如何？

其它質(zhì)量指數(shù)？〔5〕級(jí)別：產(chǎn)品分級(jí)情況？

產(chǎn)品等級(jí)情況？

產(chǎn)品獲獎(jiǎng)稱號(hào)？

〔6〕價(jià)格：零售價(jià)格情況？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況？

優(yōu)惠價(jià)格指數(shù)是多少？

收款方式和期限與價(jià)格的關(guān)系怎樣？

價(jià)格與購(gòu)置數(shù)量的關(guān)系怎樣？

價(jià)格與其它附加條件的關(guān)系如何？

傭金、回扣、利息等情況如何？

〔7〕品種：同類品種情況如何？

各類型號(hào)的區(qū)別情況？

同類商品的各種規(guī)格？

品種的類別劃分情況？

〔8〕效勞交貨期限有多長(zhǎng)？

交貨批量和批次情況？

交貨的方法怎樣？

各種交貨效勞工程有多少？

售后效勞內(nèi)容是什么？

怎樣訂貨、要貨？

怎樣保證供給？

怎樣履行合同？第四章說(shuō)服顧客——產(chǎn)品介紹的方法

第一節(jié)推銷三原那么

一、了解你的產(chǎn)品推銷員只有了解自己的產(chǎn)品，才能詳細(xì)地向顧客說(shuō)明產(chǎn)品能帶給顧客什么利益，由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能所決定自己推銷的產(chǎn)品在滿足顧客需要上能到達(dá)什么程度

只有了解自己的產(chǎn)品，才能圓滿地答復(fù)顧客提出的疑問(wèn)，從而消除顧客異議

只有了解自己的產(chǎn)品，才能指導(dǎo)顧客如何更好地使用、保管產(chǎn)品，以使顧客在使用中得到滿意

推銷員應(yīng)當(dāng)做到：了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人感到驚訝；了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝

1、原材料、生產(chǎn)過(guò)程推銷員要了解產(chǎn)品是用什么原材料制造，這種原材料的特點(diǎn)及對(duì)顧客的好處。與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，所用原材料具有何種優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝過(guò)程等，并且要用通俗易懂的語(yǔ)言介紹，盡量不用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，使顧客有興趣聽。

2．商品特征

推銷員對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、式樣、特色等要清楚了解。所推銷的商品，如果比同行好，就要特別認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并把它作為推銷戰(zhàn)的子彈；反之，如果比同行差，也要明白差在什么地方，并事先研究出對(duì)策以應(yīng)付用戶就此問(wèn)題所提出的質(zhì)問(wèn)。

3．有關(guān)商品但凡本公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品，即使不歸你負(fù)責(zé)推銷也應(yīng)該知道。如果用戶向你問(wèn)起這方面的內(nèi)容，你說(shuō)“不知道〞，這并不是一個(gè)好答案

4．商品內(nèi)容必須熟知你所推銷的商品是怎樣的一種商品，同時(shí)還必須了解與該商品有關(guān)的知識(shí)，對(duì)用戶的每一種提問(wèn)都能對(duì)答如流。如商品的規(guī)格、型號(hào)、構(gòu)造成分、功能或效用、用途、修理方法、保存方法、使用手段、平安期限、本卷須知等，都要記住。

5．使用方法及有關(guān)知識(shí)要熟練掌握商品的使用方法，并能指導(dǎo)用戶使用

6．售后效勞企業(yè)售后效勞的規(guī)定，包括各種細(xì)節(jié)，都要熟記在胸，要正確無(wú)誤地向用戶傳達(dá)。否那么，推銷人員假設(shè)向顧客承諾不能履行的效勞條件，會(huì)遇到麻煩。

7．交貨期、交貨方式推銷員應(yīng)掌握庫(kù)存、發(fā)貨、生產(chǎn)周期等有關(guān)情況，不能簽訂明知到時(shí)不能交貨的合同

交貨方式，有直接從倉(cāng)庫(kù)交貨，卡車運(yùn)送，火車托運(yùn)，航運(yùn)和空運(yùn)等。訂貨量的大小不同，其運(yùn)送方式亦不同，要清楚各種不同送貨方式所增加的費(fèi)用

8．價(jià)格、結(jié)算方式9．結(jié)算條件關(guān)于現(xiàn)金結(jié)算、匯票結(jié)算包括利息等要熟悉，其中的具體細(xì)節(jié)也要搞清楚

10．研究競(jìng)品推銷員要透徹地研究對(duì)手的商品和交易條件，并與競(jìng)品進(jìn)行比較，找出其長(zhǎng)處和短處，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆〞

二、信賴自己的產(chǎn)品

一個(gè)推銷員必須百分之百地相信自己的產(chǎn)品

——喬·坎多爾弗

你買它，然后再賣它

三、滿腔熱情地推銷自己的產(chǎn)品熱情，沒有熱情就沒有銷售只有劃著的火柴才能點(diǎn)亮蠟燭，熱情能使說(shuō)服獲得意外的成功

第二節(jié)語(yǔ)言說(shuō)服的原那么和方法

一、語(yǔ)言介紹的原那么1、商品介紹要清楚、可信、使購(gòu)置

1、清楚、可信、使購(gòu)置2．說(shuō)服要有針對(duì)性3、讓顧客參與4、防止競(jìng)爭(zhēng)5、用顧客易理解的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品

如某電扇推銷員向顧客介紹：我廠產(chǎn)品功率大不疲勞，扇頭采用鑄鐵封閉不發(fā)熱，扇葉為合金鋁風(fēng)力大不變形

據(jù)國(guó)外的一份調(diào)查，顧客并不理解推銷人員所說(shuō)的一系列名詞

二、語(yǔ)言介紹的方法

1．講故事

通過(guò)故事，推銷員把想要向顧客傳達(dá)的信息變得饒有趣味，使顧客在快樂(lè)興奮中接受信息，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。當(dāng)一個(gè)推銷員能讓產(chǎn)品在客戶必目中留下一個(gè)深刻、清晰的印象時(shí)，他就有了真正的優(yōu)勢(shì)

任何商品都有它迷人而有趣的話題：它是怎樣創(chuàng)造的？創(chuàng)造的過(guò)程、怎樣生產(chǎn)出來(lái)的、企業(yè)的開展歷程、產(chǎn)品帶給顧客的好處，等等，你挑選有趣而又動(dòng)人的局部，把他們編成一篇令人喝采的動(dòng)人故事，以這個(gè)故事做為你的銷售武器，你就會(huì)如虎添翼，所向無(wú)敵了。

一位銷售專家說(shuō)“用這種方法，你就能迎合客人，吸引客人的注意，使客人產(chǎn)生信心和興趣，進(jìn)而毫無(wú)困難地到達(dá)推銷的目的。〞

推銷故事有多種：〔1〕介紹性故事：我是誰(shuí)?為什么到這里?我能怎樣幫助客戶

〔2〕引人注意的故事：使客戶對(duì)你和你的產(chǎn)品感興趣并予以注意。戲劇性的故事，能使他們想聽你說(shuō)的話

〔3〕產(chǎn)品信息故事：不是簡(jiǎn)單地羅列產(chǎn)品的特點(diǎn)及長(zhǎng)處，而是把它們?nèi)苡诠适轮腥ブv

〔4〕克服擔(dān)憂的故事：顧客害怕承擔(dān)購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)，推銷員向人們表示別的客戶也有過(guò)同樣的害怕，然而在你那兒他們從不擔(dān)憂

〔5〕金錢的故事：向人們表示他們?cè)鯓淤I得起你的產(chǎn)品和效勞，而你的產(chǎn)品和效勞又是怎樣讓他們省錢、賺錢

〔6〕自我陶醉故事：向客戶說(shuō)明擁有你產(chǎn)品的自豪，以及別人對(duì)他們的羨慕等

〔7〕提高生產(chǎn)力的故事：向人們說(shuō)明你的產(chǎn)品能幫助企業(yè)提高效率、降低消耗、增加產(chǎn)量、減少過(guò)失

〔8〕家庭親密的故事：向人們說(shuō)明你的產(chǎn)品能使客戶家庭幸福

〔9〕平安故事：說(shuō)明你的產(chǎn)品能使人心平氣和、情感平安、經(jīng)濟(jì)平安等

〔10〕成交故事：總結(jié)產(chǎn)品好處，獲得訂單

2．引用例征用10倍的事實(shí)證實(shí)一個(gè)道理比用10倍的道理去論述一件事情更能吸引人

試比較以下兩種說(shuō)法的效果：〔甲〕“使用這種機(jī)器，可以大大提高生產(chǎn)效率，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度。它受到用戶們的好評(píng)，訂貨量與日俱增。〞

〔乙〕“××鋼鐵廠使用了這種機(jī)器，生產(chǎn)效率比過(guò)去提高了40%，工人們反映操作方便，效率高，非常歡送。現(xiàn)在，該廠又追加訂貨10臺(tái)。〞

例證有三類：詞證人證物證3．用數(shù)字說(shuō)話具體的細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)的說(shuō)法更易打動(dòng)顧客

寶潔公司要求業(yè)務(wù)員了解數(shù)字、使用數(shù)字。他們認(rèn)為：銷售量、利潤(rùn)、存貨標(biāo)準(zhǔn)、缺貨比率、市場(chǎng)占有率、過(guò)去的銷售量、從其它市場(chǎng)得來(lái)的結(jié)果，都是需要的數(shù)字，可以提高推銷員說(shuō)服客戶的可能性。

4．富蘭克林說(shuō)服法

推銷員把顧客購(gòu)置產(chǎn)品后所能得到的好處和不購(gòu)置產(chǎn)品的不利之處一一列出，用列舉事實(shí)的方法增強(qiáng)說(shuō)服力。

5．形象描繪產(chǎn)品利益推銷員要打動(dòng)顧客的心而不是顧客的腦袋，因?yàn)椋碾x裝錢包的口袋最近了

推銷成功的道路只有兩寸七如果你想釣起對(duì)方吃牛排的欲望，將牛排放到他的面前固然有效，但令人無(wú)法抗拒的是煎牛排的“嗞嗞〞聲，他會(huì)想到牛排正躺在鐵板上，嗞嗞作響，混身冒油，香味四溢，不由得咽下口水

6、推銷員要用“能夠賣得出去的詞〞推銷

能夠賣得出去的24個(gè)詞匯：銷售中的第一個(gè)詞是你顧客的姓名，你要用最親密的聲音讀出，在整個(gè)推銷過(guò)程中你要經(jīng)常提到。其它23個(gè)詞是：了解、證實(shí)、健康、沉著、保證、錢幣、平安、節(jié)約、新的、親愛、發(fā)現(xiàn)、正確、結(jié)果、真誠(chéng)、價(jià)值、玩笑、真理、撫慰、驕傲、利益、應(yīng)得、快樂(lè)、重要

耶魯大學(xué)在以上24個(gè)詞的后面，又加上了5個(gè)詞：你、擔(dān)保、優(yōu)點(diǎn)、明確、好處。

阻礙銷售的24個(gè)詞應(yīng)付、花費(fèi)、付款、契約、簽字、嘗試、困擾、虧損、喪失、損害、購(gòu)置、死亡、低劣、售出、出賣、代價(jià)、決心、費(fèi)力、困難、義務(wù)、責(zé)任、失敗、不利、不履行。

推銷員要防止使用的詞語(yǔ)：

1．貶義詞語(yǔ)

如反對(duì)、異議、批評(píng)、疑慮、煩惱、危險(xiǎn)、遺憾、責(zé)備、欠缺、困難、討厭、妒忌、疑心、吝嗇、鄙視、反悔、害怕、為難、猶豫、慌張、心虛、掃興、調(diào)撥、憂愁、悲傷等詞語(yǔ)2．否認(rèn)詞語(yǔ)諸如：不、沒、非、無(wú)、不用、不必、不行、不可、不好、不許、不是、不見得、不值得、沒法子等否認(rèn)詞，及“你不要(不想、不準(zhǔn)備、不愿意)……嗎〞等句式，都會(huì)產(chǎn)生不良心理效果。這類否認(rèn)詞語(yǔ)不可多用，應(yīng)改為肯定詞語(yǔ)，如“不能〞改為“應(yīng)該〞。

3．刺激詞語(yǔ)

這類詞聽起來(lái)很不舒服、容易使人反感，說(shuō)的人不介意，聽的人卻會(huì)耿耿于懷，如“你別講了〞、“我插一句〞、“你錯(cuò)了〞、“我就料到是……〞、“根本不對(duì)〞。如果改“你錯(cuò)了〞為“我認(rèn)為〞，改“我就料到是〞為“你說(shuō)得正是〞，效果一定會(huì)大大改觀。4．暖昧詞語(yǔ)“我好似認(rèn)為〞、“你是否可能〞、“或許、大概〞、“老實(shí)說(shuō)吧〞、“說(shuō)不定……恐怕……〞。這類詞語(yǔ)使人產(chǎn)生猜疑，而猜疑正是說(shuō)服工作的大忌5．夸張不實(shí)之詞如“就是行〞、“無(wú)限好〞、“絕了〞、“絕無(wú)僅有〞、“了不起〞、“特等〞、“超級(jí)〞、“完美元缺〞、“吸吸叫〞等。這類詞語(yǔ)在推銷中運(yùn)用得多了，就會(huì)失去原有的比較級(jí)、最高級(jí)的程度差異，顧客也就習(xí)以為常、充耳不聞了。

6．哼哈詞語(yǔ)

哼哼哈哈，使人覺得推銷員胸?zé)o成竹、語(yǔ)無(wú)倫次、羅羅嗦嗦，缺乏自信。使顧客產(chǎn)生疑心及厭煩和蔑視情緒，如：“嗯、嗯……〞、“這個(gè)、這個(gè)……〞、“啊，我們……啊〞等。

第三節(jié)

示范在赤道地區(qū)，一位小學(xué)老師向兒童們解釋什么是“雪〞。

老師說(shuō)：雪是純白的東西。

兒童們答復(fù)：老師，雪像鹽。

老師說(shuō)：雪是冷的東西。

兒童們答復(fù)：雪像冰淇淋。

老師說(shuō)：雪是粗粗的東西。

兒童們答復(fù)：雪像砂子。

老師始終無(wú)法解釋清楚什么是“雪〞。最后，教師以“雪〞為作文題考試，結(jié)果有幾個(gè)兒童寫道“雪是白色的、味道又冷又咸的砂。〞示范，就是推銷員通過(guò)某種方式，把商品的性能、特色、優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，使顧客對(duì)商品有直觀的了解

示范的作用：一是形象地介紹產(chǎn)品，有助于彌補(bǔ)言語(yǔ)對(duì)某些商品、特別是技術(shù)復(fù)雜商品不能完全講清楚的缺陷，使顧客從視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等感覺途徑形象地接受商品，起到語(yǔ)言介紹所起不到的作用

二是起證明作用。耳聽為實(shí)、眼見為實(shí)，直觀了解，勝于雄辯

二．示范的方法推銷員可以通過(guò)刺激顧客的觸覺、聽覺、視覺、嗅覺、味覺來(lái)進(jìn)行示范。

聽——商品能發(fā)出聲音嗎？發(fā)出的聲音能吸引顧客嗎？如果能，請(qǐng)利用顧客的聽覺器官。

觸——通過(guò)觸摸能感覺商品的好壞嗎？質(zhì)地良好的商品能增加商品的價(jià)值。

嗅——商品有芬芳的氣味嗎？如果有，請(qǐng)調(diào)動(dòng)顧客的嗅覺器官。

視——商品的外觀能使顧客大飽眼福嗎？如果能，請(qǐng)讓顧客先睹為快。

味——商品能發(fā)出誘人的味道嗎？如果能，一定要讓顧客嘗一嘗。

示范方法：1．比照：就是與競(jìng)作比較，或與老產(chǎn)品作比較，如此等等

但凡能說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)良性能、先進(jìn)功能等優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)的，都可以拿相應(yīng)的產(chǎn)品作比較、對(duì)照

2．體驗(yàn)：就是讓顧客試用〔包括試穿、試用、試聽、試戴……〕親身體會(huì)，檢驗(yàn)一下你所推銷產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)

3．表演：就是讓商品按它實(shí)際的功能、用途處于運(yùn)動(dòng)、使用狀態(tài)，從而非常清楚、明白地向顧客說(shuō)明推銷商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。表演示范的主要特點(diǎn)是做動(dòng)作

4．展示5．寫畫：對(duì)無(wú)法攜帶、不易示范的商品，推銷員最好使用“寫畫〞的方法向顧客示范商品

6．參觀：推銷人員建議顧客參觀生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，以加深顧客對(duì)產(chǎn)品印象

松下幸之助認(rèn)為，讓人參觀工廠是推銷產(chǎn)品最快最好的方法

示范的原那么1．明確示范目的，做好充分準(zhǔn)備2．盡可能普遍地示范：不管顧客是否熟悉你所推銷的產(chǎn)品，都應(yīng)做示范，而且示范越早越好。產(chǎn)品越復(fù)雜，技術(shù)性能要求越高，就越有必要通過(guò)示范使其具體化

3．在使用中示范：應(yīng)該設(shè)法讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)起來(lái)、響起來(lái)、動(dòng)起來(lái)、亮起來(lái)……4．使示范帶上戲劇性：為了使產(chǎn)品更具有吸引力，可適當(dāng)安排一些小插曲,讓示范帶上戲劇色彩，這樣更引人入勝

5．讓顧客參與示范：讓顧客參與示范，要比推銷員自己?jiǎn)为?dú)示范更能引起顧客的興趣，顧客會(huì)在心理上產(chǎn)生一種參與感、實(shí)在感。

記住：教會(huì)別人使用某產(chǎn)品與你自己能夠使用或者使用得更好，是截然不同的兩種技巧?！?〕讓對(duì)方“見到〞：

你要讓顧客看見些什么呢？最好讓對(duì)方看到產(chǎn)品實(shí)際操作的情形，但是，有些情況下無(wú)法做到，就必須想設(shè)其他的方法。

〔2〕讓對(duì)方閱讀

讓顧客閱讀說(shuō)明書或推薦函，可以彌補(bǔ)示范表演之缺乏；那么，你想讓對(duì)方閱讀什么東西呢？

〔3〕讓對(duì)方書寫

如果你能夠讓顧客一面聽你說(shuō)明，一面作筆記的話，那再好也不過(guò)了。紀(jì)錄下來(lái)的東西，可以提醒對(duì)方作為參考。那么，你要讓對(duì)方筆記些什么呢？

〔4〕讓對(duì)方調(diào)查

相信每一位顧客對(duì)于你所說(shuō)的話，都有一種“想調(diào)查〞的潛在欲望，如果經(jīng)過(guò)對(duì)方的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)你所說(shuō)的，確實(shí)與事實(shí)相符合的話，那么，對(duì)方一定就會(huì)完全地信服。所以，你應(yīng)該讓對(duì)方調(diào)查一些什么事情呢？

〔5〕讓對(duì)方參觀

如果產(chǎn)品太大、太復(fù)雜的話，你不妨邀請(qǐng)顧客到其他客戶那里，或者公司的展示中心、工廠看看實(shí)物。

〔6〕讓對(duì)方“聽到〞

關(guān)于你的商品是否還有一些被你所忽略的特點(diǎn)？請(qǐng)你努力去開掘。

〔7〕讓對(duì)方“摸到〞

很多推銷員都認(rèn)為“只要顧客產(chǎn)生接觸商品的欲望，便有推銷出去的希望〞，因此，你應(yīng)該盡量讓對(duì)方觸摸到商品。

6．要突出重點(diǎn)，集中示范

示范不要太繁鎖、面面俱到，時(shí)間一長(zhǎng)會(huì)使顧客厭倦，不耐煩，效果會(huì)大減

7．示范動(dòng)作要熟練8．及時(shí)檢查示范是否到達(dá)目的

示范對(duì)顧客到底產(chǎn)生了什么影響？示范是否成功，要看示范后顧客對(duì)產(chǎn)品的信服程度。如果顧客對(duì)產(chǎn)品信服，推銷員就要不失時(shí)機(jī)地向顧客提出成交要求；如果顧客對(duì)產(chǎn)品還不信服，推銷員就要作進(jìn)一步的示范?！?〕不做沒有準(zhǔn)備的示范。

〔2〕不做離題的示范。

〔3〕切不可操之過(guò)急，應(yīng)講究循序漸進(jìn)。

〔4〕不要呆頭呆腦，而要生動(dòng)活潑。

〔5〕不要笨手笨腳，而要文雅細(xì)致。

〔6〕切不可全盤托出，而要一樣一樣拿出來(lái)展示。

〔7〕要讓顧客參與示范，不要讓他們只當(dāng)觀眾。

〔8〕要在興頭上中止示范，造成“且聽下回分解〞的局面。

〔9〕不要讓顧客去適應(yīng)商品，而要讓商品適應(yīng)顧客。

〔10〕不應(yīng)滿足于示范，而應(yīng)追求推銷成功。

第四節(jié)推銷工具

一．優(yōu)秀的推銷員不只靠產(chǎn)品說(shuō)話

推銷工具是推銷員為介紹商品、說(shuō)服顧客、促使推銷活動(dòng)順利進(jìn)行而使用的資料、用具等

日本豐田汽車公司一個(gè)不可動(dòng)搖的原那么是：一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不只是靠產(chǎn)品說(shuō)話，而且要善于利用各種工具

臺(tái)灣推銷界信奉的準(zhǔn)那么是：推銷工具猶如俠士之劍

推銷工具的作用：可說(shuō)明語(yǔ)言難以表達(dá)的內(nèi)容；

縮短商談時(shí)間；

容易引起顧客的注意和興趣；

給顧客留下深刻的印象和記憶；

使客戶對(duì)公司和產(chǎn)品產(chǎn)生信任感；

訪問(wèn)顧客時(shí)，可彌補(bǔ)推銷經(jīng)驗(yàn)缺乏。

二．常用的推銷工具1．產(chǎn)品模型2．樣品3．圖片和像片4．推銷手冊(cè)和產(chǎn)品說(shuō)明書5．推銷證明資料

推銷證明材料是多種多樣的，如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、詢問(wèn)老主顧的意見、專家內(nèi)行的證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、生產(chǎn)許可證、獲獎(jiǎng)證書、經(jīng)營(yíng)部門的專營(yíng)證書、鑒定書、顧客來(lái)信等

6．錄音和錄像資料

7．顧客來(lái)信

美國(guó)一家公司總裁S·H·懷特說(shuō)：自己的推銷員說(shuō)上一萬(wàn)個(gè)字進(jìn)行解釋和勸購(gòu)，也比不上用戶廠家的總工程師表?yè)P(yáng)你的200個(gè)字

名片

商品價(jià)目表

同類產(chǎn)品比較表

顧客名單一覽表

報(bào)紙剪貼

顧客照片

一個(gè)皮包里裝滿推銷工具的推銷員，一定能對(duì)顧客提出的各種問(wèn)題給予令人滿意的答復(fù)，顧客也會(huì)因此而信任并放心購(gòu)置。

第五章消除顧客異議如果你能把顧客的“不〞，變成“同意〞，推銷就可能成功。不是你銷售“同意〞給顧客，就是顧客銷售“反對(duì)〞給你。不要把“不〞當(dāng)成答案，跨越“不〞的障礙，訂單就在前面。第一節(jié)推銷是從被顧客拒絕開始的一、推銷是易遭顧客拒絕的工作業(yè)務(wù)員受到的顧客對(duì)待：1．歡送2、拒絕3、冷淡4、疑心美國(guó)調(diào)查：推銷員中得到顧客允許訪問(wèn)和被顧客拒絕的比例大約是1：10；即使進(jìn)入顧客家中，他能完成推銷介紹的可能性也只有2／3；每6次成功的推銷介紹中，只有一次能真正做成一筆生意。即推銷員為做成一筆生意可能要受到179次拒絕。推銷員是接受“NO〞的專家，把“NO〞變成“YES〞是推銷員的神圣職責(zé)。二、正確認(rèn)識(shí)顧客異議顧客異議的兩面性：一方面，顧客異議是成交的障礙；另一方面，顧客異議是成交信號(hào)褒貶是買主，喝采是閑人嫌貨才是買貨人銷售專家研究說(shuō)明：有40％的成交是在顧客提出拒絕后達(dá)成的。調(diào)查說(shuō)明：向和氣的、好說(shuō)話的、幾乎完全不拒絕的顧客推銷，成功率只有15％從事推銷活動(dòng)的人，可以說(shuō)是與拒絕打交道的人，只有戰(zhàn)勝拒絕的人，才是推銷成功的人三、推銷員要有應(yīng)付顧客拒絕的心理準(zhǔn)備第二節(jié)處理顧客異議的原那么一、事前認(rèn)真準(zhǔn)備

事前防范顧客拒絕的步驟：1、列出顧客可能提出的各種拒絕并記下來(lái)2、為每一個(gè)反對(duì)的理由，制定出應(yīng)對(duì)答案3、準(zhǔn)備推銷工具，諸如感謝信、對(duì)照?qǐng)D表與證明文件4、用角色扮演來(lái)演練答復(fù)5、不斷修改6、試用在顧客身上7、把答案正式打印出來(lái)8、定期討論修改推銷員要多收集以下資料：類似情況：講幾個(gè)有著相同或類似問(wèn)題或反對(duì)理由的客戶最后購(gòu)置的故事。感謝信：顧客感謝信是消除顧客異議的重要方法。有關(guān)公司商品的報(bào)道資料：對(duì)于顧客建立信心是很重要的。對(duì)照?qǐng)D表：逐一比較自己公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，當(dāng)客戶說(shuō)要四處去比較看看時(shí)，可以拿出來(lái)給他參考。二、消除顧客異議的方法

l．“對(duì)，但是〞處理法

適用于顧客意見是錯(cuò)誤的情況客戶提出異議：“你們產(chǎn)品不用在擺最好位置，照樣好賣。〞推銷員答復(fù)：老板，如您所說(shuō)，寶潔產(chǎn)品一直銷量非常好，但是，老板，相信您希望您的產(chǎn)品不只是賣得好，而且希望賣得更好，從而獲得更大利潤(rùn)。我們的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明：好賣的產(chǎn)品擺在貨架的最好位置上，銷量會(huì)增長(zhǎng)五至六倍，而我們的產(chǎn)品是真正能為您帶來(lái)最大利潤(rùn)的，相信老板您不會(huì)放棄這獲得更大利潤(rùn)的時(shí)機(jī)。

2．同意和補(bǔ)償處理法適用于顧客異議是正確的情況

3．利用處理法推銷員將顧客的異議變成顧客購(gòu)置的理由，說(shuō)服顧客購(gòu)置

一位推銷員推銷晶華牌暖風(fēng)機(jī)，顧客說(shuō)：“你這種暖風(fēng)機(jī)就是太小了〞，對(duì)此，推銷員答復(fù)道：“對(duì)呀，小巧玲瓏是晶華牌曖風(fēng)機(jī)的一大特點(diǎn)，很適合小朋友做作業(yè)時(shí)取暖。〞

三、價(jià)格異議的轉(zhuǎn)化技巧

1、強(qiáng)調(diào)價(jià)值

獲取訂單的決定因素，應(yīng)當(dāng)使顧客看到他將得到的好處，而不是他所支付的費(fèi)用

價(jià)值就是產(chǎn)品對(duì)顧客的有用性

顧客是否購(gòu)置產(chǎn)品取決于他以下的判斷：即他為該產(chǎn)品必須付出的價(jià)格與擁有該產(chǎn)品所能得到的利益的比較。

2．制造價(jià)格廉價(jià)的幻覺〔1〕用較小單位報(bào)價(jià)〔2〕比較：將產(chǎn)品的價(jià)格與日常支付的費(fèi)用進(jìn)行比較〔3〕將價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)?！?〕把價(jià)格與產(chǎn)品的使用壽命結(jié)合起來(lái)，計(jì)算出單位時(shí)間〔天、月〕內(nèi)的金額，以說(shuō)明價(jià)格并不昂貴。

第七章與顧客達(dá)成交易

訂單屬于善于成交者。

掌握成交技巧，

你會(huì)得到回饋。

所有的努力，

所有的說(shuō)明，

通通歸結(jié)成最后的重點(diǎn)

——成交。

第一節(jié)成交：推銷的目標(biāo)

一、成交三原那么

1、主動(dòng)。推銷員要主動(dòng)地向顧客提出成交要求

有71%的推銷員未能向顧客提出成交要求

許多推銷時(shí)機(jī)就是因?yàn)橥其N員沒有要求顧客成交而從眼前溜走

錯(cuò)誤觀念：〔1〕一些推銷員是認(rèn)為當(dāng)顧客想買時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)提出成交的。

事實(shí)上，只有3%的客戶〔直銷情況下〕會(huì)主動(dòng)提出成交要求，其余的97%的顧客那么需要推銷員請(qǐng)他們購(gòu)置，請(qǐng)他們今天就買〔2〕一些推銷員患有成交恐懼癥，擔(dān)憂顧客拒絕而不敢主動(dòng)要求顧客成交

2、自信：推銷員要以大膽、自信的口吻向顧客提出成交要求。不可吱吱唔唔、猶猶豫豫、吞吞吐吐

自信是具有傳染力的，當(dāng)推銷員自信時(shí)，顧客也會(huì)堅(jiān)決購(gòu)置信心。美國(guó)十大推銷高手之一的謝菲洛說(shuō)：在成交的最后關(guān)頭，自信是絕對(duì)必要的成份。

3、堅(jiān)持一些推銷員在向顧客提出成交要求，遭到顧客拒絕后就放棄了

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有64%的推銷員沒有屢次向顧客提出成交要求

研究說(shuō)明，推銷員在獲得顧客成交之前，至少要出現(xiàn)6次否認(rèn)

勝利往往就在于再堅(jiān)持一下的努力中

顧客的“不〞字并沒有結(jié)束推銷面談，顧客的“不〞字是個(gè)挑戰(zhàn)書，而不是阻止推銷員前進(jìn)的紅燈

明天是一張期票，昨天是一張借據(jù)，今天才是現(xiàn)金

今天訂單就在眼前，明天訂單遠(yuǎn)在天邊

第二節(jié)成交的策略一、密切注意購(gòu)置信號(hào)購(gòu)置信號(hào)是顧客通過(guò)言語(yǔ)、行為、表情等各種渠道泄露出來(lái)的購(gòu)置意圖信息

一個(gè)人表達(dá)自己的全部意思=7%的言詞+38%的聲音+55%的表情

顧客說(shuō)：“我有幾本名片簿，要把名片一個(gè)個(gè)輸進(jìn)電腦記事簿，該需要多長(zhǎng)時(shí)間〞業(yè)務(wù)員答復(fù)：“張經(jīng)理，我把你的名片簿帶回家，替你把名片輸進(jìn)去〞1．語(yǔ)言信號(hào)：顧客常常通過(guò)反話、疑問(wèn)的話、話外話的方式來(lái)表達(dá)自己真實(shí)的內(nèi)心想法。

〔l〕顧客問(wèn)及使用方法及售后效勞；

〔2〕顧客把推銷員已說(shuō)過(guò)的重點(diǎn)再問(wèn)一次；

〔3〕顧客詢問(wèn)交貨時(shí)期及手續(xù)；

〔4〕顧客詢問(wèn)支付方式；

〔5〕顧客用其它公司的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品相比較；

〔6〕顧客把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種交易條件具體地加以比較；〔7〕顧客問(wèn)及市場(chǎng)上對(duì)你的某種產(chǎn)品的批評(píng)或消費(fèi)者的感想；

〔8〕要求將產(chǎn)品留下試用；

〔9〕向你打聽新舊產(chǎn)品的比價(jià)；

〔10〕讓你把價(jià)格說(shuō)得確切一點(diǎn)；

〔11〕請(qǐng)教你怎樣保養(yǎng)產(chǎn)品；

〔12〕問(wèn)你是否可以將出售日期延續(xù)幾天，以便有時(shí)間重新考慮，作出決定；

〔13〕要求詳細(xì)說(shuō)明使用時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)；

〔14〕顧客問(wèn)道：“報(bào)紙上的廣告，就是這種東西嗎？〞

〔15〕索取說(shuō)明書或樣品，等等。

有時(shí)顧客的購(gòu)置信號(hào)會(huì)采取反對(duì)意見的形式表現(xiàn)出來(lái)，而這種形式的出現(xiàn)往往預(yù)示雙方很快就要成交。例如：

真有很多人購(gòu)置這種型號(hào)的產(chǎn)品嗎？

這種材料真的經(jīng)久耐用嗎？

你能確保產(chǎn)品質(zhì)量嗎？

2．行為信號(hào)：顧客的動(dòng)作也能表達(dá)自己的內(nèi)心世界

〔l〕向后仰，靠在椅背上舒展身體；

〔2〕前傾，更加靠近推銷員；

〔3〕頻頻點(diǎn)頭；

〔4〕打量樣品，重新拿起樣品和目錄；

〔5〕再次查看樣品、說(shuō)明書、廣告；〔6〕用手觸及訂貨單；

〔7〕加快記錄的速度；

〔8〕擺弄商品或突然停止擺弄商品；等等

3．表情信號(hào)：〔l〕緊鎖的雙眉分開，上揚(yáng)；

〔2〕眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)加快，好象在想什么問(wèn)題，深思的樣子；

〔3〕嘴唇開始抿緊，好象在品味什么東西；

〔4〕神色活潑起來(lái)；

〔5〕態(tài)度更加友好，突然開起玩笑，表情變得開朗；

〔6〕眼神放光，眼角舒展；

〔7〕原先做作的微笑，讓位于自然微笑；

〔8〕流露出與原來(lái)不同的神情；

〔9〕顧客的眼神、臉神看得認(rèn)真、視錢集中在說(shuō)明書或產(chǎn)品樣品上，等等。

推銷員應(yīng)該觀察的成交信號(hào)：〔1〕有關(guān)現(xiàn)貨或時(shí)間的問(wèn)題：

“這些商品有庫(kù)存嗎？〞

“你們多久會(huì)進(jìn)一批新貨？〔2〕有關(guān)交貨的問(wèn)題：

“你什么時(shí)候可以派人送過(guò)來(lái)？〞

“我必須在多久以前通知你？〔3〕費(fèi)用、價(jià)錢的特定問(wèn)題，或負(fù)擔(dān)能力方面的問(wèn)題：

“這款……要多少錢?〞

“這臺(tái)機(jī)器的價(jià)格是多少錢？〞

“我不知道我是不是買得起這種款式……?〞

〔4〕任何與金錢有關(guān)的問(wèn)題：

“我要付多少現(xiàn)金才能買得到這玩意兒？〞

〔5〕有關(guān)你們公司的問(wèn)題：

“你在這家公司效勞多久了？〞

“你們公司成立多少年了？〞

〔6〕需要你重復(fù)說(shuō)明：

“剛剛還沒談到價(jià)格之前，你說(shuō)什么？〞

〔7〕提及與前一任供給所發(fā)生的問(wèn)題：

“以前的供給商效勞很差。我需要效勞的時(shí)候，你們要多久才會(huì)來(lái)處理？〞

〔8〕與特性和選擇性有關(guān)的問(wèn)題：

“分類器是標(biāo)準(zhǔn)配備還是可以自由選擇的？〞〔9〕質(zhì)量方面的問(wèn)題：〔10〕保證方面的問(wèn)題：

“保質(zhì)期有多久？〞〔11〕資格方面的問(wèn)題〔或你們公司〕：

“是不是每個(gè)人都能夠在里答復(fù)以下問(wèn)題？〞〔12〕與公司有關(guān)的特定問(wèn)題：

“你們還有哪些商品？〞〔13〕特定商品或效勞方面的問(wèn)題：

“人工送紙要如何操作？〞

“人選是你指派還是我可以挑？〞〔14〕擁有商品或效勞之后的相關(guān)問(wèn)題：

“你們會(huì)不會(huì)每個(gè)月自動(dòng)供給紙張？〞〔15〕確認(rèn)未定的決定或?qū)で笾г?/p>

“這是對(duì)我最有利的方法了嗎？〞〔16〕想再看一次某某樣品或示范：

“我可不可以再看一次樣品？〞

〔17〕問(wèn)及其他滿意的客戶：

“你們的客戶有哪些？〞

〔18〕問(wèn)及推薦人：

“你有沒有推薦人名單？〞

二、把握成交時(shí)機(jī)

在成交活動(dòng)中有三個(gè)最正確的成交時(shí)機(jī)：

一是當(dāng)你向顧客介紹了產(chǎn)品的重大利益時(shí)

二是顧客提出異議推銷員給了顧客一個(gè)圓滿答復(fù)，顧客信服的時(shí)候

三是當(dāng)顧客出現(xiàn)了成交信號(hào)時(shí)

推銷員要注意兩點(diǎn)：1、時(shí)刻注意，隨時(shí)成交

2、分利用最后的時(shí)機(jī)

第三節(jié)誘導(dǎo)顧客成交的方法1．直接請(qǐng)求成交法推銷員直截了當(dāng)?shù)匾箢櫩陀嗀?/p>

適用以下四種情況：

〔1〕對(duì)老顧客

〔2〕推銷員觀察到顧客喜歡產(chǎn)品，已有購(gòu)置意向，但一時(shí)又猶豫不定，推銷員直接要求成交，可幫助顧客下定購(gòu)置決心?；蚴穷櫩偷馁?gòu)置意愿非常強(qiáng)烈的情況。

〔3〕用于促使顧客把思路引導(dǎo)到購(gòu)置問(wèn)題上

〔4〕引導(dǎo)顧客把話題集中到推銷上

2．選擇成交法推銷員提出兩種或兩種以上的購(gòu)置方案供顧客選擇

3．假設(shè)成交法就是推銷員在心中假設(shè)顧客肯定會(huì)買，然后向顧客詢問(wèn)一些關(guān)鍵性問(wèn)題來(lái)結(jié)束銷售。這些問(wèn)題不應(yīng)該是關(guān)于商品本身的問(wèn)題，而是涉及如何交貨、付款、保修及保管產(chǎn)品等，或是著手寫訂貨單、開發(fā)票等。

4．小點(diǎn)成交法心理學(xué)家研究證明，最初提出較低的要求，然后再提出進(jìn)一步的要求，這比一開始就提出較高的要求，容易使人接受而轉(zhuǎn)變態(tài)度

5．異議成交法推銷員利用處理顧客異議的時(shí)機(jī)直接向顧客提出成交要求而促成交易

6．保證成交法

推銷員直接向顧客提供成交保證來(lái)促使顧客立即購(gòu)置產(chǎn)品。

7．讓步成交法推銷員為誘使顧客決定立即購(gòu)置，向顧客提供一些額外的好處，如降價(jià)、特殊折扣、附加配件、促銷資料、廣告協(xié)助、展覽資料或特殊獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)效勞等

〔1〕今后6天里，這批訂貨可以作為清倉(cāng)處理，享受3％的折扣

〔2〕在3月份，你每購(gòu)置6箱這種產(chǎn)品，將會(huì)得到這樣一個(gè)漂亮的陳列架

〔3〕在這次促銷期間，你每購(gòu)置6箱貨，我們將免費(fèi)贈(zèng)送一箱

〔4〕下兩個(gè)月，我們將免費(fèi)安裝

8．最后時(shí)機(jī)成交法推銷員告訴顧客，產(chǎn)品數(shù)量有限，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，就很難再買到

〔l〕6月1日起，我們將提價(jià)3％。

〔2〕優(yōu)待方法于下星期一終止。

〔3〕10月1日起，10％的優(yōu)惠折扣將不再有效。

〔4〕這是我們提供這種照顧的最后一周。

9．留有余地成交法推銷員為了使顧客下定最后的決心，要對(duì)產(chǎn)品的某些優(yōu)惠措施先保存不談，到最后的關(guān)鍵時(shí)刻，再行提示

例如，在成交關(guān)頭，推銷員可以最后提示推銷重點(diǎn)，加強(qiáng)顧客的購(gòu)置決心：“還有三年免費(fèi)保修效勞呢！〞、“負(fù)責(zé)免費(fèi)運(yùn)輸〞、“特殊包裝材料和方法〞

一位推銷專家說(shuō)，推銷員“手中要至少保存產(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)良特征作為你的王牌，以便在你的所有努力都?xì)w于失敗時(shí)，加以使用，這是一個(gè)極好的方法。〞

第三節(jié)擴(kuò)大銷售

一、擴(kuò)大銷售的途徑1、擴(kuò)大對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售。

〔1〕獲得更大的份額

〔2〕提高顧客的銷售水平

〔3〕啟發(fā)式銷售

推銷員提醒顧客購(gòu)置與他已購(gòu)置的產(chǎn)品相關(guān)的商品以及顧客需要的其它的商品

啟發(fā)式銷售的方法第一，建議顧客購(gòu)置與第一次購(gòu)置相關(guān)的商品第二，建議顧客購(gòu)置能保護(hù)所購(gòu)商品經(jīng)久耐用、發(fā)揮功能、保證其不受損失、或保證其結(jié)果的輔助產(chǎn)品。如出售整機(jī)時(shí)出售配件、保養(yǎng)設(shè)備等第三，建議顧客購(gòu)置足夠量的產(chǎn)品第四，建議購(gòu)置新產(chǎn)品第五，建議購(gòu)置高檔商品第六，向顧客做出較長(zhǎng)期的承諾

注意：〔1〕在結(jié)束了第一次銷售之后，再向顧客建議購(gòu)置其它商品

〔2〕從顧客的角度進(jìn)行啟發(fā)式銷售

〔3〕有目標(biāo)地推薦商品

2、讓顧客推薦新顧客

3．追回失掉的顧客

第四節(jié)推銷的事后工作

一、保存推銷記錄記錄內(nèi)容：所接觸顧客的姓名、單位、地址、顧客是否購(gòu)置了產(chǎn)品、所購(gòu)置商品的品種、規(guī)格、型號(hào)、購(gòu)置的總金額、推銷路線及這一推銷路線所需的時(shí)間、顧客提出那些異議、顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的批評(píng)意見、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推銷策略、顧客未來(lái)的需要、在推銷過(guò)程中的心得體會(huì)，等。

二、評(píng)估銷售業(yè)績(jī)

1、銷售工作評(píng)價(jià)〔l〕顧客是誰(shuí)？包括：顧客的姓名和職務(wù)，顧客的特點(diǎn)、偏見和愛好。顧客的問(wèn)題、愿望要求〔包括顧客本人，他的部門和他的公司〕，其它重要的聯(lián)系〔誰(shuí)有決定權(quán)〕。

〔2〕顧客需要些什么？包括動(dòng)機(jī)、態(tài)度、阻力、反對(duì)意見、購(gòu)置政策。

〔3〕我是怎樣進(jìn)行推銷的？包括介紹產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)利益、進(jìn)行示范、運(yùn)用推銷工具、消除異議、成交。

〔4〕我取得了哪些成績(jī)？包括結(jié)果，有益的啟示。〔5〕我下一步應(yīng)該怎么辦？包括再次拜訪〔何時(shí)拜訪、怎樣吸引和打動(dòng)顧客〕。

2、從失敗中學(xué)習(xí)〔1〕這次訪問(wèn)的目標(biāo)是否明確？

〔2〕是否對(duì)顧客進(jìn)行充分的事前調(diào)查？

〔3〕是否喜歡、信賴所推銷的商品？

〔4〕商品知識(shí)是否充分？

〔5〕是否掌握了競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)？

〔6〕是否對(duì)選準(zhǔn)了顧客？

〔7〕是否了解顧客的情況？

〔8〕接近顧客時(shí)的話題是否得當(dāng)？

〔9〕是否創(chuàng)造了一個(gè)良好的銷售氣氛？

〔10〕是否已獲得客戶的好感？

〔11〕是否努力引起對(duì)方的注意？

〔12〕是否努力激發(fā)顧客的興趣？〔13〕是否了解了顧客的心理？

〔14〕是否已判斷清楚客戶的需要？

〔15〕是否注意到了顧客購(gòu)置心理的差異？

〔16〕是否從客戶的利益著眼？

〔17〕推銷語(yǔ)言是否富有說(shuō)服力？

〔18〕是否妥善地利用銷售要點(diǎn)？

〔19〕是否運(yùn)用示范的方法？

〔20〕推銷工具是否得當(dāng)？使用時(shí)是否得心應(yīng)手？

〔21〕是否根據(jù)顧客的欲望做適當(dāng)?shù)脑V求？

〔22〕處理顧客的異議是否有效？

〔23〕是否準(zhǔn)確地把握成交時(shí)機(jī)？

〔24〕是否注意觀察成交信號(hào)？

〔25〕是否在遭受拒絕時(shí)沒有適時(shí)地扭轉(zhuǎn)氣氛？

〔26〕成交方法是否有誤？〔27〕是否有勇氣、堅(jiān)持信念地進(jìn)行推銷？

〔28〕對(duì)于在場(chǎng)的第三者是否也能耐心地說(shuō)服？

〔29〕是否讓對(duì)方了解自己的誠(chéng)意？

〔30〕是否有耐性地重新拜訪顧客？

3、定期分析推銷活動(dòng)每月或每季作一次推銷訪問(wèn)報(bào)告的分析。內(nèi)容包括：

(1)該月或該季的實(shí)際工作日數(shù)。

(2)推銷訪問(wèn)的次數(shù)：包括對(duì)新客戶和老客戶的訪問(wèn)次數(shù)。

(3)每日平均推銷訪問(wèn)次數(shù)。

(4)該月或該季的總訂貨量。A．新客戶的訂貨量；B．老客戶的訂貨量。

(5)直接推銷本錢總額，包括推銷員工資、提成和差旅費(fèi)。

(6)訂單份數(shù)。

(7)每張訂單平均需要的直接推銷本錢。4、計(jì)算推銷本錢，測(cè)定推銷實(shí)績(jī)?yōu)榱颂岣咄顿Y回報(bào)率，必須注意：

(1)提高每次推銷訪問(wèn)的效益；

(2)提高每個(gè)工作日成功推銷的數(shù)字；

(3)集中力量開發(fā)地域內(nèi)最具潛力即能以低本錢換來(lái)高效益的銷售區(qū)；

(4)制定合理的推銷路線，縮減交通時(shí)間；

(5)把非推銷活動(dòng)盡可能安排在非推銷時(shí)間進(jìn)行。

5、留意訂貨額變化，加強(qiáng)老客戶關(guān)系第八章穩(wěn)固老顧客

第一節(jié)

真正的銷售始于售后一、銷售是沒有終點(diǎn)的航程推銷活動(dòng)的首要目標(biāo)是創(chuàng)造更多的顧客，而不是銷售。因?yàn)橛蓄櫩停艜?huì)有銷售；顧客越多，銷售業(yè)績(jī)就越大；擁有大批忠誠(chéng)的顧客，是推銷員最重要的財(cái)富。

推銷一詞包含三點(diǎn)含義：〔1〕說(shuō)服顧客購(gòu)置產(chǎn)品〔2〕使顧客在使用產(chǎn)品的過(guò)程中感到滿意〔3〕顧客滿意后再次購(gòu)置并推薦新顧客

二、老顧客是最好的顧客美國(guó)的調(diào)查說(shuō)明：企業(yè)的老顧客增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)增長(zhǎng)25%

〔1〕節(jié)省推銷費(fèi)用及時(shí)間據(jù)美國(guó)管理學(xué)會(huì)估計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保住現(xiàn)有顧客所需費(fèi)用的6倍。

研究說(shuō)明，讓顧客滿意只需要花費(fèi)19美元，相反，吸引新顧客來(lái)購(gòu)置你的產(chǎn)品，那么需要花費(fèi)118美元

〔2〕利潤(rùn)大一個(gè)老顧客與一個(gè)新顧客相比，他為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)更多

老顧客與新顧客相比，可為企業(yè)多帶來(lái)20—85％的利潤(rùn)

原因就是：

老顧客的重復(fù)購(gòu)置。

老顧客的擴(kuò)大購(gòu)置：量的擴(kuò)大與結(jié)構(gòu)的擴(kuò)大。

老顧客為企業(yè)推薦新顧客。

〔3〕防止失去顧客據(jù)美國(guó)管理學(xué)會(huì)估計(jì)，你每喪失一個(gè)顧客，就可能失去120美元的利潤(rùn)

國(guó)外企業(yè)流行的新的營(yíng)銷理論：顧客終生價(jià)值。

真正的銷售始于售后

——吉拉德

爭(zhēng)取訂單其實(shí)是最容易的一步，真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣給顧客之后

——美國(guó)十大推銷高手之一的羅杰斯

三、真正的銷售始于售后失敗的推銷員常常是從找到新顧客來(lái)取代老顧客的角度考慮問(wèn)題的，成功的推銷員那么是從保持現(xiàn)有顧客并且擴(kuò)充新顧客，使顧客越來(lái)越多，銷售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好的角度考慮問(wèn)題的。對(duì)新顧客的銷售只是錦上添花，沒有老顧客做穩(wěn)固的根底，對(duì)新顧客的銷售也只能是對(duì)所失去的老顧客的抵補(bǔ)，總的銷售量不會(huì)增加

贈(zèng)給推銷員的應(yīng)是這句話：

永遠(yuǎn)不要忘記顧客，也永遠(yuǎn)不要被顧客忘記。

第二節(jié)穩(wěn)固老顧客的方法

一、保持與顧客的定期聯(lián)系推銷員必須定期拜訪顧客，并清楚地認(rèn)識(shí)到：得到顧客重復(fù)購(gòu)置的最好方法是與顧客保持接觸。

推銷員要做到“三勤主義〞：

嘴勤——勤打

手勤——勤寫信

腿勤——勤登門拜訪

與顧客保持聯(lián)系要有方案性：〔1〕對(duì)于一次新的交易，第二天寄出一封感謝信，向顧客確認(rèn)你容許的發(fā)貨日期，并感謝他的訂貨。在發(fā)貨之日，同樣要寫信或聯(lián)系，告訴顧客，貨已發(fā)出；在估計(jì)顧客可能收到貨物時(shí)再進(jìn)行聯(lián)系，詢問(wèn)顧客是否收到貨物，以及產(chǎn)品是否正常工作。

〔2〕在顧客生日，寄去一張生日賀卡，這是有效的每年一次的接觸方法。

〔3〕建立一份顧客和他們所購(gòu)置的產(chǎn)品的清單，當(dāng)產(chǎn)品的用途和價(jià)格出現(xiàn)任何變化時(shí)，要及時(shí)通知顧客

〔4〕做好路線方案，以便你在外出推銷時(shí)，能夠前去拜訪那些買過(guò)產(chǎn)品的顧客。

〔5〕如果顧客不是經(jīng)常購(gòu)置，推銷員可進(jìn)行季節(jié)性訪問(wèn)。

推銷員與顧客聯(lián)系的要做到：近期：就是推銷員即使以前你與顧客有過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間的聯(lián)系，最近了要與顧客再聯(lián)系一次

頻率：推銷員與顧客聯(lián)系次數(shù)的多少，因產(chǎn)品不同而不同。但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的世界上，你總是需要以某種方式提醒顧客，你在關(guān)心他。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是不講“老顧客〞的，別人會(huì)取你而代之的

潛力：你和顧客之間的關(guān)系有多牢固？如果不能與顧客保持堅(jiān)實(shí)的關(guān)系，就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手翻開了一條門縫

推薦：讓顧客推薦新顧客

二、正確處理顧客抱怨松下幸之助說(shuō)：“顧客的批評(píng)意見應(yīng)視為神圣的語(yǔ)言，任何批評(píng)意見都應(yīng)樂(lè)于接受。〞

正確處理顧客的抱怨

=提高顧客的滿意程度

=增加顧客認(rèn)牌購(gòu)置傾向

=豐厚利潤(rùn)

處理顧客抱怨的意義：一是可以提高競(jìng)爭(zhēng)力

二是得到許多有用的信息

三是可以贏得顧客的忠誠(chéng)

專家研究說(shuō)明，當(dāng)顧客從一家公司獲得良好效勞，并滿意公司提供的產(chǎn)品，顧客對(duì)企業(yè)的擁護(hù)度為60%；然而，在出現(xiàn)問(wèn)題后，公司能禮貌而有效地處理問(wèn)題，顧客對(duì)企業(yè)的擁護(hù)度可提高至90%

湯姆·彼得斯說(shuō)：在提了意見受到正確對(duì)待的顧客比那些沒有提意見的顧客，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。

有關(guān)顧客抱怨的數(shù)據(jù)：

1、會(huì)抱怨的顧客只占全部顧客的5%-10%；有意見而不會(huì)抱怨的顧客百分之八十左右不會(huì)再來(lái)，可是抱怨的事處理得好，有98%左右的顧客在抱怨之后還會(huì)再來(lái)。

2、平均每位非常滿意的顧客，會(huì)把為什么滿意告訴至少12個(gè)人，而這些人中，會(huì)有10個(gè)人左右，在產(chǎn)生同樣需求時(shí)，會(huì)光臨滿意顧客贊揚(yáng)的公司。

3、一個(gè)非常不滿意的顧客，會(huì)把他的不滿告訴其它20個(gè)人以上，在這些人中，在產(chǎn)生同樣需求的時(shí)候，幾乎不會(huì)光臨被批評(píng)的效勞惡劣的公司。4、效勞質(zhì)量低劣的公司，平均每年的業(yè)績(jī)只有百分之一的增長(zhǎng)率，而市場(chǎng)占有率會(huì)下降百分之二。

5、效勞質(zhì)量高的公司，每年增長(zhǎng)率為百分之十二，市場(chǎng)占有率那么增長(zhǎng)百分之六。

6、開發(fā)一個(gè)新顧客的本錢是保住老顧客本錢的5倍，而流失一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。7、95%以上的顧客表示，如果遇到問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)即刻解決，他們不會(huì)發(fā)脾氣，絕大多數(shù)顧客表示，公司這樣做會(huì)得到他們的諒解。

據(jù)調(diào)查，在工商界，推銷員由于態(tài)度漠然和對(duì)顧客的抱怨不加理睬而失去了82％的顧客。

處理顧客抱怨的三原那么：

熱情

傾聽

即時(shí)

處理顧客抱怨的恰當(dāng)方法是：〔1〕對(duì)顧客說(shuō)：“感謝您提出意見，我們一向很重視自己的信譽(yù)，發(fā)生您所說(shuō)的事情，深感遺撼，我們一定要了解清楚，加以改正。〞推銷員應(yīng)注意，要先對(duì)顧客抱歉，但對(duì)其具體的指責(zé)，要在搞清事實(shí)后才接受。

〔2〕詢問(wèn)對(duì)方提出抱怨的問(wèn)題，并記下重點(diǎn)。

〔3〕耐心聽顧客說(shuō)完意見，不要打斷對(duì)方說(shuō)話，也不要迫不及待為自己辯白。處理顧客抱怨，推銷員要用80％的時(shí)間來(lái)聽，用20％的時(shí)間來(lái)說(shuō)。

〔4〕迅速采取措施，消除顧客抱怨的原因。

三、向顧客提供效勞1、為顧客提供售后效勞:推銷員不僅要向顧客描述產(chǎn)品利益，更重要的是在產(chǎn)品售出之后使顧客真正地享受產(chǎn)品利益。推銷員促成每一筆生意的時(shí)候，就是售后效勞的開始。2、為顧客做一些有益的事情為顧客做一些有益的事情，就是最好的效勞。

如：可以不斷地向顧客提供一些介紹技術(shù)方向的最新開展的資料，可以向顧客介紹一些促進(jìn)銷售的新作法；可以告訴顧客從哪條渠道能買到新產(chǎn)品；可以邀請(qǐng)顧客參加一些體育活動(dòng)；等。

第九章向顧客推銷自己

第一節(jié)高超的推銷術(shù)主要是感情問(wèn)題

推銷員的5種典型類型：關(guān)心客戶

1.99.95.51.19.1關(guān)心推銷1.1：既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售的推銷員

9.1：關(guān)心推銷但不關(guān)心顧客的實(shí)際需要和購(gòu)置心理的推銷員1.9：推銷員關(guān)心顧客，但不關(guān)心銷售的推銷員

5.5：對(duì)推銷和顧客都保持適當(dāng)關(guān)心的推銷員

9.9：對(duì)顧客和推銷高度關(guān)心的推銷員

在推銷業(yè)績(jī)方面，9.9型的推銷員比5.5型高3倍，比9.1型高7．5倍，比1.9型高9倍，比1.1型高75倍。

一位銷售專家估計(jì)，有50%以上的推銷之所以成功，是以感情關(guān)系為根底的，就是說(shuō)，推銷員如果沒有與顧客建立良好的感情關(guān)系，就等于把50%的生意時(shí)機(jī)拱手讓人。

一位銷售專家說(shuō)得好：“如果你做成一筆推銷，你賺到一份傭金；如果你交到一個(gè)朋友，你賺到一筆財(cái)富。最強(qiáng)的對(duì)手也不能搶走你的客戶兼朋友〞。

推銷工作，歸根到底是人際關(guān)系，只要被客戶喜