企業(yè)營銷管理之品牌商標和定位課件

企業(yè)營銷管理-品牌，商標和定位楊作文高級經(jīng)濟師教授郵箱：yangzuowen@

電話國輕工勞動模范，“五一〞勞動獎章獲得者上海財經(jīng)大學MBA安徽巢湖第一塑料廠廠長，黨委書記安徽民營經(jīng)濟研究會副會長安徽工商聯(lián)經(jīng)委副主任安徽國風集團有限公司副總經(jīng)理，黨委委員安徽國茂塑業(yè)董事長，黨委書記安徽國通管業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事長國家教育部?市場營銷學?課題培訓專家組成員安農(nóng)大外經(jīng)院安徽職院財院客座教授原巢湖市政協(xié)常委、輕紡工業(yè)局副局長，經(jīng)貿(mào)委副主任安徽省委組織部，經(jīng)貿(mào)委聘任為高級職業(yè)經(jīng)理人企業(yè)自身品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何？哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位？誰處于挑戰(zhàn)者的地位？企業(yè)自身品牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場占有率？哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領導地位？市場引領者的市場占有率是否在改變？它是變得更強還是更弱？市場挑戰(zhàn)者的情況如何？

案例海爾品牌管理出了什么問題今年一季度銷售額，格力電器是250.10億元，美的集團是385.33億元，青島海爾是223.93億元，今年一季度凈利潤，格力電器是12.19億元，美的集團是21.89億元，而青島海爾是8.97億元。利潤增長率，海爾只有20.28%，美的是148.53%，格力電器是68.86%，

三星如何在中國“吃掉〞蘋果？

引語隨著經(jīng)濟的開展和技術的進步，市場競爭日趨劇烈。人們不斷增長的需求直接刺激了各個行業(yè)內(nèi)有越來越多的新進入者，這種現(xiàn)象不但導致同行業(yè)內(nèi)擁有過多的競爭者造成產(chǎn)品差異化越來越小，而且使得企業(yè)之間技術上的差距也在不斷縮小。

跨國公司以定位為根底，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場。據(jù)聯(lián)合國開展方案署統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%，個別行業(yè)(如計算機軟件)超過90%。國際市場已全面進入品牌競爭時代。

品牌的概念與內(nèi)涵商標的概念與分類品牌結(jié)構(gòu)與規(guī)劃品牌定位品牌的核心價值品牌的建立與管理品牌的概念與內(nèi)涵一、品牌的誕生品牌如何誕生，如何開展，有三個故事，分別稱為品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思想的誕生。品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用來指代烙印，根本沒有品牌的含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時也是一個必然的過程。二、品牌經(jīng)理制在1932年品牌開展的過程中發(fā)生了一件很重要的歷史事件，美國遇到了人類歷史上的第一次經(jīng)濟危機，全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。社會出現(xiàn)嚴重的工人失業(yè)，社會總需求大大降低三、品類〔多品牌〕管理不管哪一個行業(yè)如果沒有政府和專利的保護，沒有核心科技，在一個自由競爭的市場中一個品牌的市場占有率不可能超過30%。品牌的概念與內(nèi)涵任何一個商品都包含了精神上和功能上的兩種價值，精神價值使人感到快樂欣慰，功能價值滿足生理需求。品牌實際上就是一種精神價值的載體，它承載了消費者的精神感覺。一、品牌的行為學概念品牌之所以成為商業(yè)中一個重要概念，主要因為人類是高等動物，具有精神和物質(zhì)的需求。所以他不是簡簡單單需要一個產(chǎn)品，動物吃東西不在乎裝食物的盤子，可是人類不一樣，人類在吃飯的時候還要注意坐的桌子，周邊的環(huán)境。心理動力學理論是品牌未來管理思想的一個重要的根底性的理論。二品牌的內(nèi)涵

品牌是一種復雜的關系符號。它包含了產(chǎn)品，消費者與企業(yè)三者之間的關系總和。品牌即是這三種關系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關系模式，并為關系三者創(chuàng)造與帶來價值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。20世紀50年代美國著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威第一次提出科學的品牌概念符號說資源說關系說符號說---識別功能的角度美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。美國營銷學家菲利普.凱勒〔Philip.Kolter〕認為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或效勞有別于其他競爭者。關系說--品牌與消費者溝通的角度在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費者與產(chǎn)品的關系….消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。聯(lián)合利華的董事長認為：品牌是消費者對一種產(chǎn)品的感受，他代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與效勞的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。資源說---品牌價值的角度美國人AlexanderL.Biel認為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值……品牌帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充本錢。?大營銷——新世紀營銷戰(zhàn)略?〔青禾工作室著〕認為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運，實現(xiàn)增值。何謂品牌品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購置的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌那么是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。2024年9月，國際標準化組織(ISO)發(fā)布了“品牌評估

—貨幣化品牌評估要求〞(ISO10668)，其中對品牌的定義是：與營銷有關的無形資產(chǎn)，包括(但不限于)打算用來識別貨物、效勞和/或?qū)嶓w的名稱、符號、標識、設計或其組合。能夠在利益相關者意識中形成獨特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟利益/價值。

品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學家與愛因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現(xiàn)程度的不同品牌的結(jié)構(gòu)世界上銷售的商品均由兩局部組成，一局部叫做品牌，一局部叫做產(chǎn)品。品牌是精神價值的一種載體，而產(chǎn)品是功能價值的載體。品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌結(jié)構(gòu)的類型共享式品牌結(jié)構(gòu)

獨立式品牌結(jié)構(gòu)母子式品牌結(jié)構(gòu)主副式品牌結(jié)構(gòu)多模式品牌結(jié)構(gòu)商標商標是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者效勞的提供者在其提供的效勞上采用的，用于區(qū)別商品或效勞來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、聲音、顏色組合，或上述要素的組合，具有顯著特征的標志，是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物。在商業(yè)領域而言，商標包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標申請注冊。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標〞，受法律保護。商標通過確保商標注冊人享有用以標明商品或效勞，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標注冊人受到保護。

商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標的價值多少，沒有一個非常固定的判定。商標在投資或經(jīng)營過程中作為資產(chǎn)的價值，即商標資產(chǎn)所含資本量的大小。是指其資本價值，而不是榮譽上的或主觀上的價值。常見的價值判定通常決定于商標的認知度、認可度，以商標能夠為企業(yè)帶來的預估測值來評測。

核心價值商標通過確保商標注冊人享有用以標明商品或效勞，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標注冊人受到保護。商標是產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重要組成局部，設計精美、寓意深刻、新穎別致、個性突出的商標，能很好地裝飾產(chǎn)品和美化包裝，使消費者樂于購置。商標名稱的擬制原那么1，易認、易讀、易懂、易記、易寫2，把握特征，突出重點如“小白兔牙膏〞；或抒寫情趣，如“喜盈門毛巾被〞3，名實一體，防止自相矛盾，如“黑豹牌農(nóng)用車4，要考慮消費對象的心理，奧琪、雅倩、海飛絲、麗花絲寶、金芭蕾。5，名稱要有美感，有寓意如：郁金香牌壁紙、企鵝牌羊毛衫、

商標結(jié)構(gòu)1．文字商標是指僅用文字構(gòu)成的商標，包括中國漢字和少數(shù)民族字、外國文字和阿拉伯數(shù)字或以各種不同字組合的商標；2．圖形商標是指僅用圖形構(gòu)成的商標。其中又能分為：〔1〕．記號商標：是指用某種簡單符號構(gòu)成圖案的商標；〔2〕．幾何圖形商標：是以較抽象的圖形構(gòu)成的商標；〔3〕．自然圖形商標：是以人物、動植物、自然風景等自然的物象為對象所構(gòu)成的圖形商標。有的以實物照片，有的那么經(jīng)過加工提煉、概括與夸張等手法進行處理的自然圖形所構(gòu)成的商標；3．字母商標是指用拼音文字或注音符號的最小書寫單位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等所構(gòu)成的商標；4．數(shù)字商標用阿拉伯數(shù)字、羅馬數(shù)字或者是中文大寫數(shù)字所構(gòu)成的商標；5．三維標志商標又稱為立體商標，用具有長、寬、高三種度量的三維立體物標志構(gòu)成的商標標志，它與我們通常所見的表現(xiàn)在一個平面上的商標圖案不同，而是以一個立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可能出現(xiàn)在商品的外形上，也可以表現(xiàn)在商品的容器或其他地方。這是2001年新修訂的?商標法?所增添的新內(nèi)容，這將使得中國的商標保護制度更加完善；

6．顏色組合商標顏色組合商標是指由兩種或兩種以上的彩色排列、組合而成的商標。文字、圖案加彩色所構(gòu)成的商標，不屬顏色組合商標，只是一般的組合商標；7．〔上述1～6的〕組合商標指由兩種或兩種以上成分相結(jié)合構(gòu)成的商標，也稱復合商標；8．音響商標以音符編成的一組音樂或以某種特殊聲音作為商品或效勞的商標即是音響商標。如美國一家唱片公司使用11個音符編成一組樂曲，把它灌制在他們所出售的錄音帶的開頭，作為識別其商品的標志。這個公司為了保護其音響的專用權(quán)，防止他人使用、仿制而申請了注冊。音響商標目前只在美國等少數(shù)國家得到成認，在中國尚不能注冊為商標；

9．氣味商標氣味商標就是以某種特殊氣味作為區(qū)別不同商品和不同效勞工程的商標。目前，這種商標只在個別國家被成認它是商標。在中國尚不能注冊為商標。10．位置商標位置商標是指某種商品特定部位的立體形狀、圖案、顏色以及它們的組合，通過他們區(qū)分提供商品或效勞的提供者。商標使用者1、商品商標商品商標就是商品的標記，它是商標的最根本表現(xiàn)形式，通常所稱的商標主要使指商品商標；其中商品商標又可分為商品生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)商標和商品銷售者的商業(yè)商標。2．效勞商標效勞商標是指用來區(qū)別與其它同類效勞工程的標志，如航空、導游、保險和金融、郵電、飯店、電視臺等單位使用的標志，就是效勞商標。3．集體商標是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以說明使用者在該組織中的成員資格的標志。按商標用途分類1．營業(yè)商標是指生產(chǎn)或經(jīng)營者把特定的標志或企業(yè)名稱用在自己制造或經(jīng)營的商品上的商標，這種標志也有人叫它是“廠標〞、“店標〞或“司標〞。2．證明商標是指由對某種商品或者效勞具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者效勞，用以證明該商品或者效勞的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標志；如：綠色食品標志，真皮標志，純羊毛標志，電工標志等。按商標用途分類3．等級商標等級是指在商品質(zhì)量、規(guī)格、等級不同的一種商品上使用的同一商標或者不同的商標。這種商標有的雖然名稱相同，但圖形或文字字體不同，有的雖然圖形相同，但為了便于區(qū)別不同商品質(zhì)量，而是以不同顏色、不同紙張、不同印刷技術或者其他標志作區(qū)別，也有的是用不同商標名稱或者圖形作區(qū)別。4．組集商標組集商標是指在同類商品上，由于品種、規(guī)格、等級、價格的不同，為了加以區(qū)別而使用的幾個商標，并把這個幾個商標作為一個組集一次提出注冊申請的商標。組集商標與等級商標有相似之處；按商標用途分類5．親族商標親族商標是以一定的商標為根底，再把它與各種文字或圖形結(jié)合起來，使用于同一企業(yè)的各類商品上的商標，也稱“派生商標〞。6．備用商標備用商標也稱貯藏商標，是指同時或分別在相同商品或類似商品上注冊幾個商標，注冊后不一定馬上使用，而是先貯存起來，一旦需要時再使用。按商標用途分類7．防御商標防御商標是指著名商標所有者，為了防止他人在不同類別的商品上使用其商標，而在非類似商品上將其商標分別注冊，該種商標稱之為防御商標。目前我國商標法律并未有“防御商標〞的相關規(guī)定。8．聯(lián)合商標聯(lián)合商標是指同一商標所有人在相同或類似商品上注冊的幾個相同或者近似的商標，有的是文字近似，有的是圖形近似，這些的商標稱為聯(lián)合商標。這種相互近似商標注冊后，不一定都使用，其目的是為了防止他人仿冒或注冊，從而更有效地保護自己的商標。享譽程度1．普通商標在正常情況下使用未受到特別法律保護的絕大多數(shù)商標。2．著名商標是指在較大地域范圍(如全國、國際)的市場上享有較高聲譽，為相關公眾所普遍熟知，有良好質(zhì)量信譽，并享有特別法律保護的商標。注冊海外商標有以下幾點好處★第一企業(yè)可以通過海外商標注冊樹立品牌形象，提升品牌價值，短期內(nèi)塑造國際品牌★第二防止自己使用的商標被他人搶先注冊而為他人做嫁衣；防止無意侵權(quán)，而支付巨額賠償★第三目前在大局部國家商標注冊適用“申請在先原那么〞，申請日期確實立對于涉外商標注冊能否成功非常重要★第四由于未能及時進行涉外商標注冊，可能導致商標被他人包括競爭對手、經(jīng)銷商或其他利害關系人搶先申請注冊，造成嚴重的后果，不利于企業(yè)的長期開展★第五商標注冊完成需要一定的周期，大局部國家從申請到注冊完成一般需要1-2年左右的時間，為了更有利于出口，在先進行商標注冊是很有必要的?！锏诹虡耸瞧髽I(yè)的無形資產(chǎn)，隨著企業(yè)的不斷推廣和使用，有了一定的知名度和美譽度，其比有形資產(chǎn)更具價值?！锏谄吣壳皣一虻胤秸畬χ行∑髽I(yè)的海外商標注冊有專項補貼，可以根據(jù)申請注冊的費用按照一定的比例給付甚至全額給付。相關和聯(lián)系品牌的法律保護由商標權(quán)利來保障.商標是品牌在法律上的形式表達.商標與品牌的區(qū)別1、商標是品牌的一局部商標是品牌中的標志和名稱局部，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購置的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。2、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念商標的法律作用主要表現(xiàn)在：1〕通過商標專用權(quán)確實立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權(quán)益；2〕促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。1.正確理解定位2.定位瓶頸3.定位指引企業(yè)成功4.定位在大陸5.定位方法正確理解“定位-Positioning〞2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果是:

ALRies&JackTrout的定位理論1969年?工業(yè)營銷?首次提出定位的概念1972年?廣告時代?定位的系列文章1979年?廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位?專著里斯、特勞特的定位理論定位理論的新開展市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦定位過程中的五個最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改變大腦可能喪失焦點大腦的有限性哈佛心理學家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中三個防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個人快樂時更容易想起他快樂時所記住的東西,悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西新聞因素人們對新聞性質(zhì)的標題記憶深刻大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點集中在一個詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風險金錢風險:買這個東西可能會浪費錢功能風險:買這個東西并不像期待中的那么好生理風險:我可能會受傷社會風險:買這個東西朋友會怎么看心理風險:買這個東西可能會感到內(nèi)疚或是不負責任大腦不會改變要改變一種態(tài)度,就要對此態(tài)度所依賴的信息進行更改。人們對許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么，特別是不喜歡什么,甚至對他們知之甚少的事物也是如此。重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略。大腦喪失焦點產(chǎn)品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報道：尼爾森調(diào)查：美、英5個市場上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標下推出新產(chǎn)品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標下的產(chǎn)品所帶來的市場份額1979年“米勒高品質(zhì)生活〞和“米勒淡啤〞銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為3200萬桶百威增加到5000萬桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬桶它的精義在于心智，定位在人類營銷史上首次指出：“營銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而非市場〞，從此改變了營銷的本質(zhì)。市場營銷是認知之戰(zhàn)，消費者的心智是主戰(zhàn)場，這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實，這才是一切營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。沒有這個出發(fā)點，一切營銷管理工作、品牌推廣工作輕那么隔靴搔癢，事倍功半；重那么南轅北轍、浪費資源。

正確理解定位概念定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項效勞、一家公司、一家機構(gòu)或者一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1、品類聯(lián)想：品類規(guī)劃2、品質(zhì)聯(lián)想：戰(zhàn)略選擇3、利益聯(lián)想：需求研究/品類規(guī)劃4、價值聯(lián)想：動機研究5、品牌名/標識：心理投射/行為信號學品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想定位一詞的翻譯或許并不精確，最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義〔研究說明，這也是對定位最普遍的誤解〕，而且人們還可以找出一個很好的例子證明這種理解準確無誤，那就是“衛(wèi)星定位〞概念，于是乎，價格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無奇不有。

誤解定位眾多定位廣告公司：廣告前會有廣告定位；品牌參謀公司：品牌規(guī)劃中有品牌定位；咨詢公司：企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位人力資源參謀：人力資源也要定位；企業(yè)的戰(zhàn)略定位定位泛濫！90%以上企業(yè)錯誤理解了定位！誤解定位第一、把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設定目標例如：要做到市占率/銷售額的第一要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二樂百氏：做非碳酸飲料的領導者這是企業(yè)主觀目標，是“由內(nèi)而外〞思想的產(chǎn)物，與顧客的認知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由“由外而內(nèi)〞的。這樣的定位對顧客不會產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場。誤解定位第二、定位不符合自身優(yōu)勢和已有認知定位的力量，來自于對認知優(yōu)勢的充分開掘，所以定位首要的原那么是符合顧客已有的認知?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)的“定位〞恰恰是建立在違背認知的根底上的。茅臺啤酒與茅臺茅臺啤酒定位：啤酒中的茅臺！問題：與消費者認知沖突！茅臺品牌的認知是高檔白酒，因此消費者會認為“茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)〞，這種認知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。茅臺紅酒同樣如此！姜茶養(yǎng)胃快活林的姜茶品牌：定位：養(yǎng)胃飲料宣傳口號：養(yǎng)胃不上火問題：1、顧客的認知當中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認知并不廣泛；2、雖然從事實來看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認知，這種認知很難改變。品牌定位與認知相沖突！第三、把形象廣告、企業(yè)理念當作定位定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于心智，并且可以影響消費者的購置行為，而不是抽象的形象。例如：青島啤酒：激情成就夢想；TCL：創(chuàng)意感動生活；這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語，無法幫助品牌進入消費者心智，更無法直接創(chuàng)造顧客。案例：萬寶路的個性塑造1908年以Marlboro在美國注冊1911年成立菲利普·莫里斯公司早期：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個性：粗暴、自由、豪邁、野性與冒險的男子漢氣概1954年在美國香煙銷量排名101975年在美國香煙銷量排名11995年?金融世界?評為全球第一品牌分析：香煙是最具男性特點的產(chǎn)品，抽煙的女性在個性上向往男性的豪邁個性

得民心者得天下。兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。〞定位的根本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進行定位？我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進軍大腦的捷徑要在適宜的時候?qū)m宜的人說適宜的話進入人們大腦的捷徑是：？如果一個公司能找到一種方法，在潛在消費者心中留下一個代名詞，那么該公司將一定成功。你通過濃縮成一個單詞或概念，使產(chǎn)品迅速地深入消費者心目中。

聯(lián)邦快遞——佳潔士——奔馳——寶馬——沃爾沃——百事可樂——市場定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑：差異化改變一點點定位瓶頸

由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。定位問題當前，企業(yè)面臨的營銷定位的問題集中反映在以下三個方面：第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力；第二、偏離定位而喪失既有的市場地位；第三、潛在“定位〞未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸；第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力〔1〕、定位缺乏差異性在王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉〞的定位獲得成功后，國內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進推出各種各樣的涼茶品牌：和其正、鄧老、老翁、春和堂、三九等，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒有能夠提出一個可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。

〔2〕、定位過于復雜K可飲料

產(chǎn)品：人生花蕾飲料、“K可〞西洋參飲、“K可〞靈芝飲、“K可〞養(yǎng)生元飲、“K可〞枸杞飲。過多的概念和過復雜的產(chǎn)品，使得顧客無法弄清楚這個品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復雜的大忌。

定位：原生態(tài)飲料健康飲料保健飲料〔3〕、定位不符合常識定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普遍的常識為根底。念慈庵在止咳市場獲得成功后，看到草本飲料的市場有時機，也推出了植物飲料“潤〞飲料。念慈庵在這個問題中犯了錯誤念慈庵-藥品牌?-飲料品牌？潤飲料是什么飲料？第二：偏離定位而喪失既有的市場地位

企業(yè)對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導致失去既有的市場。春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功，1994年成為中國第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷售到達58億，利潤6億，但春蘭很快就認為家電是夕陽產(chǎn)業(yè)，開始進入摩托車，卡車等領域，而且繼續(xù)使用春蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而失去了空調(diào)領域的領導權(quán)，2024年，春蘭集團虧損近兩個億。

第三：潛在“定位〞未被開掘，銷量提升陷入瓶頸有的品牌依靠創(chuàng)立一個品類獲得了成功，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了開展的瓶頸，銷售量止步不前，其中的原因在于前者“定位〞未被企業(yè)挖掘。魯花是花生油市場的領導品牌，但這個品牌的市場潛力還遠沒有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒有找到自己的最具優(yōu)勢的認知，而只是一直宣傳“5S壓榨花生油〞。腦白金的轉(zhuǎn)變腦白金最初的宣傳是針對中老年人的腸道和睡眠改善質(zhì)量的保健品而后“健康禮品〞的定位和著名的“送禮就送老白金〞的口號，一舉推動腦白金的銷售在上新臺階。定位指引成功

定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營銷圣經(jīng)，寶潔、GE、GM、微軟、英特爾、可口可樂等財富500強企業(yè)都成為了定位理論的信徒。定位得到了企業(yè)CEO的重視，世界500強大CEO都專門聆聽和請教過定位專家如艾.里斯先生關于如何做營銷戰(zhàn)略和定位。幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型80年代，IBM在IT業(yè)被眾多專業(yè)級對手所肢解〔硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等〕。1991年虧損81億美元。根據(jù)IBM產(chǎn)品線長的特點，為IBM品牌定位為“集成電腦效勞提供商〞。這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出看困境，2001年凈利潤高達77億美元。造就美國最受尊敬的公司——西南航空西南航空外部市場競爭中確定了“單一經(jīng)濟艙飛行〞的定位，再以之引領內(nèi)部經(jīng)營，形成一整套獨特的運營活動。

棒！約翰如何痛擊必勝客在美國，現(xiàn)在公認最成功的匹薩連鎖店是棒！約翰〔PapaJohn’s〕。里斯伙伴接手棒！約翰時，它不但規(guī)模小，還有更大的問題：產(chǎn)品線長，產(chǎn)品復雜。棒！約翰匹薩的制作方法十分獨特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純潔水……在這樣一個復雜而奢侈的制作流程中，實際可以用一個戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領戰(zhàn)略——最高級的匹薩。

德國群眾德國群眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用從策略就是針對美國寬大、耗油推出“小〞的定位，宣傳口號是“想想還是小的好〞〔THINKSMALL〕，宣傳小的車不費油，省錢，這一策略取得了絕大的成功，甲殼蟲成功進入美國市場，“想想還是小的好〞的定位傳播名列第一。

定位在國內(nèi)定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級商業(yè)競爭思想，大陸企業(yè)開展的時間尚短，對定位缺乏完整的理解，有少局部企業(yè)在營銷實踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。格力空調(diào)何以成為國內(nèi)利潤最高的家電企業(yè)2024年以來，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛爆出巨虧，唯獨格力空調(diào)逆勢而上，2024年，格力銷售增長20%以上，國內(nèi)市場占有率接近30%，年利潤產(chǎn)過8億，2024年利潤保持50%的增長，成為中國利潤最高的家電企業(yè)。2024年格力銷售收入到達1200.43億,凈利潤108.7億,每股收益3.61元,同比增長46.15%。成為中國利潤最高的家電企業(yè)。

格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，也沒有技術的優(yōu)勢，格力的成功者與把握住了春蘭、海爾等領先者目盲品牌延伸，稀釋至顧客心智中地位的時機，專注空調(diào)領域，在顧客心智中組建建立起“空調(diào)專家〞的認知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領先的多元化品牌。格力甚至可以說是目前中國家電行業(yè)中最有前途的品牌，因為其戰(zhàn)略與定位的聚焦思想高度吻合。王老吉〔加多寶〕何以實現(xiàn)30倍市場增長最近幾年，王老吉涼茶成為了國內(nèi)飲料市場的明星，在短短幾年的時間內(nèi)，市場從廣東、浙江沿海開展到全國，銷量從最初的1個多億開展到50個億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，其銷售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮(zhèn)龍成為了涼茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主要在商超渠道銷售，一直宣傳“傳統(tǒng)、健康〞概念，銷售額長期徘徊在1億左右。

在參謀公司幫助下，王老吉重新定位，跳出廣東區(qū)域的局限，定位為“預防上火的飲料〞，并強化餐飲渠道的鋪貨力度，“怕上火，喝王老吉〞的概念廣泛傳播后，迅速搶占了顧客的心智中“預防上火飲料〞的空白，有利地推動了產(chǎn)品迅速占領市場。定位方法首先，選擇一個品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。人類共有的40個核心精神價值。這40個核心精神價值可分成兩類：終極價值，指的是人們理想中的最終生存狀態(tài)和行為模式。行為模式指的是按照一種規(guī)那么去做事情；存在狀態(tài)是人到達一個高度或者階段。品牌定位的36種選擇。也就是說無論你在哪個行業(yè)做什么產(chǎn)品。如果你想進行品牌定位，提煉品牌的精神價值就只有這36種。所以，企業(yè)在進行品牌定位的時候只能36選11.認知法那么2.心智階梯法那么3.二元法那么4.第一法那么5.對立法那么定位方法6.聚焦法那么〔1〕.認知法那么可口可樂NewCoke的失敗VSClassicalCoke的長盛不衰市場營銷是消費者認知之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn)〔2〕.心智階梯法那么2024年，中國企業(yè)廣告費總投入：2500億。意味著：全中國13億人，每人每天分攤管稿費0.527元。中央一套的黃金時段，15秒電視廣告的千人本錢在1元左右。綜合而得，2024年每個中國人每天分攤到的廣告費，相當于看527條15秒的中央廣告。換句話說，每天有527個產(chǎn)品或效勞希望消費者記住他們的品牌。在京滬廣等大城市，每天會接觸到4～5倍的廣告量，即超過2000個產(chǎn)品和效勞。心智階梯法那么喬治·米勒7+/－2法那么7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，上帝創(chuàng)世記7天，一個禮拜7天為了應對信息的爆炸性增長，能夠處理更多信息，人們首先對外部信息歸類存儲，然后進行排列記憶人類智力通常不能同時處理超過七件事情〔最多有上下相差2的浮動〕心智階梯法那么心智階梯問題盲目推廣“企業(yè)整體形象〞全國性的心智階梯問題區(qū)域性的心智階梯問題企業(yè)形象的推廣中糧集團：大中糧、無邊界寶潔：看似“各自為政〞，實那么把握心智，步步為贏新產(chǎn)品如何進入全國市場：閃亮牙潔素&超能皂粉位于哪一個階梯牙潔素和牙膏不同在哪里皂粉和洗衣不同在哪里區(qū)域流行如何變成全國流行？廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒王老吉的成功：借助渠道，攻心為上“和其正〞：為他人做嫁衣裳P&G的成功潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)海飛絲：去頭屑沙宣：專業(yè)時尚發(fā)型伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水舒膚佳：除菌香皂佳潔士：沒有蛀牙歐樂-B：專業(yè)級口腔護理品客：薯片吉列：剃須刀金霸王：電池企業(yè)營銷的戰(zhàn)略的目標是讓自己的品牌創(chuàng)過這個過濾器，讓消費者接受，進入這個“心智階梯〞！所以在開始一個市場方案之前，首先請問自己幾個問題：我們到底處在階梯的哪一級？第一、第二、第三？還是根本不在這個市場階梯上？你的營銷戰(zhàn)略需要與你在該市場上所處的梯級相適應?！?〕.二元法那么你用的手機？使用的哪家運營商的效勞？喝什么牛奶？吃什么方便面？吃什么批薩？漢堡？牙膏？運動裝備？電腦處理器？中國兩大城市？……三星&蘋果中國移動&中國聯(lián)通蒙牛&伊利統(tǒng)一&康師傅必勝客&棒！約翰麥當勞&漢堡王高露潔&佳潔士耐克&阿迪達斯英特爾&AMD北京&上?！敲础煽诳蓸返陌咐置妫菏袌龈偁幍谋厝唬皇桥既?。1939年，美國的可樂市場：幾十個品牌。可口可樂是可樂的發(fā)明者，市場份額名列第一，其他大都是區(qū)域品牌。1969年，三大品牌及所占市場份額：可口可樂：60%百事可樂：25%皇冠可樂：6%2001年，皇冠可樂已很難見到市場由萬馬奔騰發(fā)展到兩強相爭1991年，三大品牌及所占市場份額：可口可樂：45%百事可樂：40%皇冠可樂：3%企業(yè)應該：學會取舍ALRies對海爾的建議：學習GE，實施品牌再造，對旗下企業(yè)進行系統(tǒng)梳理，剝離或砍掉那些沒有時機的產(chǎn)品。波司登的CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登〞，第二品牌“雪中飛〞〔同樣屬于波司登集團〕皇明CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌“皇明〞，第二品牌“億家能〞〔也屬于皇明集團〕〔4〕.第一法那么“第一法那么〞包含兩層含義：銷量最大的，或是領先的、率先的市場營銷的最正確選擇就是開創(chuàng)一個新的品類。創(chuàng)造一個新的類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。需要注意：僅僅在市場上創(chuàng)新品類還遠遠不夠，關鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。第一法那么成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類、成為第一的時機呢？“分化〞——最偉大的商業(yè)力量互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場、門戶網(wǎng)站市場、網(wǎng)絡游戲市場、網(wǎng)絡房產(chǎn)中介市場、網(wǎng)絡旅游市場等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)感冒藥：感冒藥〔感康〕、長效感冒藥〔康泰克〕、快速起效感冒藥〔泰諾〕、日夜分服感冒藥〔白加黑〕、中西藥結(jié)合感冒藥〔三九感冒靈〕〔5〕.對立法那么假設沒有時機開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭取的是遠離第一。美國第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯中國的天津、南京、深圳？在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領導品牌的對立面〞原理。無論領導品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領導品牌的對立面總是勝過模仿領導品牌。對立法那么——案例麥當勞的對立面麥當勞：油炸食物真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有100多家直營店，成為國內(nèi)最大的中式快餐連鎖。真功夫?qū)汃R奔馳的對立面奔馳：車體大、馬力強、豪華、駕駛平順和座椅舒適寶馬：車體小且輕，重在駕駛樂趣，“超級駕駛機器”對抗“超級乘坐機器”坐奔馳，開寶馬對立法那么——CokeVSPepsi1934–1960年

1923年-1993年1906年至今1961年可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立21年，百事可樂創(chuàng)立僅8年。百事可樂堅持低價戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂〞，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料〞百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。百事可樂堅持推廣“新一代〞、“年輕人〞戰(zhàn)略，在區(qū)域市場〔中國市場〕銷量超過了可口可樂。百事可樂營銷戰(zhàn)略突變：“跟著走〞——“對著干〞可口可樂百事可樂傳統(tǒng)的、老牌的可樂.年輕的、新的可樂茅臺與五糧液對立面戰(zhàn)略的要義：市場中已經(jīng)有領先者，最正確的策略就是：成為其對立面基于茅臺的歷史積累和特殊歷史地位-“最好的白酒〞，在高檔酒中代表傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣五糧液：現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順營銷是一場“對著干〞的戰(zhàn)爭，而非一場“比著干〞的戰(zhàn)爭。你的競爭對手只有一個最薄弱的地方〔這個地方通常也就在它最強的地方〕，你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準其處，發(fā)出致命一擊。這就是對立法那么的精髓?！?〕.聚焦法那么——案例盲目的產(chǎn)品線延伸盲目的多元化擴張紅河卷煙廠-2024年前，集中資源做單品牌，成為全國第二大卷煙品牌、-之后，重金投入產(chǎn)品線延伸，七八個系列十幾個產(chǎn)品汾酒-集團老總說“700余個品種，遠不能適應市場變化和滿足消費者多樣化需求。海爾多元化擴張

依賴冰箱，名揚天下后進入醫(yī)藥領域，隨后進入保健品，餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域。巔峰時期，海爾品牌延伸到十幾個品類上千個產(chǎn)品成功之后的企業(yè)面臨的問題聚焦法那么——案例盲目的產(chǎn)品線延伸盲目的多元化擴張紅河卷煙廠-眾多延伸產(chǎn)品自掘墻角-中低高檔市場，皆無收獲汾酒-