短視頻平臺的競爭力分析

PAGEPAGEII短視頻平臺的競爭力分析—以快手app為例摘要目前國內(nèi)短視頻的觀看次數(shù)已經(jīng)超過了影視劇等長視頻，占據(jù)了一半以上的份額。短視頻及直播將成為新時代互聯(lián)網(wǎng)社交最重要的平臺和入口之一。本研究以快手APP為例，基于短視頻的發(fā)展經(jīng)歷，對其傳播方式和特點進(jìn)行分析，并基于此對快手APP的商業(yè)運營模式進(jìn)行探析，結(jié)合相關(guān)所學(xué)知識對快手APP的競爭力提高提出對策。關(guān)鍵詞：短視頻；傳播；快手APP；競爭力

目錄摘要 I一、引言 1二、快手短視頻的傳播方式及特點 1（一）傳播內(nèi)容特點 1（二）傳播主體特點 2（三）傳播渠道分布特點 2三、快手APP的商業(yè)運營模式探析 3（一）克制的商業(yè)化探索 31.打破網(wǎng)紅變現(xiàn) 32.對直播形式的克制 3（二）靈活營銷拉動高占有率 31.緊跟頭部IP合作 32.內(nèi)容營銷搶占受眾 4（三）競爭危機(jī)下的求同存異 41.大用戶的流失 42.同類競品的迅速爆發(fā) 4四、提高廣告類短視頻的競爭力分析 5（一）打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系 5（二）拓展用戶互動渠道，匯聚受眾創(chuàng)意智慧 5（三）推廣品牌并延伸市場觸角 5（四）開辟多元化的盈利路徑 6結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 7致謝 8PAGE8一、引言在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人通過手機(jī)成為基礎(chǔ)節(jié)點，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以APP為主導(dǎo)，而這種傳播式半封閉式的進(jìn)行，節(jié)點鏈接更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)去中心化程度非常高，而快手也正是利用這樣的特點，主打“記錄和分享”，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中需求多點傳播。很多人不能夠了解這款app為什么會吸引如此龐大的用戶量，甚至其中一些低俗的內(nèi)容屢次收到了社會各界的批判，而筆者想要探討的正式這款app能夠火爆的背后的這些邏輯，它具有太多的代表性，代表內(nèi)容時代的生產(chǎn)，代表最普通的一類受眾的需求，代表著互聯(lián)網(wǎng)時代社交軟件的未來商業(yè)化發(fā)展渠道?？焓职l(fā)展歷程本質(zhì)上代表的是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)演變，從一個工具產(chǎn)品到一個社交產(chǎn)品，它不斷的進(jìn)化演變，它和微信微博這樣的一線社交產(chǎn)品一樣，有著足夠的胸懷接納所有人。二、快手短視頻的傳播方式及特點（一）傳播內(nèi)容特點（1）鏈?zhǔn)絺鞑ツＪ娇焓衷诠δ苄院投ㄎ簧隙己湍壳盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)構(gòu)針鋒相對，去中心化的內(nèi)容，讓Feeds信息流能夠在新型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生強烈的化學(xué)反應(yīng)?？焓质且粋€兼具個性化推薦和社交屬性的短視頻信息流產(chǎn)品。通過個性化推薦來解決社交類應(yīng)用的冷啟動問題，同時用社交屬性來強化自己App的競爭壁壘和內(nèi)容優(yōu)勢?？焓职l(fā)現(xiàn)中內(nèi)容由機(jī)器選擇，是依據(jù)用戶的興趣選擇的，但是在同城中，沒有熱度的選擇，可以讓信息最快地上傳到頂部，到達(dá)信息峰值，讓更多的人接收。（2）內(nèi)容分發(fā)效率高快手上許多影響范圍很大的內(nèi)容，比如社會搖、比如手指舞或是鬼步等等，都是用戶投票的結(jié)果。算法通過不斷地推送給喜歡某個內(nèi)容的人群，人群又不斷生產(chǎn)這類的內(nèi)容，從而造成了熱點，但這并非是刻意營造而形成的，快手的運營基本上是靠技術(shù)來驅(qū)動的。和今日頭條一樣，快手的分發(fā)基礎(chǔ)都是來源于熱度算法，根據(jù)個性化的推薦，讓用戶能夠第一時間內(nèi)獲取到自己感興趣的內(nèi)容。在快手的“發(fā)現(xiàn)”頁面，每個用戶的內(nèi)容都是不一樣的?？焓值募夹g(shù)優(yōu)勢就是利用了人工智能，加上計算機(jī)視覺化處理，能夠讓計算機(jī)理解內(nèi)容的同時也理解人，從而達(dá)到更加高效率的分發(fā)。（3）內(nèi)容表達(dá)多元化在快手上，你可以看到各種各樣的人群，他們展示著自己多元的生活，因為人群用戶的龐大，信息流的內(nèi)容也變得非常豐富。這其中的內(nèi)容包括了生活的方方面面，從吃、喝、玩、樂的娛樂到嚴(yán)肅的新聞話題，開放的平臺，讓更多人參與內(nèi)容的創(chuàng)造，碰撞出了許多“爆款”和流行。（二）傳播主體特點在性別分布中，男性比女性用戶更多，男性用戶占比58%，女性用戶占比42%，在性別分布中，快手的用戶偏年輕化，其中00后用戶占比達(dá)到46%，90到94年之間占比達(dá)到28%，95到99年占比達(dá)到13%，可見，90后和00后已經(jīng)占據(jù)了快手用戶的半壁江山?？焓值挠脩袈殬I(yè)以學(xué)生和自由職業(yè)者為主，這里的自由職業(yè)包括了大多數(shù)是在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)民，極少數(shù)的公務(wù)人員和公司白領(lǐng)成為用戶，即使注冊活躍度也不高。由職業(yè)比例也可以看出，快手中的大部分用戶收入水平也都不較低，一千元一下收入的占到52.7%，和同類的短視頻APP相比，快手的用戶更加下沉?？焓值某砷L戰(zhàn)略是自然生長，我國鄉(xiāng)村常住人口為6.2億人，而快手抓住了其中沉默的大多數(shù)。（三）傳播渠道分布特點快手以內(nèi)容推薦頁為主，利用算法給用戶推薦喜愛的內(nèi)容，而算法的核心是理，讓計算機(jī)去理解人的興趣偏好，理解這個內(nèi)容的各種屬性。而探尋算法背后的邏輯時，筆者通過大量的視頻播放觀察，快手的同城功能是將視頻帶入了一個較小圈子里的曝光，在快手的測試程序中，經(jīng)過對某些視頻的播放長度、評論量、互動頻率等等進(jìn)行測算，在達(dá)到某一個峰值后，進(jìn)行標(biāo)簽化的分類，如：社會、搞笑、突發(fā)、影視、娛樂、同城等等，根據(jù)用戶的點擊偏好，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)之后，強化了內(nèi)容的再生產(chǎn)。張一鳴曾說過，“算法是中性的”。快手的算法給了用戶一次平等的受關(guān)注可能，快手上的普通用戶，都極盡努力想要抓住這種機(jī)會，就像營銷大號為賺廣告費熬夜寫段子一樣。只不過，那些用戶能利用的東西只有自己的身體罷了。三、快手APP的商業(yè)運營模式探析（一）克制的商業(yè)化探索1.打破網(wǎng)紅變現(xiàn)快手上的用戶，無論有多少粉絲，都不叫主播。在快手CEO看來，主播一定是和專門做直播的平臺簽約，或者通過演藝公司工會間接簽約的一個身份：“快手上都是普通網(wǎng)友，都是一個個普通的個體，我們要做的就是讓他們能夠記錄自己展示自己，如果他們能夠養(yǎng)活自己，我們也不反對?！币钥焓稚掀脚_上最火的MC天佑為例，即便他在快手上擁有超過千萬粉絲，快手團(tuán)隊也從未直接和他進(jìn)行接觸。這就是快手的基本商業(yè)邏輯?？焓植蛔鋈魏位顒觼磉\營用戶，也不在網(wǎng)紅、明星身上投放更多的資源，很多直播平臺往往選擇簽約明星，通過明星帶來粉絲。但快手覺得明星已經(jīng)被照顧得非常好了，從社會資源角度來說，明星不需要新產(chǎn)品了。2.對直播形式的克制同時，從對直播功能的態(tài)度上，也可見快手的克制。對來錢最快的直播業(yè)務(wù)，基于“去中心化”的初心，快手并沒有在“推薦頁”上給出“直播”的出口，而是被隱藏在很隱蔽的位置。盡管可以增強人與人的實時互動，但直播并不是快手的產(chǎn)品核心定位。快手創(chuàng)始人表示，關(guān)于直播，快手內(nèi)部有很深刻的思考。他們發(fā)現(xiàn)直播并非記錄和分享生活的最佳形態(tài)，而是用戶和自己的粉絲之間直接實時互動的非常好的輔助功能，所以決定增加直播功能，但并不把它放到很重要的位置上。這可能減少了快手的收入，不過宿華稱：“盈利這件事情我們更想掙我們該掙的錢，不想掙違背我們初心的錢?！保ǘ╈`活營銷拉動高占有率1.緊跟頭部IP合作從《吐槽大會》、《奔跑吧》、《明日之子》到《中國新歌聲》，快手每次與堪稱“國民新綜藝”的頭部IP們合作，都會解鎖綜藝節(jié)目全新的玩法，在增強普通人的參與感的同時，也給觀眾帶來全新的感動與體驗。快手?jǐn)y手《奔跑吧》，讓來自全國各地的400名普通觀眾化身“編劇團(tuán)”，參與到節(jié)目中并掌握比賽的“生殺大權(quán)”，這在國內(nèi)綜藝節(jié)目中尚屬首次。在由騰訊視頻推出的全新偶像養(yǎng)成類娛樂選秀節(jié)目《明日之子》中，快手通過用戶投票選送的選手鐘易軒憑借超高的人氣一路過關(guān)斬將，成功突出重圍成為備受關(guān)注的9大偶像廠牌之一。2.內(nèi)容營銷搶占受眾近年來，我國主要視頻網(wǎng)站將培養(yǎng)用戶內(nèi)容付費模式，實現(xiàn)了大規(guī)模的盈利。貼片廣告是用戶在觀看視頻時最常見的廣告形式，一般出現(xiàn)在視頻的開頭，在短時間內(nèi)傳達(dá)品牌信息，具有強到達(dá)性、強印象性等特點。在短視頻領(lǐng)域，由于視頻本身時長較短、關(guān)注度較低等原因，廣告很少以貼片形式出現(xiàn)，但仍不乏成功的商業(yè)案例。如紅極一時的短視頻博主Papi醬的貼片廣告，以2200萬的高價賣給了麗人麗妝公司。該公司在2016年“雙十一”前后在papi醬的某期短視頻結(jié)尾播出了長達(dá)90秒左右的美妝廣告。（三）競爭危機(jī)下的求同存異1.大用戶的流失快手的形態(tài)更偏向社區(qū)，頭部用戶產(chǎn)出內(nèi)容，觀看用戶彼此沒有什么交集，在快手沒有什么頭部用戶，在快手火起來的MC天佑。宿華反復(fù)強調(diào)，快手上的用戶，無論有多少粉絲，都不叫主播。在他看來，主播一定是和專門做直播的平臺簽約，或者通過演藝公司工會間接簽約的一個身份：“快手上都是普通網(wǎng)友，都是一個個普通的個體，我們要做的就是讓他們能夠記錄自己展示自己，如果他們能夠養(yǎng)活自己，我們也不反對?！笨焓植蛔鋈魏位顒觼磉\營用戶，也不在網(wǎng)紅、明星身上投放更多的資源：“很多直播平臺往往選擇簽約明星，通過明星帶來粉絲。但快手覺得明星已經(jīng)被照顧得非常好了，從社會資源角度來說，明星不需要新產(chǎn)品了。”2.同類競品的迅速爆發(fā)快手的有力競爭對手之一抖音是今日頭條旗下用來對抗快手的一款短視頻應(yīng)用，它的主要適用人群是城市年輕群體，利用音樂背景和炫酷的特效，吸引了大批用戶，尤其是95后和00后。他們追求酷炫、個性和創(chuàng)意，愛好運動、音樂和舞蹈。這類短視頻可以讓用戶任意選擇歌曲，大多以電音和舞曲為主，節(jié)奏感較強。用戶可以配上鬼畜的肢體動作和表情，或動感的舞蹈，或構(gòu)思精彩的創(chuàng)意情景。從今年5月開始，抖音全面發(fā)力，海量的曲庫和時尚的畫面，讓它的歷史下載量不斷上升，開始趕超快手。四、提高廣告類短視頻的競爭力分析（一）打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系不可否認(rèn)，快手的許多內(nèi)容雖然很真實，但是卻逃不了被質(zhì)疑“俗”，尤其在主流媒體和精英階層面前，當(dāng)有一些用戶出現(xiàn)了違規(guī)情況的時候，批判的聲音會越來越大。確實由于人群層次分布的問題，有一些受教育程度較低的人，利用快手的平臺，為吸引關(guān)注做出違法違規(guī)的事情，例如“偽慈善”“踩踏警車”等觸犯法律和道德的行為，對此，快手也在不斷強化管理人工管理監(jiān)督力度，讓機(jī)器自由選擇的同時，適當(dāng)介入人工篩選，主要過濾一些違反法律和道德的視頻內(nèi)容。目前快手有百人的審核團(tuán)隊，對于每條視頻，從上線到發(fā)布，會進(jìn)行三道審核，首先通過關(guān)鍵詞讓機(jī)器篩選，然后進(jìn)行兩次人工審核，審核團(tuán)隊的人員大多都是專業(yè)編輯或者曾經(jīng)任職電視臺等傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，保證視頻上傳的質(zhì)量。同時在用戶監(jiān)管上，快手制定了用戶慈善登機(jī)，如果要做公益，都要在民政部門注冊。（二）拓展用戶互動渠道，匯聚受眾創(chuàng)意智慧它是一個基于視頻的信息流。它通過“發(fā)現(xiàn)”功能來推薦和學(xué)習(xí)你的個人喜好。它通過“同城”鼓勵社交行為。它鼓勵個人形成自己的圈子，由于它的鼓勵社交的產(chǎn)品形態(tài)，剛開始沒人玩的時候，冷啟動非常困難。需要運營人員想辦法讓大家都進(jìn)來玩。而有意思的是，“發(fā)現(xiàn)”功能剛好又可以彌補你剛來快手，沒有建立社交關(guān)系的問題。在“發(fā)現(xiàn)”頁中可以提供個性化的推薦，根據(jù)你的瀏覽痕跡由機(jī)器判斷取向，迅速找到潛在用戶的興趣取向，可以解決社交中冷啟動的問題。（三）推廣品牌并延伸市場觸角快手已經(jīng)開啟商業(yè)化嘗試，未來運營重點也已經(jīng)確定，就是圍繞生活化和娛樂化的領(lǐng)域展開，其中可能包括虛擬禮物、游戲聯(lián)運、增值服務(wù)等。這些嘗試也只有通過“沉默的大多數(shù)”展開，才能取得更大的規(guī)?；?yīng)。新媒體依靠其受眾承載量大成為明星宣傳團(tuán)隊依靠的主要陣地，只要能夠制作出傳播量高的新聞，就能夠達(dá)到宣傳的目的，要想達(dá)到高的傳播量，把握受眾至關(guān)重要。在新聞客戶端其商業(yè)化價值體現(xiàn)在兩點：話題量。在微博中有粉絲水軍來打榜提高話題量，但在短視頻中很少有這樣的水軍可以雇傭，話題沖擊量依靠的是高質(zhì)量的新聞和強視覺沖擊力引發(fā)的點擊欲。廣告投放。可視性的短視頻內(nèi)容讓廣告的植入不再是硬性的，而是可以更加活躍，如在短視頻自制內(nèi)容的末尾，加上帶有調(diào)侃是的1ogo和漫畫式的廣告形象設(shè)計，讓受眾的接收度更高，也可以通過新聞流量帶動廣告的傳播范圍。（四）開辟多元化的盈利路徑在市場競爭如此激烈的今天，短視頻的未來發(fā)展面臨著多樣化的選擇，能跟隨市場規(guī)律隨機(jī)應(yīng)變才能掌握主動權(quán)。騰訊百度等大型企業(yè)的戰(zhàn)略投資會成為短視頻發(fā)展的幕后保障，當(dāng)然，最不能拋棄的依舊是以內(nèi)容為本，利用選擇流量分布均勻的優(yōu)質(zhì)平臺，打造大眾lP，在精準(zhǔn)投放市場的同時，把握好“快”時機(jī)。在大融合的平臺里還要有準(zhǔn)確的眼光，視頻方向所關(guān)注的影視、綜藝、體育、美食、電影等等，都需要找準(zhǔn)宣傳點，出創(chuàng)意有新意。移動短視頻現(xiàn)在更加關(guān)注的是如何打造出屬于自己的IP屬性，帶有個人魅力的IP運營將會有更大的市場價值，這也是現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的標(biāo)簽價值，短視頻平臺給予了個人入口價值，接下來的消費引導(dǎo)就是一場多向融合的內(nèi)容比拼。如今明星產(chǎn)業(yè)化引進(jìn)形成了一個鏈條，娛樂新聞不僅僅是信息傳遞，也是明星產(chǎn)業(yè)化鏈條上的一個重要產(chǎn)品。關(guān)于短視頻自媒體內(nèi)容的新聞就能成為受眾閱讀的一個重要分支，受眾因為看了新聞報道，相信了口碑，才做出選擇，要讓受眾相信娛樂新聞傳遞出來的觀點，純文字表達(dá)是沒有可信力的，做成“可視化”的新聞，能夠讓單薄的數(shù)據(jù)變得有說服力。結(jié)論本文對移動短視頻的研究主要取得了以下成果：分析了快手APP的傳播模式?；谏缃黄脚_的移動短視頻具有自己的傳播模式，它既具有基于人際傳播的鏈?zhǔn)絺鞑ソY(jié)構(gòu)，也有一對多的大眾傳播模式。在分析其基本傳播模式的基礎(chǔ)上筆者嘗試構(gòu)建了移動短視頻的系統(tǒng)傳播模式，并以圖文的形式呈現(xiàn)了出來。分析了移動社交短視頻的用戶特點。大量的短視頻內(nèi)容匯聚于短視頻平臺，用戶處于各種動機(jī)通過短視頻的擴(kuò)散傳播進(jìn)行信息互動。其中存在著內(nèi)在傳播、人際傳播、大眾傳播等各種傳播類型，組成了移動短視頻多樣化的傳播形態(tài)。在多樣的傳播形態(tài)中，對用戶的結(jié)構(gòu)和組成比例為傳播特點的研究提供了基礎(chǔ)信息，借助數(shù)據(jù)，文章對用戶的使用場景、使用動機(jī)都進(jìn)行了分析，了解內(nèi)容背后的行為動機(jī)。系統(tǒng)梳理了快手App的運營方式與商業(yè)營銷模式?？焓諥pp有自己獨特“自然生長”理念，初期不采用任何營銷方式卻取得大量用戶的注入，直到競爭對手的不斷涌現(xiàn)，才開始有了廣告的營銷，他奇特的運營理念也為以后其他移動短視的開發(fā)和運營提供了一些幫助?，F(xiàn)階段正式各種短視頻內(nèi)容興起的風(fēng)口，短視頻應(yīng)用范圍也越來越廣，作為一種新的媒體形式，它除了帶給人們娛樂性的感官體驗，也開始逐漸運用到新聞報道、時政傳播等等，本文只是對快手這一種短視頻APP做了梳理，但是對短視頻更多強大的應(yīng)用和新興視角的探索還缺乏。參考文獻(xiàn)[1]簡雨虹.我國移動短視頻的運營策略研究[D].蘭州財經(jīng)大學(xué)，2018.[2]吳彤.移動短視頻的傳播及運營方式研究[D].南京師范大學(xué)，2018.[3]張廉.草根群體在短視頻中的自我呈現(xiàn)[D].西北大學(xué)，2018.[4]褚俊杰.國內(nèi)短視頻盈利模式探析[D].上海師范大學(xué)，2018.[5]趙小顯.基于社交平臺的移動短視頻傳播研究[D].重慶工商大學(xué)，2017.[6]高存玲.移動端短視頻APP“使用與滿足”研究——以快手APP為例[J].新聞知識，2016（12）：3-6.[7]汪文斌.以短見長——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].電視研究，2017（05）：18-21.[8]袁顥月.我國短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新研究——以抖音、快手和梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（07）：60-61.[9]鄧建國，張琦.移動短視頻的創(chuàng)新、擴(kuò)散與挑戰(zhàn)[J].新聞與寫作，2018（05）：10-15.[10]劉曉東.以快手為例探究短視頻傳播規(guī)律[J].數(shù)字傳媒研究，2018，35（02）：46-50