《市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)》題目

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析PAGEI案例一案例思考題：尚品便利店原先的購(gòu)物環(huán)境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？分析1:：尚品便利店原先的購(gòu)物環(huán)境中有以下幾點(diǎn)：柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場(chǎng)燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。2.尚品便利店原先的購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致顧客對(duì)其所售商品怎樣的認(rèn)知？裝修后的購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致顧客怎樣的認(rèn)知？分析2：尚品便利店原先的購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致顧客對(duì)其所售商品的認(rèn)知是擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。裝修后的購(gòu)物環(huán)境導(dǎo)致顧客的認(rèn)知是：顧客認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時(shí)商品價(jià)格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購(gòu)買了。3.尚品便利店應(yīng)當(dāng)怎樣改造和安排購(gòu)物環(huán)境才能增加消費(fèi)者的注意，并誘導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知朝著經(jīng)營(yíng)者所希望的方向發(fā)展？分析：尚品便利店應(yīng)當(dāng)如下改造和安排購(gòu)物環(huán)境才能增加消費(fèi)者的注意，并誘導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知朝著經(jīng)營(yíng)者所希望的方向發(fā)展。-市之所以取代傳統(tǒng)便利店的主要原因，就是可以讓顧客更好的感知商品和自由選擇。但同時(shí)，無(wú)序的擺放商品也讓顧客無(wú)從選擇。正確的做法應(yīng)該是同類的商品擺放在一起，按照品類、價(jià)格進(jìn)行擺放，使人一目了然。2、干凈整潔的環(huán)境尤為重要。小型超市經(jīng)營(yíng)食品為主，環(huán)境不好讓人聯(lián)想到食品品質(zhì)有問(wèn)題，不愿購(gòu)買。3、到小型超市的顧客，購(gòu)買的目的性較強(qiáng)，沖動(dòng)性購(gòu)買的比例不大。與其在通道上擺放過(guò)多沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，不如把通道留給顧客。4、很重要的一點(diǎn)：價(jià)格形象！顧客認(rèn)知價(jià)格是否低廉，70%是憑借價(jià)格形象商品！大部分微利商品本身幾乎就是形象商品和價(jià)格敏感商品，通過(guò)這些商品建立價(jià)格形象，樹立低廉的印象！5、從顧客的角度去思考，放棄從業(yè)者的慣性思維。6、定期在每個(gè)品類里選擇部分商品做特價(jià)，既建立價(jià)格形象有可以吸引客流。7、有客流才有銷售，有銷售才有毛利。不要總想著正常毛利和高毛利，微利商品要最少占到銷售額的40%，有了穩(wěn)定的客流和基礎(chǔ)銷售，才能拉動(dòng)高毛利商品的銷售。一點(diǎn)小建議：1、保持商品的衛(wèi)生和整潔。2、定期淘汰滯銷品，引進(jìn)新商品（新商品的毛利高，而且顧客無(wú)從比較價(jià)格）3、注意季節(jié)性商品的陳列。4、增加便民的服務(wù)（充值卡、報(bào)紙等）案例二案例思考題：1.公司針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營(yíng)銷策略？試分析評(píng)價(jià)這些策略。（30分）2.公司在推出V998手機(jī)的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機(jī)，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評(píng)價(jià)這種策略。（20分）分析、評(píng)價(jià)1：針對(duì)V998——引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期入期：快速掠取策略文段依據(jù)：公司推出V998手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子、三星等品牌還沒(méi)有引人注意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無(wú)聲息。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)權(quán)有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000左右。一、具備相應(yīng)的市場(chǎng)條件（市場(chǎng)背景）：（1）中國(guó)市場(chǎng)有較大的需求潛力。中國(guó)市場(chǎng)龐大，發(fā)展迅速。（2）V998在市場(chǎng)上絕無(wú)僅有，功能奇特，具有較強(qiáng)吸引力。（3）企業(yè)面臨西門子、三星等潛在競(jìng)爭(zhēng)者，需要在市場(chǎng)中保持或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、具體策略：（1）針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不太了解——高促銷運(yùn)用本公司先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，以功能與品牌為砝碼，引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。（2）針對(duì)廣告費(fèi)和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；推出初期的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量少，單位成本相應(yīng)較高——高價(jià)格以此獲取最大利潤(rùn)。三、評(píng)價(jià)：以快速掠取策略，迅速打開市場(chǎng)，獲取最大利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。但是高價(jià)格限制了更多消費(fèi)者的購(gòu)買，高促銷加大成本，風(fēng)險(xiǎn)較大。㈡成長(zhǎng)期：市場(chǎng)擴(kuò)張策略文段依據(jù)：伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過(guò)努力，使新產(chǎn)品的各方面情況趨于穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000~￥8000。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國(guó)設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。一、V998成長(zhǎng)期市場(chǎng)特征：銷量增長(zhǎng)很快，原材料供應(yīng)不足；產(chǎn)品各方面情況逐漸穩(wěn)定，技術(shù)工藝比較成熟；市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。二、具體策略：（1）產(chǎn)品策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途，如：V-8088；（2）促銷策略：樹立產(chǎn)品良好形象，使V998各方面逐步穩(wěn)定；（3）分銷策略：增加銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。吸引短信業(yè)務(wù)使用者的目光，注重亞洲人的審美觀，不斷爭(zhēng)取更廣大的亞洲顧客;（4）定價(jià)策略：適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。V998適當(dāng)降價(jià)，以爭(zhēng)取更多顧客。三、評(píng)價(jià)：積極：針對(duì)V998成長(zhǎng)期的市場(chǎng)反饋信息，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張策略，加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。消極：短期內(nèi)營(yíng)銷成本較大，利潤(rùn)相對(duì)較少。㈢成熟期——成長(zhǎng)成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期一、各階段特征及其標(biāo)志：①成長(zhǎng)成熟期：以新產(chǎn)品V8088的推出為標(biāo)志，老產(chǎn)品V998進(jìn)入成熟期，此時(shí)各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，有少數(shù)后續(xù)購(gòu)買者進(jìn)入市場(chǎng)。文段依據(jù)：1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998、V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。②穩(wěn)定成熟期：消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。文段依據(jù)：“風(fēng)光了近半年”③衰退成熟期：銷售水平有所下降，原有用戶的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但產(chǎn)品仍占有重要地位，競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客。文段依據(jù)：風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V988、V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效地刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998、V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998、V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問(wèn)題。在全國(guó)的很多地方，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)手中的產(chǎn)品有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問(wèn)題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒(méi)有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買V988、V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問(wèn)題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。接下來(lái)，公司經(jīng)過(guò)努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V988、V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000GC￥2700，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。接下來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價(jià)位穩(wěn)定在￥1500~￥1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然深受消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟，質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。二、成熟期的營(yíng)銷策略：⑴市場(chǎng)改良策略：開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。不斷更新市場(chǎng)定位，變換目標(biāo)市場(chǎng)。從高端到中低檔消費(fèi)群體。⑵產(chǎn)品改良策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，使該手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟，質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。⑶營(yíng)銷組合策略：通過(guò)不斷降價(jià)，刺激了消費(fèi)需求，需求量大大提高；糾正錯(cuò)誤，樹立良好形象，挽回市場(chǎng)。三、評(píng)價(jià)：動(dòng)態(tài)變動(dòng)的營(yíng)銷策略，刺激了市場(chǎng)需求，減少了企業(yè)單位產(chǎn)品的成本，提高了利潤(rùn)。以及此過(guò)程中針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題所采取的措施，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形象。這些營(yíng)銷策略延長(zhǎng)了產(chǎn)品的成熟期，維持了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。㈣衰退期：淡出市場(chǎng)文段依據(jù)：值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津，V988的市場(chǎng)定價(jià)約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取決GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V988、V8088系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。一、衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)：①消費(fèi)者興趣向2.5G和3G發(fā)展，V998銷量下降；②價(jià)格迅速下降，降到最低水平；③手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；二、衰退期的營(yíng)銷策略：維持策略——繼續(xù)保持原有的市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，待到一年后適當(dāng)時(shí)