生產(chǎn)運(yùn)作管理課件：企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作策略

企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作策略案例：宜家如何打造誘人的價(jià)格宜家成功的因素之一是物美價(jià)廉。宜家出售的家居用品便宜但是并不劣質(zhì)，其價(jià)格通常要比競爭對手便宜30%～50%。而且一般的公司都是逐漸提高產(chǎn)品價(jià)格，但宜家稱他們在過去的4年里已經(jīng)將總體價(jià)格下調(diào)了將近20%。在一件新產(chǎn)品才剛開始孕育的時(shí)候，宜家就開始壓低成本，并且在整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)都嚴(yán)格執(zhí)行。宜家一般都會有一種50美分的咖啡杯。在新產(chǎn)品Trofe杯之前，公司推出了產(chǎn)品Bang杯。這種杯子被重新設(shè)計(jì)了三次，目的是為了能在托盤上放盡量多的杯子。在一開始，托盤上只能放864只杯子。一次設(shè)計(jì)是在杯子上加了一個(gè)圈，類似于花盆上的種，這樣一個(gè)托盤上能裝1280只杯子。還有一次設(shè)計(jì)是做了一種矮一些的、帶杯柄的杯子，這樣一個(gè)托盤上能塞下2024只杯子。就這些改變使得運(yùn)輸費(fèi)用降低了60%。最新版的50美分咖啡杯則更實(shí)用。這種杯子底部增添了一道V形小槽，防止杯子在洗碗機(jī)中沖洗的時(shí)候從底部濺起水來。還有一個(gè)改進(jìn)設(shè)計(jì)就是提高杯子在成形機(jī)中的通過速度以及窯爐的最大容量，從而節(jié)省了烘烤過程中的昂貴費(fèi)用。杯子形狀上的一些簡單設(shè)計(jì)一方面極大地降低了生產(chǎn)成本，另一方面則讓買這50美分咖啡杯的顧客得到了更多的價(jià)值。這就是運(yùn)營管理的精髓：在降低產(chǎn)品或服務(wù)成本的同時(shí)，給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)戰(zhàn)略（略）運(yùn)營戰(zhàn)略運(yùn)營（與供應(yīng)鏈）戰(zhàn)略圍繞如何利用企業(yè)資源來制定各項(xiàng)政策和計(jì)劃，并必須能與公司戰(zhàn)略整合。競爭維度成本或價(jià)格質(zhì)量交付速度交付可靠性：在承諾時(shí)間送達(dá)應(yīng)對需求變化的能力：改變批量柔性和新產(chǎn)品開發(fā)速度特定產(chǎn)品的其他標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)聯(lián)系和支持配合項(xiàng)目的啟動期供應(yīng)商售后服務(wù)環(huán)保因素其他維度運(yùn)營戰(zhàn)略的中心是關(guān)注重點(diǎn)和權(quán)衡案例：大陸航空公司的騎墻策略

當(dāng)企業(yè)既想采用一個(gè)成功模式的優(yōu)點(diǎn)又希望保持現(xiàn)有的定位，就會形成騎墻策略(shraddling)，它在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中增加新的特點(diǎn)、服務(wù)和科技。一個(gè)很好的例子是大陸航空公司對西南航空公司戰(zhàn)略所采取的對策。在保留全面服務(wù)模式的同時(shí)，大陸航空公司開始采用西南航空公司的策略開設(shè)了一些直航航班。它開設(shè)了一項(xiàng)新的服務(wù)：大陸輕便(continentallite)。它取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，增加了班次頻率，降低了票價(jià)以及縮短在機(jī)場的周轉(zhuǎn)時(shí)間。因?yàn)榇箨懞娇展救匀辉谄渌骄€上保留了全面服務(wù)的航班，所以它仍然通過旅行社售票，擁有多種型號的飛機(jī)以及提供行李檢查和座位預(yù)訂。

這樣的權(quán)衡最終導(dǎo)致了大陸輕便的失敗。航空公司遭受了巨大的損失，首席執(zhí)行官丟掉了工作。它們的飛機(jī)在繁忙的空港城市發(fā)生延誤或者因?yàn)闄C(jī)場轉(zhuǎn)運(yùn)行李而令周轉(zhuǎn)時(shí)間延長。每天航班誤點(diǎn)和航班取消激起了成千上萬的投訴。如果大陸輕便仍要向旅行社支付標(biāo)準(zhǔn)的傭金，它就無法承受價(jià)格競爭，但是如果沒有旅行社全面服務(wù)航班的業(yè)務(wù)又無法開展。公司不能承受對乘坐廉價(jià)的大陸輕便航班的顧客也提供折扣。公司不得不再次妥協(xié)，降低對大陸公司航班常客的回饋。這些結(jié)果激怒了旅行社和乘坐全面服務(wù)航班的顧客。大陸航空公司試圖在兩個(gè)市場同時(shí)競爭，結(jié)果為騎墻付出了昂貴的代價(jià)。生產(chǎn)運(yùn)作的整體策略*自制還是外包如果決定自己制造某種產(chǎn)品或由本企業(yè)提供某種服務(wù)，則需要建造相應(yīng)的工廠或服務(wù)設(shè)施、采購所需要的設(shè)備、配備相應(yīng)的工人、技術(shù)人員和管理人員；如果決定購買，則不必配備這些資源。在產(chǎn)品開發(fā)過程的不同階段都有自制和外包問題確定顧客需求將顧客需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)按設(shè)計(jì)規(guī)格編制工藝按工藝要求配備設(shè)備按工藝過程制作產(chǎn)品檢驗(yàn)產(chǎn)品是否符合設(shè)計(jì)規(guī)格社會分工提高效率；顧客需求個(gè)性化、多樣化；競爭加劇

企業(yè)只能集中特定資源從事某些核心業(yè)務(wù)。原則：核心競爭力不外包例：蘋果公司（臺積電、高通、博通、富士康……）核心競爭力？例：小米手機(jī)（英業(yè)達(dá)、鴻海）核心競爭力？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一體化結(jié)構(gòu)（獨(dú)特性）還是模塊化結(jié)構(gòu)（標(biāo)準(zhǔn)性）？“蘋果機(jī)”VS“

兼容機(jī)”谷歌“模塊化手機(jī)”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：縱向（垂直）VS橫向（水平）模塊產(chǎn)品，橫向產(chǎn)業(yè)，開放標(biāo)準(zhǔn)集成產(chǎn)品，縱向產(chǎn)業(yè)，專利標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)進(jìn)步供應(yīng)商的市場力量主控權(quán)專利系統(tǒng)的獲利性一體化的誘因細(xì)分市場有專技的競爭者多維度領(lǐng)域復(fù)雜性組織的僵化拆分的壓力產(chǎn)品\產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的雙螺旋模型組織生產(chǎn)是預(yù)測驅(qū)動還是訂單驅(qū)動？預(yù)測驅(qū)動式生產(chǎn)根據(jù)對市場需求的預(yù)測來組織生產(chǎn)活動，是推式（Push）方式，導(dǎo)致成品庫存，形成備貨型生產(chǎn)。好處：及時(shí)響應(yīng)客戶需求，“一手交錢、一手交貨”；提前進(jìn)行生產(chǎn)準(zhǔn)備活動，計(jì)劃工作和生產(chǎn)活動可以主動進(jìn)行，容易實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)；有效地利用企業(yè)資源，降低產(chǎn)品的實(shí)物成本（生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、庫存成本）。缺點(diǎn)：顧客只能在有限產(chǎn)品品種中挑選，不能滿足個(gè)性化需要；生產(chǎn)是盲目的，若預(yù)測不準(zhǔn)會造成大量成品庫存，增加庫存持有成本，使資金周轉(zhuǎn)受阻。訂單驅(qū)動式生產(chǎn)是以顧客的訂單為依據(jù)進(jìn)行的生產(chǎn)活動，拉式（pull）好處：可以按顧客真正的需要進(jìn)行生產(chǎn)，能夠滿足顧客個(gè)性化需求；從根本上避免了盲目性，避免了成品積壓的風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，就可以直接發(fā)送給顧客，不必維持成品庫存，也不一定經(jīng)過分銷渠道銷售；由于滿足顧客個(gè)性化需要，可能取得較高單價(jià)；能夠及時(shí)直接從顧客那里獲得準(zhǔn)確的需求信息。缺點(diǎn)訂單驅(qū)動式生產(chǎn)的訂貨提前期長，需要探討“快速按訂單生產(chǎn)”。預(yù)測驅(qū)動式生產(chǎn)適用于共性需求產(chǎn)品。在穩(wěn)定的環(huán)境，共性需求是主流，居民消費(fèi)水平較低，“有沒有”和“好不好”的問題突出，產(chǎn)品品種需求的變化較慢，顧客不太成熟，對產(chǎn)品沒有或很少個(gè)性化要求，企業(yè)的發(fā)展取決于內(nèi)部“效率”。訂單驅(qū)動式生產(chǎn)適用于急劇變化的環(huán)境，居民消費(fèi)水平高，“品種多不多”的問題突出，產(chǎn)品品種需求的變化快，顧客成熟，對產(chǎn)品有個(gè)性化要求，企業(yè)之間競爭激烈，企業(yè)生存條件取決于“適應(yīng)性”。需要指出的是，按經(jīng)銷商訂單生產(chǎn)不是真正的按訂單生產(chǎn)，因?yàn)樽罱K顧客仍然被迫在已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品中選擇。只有按最終顧客的訂單生產(chǎn)，才是按訂單生產(chǎn)實(shí)際的生產(chǎn)方式通常是兩者的結(jié)合（推式流程和拉式流程）教材圖2-12高效供應(yīng)鏈還是敏捷供應(yīng)鏈？高效供應(yīng)鏈（efficientsupplychain）追求降低“實(shí)物成本”（physicalcosts），敏捷供應(yīng)鏈(agilesupplychain)追求降低“市場協(xié)調(diào)成本”（marketmediationcosts）實(shí)物成本是物流各階段發(fā)生的成本，如生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和庫存成本。市場協(xié)調(diào)成本是供需不協(xié)調(diào)造成的成本，涉及過量生產(chǎn)造成的積壓成本和生產(chǎn)不足造成的機(jī)會成本。對于共性需求產(chǎn)品，應(yīng)該采用高效供應(yīng)鏈。對于個(gè)性需求產(chǎn)品，應(yīng)該采用敏捷供應(yīng)鏈。按照產(chǎn)品庫存的位置和交付方式的不同，可以構(gòu)成不同的配送網(wǎng)絡(luò)：制造商存貨加直送；制造商存貨、直送加在途并貨；分銷商存貨加承運(yùn)人交付；分銷商存貨加到戶交付；制造商/分銷商存貨加顧客自提；零售商存貨加顧客自提。產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、開發(fā)與設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的選擇市場需求的不確定性外部需求與內(nèi)部能力之間的關(guān)系“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”“學(xué)習(xí)曲線”每次完成給定任務(wù)或者單位產(chǎn)品后，下一次完成該任務(wù)或單位產(chǎn)品的時(shí)間將減少；單位產(chǎn)品完成時(shí)間將以一種遞減的速度下降；單位產(chǎn)品完成時(shí)間的減少將循環(huán)一個(gè)可以預(yù)測的模式。原材料、外購件的供應(yīng)企業(yè)內(nèi)部各部門工作目標(biāo)上的差別產(chǎn)品/