【H公司乳品營銷計劃書3600字】

H公司乳品營銷計劃書目錄TOC\o"1-2"\h\u11439H公司乳品營銷計劃書 1186111公司業(yè)務概況 1132332市場環(huán)境分析 1132562.1優(yōu)勢 2137552.2劣勢 263772.3機會 295302.4威脅 2194363消費者和競爭者分析 3279964營銷戰(zhàn)略 379785銷售目標 38536設計營銷組合 4302756.1產(chǎn)品策略 4231946.2價格策略 4255746.3渠道策略 571676.4促銷策略 6212287財務計劃 6161078結(jié)論 71公司業(yè)務概況“HC”乳品營銷計劃書(草案)為了“HC”乳品在上市初期即能迅速占領一定的市場份額，為了樹立和鞏固“HC乳業(yè)”的企業(yè)形象和品牌形象，保證合理的資金回收率和業(yè)務增長率，制定本計劃。如何使集團公司的投資回報和持續(xù)效益增長得到保障，如何在省內(nèi)甚至全國范圍樹立并鞏固“HC乳業(yè)”和集團公司的品牌形象、企業(yè)形象，對營銷公司的工作提出了很高的要求。我們必須在組織管理、成本控制、銷售渠道的發(fā)掘、營銷隊伍的培養(yǎng)和能力提升上都做細做好，拿出非凡之筆，追求一流品質(zhì)，才能探索和形成一套先進的營銷管理、控制模式，實現(xiàn)我們的市場目標。進而為集團公司提高管理水平提供可借鑒的經(jīng)驗。2市場環(huán)境分析隨著人們生活水平的提高，加之國家政策、媒體宣傳的引導，必然拉動乳品的消費需求，從對國際、國內(nèi)、山西省、太原市幾個層次上人均奶消費量的分析可以看出，乳品的市場潛力巨大。同時必須注意到，行業(yè)競爭也必然隨著市場空間的擴大而加劇:目前，北京三元、內(nèi)蒙伊利、古城乳業(yè)等都紛紛進軍我市(省)的學生奶、鮮奶市場，僅就太原市而言，我集團的涉入必將加劇奶源、銷售渠道、消費群和市場份額等各個環(huán)節(jié)的爭奪和競爭。所以，從總體上講，營銷工作機會和挑戰(zhàn)并存，近期看挑戰(zhàn)和壓力是主要方面。我們必須在廣泛學習和借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎上，十分重視動態(tài)地研究和把握市場?？偟膩砜串斍肮镜耐獠渴袌霏h(huán)境呈現(xiàn)以下特點：2.1優(yōu)勢a、本地產(chǎn)品，銷售成本低，價格有優(yōu)勢;b、包裝及產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢;c、規(guī)模大，實力雄厚，可有力支持促銷工作，銷售專業(yè)化;d、便利店的建成進一步降低營運成本;e、服務品質(zhì)高。2.2劣勢a、銷售通路待建，工作量大;b、新產(chǎn)品入市，沒有品牌;c、競爭對手規(guī)模小，生產(chǎn)成本低;2.3機會b、高消費層UHT市場空白;c、學生奶市場空白(古城乳業(yè)今年六月推出康美包學生奶)。市場威脅:a、競爭對手的成長;b、古城、雙株對學生奶市場的投入;c、外地同類產(chǎn)品進入。2.4威脅a、產(chǎn)品價格高，目前不能成為大眾消費品，消費面窄;b、市場占有率有限，各家仍處于競爭狀態(tài);c、受銷售渠道和精力影響，無法形成強大的市場網(wǎng)絡;d、代理商一般代理多種產(chǎn)品，在具體產(chǎn)品精力投放有限，市場根基不牢，易被其它品牌擠占市場份額。3消費者和競爭者分析根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)得出，目前太原市每日當?shù)禺a(chǎn)液態(tài)奶(包括鮮奶、酸奶、乳酸飲料、花色奶等)流通量為55噸，實際消費量為52噸。其中鮮奶占70%，酸奶和乳酸飲料占28%，花色奶占2%，各廠家均以鮮奶為主，共它乳品次之。市場上外地高檔乳品也有相當保有量，其中伊利、蒙牛、光明、均瑤、三鹿、古城、雀巢、樂百氏等主要以純奶和酸奶為主，樂百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相當數(shù)量的乳酸飲料。以上平均每日流通量約為11-13噸(數(shù)字來源為經(jīng)銷商)，其中純奶占30%，酸奶占48%，花色奶占10%，乳酸飲料占12%。4營銷戰(zhàn)略UHT系“HC乳業(yè)”的主導產(chǎn)品，花色奶、酸奶、乳酸飲料為高利潤產(chǎn)品，但如前所述，市場的培植需經(jīng)一個過程。此外，未來UHT的消費者除來源于目前的潛在人群，還會有一大部分來源于目前習慣飲用巴士奶人群中收入水平較高者。因此，為了盡快樹立“HC乳業(yè)”的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，培養(yǎng)顧客忠誠度，在市場開發(fā)初期，應著力主打巴氏奶和UHT2，以優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品迅速占領較大的市場份額，之后再以UHT5和其它產(chǎn)品在本外埠多通路配合，實現(xiàn)利潤結(jié)構(gòu)平衡。、投產(chǎn)后三個月，以巴氏奶和UHT2優(yōu)質(zhì)平價全面入市，通過優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策和銷售支持手段，在銷售通路各個環(huán)節(jié)上展開爭奪，重拳打擊對手，通過震動市場，在較短的時間獲得消費者的廣泛認同，成為市場領導者(實為清場戰(zhàn)略)。2、宣傳和促銷重點放在UHT上，突出“HC乳業(yè)”品質(zhì)形象，明確主推產(chǎn)品，占領無競爭市場，樹立壟斷地位。3、以非盈利公益組織為側(cè)翼，通過質(zhì)檢公布等形式撕開對手防線，擠占其市場。4、此戰(zhàn)應發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，諸部門協(xié)同配合，務求必勝，沒有回旋余地。5銷售目標a、三個月占有太原鮮奶市場份額的30%;b、六個月占有太原鮮奶市場份額的50%;c、一年內(nèi)成為太原市同行業(yè)無爭議的龍頭企業(yè)，品牌穩(wěn)固樹立;d、兩年內(nèi)逐步向主導產(chǎn)品UHT過渡并實現(xiàn)當年利潤;e、四至五年收回全部投資，實現(xiàn)整體盈利。6設計營銷組合6.1產(chǎn)品策略根據(jù)細分市場，不同產(chǎn)品滿足不同消費群體，不同時期產(chǎn)品推廣的重點不同。初期:巴士奶和UHT2全面上市，暫不推UHT5。3~6個月:巴士奶比重逐漸縮小，UHT2比重增大，同時推部分花色奶和乳酸飲料，UHT5開始在超市推出。半年后:全面啟動外埠市場，酸奶面市，UHT5產(chǎn)量增大。生產(chǎn)、營銷工作各環(huán)節(jié)與市場磨合充分后，新產(chǎn)品的儲備和推出應有嚴密計劃，配合促銷活動，保證推出一個成功一個，獲得最佳效益。6.2價格策略價格策略包括價格的制定和價格的調(diào)整。價格制定的依據(jù)包括生產(chǎn)成本、市場接受能力、產(chǎn)品在市場的地位和所處生命周期等因素。目前我們主要考慮市場接受能力和優(yōu)質(zhì)平價打開市場兩個方面，各類產(chǎn)品建議零售價格如下表:產(chǎn)品包裝形式容量建議價(元/單位)巴士奶普通袋裝250ml0.75~0.80二層復合膜UHT2250ml1.00五層復合膜UHT5250ml1.50UHT學生奶復合膜200ml1.00UHT立樂枕立樂枕500ml3.20乳酸飲料四聯(lián)杯125ml1.00酸奶四聯(lián)杯125ml1.00花色奶復合膜250ml1.50價格變動因素有:生產(chǎn)成本變動(如:奶源價格變動等)和產(chǎn)品組合變化時對市場的適應性調(diào)整等。為保持“HC奶”的高品質(zhì)形象，價格政策應相對穩(wěn)定，不宜頻繁調(diào)整。6.3渠道策略6.3.1渠道建立沒有好銷售渠道就無法保證產(chǎn)品的銷量。通路的建立是營銷工作的重點。根據(jù)“HC乳業(yè)”的產(chǎn)品特點分為以下三個渠道。a、超市渠道:(1)大賣場;(2)連鎖超市b、批發(fā)渠道:(1)交易市場;2)總經(jīng)銷和分銷商(針對外埠市場)c、直營渠道:(1)直營網(wǎng)點;(2)零售攤點;(3)中小型商場;(4)大中型賓館;(5)家庭直銷(訂奶入戶);(6)公園、娛樂場所;(7)學校;(8)快餐店;(9)西餅屋、面包房;(10)醫(yī)院;(11)團購;(12)運動場所;(13)桑拿(浴池);(14)部隊;(15)酒吧、咖啡屋。6.3.2渠道管理通路管理包括通路成員的選擇、激勵、評估;通路沖突的管理;通路調(diào)整等幾個方面。(1)以減少中間環(huán)節(jié)為原則，在通路中只設一級經(jīng)銷商，他們直接面對消費者，降低營運成本，保證價格優(yōu)勢。(2)區(qū)域管理。各區(qū)域有自己的主管，實行主管負責制，應對通路中的各級主管加強業(yè)務培訓，了解產(chǎn)品知識，熟悉各品種的優(yōu)缺點，明確主管職責。(3)業(yè)務人員要掌握自己轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的分布、銷售鏈、銷售范圍、品種、價格，熟悉經(jīng)銷商，了解它們信譽、能力、資金、忠誠度，并建立經(jīng)銷商檔案。經(jīng)常性的拜訪經(jīng)銷商，進行感情溝通，及時發(fā)現(xiàn)問題。填制一些必要的表格:《業(yè)務員日報表》、《業(yè)務員周報表》、《市場調(diào)查表》、《銷量周計劃表》、《促銷活動申請表》、《促銷小結(jié)》、《區(qū)域銷量排行表》等。(4)對經(jīng)銷商的管理:首先通過宣傳公司的實力、設備的先進和運用一些營銷手段，使經(jīng)銷商感到跟我們合作是一項有利可圖的大事業(yè)，是有前途的，我們愿意讓經(jīng)銷商多賺錢，經(jīng)銷商經(jīng)營無風險。公司同經(jīng)銷商之間應有書面的協(xié)議或合同，明確經(jīng)銷商的責、權、利，對經(jīng)銷商劃分銷售范圍，嚴禁跨區(qū)或降價銷售。合同中對經(jīng)銷商的銷量及對應的優(yōu)惠政策都要做出規(guī)定，一旦經(jīng)銷商違反合同，可以給予警告，扣除返利、取消經(jīng)營資格等處罰。但在產(chǎn)品上市初期可以不規(guī)定銷量，運行2—3個月后再簽定合同。6.4促銷策略6.4.1品牌導入和推廣“HC乳業(yè)”品牌應委托專業(yè)公司進行設計。營銷公司市場部會同企劃部、乳品廠提出企業(yè)理念識別(MI)系統(tǒng)和VI設計要求，作為設計依據(jù)，共同審定VI基本要素和實施方案。做為CIS系統(tǒng)最重要的方面，VI系統(tǒng)應成為品牌建設、廣告執(zhí)行和其它營銷工作的視覺識別基礎，長期予以推廣。6.4.2品牌建設以“HC”為統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品系列以“HC”××奶命名。這樣做容易集中精力，在視力、注意力上使品牌傳播到達清晰、樹立迅速。主打點:“HC乳業(yè)”——實力、品質(zhì)?！癏C奶”——放心奶、健康奶、高質(zhì)平價、重視服務。7財務計劃新品上市初三個月為促銷階段，達到預訂目標30%的市場占有率(由于季)為主，節(jié)原因，酸奶和乳酸飲料暫不上市)。策略上主要以鮮奶(巴氏奶、UHT2手段上采用買二贈一(巴氏奶)。根據(jù)本市消費水平，UHT每日銷售量估算為總銷量的13%，促銷期后，再經(jīng)3個月市場銷售就基本可達到盈虧平衡并有少許盈利。數(shù)據(jù)如下:巴氏奶建議出廠價0.55元建議批發(fā)價0.65元UHT建議出廠價0.70元建議批發(fā)價0.85元2促銷期每月總銷售額880000元每月總成本1026000元每月總支出146000元促銷期總支出為146000×3=438000元促銷期后:每月