妙味軒DIY廚房項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書與案例分析

妙味軒DIY廚房工程商業(yè)方案書聯(lián)系人：XXX聯(lián)系：XXXXXXXXXX電子郵件：XXXXX@XXX目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言4第1章摘要51.1公司簡(jiǎn)介51.2產(chǎn)品及效勞51.3目標(biāo)市場(chǎng)51.4公司戰(zhàn)略61.5公司管理61.6競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)及退出61.7融資、投資與回報(bào)6第2章公司介紹82.1公司概況82.2公司模式82.3開(kāi)展戰(zhàn)硌82.4組織結(jié)構(gòu)92.5店面設(shè)計(jì)10第3章產(chǎn)品與效勞113.1產(chǎn)品與效勞介紹113.2體驗(yàn)與管理11第4章市場(chǎng)分析134.1市場(chǎng)背景134.2市場(chǎng)容量134.3市場(chǎng)分析144.4消費(fèi)分析15第5章競(jìng)爭(zhēng)性分析185.1SWOT分析185.2波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型19第6章?tīng)I(yíng)銷方案226.1營(yíng)銷戰(zhàn)略226.27P營(yíng)銷組合策略22第7章品牌戰(zhàn)略257.1品牌設(shè)計(jì)257.2品牌提升25第8章人力資源278.1人員配置278.3績(jī)效管理288.4外部支持29第9章風(fēng)險(xiǎn)控制309.1初期風(fēng)險(xiǎn)309.2中期風(fēng)險(xiǎn)309.3遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn)30第10章財(cái)務(wù)方案與資本退出3210.1融資說(shuō)明3210.2財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)3210.3不確定性分析3610.4投資退出3710.5投資退出時(shí)間38第11章附錄3911.1創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介3911.2房屋租賃合同3911.3食品原材料訂購(gòu)合同4011.4效勞員培訓(xùn)內(nèi)容4111.5財(cái)務(wù)報(bào)表42前言從小女孩的慶生會(huì)到新一輪的產(chǎn)業(yè)革命20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過(guò)生日時(shí)，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)置價(jià)值l毛、2毛的蛋糕制作原料。20世紀(jì)80年代，麗貝卡過(guò)生日時(shí)，媽媽打給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘喩盏案?，這種定制效勞將花費(fèi)10～20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很廉價(jià)，畢竟這樣做，他們可以集中精力于方案和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)。21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過(guò)生日時(shí)，麗貝卡會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給“迪士尼俱樂(lè)部〞公司來(lái)舉辦。在一個(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)森林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品。〞-.約瑟夫·派恩和詹姆斯H．吉爾摩《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》生日最美妙東西是什么呢？是體驗(yàn)，是永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制的美好回憶！從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到效勞經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，2002年，丹尼爾·卡尼曼憑借對(duì)體驗(yàn)效用的研究，榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，更是把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論推向了風(fēng)光無(wú)限的境地。體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！機(jī)遇就在我們身邊，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生宿舍內(nèi)并沒(méi)有廚房設(shè)置，但是很多學(xué)生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團(tuán)朋友面前露一手的感覺(jué)更是妙不可言。許多學(xué)校應(yīng)這種需求舉辦了“廚藝大賽〞等活動(dòng)，但還遠(yuǎn)不能滿足大家隨時(shí)“施展拳腳〞、發(fā)揮創(chuàng)意的愿望，于是，“妙味軒校園DIY廚房〞應(yīng)運(yùn)而生……妙妙味軒公司運(yùn)用前言作為商業(yè)方案書的開(kāi)始，讓人耳目一新。前言作為商業(yè)方案書的開(kāi)始局部，既可以作為全文知識(shí)和理念的導(dǎo)入和介紹，也可以是市場(chǎng)需求和存在問(wèn)題的提出，因此可以快速抓住投資者的眼球。妙味軒公司運(yùn)用一個(gè)小故事快速吸引閱讀者的注意力，并逐步導(dǎo)出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)〞這一最新的市場(chǎng)理念和他們的創(chuàng)意，可以說(shuō)妙味軒團(tuán)隊(duì)充分做到了理論指導(dǎo)實(shí)踐。前言是導(dǎo)入和提問(wèn)題階段，建議這一局部?jī)?nèi)容撰寫要精煉、清晰和準(zhǔn)確。第1章摘要1.1公司簡(jiǎn)介公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司(MagicalKitchenConsultingCo.Ltd.)注冊(cè)商標(biāo)：妙味軒、MagicalHouse，DIYlogo造型企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)、生活宗旨：抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，以DIY廚房連鎖店的形式，創(chuàng)立一種新的娛樂(lè)休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)〞三合一的文化消費(fèi)時(shí)尚。企業(yè)logo：1.2產(chǎn)品及效勞我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為根底，通過(guò)“量販?zhǔn)建暯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和效勞的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)〞，我們稱其為“快樂(lè)廚房體驗(yàn)〞。也就是說(shuō)，我們要提供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂(lè)趣的“魔法廚房〞，更是要建立一個(gè)健康、快樂(lè)的休閑場(chǎng)所。我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)化為一個(gè)公式就是：快樂(lè)廚房體驗(yàn)〔我們的產(chǎn)品〕=個(gè)性烹飪+特色效勞+顧客互動(dòng)這個(gè)定義不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義，它跨度了商品經(jīng)濟(jì)、效勞經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)三種模式，它是包括了商品、效勞、體驗(yàn)三位為一體的概念商品。1.3目標(biāo)市場(chǎng)有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學(xué)生、情侶、青年白領(lǐng)，以及喜歡新事物樂(lè)于表現(xiàn)自我、結(jié)交朋友的人群〔見(jiàn)表1-1〕。表1-1公司主要目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求大學(xué)生●特別食物需要●同鄉(xiāng)敘舊，對(duì)家鄉(xiāng)菜的思念，對(duì)家的感覺(jué)的需求●各種各樣的聚會(huì)〔生日party、節(jié)假日、慶祝獲獎(jiǎng)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)等〕，少那么7～10次，多那么20余次情侶●愛(ài)一個(gè)人，必須抓住他的胃●紀(jì)念日〔初次見(jiàn)面紀(jì)念日、戀愛(ài)紀(jì)念日〕●節(jié)假日〔情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)〕青年白領(lǐng)●輕松享受烹飪樂(lè)趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氣氛與輕松的交際環(huán)境●嘗試新事物1.4公司戰(zhàn)略1．創(chuàng)業(yè)期〔第1年〕打造特色，建立品牌首期在北京高校密集區(qū)建立3家直營(yíng)連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。積極爭(zhēng)取學(xué)生聚會(huì)市場(chǎng)，建立較高的美譽(yù)度和知名度。同時(shí)，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。2．開(kāi)展期〔第2～3年〕搶占市場(chǎng)，提升品牌擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國(guó)范圍內(nèi)建立分店至31家。完善各項(xiàng)設(shè)施，建立完備的管理體系以及流暢的供給鏈。擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以規(guī)模效益減少本錢，增加利潤(rùn)；快速覆蓋市場(chǎng)，建立品牌優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)壁壘。3．?dāng)U張期〔第4年及以后〕形成規(guī)模，墊高壁壘采用“不從零開(kāi)始〞轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行加盟連鎖，加盟首期投資200萬(wàn)元，預(yù)計(jì)建立加盟店50家。特許經(jīng)營(yíng)的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和效勞質(zhì)量，穩(wěn)定客戶群，同時(shí)也可快速回收大額現(xiàn)金，用于新市場(chǎng)開(kāi)拓。1.5公司管理在公司創(chuàng)立初期，鳴鞘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將承當(dāng)主要的管理工作。同時(shí)，我們將積極聘請(qǐng)專業(yè)管理人員加盟，使公司在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入正軌。在人力資源上，我們追求“以精取勝〞。作為比效勞業(yè)更追求“感覺(jué)〞的體驗(yàn)消費(fèi)，我們要求每個(gè)員工做到的不僅僅是簡(jiǎn)單的“微笑效勞〞，而是當(dāng)好顧客“體驗(yàn)故事〞中的完美演員。所以，從招募、培訓(xùn)到考核，我們以MO、SERQUAL等模型為根底，設(shè)計(jì)了詳細(xì)而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我們將聘請(qǐng)各高校在工程評(píng)價(jià)、工程管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域具有豐富教學(xué)工作和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師作為公司管理參謀，為公司經(jīng)營(yíng)管理提供咨詢。1.6競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)及退出競(jìng)爭(zhēng)：由于校園DIY廚房是開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)，在初期，市場(chǎng)內(nèi)一片藍(lán)海。但由于其獨(dú)特的定位，我們選擇休閑娛樂(lè)類的以北方鑫柜為代表的KTV，和餐飲業(yè)以好倫哥、避風(fēng)塘為代表連鎖餐廳作為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)性分析后，提出了差異化應(yīng)對(duì)策略。從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)模仿者時(shí)，我們將以高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。風(fēng)險(xiǎn)：公司的風(fēng)險(xiǎn)主要是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)大局部來(lái)源于企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)，具有許多不確定因素，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少。針對(duì)這種情況，我們十分重視調(diào)研和溝通，詳細(xì)籌劃了躲避風(fēng)險(xiǎn)的方案。退出：公司上市將成為風(fēng)險(xiǎn)投資退出的主要方式。從工程財(cái)務(wù)來(lái)看，公司五年之后完全可以到達(dá)上市要求。此外假設(shè)由于局部原因未能到達(dá)上市要求的，尋求其他企業(yè)兼并仍然可以保證風(fēng)險(xiǎn)投資的平安退出。1.7融資、投資與回報(bào)公司的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)〞模式十分重視“氣氛〞的塑造，從店面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及管理上追求“精制〞，故初期投資要略高于一般餐飲業(yè)。企業(yè)開(kāi)展初期，將以風(fēng)險(xiǎn)投資為主要融資對(duì)象。北京妙味軒飲食開(kāi)始注冊(cè)資金225萬(wàn)元。后期隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，還會(huì)增大注冊(cè)資本。第一期投資203.8萬(wàn)元，40.76萬(wàn)元為發(fā)起人自籌資金，163.04萬(wàn)元為風(fēng)險(xiǎn)投資。單店面年銷售收入為313.2萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為59.4萬(wàn)元。整個(gè)工程第一年的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(IRR)稅前為124.9%，稅后為94.9%，均大于基準(zhǔn)投資收益率12%，動(dòng)態(tài)投資回收期為9.1個(gè)月，小于基準(zhǔn)回收期1年，并且財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值NPV均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(diǎn)(EP)為62.8%，這些指標(biāo)說(shuō)明該工程在財(cái)務(wù)上是可行的。2023年，妙味軒公司的總資產(chǎn)將到達(dá)1.14億元人民幣，銷售凈利潤(rùn)到達(dá)7721.7萬(wàn)元，2023年風(fēng)險(xiǎn)資本退出時(shí)，投資者投入的資本將增值16.56倍，投資平均年利潤(rùn)率將超過(guò)207.1%。第2章公司介紹2.1公司概況公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司(MagicalKitchenConsultingCo.Ltd.)注冊(cè)商標(biāo)：妙味軒、MagicalHouse，DIYlogo造型企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)、生活宗旨：抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，以DIY廚房連鎖店的形式，創(chuàng)立一種新的娛樂(lè)休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)〞三合一的文化消費(fèi)時(shí)尚。北京妙味軒飲食是依照《中華人民共和國(guó)公司法》相關(guān)規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的、對(duì)企業(yè)債務(wù)承當(dāng)有限責(zé)任的營(yíng)利性組織。公司為顧客提供專業(yè)廚房設(shè)施和細(xì)致的個(gè)性化效勞，以便顧客能夠享受烹調(diào)樂(lè)趣，品味健康生活，同時(shí)將公司店面建設(shè)為別具一格的休閑小站，引領(lǐng)新的休閑消費(fèi)文化。2.2公司模式長(zhǎng)期來(lái)看，公司主要采用特許經(jīng)營(yíng)加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設(shè)三家直營(yíng)店，其中一家旗艦店〔總店〕，承當(dāng)公司的主要業(yè)務(wù)和管理工作。開(kāi)展期直營(yíng)店數(shù)量將增加至31家，業(yè)務(wù)規(guī)模將擴(kuò)展至全國(guó)。公司成立第4年進(jìn)入擴(kuò)張期，公司將采用特許經(jīng)營(yíng)加盟連鎖模式，開(kāi)展系列加盟店。加盟者須支付200萬(wàn)元加盟費(fèi)，同時(shí)通過(guò)總部為期一個(gè)月的培訓(xùn)并通過(guò)考核，方可正式營(yíng)業(yè)?？偛繛楦鬟B鎖門店提供統(tǒng)一商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理方案及銷售總部開(kāi)發(fā)商品的特許權(quán)以及客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息支持，收取加盟費(fèi)和管理費(fèi)用，但不承當(dāng)財(cái)務(wù)連帶責(zé)任。2.3開(kāi)展戰(zhàn)硌公司在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程中，在不同的階段，會(huì)有不同的戰(zhàn)略，同時(shí)，我們也將根據(jù)公司的開(kāi)展戰(zhàn)略，規(guī)劃公司的擴(kuò)張速度以及經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。1．創(chuàng)業(yè)期〔第1年〕戰(zhàn)略目標(biāo)：磨合團(tuán)隊(duì)、打造特色、塑造品牌規(guī)模目標(biāo)：首期在北京高校密集區(qū)學(xué)院路、人民大學(xué)附近、昌平大學(xué)城建立三家連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。營(yíng)銷目標(biāo)：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭(zhēng)取學(xué)生聚會(huì)、情侶節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大公司影響力，建立良好的企業(yè)形象，較高的美譽(yù)度和知名度，建立較高忠誠(chéng)度的客戶群。同時(shí)，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。戰(zhàn)略說(shuō)明：本戰(zhàn)略的制定是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式新穎，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的特點(diǎn)，通過(guò)客戶的新鮮感市場(chǎng)的強(qiáng)大需要來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略的好處：一是DIY模式由于需求旺盛但市場(chǎng)空缺，一旦建立起來(lái)就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引顧客并迅速建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；二是隨著需求多樣化和專業(yè)程度的提高，企業(yè)能夠逐漸走上以小補(bǔ)大、以小搞活、以專補(bǔ)缺、以精取勝、以精開(kāi)展的良性開(kāi)展道路；三是中小企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理上也比擬方便，有利于提高效勞質(zhì)量，爭(zhēng)取有利地位。宣傳口號(hào)：你的廚藝通過(guò)妙味軒的認(rèn)證了嗎？2．開(kāi)展期〔第2～3年〕戰(zhàn)略目標(biāo)：建立標(biāo)準(zhǔn)、搶占市場(chǎng)，提升品牌規(guī)模目標(biāo)：擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國(guó)范圍內(nèi)建立各分店〔成都5家、上海3家、廣州3家〕。營(yíng)銷目標(biāo)：完善各項(xiàng)設(shè)施，加強(qiáng)效勞水準(zhǔn)，建立流暢的應(yīng)鏈和高于同行的企業(yè)食品平安標(biāo)準(zhǔn)；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學(xué)生和青年白領(lǐng)的文化聚集地，形成規(guī)模效益。戰(zhàn)略說(shuō)明：在公司具有一定市場(chǎng)影響后，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；同時(shí)，快速提升品牌優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)壁壘。宣傳口號(hào)：我在去妙味軒的路上！3.擴(kuò)張期〔第4年及以后〕戰(zhàn)略目標(biāo)：形成規(guī)模，墊高壁壘，獲取資金規(guī)模目標(biāo)：采用“不從零開(kāi)始〞首期投資200萬(wàn)元，轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式〔合同書詳見(jiàn)附錄〕，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行加盟連鎖?；厥召Y金同時(shí)，在重慶、長(zhǎng)沙、杭州等城市加開(kāi)店面50家。營(yíng)銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨(dú)特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)尚以及新的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)的開(kāi)展。戰(zhàn)略說(shuō)明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開(kāi)始〞轉(zhuǎn)讓現(xiàn)成直營(yíng)店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和效勞質(zhì)量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時(shí)，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進(jìn)一步的開(kāi)展壯大，挖掘市場(chǎng)。宣傳口號(hào)：有逸夫樓的地方就有妙味軒！2.4組織結(jié)構(gòu)公司成立前期制定公司章程，各部門職權(quán)服從章程規(guī)定。公司設(shè)董事會(huì)，其中一名董事長(zhǎng)，一名執(zhí)行董事。公司設(shè)監(jiān)事會(huì)。董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)由風(fēng)險(xiǎn)投資方和經(jīng)營(yíng)方人員共同構(gòu)成。同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)會(huì)計(jì)師、營(yíng)養(yǎng)師、設(shè)計(jì)師。對(duì)于效勞人員，我們將進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其符合我們的企業(yè)文化，到達(dá)為顧客創(chuàng)造“完美體驗(yàn)〞的效果。公司組織結(jié)構(gòu)圖如下〔見(jiàn)圖2-1〕。(1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運(yùn)作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評(píng)，以及員工鼓勵(lì)，與董事會(huì)密切溝通。(2)財(cái)務(wù)中心：管理企業(yè)財(cái)務(wù)，保證公司資金高效流動(dòng)，并對(duì)公司決策做出可參考意見(jiàn)。圖2-1公司組織結(jié)構(gòu)圖(3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個(gè)性化和人性化效勞提供堅(jiān)實(shí)的根底。(4)營(yíng)銷中心：直接面向顧客，提供高品質(zhì)效勞，樹立企業(yè)良好形象。同時(shí)開(kāi)掘市場(chǎng)潛力，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。(5)設(shè)計(jì)中心：突出公司與其他餐飲效勞企業(yè)的不同之處。任務(wù)是為每筆業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)科學(xué)的工作流程，及適宜的環(huán)境氣氛，以求體驗(yàn)的盡善盡美。(6)人力資源中心：找到適宜員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值和使命在組織結(jié)構(gòu)中，妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建了公司組織結(jié)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)了各崗位職責(zé)，這是非常可取的。但是存在兩方面問(wèn)題值得商榷：第一，在組織結(jié)構(gòu)中投資者非常愿意看到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)如何解決人員配置問(wèn)題，即創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員的履歷是否匹配這些職位，是否還需要外聘相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?。第二，該組織模式是公司開(kāi)展在組織結(jié)構(gòu)中，妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建了公司組織結(jié)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)了各崗位職責(zé)，這是非?？扇〉?。但是存在兩方面問(wèn)題值得商榷：第一，在組織結(jié)構(gòu)中投資者非常愿意看到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)如何解決人員配置問(wèn)題，即創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員的履歷是否匹配這些職位，是否還需要外聘相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇５诙?，該組織模式是公司開(kāi)展哪個(gè)階段的組織結(jié)構(gòu)圖，隨著公司不斷壯大，是不是每個(gè)階段的組織結(jié)構(gòu)圖都一樣。因此，妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在這一局部最好詳細(xì)介紹各個(gè)崗位匹配的創(chuàng)業(yè)人員的簡(jiǎn)歷，或給出外聘人員的標(biāo)準(zhǔn)。此外，最好給出公司開(kāi)展各階段的組織結(jié)構(gòu)圖。2.5店面設(shè)計(jì)(1)店面選址：各大城市的高校密集區(qū)最好能夠闡述詳細(xì)一些。比方在店鋪選址中需要具體說(shuō)明哪些城市，哪類地段是符合選址要求的，最好有一個(gè)選址的初步評(píng)判指標(biāo)體系。另外，最好設(shè)計(jì)一份店鋪規(guī)劃圖附在附件中，這樣能夠讓投資者更加容易理解店鋪的規(guī)劃和功能。最好能夠闡述詳細(xì)一些。比方在店鋪選址中需要具體說(shuō)明哪些城市，哪類地段是符合選址要求的，最好有一個(gè)選址的初步評(píng)判指標(biāo)體系。另外，最好設(shè)計(jì)一份店鋪規(guī)劃圖附在附件中，這樣能夠讓投資者更加容易理解店鋪的規(guī)劃和功能。(2)店鋪面積為：100-150平方米，依據(jù)具體情況有所調(diào)整。(3)房產(chǎn)類型為：租用〔房產(chǎn)租賃協(xié)議詳見(jiàn)附錄〕(4)主色調(diào)：富有跳躍感的橙色，時(shí)尚活潑，并且有刺激食欲的效果。(5)設(shè)備：各種廚房用具〔主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高平安系數(shù)，減少環(huán)境污染〕；各種裝飾材料〔不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗(yàn)效果〕。(6)氣氛設(shè)計(jì)：這是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)鍵所在，針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)助理會(huì)專門為他們?cè)O(shè)計(jì)適合他們的場(chǎng)地。例如，如果是宿舍聚餐，我們會(huì)把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會(huì)渲染一種浪漫的氣氛。同樣，老鄉(xiāng)會(huì)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)、同事交流設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)不一樣。(7)效勞員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領(lǐng)結(jié)，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時(shí)表達(dá)高品質(zhì)和親和力。第3章產(chǎn)品與效勞3.1產(chǎn)品與效勞介紹對(duì)于妙味軒來(lái)講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無(wú)形的效勞、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過(guò)程中，體驗(yàn)創(chuàng)造的快樂(lè)，并且和同伴們一起分享。我們打造的是一個(gè)特別的平臺(tái)，上面有顧客親手制作的食物——體驗(yàn)的成果，上面也有同伴們的歡聲笑語(yǔ)——體驗(yàn)的樂(lè)趣，上面更有我們創(chuàng)造的濃濃的氣氛——體驗(yàn)的回憶。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂(lè)著的小蜜蜂。我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)化為一個(gè)公式就是：快樂(lè)廚房體驗(yàn)〔我們的產(chǎn)品〕=個(gè)性烹飪+特色效勞+顧客互動(dòng)簡(jiǎn)而言之，我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為根底，通過(guò)“量販?zhǔn)建暯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和效勞的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)〞，我們稱其為“快樂(lè)廚房體驗(yàn)〞。也就是說(shuō)，我們要提供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂(lè)趣的“魔法廚房〞，更是要建立一個(gè)健康、快樂(lè)的休閑場(chǎng)所本局部根本說(shuō)清楚了公司所能提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和管理流程，但是還有幾方面值得進(jìn)一步本局部根本說(shuō)清楚了公司所能提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和管理流程，但是還有幾方面值得進(jìn)一步改良。(1)雖然妙味軒公司對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行詮釋，例如給出了產(chǎn)品公式“快樂(lè)廚房體驗(yàn)〔我們的產(chǎn)品〕=個(gè)性烹飪+特色效勞+顧客互動(dòng)〞，但是，由于該產(chǎn)品是新生事物，很難讓閱讀者從理論上了解該產(chǎn)品的具體內(nèi)容、形式和操作過(guò)程，特別是特色效勞和顧客互動(dòng)的介紹。當(dāng)投資者初次閱讀時(shí)，他們希望能有具體案例或產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案詮釋體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，這樣他們才能充分理解創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)到底想給消費(fèi)者提供一個(gè)怎樣有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。(2)在表1-1中已經(jīng)明確提出了目標(biāo)客戶是大學(xué)生、情侶和青年白領(lǐng)，不同的客戶需求不同，因此需要提供不同的產(chǎn)品方案，不能一概而論。在工程初期大學(xué)生是主要的客戶，因此，在介紹產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該給出針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和全套效勞方案。在這局部應(yīng)該不惜筆墨，這是整本方案書的重申之重，有如實(shí)體產(chǎn)品的性能和技術(shù)水平介紹。此外，投資者也希望創(chuàng)業(yè)公司有完整的產(chǎn)品方案，能使產(chǎn)品在獲取融資后快速進(jìn)入市場(chǎng)。(3)在本局部還缺乏對(duì)產(chǎn)品延伸和未來(lái)開(kāi)展的介紹。3.2體驗(yàn)與管理體驗(yàn)分析體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)與普通的第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，我們的消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者〞。這就是說(shuō)，顧客在我們的店面“生產(chǎn)〞了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)〞了這些勞動(dòng)成果，同時(shí)得到了極有價(jià)值的“產(chǎn)品〞——“快樂(lè)廚房體驗(yàn)〞。對(duì)于這種不同以往的消費(fèi)現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對(duì)待，從菜品食物、烹飪效勞、以及顧客互動(dòng)三個(gè)方面人手。菜品原料的采購(gòu)(1)品質(zhì)要求：新鮮、綠色、經(jīng)濟(jì)且形式多樣〔采購(gòu)時(shí)購(gòu)置不同價(jià)格、等次、質(zhì)量的商品〕，尤其在衛(wèi)生上要嚴(yán)格符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，建立高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證食品平安。(2)購(gòu)置方式：簽訂長(zhǎng)期訂購(gòu)合同〔原材料供貨商合同詳見(jiàn)附錄〕，總體按訂單購(gòu)置，旺季供給量較大時(shí)，可臨時(shí)增加購(gòu)置量。(3)供給商：〔暫定〕北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司〔位于學(xué)院橋南明光寺農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)〕。(4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來(lái)滿足不同顧客的需要，控制本錢，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價(jià)比。對(duì)此，我們將設(shè)計(jì)分級(jí)的需求及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量控制制定效勞員管理制度，對(duì)效勞的根本工程的考核指標(biāo)進(jìn)行量化管理。其主要包括以下幾個(gè)方面。(1)環(huán)境衛(wèi)生：效勞員每半小時(shí)清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時(shí)清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開(kāi)時(shí)全面清潔廚具〔清掃時(shí)應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進(jìn)行小面積清潔，非頂峰時(shí)段整體清潔〕。(2)餐具消毒：在每批顧客用完餐具、餐桌時(shí)進(jìn)行消毒，保證器具的衛(wèi)生。(3)食品平安：除了保證原材料清潔衛(wèi)生外，設(shè)立專門營(yíng)養(yǎng)師為顧客提供烹飪指導(dǎo)，防止烹調(diào)不當(dāng)和搭配不當(dāng)造成的食物中毒。(4)效勞人員必須對(duì)顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報(bào)。另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客對(duì)我們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)于公司管理及人力資源問(wèn)題，我們將在案例8章中人力資源局部詳細(xì)介紹。顧客互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)造(1)音樂(lè)庫(kù)效勞：根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客的喜好和體驗(yàn)的傾向，播放不同情調(diào)的音樂(lè)，提供點(diǎn)歌效勞。(2)區(qū)別就餐環(huán)境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環(huán)境，讓顧客能夠獲得更大的滿足，如情侶式、社團(tuán)式等。(3)個(gè)性菜譜：包括可操作性強(qiáng)的經(jīng)典美味模板菜譜，和顧客成功經(jīng)驗(yàn)匯總的創(chuàng)意趣味菜譜。(4)個(gè)性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的快樂(lè)瞬間。(5)沙龍模式：在特殊的節(jié)日里，舉行特色活動(dòng)〔廚藝大賽、生日聚會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)等〕，給顧客創(chuàng)立有共同偏好的社交圈，與顧客建立長(zhǎng)久友誼。(6)外帶效勞：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。第4章市場(chǎng)分析4.1市場(chǎng)背景據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007年統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2007全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值96328億元，增長(zhǎng)11.4%。增加值比重為39.1%。居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲4.8%，其中食品價(jià)格上漲12.3%。在城鎮(zhèn)投資中，第三產(chǎn)業(yè)投資64928億元，增長(zhǎng)23.2%，其中，住宿和餐飲業(yè)投資額為1326億元，比上年增長(zhǎng)41.2%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%，居民家庭恩格爾系數(shù)為36.3%。圖4-12003～2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平及其增長(zhǎng)速度資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007統(tǒng)計(jì)公報(bào)。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展勢(shì)頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮(zhèn)人口可支配收入也有了較高比例的增長(zhǎng)，用于第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)比例也將大大增加，特別是休閑、娛樂(lè)方面，市場(chǎng)空缺很大，潛力也極大。與此同時(shí)，2007年全國(guó)全年研究生教育招生42萬(wàn)人，在學(xué)研究生120萬(wàn)人，畢業(yè)生31萬(wàn)人。普通高等教育招生566萬(wàn)人，在校生1885萬(wàn)人，畢業(yè)生448萬(wàn)人。各類中等職業(yè)教育招生800萬(wàn)人，在校生2000萬(wàn)人，畢業(yè)生530萬(wàn)人。說(shuō)明我們的目標(biāo)消費(fèi)群體很大，市場(chǎng)潛力無(wú)限市場(chǎng)背景還需要進(jìn)一步合理說(shuō)明。本商業(yè)方案書在市場(chǎng)背景中僅簡(jiǎn)單介紹了國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)提升和在校大學(xué)生人數(shù)提升，看起來(lái)非常不系統(tǒng)和不細(xì)致，建議可以運(yùn)用一些工具進(jìn)行分析，如環(huán)境分析的PEST市場(chǎng)背景還需要進(jìn)一步合理說(shuō)明。本商業(yè)方案書在市場(chǎng)背景中僅簡(jiǎn)單介紹了國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)提升和在校大學(xué)生人數(shù)提升，看起來(lái)非常不系統(tǒng)和不細(xì)致，建議可以運(yùn)用一些工具進(jìn)行分析，如環(huán)境分析的PEST分析法，它能夠使背景分析系統(tǒng)和清晰。4.2市場(chǎng)容量我們的營(yíng)銷目標(biāo)主要是在校大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)。隨著中國(guó)高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標(biāo)市場(chǎng)容量是巨大的。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對(duì)在校大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行了估算，其結(jié)果說(shuō)明，這是一個(gè)227億元人民幣的市場(chǎng)。在我們2006年的一次北京大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學(xué)生每年有1777.19元花費(fèi)在餐飲上。結(jié)合中國(guó)目前在校大學(xué)生的數(shù)量，我們得到了以上的結(jié)果。具體計(jì)算方式如圖4-2所示。圖4-2在校大學(xué)生市場(chǎng)的市場(chǎng)容量估算(1)(1)本局部的闡述出現(xiàn)了一個(gè)邏輯性錯(cuò)誤，市場(chǎng)容量、目標(biāo)市場(chǎng)確定、市場(chǎng)調(diào)研三個(gè)概念的出現(xiàn)次序出現(xiàn)了一定的混亂。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)容量的測(cè)算應(yīng)該是在目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)調(diào)研之后，不可能未確定具體的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群就能測(cè)算出產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。(2)市場(chǎng)容量的測(cè)算不夠合理和精確。首先，本文中的估測(cè)數(shù)據(jù)值227億元人民幣應(yīng)該是中國(guó)大學(xué)生餐飲市場(chǎng)容量，并不是愿意參與廚房體驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，除非所有的大學(xué)生餐飲市場(chǎng)都被廚房體驗(yàn)產(chǎn)品搶占。因此，還需要通過(guò)調(diào)研對(duì)大學(xué)生餐飲市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分和折算，估算出廚房體驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量值。其次，在測(cè)算市場(chǎng)容量過(guò)程中，妙味軒公司是用北京大學(xué)生餐飲消費(fèi)額的調(diào)研結(jié)果來(lái)估算全國(guó)的市場(chǎng)容量，其合理性值得商榷。這些消費(fèi)額數(shù)據(jù)除了可以通過(guò)調(diào)研獲取之外，還可以參考一些行業(yè)分析報(bào)告或其他權(quán)威數(shù)據(jù)。(3)在市場(chǎng)調(diào)研分析中，應(yīng)該明確給出調(diào)研的地點(diǎn)和時(shí)間，并說(shuō)明調(diào)研對(duì)象的典型性和代表性。此外，妙味軒團(tuán)隊(duì)僅調(diào)研了172人，樣本數(shù)量太少。建議該團(tuán)隊(duì)繼續(xù)增加調(diào)研樣本的數(shù)量，使調(diào)研結(jié)果更有合理性。市場(chǎng)調(diào)研分析是投資者非?？粗氐囊痪植?，這一局部讓創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和投資者都能貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，獲取更多的消費(fèi)信息。(4)在市場(chǎng)調(diào)研分析中，應(yīng)當(dāng)給出更多的數(shù)據(jù)說(shuō)明消費(fèi)者的特征和偏好。4.3市場(chǎng)分析4.3.1市場(chǎng)定位公司效勞與其他餐飲娛樂(lè)工程的差異性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動(dòng)手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動(dòng)成果的快樂(lè)體驗(yàn)，并且我們竭力打造這種體驗(yàn)。所以，我們提出以下兩種定位。(1)類餐飲業(yè)定位：滿足食的需要，為顧客提供專業(yè)的廚房設(shè)施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會(huì)這其中的樂(lè)趣。(2)類娛樂(lè)業(yè)定位：滿足一種新的消費(fèi)心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂(lè)、交友的新場(chǎng)所，成為健康、創(chuàng)意、文化甚至新的生活理念的象征。4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們使用國(guó)外一種非常普遍的市場(chǎng)細(xì)分的方法——生活形態(tài)劃分方法來(lái)分析我國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)。美國(guó)芝加哥大學(xué)的威廉·威爾斯教授指出“過(guò)去營(yíng)銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但無(wú)法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無(wú)法了解消費(fèi)者的內(nèi)心〞，而生活形態(tài)通過(guò)考察人們的活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)和價(jià)值觀，將總體居民劃分為幾個(gè)具有典型特征的族群，對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它一種更精準(zhǔn)貼切的市場(chǎng)細(xì)分方法。我們結(jié)合兩個(gè)維度來(lái)劃分中國(guó)都市消費(fèi)者的生活形態(tài)：一是社會(huì)階層，二是中國(guó)人的根本心理導(dǎo)向，劃分了中國(guó)城市消費(fèi)者12個(gè)消費(fèi)族群，如圖4-3所示。圖4-3生活形態(tài)劃分方法市場(chǎng)分析說(shuō)明圖這其中，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是小康階層和富裕階層具有流行／體驗(yàn)導(dǎo)向消費(fèi)傾向的14.22%的人群。與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，有意向并有能力成為我們顧客的群體還表達(dá)為年輕化、個(gè)性化、有創(chuàng)意、有獵奇心理。而在這些人中，我們必須要抓牢表4-1所示人群。表4-1公司主要目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求大學(xué)生●特別食物需要●同鄉(xiāng)敘舊，對(duì)家鄉(xiāng)菜的思念，對(duì)家的感覺(jué)的需求●各種各樣的聚會(huì)〔生日party、節(jié)假日、慶祝獲獎(jiǎng)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)等〕，少那么7～10次，多那么20余次情侶●愛(ài)一個(gè)人，必須抓住他的胃●紀(jì)念日〔初次見(jiàn)面紀(jì)念日、戀愛(ài)紀(jì)念日〕●節(jié)假日〔情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)〕青年白領(lǐng)●輕松享受烹飪樂(lè)趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氣氛與輕松的交際環(huán)境●嘗試新事物4.4消費(fèi)分析宏觀分析隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們的消費(fèi)模式有著很大的改變：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)——+效勞經(jīng)濟(jì)——+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)我們的DIY模式店依據(jù)的就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。正如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者越來(lái)越多地花錢買感覺(jué)、買心情、買享受、買某種體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng)。1．抓住顧客的情感體驗(yàn)營(yíng)銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程使消費(fèi)成為記憶是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。在當(dāng)前商品的功能屬性差異不大的經(jīng)濟(jì)形式下，決定消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵就是感情了，而感情的塑造與維系那么要靠企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷與個(gè)性化效勞。2．產(chǎn)銷合一只要有足夠的個(gè)性化，勞動(dòng)就是體驗(yàn)。個(gè)性化的營(yíng)銷方式涵蓋了創(chuàng)新因子，所以我們要充分分析個(gè)體的差異性，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來(lái)銷售商品、引導(dǎo)消費(fèi)，才能夠更好地滿足社會(huì)的需求，在營(yíng)銷中立于不敗之地。3．創(chuàng)造顧客感動(dòng)只有顧客感動(dòng)，顧客才會(huì)行動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的修養(yǎng)和素質(zhì)不斷提高，而對(duì)于情感的需求也必然越來(lái)越豐富、細(xì)膩和多元化。創(chuàng)造顧客感動(dòng)關(guān)鍵在于找準(zhǔn)顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn)。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業(yè)。4．忠誠(chéng)代表認(rèn)可我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說(shuō)這是決定一個(gè)企業(yè)是否可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研為了能更好地了解我們的顧客，我們做了市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研的根底上，我們制定相應(yīng)的措施。依據(jù)我們初步的方案，針對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行發(fā)放，運(yùn)用總體抽樣方法，按照科學(xué)性和可操作性相結(jié)合的原那么，我們對(duì)目標(biāo)總體按性別進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)按年級(jí)進(jìn)行分層。我們所針對(duì)的大學(xué)生層次劃分都比擬均勻，有助于我們衡量市場(chǎng)前景。調(diào)查結(jié)果如下。首先是樣本分布如圖4-4所示。受訪者性別比例如表4-2所示。表4-2受采訪者男女生比例性別男生女生人數(shù)11260顧客爭(zhēng)取策略如表4-3所示。表4-3顧客爭(zhēng)取策略人群性別工程準(zhǔn)顧客率隱性顧客率爭(zhēng)取策略男性60%30%免費(fèi)體驗(yàn)、口碑宣傳女性92%7%免費(fèi)體驗(yàn)、打折優(yōu)惠、特色活動(dòng)圖4-4受調(diào)查人群分布從性別上進(jìn)行細(xì)分是我們主要的研究方向。研究結(jié)果如下所示。男性消費(fèi)者(1)愿意嘗試?yán)碛桑菏滓獥l件是和情侶、舍友、社團(tuán)同事一起去，他們所希望在這所體會(huì)到的感覺(jué)是多種多樣的。(2)拒絕嘗試?yán)碛桑簜鹘y(tǒng)觀念作祟，認(rèn)為男生不該下廚。(3)刺激消費(fèi)渠道：朋友的推薦以及免費(fèi)體驗(yàn)。(4)偏向中檔的價(jià)位，不太看重價(jià)格。(5)絕大局部人說(shuō)明會(huì)因?yàn)楦杏X(jué)好而經(jīng)常光臨，他們將會(huì)成為我們比擬固定的顧客群。女性消費(fèi)者(1)愿意嘗試?yán)碛桑汉颓閭H、舍友、社團(tuán)同事一起去，感受溫馨氣氛。(2)刺激消費(fèi)渠道：推薦、打折以及免費(fèi)體驗(yàn)。(3)比擬看重價(jià)格，偏向低檔的價(jià)位。(4)主動(dòng)性及頻率都將大大超過(guò)男生，市場(chǎng)極大。將會(huì)成為我們比擬固定的顧客群。以上調(diào)查是為公司開(kāi)展初期的運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，主要針對(duì)大學(xué)生，也包括一些其他人群。大學(xué)生是社會(huì)各方面的先鋒，所以這項(xiàng)初期針對(duì)大學(xué)生的經(jīng)營(yíng)會(huì)吸引一大批的人前來(lái)，他們對(duì)這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)模式都產(chǎn)生了極大興趣，愿意去主動(dòng)體驗(yàn)，也都表示如果感受好的話會(huì)經(jīng)常前來(lái)，也會(huì)推薦給親朋好友。第5章競(jìng)爭(zhēng)性分析5.1SWOT分析在進(jìn)入體驗(yàn)市場(chǎng)之前，我們運(yùn)用了SWOT分析法比擬客觀準(zhǔn)確地分析妙味軒的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)和威脅，為我們更好地進(jìn)入市場(chǎng)，趨利避害做好了準(zhǔn)備。優(yōu)勢(shì)(Strengths)(1)經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)。這是我們最大的優(yōu)勢(shì)。用開(kāi)創(chuàng)性的經(jīng)濟(jì)模式與營(yíng)銷方法，低物質(zhì)本錢高智力投入的生產(chǎn)方法，為顧客上乘的客戶體驗(yàn)效勞，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業(yè)模式總是能引領(lǐng)市場(chǎng)的，市場(chǎng)也證明了這一點(diǎn)，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。(2)人力資源優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)和積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，務(wù)實(shí)的管理理念。(3)靈活性大。由于本錢低，所要求的技術(shù)含量小，主要靠創(chuàng)意，一家店面小，有很大的靈活性，在看到市場(chǎng)的需求時(shí)，我們能很快地做出反響，迅速的擴(kuò)張。(4)組織體系優(yōu)勢(shì)。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。(5)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短，客戶群忠實(shí)程度高，與原料供給商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反響，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。劣勢(shì)(Weakness)(1)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏。公司在同領(lǐng)域內(nèi)沒(méi)有相關(guān)的先驅(qū)，缺乏可借鑒的管理及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)之初，我們是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有樣本可循，所以在管理及經(jīng)驗(yàn)上幾乎毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，這將是我們的一大弱點(diǎn)。(2)缺乏核心技術(shù)。經(jīng)營(yíng)模式成熟后會(huì)出現(xiàn)大量模仿者。(3)缺乏人才儲(chǔ)藏。在公司建立初期，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力人才儲(chǔ)藏。但是，DIY廚房是一項(xiàng)有趣而且高回報(bào)率的工程，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當(dāng)勞的用人制度，長(zhǎng)期來(lái)看這個(gè)弱點(diǎn)將會(huì)被克服。5.1.3時(shí)機(jī)(Opportunities)(1)社會(huì)消費(fèi)方式的有利變動(dòng)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來(lái)越多的人已經(jīng)不滿足于接受標(biāo)準(zhǔn)化、群眾化的商品和效勞，追求個(gè)性，更追求精神價(jià)值的消費(fèi)傾向日益凸現(xiàn)。這種形式間有利于我們市場(chǎng)的開(kāi)拓和成熟。(2)龐大的客戶群和可觀的消費(fèi)量。龐大數(shù)據(jù)庫(kù)配合會(huì)員制，保證顧客群將會(huì)有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并且通過(guò)良好口碑的宣傳，將會(huì)造就一個(gè)龐大的客戶群，進(jìn)而帶來(lái)可觀的消費(fèi)量。(3)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，依靠數(shù)據(jù)庫(kù)信息密切跟蹤顧客的消費(fèi)傾向和新的體驗(yàn)需要，穩(wěn)定市場(chǎng)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。(4)墊高壁壘。在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，將會(huì)形成獨(dú)特的管理方式，包括會(huì)員制、數(shù)據(jù)庫(kù)等，這將給以后的模仿者帶來(lái)無(wú)形的壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)者難以超越我們。(5)地理型擴(kuò)張。目前，市場(chǎng)目標(biāo)主要是集中在大學(xué)校園中，全國(guó)市場(chǎng)廣闊。同時(shí)，隨著經(jīng)營(yíng)模式的成熟和資金、人才的積累，企業(yè)將目標(biāo)投向其他階層，造就風(fēng)格不同，適應(yīng)人群不同“DIY廚房俱樂(lè)部〞。威脅(Threats)(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)體驗(yàn)市場(chǎng)成熟時(shí)，資金力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)。(2)政府政策的不完善。由于體驗(yàn)市場(chǎng)是個(gè)新興市場(chǎng)，政府的相關(guān)政策法規(guī)尚未出臺(tái)，我們的很多權(quán)利可能不能得到及時(shí)的保護(hù)。(3)產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降。我們的創(chuàng)意在很大程度上來(lái)源于顧客，是顧客和我們一起創(chuàng)造了這個(gè)店，相對(duì)于另外企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降的問(wèn)題可能會(huì)小一些，但是同樣也是一個(gè)很值得我們重視的問(wèn)題，我們會(huì)配以有效的團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)機(jī)制和引進(jìn)人才這兩個(gè)有效的手段。(4)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。目前中國(guó)的開(kāi)展形勢(shì)比擬的樂(lè)觀，居民的消費(fèi)水平穩(wěn)步上升，估計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)經(jīng)濟(jì)蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個(gè)以營(yíng)造“體驗(yàn)經(jīng)歷〞為主的企業(yè)，比擬容易受到業(yè)務(wù)周期的沖擊，在一年中會(huì)有淡旺季，不過(guò)這些已經(jīng)在我們的預(yù)計(jì)之中，在營(yíng)銷方案中，我們針對(duì)性地采取了一些措施在進(jìn)行SWOT根本分析后，最好能將各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合和思考，得出一系列公司未來(lái)在進(jìn)行SWOT根本分析后，最好能將各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合和思考，得出一系列公司未來(lái)開(kāi)展的可選擇戰(zhàn)略和對(duì)策。5.2波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解自己后，我們又運(yùn)用了波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型，從行業(yè)中決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征。波特模型的主要結(jié)構(gòu)如圖5-1所示。圖5-1波特五力模型圖示5.2.1同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與替代產(chǎn)品就妙味軒獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，在目前市場(chǎng)上還沒(méi)有同類企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故也不存在替代產(chǎn)品。就大學(xué)生自己聚會(huì)下廚的簡(jiǎn)單需要來(lái)看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周圍有簡(jiǎn)單廚房設(shè)施的廉價(jià)日租房，但其設(shè)施簡(jiǎn)陋，平安性差，衛(wèi)生難以保證，根本沒(méi)有效勞可言，故競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)，不會(huì)對(duì)公司的市場(chǎng)造成大的威脅。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)合休閑娛樂(lè)與餐飲的交叉定位，以及消費(fèi)者在此角度的消費(fèi)傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實(shí)力有可能成為我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三家各有代表性的公司進(jìn)行了分析。1．以北方鑫柜為代表的KTV〔類娛樂(lè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者〕以北方鑫柜為例，店址就在學(xué)院路高校密集區(qū)。主要消費(fèi)群體就是學(xué)生，消費(fèi)價(jià)格相對(duì)較低。KTV是大學(xué)生聚會(huì)的高頻場(chǎng)所，是我們?cè)诰蹠?huì)市場(chǎng)上最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)調(diào)查，除地理優(yōu)勢(shì)外，北方鑫柜對(duì)于顧客的最大吸引力來(lái)自于其較為低廉的消費(fèi)價(jià)格。其消費(fèi)價(jià)格如表5-1所示。表5-1北方鑫柜的消費(fèi)價(jià)格表標(biāo)準(zhǔn)價(jià)元/小時(shí)周一至周日13:00-19:00周一至周日19:00-20:00周一至周日20:00-00:00周一凌晨至周五凌晨周六凌晨至周日凌晨情侶房8024/3折24/3折68100小房12036/3折84/7折78120中房15045/3折105/7折98150大房19057/3折133/7折108180VIP嘉賓30090/3折210/7折300210提供“下午學(xué)生場(chǎng)〞〔限周一至周五13:00-19:00〕的優(yōu)惠，其中情侶房12元／小時(shí)，中房20元／小時(shí)，小房15元／小時(shí)，大房25元／小時(shí)在此根底上，我們又對(duì)其他特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出了與期限對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策如表5-2所示。表5-2與北方鑫柜的競(jìng)爭(zhēng)性比照分析對(duì)手優(yōu)勢(shì)妙味軒競(jìng)爭(zhēng)策略(1)價(jià)格上的優(yōu)惠，一般學(xué)生會(huì)選擇包夜，幾個(gè)人平攤下來(lái)只有十幾元錢，而唱歌不失為一種比擬有吸引的娛樂(lè)工程，這也是大學(xué)生少數(shù)能選的集體工程之一(2)銷售區(qū)位上的優(yōu)勢(shì)，北方鑫柜毗鄰北京科技大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大學(xué)生集體娛樂(lè)的首選(1)倡導(dǎo)健康的休閑方式，同時(shí)參與性更強(qiáng)(2)經(jīng)營(yíng)工程新穎，在初期對(duì)學(xué)生有強(qiáng)大的吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會(huì)在消費(fèi)幾次后產(chǎn)生厭倦情緒(3)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不同的套餐可供不同的消費(fèi)階層選擇(4)為了穩(wěn)固市場(chǎng)，我們需要做到以下幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)宣傳；二是建立健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息系統(tǒng)，盡快讓“新客〞變?yōu)椤袄峡通?，給客戶“家的感覺(jué)〞；三是堅(jiān)持特色，不參與直接競(jìng)爭(zhēng)，不搞價(jià)格戰(zhàn)對(duì)手劣勢(shì)(1)通宵聚會(huì)往往導(dǎo)致過(guò)后長(zhǎng)時(shí)間的精神不振，其不健康影響已經(jīng)被越來(lái)越多的大學(xué)生所注意(2)自助餐質(zhì)量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內(nèi)小超市里的商品種類很少且十分昂貴(3)每次效勞生均會(huì)在門外窺視，讓顧客很不舒服，學(xué)生們對(duì)此意見(jiàn)頗多2．避風(fēng)塘〔類休閑娛樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)者〕1998年上海避風(fēng)塘茶樓在上海江寧路99號(hào)開(kāi)設(shè)了第一家“避風(fēng)塘茶樓〞。其首創(chuàng)的“歡樂(lè)無(wú)限時(shí)，暢飲無(wú)限量〞的經(jīng)營(yíng)模式，其返樸的裝修風(fēng)格，人性化的效勞理念，讓賓客在無(wú)拘無(wú)束的環(huán)境中盡享時(shí)尚飲品和休閑時(shí)光，倍感“到家的感覺(jué)真好〞。幾年來(lái)，避風(fēng)塘茶樓不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、更新形象、完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，從單店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，不僅在上海地區(qū)開(kāi)設(shè)了50多家連鎖門店，全國(guó)地區(qū)的總門店數(shù)已逾近200家，遍布全國(guó)16個(gè)省市地區(qū)，避風(fēng)塘已然成為中國(guó)茶樓行業(yè)的知名品牌。競(jìng)爭(zhēng)性分析如表5-3所示。表5-3與避風(fēng)塘的競(jìng)爭(zhēng)性比照分析對(duì)手優(yōu)勢(shì)妙味軒競(jìng)爭(zhēng)策略(1)具有多年的餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)歷，整理出了一整套茶樓行業(yè)的管理模式(2)突破傳統(tǒng)，順應(yīng)國(guó)情。保存我國(guó)傳統(tǒng)茶樓的精髓的同時(shí)，引進(jìn)國(guó)外咖啡館的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)(3)謀求雙贏，共同開(kāi)展。避風(fēng)塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益(1)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，積極開(kāi)展公司文化，讓顧客在交流互動(dòng)中增進(jìn)情感(2)強(qiáng)調(diào)顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗(yàn)的價(jià)值(3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質(zhì)量品質(zhì)，建立顧客的忠誠(chéng)度(4)公司開(kāi)展中，可以開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品，針對(duì)多種人群，增加客源對(duì)手劣勢(shì)(l)由于加盟速度過(guò)快，管理不善，很多店面的飲品品質(zhì)下降，導(dǎo)致顧客流失(2)顧客群?jiǎn)我?，需求有很大的彈性，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力小(3)定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客3．好倫哥〔類餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者〕好倫哥(ORIGUS)是外商獨(dú)資西餐連鎖企業(yè)，于1998年登陸中國(guó)。在中國(guó)率先推出了39元〔現(xiàn)為43元〕比薩自助經(jīng)營(yíng)模式。其在中國(guó)第一個(gè)推出了包含比薩自助、零點(diǎn)、外送套餐等在內(nèi)的全方位效勞。近年來(lái)，好倫哥十分重視學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，推出了畢業(yè)生聚會(huì)、生日聚會(huì)的優(yōu)惠價(jià)格，成為爭(zhēng)奪我們學(xué)生市場(chǎng)的又一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)性分析如表5-4所示。表5-4與好倫哥的競(jìng)爭(zhēng)性比照分析對(duì)手優(yōu)勢(shì)妙味軒競(jìng)爭(zhēng)策略(l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠(chéng)度(2)建立了完整的供給鏈及質(zhì)量管理體系(3)有豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的抗擊能力較強(qiáng)(l)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，積極開(kāi)展公司文化，讓顧客體會(huì)品嘗食物之外創(chuàng)造和交流的樂(lè)趣(2)建立自己高端的質(zhì)量管理體系，建立顧客信任度(3)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)手劣勢(shì)(1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的效勞(2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對(duì)的忠誠(chéng)度(3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客供給商我們的供給商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料等。公司雖為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，與傳統(tǒng)的餐飲業(yè)不同，但在食品原材料的選購(gòu)上根本相類，供給商眾多，討價(jià)還價(jià)的效力較小。我們產(chǎn)品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。裝飾材料市場(chǎng)價(jià)格虛高，需要建立良好的供貨商關(guān)系，以穩(wěn)定本錢支出。顧客實(shí)行統(tǒng)一的套餐定價(jià)，顧客一般沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的可能性。但隨著模仿者的出現(xiàn)，市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)增多，顧客將有可能增加討價(jià)還價(jià)的能力。另外，接受集體活動(dòng)大量訂單時(shí)，顧客討價(jià)還價(jià)的要求增加。第6章?tīng)I(yíng)銷方案6.1營(yíng)銷戰(zhàn)略體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀念下的體驗(yàn)營(yíng)銷就是要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)角度重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的一種思考方式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以效勞為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗(yàn)營(yíng)銷那么要從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷策略是以客戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)的方式，此時(shí)產(chǎn)品幾乎完全隱藏到效勞背后，效勞與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于效勞所創(chuàng)造的條件。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。(1)建立適度的規(guī)模的戰(zhàn)略管理體系，積極開(kāi)掘營(yíng)銷策略。(2)重點(diǎn)建立良好的品牌形象。實(shí)行品牌經(jīng)理制，保證公司品牌的成功孵化。(3)重視已有顧客的忠誠(chéng)度，積極與老顧客聯(lián)系，通過(guò)口碑取勝營(yíng)銷戰(zhàn)略較為簡(jiǎn)短，缺少階段性營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)方案。。營(yíng)銷戰(zhàn)略較為簡(jiǎn)短，缺少階段性營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)方案。6.27P營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品(Product)我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為根底，通過(guò)“量販?zhǔn)建暯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和效勞的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)〞，我們稱其為“快樂(lè)廚房體驗(yàn)〞。也就是說(shuō)，我們要提供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂(lè)趣的“魔法廚房〞，更是要建立一個(gè)健康、快樂(lè)的休閑場(chǎng)所。我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)化為一個(gè)公式就是：快樂(lè)廚房體驗(yàn)〔我們的產(chǎn)品〕=個(gè)性烹飪+特色效勞+顧客互動(dòng)產(chǎn)品介紹中過(guò)于簡(jiǎn)單和重復(fù)，僅對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行了解釋，并沒(méi)有涉及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容，讓人感覺(jué)非?；\統(tǒng)。建議此處可以針對(duì)大學(xué)生、情侶和青年白領(lǐng)給出三套不同的完整產(chǎn)品方案，并說(shuō)明本產(chǎn)品未來(lái)的開(kāi)展方向。。產(chǎn)品介紹中過(guò)于簡(jiǎn)單和重復(fù)，僅對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行了解釋，并沒(méi)有涉及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容，讓人感覺(jué)非?；\統(tǒng)。建議此處可以針對(duì)大學(xué)生、情侶和青年白領(lǐng)給出三套不同的完整產(chǎn)品方案，并說(shuō)明本產(chǎn)品未來(lái)的開(kāi)展方向。價(jià)格(Price)產(chǎn)品總的來(lái)說(shuō)實(shí)行套餐制收費(fèi)，供有不同消費(fèi)需要的顧客進(jìn)行選擇。套餐的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)衡量尺度：一是顧客數(shù)目，二是效勞類型〔包括不同的食品原材料和場(chǎng)景設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)〕，如表6-1所示。表6-1各套餐類型及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)〔單位：元／間·兩小時(shí)〕效勞類型經(jīng)濟(jì)型溫馨型豪華型盛典型個(gè)人294559-情侶7999119-宿舍199219239-團(tuán)體319399499-時(shí)間的限定：默認(rèn)的單位時(shí)間是兩小時(shí)，對(duì)于超出時(shí)間的局部另行收費(fèi)〔盛典型除外〕，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表6-2所示。表6-2默認(rèn)時(shí)間外收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)〔單位：元／間·兩小時(shí)〕效勞類型經(jīng)濟(jì)型溫馨型豪華型個(gè)人203040情侶507080宿舍115130145團(tuán)體180200300人數(shù)的限定：個(gè)人只限1人，情侶只限2人，宿舍限6人，團(tuán)體限10人；對(duì)于各套餐超過(guò)人數(shù)的情況，另行收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為(1)經(jīng)濟(jì)型：35元／人·兩小時(shí)。(2)溫馨型：41元／人·兩小時(shí)。(3)豪華型：60元／人·兩小時(shí)?？傮w來(lái)說(shuō)，我們的定價(jià)是多層次的，可以滿足不同消費(fèi)需要的顧客進(jìn)行選擇。同時(shí)，我們的套餐定價(jià)來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查，略高于普通餐飲業(yè)，略低于休閑場(chǎng)所，總體適中，較為符合消費(fèi)者的心理價(jià)位。6.2.3效勞環(huán)境(PhysicalEvidence)在妙味軒創(chuàng)造的體驗(yàn)環(huán)境中，餐點(diǎn)原料、特色效勞、店面設(shè)計(jì)每步都表達(dá)了全心全意為顧客效勞的宗旨。對(duì)于不同的套餐制都將享有優(yōu)質(zhì)的效勞，除此之外，還有各項(xiàng)優(yōu)惠。(1)經(jīng)濟(jì)型：提供檸檬水。(2)溫馨型：贈(zèng)送一定量的新鮮蔬果或黃豆等材料，供顧客制作鮮榨果汁或豆?jié){等飲料。(3)豪華型：所有資源開(kāi)放，全方位為顧客效勞。(4)盛典型：屬于主題活動(dòng)的類型，根據(jù)有特殊需要的顧客的想法來(lái)安排、設(shè)計(jì)，發(fā)動(dòng)全部力量，創(chuàng)造顧客要營(yíng)造的氣氛，致力于“完美體驗(yàn)〞；此類型根據(jù)具體情況估價(jià)、收費(fèi)。銷售渠道(Place)(1)廣建聯(lián)系：學(xué)校每年都有廚藝大賽，而且在我店經(jīng)營(yíng)相對(duì)成熟時(shí)，那些參加比賽的同學(xué)一定會(huì)在我店練練手藝，并且對(duì)他們的手藝加以指導(dǎo)，讓他們把握更多贏的時(shí)機(jī)，同時(shí)讓他們盡情享受做飯的樂(lè)趣。同時(shí)，在節(jié)假日，我們會(huì)舉辦一些特色活動(dòng)來(lái)吸引顧客。(2)會(huì)員制：在與顧客打交道的過(guò)程中，為了進(jìn)一步吸引顧客，我們還會(huì)采取會(huì)員制，對(duì)于經(jīng)常來(lái)我店的人根據(jù)他們來(lái)的次數(shù)我們會(huì)發(fā)行不同級(jí)別的會(huì)員卡，如金卡、銀卡等。持不同的卡的人，享受的權(quán)利當(dāng)然不同，級(jí)別越高，在價(jià)錢方面和待遇方面會(huì)受到很大的優(yōu)惠和重視。6.2.5促銷(Promotion)(1)定向宣傳：在經(jīng)營(yíng)初期，首先邀請(qǐng)學(xué)校某些社團(tuán)的主席、會(huì)長(zhǎng)作為第一批客人，由此留下客源，由他們向社團(tuán)里以及周圍的人進(jìn)行一定的宣傳。(2)社會(huì)影響：邀請(qǐng)各校社團(tuán)代表人物來(lái)參加我們的活動(dòng)，通過(guò)他們來(lái)進(jìn)一步對(duì)我們的“產(chǎn)品〞進(jìn)行宣傳。(3)特色效勞：在“幸福瞬間〞，我們會(huì)給顧客拍一些經(jīng)典照片，然后發(fā)到他們的郵箱中，增加親切感的同時(shí)介紹新產(chǎn)品，有助于顧客再次消費(fèi)。過(guò)程(Process)(1)24小時(shí)訂餐或者網(wǎng)上預(yù)訂。(2)休息等待時(shí)間提供簡(jiǎn)易小吃和飲料。(3)不定期舉辦飲食文化沙龍〔如四川風(fēng)味沙龍〕，向老顧客發(fā)放邀請(qǐng)函低價(jià)參與。6.2.7人員(Participant)體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)與普通的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，我們的消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者〞。這就是說(shuō)，顧客在我們的店面“生產(chǎn)〞了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)〞了這些勞動(dòng)成果，同時(shí)得到了極有價(jià)值的“產(chǎn)品〞——“快樂(lè)廚房體驗(yàn)〞。在我們的設(shè)計(jì)中，顧客既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，而效勞人員那么扮演一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境的角色，為了顧客實(shí)現(xiàn)美好體驗(yàn)做出周密安排。6.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1．建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)于光臨我店的每位客人，我們都會(huì)記錄下他們的根本信息〔不僅僅是飲食方面，包括個(gè)人喜好、社會(huì)地位等〕，存人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。無(wú)論哪位顧客再次來(lái)到我店時(shí)，我們都可以查詢到有關(guān)他的信息，對(duì)于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。同時(shí)，也能根據(jù)客人的喜好設(shè)置店面，創(chuàng)造“老朋友〞再見(jiàn)的感覺(jué)。2．建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)除了記錄顧客的根本信息之外，我們還會(huì)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄下客戶每次的消費(fèi)記錄，并且建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)不同的維度對(duì)消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，所得的分析結(jié)果是非常有價(jià)值的信息。例如，如果我們以時(shí)間為維度進(jìn)行分析，就可以分析出顧客們消費(fèi)的周期性規(guī)律以及節(jié)假日對(duì)消費(fèi)的影響。3．進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘在建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的根底上，我們可以從海量的信息中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)掘出潛在的信息來(lái)幫助我們進(jìn)行決策。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)近期大局部的顧客們?cè)谑褂媚撤N原料時(shí)都會(huì)搭配另一種原料，我們會(huì)合理的放置這兩種原料的位置，以方便顧客獲取原料，并且能提高原料的銷量。4．?dāng)?shù)據(jù)系統(tǒng)營(yíng)銷第一步，顧客首次消費(fèi)后，寄出《消費(fèi)回饋意見(jiàn)表》，如果顧客回復(fù)就將得到一定的代金券，作為回報(bào)。第二步，我們會(huì)對(duì)于曾經(jīng)參加過(guò)“沙龍〞的社團(tuán)人員作回訪，通過(guò)校園內(nèi)的媒體發(fā)表我們的采訪稿，也可以就此成文發(fā)到校內(nèi)等各大學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站上。第三步，當(dāng)公司就辦一些主題活動(dòng)或者促銷時(shí)，我們可以通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)寄送宣傳資料及優(yōu)惠券，通過(guò)口碑進(jìn)行宣傳。5．反響與調(diào)節(jié)利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)我們的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，按照顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度對(duì)所有顧客分為四個(gè)區(qū)進(jìn)行管理，如圖6-l所示。對(duì)各個(gè)區(qū)域顧客采取不同的營(yíng)銷策略，注重A、區(qū)的重點(diǎn)客戶，即“二八原那么〞，具體如表6-3所示。圖6-I客戶分區(qū)圖示表6-3各區(qū)顧客不同營(yíng)銷策略的選擇區(qū)域特征目標(biāo)行動(dòng)A區(qū)高顧客價(jià)值／高顧客忠誠(chéng)度留住瞄準(zhǔn)忠誠(chéng)度，實(shí)施回報(bào)方案區(qū)高顧客價(jià)值／低顧客忠誠(chéng)度使其進(jìn)入A區(qū)促銷C區(qū)低顧客價(jià)值／高顧客忠誠(chéng)度增加購(gòu)置交叉其他產(chǎn)品進(jìn)行D區(qū)低顧客價(jià)值／低顧客忠誠(chéng)度不做特別應(yīng)對(duì)處理引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是本商業(yè)引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是本商業(yè)方案書的又一大特色和亮點(diǎn)。結(jié)合現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以增進(jìn)對(duì)客戶的了解，妙味軒公司可以在此方面大做文章。第7章品牌戰(zhàn)略7.1品牌設(shè)計(jì)妙味軒以其特有的體驗(yàn)效勞將更多地帶給消費(fèi)者一種精神上的愉悅，所以我們提倡具有人文主義色彩的企業(yè)文化及企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。1．公司形象形象定位：積極、創(chuàng)新、關(guān)愛(ài)形象特點(diǎn)：人文關(guān)心，細(xì)致入微2.品牌形象產(chǎn)品的概念對(duì)于妙味軒將不僅提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無(wú)形的效勞，形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客以精神上的感受和心理上的成就感。所以我們對(duì)品牌有如下規(guī)劃：品牌核心理念：“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)〞三合一的文化以及生活概念。品牌廣告語(yǔ)：你的廚藝通過(guò)妙味軒的認(rèn)證了嗎？品牌標(biāo)志：活潑的DIY小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。7.2品牌提升要把文化和知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將公司的文化與精神一同銷售出去。這其中要注重體驗(yàn)的不可復(fù)制性。消費(fèi)者樂(lè)意為體驗(yàn)付費(fèi)的原因在于體驗(yàn)是美好而不可復(fù)制，對(duì)某一個(gè)消費(fèi)者來(lái)講它是唯一的，有時(shí)是不可再生的。所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)給經(jīng)營(yíng)者的啟示就是：非物質(zhì)產(chǎn)品比物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值更高，升值空間更大，一句話，賺錢時(shí)機(jī)更多。所以，我們要加大個(gè)性化設(shè)計(jì)的力度。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)新事物總是容易持疑心態(tài)度，所以我們特別重視口碑宣傳。在品牌推廣的過(guò)程中，我們將關(guān)注以下幾方面。1．行業(yè)第一開(kāi)辟新市場(chǎng)的目的對(duì)于妙味軒來(lái)說(shuō)，就是做大學(xué)生DIY廚房的創(chuàng)始鼻祖，成為這一領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先者，成為體驗(yàn)消費(fèi)的代名詞。要做到這一點(diǎn)，在初期的營(yíng)銷過(guò)程中，我們將把開(kāi)拓市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，建立品牌知名度作為核心目標(biāo)。2．搶占資源載體搶占社會(huì)資源，利用學(xué)生社團(tuán)和其他學(xué)生團(tuán)體建立廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)。在必要的時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)大學(xué)生明星作為公司的形象代言人。3．品牌推廣在品牌推廣中，我們十分看重口碑的價(jià)值。因?yàn)閷?duì)于體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，顧客的評(píng)價(jià)比任何廣告宣傳都能打動(dòng)其他消費(fèi)者的心。4．品牌維護(hù)新市場(chǎng)通常意味著巨大的商業(yè)時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)意味著不止一家去爭(zhēng)搶。當(dāng)妙味軒把握大學(xué)生體驗(yàn)娛樂(lè)市場(chǎng)的第一把交椅時(shí)，必定會(huì)引來(lái)大量的模仿者。此時(shí)我們必須考慮構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，防止對(duì)手跟進(jìn)。為此，我們將在內(nèi)部管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷三方面采取策略以保證自身的品牌優(yōu)勢(shì)。(1)管理系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。第一，建立健全質(zhì)量控制體系，在食品原料的質(zhì)量上建立高的信賴度和美譽(yù)度；第二，流暢供給鏈，保證產(chǎn)品的低本錢和高附加值；第三，建立客戶關(guān)系管理體系，了解客戶需求，保證客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，洞悉市場(chǎng)變化。(2)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。第一，主打產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品相結(jié)合，擴(kuò)大盈利范圍；第二，緊跟市場(chǎng)變化，開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品；第三，開(kāi)發(fā)秘制調(diào)料，讓顧客只有在妙味軒才能表現(xiàn)出自己最好的廚藝；第四，開(kāi)發(fā)專用調(diào)料瓶和廚具，降低烹飪失敗的損失。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷。第一，以快速、兇狠、定向、定制的廣告方式搶占資源；第二，迅速擴(kuò)張加盟店，使妙味軒的品牌遍布全國(guó)高校；第三，擴(kuò)展品牌的延伸力，根據(jù)不同時(shí)期的流行文化特質(zhì)包裝品牌，使其緊跟時(shí)代，保持長(zhǎng)久的活力。專家評(píng)析創(chuàng)意體驗(yàn)式產(chǎn)品非常容易被復(fù)制和模仿，這也將會(huì)是讓妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)困惑的難題。塑造知名品牌，對(duì)產(chǎn)品推陳出新，勇做行業(yè)領(lǐng)頭羊，這也許是該類型企業(yè)未來(lái)獲取產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生存之道。妙味軒公司采取了以上策略，以品牌戰(zhàn)略為核心，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，做行業(yè)引領(lǐng)者。以上策略和方法可以給同類型創(chuàng)業(yè)公司提供參考和借鑒。此外，本局部?jī)?nèi)容僅是提出了一些思想和理念，如果針對(duì)某個(gè)思路能夠給出具體的實(shí)施方案，那就會(huì)更有說(shuō)服力。第8章人力資源8.1人員配置“投資是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)人才的業(yè)務(wù)〞，越來(lái)越多的事實(shí)證明商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，特別是對(duì)于妙味軒這樣一家經(jīng)營(yíng)“體驗(yàn)〞的公司，每個(gè)工作人員都是顧客體驗(yàn)故事中演員，所以每個(gè)員工都必須精挑細(xì)選，嚴(yán)格分工。公司的高級(jí)管理人員將由熟悉公司理念和文化的“妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)〞成員出任，但就根本需要而言，在公司運(yùn)營(yíng)初期，規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)比擬小，每家門店初期暫定九名員工。以下是門店關(guān)鍵職位一覽表〔見(jiàn)表8-1〕，公司成立后將設(shè)計(jì)詳細(xì)的崗位說(shuō)明書。表8-1關(guān)鍵職位一覽表職位年齡任務(wù)要求待遇總經(jīng)理〔1名〕≤35歲戰(zhàn)略規(guī)劃，店面經(jīng)營(yíng)及員工管理，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及會(huì)計(jì)資格證書，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有一定程度的了解底薪+獎(jiǎng)金會(huì)計(jì)〔1名〕≤50歲會(huì)計(jì)核算，財(cái)務(wù)分析，投資預(yù)測(cè)身體健康，有良好的職業(yè)道德，有相關(guān)資格證書底薪+獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)助理〔兼職〕≤30歲店面設(shè)計(jì)裝飾，主題活動(dòng)籌劃有相關(guān)資格證書且富有創(chuàng)新精神底薪+獎(jiǎng)金營(yíng)養(yǎng)師〔1名〕≤50歲對(duì)顧客進(jìn)行烹飪指導(dǎo)，對(duì)烹飪失敗的顧客提供補(bǔ)救措施身體健康，有相關(guān)資格證書且富有創(chuàng)新精神底薪+獎(jiǎng)金采購(gòu)人員〔1名〕≤30歲食品原材料的采購(gòu)，消毒衛(wèi)生身體健康，有良好的職業(yè)道德，了解市場(chǎng)底薪+獎(jiǎng)金效勞員〔5名〕≤28歲店面招待，體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)造；收銀店面招待，體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)造；收銀身體健康，容貌姣好，性格開(kāi)朗，有親和力和責(zé)任心底薪+獎(jiǎng)金8.2人力資源8.2.1人員招募公司初期主要從職業(yè)中介場(chǎng)所招收有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的雇員，這樣，我們可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)為公司配備其專業(yè)的人員，確保公司初期的順利運(yùn)營(yíng)。我們?yōu)檎衅钢朴喠恕?E和1P〞方案，它們分別代表活力(Energy)、鼓勵(lì)別人的能力(Energize)、決斷力(Edge)、執(zhí)行力(Execute)和激情(Passion)。招募工作能力和個(gè)人素質(zhì)都較高的員工，為日后為顧客提供高質(zhì)量的效勞和完美的體驗(yàn)打下良好的根底。在具體的招聘選拔過(guò)程中，我們將對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行邁爾斯一布里格斯(MTI)人格測(cè)試，選擇適合我們公司文化的員工。在面試過(guò)程中，我們將采取EI面試方法〔行為事件訪談法〕，全面了解應(yīng)聘者的性格潛質(zhì)，選擇最適宜的人才。人員培訓(xùn)人員的培訓(xùn)是一項(xiàng)極其重要且需要長(zhǎng)期進(jìn)行的工作，除了對(duì)公司的理念、產(chǎn)品、營(yíng)銷知識(shí)等例行的培訓(xùn)以外，由于公司經(jīng)營(yíng)工程的特殊性，特別增加對(duì)效勞員的專門培訓(xùn)，包括以下內(nèi)容〔詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)參見(jiàn)附錄〕。(1)語(yǔ)言能力。是效勞員與客人建立良好關(guān)系、留下深刻印象的重要工具和途徑。(2)交際能力。妥善地處理與顧客、領(lǐng)導(dǎo)和同事的關(guān)系，特別是顧客。良好的交流和溝通會(huì)為經(jīng)營(yíng)的持續(xù)興旺和企業(yè)品牌的宣傳、傳播起到不可估量的作用。(3)觀察能力。能夠善于把客人的潛在需求一眼看透，是效勞員最值得肯定的效勞本領(lǐng)。(4)記憶能力。成為客人的“活字典〞“指南針〞，使客人能夠及時(shí)了解所需的各種信息。(5)應(yīng)變能力。妥善處理各類突發(fā)事件。人員解聘我們的公司會(huì)在以下三種情況下解聘員工：(1)由于公司戰(zhàn)略需要而解聘局部員工。(2)由于員工違背正直品行，背離公司文化而將其解聘。(3)由于員工的業(yè)績(jī)不佳，或遭到顧客投訴不能及時(shí)改正而將其解聘。8.3績(jī)效管理8.3.1目標(biāo)管理(MO)在員工績(jī)效考核方面，我們實(shí)施彼得·德魯克的目標(biāo)管理系統(tǒng)。其具體做法是：(1)將企業(yè)目標(biāo)分解為員工個(gè)人的目標(biāo)，形成目標(biāo)體系。(2)建立分權(quán)組織體制，上級(jí)根據(jù)分解目標(biāo)的內(nèi)容在一定范圍內(nèi)給下級(jí)最大限度的權(quán)力，使下級(jí)充分運(yùn)用權(quán)力謀求目標(biāo)的完成。(3)制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方案、方法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。(4)對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況實(shí)行定期檢查和考核，并據(jù)此實(shí)行獎(jiǎng)懲。(5)在目標(biāo)完成后，再制定新的目標(biāo)體系，形成新的目標(biāo)管理過(guò)程，開(kāi)始新的循環(huán)。簡(jiǎn)而言之，就是“定目標(biāo)一執(zhí)行一成果評(píng)價(jià)一獎(jiǎng)罰〞的過(guò)程。8.3.2SERQUAL目標(biāo)測(cè)量工具在制定目標(biāo)的過(guò)程中，我們將采用SERQUAL模型測(cè)量效勞質(zhì)量。該模型包括有形性〔Tangiles〕、可靠性(Reliaility)、回應(yīng)性(Responsiveness)、確實(shí)性(Assurance)、關(guān)心性(Empathy)五個(gè)維度。我們根據(jù)妙味軒的特殊要求，明確了以下幾項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)。(1)有形產(chǎn)品令人放心。主要表達(dá)在食品衛(wèi)生方面，讓顧客完全信任。(2)效勞承諾兌現(xiàn)。具備完成承諾的能力，對(duì)顧客的預(yù)約和先期要求給予足夠的重視，表達(dá)公司的信譽(yù)度。(3)效勞速度快捷。樂(lè)于幫助顧客，提供快速效勞，重視效勞的反響。(4)效勞細(xì)節(jié)人性化。要關(guān)心顧客，了解顧客不同需求，提供個(gè)性化效勞。(5)員工表現(xiàn)專業(yè)。了解必需的烹飪、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，建立效勞利他意識(shí)；員工的知識(shí)、禮儀以及他們高超的能力，反射到顧客身上就是一種信心與信任?？?jī)效評(píng)定在這一環(huán)節(jié)，我們將對(duì)員工進(jìn)行“360度評(píng)價(jià)〞，從四個(gè)緯度對(duì)其進(jìn)行打分考評(píng)。(1)自我評(píng)定。對(duì)個(gè)人目標(biāo)的完成情況進(jìn)行打分，權(quán)重15%。(2)同事評(píng)定。由同事分別對(duì)其的工作態(tài)度、工作技能、工作成效進(jìn)行評(píng)價(jià)，權(quán)重15%。(3)顧客評(píng)定。顧客滿意度的表達(dá)，如有顧客表?yè)P(yáng)或投訴，將相應(yīng)加分或扣分，權(quán)重40%。(4)直屬上級(jí)評(píng)定。由直屬上級(jí)對(duì)其工作成績(jī)進(jìn)行客觀的考評(píng)，權(quán)重30%。通過(guò)考核，每個(gè)季度將進(jìn)行一次綜合評(píng)價(jià)，將員工成績(jī)進(jìn)行排名，其中前20%的人有晉升或者加薪的時(shí)機(jī)，而最后的10%的人那么被淘汰，也即是“二七一〞原那么。8.4外部支持我們目前已與北京某大學(xué)的四位資深從業(yè)專家取得聯(lián)系，由他們擔(dān)任公司的法律參謀、營(yíng)銷參謀、財(cái)務(wù)參謀和管理參謀，為公司的經(jīng)營(yíng)管理提供長(zhǎng)期的專業(yè)指導(dǎo)。專家評(píng)析妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以門店為目標(biāo)，闡述了各種職位的需求、年齡、任務(wù)、要求和薪酬，并闡述了人員招聘、培訓(xùn)和解雇的具體原那么和規(guī)章。此外，在考核中運(yùn)用了目標(biāo)管理、SERQUAL目標(biāo)測(cè)量工具等多種科學(xué)方法，根本到達(dá)了門店招聘的需要。但是某些方面還是存在著一些可以完善的地方。(1)妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)僅介紹了門店人力需求，并未詳細(xì)說(shuō)明其在圖2-1中所示公司核心管理團(tuán)隊(duì)人員需求。一般公司各核心崗位人員可以由創(chuàng)業(yè)人員擔(dān)當(dāng)，如果確實(shí)缺少如財(cái)務(wù)部經(jīng)理等這類專業(yè)人士，可以向外界進(jìn)行招聘。此外，這些公司核心人員也需要說(shuō)明其崗位職責(zé)和薪酬。(2)在外部支持中妙味軒公司聘請(qǐng)了幾位各專業(yè)領(lǐng)域的參謀，在文中最好有這些人員的根本簡(jiǎn)歷，這樣可以減少風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)公司成員知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)缺乏的質(zhì)疑。第9章風(fēng)險(xiǎn)控制9.1初期風(fēng)險(xiǎn)在進(jìn)入市場(chǎng)初期，我們面臨的最大任務(wù)是讓消費(fèi)者接受“體驗(yàn)消費(fèi)〞這種新的商業(yè)模式，同時(shí)認(rèn)可妙味軒在此領(lǐng)域中獨(dú)一無(wú)二的品牌地位。具體地說(shuō)，我們此階段的主要的風(fēng)險(xiǎn)就是如何翻開(kāi)市場(chǎng)，主要包括以下幾個(gè)方面。(1)消費(fèi)者認(rèn)可。目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)還沒(méi)得到長(zhǎng)足的開(kāi)展，大局部人的消費(fèi)觀念還停留在傳統(tǒng)層面，因此我們的效勞只能面向較狹隘的特定群體，也就是說(shuō)，要翻開(kāi)我們的消費(fèi)市場(chǎng)，目前還存在一定的困難。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷。在市場(chǎng)開(kāi)拓、建立品牌、建立口碑方面將會(huì)付出很大代價(jià)；公司內(nèi)部管理制度和控制體系的形成和完善需要一個(gè)過(guò)程；建立顧客的忠誠(chéng)度需要較長(zhǎng)時(shí)間。諸如此類的情形使初創(chuàng)的公司都要面臨極大挑戰(zhàn)。(3)原材料價(jià)格波動(dòng)。由于經(jīng)營(yíng)所需的原材料主要是食品、農(nóng)產(chǎn)品，而目前國(guó)內(nèi)通貨膨脹較為明顯，食品價(jià)格持續(xù)走高，許多大的食品生產(chǎn)廠家已經(jīng)獲得了國(guó)家發(fā)改委的漲價(jià)申請(qǐng)?？梢灶A(yù)期食品的漲價(jià)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，這就抬高了我們的經(jīng)營(yíng)本錢。應(yīng)對(duì)策略主要包括以下幾個(gè)方面。(1)加大宣傳力度，重視宣傳的有效性。通過(guò)學(xué)生社團(tuán)、人際網(wǎng)絡(luò)等渠道，讓更多人了解我們廚房，有的放矢地搞一些優(yōu)惠活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳面。(2)首先做好充分可靠的市場(chǎng)調(diào)查，由此決定廚房的規(guī)模及購(gòu)置原料的量。與上游供貨商建立良好關(guān)系，洞察食品原材料價(jià)格變化，盡量做到無(wú)庫(kù)存、無(wú)浪費(fèi)。(3)以優(yōu)質(zhì)的效勞穩(wěn)定客戶，同時(shí)與供貨商保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，以便保證原材料的質(zhì)量的同時(shí)盡量降低本錢。9.2中期風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)公司進(jìn)入開(kāi)展期，我們將進(jìn)行第二期融資，開(kāi)始大規(guī)模地加開(kāi)連鎖店，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，我們將面臨模仿者出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的情況。具體風(fēng)險(xiǎn)如下。(1)融資風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行二期融資時(shí)，投資人將對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)效果進(jìn)行考評(píng)，在具體融資運(yùn)作上會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。(2)模仿者進(jìn)入。隨著公司經(jīng)營(yíng)的成功，以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的推廣，會(huì)有大量的模仿者參加這一行業(yè)，我們將面臨來(lái)自同于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這將更為劇烈。應(yīng)對(duì)策略主要包括以下幾個(gè)方面。(1)與投資商密切聯(lián)系，增進(jìn)了解，建立彼此間的信任。同時(shí)積極與相關(guān)行政部門溝通，理解領(lǐng)會(huì)管理部門的意圖。與工商、稅務(wù)等部門建立良好關(guān)系，盡可能早的得知政府政策變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。(2)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于優(yōu)勢(shì)地位，我們還是從效勞下手，以強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為根底，以更人性化的效勞打動(dòng)顧客，保持妙味軒獨(dú)特的企業(yè)文化，同時(shí)不斷創(chuàng)新。另外，我們將堅(jiān)持誠(chéng)信為本的效勞宗旨，時(shí)刻將顧客的健康擺在第一位，全力打造DIY廚房的良好形象。(3)熟悉業(yè)內(nèi)的潛規(guī)那么也是減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。9.3遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入擴(kuò)張期后，為了快速占領(lǐng)全國(guó)高校市場(chǎng)，我們將采取特許經(jīng)營(yíng)的加盟連鎖方式，在加盟過(guò)程中，公司也將面臨管理上的新的挑戰(zhàn)，具體如下。(1)加盟管理的風(fēng)險(xiǎn)。如果對(duì)加盟商培訓(xùn)不當(dāng)，或?qū)用梭w系管理不善，導(dǎo)致妙味軒加盟店效勞質(zhì)量不穩(wěn)定或與總店宣傳不符，將嚴(yán)重危害我公司的品牌形象。(2)除了以上提出的風(fēng)險(xiǎn)因素，還有一些其他的方面需要注意，雖然它們對(duì)公司將來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的影響要小于以上因素，或是發(fā)生的可能性非常小，但是它們的發(fā)生也很有可能會(huì)造成公司經(jīng)營(yíng)的失敗。這些因素包括公司對(duì)一些關(guān)鍵雇員的依賴，一旦這些雇員離開(kāi)公司，公司將會(huì)面臨被競(jìng)爭(zhēng)者搶奪市場(chǎng)份額或是核心技術(shù)外泄的巨大風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)對(duì)策略主要包括以下幾個(gè)方面。(1)對(duì)于加盟者實(shí)行管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的別離。在管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供給鏈等方面，各分店必須與總店保持嚴(yán)格一致。(2)對(duì)于新的加盟者，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)；對(duì)于不達(dá)標(biāo)的加盟者，堅(jiān)決不予合作。在加盟之后，也要對(duì)加盟店進(jìn)行定期考評(píng)，如有不良經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，及時(shí)糾正。(3)不斷進(jìn)行內(nèi)部管理者的培訓(xùn)，建立健全公司的制度章程，完善員工福利制度，使公司文化深入人心。重視管理咨詢公司的作用，積極開(kāi)發(fā)運(yùn)用公司的信息管理系統(tǒng)。利用一切資源使公司的管理盡快走向成熟。第10章財(cái)務(wù)方案與資本退出10.1融資說(shuō)明股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模北京妙味軒飲食開(kāi)始注冊(cè)資金225萬(wàn)元。后期隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，還會(huì)增大注冊(cè)資本。公司初期股本結(jié)構(gòu)如圖10-1所示。圖10-1公司初期股本結(jié)構(gòu)圖資金籌措北京妙味軒飲食初始融資額為203.8萬(wàn)元，40.76萬(wàn)元為發(fā)起人自籌資金，163.04萬(wàn)元為風(fēng)險(xiǎn)融資，用于開(kāi)設(shè)三家直營(yíng)店。后進(jìn)行二期風(fēng)險(xiǎn)融資814.62萬(wàn)元，用于28家店面的擴(kuò)張，兩期下來(lái)總計(jì)需要風(fēng)險(xiǎn)資金977.54萬(wàn)元。而進(jìn)行三期擴(kuò)張時(shí)，公司的盈余資金可以完全解決，不再需要風(fēng)險(xiǎn)投資〔見(jiàn)圖10-2〕。圖10-2公司各期融資情況圖示不合理的內(nèi)容在創(chuàng)業(yè)初期很少有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)愿意出讓控股權(quán)，也很少有風(fēng)險(xiǎn)投資者愿意投入大量資金獲取控股權(quán)。一般股權(quán)分配并不是按照投入資本金的多少來(lái)劃分比例，還要考慮創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理、公司前景和其他投入等多種影響要素。不合理的內(nèi)容在創(chuàng)業(yè)初期很少有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)愿意出讓控股權(quán)，也很少有風(fēng)險(xiǎn)投資者愿意投入大量資金獲取控股權(quán)。一般股權(quán)分配并不是按照投入資本金的多少來(lái)劃分比例，還要考慮創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理、公司前景和其他投入等多種影響要素。10.2財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)10.2.1根底數(shù)據(jù)收集與匯總根據(jù)以上投資工程的背景資料和有關(guān)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、估算，分類列出根底數(shù)據(jù)及正常的局部數(shù)據(jù)的估算值。單店月飽和營(yíng)業(yè)收入為47.7萬(wàn)元，公司原材料本錢為銷售收入的35%，每個(gè)月具體的銷售情況會(huì)在飽和營(yíng)業(yè)收入根底上進(jìn)行調(diào)整；單店初始固定資產(chǎn)投資額為28.8萬(wàn)元，其中預(yù)備費(fèi)用為建設(shè)投資的8%。無(wú)形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)為34.4萬(wàn)元，共計(jì)67萬(wàn)元。單店根底數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表11-1F-1根底數(shù)據(jù)。工程實(shí)施進(jìn)度該工程分為三期，第一期為創(chuàng)業(yè)期〔1年〕，擬在北京開(kāi)3家直營(yíng)店面；第二期為開(kāi)展期〔2年〕，在成都、上海、廣州等地新開(kāi)28家連鎖店，第三期為擴(kuò)張期〔1年〕，采用加盟的形式擴(kuò)大規(guī)模，共加盟50家店面。每家店面的建設(shè)期為1個(gè)月，平均投資回收期為8.5個(gè)月，其后便開(kāi)始盈利〔見(jiàn)表10-1〕。表10-1開(kāi)展戰(zhàn)略圖階段第一期〔