汽車行業(yè)網絡營銷分析報告課件

汽車行業(yè)網絡營銷分析報告會員分享WRATING研究背景及目的2專業(yè)標準 可信賴2008年金融風暴席卷全球，對汽車行業(yè)也帶來重大影響。汽車巨頭美國通用、克萊斯勒等收入大幅縮減，面臨破產；國內汽車市場也遭遇一定沖擊。08年下半年，國內汽車市場銷售狀況持續(xù)低迷，消費者購車意愿不強，汽車產業(yè)鏈整體狀況較差。在這種宏觀經濟形式下，國家針對汽車行業(yè)出臺一系列政策措施拉動行業(yè)發(fā)展，從四萬億中針對汽車行業(yè)的投入支持到針對汽車消費者的一些購置稅減免政策，國內汽車業(yè)從09年來逐步回暖。同時，第十三屆車展4月底在上海開幕，各大廠商也希望借助車展進一步調動消費者購車熱情，盡快促使行業(yè)走出低迷，健康發(fā)展。在這種情況下，萬瑞數據在車展期間推出汽車網民用戶行為調查，希望通過本次調查研究深入了解汽車網民網絡行為，評估在目前宏觀經濟形式下，互聯(lián)網對于汽車行業(yè)的營銷價值。WRATING研究目的和調查方法3專業(yè)標準 可信賴數據來源：調查方法：網上調查調查時間：09年04月17日-09年4月28日調查范圍：：全面覆蓋新浪網、搜狐網、網易網、MSN、中華汽車之家、網上車市、愛卡、萬車網、易車網等主流門戶及垂直汽車網站問卷數量：有效問卷17589份。有效問卷用戶地域分布：含香港、臺灣在內的33個省市自治區(qū)，361個地市。后期處理：對問卷數據進行必要清洗，剔除無效問卷。研究目的：全面挖掘汽車網站網絡營銷價值分析對比門戶汽車網站和垂直汽車網站的媒體價值體現WRATING3.2.1.4專業(yè)標準 可信賴汽車網民男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購買力強。汽車擁有率和購買意向則遠遠高于全國平均水平。汽車網民非?；钴S，90%參與過網站各種互動。投票、評選參與度最高，其次是評論跟帖。8成多汽車網民愿意與他人分享自己選車、購車、用

車中的經驗。汽車網民對網絡廣告的關注度較高，主動關注的群體比例高達24%。24.7%的汽車網民購車受網絡廣告較大影響。主要研究發(fā)現WRATING5專業(yè)標準 可信賴WRATIN門戶汽車網站和垂直汽車網站群體特征和偏好的差別決定了其差6專業(yè)標準 可信賴異化的媒體價值。門戶汽車網站更廣泛的高學歷、強購買力的用戶群以及用戶群對汽車綜合資訊的強烈關注，能夠充分發(fā)揮門戶綜合影響力大、資訊傳播力強的媒體優(yōu)勢；而垂直汽車網站相對更為聚焦的強購買意向，G高活躍度的用戶更適合汽車廠商通過口碑營銷、組織互動活動、團購等方式實現品牌深度傳播和銷售。門戶汽車網站和垂直汽車網站媒體價值各有側重，相互補充。萬瑞數據研究結論WRATING報告正文(目錄)第一章、汽車網絡營銷的作用第二章、不同汽車網站媒體價值分析7挖掘數據價值締造元始信用WRATING8專業(yè)標準 可信賴WRATING汽車網絡營銷面對的受眾群體特征汽車網民特征性別：男性：女性=88.2%：11.8%年齡：26-40歲為主26-30歲：38.1%31-35歲：25.5%36-40歲：14.5%學歷:受教育程度高大專:30.7%大學本科:49.0%碩士及以上:8.0%收入:月收入中等偏高4000-8000元:27.5%8000-9999元:4.9%10000元以上:6.6%職業(yè):職位較高9專業(yè)標準 可信賴中高層管理人員18.5%專業(yè)人士:10.4%私營業(yè)主:9.2%婚姻狀況:已婚有子女:55.7%已婚無子女:14.4%未婚:29.9%互聯(lián)網汽車網站吸引了大批有購買力的用戶群體，非常適合作為汽車網絡營銷的推廣平臺。男性為主，中青年為主、受過高等教育、收入中高、購買力強，商務和私用車需求均有良好保障。WRATING汽車網民汽車擁有率及購買意向10專業(yè)標準 可信賴圖：汽車網站用戶汽車擁有率 圖：汽車網站用戶汽車購買意向根據新生代市場監(jiān)測機構CMMS2009年春發(fā)布的《中國市場與媒體研究報告》（30城市，7萬樣本）顯示，中國目前汽車擁有率僅為7.2%,未來一年計劃購車率則僅為3.8%。而汽車網站用戶汽車擁有率和購買意向則遠遠高于此水平，充分說明互聯(lián)網汽車網站精準集合了大量關注汽車、有車、打算買車的用戶群體。這些都是汽車廠商直接的目標群體，具有很高的營銷價值。WRATING網絡營銷作用——信息傳播互聯(lián)網已經成為汽車網民最重要的信息渠道，不論在日常還是在購車前，互聯(lián)網均發(fā)揮出很強的信息傳播作用。圖：日常汽車資訊信息渠道 圖：購車時的信息渠道11專業(yè)標準 可信賴WRATING網絡營銷作用——信息傳播以09年上海車展為例，上海車展作為本年度汽車行業(yè)的頭等大事，認知度高、吸引力強，而網絡媒體以海量信息、及時性強的優(yōu)勢有效吸引網民利用這一渠道了解上海車展的最新資訊。與不負眾望的上海車展相得益彰，汽車網絡媒體強大的傳播力也得到淋漓盡致的表現。4月20－28日上海車展期間，從萬瑞數據網站全流量數據監(jiān)測系統(tǒng)看，參與本次全流量監(jiān)測的汽車網絡媒體共吸引網民3,570萬，頁面瀏覽量達到86,700萬。表：上海車展網絡傳播效果總覽12專業(yè)標準 可信賴萬瑞數據上海車展全流量監(jiān)測范圍：新浪汽車、搜狐汽車、網易汽車、中華網汽車、MSN汽車、鳳凰網汽車、及汽車之家、中國汽車網、萬車網車展專題WRATING網絡營銷作用——網絡廣告——關注狀況附圖：幾類用戶群體對網絡廣告的態(tài)度附圖：汽車網民對網絡廣告態(tài)度注：普通網民及視頻網站用戶對網絡廣告態(tài)度數據來源為《萬瑞數據——網絡廣告受眾分析報告》及《萬瑞數據——視頻行業(yè)發(fā)展狀況報告》13專業(yè)標準 可信賴汽車網民對網絡廣告的關注度較高，主動關注的群體比例高達24%，顯著高于普通網民以及其他垂直網站用戶。同時09年有購車意向的汽車網民對汽車網絡廣告主動關注率更高。汽車廠商通過網絡廣告進行品牌和產品宣傳，更容易收到實效。WRATING網絡營銷作用——網絡廣告——購車影響力汽車網絡廣告對汽車網民選車、購車有較大影響。24.7%的汽車網民認為影響非常大或比較大。而網絡廣告對09年打算買車網民影響則更加明顯。圖：網絡廣告對購車的影響14專業(yè)標準 可信賴WRATING15專業(yè)標準 可信賴WRATING網絡營銷作用——口碑營銷汽車擁有者對汽車評價及使用經驗等口碑極大的影響著打算買車群體的品牌選擇和偏好，因此對于汽車行業(yè)，必須充分利用口碑營銷的作用，同時要重視日常品牌網絡輿情情況。圖：購車時的信息渠道 圖：購車前關注的汽車資訊16專業(yè)標準 可信賴WRATING網絡營銷作用——口碑營銷圖：是否會分享選車、購車、用車經驗圖：分享方式17專業(yè)標準 可信賴絕大多數汽車網民都愿意與他人分享自己選車、購車、用車中的經驗。而上論壇發(fā)帖子是其最常用的分享方式。企業(yè)應該充分關注并利用網民口碑，加強自己的品牌宣傳，并進一步了解用戶評價和需求，改進產品和服務。WRATING18專業(yè)標準 可信賴WRATING報告正文(目錄)第一章、汽車網絡營銷的作用第二章、不同汽車網站媒體價值19挖掘數據價值締造元始信用WRATING針對不同汽車網站媒體價值分析，將從用戶價值、網站粘性及用戶關注偏好等幾個方面逐一展開。用戶價值網站粘性20專業(yè)標準 可信賴用戶關注偏好WRATING用戶價值——用戶特征門戶汽車網站用戶與垂直汽車網站用戶相比，年齡略偏大、受教育程度相當、職業(yè)中中高級職位略多；在個人月收入上，3000-5000元中等收入比例略偏高，但高收入群體比例基本相當。附表：不同類型網站用戶特征——年齡

附表：不同類型網站用戶特征——學歷21專業(yè)標準 可信賴WRATING附表：不同類型網站用戶特征——職業(yè)附表：不同類型網站用戶特征——收入用戶價值——用戶特征2

2專業(yè)標準 可信賴WRATING用戶價值——汽車擁有率和購買意向23專業(yè)標準 可信賴圖：汽車擁有率圖：汽車購買意向垂直汽車網站用戶汽車擁有率及09年內的購買意向均高于門戶用戶。WRATING網站粘性——日常訪問頻率圖：用戶日常訪問汽車網站頻率垂直汽車網站用戶日常訪問汽車網站頻率更高。24專業(yè)標準 可信賴WRATING25專業(yè)標準 可信賴WRATING網站粘性——對網站的滿意度評價26專業(yè)標準 可信賴圖：用戶對各自汽車網站的滿意度評價門戶汽車網站用戶與垂直汽車網站用戶對各自最常訪問的汽車網站滿意度評價基本一致。將近7成用戶比較滿意或非常滿意。WRATING用戶關注偏好——日常關注的汽車資訊圖：日常關注的汽車資訊門戶汽車網站用戶和垂直用戶日常關注的汽車資訊整體趨勢一致；新車上市、汽車報價、27專業(yè)標準 可信賴汽車對比評測等是一致的關注重點。垂直汽車網站用戶日常隊網友評論、汽車論壇等內容的關注率明顯高于門戶用戶；同時在對廠商互動活動、網友活動的關注率也明顯偏高。WRATING28專業(yè)標準 可信賴WRATING用戶關注偏好——參與過的汽車網站互動活動29專業(yè)標準 可信賴圖：汽車網民參與過的汽車網站互動活動在參與汽車網站的互動活動方面，垂直網站用戶相對更加活躍；除“投票評選”一項參與率低于門戶用戶外，其他各個方面參與率均略高于門戶用戶。特別在“發(fā)表評論、跟帖”、“參加車友會”等方面，優(yōu)勢更加明顯。根據萬瑞數據廣告投放監(jiān)測平臺數據顯示，車展期間，以奇瑞為例，其投放的互動活動類廣告更多選擇垂直門戶網站。WRATING汽車網站的媒體價值主要從其用戶群體上體現。門戶汽車網30專業(yè)標準 可信賴站和垂直汽車網站媒體價值有各自差異化的特點。門戶汽車網站用戶受教育程度略高，購買力更強，購車前對汽車資訊更為關注，而門戶網站也正以自己綜合全面海量的信息滿足更廣泛用戶的需求，實現自己的媒體價值；而垂直汽車網站用戶相對更為聚焦，汽車擁有率高、購買意向強，網站粘性強、活躍性高；垂直汽車網站的媒體價值更容易通過搭建用戶口碑平臺、加強與用戶的深度互動實現。WRATING萬瑞數據是一家立足于本土的第三方互聯(lián)網數據機構，專業(yè)從事互聯(lián)網數據監(jiān)測、統(tǒng)計分析的技術研究、產品開發(fā)和應用服務。“萬瑞數據TM互聯(lián)網全數據整合應用平臺”是目前國內互聯(lián)網行業(yè)最大的第三方數據服務平臺。