《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件VIP

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》PPT課件匯報(bào)人：文小庫2023-12-29市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述消費(fèi)者行為分析目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道策略目錄促銷策略品牌建設(shè)與管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)應(yīng)用目錄01市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，旨在通過滿足消費(fèi)者需求和欲望來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，包括產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷等策略。市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，它有助于企業(yè)了解消費(fèi)者需求、制定合適的產(chǎn)品策略、建立品牌形象、促進(jìn)銷售和提高市場(chǎng)份額。市場(chǎng)營(yíng)銷定義與重要性市場(chǎng)營(yíng)銷重要性市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念該觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，通過深入了解消費(fèi)者需求和欲望，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷策略來滿足消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。生產(chǎn)觀念早期的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍。產(chǎn)品觀念該觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，企業(yè)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求。推銷觀念該觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)購買產(chǎn)品，企業(yè)需要積極推銷和促銷其產(chǎn)品以刺激消費(fèi)者購買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變涉及產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等方面，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品（Product）包括定價(jià)策略、價(jià)格水平、折扣、付款方式等，以影響消費(fèi)者的購買決策。價(jià)格（Price）涉及分銷渠道、庫存管理、物流運(yùn)輸?shù)?，以確保產(chǎn)品在正確的時(shí)間和地點(diǎn)提供給消費(fèi)者。地點(diǎn)（Place）包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和直接營(yíng)銷等，以吸引消費(fèi)者的注意力和提高產(chǎn)品知名度。促銷（Promotion）市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論02消費(fèi)者行為分析指消費(fèi)者在購買商品或勞務(wù)過程中所產(chǎn)生的心理上的期望和欲望。它是消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。消費(fèi)者需求指引起和維持消費(fèi)者的行為，并將其導(dǎo)向某一目標(biāo)以滿足個(gè)體需要的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生依賴于兩個(gè)條件，一是需要，二是誘因。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)問題識(shí)別消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面，即個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。消費(fèi)者經(jīng)過方案評(píng)價(jià)的過程后，就會(huì)產(chǎn)生購買意圖并形成購買決策。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。信息收集購買決策購后行為方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者購買決策過程影響消費(fèi)者行為因素文化因素文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。個(gè)人因素消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。社會(huì)因素消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。心理因素消費(fèi)者購買行為要受動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。03目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分概念根據(jù)消費(fèi)者需求、購買行為等方面的差異，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求特征的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)細(xì)分方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等多種方法，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分原理及方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重市場(chǎng)的共性，推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略避強(qiáng)定位策略企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。迎頭定位策略企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。重新定位策略企業(yè)對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，這時(shí)，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。市場(chǎng)定位策略04產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念及分類產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)；根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣，可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度構(gòu)成了產(chǎn)品組合的四個(gè)維度。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線延伸（向下延伸、向上延伸和雙向延伸）、產(chǎn)品線填充和產(chǎn)品線現(xiàn)代化等策略。企業(yè)需根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和自身資源能力進(jìn)行決策。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段，有助于滿足消費(fèi)者需求、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。包括創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和商品化等階段。企業(yè)需建立完善的新產(chǎn)品開發(fā)流程，確保新產(chǎn)品的成功上市。新產(chǎn)品開發(fā)過程中存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和組織風(fēng)險(xiǎn)等。企業(yè)需制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略，降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)管理新產(chǎn)品開發(fā)流程管理05價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)獲取利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、樹立品牌形象等。定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等。定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過降價(jià)或提價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。價(jià)格調(diào)整策略折扣定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)等。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格調(diào)整策略VS對(duì)不同消費(fèi)者或不同購買量實(shí)行不同價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)避免措施建立價(jià)格聯(lián)盟、制定價(jià)格協(xié)議、尋求政府干預(yù)等。價(jià)格歧視價(jià)格歧視和價(jià)格戰(zhàn)避免措施06分銷渠道策略直接渠道與間接渠道直接渠道包括生產(chǎn)商直接向消費(fèi)者銷售，間接渠道則通過中間商進(jìn)行銷售。長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道涉及多個(gè)中間環(huán)節(jié)，短渠道則減少中間環(huán)節(jié)以提高效率。寬渠道與窄渠道寬渠道覆蓋廣泛的市場(chǎng)，窄渠道則針對(duì)特定市場(chǎng)或消費(fèi)者群體。單一渠道與多渠道單一渠道依賴單一的銷售途徑，多渠道則利用多種銷售途徑以增加覆蓋面。分銷渠道類型及功能ABCD分銷渠道選擇與管理目標(biāo)市場(chǎng)與渠道選擇根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇合適的分銷渠道，如針對(duì)大眾市場(chǎng)選擇廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。渠道沖突與合作分析渠道沖突的原因及解決方法，促進(jìn)渠道成員之間的合作與協(xié)同。中間商類型與作用了解不同類型的中間商（如批發(fā)商、零售商、代理商等）及其在分銷過程中的作用。渠道績(jī)效評(píng)估與優(yōu)化建立渠道績(jī)效評(píng)估體系，定期評(píng)估并優(yōu)化分銷渠道的效率和效益。明確物流管理的定義、目標(biāo)及其對(duì)分銷渠道的重要性。物流管理概念與目標(biāo)選擇合適的運(yùn)輸方式和配送策略，確保產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。運(yùn)輸與配送管理建立合理的庫存控制制度，避免庫存積壓和缺貨現(xiàn)象。庫存控制與管理分析物流成本構(gòu)成，尋求降低成本的途徑和方法，提高物流效率。物流成本控制與優(yōu)化物流管理與優(yōu)化07促銷策略廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷傳遞信息、刺激需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售促銷組合要素促銷組合作用促銷組合要素及作用廣告策劃與執(zhí)行確定目標(biāo)、制定預(yù)算、選擇媒體、創(chuàng)作廣告、評(píng)估效果廣告策劃流程確保廣告創(chuàng)意與品牌形象一致、選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率、監(jiān)控廣告效果并及時(shí)調(diào)整廣告執(zhí)行要點(diǎn)人員推銷基本技巧建立良好關(guān)系、了解客戶需求、展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、處理客戶異議培訓(xùn)內(nèi)容產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、客戶服務(wù)、市場(chǎng)分析人員推銷技巧培訓(xùn)08品牌建設(shè)與管理品牌內(nèi)涵包括品牌名稱、標(biāo)志、形象等要素，是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象和認(rèn)知。要點(diǎn)一要點(diǎn)二品牌價(jià)值評(píng)估通過市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分析等手段，對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度等價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)。品牌內(nèi)涵及價(jià)值評(píng)估根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，為品牌確定獨(dú)特的市場(chǎng)位置和形象定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位通過廣告、公關(guān)、促銷等多種手段，將品牌形象和定位傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌知名度和美譽(yù)度。品牌傳播途徑品牌定位與傳播途徑品牌延伸利用現(xiàn)有品牌知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)份額。品牌保護(hù)策略通過商標(biāo)注冊(cè)、專利保護(hù)等手段，維護(hù)品牌形象和權(quán)益，防止侵權(quán)行為對(duì)品牌造成損害。同時(shí)，建立品牌危機(jī)管理機(jī)制，及時(shí)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)事件，保障品牌聲譽(yù)和企業(yè)利益。品牌延伸與保護(hù)策略09網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)?？鐣r(shí)空性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的雙向溝通，提高消費(fèi)者參與度和滿意度。交互性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠根據(jù)消費(fèi)者需求提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定和實(shí)施明確目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷手段，形成有效的營(yíng)銷組合。根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者行為選擇合適的營(yíng)銷渠道，如電商平臺(tái)、社交媒體等。通過數(shù)據(jù)分析了解營(yíng)銷效果，及時(shí)調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷渠道選擇數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化社交媒體平臺(tái)選擇選擇適合目標(biāo)市場(chǎng)的社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音等。內(nèi)容營(yíng)銷策略制定有吸引力的內(nèi)容營(yíng)銷策略，包括文案、圖片、視頻等多種形式。社交媒體廣告推廣利用社交媒體廣告功能進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，提高品牌知名度。數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化通過社交媒體數(shù)據(jù)分析了解用戶需求和行為特點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷策略。社交媒體在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用10客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)應(yīng)用原理CRM系統(tǒng)以客戶為中心，通過信息技術(shù)手段對(duì)客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化。功能包括客戶信息管理、銷售過程自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、服務(wù)與支持管理等，旨在提高客戶滿意度和忠誠度，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。CRM系統(tǒng)原理和功能介紹交叉銷售利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，向客戶推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，提高客戶價(jià)值?？蛻袅魇ьA(yù)警通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)客戶流失的跡象和原因，及時(shí)采取措施進(jìn)行挽留?？蛻艏?xì)分通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行分類，識(shí)別不同客戶群體的特征和需求，為企業(yè)制定個(gè)性化營(yíng)銷策略提供依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘在CRM中應(yīng)用舉例提高客