華潤置地商業(yè)投資模式研究報告

——商業(yè)投資模式研究報告

李敏賈佳楊瑩目錄華潤與華潤置地12發(fā)展運營模式分析綜合實力分析3456參考文獻

產(chǎn)品線分析華潤公司簡介華潤（集團）有限公司是一家在香港注冊和運營的多元化控股企業(yè)集團。1938年于香港成立的“聯(lián)和行”1948年改組更名為華潤公司1952年隸屬關(guān)系由中共中央辦公廳變?yōu)橹醒胭Q(mào)易部（現(xiàn)為商務部）1983年，改組成立華潤（集團）有限公司。1999年12月，與外經(jīng)貿(mào)部脫鉤，列為中央管理。2003年歸屬國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直接管理，被列為國有重點骨干企業(yè)。華潤公司簡介華潤集團下設7大戰(zhàn)略業(yè)務單元、16家一級利潤中心，有實體企業(yè)2,300多家，在職員工42萬人。華潤在香港擁有5家上市公司，在內(nèi)地間接控股6家上市公司。旗下“藍籌三杰”，華潤創(chuàng)業(yè)、華潤電力、華潤置地位列香港恒生指數(shù)成份股。華潤燃氣、華潤水泥位列香港恒生綜合指數(shù)成份股和香港恒生中資企業(yè)指數(shù)成份股。華潤集團是全球500強企業(yè)之一，2013年排名第187位，自2005年起連續(xù)獲得國資委A級央企稱號，2012年度業(yè)績綜合排名第六。華潤零售、華潤雪花啤酒、華潤燃氣經(jīng)營規(guī)模全國第一。華潤電力是中國業(yè)績增長最快、運營成本最低、經(jīng)營效率最好的獨立發(fā)電企業(yè)；華潤置地是中國內(nèi)地最具實力的綜合地產(chǎn)開發(fā)商之一；雪花啤酒、怡寶水、萬家超市、萬象城是享譽全國的著名品牌。華潤公司簡介

華潤萬家旗下品牌華潤置地簡介華潤置地有限公司（HK1109）是華潤集團旗下的地產(chǎn)業(yè)務旗艦，是中國內(nèi)地最具實力的綜合型地產(chǎn)發(fā)展商之一2010年3月8日起香港恒生指數(shù)有限公司把華潤置地納入恒生指數(shù)成份股，成為香港藍籌之一。截至2013年12月底，華潤置地總資產(chǎn)超過2800億港元，凈資產(chǎn)超過935億港元，土地儲備面積超過3580萬平米。2013年，華潤置地已進入中國內(nèi)地50余個城市，正在發(fā)展項目超過110個。華潤置地簡介2012年被評為最具注重品質(zhì)的城市運營商；2011年被評為最具品質(zhì)提升力的行業(yè)領軍企業(yè)；2009被評為最注重增值服務的品牌央企2013年《中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強報告》排名第82004-2009年，獲得“中國藍籌地產(chǎn)企業(yè)”。2005年8月，榮膺“2005年度行業(yè)貢獻大獎”。華潤置地組織架構(gòu)華潤集團有限公司華潤置地有限公司開發(fā)物業(yè)投資物業(yè)建筑及裝修家私制造及銷售北京上海深圳成都武漢合肥杭州無錫大連寧波長沙蘇州重慶沈陽廈門天津南寧綿陽福州常州北京上海深圳杭州無錫中國大陸中國大陸61.87%華潤置地的組織結(jié)構(gòu)華潤置地發(fā)展階段目錄華潤與華潤置地12發(fā)展運營模式綜合實力分析3456參考文獻

產(chǎn)品線分析華潤置地主要產(chǎn)品住宅系列萬象城都市綜合體系區(qū)域商業(yè)中心五彩城商業(yè)地產(chǎn)萬象高端系列、城市品質(zhì)系列城市高端系列、郊區(qū)高端系列城郊品質(zhì)系列、城市改善系列旅游度假系列、郊區(qū)改善系列八大住宅系列產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品列表沈陽凱旋門合肥幸福里西堤紅山成都鳳凰城上海灘花園北京鳳凰城都市生活、城市地標武漢鳳凰城3鳳凰城都市精品系列福州橡樹灣天津項目沈陽橡樹灣慈溪中央公園武漢中央公園英倫氣質(zhì)上海橡樹灣2橡樹灣英倫系列廈門橡樹灣具有濃郁的學府氣質(zhì)北京橡樹灣1橡樹灣學府系列特點說明產(chǎn)品名稱產(chǎn)品線大連星海灣壹號蘇州平門府資源型別墅寧波卡納湖谷6特色高端作品資源型別墅合肥瀾溪鎮(zhèn)成都翡翠城北京翡翠城無錫太湖國際社區(qū)大連海中國重慶二十四城生態(tài)社區(qū)成都二十四城5百萬平米城中城系列南寧萬象城沈陽萬象城杭州萬象城（標出悅府）由購物中心、寫字樓和高級公寓組成的都市綜合體項目，以深圳萬象城為代表深圳萬象城4萬象城都市綜合體系列產(chǎn)品線（1）:百萬平米城中城系列產(chǎn)品線（2）:鳳凰城都市精品系列產(chǎn)品（3）：華潤萬象城萬象城源于英文MIXCITY，寓意像一座包羅萬象、豐富多彩、繽紛快樂的城市。華潤萬象城，攜手高檔購物中心、國際超甲級寫字樓、星級酒店、高檔住宅群及服務式公寓，憑依高端的硬件配套設施、業(yè)態(tài)的多重組合、品牌集群的完善鏈條，以及國際化的運營理念，成就國內(nèi)首屈一指的都市綜合體典范。華潤萬象城不但推廣了一種全新的都市化生活方式，更實現(xiàn)了華潤置地“一座城改變一座城市”的夢想，萬象城作為一個城市首屈一指的商業(yè)，每一次進駐，都讓這座城市活躍起來，引導著這座城市人們的生活。杭州合肥青島鄭州南寧成都沈陽深圳無錫重慶產(chǎn)品（3）：華潤萬象城產(chǎn)品（3）：華潤萬象城定位與檔次

真正服務的對象是城市的中產(chǎn)階級，以家庭為主的消費者客戶規(guī)模

萬象城的市場定位確定為“中檔偏高”完整及協(xié)同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂超大規(guī)模型購物中心，面積在12-24萬平方米之間，根據(jù)城市的經(jīng)濟實力等情況做調(diào)整檔次目錄華潤與華潤置地12發(fā)展運營模式綜合實力分析3456參考文獻

產(chǎn)品線分析差異化戰(zhàn)略在住宅商業(yè)開發(fā)雙線并進的同時，華潤置地開封了一個新的另一點——增值服務，致力于為住宅產(chǎn)品注入更多的附加值，包括從舍內(nèi)設計，精裝修到家具配飾的所有環(huán)節(jié)，通過一個個設計細節(jié)滿足顧客的功能化需求，使華潤置地增值服務區(qū)別于市場“精裝修”的無個性批量復制。這種差異化生意模式，是的華潤置地成為了具有綜合開發(fā)能力的地產(chǎn)發(fā)展商，利潤的來源多元化，同時對風險的抵御能力層次化，企業(yè)可以通過住宅的開發(fā)帶來近期的增長動力，而通過收租物業(yè)的資本帶來長期回報租售策略具體策略：1.全部持有的物業(yè)：一線城市、核心地段、較為成熟且出租率和租金收益達到一定水平的物業(yè)；2.部分持有：一些具有潛力但不太成熟的物業(yè)。

遠景：商業(yè)部分完全持有住宅：完全出售酒店、寫字樓、商業(yè)：部分出售部分持有物業(yè)管理成立專門的物業(yè)公司管理華潤中心項目，包括住宅、購物中心、寫字樓及酒店式公寓。已成立的有：◆華潤物業(yè)管理（深圳）有限公司◆華潤新鴻基物業(yè)管理（杭州）有限公司◆華潤置地（北京）物業(yè)管理有限責任公司◆華潤（上海）有限公司

物業(yè)財務情況表增值服務第一階段，華潤置地同時進入了珠三角、長三角、環(huán)渤海區(qū)域較大的成熟市場，如深圳、上海、北京、天津等，進行區(qū)域布點。第二階段，進入這些大型城市的周邊較快速發(fā)展的市場，如成都、杭州、寧波、大連、長沙等市場，進行區(qū)域深耕。區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略土地儲備：側(cè)重集團資源、兼顧公開拿地土地儲備：側(cè)重集團資源、兼顧公開拿地華潤置地的土地儲備規(guī)模近2300萬平方米，主要分布在三大經(jīng)濟圈的中心城市和中西部的熱點城市。其發(fā)展策略明晰，側(cè)重于發(fā)展“郊區(qū)低密度住宅”和“市區(qū)高密度住宅”，并結(jié)合規(guī)?；摹俺鞘芯C合體”大型商業(yè)地產(chǎn)項目。拿地戰(zhàn)略土地儲備策略借助集團資源，非公開方式獲得一線城市優(yōu)質(zhì)地價土地。充分利用下屬企業(yè)的土地資源優(yōu)勢，“退城進園”；有計劃、有戰(zhàn)略指導、有區(qū)別地進入二、三線城市；側(cè)重對“合作、并購、舊城改造”等拿地方式，同時，積極參加優(yōu)質(zhì)地塊的“招拍掛”；例如：北京橡樹灣項目和2009年8月新獲得的上海項目，是華潤置地借助母公司財務支持在公開市場拿地的典型案例。土地儲備策略土地儲備策略資本運作模式資本運作模式孵化戰(zhàn)略即充分利用集團公司的資金實力優(yōu)勢，讓一些土地先期由集團來購買和持有，等到項目比較成熟時再按市場價格注入公司，以支持旗下相應公司的發(fā)展。2004年至今，華潤集團對華潤置地進行了6次資產(chǎn)注入，注入的資產(chǎn)金額高達234億港元，而華潤置地為此支付對價的現(xiàn)金部分不到60億港元，其余部分主要通過向集團配股完成。6次資產(chǎn)注入使華潤置地增加了1445萬平方米的土地儲備。資本運作模式圖2華潤“集團孵化”資本運作模式資本運作模式有效降低賬面風險、提升財務指標、擴大股權(quán)融資空間，借助資本市場做大做強成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)。集團土地儲備和資產(chǎn)的注入，從各個方面提升了華潤置地的財務指標，為其在資本市場上的進一步融資打下了良好的基礎。同時，集團資產(chǎn)注入后，華潤置地總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)迅速提升，為華潤置地帶來更高的資信評級，為進一步的銀團融資創(chuàng)造了條件。華潤置地當前總資產(chǎn)700多億，盤子做大為融資操作提供空間。凈資產(chǎn)300多億，凈資產(chǎn)高，避免了再融資攤薄效應，證券市場操作主動性強。在金融與投資的配合上，“出與進”循環(huán)順暢。華潤置地作為上市公司，較少采取在同一會計周期內(nèi)獨立開發(fā)多個商業(yè)地產(chǎn)項目，而主要是通過與集團孵化模式開發(fā)后，選擇性持有權(quán)益以及收購的方式獲得投資性物業(yè)，減輕了現(xiàn)金流的壓力，有效的降低運營的公開財務風險。集團孵化”——“先放后取”的商業(yè)模式“華潤集團為華潤置地的大股東，資金實力雄厚。而上市公司無論在資產(chǎn)規(guī)模還是現(xiàn)金流方面，都有所不及。孵化戰(zhàn)略就是讓一些土地先期由集團來購買和持有，等到項目比較成熟時再按市場價格注入上市公司?！?/p>

——華潤置地融資策劃部總經(jīng)理王國華目錄華潤與華潤置地12發(fā)展運營模式綜合實力分析3456參考文獻

產(chǎn)品線分析華潤綜合實力評定及借鑒價值從盈利模式上說，華潤與萬達集團本質(zhì)上的區(qū)別，都是以穩(wěn)定現(xiàn)金流為基礎的商業(yè)物業(yè)增值。但華潤的商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略憑借著的是背后的強大土地儲備、資金支持和政府背景，沒有像華潤集團這樣的雄厚實力，是難以復制和模仿華潤地產(chǎn)這樣的戰(zhàn)略發(fā)展。而且華潤通過三類產(chǎn)品線搶占都市、區(qū)城、社區(qū)三個市場，產(chǎn)品定位明確，擴張迅速。一、產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略華潤置地的產(chǎn)品差異化可以從兩個層次來看。廣義上，就是通常所講的華潤置地的“住宅開發(fā)+物業(yè)持有+增值服務”的差異化生意模式，住宅、商業(yè)和客戶增值服務都是華潤置地的產(chǎn)品。政策調(diào)控主要影響住宅市場，在這種情況下后兩種產(chǎn)品能有效的分擔風險，尤其是持有物業(yè)可以產(chǎn)生持續(xù)平穩(wěn)的現(xiàn)金流回報，幫助華潤置地更有效的抵抗住宅市場趨冷造成的資金鏈緊張的風險。此外，但從商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)來看，華潤置地其實也在實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。清晰的產(chǎn)品定位和明確的產(chǎn)品分類，使得華潤置地的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品可以有效區(qū)分，通過萬象城、五彩城和PLUS365的清晰定位，針對不同的目標客戶群，進入更多細分市場，這有利于公司迅速搶占更多市場，同時分散了市場風險。華潤綜合實力評定及借鑒價值二、實施“孵化戰(zhàn)略”意義重大從發(fā)展的角度看，華潤集團“孵化模式”使華潤置地突破了自身發(fā)展的資本限制，使華潤置地由一個地方性房企，在短短數(shù)年內(nèi)，快速成展為房地產(chǎn)行業(yè)前三的企業(yè)，優(yōu)化華潤財務表現(xiàn)，為股權(quán)融資創(chuàng)造了空間。華潤集團孵化模式的特點，被孵化項目由華潤置地團隊具體操作，集團資金在華潤置地財務報表表外循環(huán)，在住宅項目進入銷售階段和持有類物業(yè)進入成熟階段后，注入上市公司。該模式有效地優(yōu)化了房地產(chǎn)開發(fā)階段的拿地資本支出、開發(fā)資本支出和財務報告之間的錯配。華潤綜合實力評定及借鑒價值三、個性化生活解決方案的增值服務在住宅商業(yè)開發(fā)雙線并進的同時，華潤置地開發(fā)了新的盈利點——增值服務，致力于為住宅產(chǎn)品注入更多附加值，包括從室內(nèi)設計、精裝修到家居配飾的所有環(huán)節(jié)。通過一個個設計細節(jié)滿足客戶的功能化需求，使華潤置地增值服務區(qū)別于市場“精裝修”的無個性批量復制。這種差異化生意模式，使得華潤置地成為了具有綜合開發(fā)能力的地產(chǎn)發(fā)展商，利潤的來源多元化，同時對風險的抵御能力層次化，企業(yè)可以通過住宅的開發(fā)帶來近期增長動力，而通過收租物業(yè)的資本增值帶來長期回報。四、信息管理高效率管理方面，深圳萬象城借鑒了上海來福士廣場的零售管理信息系統(tǒng)，使用數(shù)字全盤掌控租戶經(jīng)營情況：按不同的租戶性質(zhì)，如帶來客流的、創(chuàng)造利潤的、隸屬配套的、需要扶持的，制定出切合實際的租金標準，對于不同檔次、不同類型的租戶視其經(jīng)營業(yè)績，來決定租金收取方式，依照自身市場定位，實行商戶組合最優(yōu)化。而后，華潤置地建立了完整的購物中心ERP系統(tǒng)，建立市場的反應機制。而2010年，集團與中國電信簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定在地產(chǎn)，零售，信息化等領域開展廣泛合作，此舉再一次推動了華潤商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務的管理信息化。推薦陳詞【上榜理由】大型央企背景，貿(mào)易起家，在集團支持下發(fā)展勢頭迅猛，依靠集團孵化模式，快速發(fā)展并善于資本化運作。【榜樣力量】管控模式：6S+BSC對地產(chǎn)業(yè)務的快速發(fā)展形成有力支持；集團孵化：項目的集團孵化模式【創(chuàng)新指數(shù)】

【借鑒指數(shù)】

企業(yè)履歷【成立時間】1994年【隸屬集團】華潤（集團）有限公司【行業(yè)地位】是中國內(nèi)地最具實力的綜合型地產(chǎn)開發(fā)商之一【總資產(chǎn)】逾1882億港元【凈資產(chǎn)】逾709億港元【土地儲備面積】3011萬平方米【品牌理念】品質(zhì)給城市更多改變【業(yè)務模式】住宅開發(fā)+投資持有物業(yè)+增值服務華潤綜合實力評定及借鑒價值華潤置地2013年年度營業(yè)狀況華潤置地2013年年度營業(yè)狀況華潤置地2013年年度綜合收益表——資料來源：《截至二零一三年十二月