品牌建設(shè)模型方案

第頁品牌建設(shè)模型工具（曾淦金）目錄如何創(chuàng)建新品牌P第一步：品牌名稱命名P第二步：品牌定位P第三步：品牌包裝設(shè)計(jì)P新品牌如何打市場(chǎng)P新品牌如何走向成熟P1、打響知名度P2、加強(qiáng)認(rèn)知度P3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想P4、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度P品牌營(yíng)銷與推廣P品牌的推廣P關(guān)于品牌延伸P總結(jié)P品牌定義：就是“品牌是消費(fèi)者（或者是廠商）與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，品牌的成長(zhǎng)過程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者（或者是廠商）之間的關(guān)系的發(fā)展過程，當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)可靠時(shí)，消費(fèi)者（或者是廠商）選擇第三者的頻率就會(huì)降低，如何經(jīng)營(yíng)管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在。如何創(chuàng)建新品牌？第一步：品牌名稱：其實(shí)命名是很講究的，首先是要符合“五好”原則——好聽、好念、好記、好認(rèn)、好意（義）。其次是名稱可以代表一種文化、特色，甚至名稱可以創(chuàng)造賣點(diǎn)。同時(shí)名稱還是象征產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的徽章，是產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)保持一致的保證。一個(gè)好的品牌名稱正是一個(gè)品牌走向成功的關(guān)鍵。那么，好的品牌名應(yīng)當(dāng)包涵哪些因素呢？（1）要簡(jiǎn)單、獨(dú)特。（2）名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想。（3）要更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位。（4）易讀、易寫、易于傳播，具有內(nèi)涵。品牌名稱命名工作流程：了解公司的背景，溝通其產(chǎn)品的工藝、功能、受眾群體、渠道、區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手...收集同行業(yè)的品牌名稱，并分析其含義命名建議，不低于5個(gè)名稱(并將其含義寫出來)，是否符合上面條件會(huì)議討論，并最終確定名稱確定品牌名稱命名執(zhí)行案確定品牌名稱命名管理表單：附件A1：品牌調(diào)查表附件A2：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表附件A3：命名建議表附件A4：品牌名稱執(zhí)行確認(rèn)表第二步：品牌定位：它是指建立或創(chuàng)造一個(gè)品牌形象、而這一品牌形象是屬于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或人群的這一過程。為什么要進(jìn)行品牌定位呢？因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，要滿足他（或她）對(duì)產(chǎn)品功能和情感的兩大需求，他們能從特定的品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。成功品牌的特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來。我們發(fā)現(xiàn)：品牌不僅能告訴人們產(chǎn)品能干什么，而且還將告訴人們這一品牌將意味著什么。它喚起了消費(fèi)者的想法、情感、感覺，當(dāng)這一切被消費(fèi)者確認(rèn)時(shí)，資源才可以被有效地利用。品牌定位，不是創(chuàng)作某種新奇的事項(xiàng)，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在的很牽強(qiáng)的點(diǎn)子，而是去挖掘已經(jīng)存在于人們心中的東西，以一種嶄新的形式，去與產(chǎn)品相結(jié)合，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品開始備受人們的歡迎。品牌定位完成后，真正提升了它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，由此創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌文化與個(gè)性。品牌定位確實(shí)很重要，特別需要總結(jié)的幾條就是：（1）品牌定位首先是要針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)或人群，不應(yīng)大而全。（2）品牌能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和情感的兩大需求。（3）品牌定位是挖掘消費(fèi)者心中所想并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。（4）通過品牌定位，創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的文化與個(gè)性。品牌定位建設(shè)工作流程：制定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍并分級(jí)別，并確定試點(diǎn)區(qū)域。試點(diǎn)區(qū)域的市場(chǎng)分析（渠道、購(gòu)買能力、消費(fèi)活力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況...）產(chǎn)品功能分析情感分析消費(fèi)者需求分析品牌定位確定品牌定位建設(shè)管理表單：附件A5：品牌分銷策略向?qū)疽鈭D附件A6：市場(chǎng)分析表附件A7：產(chǎn)品功能分析表附件A8：情感分析表附件A9：消費(fèi)者需求分析表第三步：品牌包裝：成功的品牌包裝會(huì)使消費(fèi)者在一提及品牌名稱時(shí)就立即想起包裝。對(duì)于一個(gè)成功的品牌，不要輕易改變包裝，否則就像出名的人“易容”過后，即使是“老朋友”也很難認(rèn)出來。產(chǎn)品包裝應(yīng)遵循適當(dāng)、可靠、美觀、經(jīng)濟(jì)的原則，由于產(chǎn)品的品種繁多，性能各有不同，要求也不一樣，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)所考慮的問題也不相同，總結(jié)可從下面三方面來考慮：（1）被包裝產(chǎn)品的性能被包裝產(chǎn)品的性能，主要包括產(chǎn)品的物態(tài)、外形、強(qiáng)度、重量、結(jié)構(gòu)、價(jià)值、危險(xiǎn)性等，這就是進(jìn)行包裝時(shí)首先應(yīng)考慮的問題。采納公司曾用此類方法在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)光輝四射的品牌，就是很好的例證。2、加強(qiáng)認(rèn)知度打響了新品牌的知名度的同時(shí)，最重要的是要加強(qiáng)認(rèn)知度的建設(shè)。品牌認(rèn)知度的高低直接影響購(gòu)買。消費(fèi)者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對(duì)他有何好處，他怎么會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？認(rèn)知度的建設(shè)比較有效的方式是運(yùn)用附比，將自己的品牌同市場(chǎng)較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會(huì)起到比較好的效果。3、創(chuàng)造品牌聯(lián)想品牌成熟的另外一個(gè)重要標(biāo)志是在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個(gè)性等。在建立品牌策略時(shí)，就必須對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行規(guī)劃，你的品牌應(yīng)當(dāng)是一個(gè)什么樣的形象，它所包含的個(gè)性又是什么？在以后的品牌推廣中，你就必須持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個(gè)性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感，這也是一個(gè)品牌成為百年品牌的基礎(chǔ)。創(chuàng)造品牌聯(lián)想首要之處就是差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個(gè)USP（獨(dú)特的銷售主張），在具體運(yùn)用中，可采用以下的策略：（1）競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式。找到一個(gè)與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，它是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，也是消費(fèi)者想要的，更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。（2）提供足夠的購(gòu)買理由。理由越明顯具體，越能打動(dòng)消費(fèi)者。（3）提供附加值。傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。（4）營(yíng)銷活動(dòng)的一致性。建立一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)為其共同的品牌形象和個(gè)性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費(fèi)者當(dāng)中建立一個(gè)清晰的形象并銘記于心。4、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個(gè)同樣的問題：消費(fèi)者很容易去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費(fèi)者為什么會(huì)常?！氨承艞壛x”、“喜新厭舊”，其實(shí)，這就是品牌忠誠(chéng)度的問題。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的根本。每個(gè)廠家都希望顧客常年累月都來購(gòu)買他們的產(chǎn)品，然而，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)行為、競(jìng)爭(zhēng)因素等方面的外來因素會(huì)時(shí)時(shí)刻刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)的影響而不斷地更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度也就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場(chǎng)上成功的著名品牌，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)無不是每年付出巨額資金。忠誠(chéng)度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對(duì)于好產(chǎn)品消費(fèi)者從來都不會(huì)提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠(yuǎn)是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠(chéng)度較高的品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們時(shí)常采取以下的一些策略：（1）給出消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由。這個(gè)現(xiàn)由必須很特別，或者有很高價(jià)值，而且是消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價(jià)格，以及情感等等。（2）制造轉(zhuǎn)移成本。向消費(fèi)者灌輸一種觀念，消費(fèi)者更換品牌時(shí)，會(huì)為此付出較高的代價(jià)，而且沒有保證。（3）努力去全方位接觸消費(fèi)者。把消費(fèi)者當(dāng)成自己的親人、朋友，而不要把他們看成是“上帝”，消費(fèi)者會(huì)被嚇著；相反，以一種親人式的關(guān)懷，往往會(huì)抓住消費(fèi)者的心。從新品牌到名牌，需要的是一個(gè)長(zhǎng)期策略，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有所轉(zhuǎn)變或銷售下降時(shí)，也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎為之。因?yàn)閱栴}可能源自許多因素的結(jié)果——產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境等。切記：改變長(zhǎng)期性的品牌策略是最后的一招。（4）創(chuàng)造品牌文化創(chuàng)造品牌文化，是品牌創(chuàng)建過程中最重要的任務(wù)。它的核心是追求品質(zhì)提升，這一品質(zhì)包括了產(chǎn)品、產(chǎn)品精神、服務(wù)、社會(huì)滿意等多方面的要求。品牌文化將給企業(yè)帶來五個(gè)好處：（1）提供購(gòu)買的理由。具有品牌文化價(jià)值的商品是所有消費(fèi)者的選擇，如果缺乏品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微。（2）形成差異。產(chǎn)品之間只有形成差異，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。（3）支持高價(jià)位。品牌文化帶來產(chǎn)品的附加值，可以支持產(chǎn)品高價(jià)位。（4）品牌延伸。品牌文化可以將產(chǎn)品的品質(zhì)印象延伸到其他新產(chǎn)品上（如“娃哈哈”系列產(chǎn)品），對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)上市有利。（5）易吸引新的消費(fèi)者。品牌文化價(jià)值代表著每一個(gè)使用者都可以形成一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)產(chǎn)生較高的知名度，同時(shí)新的消費(fèi)者會(huì)從避免風(fēng)險(xiǎn)的角度來考慮，選擇知名品牌。如何創(chuàng)建品牌文化呢？品牌文化首先確定的是品牌理念。像“寶潔公司——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化您的生活”，“TCL——為顧客創(chuàng)造價(jià)值”，“資生堂——科學(xué)裝扮人生”等等。確定了一個(gè)好的品牌理念之后，一般會(huì)從品牌活力、品牌優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面展開策劃。請(qǐng)看下表：品牌活力差異化品牌最具特色的方面及消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)適合程度消費(fèi)者認(rèn)為該品牌對(duì)自己的生活產(chǎn)生了相當(dāng)重要的意義品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌的尊重消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品給較高的評(píng)價(jià)親近感消費(fèi)者如何更快、更生動(dòng)地認(rèn)識(shí)、理解、熟悉品牌以TCL為例，他們?cè)凇盀轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值”這一品牌理念的倡導(dǎo)下，展開了品牌營(yíng)銷的全過程。一個(gè)產(chǎn)品賣給了消費(fèi)者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子讓消費(fèi)者去領(lǐng)養(yǎng)，企業(yè)作為它的親生父母，還要和消費(fèi)者一起關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心他對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，從而達(dá)到讓消費(fèi)者真正滿意。TCL的“春雷行動(dòng)”并非處于偶然的一個(gè)策劃，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力與優(yōu)勢(shì)。品牌文化另一個(gè)要點(diǎn)是視覺形象設(shè)計(jì)。眼下不少營(yíng)銷策劃人、企業(yè)家都不太重視品牌的視覺設(shè)計(jì)，更重視品牌理念及傳播，如三株、熊貓、長(zhǎng)城等在品牌設(shè)計(jì)方面都有一定的問題。而品牌設(shè)計(jì)作為工業(yè)設(shè)計(jì)中最重要的組成部分，一向被國(guó)際營(yíng)銷專家所重視。我去了一趟歐洲五國(guó)，國(guó)外商品在視覺形象上帶給我的震撼是難以言喻的。就拿某一品牌的香水來說，接近200種的設(shè)計(jì)，整體色彩統(tǒng)一又呈現(xiàn)出有規(guī)律的變化，給人以很深的視覺印象。品牌的視覺設(shè)計(jì)一般包括品牌規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)字、形象代言（吉祥物）、專用字體等許多平面元素，這些平面元素構(gòu)成了品牌文化十分光輝耀眼的一面。消費(fèi)者對(duì)品牌的感受是立體的，而非單一的平面，消費(fèi)者賦予了品牌三維空間。因此品牌文化也是立體的，它包括了品牌忠誠(chéng)度、知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想等四個(gè)方面。懂得了品牌的立體構(gòu)成，就可以對(duì)品牌進(jìn)行比較系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃，使整個(gè)品牌有血有肉，豐滿而富有個(gè)性。中國(guó)目前的產(chǎn)品品牌過于關(guān)注知名度，而較少關(guān)注忠誠(chéng)度、美譽(yù)度與品牌聯(lián)想，導(dǎo)致了一些不良后果。國(guó)內(nèi)太多的企業(yè)執(zhí)意拔高品牌的知名度，單純依靠廣告的拉動(dòng)、新聞的炒作，結(jié)果知名度上去了，產(chǎn)品銷了起來，但由于是拔苗助長(zhǎng)，很快企業(yè)的資源就會(huì)出現(xiàn)問題，同時(shí)由于品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度不夠，從而造成前一天還轟轟烈烈、鶯歌燕舞，而后幾日就無影無蹤的現(xiàn)象。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不會(huì)輕易改變購(gòu)買該品牌的行為，這就是品牌忠誠(chéng)度。如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度還有形成，那就是說產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)力弱，純粹靠廣告拉動(dòng)銷售，產(chǎn)品很容易在市場(chǎng)中受挫。美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它包括了產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵、功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等。它的建立需要很長(zhǎng)的時(shí)間，一旦建立起來，證明消費(fèi)者非常了解該品牌，并會(huì)向其他消費(fèi)者推薦。如果美譽(yù)度很差，而知名度很高，有人叫這是“臭名昭著”。品牌營(yíng)銷與推廣品牌營(yíng)銷絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。企業(yè)家應(yīng)該對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，挖掘其更深刻的內(nèi)涵，使中國(guó)品牌營(yíng)銷上一個(gè)檔次。品牌營(yíng)銷最容易陷入的誤區(qū)就是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)樗衅髽I(yè)都在追求品牌利益的最大值時(shí)，往往會(huì)忘記品牌自身的承載能力，從而在戰(zhàn)略上出現(xiàn)許多問題。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可用下圖表示：品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，使品牌有活力地發(fā)展，最后成領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個(gè)過程必須有計(jì)劃地去發(fā)展。多數(shù)企業(yè)并無此計(jì)劃，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，不過還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒?dòng)所造成的。因此，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng)，直到取得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)對(duì)這個(gè)問題未有充分認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌形象弱化。品牌延伸戰(zhàn)略。品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但是欠缺營(yíng)銷活力時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。不少企業(yè)對(duì)品牌延伸樂不思蜀，實(shí)際上適當(dāng)延伸有益，過分延伸是個(gè)陷阱。品牌再活性戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)品牌形象有認(rèn)同及尊重，不過近年來已經(jīng)欠缺活力，若不采取措施加強(qiáng)品牌活力的話便會(huì)繼續(xù)衰退。因此，須以再活性化戰(zhàn)略來加強(qiáng)品牌力。這需要對(duì)品牌進(jìn)行再創(chuàng)新或推出新品種來活化品牌。品牌撤退戰(zhàn)略。因市場(chǎng)環(huán)境的變化，既有品牌已經(jīng)不適合新市場(chǎng)環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷方式，擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。品牌力對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)：一是由于品牌力的提高而使銷售增加；二是隨著營(yíng)銷效率的提高而使銷售增加——意指隨著品牌力的提高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)提高，因此對(duì)廣告銷售等營(yíng)銷手段的接受度也因此提高，同時(shí)也較易降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷的整體效果。品牌的推廣品牌營(yíng)銷是一門科學(xué)，需要專業(yè)人才去研究并去實(shí)踐。品牌營(yíng)銷實(shí)踐重要的一環(huán)就是品牌的推廣，它是品牌戰(zhàn)略的核心。一個(gè)合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。1、明確品牌推廣的目的（1）建立獨(dú)特的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識(shí)別體系的實(shí)行受重視，現(xiàn)有企業(yè)更希望通過企業(yè)識(shí)別來傳達(dá)企業(yè)理念，以激勵(lì)員工的熱忱和向心力。（2）綜合企業(yè)多樣的訴求對(duì)象?，F(xiàn)代企業(yè)的訴求對(duì)象是多樣的，包括社區(qū)、政府、消費(fèi)者、金融界等，這時(shí)需要一個(gè)更明確、更能嚴(yán)格控制的信息——企業(yè)品牌。（3）抵抗企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)大品牌可以幫助企業(yè)對(duì)抗來自市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也利于企業(yè)對(duì)抗兼并的風(fēng)險(xiǎn)，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。2、制定品牌傳播與推廣策略。（1）研究品牌特征。在不同的行業(yè)、不同的文化背景下，品牌的成長(zhǎng)與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長(zhǎng)的延伸。（2）制定策略。一個(gè)好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的，它對(duì)品牌每一階段的發(fā)展特點(diǎn)都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進(jìn)入中國(guó)的第一件事。而中國(guó)的企業(yè)往往無視規(guī)律，盲目投資，企圖用“標(biāo)王”之類來迅速建立一個(gè)大品牌，失敗可謂多多。3、具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù)在戰(zhàn)備確定之初，就要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少?gòu)V告費(fèi)，多少促銷費(fèi)用，建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念，將事件行銷、直接行銷等多種手段調(diào)動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)最大程度與消費(fèi)者溝通，充分研究目標(biāo)人群關(guān)注的媒體，制定出科學(xué)的媒體組合。4、確定預(yù)算這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。如果因?yàn)橛行?shù)字無法用數(shù)量來衡量還情有可原，因傳播與推廣的目的不明確而無法確定預(yù)算，就值得考慮了。5、監(jiān)測(cè)只有不斷地監(jiān)測(cè)，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達(dá)到。關(guān)于品牌延伸眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌十分不容易，因此物盡其用，利用現(xiàn)有的品牌來發(fā)揮功效，如果自己的品牌有點(diǎn)名氣，就不斷衍生新產(chǎn)品，純粹是一種搭便車行為。有的則貪心過度，使品牌延伸變成了品牌的稀釋。難道品牌延伸真的像搭便車這么簡(jiǎn)單嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是！因?yàn)?，品牌本身就像一個(gè)橡皮筋，它能延伸拉長(zhǎng)，但不能超出某個(gè)限度，然而目前眾多廠家在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，看到的僅僅是自身已有品牌在消費(fèi)者心目中的影響力，然而這個(gè)品牌只是代表一種類別品牌在消費(fèi)者心中占有的固定位置，當(dāng)這個(gè)品牌再代表其它類別產(chǎn)品時(shí)，不可能一下子改變其在消費(fèi)者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產(chǎn)品會(huì)與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費(fèi)者心中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清。所以，我們?cè)谶M(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要處理好品牌定位、類別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，應(yīng)充分考慮到該產(chǎn)品運(yùn)用該品牌時(shí)與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。娃哈哈品牌延伸的過渡就相當(dāng)成功，正是因?yàn)椤巴薰钡钠放贫ㄎ灰蜒葑兂梢环N“健康飲食文化”，因而它所延伸的品種就不會(huì)與其發(fā)生沖突。相反，三九的急速膨脹就顯得急燥。實(shí)際上，平時(shí)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)定的只是品牌名稱，被灌輸?shù)较M(fèi)者心目中的也是產(chǎn)品名稱，而根本不是產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認(rèn)為，“我們的品牌代表著的這類產(chǎn)品，市場(chǎng)上大受歡迎，那么，我用這個(gè)名稱給其它產(chǎn)品冠名，無疑是告訴人們，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與XX品牌同樣好”。這其實(shí)是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。而事實(shí)上，消費(fèi)者與廠商看品牌的方式截然不同，例如，“三九”對(duì)三九公司員工來說，多數(shù)人會(huì)想到的是一個(gè)集團(tuán)公司，一個(gè)地方；而消費(fèi)者所聯(lián)想到的是，它是一家藥廠，是“三九胃泰”，會(huì)直接聯(lián)想到類別產(chǎn)品，這是人的天然直接反應(yīng)，很難改變；如果你用“三九牌沐浴露”，消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)感到奇怪。另外，即使是類別產(chǎn)品的品牌延伸也有一個(gè)度的問題。一個(gè)品牌名稱不可能代表幾十種產(chǎn)品，就像封建社會(huì)一個(gè)男人有幾十個(gè)老婆一樣，遲早會(huì)耗盡元?dú)?，壽命不長(zhǎng)。但是，品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，特別能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造很大的利潤(rùn)空間，那么，何時(shí)延伸品牌有效且不會(huì)出現(xiàn)大的問題呢？（1）如果你期望所考慮的產(chǎn)品，將來成為該市場(chǎng)上的贏家，且有大的銷量，建議不要進(jìn)行品牌延伸，重新取名；反之，則用。（2）如果你的廣告預(yù)算中，準(zhǔn)備花大筆錢來推廣該產(chǎn)品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進(jìn)行品牌延伸。（3）如果該類產(chǎn)品，市場(chǎng)還處于一種真空狀態(tài)，或市場(chǎng)上尚無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場(chǎng)上品牌紛繁復(fù)雜，則運(yùn)用延伸策略，會(huì)節(jié)省一大筆推廣費(fèi)用。品牌危機(jī)處理談到品牌就不能不談品牌危機(jī)。因?yàn)槭袌?chǎng)風(fēng)云變幻，品牌常常會(huì)遇到品牌危機(jī)。像前一陣，偉哥開泰被查封，使沈陽飛龍集團(tuán)再次陷入大的危機(jī)