品牌管理第12章品牌國際化

品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@1261精選ppt第12章

品牌國際化2精選ppt一、品牌國際化的含義品牌國際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱〔標(biāo)志〕、相同的包裝、相同的廣告籌劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低本錢運(yùn)營的一種品牌經(jīng)營策略。第一節(jié)品牌國際化的概念3精選ppt品牌國際化的含義:品牌國際化是指用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的市場營銷組合策略開拓不同的國家、地區(qū)甚至全世界的市場，它將全世界視為無差異的統(tǒng)一市場。品牌的跨國經(jīng)營那么是指利用統(tǒng)一的或者不同的品牌、市場營銷組合策略去開拓不同的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。最低級的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商品的輸出；較高級的形式是資本的輸出，即通過在品牌延伸國投資建廠以到達(dá)品牌擴(kuò)張的目的；最高級的形式是通過無形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標(biāo)使用許可合同等方式，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目的。4精選ppt二、品牌國際化的動因開展動因利潤動因規(guī)模經(jīng)濟(jì)動因競爭動因分散風(fēng)險(xiǎn)動因5精選ppt三、品牌國際化的分階段理論

JulianMing-SungCheng等人將品牌國際化的過程劃分成4個(gè)主要階段：圖品牌國際化四個(gè)階段國際品牌資產(chǎn)階段階段一：國際化前期在國內(nèi)市場發(fā)展的潛力階段二：在世界主要市場中發(fā)展的能力階段三：品牌國際化并獲得市場成功階段四：區(qū)域發(fā)展的高潮6精選ppt階段一的具體表現(xiàn)為：1.任務(wù)：生存，成為外鄉(xiāng)市場最知名品牌之一。2.問題：效率低或無效的生產(chǎn)體系；不可行的技術(shù)；缺乏有資格的技術(shù)人員；生產(chǎn)經(jīng)營活動中缺乏經(jīng)驗(yàn)。3.戰(zhàn)略或方法：貼牌生產(chǎn)；簽訂風(fēng)險(xiǎn)協(xié)議；外聘有經(jīng)驗(yàn)的員工。7精選ppt階段二的具體表現(xiàn)：1.任務(wù)：品牌出現(xiàn)在海外市場，尤其是興旺國家；不被認(rèn)知。2.問題：缺乏所必需的知識和資源(例如:某些外鄉(xiāng)特有的知識)；其他知名企業(yè)和本地競爭者的防御；低水平的品牌認(rèn)知度。3.戰(zhàn)略或方法：簽訂風(fēng)險(xiǎn)協(xié)議；OEM。8精選ppt階段三的具體表現(xiàn)為：1.任務(wù)：集中開展國際品牌，尤其是在世界三個(gè)主要市場。2.問題：技術(shù)支持和從興旺國家轉(zhuǎn)移的缺乏；同OEM客戶的沖突且收縮OEM業(yè)務(wù)。3.戰(zhàn)略或方法：時(shí)尚的先進(jìn)產(chǎn)品和更好的設(shè)計(jì)；尋求支持者；品牌重新命名；公司總部遷移。9精選ppt階段四的具體表現(xiàn)為：1.任務(wù)：在第三世界國家開展品牌。2.問題：在第三世界國家中沒有實(shí)現(xiàn)高的品牌認(rèn)知度；不忠誠的本地員工；官僚主義對組織效率的影響。3.戰(zhàn)略或方法：品牌外鄉(xiāng)化，例如營銷策略外鄉(xiāng)化和員工外鄉(xiāng)化。10精選ppt四、品牌國際化程度的度量1．以該品牌產(chǎn)品在其他國家銷售量〔額〕占全部銷售量〔額〕的比重進(jìn)行衡量。2．以該品牌在全球的認(rèn)知度來進(jìn)行衡量。3．以該品牌產(chǎn)品銷售所分布的國家和地區(qū)的廣度來進(jìn)行衡量。4．以該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所使用資源的國際化程度來進(jìn)行衡量。5．以擁有該品牌的企業(yè)的人才國際化的程度來進(jìn)行衡量?？煞譃楣咀罡邲Q策層人才來源的國際化程度和子公司管理人員的國際化程度。11精選ppt1．環(huán)境障礙環(huán)境障礙中最應(yīng)引起企業(yè)重視也是最難解決的障礙是法律障礙和文化障礙?！?〕法律障礙法律障礙主要包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)障礙、廣告法律障礙、知識產(chǎn)權(quán)的法律障礙、壟斷的法律障礙等。其中，法律方面的障礙最主要的是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)品牌國際化的影響因素12精選ppt〔2〕社會文化障礙社會文化障礙主要包括消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、消費(fèi)模式的差異、以及文化理念的差異等?！瞚〕品牌認(rèn)知的障礙同一種產(chǎn)品在不同的國家所處的生命周期階段不同。人們對特定品牌的知覺和定位也有所不同?！瞚i〕消費(fèi)模式的差異不同的國家和地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，本國成熟的品牌營銷組合在另一個(gè)國家或地區(qū)不一定適用?！瞚ii〕文化理念的不同文化理念包括消費(fèi)理念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、偏愛禁忌、民族種族等意識方面的觀點(diǎn)，每個(gè)國家或者每個(gè)地區(qū)可能都有所不同。13精選ppt〔3〕語言障礙品牌在從一個(gè)語系的國家到另一個(gè)語系的國家國際化時(shí)，首先最有可能遇到的障礙就是語言的障礙，不解決語言的問題，無法實(shí)現(xiàn)有效的溝通。〔4〕其它障礙其它障礙主要包括政治障礙、教育水平障礙和經(jīng)濟(jì)障礙。14精選ppt2、品牌自身的障礙品牌的構(gòu)成要素〔品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字、標(biāo)志包裝等視覺標(biāo)志〕在國際化時(shí)遇到的障礙。〔1〕品牌名稱公司取了一個(gè)很有當(dāng)?shù)匚幕实钠放泼Q。在本國可能會非常成功，在國際化時(shí)就可能遇到嚴(yán)重障礙。〔2〕品牌圖案同樣的品牌圖案在不同的國家，消費(fèi)者對其會有不同的象征和聯(lián)想。〔3〕品牌標(biāo)志色和包裝每種色彩都能表達(dá)一種意義，而不同國家的國民對色彩又有不盡相同的認(rèn)知和感覺。15精選ppt中國品牌國際化時(shí)可能遇到的特有障礙〔1〕來源國效應(yīng)〔2〕語言障礙語言障礙是中國品牌國際化最容易遇到也是最容易克服的一個(gè)障礙。主要表現(xiàn)為直接翻譯產(chǎn)生的歧義、使用漢語拼音帶來的識別困難和品牌聯(lián)想的喪失?！?〕企業(yè)自身的障礙企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和世界同行知名品牌的差距較大；企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理能力薄弱，這個(gè)障礙是企業(yè)最大也是最難解決的障礙。16精選ppt一、品牌國際化的模式由于對全球化和外鄉(xiāng)化問題處理的方式不同，由此產(chǎn)生了四種不同的品牌國際化模式。第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)品牌全球化這種模式的根本特點(diǎn)是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場，每一個(gè)國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。第三節(jié)品牌國際化的模式17精選ppt第二種模式：模擬品牌全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。第三種模式：“標(biāo)準(zhǔn)〞品牌外鄉(xiāng)化這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實(shí)施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。18精選ppt第四種模式：體制決定的品牌全球化所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者外鄉(xiāng)化的決策。需要明確指出的是，使用上述除第一種模式以外的其他三種模式時(shí)，品牌的形象和定位一般都不實(shí)行外鄉(xiāng)化策略，否那么將失去品牌個(gè)性，影響到品牌的促銷力。19精選ppt二、品牌國際化的進(jìn)入方式品牌國際化進(jìn)入方式通常是指產(chǎn)品、技術(shù)、品牌或其他資源能夠進(jìn)入其他國家市場的方案和安排。一般都會經(jīng)歷或局部經(jīng)歷跨國經(jīng)營的五個(gè)階段，即不規(guī)律地間接出口、規(guī)律地間接出口、直接出口、建立海外營銷機(jī)構(gòu)、建立海外生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的著名品牌企業(yè)在實(shí)施國際化經(jīng)營的過程中，運(yùn)用直接投資和契約方式較多。近年來，采用合資和戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段實(shí)施國際化經(jīng)營的企業(yè)在增多。20精選ppt1.直接投資直接投資可以分為獨(dú)資進(jìn)入和合資進(jìn)入兩種類型。獨(dú)資進(jìn)入就是投資企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場國的法律，經(jīng)所在國政府批準(zhǔn)設(shè)立的、享有經(jīng)營管理權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織，從而到達(dá)對目標(biāo)市場進(jìn)入與拓展的經(jīng)營方式。這種進(jìn)入方式又可以有并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和創(chuàng)立新企業(yè)兩種方式。并購是指企業(yè)通過購置其他企業(yè)的股權(quán)，取得對該企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)，把該企業(yè)納入自己的經(jīng)營管理系統(tǒng)。21精選ppt2.契約進(jìn)入方式契約進(jìn)入方式是一種不以股權(quán)控制為目標(biāo)，通過合同把合同雙方聯(lián)結(jié)起來的一種合作方式。其中，許可經(jīng)營是企業(yè)常用的一種方式。這種方式相對直接投資來說，有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：〔1〕擴(kuò)大企業(yè)品牌影響〔2〕降低本錢〔3〕抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)22精選ppt

3.合資經(jīng)營合資企業(yè)是兩個(gè)以上不同國籍的企業(yè)共同投資而設(shè)立的企業(yè)。企業(yè)選擇合資模式的主要因素有：加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將現(xiàn)有產(chǎn)品投放新的市場、導(dǎo)入外國產(chǎn)品、開發(fā)新的業(yè)務(wù)以及通過這種方式迅速傳播企業(yè)品牌形象，加快品牌國際化的步伐。

23精選ppt4.戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)根據(jù)自己的需要，充分利用外部資源，以此協(xié)調(diào)顧客、供給商和競爭對手的關(guān)系，有利于加快知識的吸收，推動企業(yè)實(shí)施品牌國際化的進(jìn)程。戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織形式，可以在風(fēng)險(xiǎn)較低的條件下，充分利用外部的經(jīng)營資源，增強(qiáng)企業(yè)自己的競爭能力，迅速建立競爭優(yōu)勢。24精選ppt三、中國企業(yè)品牌國際化的策略〔1〕超越地理文化邊界品牌的背后是文化，一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度均來自于品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時(shí)品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的價(jià)值。品牌文化的豐富內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽(yù)度，使品牌的影響深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，落實(shí)到消費(fèi)的行動上，從而提升著消費(fèi)者對品牌的忠誠度。25精選ppt〔2〕實(shí)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒有捷徑，對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以采取以下策略：①借梯上樓把自己的品牌產(chǎn)品通過國外有影響力的經(jīng)銷商全權(quán)代理，進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，就可以借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場，逐漸獲得市場的消費(fèi)認(rèn)知和認(rèn)可，品牌的影響力和知名度會逐漸上升。26精選ppt②借雞生蛋通過合資合作的方法，與國外有相當(dāng)知名度和品牌影響力的跨國公司進(jìn)行合作，在讓出局部國內(nèi)市場的同時(shí)，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的品牌產(chǎn)品。③“借殼上市〞合資之道，在于合并市場份額。雖