2023年中國戶外運動鞋服行業(yè)研究報告

2023年中國戶外運動鞋服行業(yè)研究報告戶外運動鞋服丨研究報告本報告由知衣科技與艾瑞聯(lián)合發(fā)布核心摘要：本報告站在戶外運動鞋服品牌商的角度，審視整條產(chǎn)業(yè)鏈。評估品牌商與原料供應(yīng)商、代工廠等上游企業(yè)的關(guān)系、品牌商自身的設(shè)計和研發(fā)、還有下游銷售渠道與專賣店之間的關(guān)系。意在產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂淼倪^程中，為品牌商提供決策依據(jù)，試圖做到向市場揭示，品牌商如何更好的塑造自身品牌，商業(yè)上走得更長久，對產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)更重。

關(guān)于微笑曲線戶外運動鞋服品類更加聚焦，所以客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)生的作用更加明顯戶外運動鞋服與時裝不同，因為其身上明確的運動標(biāo)簽，以及相比之下品類涵蓋內(nèi)容更少，使得社會在審視這個行業(yè)時，更加聚焦，大眾在腦海里對于市場已經(jīng)形成的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗，更容易的以普適化理論去看待戶外運動鞋服全部的從業(yè)者。所以很多反應(yīng)在輕工業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在戶外運動鞋服領(lǐng)域就更加清晰。國內(nèi)重要科技業(yè)者宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”理論，以作為宏碁的策略方向。而這一理論幾乎可以作用在任何一個以生產(chǎn)制造為核心的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，中國戶外運動鞋服各大品牌商的經(jīng)營之路，也以微笑曲線為藍(lán)本，徐徐展開。發(fā)展歷程：從產(chǎn)業(yè)到文化中國戶外運動鞋服產(chǎn)業(yè)構(gòu)建微笑曲線的艱難之路以1980年起始，中國戶外運動鞋服經(jīng)歷了將近40年，才將這個行業(yè)帶入真正開始現(xiàn)代化商戰(zhàn)的時代。健康意識覺醒，專業(yè)性成為最重要指標(biāo)用戶重視生活質(zhì)量，專業(yè)機(jī)構(gòu)成為影響用戶決策最重要的產(chǎn)業(yè)鏈參與者改革開放40年，中國居民的消費心智已經(jīng)隨著眼界的提升而得到了根本進(jìn)化。雖然眼球經(jīng)濟(jì)仍可以在特殊的時候擴(kuò)大銷售規(guī)模，但整體而言理性消費與健康的生活狀態(tài)是大趨勢。同時，隨著知識與文化在社會中所占的地位越來越高，專業(yè)機(jī)構(gòu)與專業(yè)人士成為影響用戶消費決策的最重要勢力。用戶自身的消費理念與外部知識環(huán)境的發(fā)展相輔相成，尤其在運動健康領(lǐng)域，專業(yè)性效應(yīng)將會得到更大的加強(qiáng)，進(jìn)而促使戶外運動鞋服品牌商在經(jīng)營端做出調(diào)整。重研發(fā)成為運動品牌未來方向中國戶外運動鞋服品牌完成基本的財富積累，開始在研發(fā)端發(fā)力從供需關(guān)系上看，戶外運動鞋服的專業(yè)性打造與用戶對專業(yè)性的需求傾向是呈雙螺旋型促進(jìn)的狀態(tài)。這也導(dǎo)致在相當(dāng)長的時間內(nèi)，戶外運動鞋服品牌商在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)投入是引領(lǐng)下一個十年的重要戰(zhàn)略。國有品牌的研發(fā)投入連續(xù)三年逐步提升，但整體占收入的比例維持在2%的區(qū)間，同期耐克等國際品牌的研發(fā)費用占比則高達(dá)10%?？傮w而言，還是商戰(zhàn)新手中國戶外運動鞋服產(chǎn)業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)和銷售上的現(xiàn)有問題

根據(jù)國家體育總局的消息，2017年后，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模上升到2萬億水平，在2021年更是突破3萬億。社會上無糖飲料，健康飲食，以及由網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動的對健康身材的追求，都使得運動成為構(gòu)成居民日常生活的重要一環(huán)。這也給戶外運動鞋服產(chǎn)業(yè)帶來了可以與世界品牌一較高下的契機(jī)。品牌商對微笑曲線的理解已經(jīng)體現(xiàn)在了其具體經(jīng)營層面，但在產(chǎn)業(yè)鏈、營商環(huán)境和文化層面，依然有幾個問題會成為戶外運動鞋服行業(yè)現(xiàn)代化商戰(zhàn)的重要課題。戶外運動鞋服群眾基礎(chǔ)良好對身體健康的反思導(dǎo)致戶外運動鞋服用戶已經(jīng)超越了運動人群根據(jù)中國體育總局的數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)常參加鍛煉的人口從2016年突破4億，之后始終保持穩(wěn)固上升的態(tài)勢，疫情期間甚至都沒有使之停滯，到2021年中國經(jīng)常參加運動的人口已經(jīng)高達(dá)4.45億。所以從基礎(chǔ)用戶層面，中國戶外運動鞋服市場的環(huán)境十分優(yōu)渥。并且伴隨著職場壓力與悅己意識的覺醒，普通用戶日常穿著也愿意更多的選擇舒適的鞋服，這使得運動類鞋服成為不二選擇，輕戶外和運動型時裝也隨之成為各大鞋服品牌商積極布局的品類，這進(jìn)一步刺激了更多的群眾成為戶外運動鞋服的消費者。疫情后的強(qiáng)勢回歸專業(yè)戶外運動品類很少，但泛戶外運動大類包含內(nèi)容很豐富從不同機(jī)構(gòu)的市場數(shù)據(jù)中顯示，2020年，中國戶外運動鞋服市場首次出現(xiàn)微弱負(fù)增長態(tài)勢。但2021年則強(qiáng)勢回歸并超越2019年水平，2023年預(yù)計中國戶外運動鞋服行業(yè)規(guī)模將超過5000億元水平。按照傳統(tǒng)戶外運動的定義，戶外運動僅包含露營、滑雪、騎行、水上運動和垂釣，這些戶外運動總規(guī)模也只有500億左右，但對于當(dāng)代運動與生活的邊界逐漸模糊的社會環(huán)境來說，戶外運動的內(nèi)涵會得到極大放大，跑步、大小球類甚至瑜伽、健身等傳統(tǒng)室內(nèi)鞋服，也逐漸日?；?，戶外化。戶外運動鞋服市場也受此社會背景的刺激，在疫情前得到了一輪強(qiáng)勁的促進(jìn)。未來這個趨勢依然會在一定程度上延續(xù)，但新的暴增能否再度發(fā)生，則取決于鞋服行業(yè)生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)的突破。中國戶外運動鞋服產(chǎn)業(yè)鏈圖譜上中下游清晰的傳統(tǒng)服裝制造業(yè)結(jié)構(gòu)上游面料機(jī)會分析專業(yè)運動品牌逐步重視技術(shù)革新，以及革新渠道多樣化雖然目前下沉市場以及輕戶外/休閑戶外概念盛行，但對于戶外鞋服領(lǐng)域，仍有技術(shù)壁壘，且專業(yè)材料領(lǐng)域需要技術(shù)積累沉淀。從“李寧?”科技到安踏鞋創(chuàng)新研發(fā)中心，從特步ACE緩震科技到361度研創(chuàng)中心，運動品牌都在以不同的切入點，聚焦運動科技研發(fā)升級，優(yōu)化產(chǎn)品性能以及推動功能性材料研發(fā)。安踏集團(tuán)預(yù)計未來5年投入40億人民幣進(jìn)行運動科技研發(fā)工作。四大國產(chǎn)運動品牌在2022年的研發(fā)投入都有不同程度增長。對于品牌的拓張需結(jié)合品牌自有基因；輕運動品牌能靠設(shè)計鋪開，但專業(yè)運動領(lǐng)域品牌更多依靠技術(shù)的創(chuàng)新。目前運動品牌技術(shù)革新主要集中于各品類面料創(chuàng)新（環(huán)保等方向）以及人體工學(xué)相關(guān)鞋服廓形革新。技術(shù)革新的形式主要通過供應(yīng)商無排他性的自有技術(shù)積累，品牌自掌握的核心技術(shù)以及和各實驗室合作進(jìn)行的創(chuàng)新落地。品牌賽道以及銷售模式區(qū)分國產(chǎn)品牌渠道費用損耗低優(yōu)勢明顯；戶外運動細(xì)分賽道增加帶來新機(jī)會國外品牌作為外來者進(jìn)入市場，對本土市場了解有限，通常部分銷售渠道以及營銷需要依靠本地代理商，以幫助品牌更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲆约敖档瓦M(jìn)入風(fēng)險，從而減輕了國外品牌在市場的管理負(fù)擔(dān)，這使其可以專注于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和品牌建設(shè)；但同時導(dǎo)致其管理成本較高，利潤率較低以及無法涉足低價檔位產(chǎn)品國產(chǎn)品牌熟悉本土市場，更多通過直營方式垂直進(jìn)入地區(qū)市場，可以讓品牌更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、定價和市場形象;同時也能夠更好地降低渠道費用損耗以提升利潤率、控制定價。新興國產(chǎn)戶外品牌目前往往瞄準(zhǔn)下沉市場消費者購買運動戶外品類的渠道偏好用戶購買產(chǎn)品的渠道多樣，考驗品牌在不同渠道上的市拓由于觸及群體廣度以及陳設(shè)效率等原因，鞋服行業(yè)對于線上渠道的鋪開是必然趨勢；線上銷售渠道的多樣化特性也使運動戶外品牌的不同品類能夠及時觸達(dá)用戶需求場景。目前運動戶外品類購買渠道中，消費者選擇線上綜合電商占比92%，同期專業(yè)運動零售店占比為31%。

早期鞋服行業(yè)于線上平臺鋪開時，由于電商體量以及頭部效應(yīng)顯著等原因，平臺擁有較大議價權(quán)；目前隨品牌方對于O2O需求的增加以及維持品牌價值的考量，該情況有所緩解。相較于其他鞋服賽道，戶外鞋服35-45歲等相對缺失線上購買習(xí)慣的客群基數(shù)較大，大部分運動戶外品牌在線上鋪開速度較緩；其次，運動戶外品牌對于購買渠道和社媒管理方面仍較為欠缺。品牌方線下門店往往會通過較小的價格波動維持品牌形象；而線上產(chǎn)品價格受平臺本身折扣政策以及促銷周期影響，價格波動相對較大。除NIKE、安踏以及VF等運營經(jīng)驗相對充足的鞋服集團(tuán)外，大部分戶外品牌僅在新品發(fā)售時前2-3周進(jìn)行價格監(jiān)管，因此導(dǎo)致戶外品牌線上價格凌亂。同時盡管社媒已成運動戶外品牌主要種草渠道，品牌對于社媒品牌價值呈現(xiàn)的重視度仍然較低以及缺失統(tǒng)一性管理。

微笑曲線與產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈上游是業(yè)務(wù)工序的中游，利潤分配關(guān)系此消彼長無論何種品類的制造業(yè)，都大體遵循微笑曲線的規(guī)律。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，戶外運動鞋服行業(yè)的上游是原材料和一些成衣制造工廠，品牌商以供應(yīng)商的體系經(jīng)營這些商務(wù)關(guān)系。但從業(yè)務(wù)工序上看，面料原材和生產(chǎn)加工都屬于中游，所以依然只能吃到最薄的利潤區(qū)。微笑曲線業(yè)務(wù)鏈中游的自我升級全球可持續(xù)發(fā)展思潮，通過戶外運動鞋服品牌商，傳導(dǎo)影響整條產(chǎn)業(yè)鏈戶外運動鞋服行業(yè)目前市場規(guī)模已超過5000億，而且作為人類文明最古老的制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)分工已經(jīng)非常精細(xì)且固定。所以產(chǎn)業(yè)鏈的改善和升級會進(jìn)行得非常緩慢，并且已經(jīng)形成了以品牌商為主的模式擴(kuò)散路徑。目前中國戶外運動鞋服品牌商，面對的競爭對手基本都是具有雄厚資本實力的國際巨頭，所以傳統(tǒng)粗曠式的經(jīng)營主體不可能是他們的對手。從2000年后，中國戶外運動鞋服品牌的領(lǐng)軍企業(yè)登陸資本市場以后，注定這個行業(yè)的一舉一動都會受資本市場的風(fēng)潮影響。并且由于多數(shù)中國戶外鞋服品牌商都在港股上市，如果企業(yè)想獲得更多的資源注入，則勢必會在可持續(xù)發(fā)展層面有著更多的投入和考量。因此，處于中心位置的品牌商，會利用有效手段，去影響和拉動其供應(yīng)商的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。這種手段通常集中在以下幾個方面，更精細(xì)化的訂單、標(biāo)桿供應(yīng)商的評選、更先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的自我應(yīng)用等。也是目前全國各產(chǎn)業(yè)數(shù)智化升級的重要土壤。夏冬兩季單品銷售量上升季節(jié)性波動由主要品類驅(qū)動，產(chǎn)品特性貼合場景

相較于專業(yè)戶外市場，輕戶外市場潛力以及體量更大。其適用場景更廣，品類分級寬度大等特性，更能夠吸引各年齡層及不同消費水平的客群。輕戶外產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)實用性、多功能性、舒適性，不追求極致性能，這使它們成為日常生活和戶外探險的理想選擇；輕戶外主流品牌將線上和線下渠道巧妙結(jié)合，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的線下實體體驗與線上活動和促銷的有機(jī)融合，為消費者提供了更豐富、互動性更強(qiáng)的購物體驗。

面料給紡織行業(yè)帶來的沖擊化纖面料仍為主流，科技面料潛力漸顯相較于傳統(tǒng)天然面料來說，以氨綸、滌綸、錦綸為代表的化纖面料的使用場景更多?；w面料通常具有較高的耐磨性，能夠抵抗不同戶外場景中的摩擦和磨損；同時相對于天然纖維，化纖面料制造的服裝和鞋類更輕便，有助于戶外活動的靈活性和舒適性。且防水性和色彩穩(wěn)定性更強(qiáng)。從品牌經(jīng)濟(jì)成本方面考慮，化纖面料通常成本更低，使得生產(chǎn)更高效，減少了資源浪費，性價比更高；生產(chǎn)化纖面料時可以更容易地控制面料的性能和特性，使得符合特定的戶外場景需要。

國貨受到青睞國產(chǎn)戶外品牌崛起，高性價比搶占下沉市場空間受疫情影響，消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品熱情高漲，國產(chǎn)戶外品牌的高性價比以及逐步上升的品牌認(rèn)同使得其市場份額逐步擴(kuò)大。00后作為消費主力軍，固有品牌意識逐步削弱，導(dǎo)致消費者越來越不愿為品牌溢價買單。同時，隨著商業(yè)模式改變，網(wǎng)購、直播購物等降低了交易成本且加快貨品流通速度，國貨得益于直營而非代理商模式，渠道費用損耗更低。優(yōu)秀案例蕉下：科技復(fù)用打通地域/季節(jié)限制洞察戶外跨場景需求+輕量化戶外優(yōu)勢壁壘近年來，戶外運動產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)出很多新的場景，飛盤、垂釣、露營等等。蕉下早在2013年前就看到了這樣的行業(yè)趨勢，并開始在這一賽道上進(jìn)行布局，開啟了輕量化戶外的戰(zhàn)略發(fā)展道路。在這層戰(zhàn)略的指引下，蕉下面向輕量化戶外四大場景，基于全年四季不同的場景需求，通過輕量化戶外四大產(chǎn)品優(yōu)勢，提供大眾所需求的五大產(chǎn)品品類。

知衣科技：AI助力服裝行業(yè)“數(shù)字+服務(wù)”雙輪驅(qū)動，以AI技術(shù)助力紡織服裝產(chǎn)業(yè)杭州知衣科技有限公司是一家以人工智能技術(shù)為驅(qū)動的國家高新技術(shù)企業(yè)，致力于將數(shù)據(jù)化趨勢發(fā)現(xiàn)、爆款挖掘和供應(yīng)鏈組織能力標(biāo)準(zhǔn)化輸出，打造智能化服裝設(shè)計的供應(yīng)鏈平臺。為服裝企業(yè)經(jīng)營提供企劃、設(shè)計、打板、樣衣管理、工作協(xié)同等關(guān)鍵鏈路數(shù)字化服務(wù)，同時探索出AI賦能供應(yīng)鏈模式，逐步形成“數(shù)字+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動。公司兩大核心業(yè)務(wù)為：服裝產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)鏈路數(shù)字化服務(wù)商——知衣；從選款到生產(chǎn)，一站式服裝供應(yīng)鏈服務(wù)商——知衣供應(yīng)鏈。目前已經(jīng)建立了廣州、上海等全國重點區(qū)域的戰(zhàn)略性布局，并于2022年五月開啟海外業(yè)務(wù)探索與布局。知衣科技：AI助力服裝行業(yè)“數(shù)字+服務(wù)”雙輪驅(qū)動，以AI技術(shù)助力紡織服裝產(chǎn)業(yè)幫助企業(yè)實現(xiàn)其在服裝產(chǎn)業(yè)的布局時知衣外在業(yè)務(wù)的具體形式，能夠具備這樣的能力，其內(nèi)里是領(lǐng)先全球，且數(shù)據(jù)門檻極高的軟件和數(shù)字能力。目前，知衣已經(jīng)立足高精度AI技術(shù)，構(gòu)建了業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的結(jié)構(gòu)化服裝數(shù)據(jù)庫已具備強(qiáng)大的高質(zhì)量服裝數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀能力，累計服裝圖片素材超過10億個，累計結(jié)構(gòu)化設(shè)計元素超過1000億，累計流行趨勢標(biāo)簽超過600個。他們通過最新深度學(xué)習(xí)算法，在超過500個服裝專業(yè)標(biāo)簽的識別準(zhǔn)確率超過90%，接近專業(yè)服裝設(shè)計師的識別能力。并且通過圖像搜索技術(shù)，幫助設(shè)計師更快找到靈感啟發(fā)。中國服裝科創(chuàng)研究院數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

中國服裝科創(chuàng)研究院隸屬中國服裝協(xié)會，指導(dǎo)單位是工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司。是國家級科技創(chuàng)新服務(wù)平臺和創(chuàng)新研發(fā)機(jī)構(gòu)，由橙織工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺與20+院校、370+科技企業(yè)、數(shù)千家服裝企業(yè)締結(jié)成生態(tài)合作，形成產(chǎn)、學(xué)、研、用的完整閉環(huán)創(chuàng)新生態(tài)體系。是引領(lǐng)中國服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)智化升級的國家級力量。中國服裝科創(chuàng)研究院數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

趨勢一：萬事俱備，靜待黎明國有品牌的認(rèn)知空間打開，未來可能扭轉(zhuǎn)延續(xù)半個世紀(jì)的競爭格局從1980年耐克進(jìn)入中國，拉開中國服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的大幕算起，不知不覺已經(jīng)度過了半個世紀(jì)。在這半個世紀(jì)中，國外戶外運動鞋服品牌幾乎牢牢把控著用戶心智，把品質(zhì)與時尚兩個詞，固化在中國消費者心中，一度讓本土品牌面臨集體破產(chǎn)的風(fēng)險。但是則一切隨著國有品牌的崛起，可能得到改變。從2022年起，國內(nèi)外戶外運動鞋服的銷量差距逐漸拉開，這說明國有品牌的品質(zhì)正在得到越來越多消費者的認(rèn)可。從各大體育賽事中國品牌的露出和體育明星的運作層面，國貨在微笑曲線的品牌端已初步具備競爭力。而在品牌商內(nèi)部，越來越多的研發(fā)投入，在全民科技風(fēng)的沁潤下，亦逐步粉碎了國貨只是廉價替代品的市場定位，在微笑曲線的研發(fā)段形成了自身優(yōu)勢?？梢韵胍姡咔榻Y(jié)束，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，國貨與海外品牌的商戰(zhàn)將更加激烈，照目前勢頭持續(xù)下去，很有可能扭轉(zhuǎn)延續(xù)半個世紀(jì)的競爭格局。

趨勢二：殊途同歸，借力用力以鞋服生產(chǎn)為基，對接網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)戶外運動鞋服產(chǎn)業(yè)龐大，牽一發(fā)而動