品牌傳播學(xué)筆記

品牌與品牌傳播：品牌概述一、品牌定義與內(nèi)涵1、品牌的定義：即公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。營(yíng)銷大師菲利普`科特勒咋在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》提出：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫性的承諾，最正確品牌就是質(zhì)量的保證。2、品牌的含義：分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。品牌內(nèi)涵六個(gè)方面歸結(jié)于三層次：價(jià)值承諾、識(shí)別定位、功能差異。a.從顧客認(rèn)知過(guò)程來(lái)看，往往是從品牌的利益、屬性體驗(yàn)到品牌的功能定位，之后才意識(shí)到品牌在用戶、文化、個(gè)性上得獨(dú)特，最后才能領(lǐng)悟到品牌的核心價(jià)值。b.a.從顧客認(rèn)知過(guò)程來(lái)看，往往是從品牌的利益、屬性體驗(yàn)到品牌的功能定位，之后才意識(shí)到品牌在用戶、文化、個(gè)性上得獨(dú)特，最后才能領(lǐng)悟到品牌的核心價(jià)值。b.從品牌塑造過(guò)程來(lái)看，那么應(yīng)該以其作出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹(shù)立品牌個(gè)性，定位目標(biāo)市場(chǎng)，從這幾個(gè)方面出發(fā)設(shè)計(jì)品牌的屬性和提供的利益。價(jià)值承諾價(jià)值識(shí)別差異文化、個(gè)性用戶功能定位利益、屬性3、從品牌開(kāi)展的歷史看，品牌內(nèi)涵的拓展經(jīng)歷三個(gè)不同階段品牌內(nèi)涵擴(kuò)展的階段模型〔下列圖〕：品牌作為承諾信仰品牌作為認(rèn)知形象品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)品牌作為承諾信仰品牌作為認(rèn)知形象品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)首先，品牌作為區(qū)別標(biāo)識(shí)。其功能是作為一種速記符號(hào)，代表產(chǎn)品的相關(guān)信息。其內(nèi)涵集中表現(xiàn)為品牌屬性和利益。其次，品牌作為認(rèn)知形象。在這一階段企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個(gè)性。最后，品牌作為企業(yè)的承諾和信仰。在這一階段，品牌表達(dá)的是產(chǎn)品、效勞和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價(jià)值承諾，并標(biāo)志著承諾的來(lái)源。品牌概念辨析：、品牌與產(chǎn)品：品牌不等于產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品是既相互關(guān)聯(lián)又相互區(qū)別的兩個(gè)概念。產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。產(chǎn)品是通過(guò)自身帶有的利益和功能屬性直接滿足消費(fèi)者的需求，二品牌通過(guò)產(chǎn)品本身表達(dá)的功能利益引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值承諾。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，皮拍帶來(lái)的滿足是一個(gè)更間接的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，品牌與產(chǎn)品具有四個(gè)重要關(guān)系：1、品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要表達(dá)的是區(qū)分功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)；而品牌那么傳遞更豐富的內(nèi)容、價(jià)值，個(gè)性與文化都能通過(guò)品牌來(lái)表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無(wú)品牌；但品牌獨(dú)一無(wú)二。一個(gè)品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品；當(dāng)品牌具有足夠影響力時(shí)，還可以進(jìn)行品牌延伸，借勢(shì)推出新的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。3、品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)，品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)出來(lái)的。4、產(chǎn)品重在質(zhì)量與效勞，而品牌貴在傳播。傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一局部?！爱a(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智。〞〔二〕、品牌與商標(biāo)：商標(biāo)是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。著名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。2、品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別：A.品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定的專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。B.品牌與商標(biāo)的區(qū)別：1、品牌無(wú)須注冊(cè)，一經(jīng)注冊(cè)，品牌的標(biāo)識(shí)就成為商標(biāo)。商標(biāo)一般都要注冊(cè)，是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一局部，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓或買賣；品牌主要是說(shuō)明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)那么是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同的；品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化和個(gè)性，代表企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，也可能包含顧客對(duì)商家的信賴和忠誠(chéng)，而商標(biāo)只是一個(gè)具有排他性的法律認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)記。、品牌與名牌：1、名牌只代表知名度，而品牌的內(nèi)涵更豐富；2、品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；3、名牌是評(píng)選出來(lái)的，品牌是不可評(píng)選的，是企業(yè)長(zhǎng)期用心打造出來(lái)的；4、品牌與名牌的關(guān)系就像名人與英雄的關(guān)系，名牌強(qiáng)調(diào)的是知名度，而品牌更強(qiáng)調(diào)美譽(yù)度。品牌的核心價(jià)值品牌核心價(jià)值定義：指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體局部，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。產(chǎn)品賣點(diǎn)：品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益。品牌價(jià)值的金字塔模型〔下列圖〕：社會(huì)性表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我情感性審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)功能性產(chǎn)品或效勞消費(fèi)時(shí)情感性利益指的是消費(fèi)者在歐邁和使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。三者關(guān)系：沒(méi)有功能性利益，情感性利益和自我表現(xiàn)型利益就沒(méi)有根基。品牌核心價(jià)值既可以是功能性陸毅，也可以是情感性利益和自我表現(xiàn)性利益。四、品牌的特征品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無(wú)形的。但品牌有物質(zhì)載體，品牌通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己?！仓苯虞d體和間接載體〕品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。品牌成為資產(chǎn)重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標(biāo)志。品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁和紐帶。在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的時(shí)代，贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵在于誰(shuí)的品牌過(guò)硬。品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。五、品牌的分類根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域劃分：a當(dāng)?shù)仄放疲簠^(qū)域內(nèi)品牌b地區(qū)品牌：相當(dāng)于省內(nèi)品牌，有一定的知名度和美譽(yù)度c國(guó)內(nèi)品牌：在國(guó)內(nèi)有較高知名度、美譽(yù)度的品牌d國(guó)際品牌：在國(guó)際市場(chǎng)有較高知名度、美譽(yù)度的品牌根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不同劃分：a制造商品牌。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。如海爾、TCL等。b銷售商品牌。分為兩個(gè)層次：一是產(chǎn)品銷售商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能和特色，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌，如耐克等。二是銷售商靠自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理、銷售、效勞而創(chuàng)立的品牌，如沃爾瑪、華潤(rùn)集團(tuán)等。根據(jù)產(chǎn)品的用途不同劃分：a資本品品牌：用來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的產(chǎn)品b日用品品牌：?jiǎn)挝粌r(jià)值較低，消費(fèi)者購(gòu)置頻率高的物品c享樂(lè)品品牌：滿足消費(fèi)者享樂(lè)生活的品牌根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系劃分：a功能性品牌：通過(guò)產(chǎn)品自身的成效傳達(dá)來(lái)為消費(fèi)者提供不同好處，從而保持品牌吸引力并建立顧客忠誠(chéng)度。b個(gè)性型品牌：品牌個(gè)性化是指將品牌賦予人的特征或特點(diǎn)c開(kāi)拓型品牌：以品牌為動(dòng)力推動(dòng)產(chǎn)品，旨在挖掘潛在的成長(zhǎng)中的需要d族群〔社區(qū)〕型品牌：抓住人們對(duì)歸屬和愛(ài)的需求e標(biāo)志型品牌：人們提及某種商品便會(huì)自然而然地聯(lián)想到某產(chǎn)品，這就是標(biāo)志型品牌：品牌傳播的根本問(wèn)題一、“品牌傳播〞提出的背景：世界市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵是品牌傳播媒介的市場(chǎng)生存需效勞于品牌傳播整合營(yíng)銷傳播空前凸顯品牌因素整合營(yíng)銷傳播〔IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC〕，1993年美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茨教授在《整合營(yíng)銷傳播》中提出。強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P向4C轉(zhuǎn)變，“消費(fèi)者請(qǐng)注意〞轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者〞。從消費(fèi)者出發(fā)，IMC應(yīng)該成為營(yíng)銷新趨勢(shì)。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)〔Americanassociationofadvertisingagencies，4As〕定義：這是一個(gè)營(yíng)銷傳播方案概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合方案時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反響廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。其主要內(nèi)容有三：一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)〔4P成4C〕，從溝通意義上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、促銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬?gòu)V告活動(dòng)，是企業(yè)能將有關(guān)信息統(tǒng)一口徑地傳播；三是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的前提是傳播，需要追求傳播效果的最大化。品牌傳播的概念界定及構(gòu)成要素：所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌傳播學(xué)那么是研究品牌傳播規(guī)律、方式方法的一門學(xué)科。品牌資產(chǎn)的五大要素：品牌資產(chǎn)：品牌傳播的終極目的就是為了增加品牌資產(chǎn)。評(píng)估品牌資產(chǎn)的模型：大衛(wèi)·艾克五星模式：按其重要性為：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和其他獨(dú)有資產(chǎn)。品牌知名度是受眾對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。分為無(wú)知名度、體制知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度。品牌認(rèn)知度是受眾對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、效勞度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀。是品牌差異定位、高價(jià)位和品牌延伸的根底。品牌聯(lián)想度是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、適用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等人格化描述。品牌忠誠(chéng)度是人們?cè)谫?gòu)置決策時(shí)屢次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)的對(duì)某個(gè)品牌的偏好三、品牌傳播的特點(diǎn)：信息的聚合性受眾的目標(biāo)性媒介的多元性操作的系統(tǒng)性：系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者和品牌的受眾，二者由特定信息、特定媒介、特定傳播方式和相應(yīng)的傳播效果、相應(yīng)的傳播反響等信息互動(dòng)關(guān)節(jié)彼此構(gòu)成。系統(tǒng)性原那么根本程序：審視品牌傳播主體——了解并研究目標(biāo)受眾——進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位——確立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇并組合傳播媒介——實(shí)施一體化傳播——品牌傳播效果測(cè)定與價(jià)值評(píng)估——品牌傳播的控制與調(diào)整傳播的藝術(shù)性品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式：“品牌擁有者〞通過(guò)“傳播媒介〞向其“目標(biāo)受眾〞(消費(fèi)者)傳遞“品牌信息〞〔傳播內(nèi)容〕，“品牌擁有者〞當(dāng)然也要關(guān)心品牌信息傳播出去后預(yù)期的目的是否到達(dá)〔傳播效果〕。即：1、誰(shuí)—牌擁有者〔傳播主體〕2、說(shuō)什么—品牌信息〔傳播內(nèi)容〕3、通過(guò)什么渠道—人際傳播、群眾傳播、廣告等〔傳播媒介或傳播方式〕4、對(duì)誰(shuí)說(shuō)—受眾或消費(fèi)者〔傳播對(duì)象〕5、產(chǎn)生什么效果—是否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)〔傳播效果〕品牌傳播的五種研究：針對(duì)品牌擁有者即傳播主體的分析針對(duì)品牌傳播的信息即傳播內(nèi)容研究針對(duì)傳播媒介的研究針對(duì)品牌傳播對(duì)象的研究針對(duì)品牌傳播的效果研究品牌傳播學(xué)的意義：、人內(nèi)傳播與品牌傳播人內(nèi)傳播雖然是人體內(nèi)部的信息處理過(guò)程，但是這個(gè)過(guò)程不是鼓勵(lì)的，兩端都與外部過(guò)程保持銜接關(guān)系、人際傳播對(duì)品牌傳播要求要了解人際傳播的一般特征，重視人際傳播中的語(yǔ)言傳播藝術(shù)，特別重視人際傳播中的非語(yǔ)言傳播。品牌可以用非語(yǔ)言的方式來(lái)與人們進(jìn)行信息傳播，企業(yè)重視CIS設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略，其中VI〔視覺(jué)識(shí)別局部〕就是非語(yǔ)言局部。、組織傳播與品牌傳播品牌在信息在群體傳播當(dāng)然無(wú)法脫離群體傳播的一些根本規(guī)律。人具有參照群體，代表性人物是消費(fèi)領(lǐng)袖。訴求一個(gè)賣點(diǎn)，找三個(gè)不同的人，重復(fù)三次足以讓受眾的從眾行為到達(dá)極點(diǎn)、組織傳播與品牌傳播學(xué)習(xí)品牌傳播學(xué)的意義首先，品牌傳播學(xué)的建立是傳播學(xué)研究細(xì)化的必然要求。其次，品牌傳播學(xué)這一學(xué)科也有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。品牌傳播的戰(zhàn)略選擇品牌傳播戰(zhàn)略的設(shè)定是品牌傳播的前提條件和工作，對(duì)于品牌傳播的全稱運(yùn)作有著重要的指導(dǎo)意義。集聚品牌傳播戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略：將戰(zhàn)略思想運(yùn)用于品牌傳播之中一、集聚品牌傳播戰(zhàn)略定義：是指企業(yè)設(shè)定一個(gè)單一品牌，將企業(yè)所有的資源都?xì)w屬到這個(gè)品牌之下，并整合運(yùn)用品牌傳播工具圍繞這一品牌進(jìn)行傳播的戰(zhàn)略。這種集聚品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌延伸的結(jié)果，即企業(yè)以某一產(chǎn)品或效勞為載體創(chuàng)出品牌后，再將既有的品牌延伸開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)或收購(gòu)、兼并的其他產(chǎn)品上。代表性品牌：飛利浦、海爾、雀巢、佳能、尼康等。二、集聚品牌傳播戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化資源配置。有助于節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、傳播的費(fèi)用，從而降低本錢，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。利于新產(chǎn)品的推出。企業(yè)利用自己已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的品牌形象介紹產(chǎn)品時(shí)，容易贏得消費(fèi)者的好感?！皶炤喰?yīng)〞和消費(fèi)者先入為主的印象會(huì)縮短新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，較快提供產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。能使品牌清晰度最大化。顧客能夠清楚地知道他們得到的東西來(lái)自何方有和特征。能最大程度地實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。因?yàn)閰⑴c某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)所創(chuàng)造出的聯(lián)想物和知名度必然有益于其他市場(chǎng)。三、集聚品牌傳播戰(zhàn)略的劣勢(shì)：可能出現(xiàn)“株連效應(yīng)〞，破壞整體品牌形象。例：派克鋼筆?？赡軙?huì)模糊品牌的核心價(jià)值和定位，造成傳播的紊亂，從而稀釋品牌資產(chǎn)。例：999胃泰&999啤酒。四、集聚品牌傳播戰(zhàn)略應(yīng)遵循的根本原那么：集聚品牌下地各種產(chǎn)品必須要有密切相關(guān)性，即產(chǎn)品的根本屬性都應(yīng)該不脫離品牌的核心價(jià)值、定位主張。應(yīng)有相同的效勞系統(tǒng)。即不同類品類的產(chǎn)品可以使用同一渠道進(jìn)行推廣。應(yīng)在技術(shù)上密切相關(guān)。應(yīng)有相似的使用者，這樣才能充分利用原有顧客的品牌忠誠(chéng)度來(lái)推廣新產(chǎn)品。在質(zhì)量檔次上相當(dāng)。例：派克差異化品牌傳播戰(zhàn)略一、差異化品牌傳播戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)于各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌名稱和標(biāo)識(shí)，并運(yùn)用傳播工具對(duì)這些品牌分別進(jìn)行傳播。代表性品牌：保潔〔P&G〕公司、SMH公司。二、差異化品牌傳播戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：通過(guò)對(duì)不同品牌的傳播，樹(shù)立差異化品牌個(gè)性，爭(zhēng)取盡可能多得消費(fèi)市場(chǎng)，拓展企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源。差異化品牌傳播戰(zhàn)略取向可以到達(dá)阻滯競(jìng)爭(zhēng)者的目的。企業(yè)通過(guò)差異化的品牌傳播想，向消費(fèi)者傳達(dá)各品牌不同的利益，為消費(fèi)者提供更多項(xiàng)選擇擇，增加企業(yè)爭(zhēng)取這些轉(zhuǎn)換品牌的消費(fèi)者的幾率?？梢允沟闷髽I(yè)內(nèi)部品牌之間相互鼓勵(lì)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，從而推動(dòng)企業(yè)的總體提升。使公司可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)來(lái)給品牌定位。如海飛絲去屑、潘婷滋養(yǎng)等，可以單獨(dú)瞄準(zhǔn)各自的目標(biāo)人群。能夠防止認(rèn)知不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想。群眾、保時(shí)捷、奧迪能夠說(shuō)明新產(chǎn)品的突破性優(yōu)勢(shì)。三、差異化品牌傳播戰(zhàn)略的劣勢(shì)：分散了企業(yè)的傳播資源，增加品牌傳播的費(fèi)用開(kāi)支，許多品牌同時(shí)面市，需要有足夠的后備資源才可能將這些品牌各個(gè)激活。企業(yè)擁有的品牌不可能個(gè)個(gè)完美，在整體的品牌結(jié)構(gòu)中，某個(gè)或某些品牌屬于不良成分，不但無(wú)端消耗企業(yè)的傳播資源，而且可能破壞企業(yè)的整體生態(tài)。差異化品牌對(duì)公司和顧客來(lái)說(shuō)品牌結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，以至于無(wú)力有效地反響。四、差異化品牌傳播戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)：不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。五、差異化品牌傳播戰(zhàn)略品牌之間區(qū)分的類型：以價(jià)格和檔次來(lái)劃分。如歐萊雅集團(tuán)旗下的化裝品品牌，有高端的蘭蔻、碧歐泉，中端的薇姿、理膚泉，低端的羽西、美寶蓮、小護(hù)士、卡尼爾。高端品牌的意義為特定人群提供高品質(zhì)產(chǎn)品，并且通過(guò)品牌的外化形成區(qū)分；低檔品牌的意義在于提供最高性能價(jià)格比的選擇。為不同品牌制定不同價(jià)格，從而在消費(fèi)者的心目中建立“檔次〞的認(rèn)知，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)不同“檔次〞品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。按功能劃分。如寶潔的飄柔-柔順、潘婷-滋養(yǎng)、海飛絲-去屑、沙宣-專業(yè)護(hù)理、伊卡璐-芳香等。以風(fēng)格特色劃分。SMH公司旗下的20多個(gè)腕表名牌，OMEGA的名人氣質(zhì)，RADO的先進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)，LONGLINES的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范等等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。以目標(biāo)人群劃分。中國(guó)聯(lián)通的七大品牌：世界風(fēng)-中高端客戶，為客戶提供非標(biāo)準(zhǔn)化的后付費(fèi)產(chǎn)品。如意通-面向群眾市場(chǎng)，定位是方便、實(shí)惠、親切。新時(shí)空-面向集團(tuán)用戶與行業(yè)用戶等。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義那么在于滿足特定消費(fèi)者特定的需求，并且在消費(fèi)者心目中建立這種區(qū)分。區(qū)分的核心目的是讓消費(fèi)者相信自己在購(gòu)置不同的品牌！不同才是品牌力量的來(lái)源。六、采用差異化品牌傳播戰(zhàn)略的意義：差異化品牌傳播戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的規(guī)律。產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的過(guò)程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大、不斷被細(xì)分的過(guò)程。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場(chǎng)的事實(shí)為多品牌戰(zhàn)略奠定了根底。差異化品牌傳播戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。銀彈品牌傳播戰(zhàn)略一、銀彈品牌定義：即品牌下附著另外的名稱和標(biāo)識(shí)，作為改變或支持該品牌形象的工具。企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在使用一個(gè)主品牌的同時(shí)，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)設(shè)定不用的名稱和標(biāo)識(shí)，作為改變或支持主品牌形象對(duì)的工具。銀彈品牌傳播與差異化品牌傳播兩種戰(zhàn)略取向有其相似之處：都是企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)定不同的品牌，多個(gè)品牌同時(shí)存在，但它們之間最大的差異就在于銀彈品牌是附在主品牌之下，且二者關(guān)系密切，一般同時(shí)出現(xiàn)。銀彈品牌是品牌結(jié)構(gòu)中一個(gè)有力的工具，它可以通過(guò)增加與顧客有關(guān)的聯(lián)想物起到驅(qū)動(dòng)作用。銀彈品牌還可以擴(kuò)展主品牌，使它在本不適合的領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而且銀彈品牌可以說(shuō)明新的受托行為是新穎的、有新聞價(jià)值的。代表性品牌：美的集團(tuán)生產(chǎn)的所有空調(diào)都叫“美的〞品牌，但不同性能的空調(diào)又分別叫“冷靜星〞、“超靜星〞、“智靈星〞、“健康星〞等。二、采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略的意義：可凸顯各產(chǎn)品不同的性能、特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品形象的差異化和樹(shù)立個(gè)性形象。主品牌為銀彈品牌提供信譽(yù)保證和支持。銀彈品牌為主品牌提供有益聯(lián)想、強(qiáng)化主品牌意識(shí)。有利于防止品牌擴(kuò)展的“株連效應(yīng)〞。三、銀彈品牌與主品牌之間的關(guān)系：描述性的銀彈品牌傳播：銀彈品牌名稱、標(biāo)識(shí)只起到區(qū)分產(chǎn)品差異的作用，對(duì)主品牌并不具驅(qū)動(dòng)作用。主品牌驅(qū)動(dòng)銀彈品牌傳播：當(dāng)主品牌是根本驅(qū)動(dòng)者時(shí)，銀彈品牌出現(xiàn)了另一個(gè)變體。銀彈品牌在這里不僅僅是描述產(chǎn)品的符號(hào)，但在消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程中和使用經(jīng)歷中起到很小的作用。如DELL的DIMENSION。主品牌和銀彈品牌起共同驅(qū)動(dòng)作用。如SONY的WALKMAN。合理的銀彈品牌傳播戰(zhàn)略結(jié)果應(yīng)該是第二種。采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略取向初衷是使銀彈品牌依附于主品牌，起到強(qiáng)化支持或改變主品牌形象的目的。從這點(diǎn)出發(fā)，品牌傳播的重點(diǎn)應(yīng)該是主品牌，而非本末倒置。主品牌才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本動(dòng)因。品牌互動(dòng)傳播戰(zhàn)略一、品牌互動(dòng)傳播，指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌從各自利益出發(fā)、尋求同一愿景、開(kāi)展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。二、牌互動(dòng)傳播戰(zhàn)略的策略表現(xiàn)：聯(lián)合廣告。不同品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)電視廣告或平面廣告中。如麥當(dāng)勞和舒膚佳的廣告。聯(lián)合促銷。買一種品牌的產(chǎn)品可獲贈(zèng)另一品牌的產(chǎn)品，或者同時(shí)購(gòu)置兩種品牌產(chǎn)品可以獲得優(yōu)惠。交叉POP。顧客可以在某一品牌的通路終端上獲得另一品牌的宣傳信息。寄生戰(zhàn)術(shù)。如“IntelInside〞策略，依附于PC品牌聯(lián)合效勞。ATM銀聯(lián)。聯(lián)合PR〔公關(guān)籌劃手段〕。如企業(yè)聯(lián)合記者招待會(huì)。三、品牌互動(dòng)傳播的利基〔有獲利的根底和可能〕——資源共享。四、品牌互動(dòng)傳播的利益點(diǎn)：可降低營(yíng)銷本錢。彼此可以利用對(duì)方的資金、通路、人員等既定的要素，將對(duì)方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以減少營(yíng)銷傳播本錢。擴(kuò)大品牌可接觸范圍。品牌為了擴(kuò)大其知名度或到達(dá)提示消費(fèi)者的目的，需要有較大的暴露范圍和較高的暴露頻次?？商嵘蚍€(wěn)固品牌形象。一個(gè)成長(zhǎng)期的品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌的互動(dòng)，可使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生與對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌相近似的認(rèn)同感，從而提升品牌的形象?；蛘邇蓚€(gè)定位相當(dāng)?shù)钠放频幕?dòng)傳播，那么可使形象得到穩(wěn)固。許多情況下，一個(gè)品牌有時(shí)機(jī)借另一品牌的形象來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)它的看法。從消費(fèi)者角度出發(fā)，品牌間通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷方式互動(dòng)傳播，往往使得消費(fèi)者可以以更小的本錢或更小的努力獲得其需求的滿足。這些人性化的措施使得品牌更富親和力，對(duì)其品牌形象的提升是大有裨益的。五、品牌互動(dòng)傳播應(yīng)該注意的問(wèn)題：參與互動(dòng)傳播的品牌價(jià)值應(yīng)相當(dāng)。新上市或重新定位的品牌不宜參與互動(dòng)因?yàn)樗鼈內(nèi)菀妆恍蜗蟾€(wěn)定和強(qiáng)勢(shì)的品牌的光芒所掩蓋。參與互動(dòng)傳播的品牌應(yīng)有各自的優(yōu)勢(shì)。這是品牌互動(dòng)傳播的根底。注意品牌間的定位差異，目標(biāo)取向。品牌雙方是否有相同的消費(fèi)群？應(yīng)分析消費(fèi)者的有效需求后行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌是否可以參與互動(dòng)？以客戶為中心營(yíng)銷理念逐漸占據(jù)主流地位的今天，即使是競(jìng)爭(zhēng)性的品牌，他們有時(shí)也會(huì)存在一致的利益。品牌傳播的根本要素品牌傳播的根底識(shí)別傳播環(huán)境傳播環(huán)境品牌傳播識(shí)別模型品牌定位品牌定位延伸識(shí)別延伸識(shí)別核心核心識(shí)別一、核心識(shí)別定義它是品牌的根基所在，指的是一個(gè)品牌的永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和價(jià)值主張。核心識(shí)別規(guī)定了品牌傳播最根本的個(gè)性和姿態(tài)，規(guī)定了品牌延續(xù)開(kāi)展和品牌溝通的原那么性信息。品牌的核心識(shí)別是一個(gè)內(nèi)涵很小、外延較大的概念，一般不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失。強(qiáng)勢(shì)品牌的可信識(shí)別應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和風(fēng)雨的洗禮。二、延伸識(shí)別定義內(nèi)涵很豐富，只要與品牌有關(guān)的、能引起消費(fèi)者正面聯(lián)想的都可以歸結(jié)為延伸識(shí)別的內(nèi)涵，它能為核心識(shí)別增添色彩，讓品牌理念和價(jià)值更為清晰，提高核心識(shí)別的能見(jiàn)度。延伸識(shí)別包括了許多品牌營(yíng)銷方案和品牌表現(xiàn)的細(xì)節(jié)要素，讓經(jīng)營(yíng)者有更多可供發(fā)揮的題材，有助于把品牌開(kāi)展的方向具體化。三、品牌定位其主要思想就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。品牌定位是成功建立品牌傳播工程所必需的前期工作。定位的含義：第一、品牌傳播試圖賦予自己品牌一定含義，并試圖讓消費(fèi)者清晰記住這一意義。第二、將消費(fèi)者心中這種品牌的含義與消費(fèi)者記憶中的相同產(chǎn)品或效勞類別的競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息進(jìn)行比擬。一個(gè)好的定位表述應(yīng)該滿足兩點(diǎn)要求：1、反映一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)置。與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性〔如價(jià)格、包裝、使用和使用者意向〕2、品牌定位的框架：〔下列圖〕與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性〔如價(jià)格、包裝、使用和使用者意向〕特性特性與產(chǎn)品有關(guān)的特性〔如顏色、大小、設(shè)計(jì)特點(diǎn)〕與產(chǎn)品有關(guān)的特性〔如顏色、大小、設(shè)計(jì)特點(diǎn)〕品牌關(guān)聯(lián)的種類品牌關(guān)聯(lián)的種類有用性〔利益〕功能性品牌形象有用性〔利益〕功能性品牌形象象征性象征性總的評(píng)價(jià)〔態(tài)度〕總的評(píng)價(jià)〔態(tài)度〕體驗(yàn)性優(yōu)越性、優(yōu)勢(shì)和品牌關(guān)聯(lián)的獨(dú)特性體驗(yàn)性優(yōu)越性、優(yōu)勢(shì)和品牌關(guān)聯(lián)的獨(dú)特性品牌利益包括一個(gè)品牌滿足消費(fèi)者的需求和欲望的方式，它可以劃分成功能性的、象征性的和體驗(yàn)性的。一般來(lái)說(shuō)，我們進(jìn)行品牌定位主要集中在產(chǎn)品特性或功能性、象征性或體驗(yàn)性利益上。三、定位的途徑通過(guò)品牌特性進(jìn)行定位。如果一個(gè)品牌的特性代表了它在某一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能促使消費(fèi)者購(gòu)置該品牌產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，就可以依據(jù)品牌的特性進(jìn)行定位。如下圖，品牌特性可以劃分為與產(chǎn)品有關(guān)的特性及與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性。通過(guò)品牌的有用性進(jìn)行定位?？梢詮南M(fèi)者最根本的三類消費(fèi)需求考慮：功能性需求、象征性需求和體驗(yàn)性需求。一個(gè)品牌的有用性就是它能夠滿足某種需求的特征，需求與有用性可以看成是一個(gè)硬幣的兩面。一般來(lái)說(shuō)喚起人們對(duì)產(chǎn)品功能的需求，是品牌有用性定位中最常見(jiàn)的形式。*四、品牌定位的步驟：STP步驟，是指品牌定位的幾個(gè)必經(jīng)過(guò)程。即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。S—segmenting市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的根本前提市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前期步驟。品牌定位針對(duì)的是特定的目標(biāo)市場(chǎng)，而選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是必須將市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔和細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己的獨(dú)特產(chǎn)品和品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)，因此市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的根本前提。市場(chǎng)細(xì)分的方法一般有：根據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分；根據(jù)人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分；根據(jù)心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分；根據(jù)行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。T—targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)的，作為品牌定位出發(fā)點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特性：有適當(dāng)?shù)囊?guī)模需求和潛在需求。有需求才有消費(fèi)的動(dòng)力，有潛在需求才有開(kāi)展的可能。企業(yè)的品牌產(chǎn)品能夠滿足這種需求。如不能滿足，那么需要繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)或轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)?！?〕品牌在該市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期立足。品牌在選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，應(yīng)該綜合考量企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品所在處生命周期階段以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷和傳播策略。P—position市場(chǎng)定位是品牌定位的實(shí)質(zhì)性階段定位就是要在品牌與生俱來(lái)的性之中找出一個(gè)與眾不同的主張，這個(gè)主張必須與眾不同，必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有強(qiáng)大吸引力。對(duì)消費(fèi)者而言，定位必須是能切身感受到的，如果不能讓消費(fèi)者評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去意義。定位一定要以產(chǎn)品或品牌的真正有點(diǎn)為根底。定位一定要能凸顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位要清楚、明白。要求在進(jìn)行定位之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)狀況做透徹的洞察和分析。五、品牌定位的方式：產(chǎn)品特點(diǎn)為向?qū)У亩ㄎ唬浩放贫ㄎ桓鶕?jù)產(chǎn)品和效勞的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。因果關(guān)系為向?qū)У亩ㄎ唬焊嬖V消費(fèi)者能帶來(lái)什么結(jié)果感受目標(biāo)市場(chǎng)為向?qū)У亩ㄎ唬好闇?zhǔn)的是消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果以競(jìng)爭(zhēng)為向?qū)У亩ㄎ唬阂癸@品牌的差異性。一般分為兩種：一自己產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是以別人產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以情感心理為向?qū)У亩ㄎ?考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，讓產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系利益為向?qū)У亩ㄎ唬寒a(chǎn)品利益指產(chǎn)品如何滿足需求、品牌利益是帶來(lái)的感覺(jué)和結(jié)果激情為向?qū)У亩ㄎ唬浩放瞥尸F(xiàn)給我們的是一種活力和激情價(jià)值為向?qū)У亩ㄎ唬簩?shí)際上就是滿足虛榮心綜合上述8點(diǎn)，就是要把握兩點(diǎn)：一是要表達(dá)品牌的差異性；二是要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。品牌傳播的根本元素品牌傳播的根本元素：品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、品牌包裝。品牌名稱品牌名稱定義：品牌中能夠讀出聲音的局部，是品牌傳播的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮。一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。品牌名稱的好壞關(guān)系到品牌的成敗。〔一〕、品牌名稱的傳播功能：首先，名稱的傳播媒介是文字和聲音，能夠進(jìn)入人們的話語(yǔ)系統(tǒng)，覆蓋日常生活的方方面面。其次，名稱可以把廣告、包裝、造型等傳播元素所表達(dá)的“意味〞濃縮、積淀在其中，突破是空的制約進(jìn)行傳播，是消費(fèi)者看到或聽(tīng)到品牌名稱就會(huì)產(chǎn)生一連串的聯(lián)想。此外品牌名稱可以成為對(duì)文字資源的搶占，到達(dá)壟斷品牌資源的效果。〔二〕、品牌名稱與商品名稱的區(qū)別：a商品名稱是以其自然屬性和功能來(lái)命名的，而品牌名稱不是一種自然屬性，而具有社會(huì)屬性、人文屬性、經(jīng)濟(jì)屬性和企業(yè)屬性。b同一種商品由不同的企業(yè)來(lái)生產(chǎn)，就會(huì)有不同的品牌名稱，并以此相區(qū)別。c同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一種商品，由于商品的特色不同，可以用不同的品牌名稱來(lái)區(qū)別。d同一企業(yè)生產(chǎn)不同種類的商品，可以采用同一品牌名稱?！踩场⑵放泼姆敲矗浩放泼鬃x、易記。要短而精。在漢字品牌命名中要注意兩點(diǎn)：字的筆畫盡量少，方便消費(fèi)者記憶；字體盡量工整，方便識(shí)別?？梢赃x擇一些高熟悉性的詞?！?〕可以選擇一些高意義性的詞。是指在單位時(shí)間內(nèi)，有一個(gè)詞語(yǔ)聯(lián)想到其他詞語(yǔ)的數(shù)量?！?〕可以選擇一些高意象性的詞。指詞語(yǔ)能否容易并快速喚起人們心里圖像的狀況。品牌命名要有特色。是指品牌命名要具有顯著性的特征。人名、公司或商號(hào)的名稱、數(shù)字的巧妙組合、通過(guò)造字以字母的獨(dú)特組合作為品牌名稱。品牌命名要有想象力。指要為品牌名稱賦予一定的寓意，給消費(fèi)者一定的暗示讓消費(fèi)者從中產(chǎn)生豐富的聯(lián)系或思考的體驗(yàn)。可采取的策略主要有：強(qiáng)化產(chǎn)品的屬性和利益。賦予品牌一定的情感和自我表現(xiàn)價(jià)值。賦予品牌名稱一定的文化內(nèi)涵。暗示產(chǎn)品類別。暗示產(chǎn)品質(zhì)量。表達(dá)產(chǎn)品和行業(yè)的特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者群的審美傾向相適應(yīng)。為防止不良的聯(lián)想還應(yīng)注意：品牌命名要防止出現(xiàn)忌諱。一方面要防止名稱相近的發(fā)音造成不良的聯(lián)想，另一方面要防止同一名稱在不同的詞語(yǔ)轉(zhuǎn)換當(dāng)中所造成的不良聯(lián)想。〔2〕品牌名稱聯(lián)想要順其自然，適可而止，不宜牽強(qiáng)附會(huì)，過(guò)分夸張。品牌命名要有親近感。是指品牌命名要有人情味、親和力，能夠給顧客產(chǎn)生賞心悅目的感覺(jué)和親近的體驗(yàn)，以拉近品牌與消費(fèi)者的距離。品牌命名要考慮到品牌名稱的延伸功能。品牌命名要考慮到品牌國(guó)際化的需要。能夠適應(yīng)多種語(yǔ)言，尤其是英語(yǔ)?！菜摹?、品牌命名的方法：以人名或姓氏命名。如戴爾、松下、迪士尼、卡西歐、惠普、保時(shí)捷、蘭博基尼、麥當(dāng)勞。以地名命名。如青島啤酒、茅臺(tái)酒。以公司名稱命名，即以公司名稱作為產(chǎn)品品牌的名稱。如可口可樂(lè)、迪斯尼、長(zhǎng)虹、TCL。以首字母組合命名。如P&G、IBM。以字母獨(dú)特組合命名。如SONY、LG、TCL、YAHOO。以產(chǎn)品功能等要素命名。如感冒通、胃必治、匯仁腎寶。以寓意命名。以滿足消費(fèi)者的情感和精神需要來(lái)命名。如旺旺食品、哇哈哈食品。以植物名稱命名。利用人們對(duì)植物的喜愛(ài)和熟悉來(lái)提高品牌的知名度和親近感。如蘋果電腦、椰樹(shù)果汁。以動(dòng)物名稱命名。利用人們對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)和熟悉來(lái)提高品牌的知名度和親近感。如大白兔奶糖、駱駝服裝、七匹狼服飾。以數(shù)字命名。包括全部或局部用數(shù)字命名兩種情況。如999胃泰?！参濉?、品牌命名的根本流程：立項(xiàng)。認(rèn)真對(duì)待品牌命名，要以開(kāi)放的心態(tài)廣泛征求企業(yè)內(nèi)外部認(rèn)識(shí)的意見(jiàn)，把命名當(dāng)做一件大事來(lái)抓，并以工程形式進(jìn)行運(yùn)作。確定工程運(yùn)作方式。首先對(duì)內(nèi)部創(chuàng)意、公開(kāi)征集、專業(yè)委托等進(jìn)行決策。啟動(dòng)品牌命名程序。前期調(diào)查。命名之前，應(yīng)該對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況、未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)、企業(yè)戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成分與成效以及人們使用后的感覺(jué)、競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱等情況進(jìn)行摸底調(diào)查。選擇適宜的命名策略?！?〕命名活動(dòng)啟動(dòng)。第一步，獨(dú)立思考。第二步，頭腦風(fēng)暴。第三步，名稱發(fā)散。第四部，內(nèi)部篩選。名稱測(cè)試/審查?！?〕目標(biāo)人群測(cè)試?！?〕語(yǔ)言審查。〔3〕法律審查。〔4〕名稱精選。名稱注冊(cè)。確立名稱。品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)定義：也稱品牌標(biāo)志，是指品牌構(gòu)成中由字體、圖像或字體、圖像、象征物融為一體組合成的視覺(jué)識(shí)別局部。它是品牌要素的重要組成局部。〔一〕、品牌標(biāo)識(shí)的傳播價(jià)值：在人們所感覺(jué)接受到的外界信息中，83%的印象來(lái)自視覺(jué)，而標(biāo)識(shí)正是對(duì)人的視覺(jué)的滿足，可以讓人們獲得更多的信息。標(biāo)識(shí)比語(yǔ)言信息更容易記憶和再認(rèn)。標(biāo)識(shí)比語(yǔ)言信息在人們的記憶中保持的時(shí)間更長(zhǎng)。標(biāo)識(shí)比語(yǔ)言信息更能夠引人注目，激發(fā)人們的聯(lián)想。標(biāo)識(shí)比語(yǔ)言更具有多樣性，隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的變化，標(biāo)識(shí)可以比擬容易地進(jìn)行更新。標(biāo)識(shí)往往可以比語(yǔ)言更加順利地進(jìn)行跨文化傳遞。因此，設(shè)計(jì)具有良好視覺(jué)效果的品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要內(nèi)容?！捕?、品牌標(biāo)識(shí)的分類：字體型。就是指由某種文字的字母、字詞或數(shù)字經(jīng)過(guò)特殊的書寫形式而構(gòu)成的品牌標(biāo)識(shí)類型。圖像型。是指由某種經(jīng)過(guò)構(gòu)思和設(shè)計(jì)的圖像而組成的品牌標(biāo)識(shí)類型。比字體型在外觀上更生動(dòng)、更傳神、更便于記憶。從圖像的意象性德上下來(lái)看，可以把圖像型的品牌標(biāo)識(shí)分為具象型和抽象型兩種。a具象型是指高意象性圖像的品牌標(biāo)識(shí)類型。意味著人們?cè)诳吹綀D像后能夠很快地喚起心理圖像和聯(lián)想。b抽象型是指低意象性圖像的品牌標(biāo)識(shí)類型。意味著人們看到品牌標(biāo)識(shí)后不能較快地喚起心理圖像和聯(lián)想，但設(shè)計(jì)得好，也能夠使人們產(chǎn)生一種回味無(wú)窮的神秘感。綜合型。是指由字母、字詞或數(shù)字與圖像、象征物融為一體的品牌標(biāo)識(shí)類型。與前兩種相比，綜合型有更多的表現(xiàn)空間和更為豐富的藝術(shù)語(yǔ)言，在傳遞信息和品牌標(biāo)識(shí)方面更趨明確、內(nèi)涵也更深刻，因而可以給人們帶來(lái)更強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力?！踩?、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方法：品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合。品牌標(biāo)識(shí)完全由品牌名字構(gòu)成。如諾基亞。品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字意思明顯一致。即品牌標(biāo)志圖像直接反映品牌名字所表達(dá)的含義。如蘋果。品牌標(biāo)識(shí)圖像含蓄地表達(dá)品牌名稱的內(nèi)涵。如迪斯尼?！?〕品牌標(biāo)識(shí)由品牌名稱的個(gè)別字母或字詞組成。如KFC。力求簡(jiǎn)單明了。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)構(gòu)造要盡量簡(jiǎn)約、均衡。盡量與品牌名稱相一致。〔3〕盡量選擇人們熟悉的人、事、物、景等作為品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)元素，增強(qiáng)人們對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的熟悉度和親近感。力求突出特色。選擇適當(dāng)?shù)淖煮w。選擇恰當(dāng)?shù)念伾Ｊ褂锚?dú)特的形狀?！?〕設(shè)計(jì)具有聯(lián)想力的象征物。象征物是一種特殊的品牌標(biāo)識(shí)，主要通過(guò)有生命力的事物或活生生的任務(wù)來(lái)表現(xiàn)，可以展示品牌個(gè)性，具有豐富的聯(lián)想力。品牌口號(hào)〔一〕、品牌口號(hào)定義：品牌口號(hào)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。就是通常所指的品牌廣告語(yǔ)?！捕?、品牌口號(hào)的傳播價(jià)值：a品牌口號(hào)為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，能樹(shù)立良好的口碑。b品牌口號(hào)作為品牌在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在多種媒介上使用的一種特定語(yǔ)，用以表現(xiàn)品牌相對(duì)不變的根本理念，使受眾保持長(zhǎng)久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標(biāo)〞。c品牌口號(hào)作為一種語(yǔ)言符號(hào)，它具有解釋性功能，起到了傳達(dá)品牌形象的溝通作用，彌補(bǔ)了符號(hào)商標(biāo)在內(nèi)涵溝通上的劣勢(shì)。加上品牌廣告語(yǔ)具有一定的穩(wěn)定性與整合性的特點(diǎn)，使得其滲透力強(qiáng)、影響力大、傳播面寬、輻射面廣、從而使得品牌到達(dá)理想的傳播效果。d許多品牌廣告語(yǔ)具有一定的文化內(nèi)涵，文化信息帶出品牌信息，滿足了人們深層次的需求。e有些那么是對(duì)當(dāng)前社會(huì)生活的概括和提煉?！踩?、品牌口號(hào)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：首先，好的廣告語(yǔ)要切合品牌的定位。其次，好的廣告語(yǔ)要標(biāo)明消費(fèi)者的利益點(diǎn)。在此，廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力。最后，好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)為易讀、易記等幾個(gè)方面?！菜摹?、品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)：利用品牌名稱設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告語(yǔ)，通過(guò)不斷地傳播，可以提高公眾的品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌形象。如“選品質(zhì)，選雀巢〞。將品牌與相應(yīng)的產(chǎn)品門類放在同一廣告語(yǔ)中，使二者緊密地結(jié)合起來(lái)?？梢詮?qiáng)化品牌定位，指明產(chǎn)品的特殊之處。如“好空調(diào)、格力造〞。圍繞消費(fèi)者的心理需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓廣告語(yǔ)具有煽情的效果。如“哇哈哈—我的眼里只有你〞。圍繞品牌的核心價(jià)值設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。如耐克的核心價(jià)值為“專一敬業(yè)，超越自我〞，因此，其多年來(lái)的廣告語(yǔ)為“想做就做〞。廣告語(yǔ)是品牌要素中最容易更改的要素，但是要改的及時(shí)，改得恰當(dāng)。在更改廣告語(yǔ)時(shí)，應(yīng)注意：要分析廣告語(yǔ)是如何提高品牌知名度、樹(shù)立品牌形象和建立品牌資產(chǎn)的。要確定在多大程度上還需要增強(qiáng)這種品牌資產(chǎn)。盡可能多地保存廣告語(yǔ)中尚有價(jià)值的成分，同時(shí)注入所需要的新的含義，從而更好地增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。大多數(shù)情況下，對(duì)現(xiàn)行廣告語(yǔ)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷谋纫胍粋€(gè)全新的廣告語(yǔ)更有效。品牌包裝〔一〕、包裝的含義：一是指設(shè)計(jì)生產(chǎn)容器或包裹物的系列活動(dòng)過(guò)程；二是指容器或包裹物本身?！捕?、品牌包裝的作用：包裝是一種銷售力。承當(dāng)吸引消費(fèi)者的主要功能。包裝是一種識(shí)別力。不僅設(shè)計(jì)漂亮，更要能夠讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，把產(chǎn)品功能、特點(diǎn)恰如其分地表達(dá)出來(lái)包裝是一種品牌力。包裝產(chǎn)生的差異以及由此表現(xiàn)得品牌特征使其成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)要素包裝是一種文化力。包裝的核心不僅表達(dá)在外觀形象上，更重要的是顯示個(gè)性和親和力之間的融合，把所承載的文化有效展現(xiàn)出來(lái)包裝是一種親和力。以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)親和力?！踩场⑵放瓢b的設(shè)計(jì)：1、包裝圖案的設(shè)計(jì)它的設(shè)計(jì)要遵循以下根本原那么：形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。二是直接展示商品本身。要有具體詳盡的文字說(shuō)明。要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不僅用透明包裝或彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用表達(dá)大類商品的形象色調(diào)?！笆T家族〞式的包裝。將其重點(diǎn)表達(dá)在包裝的主要展銷面。采用統(tǒng)一格局統(tǒng)一色調(diào)，給人統(tǒng)一的印象要注意成效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的成效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在：①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防震等。②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列、銷售，當(dāng)便顧客攜帶、使用等。③推銷性能設(shè)計(jì)，即無(wú)需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹〞就可以了解商品，從而決定購(gòu)置。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。不同國(guó)家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛(ài)和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。2、包裝色彩的設(shè)計(jì)色彩含義的感受。產(chǎn)品包裝的色彩感受。3、品牌包裝的評(píng)估：VIEW模式?？梢?jiàn)性〔visibility〕、信息性〔information〕、感情訴求〔emotionalappeal〕、工作性能〔workbility〕。A、V=可見(jiàn)性。是指包裝能在人們購(gòu)物時(shí)吸引他們的注意力。它的目的是使包裝在貨架上很醒目，但又不至于過(guò)分花哨而分散產(chǎn)品本來(lái)的形象。亮顏色、新奇的包裝圖案、大小、形狀都可以增強(qiáng)包裝的可見(jiàn)性。B、I=信息性。指包裝上隨處可見(jiàn)的各種形式的產(chǎn)品信息。目的是提供關(guān)于種類和數(shù)量的正確信息，而不是羅列過(guò)多的信息以致影響主要信息的表達(dá)或使包裝看起來(lái)廉價(jià)。它可以刺激購(gòu)置、鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)置行為、提供正確的產(chǎn)品使用說(shuō)明。C、E=感情訴求。是指包裝的一種能力，即能激起預(yù)期的感情或心情。通過(guò)使用顏色、形狀、包裝材料及其他方法，包裝設(shè)計(jì)企業(yè)激發(fā)特殊的感受。D、W=工作性能。指一個(gè)包裝如何起作用而非它怎樣溝通。以下一些工作性能指標(biāo)很重要：①包裝能否保護(hù)產(chǎn)品。②是否使零售店和顧客都便于儲(chǔ)存。③是否使顧客得到和使用產(chǎn)品變得簡(jiǎn)單。④能否使零售商的利益在商品轉(zhuǎn)移時(shí)不受損害，即轉(zhuǎn)移時(shí)包裝不會(huì)受損。⑤包裝是否環(huán)保?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌定位必須把握兩點(diǎn)：一是要表達(dá)品牌的差異性，二是找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心理第四章消費(fèi)者與品牌營(yíng)銷傳播渠道消費(fèi)與消費(fèi)者一、消費(fèi)A消費(fèi)定義：是人們消耗生活資料及精神產(chǎn)品的行為活動(dòng)。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過(guò)程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和人類勞動(dòng)的消耗。它是在生產(chǎn)活動(dòng)中，維持生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的根本條件。生活消費(fèi)又稱個(gè)人消費(fèi)，是指人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。它是人們?yōu)橹陨砩婧烷_(kāi)展的必要條件，也是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)。狹義的消費(fèi)專指?jìng)€(gè)人生活消費(fèi)。二、消費(fèi)者：A、消費(fèi)者定義：廣義的消費(fèi)者使指從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)的人，根本上是等同于全人口、最大的社會(huì)群體。狹義的消費(fèi)者概念是從市場(chǎng)需求的角度界定的。將消費(fèi)者放在市場(chǎng)需求的框架中加以考察，可以認(rèn)為消費(fèi)者是指那些對(duì)某種商品或效勞有現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者。由于對(duì)商品需求的表現(xiàn)不同，狹義的消費(fèi)者又可以相應(yīng)地分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。B、消費(fèi)者買點(diǎn)定義：消費(fèi)者物質(zhì)與心理的消費(fèi)需求，幾乎影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的全部因素，是這為消費(fèi)者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求。包括消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)以及制約這種動(dòng)機(jī)的影響因素。包括消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)以及制約這種動(dòng)機(jī)的影響因素兩個(gè)局部。購(gòu)置動(dòng)機(jī)。購(gòu)置動(dòng)機(jī)，就是指消費(fèi)者在選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理動(dòng)力，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生各種購(gòu)置行為的內(nèi)在原因。代表性觀點(diǎn)：、五層次需要說(shuō)美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》中提出需要強(qiáng)度的吮吸，把人的需要分為五個(gè)層次：a生理需要：這是最低限度的根本需要，如衣食住等方面的需要b平安需要：如保險(xiǎn)、保健等方面的需要c愛(ài)與歸屬的需要：指人們?cè)谏鐣?huì)生活中往往很重視人與人之間的交往，希望成為某一團(tuán)體或組織有形或無(wú)形的成員，得到人們尊重、友誼和愛(ài)情等d尊重的需要：指人具有自尊心和榮譽(yù)感，希望有一定的社會(huì)地位和自我表現(xiàn)的時(shí)機(jī)，得到社會(huì)尊重和成認(rèn)，使自尊心得到滿足。e自我實(shí)現(xiàn)的需要：這是最高層次的需要，如對(duì)獲取成就的欲望、發(fā)揮自我潛能、追求理想的實(shí)現(xiàn)等欲望、橫向分類說(shuō)美國(guó)羅伯特·賽特爾和帕梅拉·埃爾里克從橫向?qū)哟紊蠈?duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行更詳盡具體的分析：成就感、獨(dú)立性、表現(xiàn)欲、得到成認(rèn)、支配欲、歸屬感、撫育、求助心理、性別魅力、刺激、消遣娛樂(lè)、新鮮感、理解力、協(xié)調(diào)性、平安感、三階段說(shuō)、動(dòng)機(jī)圈說(shuō)美國(guó)艾爾·強(qiáng)森在跨位理論中提出消費(fèi)者的五種動(dòng)機(jī)圈的看法：動(dòng)機(jī)一是價(jià)值——消費(fèi)者之所以喜歡公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘鼛?lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大動(dòng)機(jī)二是標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是為了防止或消除與其會(huì)犯和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突動(dòng)機(jī)三是習(xí)慣——消費(fèi)者之所以喜歡是因?yàn)樗麄儫o(wú)意識(shí)形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣動(dòng)機(jī)四是身份——是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們帶來(lái)自己和他們面前顯露理想中的身份動(dòng)機(jī)五是情感——因?yàn)樗麄兿矚g這個(gè)品牌消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的本質(zhì)：其一，購(gòu)置動(dòng)機(jī)是由一些非常細(xì)膩而又錯(cuò)綜關(guān)聯(lián)的心理需要所組成的。其二，購(gòu)置動(dòng)機(jī)雖然根植于消費(fèi)者內(nèi)心，但大局部都是由外界的刺激和誘導(dǎo)而形成的。其三，并不是每一種心理需要都要能成為購(gòu)置動(dòng)機(jī)。從橫向方面比擬，需要之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的需要才能成為最終的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他條件的根底上形成的需要，才能成為購(gòu)置動(dòng)機(jī)。其四，構(gòu)成購(gòu)置動(dòng)機(jī)的心理需要，有些是顯在的，消費(fèi)者能明確地自我意識(shí)到；有些那么是潛在的，存在于消費(fèi)者的潛意識(shí)中，不能被人自覺(jué)意識(shí)到。制約因素消費(fèi)者的買點(diǎn)不僅來(lái)自于購(gòu)置動(dòng)機(jī)，還來(lái)自于制約動(dòng)機(jī)的其他因素。又稱影響因素，認(rèn)為其是使消費(fèi)者控制其購(gòu)置動(dòng)機(jī)和欲望滿足程度的一組規(guī)那么?？梢韵拗坪涂刂葡M(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而限制和控制消費(fèi)者滿足某些欲望、實(shí)現(xiàn)購(gòu)置行為的潛意識(shí)。可以分為社會(huì)文化的、經(jīng)濟(jì)的、個(gè)人的、心理的四大類。社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素包括社會(huì)階層、文化、相關(guān)群體。其一，社會(huì)階層，是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。一般而言，相同的社會(huì)階層的人的價(jià)值觀、興趣與行為具有某種程度的相似性，影響到他們對(duì)品牌、商店、群眾傳播媒體等都有類似的偏好，而不同社會(huì)階層的人，那么有不同的消費(fèi)需要和生活方式。當(dāng)然，在某些“自保心理〞或“攀高心理〞的影響下，處于某一階層的人往往會(huì)做出不符合階層普遍心理特征的行為。其二，文化。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合。狹義的文化指社會(huì)意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。文化是人類欲望與行為最根本的決定因素。同時(shí)，任何文化都包含某些特殊的、個(gè)性的文化，即所謂的亞文化。這些文化因素同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為產(chǎn)生影響。其三，相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。依據(jù)影響力的大小程度，相關(guān)群體可以被分為三類：一是對(duì)個(gè)人行為影響最大的群體。如家庭、親朋好友、鄰居和同事等。二是較為次一級(jí)的影響群體。如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體。三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體。如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響，因購(gòu)置商品的不同而有所不同，對(duì)價(jià)值小而使用時(shí)不易被他人覺(jué)察的商品影響較小〔如洗衣粉，食品等〕，而對(duì)價(jià)值大和使用時(shí)易于被覺(jué)察的商品影響較大〔如服裝鞋帽等〕。在導(dǎo)入期指對(duì)品種選擇有強(qiáng)烈的影響，在成長(zhǎng)期對(duì)品種選擇和品牌選擇都有很強(qiáng)的影響，在成熟期只對(duì)品牌選擇有強(qiáng)烈影響，而在衰退期對(duì)產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。經(jīng)濟(jì)因素。一是消費(fèi)者收入〔根本因素〕。二是商品價(jià)格。三是商品效用。個(gè)人因素。年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等。其他心理因素。知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。一、知覺(jué)，是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反響，屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購(gòu)置商品，都要根據(jù)自己的感官的印象來(lái)決定是否購(gòu)置。二、學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者在購(gòu)置和使用產(chǎn)品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)置行為的過(guò)程。三、信念和態(tài)度。信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)，不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種產(chǎn)品或商標(biāo)的態(tài)度，往往不易改變，品牌主應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者的態(tài)度一般有三個(gè)來(lái)源：一是消費(fèi)者與商品或勞務(wù)的直接接觸；二是受其他消費(fèi)者，如親友等地直接或間接的影響；三事家庭教養(yǎng)和社會(huì)經(jīng)歷。消費(fèi)者買點(diǎn)的幾方面特征：復(fù)雜性。不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的多樣性，還表現(xiàn)在購(gòu)置動(dòng)機(jī)與影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程中無(wú)限性：消費(fèi)者買點(diǎn)動(dòng)態(tài)開(kāi)展中可誘導(dǎo)性：消費(fèi)者買點(diǎn)大局部與外界刺激有關(guān)循序漸進(jìn)性：有些需要還具有周期性特點(diǎn)適時(shí)性：消費(fèi)者買點(diǎn)隨著時(shí)間、地點(diǎn)的變化而發(fā)生變化多目標(biāo)、多層次性：現(xiàn)代科技的開(kāi)展使?jié)M足下佛誒這多方位的需要成為可能三、“80后〞的消費(fèi)心理特征情感因素這一代受教育程度比上一代高，他們多擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)的重要支柱，也是未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)的主要支持者。但受本身現(xiàn)實(shí)收入的限制和觀念受廣告的影響，而表現(xiàn)出傾向上的高端化和行為上的低端化。作為“單身子女〞在家庭中是核心，但是在人際交往上往往缺乏成熟的思維，社會(huì)力量薄弱。他們?cè)谙M(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的各種特殊行為都帶有濃重的情感因素影響，希望在消費(fèi)中得到VIP式的重視和效勞。學(xué)習(xí)因素消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程。動(dòng)機(jī)、暗示、反響、強(qiáng)化個(gè)性因素：在先天素質(zhì)的根底上在社會(huì)條件的影響下通過(guò)個(gè)人活動(dòng)而形成穩(wěn)定的心理特征總和，可以理解為決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征。個(gè)性的三個(gè)特征：個(gè)性反映了個(gè)體差異；個(gè)性具有穩(wěn)定性和一致性；個(gè)性可以改變，反映人的心理活動(dòng)的經(jīng)常而穩(wěn)定的本質(zhì)特點(diǎn)知覺(jué)因素：知覺(jué)定義為個(gè)性選擇、組織和理解外界刺激，形成對(duì)客觀世界的有意義的和相互聯(lián)系的反映，三方面特征：選擇性、整體性和理解性文化因素：文化影響的自然性和自發(fā)性使其對(duì)消費(fèi)者行為的影響被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??！?0后〞的消費(fèi)行為特征感性消費(fèi)超前消費(fèi)個(gè)性消費(fèi)娛樂(lè)消費(fèi)潮流消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)成就消費(fèi)：注重消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)的感覺(jué)，享受不僅結(jié)果還有過(guò)程獲得的快感和成就感產(chǎn)品賣點(diǎn)及營(yíng)銷概念的提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)定義：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，是讓消費(fèi)者有效區(qū)分此產(chǎn)品或品牌與其他同類產(chǎn)品或品牌差異的一種方法，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望的特點(diǎn)，也是能最終說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)置行為的營(yíng)銷手段。指產(chǎn)品能引起消費(fèi)者關(guān)注并最終消費(fèi)的特點(diǎn)。營(yíng)銷概念：〔一〕、營(yíng)銷概念定義：營(yíng)銷概念就是指根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際能力，針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)提煉出最精煉傳神、最簡(jiǎn)潔明了、最具效率的營(yíng)銷賣點(diǎn)和訴求，從而為品牌傳播奠定根底?！捕?、營(yíng)銷概念的特征：營(yíng)銷概念的提煉就是尋找產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所未能滿足的對(duì)應(yīng)消費(fèi)者買點(diǎn)的產(chǎn)品核心價(jià)值，以及最切合消費(fèi)者買點(diǎn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。營(yíng)銷概念具有鮮明的市場(chǎng)導(dǎo)向性。提煉營(yíng)銷概念是因?yàn)橄M(fèi)者的記憶是有限的，不斷強(qiáng)化的營(yíng)銷概念那么形成了概念營(yíng)銷，形成一個(gè)營(yíng)銷支點(diǎn)，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品品牌能迅速得到市場(chǎng)普遍的認(rèn)知。營(yíng)銷概念的根本特征：營(yíng)銷概念是消費(fèi)者最需要、最關(guān)注的利益點(diǎn)從營(yíng)銷概念的實(shí)質(zhì)內(nèi)容看，它是已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)但尚未得到實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求。從“需求〞到“它需要產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者能夠透過(guò)精確的消費(fèi)者買點(diǎn)分析獲得顧客消費(fèi)行為〞的延伸點(diǎn)，并準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)最突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)。營(yíng)銷概念是建立在對(duì)消費(fèi)者深度了解的根底上的。如白加黑營(yíng)銷概念是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)即使是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，仍然要堅(jiān)持“產(chǎn)品特點(diǎn)是其賣點(diǎn)最核心的基石〞的觀點(diǎn)，這不但是一個(gè)企業(yè)做品牌推動(dòng)市場(chǎng)的表達(dá)，還是對(duì)誠(chéng)信規(guī)那么的再現(xiàn)。只有建立在產(chǎn)品特點(diǎn)根底上的賣點(diǎn)才能真正持久。如，農(nóng)夫果園-“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖〞。營(yíng)銷概念具有引導(dǎo)消費(fèi)或提示比擬的暗示性。之所以提煉營(yíng)銷概念，乃在于獨(dú)特而鮮明地引導(dǎo)消費(fèi)者。這是概念營(yíng)銷的關(guān)鍵。那么，就需要使?fàn)I銷概念具有引導(dǎo)消費(fèi)或提示比擬的暗示性。如，哇哈哈的“媽媽我要喝〞，通過(guò)孩子的話語(yǔ)暗示父母的消費(fèi)；iPod將超大的儲(chǔ)存空間與簡(jiǎn)潔時(shí)尚的外形有效地結(jié)合在一起，通過(guò)“在你口袋里裝一萬(wàn)首歌曲〞的營(yíng)銷概念，傳遞了活力、時(shí)尚、與眾不同的品牌個(gè)性，俘獲了大批年輕人。營(yíng)銷概念往往表達(dá)于語(yǔ)言符號(hào)的聚焦性。營(yíng)銷概念往往響亮地表達(dá)在營(yíng)銷溝通主題上，其顯性的表現(xiàn)就是廣告語(yǔ)或廣告標(biāo)題。如，哇哈哈純潔水的“我的眼里只有你〞，賣的是情感。樂(lè)百氏純潔水的“二十七層凈化〞，賣的是品質(zhì)。農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜〞，賣的是口感。顯然，產(chǎn)品賣點(diǎn)往往都是通過(guò)一句簡(jiǎn)短精煉的語(yǔ)句表達(dá)的。〔三〕、營(yíng)銷概念提煉的要點(diǎn)：結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，尋求支撐。產(chǎn)品的物質(zhì)特性分析是產(chǎn)品賣點(diǎn)形成的根底。無(wú)論是實(shí)態(tài)的產(chǎn)品還是非實(shí)態(tài)的產(chǎn)品，一般總是對(duì)物質(zhì)存在有所依賴的，這些產(chǎn)品的物質(zhì)條件所呈現(xiàn)的特性，使得產(chǎn)品賣點(diǎn)確實(shí)立也將建立在物質(zhì)的根底上，從而到達(dá)最根本的要求：真實(shí)。營(yíng)銷概念的提煉中對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)特性的認(rèn)知，應(yīng)主要從如下因素入手：一是產(chǎn)品的用料，即認(rèn)識(shí)材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品比擬而具有優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)工業(yè)用品、食品、藥品等，就必須對(duì)產(chǎn)品的用料進(jìn)行充分的認(rèn)識(shí)，才能找到產(chǎn)品的準(zhǔn)確賣點(diǎn)。如，仲景“藥材好，藥才好〞；舒蕾“小麥蛋白〞洗發(fā)水。二是產(chǎn)品的產(chǎn)地，即認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的產(chǎn)地與同類產(chǎn)品比擬而具有的優(yōu)勢(shì)。如，北京二鍋頭，新疆葡萄。三是產(chǎn)品的用途性能，即認(rèn)識(shí)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的哪些需求而開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的，它具有哪些性能、效能如何、如何操作等。如舒膚佳的除菌功能。四是產(chǎn)品的參數(shù)，即認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的各種參數(shù)指標(biāo)。一般而言，廠家為了確保產(chǎn)品的差異性，往往在同一技術(shù)參數(shù)指標(biāo)上有細(xì)微的差異，而這一細(xì)微的差異正是廠家進(jìn)行同類產(chǎn)品橫向比擬的依托，而獨(dú)有的技術(shù)參數(shù)更是產(chǎn)品的亮點(diǎn)，如樂(lè)百氏的“27層凈化〞。對(duì)技術(shù)參數(shù)的提煉要注意把技術(shù)參數(shù)與消費(fèi)者的心理利益點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，講解詞要通俗易懂，富有感染力，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。五是產(chǎn)品的價(jià)格，即認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格，以其價(jià)格的合理性、適應(yīng)性，以及和同類產(chǎn)品的可比性來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲。如雕牌洗衣粉的“買貴的不如選對(duì)的〞。價(jià)格的賣點(diǎn)在沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)如、電腦、汽車等比擬多見(jiàn)，也很有效。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還包括對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售均有一段延續(xù)的時(shí)間，即指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程所呈現(xiàn)的曲線即產(chǎn)品的生命周期。在不同的生命周期，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉方法也有所不同。第一階段為導(dǎo)入期，是指新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)和嘗試生產(chǎn)，技術(shù)上已比擬成熟，繼而較小批量生產(chǎn)并投放到市場(chǎng)進(jìn)行試銷的階段。這時(shí)候產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要集中在這些產(chǎn)品自身具備的獨(dú)特之處。第二階段為成長(zhǎng)期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的大投入后，開(kāi)始為市場(chǎng)所接受，大量上市，銷售額迅速擴(kuò)大的階段。這時(shí)候賣點(diǎn)的提煉那么是側(cè)重產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌同類產(chǎn)品的技術(shù)代差及新技術(shù)給消費(fèi)者所帶來(lái)的全新的利益點(diǎn)。第三階段為成熟期，是指產(chǎn)品已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額，銷售量大而穩(wěn)定，但增長(zhǎng)率已開(kāi)始降低。由于銷售量大而帶來(lái)規(guī)模效益，各種本錢降至最低，從而利潤(rùn)可到達(dá)最高水平。第四階段為衰退期，是指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)上已經(jīng)有替代性的更新、更廉價(jià)的新產(chǎn)品。在第三、第四個(gè)階段，隨著產(chǎn)品的技術(shù)壁壘日益降低，各品牌的功能賣點(diǎn)、技術(shù)參數(shù)、外觀嚴(yán)重同質(zhì)化，各品牌產(chǎn)品在終端的區(qū)隔越來(lái)越模糊，這時(shí)的賣點(diǎn)已經(jīng)不再是單純從產(chǎn)品自身物質(zhì)特性上提煉，而是側(cè)重產(chǎn)品新概念上的提煉，從而形成自己獨(dú)有的銷售主張。結(jié)合消費(fèi)者買點(diǎn)，尋求認(rèn)同在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，還必須考慮從產(chǎn)品中尋找出賣點(diǎn)是否能使消費(fèi)者感興趣，是否能為消費(fèi)者所接受。只有最了解顧客的品牌才有可能成為備受顧客喜愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，確立賣點(diǎn)時(shí)不能僅從產(chǎn)品本身出發(fā)，還應(yīng)該逆轉(zhuǎn)看待問(wèn)題的視角，從消費(fèi)者的需求出發(fā)塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)。如米其林輪胎〔嬰兒保護(hù)你深愛(ài)的人的生命〕；海爾的“氧吧空調(diào)〞。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求空隙，尋求獨(dú)有分析競(jìng)爭(zhēng)者狀況及對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的占有與利用程度，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求空隙中確立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特賣點(diǎn)，是產(chǎn)品賣點(diǎn)確立過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品賣點(diǎn)確實(shí)立要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求空隙，靈活機(jī)動(dòng)地加以選擇，如果消費(fèi)者最需要、最關(guān)注的買點(diǎn)已經(jīng)被對(duì)手使用，但它們運(yùn)用不當(dāng)，就仍有其使用的價(jià)值。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者最需要、最關(guān)注的買點(diǎn)已經(jīng)運(yùn)用得很好，使自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)根植于人心，那就借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，形成市場(chǎng)的另一個(gè)主流，以使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中到達(dá)理想境地的過(guò)程中取得事半功倍的效果。一旦消費(fèi)者最需要、最關(guān)注的前幾個(gè)因素都已被強(qiáng)大的對(duì)手所占，或已經(jīng)被對(duì)手用濫，就應(yīng)該采取下面兩種方法：一是整合對(duì)手賣點(diǎn)，提出新概念；二是對(duì)對(duì)手使用的賣點(diǎn)進(jìn)行更合時(shí)宜、更易被消費(fèi)者接受的差異化新包裝，形成自己的賣點(diǎn)。以上強(qiáng)調(diào)成功營(yíng)銷概念提煉主要是從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這三個(gè)方面切入，另外還可以從下面三方面思考:文化層面：任何企業(yè)，從產(chǎn)品、品牌歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，均可提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個(gè)關(guān)于品牌成長(zhǎng)的生動(dòng)故事。如可口可樂(lè)講述的是關(guān)于美國(guó)文化與美國(guó)夢(mèng)想的故事；耐克那么傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神。但凡品牌，必有故事、必有文化，而獨(dú)有的文化自然可提煉為營(yíng)銷概念。技術(shù)層面在產(chǎn)品營(yíng)銷中參加對(duì)技術(shù)概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費(fèi)者眼球的方式，也是有效實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的法寶。如創(chuàng)維電視推出“不閃的，才是健康的〞營(yíng)銷概念，不僅有效地詮釋自己產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，也迅速切中對(duì)健康問(wèn)題非常重視的目標(biāo)消費(fèi)者。在技術(shù)更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、，對(duì)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷概念的包裝轉(zhuǎn)換非常重要，這是因?yàn)榧夹g(shù)本身總是單調(diào)、枯澀的，只有有效地進(jìn)行概念通俗簡(jiǎn)明化的提煉才能被消費(fèi)者認(rèn)知。同時(shí)，由于技術(shù)本身是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者的制勝砝碼，對(duì)屬于自己技術(shù)藍(lán)海的營(yíng)銷概念進(jìn)行第一占位，無(wú)疑可以對(duì)后來(lái)的追隨者形成市場(chǎng)阻隔。情感層面在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，感性的營(yíng)銷概念就成為打動(dòng)消費(fèi)者的廣闊創(chuàng)意空間。男女愛(ài)情、家庭親情、世間友情等，都是情感層面概念營(yíng)銷提煉的有效思路。情感性的營(yíng)銷概念提煉往往用于服飾、食品、酒水、化裝品等低層次的產(chǎn)品上。如肯德基冬季溫情廣告系列。品牌營(yíng)銷傳播渠道的設(shè)計(jì)一、營(yíng)銷傳播渠道設(shè)計(jì)的定義：營(yíng)銷傳播渠道的設(shè)計(jì)，就是品牌產(chǎn)品傳播渠道的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷傳播渠道的設(shè)計(jì)，就是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的評(píng)估和選擇，進(jìn)而開(kāi)發(fā)全新的營(yíng)銷傳播渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的營(yíng)銷傳播渠道進(jìn)行改進(jìn)的過(guò)程。營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)，就是品牌傳播根底媒體的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷活動(dòng)的核心是使產(chǎn)品或效勞被使用或消費(fèi)，從而為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。營(yíng)銷傳播渠道正是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。它是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由各中間商結(jié)合起來(lái)的一種通路，也被稱為“銷售通路〞、“流通渠道〞或“分銷渠道〞。二、營(yíng)銷傳播渠道的分類：從不同的主導(dǎo)成員的角度，把營(yíng)銷傳播渠道分為以生產(chǎn)制造商為主主導(dǎo)，以零售商為主導(dǎo)、以效勞提供商為主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播渠道和其他形式的營(yíng)銷傳播渠道四類。以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播渠道主要有：生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道。批發(fā)商為生產(chǎn)制造商的下屬企業(yè)，生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品全權(quán)由此批發(fā)商代理。有時(shí)批發(fā)商也可以代理銷售其他生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)制造商有許多不同產(chǎn)品時(shí)，這樣的渠道安排可以使企業(yè)在營(yíng)銷方面獲得較大的協(xié)同效應(yīng)——企業(yè)可以使用同一種營(yíng)銷能力，銷售許多不同的產(chǎn)品。海爾的物流公司就是這樣一種渠道。生產(chǎn)制造商的零售渠道生產(chǎn)制造商自己設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)，銷售自己的產(chǎn)品，如安利公司。這種渠道多設(shè)在市場(chǎng)密集區(qū)，常用來(lái)銷售積壓的消費(fèi)品。生產(chǎn)制造商特許渠道通過(guò)特許協(xié)議，在一定的時(shí)期和區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)制造商給予中間商其產(chǎn)品的專營(yíng)權(quán)。在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)制造商經(jīng)常使用這種渠道。生產(chǎn)制造商寄售渠道生產(chǎn)制造商把產(chǎn)品運(yùn)達(dá)消費(fèi)地，而產(chǎn)品的所有權(quán)直到消費(fèi)時(shí)才轉(zhuǎn)移。即產(chǎn)品的各種風(fēng)險(xiǎn)一直由生產(chǎn)制造商承當(dāng)，直至產(chǎn)品被使用。這種渠道一般在銷售高價(jià)格、高利潤(rùn)商品或新產(chǎn)品中使用，如珠寶、香水、機(jī)器零配件。經(jīng)紀(jì)人渠道經(jīng)紀(jì)人是一種專業(yè)化的銷售機(jī)構(gòu)。它一方面與多家生產(chǎn)制造商簽訂協(xié)議，代理銷售它們的類似產(chǎn)品，另一方面專注于向某一個(gè)比擬窄的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。一般被那些生產(chǎn)規(guī)模小而市場(chǎng)范圍大的生產(chǎn)制造商使用。以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播渠道主要有：零售商特許渠道產(chǎn)品組合與經(jīng)營(yíng)方法經(jīng)過(guò)零售商〔這里稱為特許商〕標(biāo)準(zhǔn)化。授許商在特許商的指導(dǎo)下，以特許商的名義在某一區(qū)域經(jīng)營(yíng)，并向特許商付費(fèi)。根據(jù)合同，特許商會(huì)向授許商提供多種不同形式的效勞。如特許加盟店。采購(gòu)俱樂(lè)部渠道采購(gòu)俱樂(lè)部只向自己的會(huì)員提供各種購(gòu)置效勞，消費(fèi)者只有成為會(huì)員才能通過(guò)俱樂(lè)部進(jìn)行購(gòu)置活動(dòng)。這種渠道很適合一些產(chǎn)品向一些特定的群體滲透，如讀書俱樂(lè)部，音樂(lè)影碟俱樂(lè)部。倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂(lè)部倉(cāng)儲(chǔ)與零售同地，經(jīng)營(yíng)面積較大。提供相對(duì)較窄的商品組合，批量銷售，以低價(jià)取勝。如沃爾瑪?shù)纳侥肪銟?lè)部。郵購(gòu)目錄零售無(wú)店鋪零售的一種。零售商通常設(shè)置配送中心，先將商品目錄郵寄給潛在購(gòu)置者，然后根據(jù)回郵訂單或訂購(gòu)把商品直接送到購(gòu)置者手中。零售的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道一個(gè)零售商在不同的地區(qū)擁有多個(gè)零售分店，每個(gè)分店銷售根本相同的商品和商品種類，有相同的建筑風(fēng)格。以公司為單位集中采購(gòu)與決策。如美國(guó)的沃爾瑪，法國(guó)的家樂(lè)福。零售的各種主流業(yè)態(tài)所構(gòu)成的經(jīng)營(yíng)渠道如百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、各種各樣的專賣店。以效勞提供商為主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播渠道倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)合同為用戶提供倉(cāng)儲(chǔ)效勞，用戶那么需要交一定的費(fèi)用?？绱a頭運(yùn)營(yíng)商運(yùn)輸公司為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道。運(yùn)輸公司通過(guò)提供倉(cāng)儲(chǔ)與回運(yùn)效勞，專為那些運(yùn)量大又互為顧客的企業(yè)效勞：它們將一個(gè)企業(yè)的貨物運(yùn)往另一個(gè)企業(yè)，然后又將第二個(gè)企業(yè)的貨物運(yùn)往第一個(gè)企業(yè)。當(dāng)然跨碼頭系統(tǒng)可以包括更多的企業(yè)。聯(lián)運(yùn)商運(yùn)輸公司主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播渠道。運(yùn)輸公司之間結(jié)成聯(lián)盟，將陸路運(yùn)輸或海路運(yùn)輸銜接起來(lái)。采購(gòu)商采購(gòu)商根據(jù)合同，專為用戶提供某一類或幾類產(chǎn)品的采購(gòu)效勞與管理，一方面在更大范圍內(nèi)為用戶尋找適用的產(chǎn)品，另一方面負(fù)責(zé)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的整個(gè)流程管理。直郵廣告商直郵廣告商利用信息方面的優(yōu)勢(shì)〔掌握大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)〕，進(jìn)行直銷活動(dòng)。相關(guān)的物流活動(dòng)，或者由生廠制造商提供，或者由第三方提供。易貨商專門組織物物交換的效勞提供商。增值再售商通過(guò)設(shè)計(jì)，使商品升值，然后再將其售出。其實(shí)質(zhì)是將效勞于商品打包出售。如電腦軟件公司從生產(chǎn)制造商處得到電腦，然后將其某種專用電腦程序設(shè)置進(jìn)去以后，賣給某些對(duì)電腦程序有特殊要求的機(jī)構(gòu)，如銀行、政府機(jī)構(gòu)。金融效勞提供商這種渠道是生產(chǎn)制造商與金融機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)盟，最初的目的是便于為顧客或中間商提供融資效勞，后來(lái)也被用于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。其他形式的營(yíng)銷傳播渠道上門推銷是一種最原始的營(yíng)銷傳播渠道，上門者既可以是生產(chǎn)制造商的推銷人員，也可以是直銷公司的推銷人員。購(gòu)置者合作采購(gòu)是由購(gòu)置者發(fā)起組織的營(yíng)銷渠道。為了在討價(jià)還價(jià)中處于有利地位，一些小公司組織起來(lái)共同面對(duì)供給商，可以在與大公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不至于輸在起跑線上。機(jī)器自動(dòng)售貨或提供效勞通過(guò)設(shè)置機(jī)器，為消費(fèi)者提供商品或效勞。如自動(dòng)售貨機(jī)、銀行的存取款機(jī)。第三方發(fā)起購(gòu)銷渠道如學(xué)校與學(xué)習(xí)用具生產(chǎn)制造商聯(lián)系，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)用具；企業(yè)出售印有自己企業(yè)宣傳內(nèi)容的小禮品。目錄與技術(shù)支持的渠道包括目錄銷售、直復(fù)營(yíng)銷、展銷會(huì)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。逆向渠道即被用來(lái)使產(chǎn)品回到生產(chǎn)商手中的渠道。如產(chǎn)品的召回和維修。二、渠道設(shè)計(jì)最優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，制造商應(yīng)該與分銷商緊密合作，使得二者整合成為銷售聯(lián)合體，爭(zhēng)取建立自己的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。〔一〕、最優(yōu)化的營(yíng)銷傳播渠道設(shè)計(jì)的主要步驟：明確渠道目標(biāo)a適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)及其戰(zhàn)略思想的市場(chǎng)覆蓋率。這是渠道設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)，主要是指放大產(chǎn)品銷量的程度。b暢通且可控制的渠道運(yùn)營(yíng)。這是渠道設(shè)計(jì)的必備因素，是渠道取得實(shí)效的根本保證。在確保渠道運(yùn)營(yíng)順暢的根底上，最優(yōu)化設(shè)計(jì)還應(yīng)能幫助企業(yè)掌握渠道的話語(yǔ)權(quán)。c靈活變通的渠道布局。成功的渠道應(yīng)使最大限度地貼近客戶，便于靈活經(jīng)營(yíng)的渠道。一方面借助渠道成員的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，盡快翻開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)使其具備可伸縮性，為企業(yè)變化的經(jīng)營(yíng)范圍提供條件。明確界定渠道的層次結(jié)構(gòu)渠道的結(jié)構(gòu)層次，可以從長(zhǎng)度和寬度兩個(gè)方面分析?！?〕渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)度根據(jù)在縱向上中間商的數(shù)量來(lái)劃分，中間商越多，渠道越長(zhǎng)；反之那么越短。渠道的長(zhǎng)度與企業(yè)的渠道控制制度密切相關(guān)，渠道越長(zhǎng)，控制度越低；反之那么越高。長(zhǎng)短渠道的比擬〔如下列圖〕類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及根本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣；企業(yè)可以將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷售較適宜；可以減輕企業(yè)的費(fèi)用壓力。企業(yè)對(duì)渠道的控制程度越低；增加了渠道效勞水平的差異性和不確定性；加大了對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度。短渠道企業(yè)對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品較為適用。企業(yè)要承當(dāng)大局部或全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可使用；市場(chǎng)覆蓋面較窄。雖然渠道長(zhǎng)有迅速覆蓋市場(chǎng)、分擔(dān)銷售本錢等好處，但渠道一長(zhǎng)，對(duì)業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商難度勢(shì)必加大，交貨時(shí)間會(huì)被迫延長(zhǎng)，產(chǎn)品損耗也會(huì)隨渠道的加長(zhǎng)而增加，信息傳遞不夠順暢不夠順暢，企業(yè)所獲得的終端市場(chǎng)信息會(huì)因此失真，品牌商的利潤(rùn)會(huì)被分流，資金鏈的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加。因此，渠道扁平化，并直接向終端和最終消費(fèi)者建立銷售渠道已越來(lái)越普遍?！?〕渠道的寬度渠道的寬度根據(jù)在橫向上中間商的數(shù)量來(lái)劃分。通常以渠道同一層級(jí)的分銷商數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度及市場(chǎng)覆蓋密度來(lái)劃分。寬渠道中同一層級(jí)的分銷商數(shù)量越多，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈，市場(chǎng)覆蓋密度較大；窄渠道中同一層級(jí)的分銷商數(shù)量較少，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)不太劇烈，市場(chǎng)覆蓋密度較低?！捕?、根據(jù)渠道寬度可以將分銷策略分為三種：①獨(dú)家分銷。是指企業(yè)在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)選定一家渠道商來(lái)銷售其產(chǎn)品的一種分銷方式。這種分銷方式便于企業(yè)對(duì)渠道的管理和控制，也利于調(diào)動(dòng)渠道的積極性，當(dāng)企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略時(shí)，或者當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，一般都采用獨(dú)家分銷的方式。尤其是當(dāng)企業(yè)迫切希望加強(qiáng)產(chǎn)品形象或非常需要渠道商支持的時(shí)候更是如此。弊端是：因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)使顧客的滿意度受到影響；渠道商會(huì)因獨(dú)家掌控區(qū)域市場(chǎng)而擁有較強(qiáng)的談判力，容易向品牌商進(jìn)行各種條件方面的施壓，從而增加品牌商對(duì)渠道商的控制風(fēng)險(xiǎn)。②選擇分銷。是指品牌商在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇少量的渠道中間商進(jìn)行銷售的一種分銷方式。比方特殊品的制造商〔即名牌產(chǎn)品制造商〕一般只通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售店去推銷其產(chǎn)品。這種方式也適合采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)。③密集分銷。是指企業(yè)在有限的市場(chǎng)范圍內(nèi)盡可能多地采用渠道中間商進(jìn)行銷售的一種分銷方式。在企業(yè)采用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略并假設(shè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是價(jià)格敏感型且注重購(gòu)置的方便性要求的情況下，此方式較為適合。如日用消費(fèi)品。弊端：經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)容易使市場(chǎng)陷入混亂甚至破壞了企業(yè)的營(yíng)銷意圖，增加了企業(yè)對(duì)渠道管理的本錢?！踩场I(yíng)銷傳播渠道設(shè)計(jì)的因素市場(chǎng)因素包括潛在顧客的狀況、市場(chǎng)的地區(qū)性、銷售量的大小、商品的季節(jié)性以及消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣等。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品體積、重量、保存性、單位價(jià)值、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)特性，以及售后效勞的要求、產(chǎn)品所處的生命周期等。一般而言，產(chǎn)品單個(gè)價(jià)值較小，營(yíng)銷傳播渠道越多，路線越長(zhǎng)。產(chǎn)品在市場(chǎng)的壽命周期的不同階段，對(duì)銷售傳播渠道的選擇是不同的。企業(yè)因素包括企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)實(shí)力、管理能力以及企業(yè)形象、企業(yè)文化等，企業(yè)因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響主要表現(xiàn)在渠道的價(jià)值增值能力上。渠道對(duì)產(chǎn)品或效勞價(jià)值的增加作用就是通過(guò)中間商和最終用戶的交易來(lái)完成的。價(jià)值的增加對(duì)于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因?yàn)榍赖谋举|(zhì)功能就是通過(guò)產(chǎn)品和效勞的價(jià)值增加架起制造商和用戶之間的橋梁。如果渠道增加價(jià)值的能力很強(qiáng)，制造商會(huì)更傾向于與分銷商的合作關(guān)系，這樣渠道的長(zhǎng)度和寬度設(shè)計(jì)就有更大的選擇空間。渠道中間商因素包括渠道中間商的存在性、素質(zhì)和效勞質(zhì)量以及使用渠道中間商的本錢等。制造商和分銷商通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，能給消費(fèi)者提供低本錢的差異化的產(chǎn)品和效勞，降低由于環(huán)境的不確定性帶來(lái)的交易本錢，通過(guò)確立密切的成員關(guān)系，對(duì)有限資源進(jìn)行合理配置，提高渠道的效率?！菜摹?、營(yíng)銷傳播渠道的個(gè)性化品牌營(yíng)銷傳播渠道的設(shè)計(jì)，需要牢記的根本原那么就是給顧客提供便利的購(gòu)置途徑，而不是從自身出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)渠道。渠道就是品牌主與消費(fèi)者之間的紐帶，無(wú)論哪種渠道本身均具有合理存在性，關(guān)鍵是品牌傳播者如何將自身特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合起來(lái)考慮，進(jìn)行屬于自己的個(gè)性化的渠道設(shè)計(jì)。具有個(gè)性化的營(yíng)銷傳播渠道的特點(diǎn)：高效性對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播渠道的高效率來(lái)自營(yíng)銷傳播渠道的合理簡(jiǎn)化、促銷方式的巧妙多樣以及傳播手段的有機(jī)整合等。直接營(yíng)銷：最先從出版業(yè)開(kāi)始興起，使出版商和廣告商們能夠用高度分類的信息效勞于單個(gè)用戶，雜志與郵件形式都是定做的，個(gè)人愛(ài)好等都被儲(chǔ)存下來(lái)，這種營(yíng)銷模式適應(yīng)性最適合企業(yè)自身的模式才是最高效的營(yíng)銷模式。這里選擇的標(biāo)準(zhǔn)就在于企業(yè)自身行業(yè)特點(diǎn)、自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是營(yíng)銷個(gè)性化的根本意義。第五章品牌傳播的手段品牌傳播的手段主要包括：廣告、公共關(guān)系、銷售傳播、口碑傳播、品牌敘事以及品牌形象代言人等。廣告定義：廣告，主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以籌劃為主體，以創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播手段之一。二、廣告在品牌傳播中的作用：廣告可直接提升品牌知名度?！滓δ茏鳛槊嫦蛉罕姷膫鞑ナ侄?，廣告的首要功能就是提高品牌知名度，使消費(fèi)者知道該品牌及其所代表的產(chǎn)品類別，對(duì)它具有熟悉感。①知名度是品牌傳播的第一步目標(biāo)，對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，有一定的知名度可直接引起消費(fèi)者的嘗試購(gòu)置。②品牌的熟悉可引發(fā)好感。消費(fèi)者總是喜歡購(gòu)置自己更熟悉的品牌，如同他們喜歡跟熟悉的人打交道一樣。消費(fèi)者對(duì)不熟悉的產(chǎn)品會(huì)有恐懼感，不斷增加品牌知名度的廣告會(huì)使消費(fèi)者在品牌中找到平安感。③知名度是一種承諾。高知名度通常給人以大品牌的印象，是有品質(zhì)的保證。這一點(diǎn)對(duì)于耐用品和大宗工程的工業(yè)品購(gòu)置者來(lái)說(shuō)尤為重要。廣告可建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度品牌品質(zhì)指其所屬產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、效勞水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知，一般來(lái)源于使用產(chǎn)品之后，這里所說(shuō)的品質(zhì)認(rèn)知主要是消費(fèi)者從廣告中得到的關(guān)于品牌品質(zhì)的認(rèn)識(shí)。①對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌品質(zhì)是他們極為看重的，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況下更是如此。對(duì)品牌品質(zhì)的傳播也一直是廣告的主要訴求點(diǎn)之一。如寶潔的