品牌延伸的七個關(guān)鍵性原則

品牌延伸的七個關(guān)鍵性原則成功的品牌延伸為企業(yè)帶來的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開市場；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感和活力，有助于母品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。失敗的品牌延伸所帶來的問題也同樣不少：失敗的品牌延伸會使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清從而造成消費(fèi)者的困惑；失敗的品牌延伸降低了母品牌在市場上的專業(yè)化形象，并有可能沖淡母品牌的品牌個性；而且一旦個別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。對多數(shù)企業(yè)來說，問題不是考慮品牌是不是應(yīng)該延伸，而是考慮品牌應(yīng)該何時延伸、向何處延伸以及如何進(jìn)行延伸。一個正確的品牌延伸決策，必須要堅持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個業(yè)績導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。品牌專家科普菲爾（Kapferer）把品牌延伸分為相關(guān)延伸（持續(xù)延伸）和間斷延伸，而美國營銷學(xué)家凱文·萊恩·凱勒把品牌延伸劃分為線延伸（Lineextension）和大類延伸（Categoryextension），這兩種對品牌延伸方式的劃所表達(dá)的意義基本一致。所謂線延伸（也即相關(guān)延伸）就是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品的品牌；而大類延伸（也即間斷延伸）是指母品牌從原來的產(chǎn)品大類中進(jìn)入到另一個不同的大類。因為品牌的線延伸與大類延伸存在著本質(zhì)上的區(qū)別，所以企業(yè)面臨這兩種不同的品延伸決策是也必然要遵循不同的延伸原則。一、大類延伸（也即間斷延伸）應(yīng)該遵循的三個關(guān)鍵性原則原則一：品牌大類延伸（也即間斷延伸）應(yīng)該著眼于品牌的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能。一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產(chǎn)HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和堅固性要求比較高的人群。通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。一個恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞕C(jī)會應(yīng)該著眼于品牌的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應(yīng)能力的品牌聯(lián)想被很恰當(dāng)?shù)囊浦驳杰娪霉P記本上。依靠對品牌核心價值中情感因素的科學(xué)分析，任何一個強(qiáng)勢品牌的核心價值元素（品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、信任、服務(wù)）都可以順利的被延伸到其他類別的產(chǎn)品上，只要是這個產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品具有一定關(guān)聯(lián)性且在其他方面不存在明顯的矛盾性。卡特彼勒（Cat）公司是一家生產(chǎn)工程機(jī)械和建筑設(shè)備的跨國企業(yè)，它授權(quán)彼格·斯密斯（Bigsmith）公司生產(chǎn)卡特彼勒（Cat）牌工作服，它授權(quán)馬特爾（Mattel）公司合作建立以工程機(jī)械和建筑設(shè)備為模具的玩具工廠，它還授權(quán)另外一家制鞋公司生產(chǎn)卡特彼勒（Cat）牌工作鞋。這幾類跨越大類的品牌延伸都獲得了成功。還有一類延伸，雖然看似合理，但卻可能無法成功。比如技術(shù)含量低的品牌向技術(shù)含量高的行業(yè)延伸，或者技術(shù)含量高的品牌向技術(shù)含量低的行業(yè)延伸，我們把這種情況稱為品牌延伸的“品牌延伸的技術(shù)壁壘”。一個生產(chǎn)廚房用灶具的品牌希望向大型廚房電器領(lǐng)域延伸，為此它們進(jìn)行了深入的市場調(diào)查和消費(fèi)者訪談，最終他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不認(rèn)同這種延伸。消費(fèi)者普遍認(rèn)為如果這個品牌生產(chǎn)大型家電，會使他們產(chǎn)生不信任的感覺：“它沒有這個技術(shù)力量。”“除非收購了其它家電生產(chǎn)廠家，否則不可能?！薄拔乙欢ú粫I，不相信?！薄八旧淼漠a(chǎn)品是不需要什么科技含量的，大家電科技含量比較高?！薄澳敲炊喑墒炱放瓶晒┻x擇，我為什么要選擇新品牌？”“如果它有錢堅持下去，總有被接受的一天，但剛出來的時候一定不會去買。”“我決不會輕易嘗試，除非很多朋友用過說好。”同樣，當(dāng)一個技術(shù)含量高的品牌向技術(shù)含量低的行業(yè)延伸時，有的消費(fèi)者會認(rèn)為不值得為了這種技術(shù)含量低的產(chǎn)品去選擇高價位的大品牌，而另一些消費(fèi)者則因為看到這種技術(shù)含量高的品牌竟然涉足技術(shù)含量如此低的產(chǎn)品而對這個品牌產(chǎn)生了不信任感和懷疑。消費(fèi)者是品牌延伸是否合理的最終裁定者，在進(jìn)行品牌延伸之前進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查。充分了解消費(fèi)者的想法是至關(guān)重要的。原則二：品牌大類延伸（也即間斷延伸）應(yīng)該以確保成功為原則，因為不成功的品牌延伸會嚴(yán)重?fù)p害母品牌的形象。為了確保延伸是沒有風(fēng)險的，品牌延伸應(yīng)盡量避開那些已經(jīng)被強(qiáng)勢品牌牢牢占據(jù)的細(xì)分市場而進(jìn)入那些競爭對手相對弱小的市場或新興市場；寧波奧克斯是一家以電表起家，以生產(chǎn)空調(diào)為主業(yè)的家電生產(chǎn)企業(yè)，2003年前后當(dāng)國內(nèi)汽車市場行情井噴時，奧克斯將品牌延伸到完全陌生的汽車領(lǐng)域。2003年7月，奧克斯與沈陽農(nóng)機(jī)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，出資4000萬元收購雙馬汽車95％的股權(quán)，從而獲得了SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可證。2004年2月24日，奧克斯在北京正式宣布將大舉進(jìn)入汽車業(yè)：計劃在4年之內(nèi)投入80億資金，最終實現(xiàn)45萬輛的年產(chǎn)能。雖然豪情萬丈，但面對強(qiáng)勢品牌如云、競爭激烈的汽車市場，奧克斯一開局就顯得力不從心：2004年2月，奧克斯SUV在銷售了幾千輛之后匆匆宣布退市，不但前期投入的4000萬元打了水漂，而且還因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等問題處置失當(dāng)引發(fā)了社會各界和新聞媒體的廣泛關(guān)注，嚴(yán)重的損害了奧克斯原來在空調(diào)行業(yè)建立起來的品牌形象，成為品牌延伸的一大敗筆。原則三、品牌進(jìn)行大類延伸（也即間斷延伸）時，其母品牌必須是具備延伸能力的強(qiáng)勢品牌，一個尚未成熟的品牌急于向其他相關(guān)產(chǎn)品延伸的結(jié)果注定是以失敗而告終；一個自身尚未成熟的品牌意味著它在消費(fèi)者心目中還沒有形成強(qiáng)烈的品牌意識和品牌聯(lián)想，如果這個品牌貿(mào)然向其他領(lǐng)域延伸，就會令消費(fèi)者感到困惑，就會極大的傷害剛剛建立起來的品牌定位。品牌延伸就象無線電波發(fā)射一樣，需要一種由內(nèi)向外輻射的能量，一個自身尚未成熟的品牌不具備這種能量或者能量不足以支撐品牌向外延伸，這樣的品牌延伸不但不會成功，反而會拖累母品牌。在國內(nèi)，很多尚未完全成熟的家電品牌都曾嘗試向手機(jī)通訊領(lǐng)域延伸，但這種延伸大多難以取得專業(yè)廠家那樣的成功。2007年4月消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對中國手機(jī)市場進(jìn)行的關(guān)注度調(diào)查