市場(chǎng)營銷課程課后習(xí)題答案

目錄

一導(dǎo)論............................................................2

二國際環(huán)境文化.................................................8

三國際環(huán)境分析....................................................10

四國際政治環(huán)境.......................................12

1.營銷是世界范圍的活動(dòng)，不應(yīng)區(qū)分什么中國營銷，法國營銷等。你同意這

種觀點(diǎn)嗎？為什么...............................................12

五國際技術(shù)環(huán)境............................................13

七信息系統(tǒng).......................................................15

1.試說明國際市場(chǎng)營銷信息的主要內(nèi)容？.........15

八調(diào)研............................................................17

1.國際市場(chǎng)營銷調(diào)研主要包括哪些內(nèi)容？..........................17

九國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)........:....................:............19

十一國際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.................................................21

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中各有何種地位？它包括哪些內(nèi)容？.….…21

十二國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略..............................................25

十三國際市場(chǎng)定價(jià)策略..............................................27

1.影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？..................................27

2.以成本，需求，競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的幾種定價(jià)方法有什么區(qū)別和聯(lián)系？....27

名詞解釋..............................................,............29

市場(chǎng)營銷：研究企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)，即研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)

者的需求與欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品或

服務(wù)及價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。.......29

一導(dǎo)論

1.企業(yè)走向國際市場(chǎng)的主要?jiǎng)右蚴鞘裁?？我國企業(yè)走向國際市場(chǎng)的動(dòng)因有哪些

特殊性？

國內(nèi)市場(chǎng)需求飽和及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；

國際市場(chǎng)的吸引力；

政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策；

科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提；

我國動(dòng)因：國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；國外產(chǎn)品通過各種渠道大量涌入國內(nèi)市場(chǎng)，使國

內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；獲取國外先進(jìn)科學(xué)技

術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)；利用倆種資源與倆個(gè)市場(chǎng)獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引

進(jìn)外資；

2.什么是國際市場(chǎng)營銷？國際營銷同國內(nèi)營銷有何聯(lián)系和區(qū)別？

國際市場(chǎng)營銷是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶中

去的經(jīng)營活動(dòng)；

一）國際營銷與國內(nèi)營銷的聯(lián)系

1.基礎(chǔ)的共同性

國際營銷與國內(nèi)營銷都以經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理作為理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)

計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容，既可以指導(dǎo)國內(nèi)營銷

活動(dòng)，又廣泛運(yùn)用于國際營銷之中。

2.觀念的一致性

在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，國際營銷觀念與國內(nèi)營銷觀念本質(zhì)上是一致的，都以“市

場(chǎng)觀念”作為指導(dǎo)原則，以滿足消費(fèi)者和用戶的需求為中心。所謂滿足需求，一

是指滿足消費(fèi)者和用戶對(duì)商品或服務(wù)在使用價(jià)值上的需求；二是指滿足消費(fèi)者和

用戶的心理需求。由于觀念的一致性，企業(yè)的國內(nèi)外營銷活動(dòng)也具有一致性，即

企業(yè)在國內(nèi)外營銷活動(dòng)中都必須做到：

（1）企業(yè)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品與服務(wù)都要有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，即要有特定的用

戶作為自己的買主；

（2）企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅在物質(zhì)功能上而且在價(jià)值觀念上，都要

滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求;

（3）企業(yè)銷售產(chǎn)品與服務(wù)在時(shí)間、地點(diǎn)、方式、價(jià)格等方面，都必須便于

顧客購買；

（4）及時(shí)為顧客提供信息和滿意的售后服務(wù)，以滿足現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客

對(duì)商品和服務(wù)的多種需要。

3.經(jīng)營的延伸性

在經(jīng)營上，國際營銷與國內(nèi)營銷往往存在一定的聯(lián)系。就其經(jīng)營發(fā)生的過程

來看，國際營銷是國內(nèi)營銷的延伸。粗略說來，企業(yè)先從事國內(nèi)營銷，再逐漸發(fā)

展到國際營銷。也就是說，企業(yè)發(fā)展國際營銷，一般都有一個(gè)漸進(jìn)的過程。?這一

漸進(jìn)過程可分為四個(gè)階段：

（1）企業(yè)旨在面向國內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營方針、發(fā)展戰(zhàn)略和銷售組合策略，

都以國內(nèi)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，僅有部分產(chǎn)品由出口商銷往國際市場(chǎng)。

（2）企業(yè)以國內(nèi)市場(chǎng)為主，但遇有國內(nèi)市場(chǎng)疲軟、銷售不景氣時(shí)，則向國

外市場(chǎng)尋找銷路，伺機(jī)打人國際市場(chǎng)。

（3）隨著企業(yè)進(jìn)入國際上的目標(biāo)市場(chǎng)，已能夠及時(shí)捕捉國際市場(chǎng)信息，企

業(yè)開始為國際市場(chǎng)需求安排生產(chǎn)、組織銷售，以便能將越來越多的產(chǎn)品投入國際

市場(chǎng)。

（4）在上述階段的基礎(chǔ)上，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、先進(jìn)技術(shù)的采用、企業(yè)規(guī)

模的擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和國際營銷經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)有條件主要面向國際市

場(chǎng)，甚至在全球進(jìn)行跨國營銷，實(shí)行國際化營銷活動(dòng)。從這一漸進(jìn)過程可以看出，

企業(yè)一般先從國內(nèi)經(jīng)營開始，然后逐漸向國際市場(chǎng)擴(kuò)展，并不斷擴(kuò)大國際營銷的

范圍。由此可見，國際營銷與國內(nèi)營銷在經(jīng)營上一般來說是有一定聯(lián)系的。

（二）國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別

同時(shí)，國際營銷與國內(nèi)營銷相比，又有重要區(qū)別，主要表現(xiàn)在以卜四個(gè)方面。

1.國際營銷面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜

國際營銷比國內(nèi)營銷面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。國內(nèi)營銷在本國范圍內(nèi)進(jìn)

行，面臨的是一種相應(yīng)比較單純的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)比較熟悉的國內(nèi)政治、

經(jīng)濟(jì)、法律、文化等因素構(gòu)成。國際營銷所面臨的市場(chǎng)環(huán)境則是多層次的復(fù)雜結(jié)

構(gòu)。這是因?yàn)?，凡是從事國際營銷的企業(yè)，都不可避免地要受到整個(gè)世界的市場(chǎng)

環(huán)境的影響。這就要求企業(yè)首先要面對(duì)世界市場(chǎng)環(huán)境，包括當(dāng)今世界政治、軍事、

經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面；同時(shí)，企業(yè)還要面對(duì)他國的市場(chǎng)環(huán)境，因?yàn)闊o論企業(yè)進(jìn)

入哪一個(gè)國家的市場(chǎng)，都要直接受到該國特定市場(chǎng)環(huán)境的影響。各國都有特定的

政治制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、法律規(guī)范、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣等。當(dāng)企業(yè)不只是進(jìn)入一

個(gè)國家或地區(qū)而是進(jìn)入兩個(gè)或更多的國家和地區(qū)時(shí)，就要面臨?個(gè)多重的、更復(fù)

雜的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)。企業(yè)進(jìn)入的境外市場(chǎng)越多，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境就越復(fù)雜。

正因?yàn)槿绱?，企業(yè)在正式進(jìn)入國際市場(chǎng)以前，要慎重決策。需考慮的問題主

要有：

（1）要不要進(jìn)入國際市場(chǎng)開展國際營銷活動(dòng)；

（2）要進(jìn)入哪些國際市場(chǎng)、哪個(gè)行業(yè)，銷售什么產(chǎn)品，、也就是要進(jìn)行市場(chǎng)

選擇；

（3）采用什么方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；

（4）市場(chǎng)營銷組合的規(guī)劃和選擇；

（5）進(jìn)行哪些市場(chǎng)調(diào)研及作出相應(yīng)的決策；

（6）組建國際營銷組織機(jī)構(gòu)，選派合格的營銷人員。

2.國際營銷面臨的不確定因素更多

主觀認(rèn)識(shí)與客觀實(shí)際的矛盾，加之客觀過程的多變性，使得市場(chǎng)存在眾多不

確定因素。又由于國際市場(chǎng)比國內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜，所以，對(duì)企業(yè)來說，國際市場(chǎng)

比國內(nèi)市場(chǎng)有更多的不確定因素。這些不確定因素主要表現(xiàn)在：

（1）國際市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的總需求量與國內(nèi)市場(chǎng)相比.更難以調(diào)查和預(yù)

測(cè)，不容易確定。

（2）企業(yè)不易深入了解國際市場(chǎng)中誰是自己產(chǎn)品的購買者，往往只能通過

中間商進(jìn)行間接了解，一般消費(fèi)品更是如此。因此，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求變

化趨勢(shì)，以及消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等方面，都很難確定。

（3）在國際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林，當(dāng)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)

難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

（4）本企業(yè)產(chǎn)品新進(jìn)人某國市場(chǎng)時(shí)，很難確定一個(gè)合理的價(jià)格。因?yàn)橐粋€(gè)

既讓消費(fèi)者愿意接受又讓企業(yè)有利可圖的價(jià)格，需要進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研才能確

定，而跨國進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研難度較大。

（5）面對(duì)國際市場(chǎng)，企業(yè)難以選擇比較適當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告工具。即使

選擇了一種廣告媒體和廣告工具，對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果也難以迅速作出準(zhǔn)確

的評(píng)價(jià)，因?yàn)楦鲊g的民族習(xí)慣和文化傳統(tǒng)有很大差異。

（6）由于不同國家市場(chǎng)的批發(fā)環(huán)節(jié)、零售結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)營銷

渠道的壟斷、有關(guān)法規(guī)對(duì)營銷渠道的種種限制等因素各不相同，這就使得國際市

場(chǎng)營銷渠道的選擇與控制也比較難以確定。所有這些，會(huì)給企業(yè)的國際營銷活動(dòng)

帶來種種不確定因素。

3.國際營銷面臨的營銷方案選擇更加多樣

這主要是指國際營銷比國內(nèi)營銷方案的選擇更具多樣性，從而更加困難。企

業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行營銷時(shí)，雖然也需對(duì)不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的方案，

采取不同的策略，甚至利用不同的促銷方式，但企業(yè)的整體方案卻是一致的。然

而，企業(yè)在國際營銷活動(dòng)中，其營銷方案則具有多樣性。因?yàn)閲H市場(chǎng)是由不同

國別的市場(chǎng)共同組成的，顯然，不同國別市場(chǎng)的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)不同地區(qū)市場(chǎng)

之間的差異。企業(yè)在不同國別市場(chǎng)上銷售自己的產(chǎn)品，不可能采用統(tǒng)一的營銷方

案，而必須為所在國市場(chǎng)分別制定不同的方案。比如，我國的紡織品企業(yè)要向日

本、美國、中東分別推銷自己的產(chǎn)品，就必須針對(duì)不同市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品策略、

價(jià)格策略、促銷策略等，從而使企業(yè)的國際營銷方案具有多樣性。

不僅如此，國際市場(chǎng)還比國內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜，這種復(fù)雜性因素又經(jīng)常變動(dòng)，

如國際政治局勢(shì)，不同國家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，等等。而且，這些多變的政治、經(jīng)

濟(jì)因素很難預(yù)測(cè)。

國際營銷環(huán)境的多變性，迫使企業(yè)的營銷方案更具多樣性；國際市場(chǎng)營銷環(huán)

境變化的難以預(yù)測(cè)，也增加了制定營銷方案的難度。所有這些，都使國際營銷比

國內(nèi)營銷更困難。

4.國際營銷面臨的營銷難度更大

除了國際營銷中的復(fù)雜性、不確定性和營銷方案的多樣性等因素的影響外，還有

諸多因素使得國際營銷比國內(nèi)營銷更加困難。這是因?yàn)椋?/p>

（1）國際經(jīng)營具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。近年來，國際上政局的多變、匯率的波動(dòng)、

投機(jī)活動(dòng)猖獗、國際詐騙增多等，都增加了國際營銷的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這是因?yàn)?，國際市場(chǎng)上買方市場(chǎng)的市場(chǎng)

格局更復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略更高明，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空間相對(duì)更狹窄，突破所

在國的種種貿(mào)易保護(hù)措施更困難。所以，在當(dāng)今國際市場(chǎng)上，賣方之間除展開價(jià)

格競(jìng)爭(zhēng)之外.，更注重展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，采用以優(yōu)取勝、以信譽(yù)取勝、以方便取

勝、以服務(wù)取勝、以滿意取勝等多種手段和策略。

（3）國際營銷對(duì)營銷人員的要求更嚴(yán)格。它要求營銷人員了解國際市場(chǎng)的

形成和發(fā)展趨勢(shì)；掌握國際市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)行情分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法；熟知國

際營銷中長期形成的國際慣例和有關(guān)法規(guī)；熟悉所在國的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是所在

國的風(fēng)俗習(xí)慣；能靈活運(yùn)用國際產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和靈活選擇銷售

渠道；具有一定的外語水平；等等。所有這些，都增加了國際營銷的難度。

3.國際營銷與國際貿(mào)易有何區(qū)別和聯(lián)系？

共同點(diǎn)：國際貿(mào)易與國際營銷都是以獲取利潤為目的而進(jìn)行的跨國界的經(jīng)營活

動(dòng)；二者都是以商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者

的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益說”和“國際產(chǎn)品生命周期理論”。

區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿(mào)易的作流程比國際營銷

狹窄；國際營銷活動(dòng)較國際貿(mào)易更富于主動(dòng)及創(chuàng)造精神；評(píng)估二者的效益的信息

來源不同；

4.國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變經(jīng)歷了那幾個(gè)階段？目前我國企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)主要

處于哪一階段，為什么？

以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念；

以國外顧客為導(dǎo)向的營銷新概念；

以外部環(huán)境為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略觀念；

以全球市場(chǎng)為導(dǎo)向的全球營銷觀念；

5.試舉例說明企業(yè)如何根據(jù)所面臨的國際市場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)制定國際市場(chǎng)營銷任

務(wù)？

面臨的挑戰(zhàn)：國際營銷面臨經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)；國際營銷面臨國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑

戰(zhàn)；國際營銷面臨貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的挑戰(zhàn)；國際營銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一

步加強(qiáng)的挑戰(zhàn)；任務(wù)：企業(yè)從事國際營銷的任務(wù)是根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因

素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)；國際營銷

者在制定營銷任務(wù)時(shí)一，不僅對(duì)各國營銷環(huán)境的共性進(jìn)行了解和分析，更重要的是

對(duì)每個(gè)國家營銷環(huán)境進(jìn)行逐個(gè)的研究，掌握各國環(huán)境的差異，制定出適應(yīng)不同國

家的營銷任務(wù)。國際營銷者不僅重視制定好營銷任務(wù)，還必須監(jiān)測(cè)各國環(huán)境的變

化，不斷調(diào)整企業(yè)營銷計(jì)劃，其中文化的適應(yīng)比較困難，也是較具挑戰(zhàn)性的，營

銷者要格外謹(jǐn)慎，以免失誤。

二國際環(huán)境文化

1.為什么說文化因素是影響國際營銷的核心因素”

1）首先，文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面；其次，國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文

化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展；最后，市場(chǎng)營銷成果的好壞受文

化的裁判；由上可知，文化因素對(duì)國際營銷至關(guān)重要。

2.物質(zhì)文化對(duì)國際營銷有哪些影響？

2）物質(zhì)文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象以及創(chuàng)造物質(zhì)

產(chǎn)品的技術(shù)。物質(zhì)文化對(duì)國際市場(chǎng)營銷有重要的影響。例如在廣告促銷方面，東

道國傳播媒介的方式和完善程度，直接影響促銷方式和效果；在分銷渠道方面，

東道國地營銷機(jī)構(gòu)做好分銷，也必須對(duì)這方面的物質(zhì)文化狀況的全面了解。此外，

物質(zhì)文化水平還影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求。

3.文化分析有什么作用？

3）文化分析能夠?yàn)闋I銷組合提供指南。文化因素影響促銷方式的選擇。一般來

說，在高度個(gè)性化以及權(quán)力距離小的市場(chǎng)，促銷吸引力應(yīng)當(dāng)在于面向個(gè)人，促銷

中的模仿也應(yīng)當(dāng)是非正式的和有好的。文化因素也影響渠道的選擇。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性

化的社會(huì)，企業(yè)跟傾向于根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道合伙人，而在不強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的社

會(huì)，企業(yè)更喜歡與那些業(yè)務(wù)代表可成為自己朋友的渠道商打交道。

4.試述文化變化對(duì)企業(yè)國際營銷決策的影響？

4）1、文化變遷對(duì)企業(yè)國際營銷的影響。

第一，文化的變遷迫使企業(yè)改變決策。因?yàn)槲幕冞w首先就意味著一國的消

費(fèi)需求、購買方式、審美觀念的改變，企業(yè)為了適應(yīng)這種變化，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

就必須及時(shí)改燮其“外交”模金上調(diào)整國際營銷策署。文化環(huán)境的變化笆可以給企

業(yè)帶睞新的機(jī)會(huì)。企業(yè)惦須審時(shí)度勢(shì)，提高應(yīng)變能力，抓住機(jī)泠，否則會(huì)貽誤戰(zhàn)

機(jī)。

2、企業(yè)在文化變遷中的作用。企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動(dòng)的過程中，一般情

況下，需要按照國外的要求來設(shè)計(jì)文化附加價(jià)值品、提供文化附加價(jià)值品，這就

是所謂的“文化適應(yīng)然而，企業(yè)有時(shí)會(huì)面臨另一種情況，當(dāng)企業(yè)^圖把?種創(chuàng)

新（新文化附加價(jià)值品、新技術(shù)、新偲想）介紹到某一社會(huì)時(shí)，也會(huì)引起嫁洽會(huì)

文園抵觸。在這種情況下，和企業(yè)一般有兩種選擇：一是等待，二是促其變化。

應(yīng)該指出的是，企業(yè)的國際營銷活蔥（米管是有計(jì)劃遢是無計(jì)劃）在促進(jìn)東

道國文化變革的過程中，不能任意改變東道國社會(huì)文化的發(fā)生方向，使其走向的

退。所以，高效、實(shí)際、科學(xué)的國際營銷策略便極為重要。

5.國際營銷應(yīng)當(dāng)如何盡量減少新產(chǎn)品引進(jìn)國外市場(chǎng)時(shí)可能遭受到的文化阻力？

5）對(duì)東道國的商業(yè)習(xí)俗詳細(xì)的了解，這對(duì)國際營銷非常重要，了解商業(yè)文化，

經(jīng)營態(tài)度，以及做生意的方法有助于派出國際營銷道路上的障礙。

6.舉例說明現(xiàn)實(shí)生活中營銷改變文化的例子？

6）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳.中國人什么時(shí)候開始認(rèn)為鉆石代表著永恒，結(jié)婚開始

戴鉆戒.就從這里開始！

7.試述商業(yè)習(xí)慣與文化的關(guān)系？

7）一個(gè)國家的商業(yè)習(xí)慣與該國文化是密切相關(guān)的，猶如語言一樣，商業(yè)習(xí)慣也

是文化環(huán)境的組成部分。文化與商業(yè)習(xí)慣的關(guān)系應(yīng)該這樣理解：一方面，東道國

的商業(yè)習(xí)俗和慣例受該國或地區(qū)文化的影響，這是基礎(chǔ)部分；另?部分，在當(dāng)今

以商業(yè)為基本活動(dòng)內(nèi)容的世界中，商業(yè)活動(dòng)及商業(yè)習(xí)慣又在很大程度上豐富著各

國的文化內(nèi)涵。

8.做生意和保持商業(yè)道德之間是否有一睹不可逾越的墻？

三國際環(huán)境分析

1.本國經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)國際營銷產(chǎn)生何種影響？

1）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件；本國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；本國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)；（從這三方面分析）

2.

試述自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅同盟，共同市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)同盟的異同點(diǎn)？

2）自由貿(mào)易區(qū)：指簽訂有自由貿(mào)易協(xié)定的國家組成的貿(mào)易區(qū)。

關(guān)稅同盟：之倆個(gè)或倆個(gè)以上的國家完全取消關(guān)稅或其它壁壘，而且對(duì)非同盟國

家采取統(tǒng)一的關(guān)稅率。

共同市場(chǎng)：之共同市場(chǎng)成員國間完全廢除關(guān)稅與數(shù)量限制，建立對(duì)非成員給的共

同關(guān)稅。同時(shí)，勞動(dòng)力與資本等生產(chǎn)要素可以在成員國之間自由流動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)同盟：指成員國之間不但商品和生產(chǎn)要素可以完全自由流動(dòng)，建立共同的關(guān)

稅，而且成員國制定和執(zhí)行某些共同的經(jīng)濟(jì)政策和社會(huì)政策，逐步廢除政策的差

異；

國際收支：是指十個(gè)國家在一定時(shí)期內(nèi)由對(duì)外經(jīng)濟(jì)往來和對(duì)外債權(quán)債務(wù)清算而引

起的所有貨幣收支。

3.試述主要的區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的特點(diǎn)及其對(duì)國際營銷的影響？

特點(diǎn)：地理因素是區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的基本要素；區(qū)域經(jīng)濟(jì)最明顯的表現(xiàn)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)集

團(tuán)化；跨國公司是區(qū)域經(jīng)濟(jì)中最活躍的要素；

影響：促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部的貿(mào)易自由化，從而對(duì)各成員國企業(yè)間國際營銷提供寬松

的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有不同程度的保護(hù)性與排他性，對(duì)非成員國企業(yè)的國際

營銷構(gòu)筑起環(huán)境障礙；

4.當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境有哪些特點(diǎn)？對(duì)國際營銷有何影響？

國際貿(mào)易與國際投資迅速發(fā)展；

各國經(jīng)濟(jì)之間相互依賴提高；

全球競(jìng)爭(zhēng)提高；

全球經(jīng)濟(jì)更加復(fù)雜化；

5.試述全球市場(chǎng)環(huán)境及其對(duì)國際營銷的影響？

全球市場(chǎng)發(fā)展階段；各國的人口和收入；各國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析;

6.國際金融與外匯環(huán)境對(duì)企業(yè)的國際營銷活動(dòng)有何影響？

對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的影響；企業(yè)國際營銷需要有良好的國內(nèi)國際金融環(huán)境，以利于企

業(yè)融資，投資和做生意。對(duì)銷售策略的影響；外匯匯率變動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國際營

銷活動(dòng)的影響是多方面，如對(duì)產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品銷售額及銷售收入，市場(chǎng)占有率等

方面的影響；

四國際政治環(huán)境

1.營銷是世界范圍的活動(dòng)，不應(yīng)區(qū)分什么中國營銷，法國營銷等。你同意這種觀

點(diǎn)嗎？為什么

1）1.國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境及其內(nèi)部條件所制定的具有全

局性和長遠(yuǎn)性的營銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的途徑.國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容:目

標(biāo)的陳述：企業(yè)目標(biāo)的匯總；營銷目標(biāo)的匯總；特殊專案目標(biāo)的陳述。企業(yè)現(xiàn)狀

分析：市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)；政府；組織的能力；其他。已確認(rèn)的機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)：市場(chǎng)；產(chǎn)

品與服務(wù)；相關(guān)的財(cái)務(wù)需求。行動(dòng)計(jì)劃：整體時(shí)間表；發(fā)展；測(cè)試；營銷；評(píng)價(jià)

與控制：財(cái)務(wù)定量化；成本；銷售額；其他目標(biāo)

國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容:第一階段：初步分析和篩選：首先企業(yè)要對(duì)潛在的各

國市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)各國進(jìn)行分析和篩選。其次是建立篩選標(biāo)準(zhǔn)以評(píng)估那些有發(fā)

展前途的國家市場(chǎng)。最后運(yùn)用建立的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境進(jìn)行全面的分析。第

二階段：使市場(chǎng)營銷組合適合目標(biāo)市場(chǎng)。

第三階段：制定國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃。從國際市場(chǎng)營銷調(diào)研信息的輸入應(yīng)用，到所

要的各種市場(chǎng)營銷計(jì)劃的輸出的整個(gè)過程。第四階段：計(jì)劃的執(zhí)行與控制：衡量

是否得到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，激動(dòng)靈活的調(diào)整行動(dòng)，糾正工作偏差使之符合計(jì)劃要求

2.試舉例說明東道國政府外貿(mào)政策對(duì)國際營銷的影響？

2）貿(mào)易保護(hù)政策；自由貿(mào)易政策；從這兩個(gè)方面分析；

3.試舉例說明國內(nèi)法律對(duì)國際營銷有何影響？

3）國內(nèi)法律包括出口控制，進(jìn)口控制和外匯控制。

4.有哪些類型的國際法律，它們對(duì)國際營銷有哪些影響？

4）保護(hù)消費(fèi)者利益的立法；保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法；保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立

法；調(diào)整國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法；

5.各東道國法律對(duì)企業(yè)國際營銷產(chǎn)生何種影響？

5）法律制度的倆大法系：成文法系；習(xí)慣法系；影響：產(chǎn)品，定價(jià)，分銷，促

銷；

6.在國際市場(chǎng)中，是否存在一些國際通用的行為規(guī)則？當(dāng)這些規(guī)則與當(dāng)?shù)氐姆?/p>

發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)該怎樣進(jìn)行選擇？

五國際技術(shù)環(huán)境

1.試述知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征？

科學(xué)和技術(shù)的研究開發(fā)11益成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)；信息和通信技術(shù)在知識(shí)經(jīng)

濟(jì)的發(fā)展過程中處于中心地位；服務(wù)業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中扮演了主要角色；人力的素

質(zhì)和技能成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的先決條件；

2.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代技術(shù)革命的主要特點(diǎn)是什么？

首先，它引起社會(huì)生產(chǎn)力的巨大變化，推進(jìn)著社會(huì)生產(chǎn)率幾倍，幾十倍，甚至成

百倍的提高，并推動(dòng)了許多全新領(lǐng)域的產(chǎn)生；其次，促進(jìn)工業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化；再次,

科技革命將推進(jìn)傳統(tǒng)工業(yè)的改造；此外，以電子信息技術(shù)為核心的現(xiàn)代科技革命

從地域范圍上看是一場(chǎng)全球性革命；總是，科技革命推進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又推動(dòng)著科技革命的發(fā)展；

3.技術(shù)革命對(duì)國際營銷有什么影響？

對(duì)顧客需求的影響；

（消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，消費(fèi)者行為趨于理性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者面臨

更多的選擇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，知識(shí)消費(fèi)將成為最重要的消費(fèi)領(lǐng)域）對(duì)營

銷觀念的影響；

對(duì)產(chǎn)品策略的影響；

對(duì)交易方式的影響；

對(duì)營銷管理的影響；

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響

4.簡述互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)作用？

4）互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)由各種不同類型和規(guī)模的、獨(dú)立運(yùn)行和管理的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)組成

的世界范圍的巨大計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)——全球性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)面向公眾

的社會(huì)性組織。互聯(lián)網(wǎng)是人類社會(huì)有史以來第一?個(gè)世界性的圖書館和第一個(gè)全球

性論壇?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類歷史發(fā)展中的一個(gè)偉大的里程碑，它正在對(duì)人類社會(huì)的文

明悄悄地起著越來越大的作用。也許會(huì)像瓦特發(fā)明的蒸汽機(jī)導(dǎo)致了一場(chǎng)工業(yè)革命

一樣，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)極大地促進(jìn)人類社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

5.利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷有什么特點(diǎn)？

跨時(shí)空；多媒體；交互式；擬人化；整合性；超前性；高效性；經(jīng)濟(jì)性；技術(shù)性;

6.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國際營銷有何影響？

以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務(wù)；以顧客能接受的成本進(jìn)行定價(jià)；產(chǎn)品實(shí)行直接的

銷售；從強(qiáng)迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客直接溝通交互式的促銷方式；

7.試述技術(shù)革命的發(fā)展趨勢(shì)？

技術(shù)思想科學(xué)化；技術(shù)變革加速；技術(shù)構(gòu)成復(fù)合化；技術(shù)革新的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；

七信息系統(tǒng)

1.試說明國際市場(chǎng)營銷信息的主要內(nèi)容？

1）國際市場(chǎng)環(huán)境信息；國際市場(chǎng)產(chǎn)品信息；國際市場(chǎng)價(jià)格信息；國際市場(chǎng)銷售

渠道信息；國際市場(chǎng)促銷信息；國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息；

2.國際市場(chǎng)信息的主要來源有哪些？如何進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷信息的開發(fā)和利

用？

2）國際市場(chǎng)直接信息的來源；企業(yè)派技術(shù)人員，信息人員搜集市場(chǎng)信息。委托

本國駐外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲取信息。委托本國出國人員對(duì)有關(guān)國際市場(chǎng)

進(jìn)行專門調(diào)查或附帶調(diào)查。企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷從市場(chǎng)上反饋得到

的信息資料。委托市場(chǎng)所在國的代理商，零售商，進(jìn)口商，批發(fā)商或其他的中間

商，幫助搜集有關(guān)的市場(chǎng)信息。網(wǎng)絡(luò)信息。國際市場(chǎng)間接信息的來源；企業(yè)內(nèi)部

信息。企業(yè)外部信息。（本國政府機(jī)構(gòu)，外國政府，圖書館，國際組織，商會(huì)，

同業(yè)公會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)，各國外交使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)，銀行，商情調(diào)研機(jī)構(gòu)，消費(fèi)組

織或協(xié)會(huì)，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，出版物）開發(fā)：當(dāng)代國際市場(chǎng)信息開發(fā)具有國際性。

國際市場(chǎng)信息主要通過各國設(shè)立的專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行開發(fā)。利用：對(duì)收集到的市場(chǎng)信

息進(jìn)行比較分析并有針對(duì)性地利用。生產(chǎn)部門同營銷部門，信息部門和研究開發(fā)

部門實(shí)行一體化建設(shè)。重視向用戶提供信息服務(wù)。

3.試分析國際營銷信息系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)和主要功能？

3）結(jié)構(gòu)：企業(yè)內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)；國際市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)；國際市場(chǎng)營銷調(diào)

研系統(tǒng)；國際市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)；功能：國際市場(chǎng)信息的搜集；國際市場(chǎng)信息的

整理與分析；國家市場(chǎng)信息的輸出與反饋；

4.怎樣組建有效的國際營銷信息系統(tǒng)？

4）重新設(shè)立；設(shè)置專門委員會(huì)；設(shè)置信息協(xié)調(diào)者；（由于國際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的設(shè)

計(jì)，開發(fā)與實(shí)施是費(fèi)時(shí)，費(fèi)錢和費(fèi)力的，因此必須要投入大量的人力與資源。國

際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的開發(fā)必須是漸進(jìn)的，配合各級(jí)管理層的需要而不斷發(fā)展。國家

市場(chǎng)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā)需要作業(yè)研究，營銷研究和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等三方面人才

共同合作完成，為了使國際市場(chǎng)營銷管理人員能充分利用這一信息系統(tǒng)，系統(tǒng)的

設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能考慮到經(jīng)理、管理人員使用上的方便）

5.如何實(shí)施對(duì)企業(yè)國際營銷信息系統(tǒng)的管理，評(píng)估和控制？

5）管理：集中和分散管理。歸屬部門管理問題。評(píng)價(jià)：系統(tǒng)的執(zhí)行效率。系統(tǒng)

的執(zhí)行效能。系統(tǒng)的可靠性。系統(tǒng)的適應(yīng)性。系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性?？刂疲菏紫仁窃谄?/p>

開發(fā)與運(yùn)用過程一定要有整體和全局觀念；其次要不斷地開發(fā)和應(yīng)用活動(dòng)的各個(gè)

方面進(jìn)行調(diào)查，平衡和控制，從而是國際營銷信息系統(tǒng)的各部分協(xié)調(diào)一致；從系

統(tǒng)目標(biāo)提出后的初步調(diào)查到系統(tǒng)實(shí)施的營銷信息系統(tǒng)實(shí)施的每一個(gè)階段，都進(jìn)行

組織管理與控制。

八調(diào)研

1.國際市場(chǎng)營銷調(diào)研主要包括哪些內(nèi)容？

1）國際市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研；國際市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研；國際市場(chǎng)營銷綜合因素調(diào)研；

2.如何設(shè)計(jì)一個(gè)完整的國際市場(chǎng)營銷調(diào)研方案？

2）確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型；確定國際市場(chǎng)調(diào)研范圍；擬定調(diào)研項(xiàng)目；

確定資料來源和整理資料；撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；

3.實(shí)地調(diào)研常用方法有哪些？如何進(jìn)行文案調(diào)研？

3）詢問法；觀察法；實(shí)驗(yàn)法；抽樣調(diào)查法；搞好文案調(diào)研的關(guān)鍵在于熟悉資料

的來源和檢索辦法。同時(shí)一，還要會(huì)正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)這些資料的背景材料和合理成

分。

4.如何選擇合適的國際市場(chǎng)營銷調(diào)研代理機(jī)構(gòu)？

國際上的市場(chǎng)營銷調(diào)研代理基本上分為精通消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研代理和精通工業(yè)品

市場(chǎng)調(diào)研代理，有的屬于多面手的調(diào)研代理。選擇時(shí)，要認(rèn)真審查有關(guān)調(diào)研代理

的業(yè)務(wù)能力，經(jīng)驗(yàn)和資信水平，營業(yè)方式和實(shí)地調(diào)研技術(shù)，并作出比較和選擇，

具體說，因該選擇一定數(shù)目的調(diào)研代理公司，并要求他們各自遞交-份關(guān)于指定

調(diào)研項(xiàng)目的大綱，并說明對(duì)此項(xiàng)目感興趣的程度，還要了解這些公司以前的調(diào)研

代理的工作績效等等，然后做出選擇。

5.美國，日本，西歐等國別市場(chǎng)各有哪些主要特點(diǎn)？

美國市場(chǎng)的特點(diǎn)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高。美國市場(chǎng)容量巨大，需求層次

多。渠道暢通。銷售季節(jié)性強(qiáng)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳。安全性強(qiáng)。

日本市場(chǎng)的特點(diǎn)：日本市場(chǎng)是一個(gè)壟斷控制型市場(chǎng)。外向主導(dǎo)型市場(chǎng)。規(guī)模大，

消費(fèi)水平高。對(duì)外開放性日益增強(qiáng)。進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化。的流通渠道復(fù)雜。

競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)商品質(zhì)量要求高。

西歐市場(chǎng)的特點(diǎn)：西歐市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng)。西歐市場(chǎng)為區(qū)域聯(lián)盟大市場(chǎng)。西

歐市場(chǎng)是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場(chǎng)。西歐市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易市場(chǎng)。西歐市場(chǎng)中商業(yè)零

售發(fā)展快，形式新。西歐各國政府對(duì)市場(chǎng)商品監(jiān)督管理嚴(yán)格。

6.試舉例說明如何進(jìn)行抽樣調(diào)查？

抽樣調(diào)查是遵循隨機(jī)原則選取樣本，它克服了其他調(diào)查方法易受主觀因素干擾的

缺點(diǎn)。

7.試舉例說明什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何評(píng)估是市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在“為滿足的需求”。由于產(chǎn)品生命周期快速變化及消費(fèi)者

需求的變化，“為滿足需求”的市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)存在。評(píng)估：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否企業(yè)的目標(biāo)

和任務(wù)相符合。企業(yè)是否具備利用國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。企業(yè)能否獲得最大的“差

別利益

8.結(jié)合實(shí)例，說明估計(jì)國際市場(chǎng)需求的主要方法？

專家意見法；類比法；

九國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

1.國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

1)依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分；依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分；依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分；依據(jù)行為變數(shù)

細(xì)分；

2.國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

2)根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)；根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場(chǎng)；根

據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分細(xì)分；

3.選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，如何對(duì)所有國家進(jìn)行篩選？

3)對(duì)所有國家的市場(chǎng)進(jìn)行篩選；建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖，

直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模，間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模，作出接收或放棄決策。評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)

潛力；

4.國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？

4)無差異營銷戰(zhàn)略；這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于通過大批生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動(dòng)，

可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)和營銷成本，樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。世

界上只有少數(shù)大企業(yè)有能力采取這種策略。集中營銷戰(zhàn)略；這種戰(zhàn)略適用于資源

有限的中小型企業(yè)，他們追求的目標(biāo)集中在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)上占有較大的

甚至是市場(chǎng)份額。差異營銷戰(zhàn)略；適合實(shí)力雄厚的大公司。

5.如何進(jìn)行國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位？

5)(1)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。零售店的市場(chǎng)細(xì)分通常以顧客的年齡、性別、社會(huì)階層

等特征作為標(biāo)準(zhǔn)，韓版童裝加盟。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買

特點(diǎn)，評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)選擇目標(biāo)顧客。通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)行評(píng)估，精

品男裝加盟創(chuàng)業(yè)，確定細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性及零售店的服務(wù)對(duì)象。有效的細(xì)分市

場(chǎng)一般要有足夠的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不高，且企業(yè)有足夠的實(shí)力進(jìn)入。

⑶選擇定位因素，確定經(jīng)或特色。根據(jù)零售店的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，結(jié)合顧客需要的特

點(diǎn)，選擇定位因素，確定零售店的經(jīng)營特色，明確零售店在消費(fèi)者心目中的位置。

(4)市場(chǎng)定位的宣傳。零售店確定定位策略之后，其宣傳工作或市場(chǎng)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)應(yīng)

圍繞定位而展開，加強(qiáng)零售店在消費(fèi)者心目中的預(yù)期形象。

6.舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)？

6）高技術(shù)定位；個(gè)人電腦，音響設(shè)備和汽車等產(chǎn)品門類可以仃效地采用高技術(shù)

定位。消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品時(shí)、注重的是它的實(shí)際產(chǎn)品特征，而非抽象的形象。

而且消費(fèi)者在購買前往往已經(jīng)獲得了一定的相關(guān)技術(shù)信息。高技術(shù)產(chǎn)品可以分為

以下三個(gè)大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品。高接觸定位；

營銷高接觸型產(chǎn)品要求更多地關(guān)注產(chǎn)品形象，而非特定的技術(shù)信息。這是因?yàn)椋?/p>

高接觸產(chǎn)品有著較高的消費(fèi)者卷入。他也分為三種：解決某種普通問題的產(chǎn)品，

全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品。

十一國際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析中各有何種地位？它包括哪些內(nèi)容？

1）.供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)

中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給

買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本

的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，

供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來說，滿足如下條件的供方

集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：

-供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控

制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。

-供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或

者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。

-供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。

（注：簡單按中國說法，店大欺客）

2.購買者的議價(jià)能力

購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行

業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討

價(jià)還價(jià)力量：

-購買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。

-賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。

-購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上

也完全可行。

-購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

3.新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)

瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得?席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份

額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些

企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)

域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開

拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的

成本劣勢(shì)（如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等）、自然資源（如冶

金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中

有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)

情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)

記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大

小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益.、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承

擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。（注：潛在的同行，跟風(fēng)者）

4.替代品的威脅

兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代

品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式

影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，

將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者

的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者

使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替

代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越

低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來自替

代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠

家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。奇貨可居

5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整

體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就

構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品

介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。

?般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這就是：

行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成

熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同

的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可

觀;行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，

結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要

比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)

政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略

上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。

行業(yè)中的每?個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客

戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而旦有益處，

例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和

轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)（參見SWOT分析），

客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢(shì)利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如

產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它

企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。

根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與

競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的

市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市

場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2.國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略包括哪些？

2）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場(chǎng)地

位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；打開封閉國際市場(chǎng)的大營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

3.試舉實(shí)例說明企業(yè)如何利用大營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略打開封閉的國際市場(chǎng)？

3）通常有倆種方法：一種是容易的方法，即在進(jìn)口時(shí)作出許多讓步，以致使公

司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無利可圖；另一種是困難的方法，企業(yè)必須制定一系列市場(chǎng)

進(jìn)入的策略。

4.企業(yè)為什么要實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟？我國企業(yè)是否具備實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件？

4）（1）全球競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大，全方位地開展全球競(jìng)爭(zhēng)，從勞動(dòng)密集型領(lǐng)域拓展到資

金，技術(shù)密集型領(lǐng)域；從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高科技和服務(wù)業(yè)發(fā)展；從仃形產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)向無

形產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展。（2）全球競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容發(fā)生巨大變化。從爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)展到爭(zhēng)奪技術(shù)

和人才及戰(zhàn)略伙伴的競(jìng)爭(zhēng)。營銷策略的競(jìng)爭(zhēng)則從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到營銷整合策略及

服務(wù)策略的競(jìng)爭(zhēng)。（3）全球競(jìng)爭(zhēng)主體發(fā)生巨變。從原來主要是單個(gè)企業(yè)到企業(yè)

集團(tuán)，跨國公司間的競(jìng)爭(zhēng);（4）全球競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生根本性變化，從你死我活的競(jìng)

爭(zhēng)變成既合作又競(jìng)爭(zhēng)的雙贏戰(zhàn)略?？傊?，未來國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。

條件：1“雙贏”的經(jīng)營成果，使各個(gè)成員在互利基礎(chǔ)上達(dá)到各自的經(jīng)營目標(biāo)。2.多

個(gè)企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的聯(lián)盟建立相應(yīng)的合作部門，并采用創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)全球

資源管理,避免利益沖突

3.成員間分享共同的價(jià)值觀，在平等的基礎(chǔ)上協(xié)商解決問題。

4.建立不同的決策體系，有預(yù)見性的劃分行使權(quán)力的界限以推動(dòng)成員的共同關(guān)

系）

5.戰(zhàn)略聯(lián)盟有哪些形式？它們之間的關(guān)系是什么？

5）水平戰(zhàn)略聯(lián)盟；垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟；混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議；

6.成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)考慮哪些因素？為什么多數(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟不易獲得成功？

6）因素：貢獻(xiàn)；親密；遠(yuǎn)景；貢獻(xiàn)是用以描述伙伴間能夠創(chuàng)造有效價(jià)值的成果。

成功的伙伴關(guān)系能夠超越?般的交易關(guān)系而達(dá)到相當(dāng)緊密的程度，這種緊密程度

在傳統(tǒng)的買方-賣方模式中無法想象的。親密度是伙伴關(guān)系的催化劑，如果企業(yè)

之間的互動(dòng)關(guān)系沒有達(dá)到一定的緊密程度，要想去的貢獻(xiàn)是不可能的。遠(yuǎn)景是誘

人的目標(biāo)，它可以激勵(lì)伙伴雙方尋求互相合作，并展現(xiàn)合作合作的成效會(huì)較獨(dú)立

完成的結(jié)果更大。

十二國際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略的適用條件是什么？

1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略：產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。從全球消費(fèi)者的角度來看，需要可分為

倆大類：一類是全球消費(fèi)者共同的與國別的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相

關(guān)的各國消費(fèi)者的個(gè)性需求。產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)條件。如果競(jìng)爭(zhēng)不激烈或沒

有將爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)可以采取這種策略。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本-收入分析。

差異化策略：首先，要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市

場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求；其次是要針對(duì)不同的國家市場(chǎng)開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)

品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；最后是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其

生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。因此，企業(yè)

在選擇產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時(shí)，要分析企業(yè)自身的實(shí)力以及投入產(chǎn)出比，綜合各方面

的情況再作判斷。

2.產(chǎn)品系列的選擇方案有哪些？

2）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略。產(chǎn)品直接延伸，促銷改變策略。產(chǎn)品改變，促銷直

接延伸策略。產(chǎn)品與促銷雙重改變策略。產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

3.試舉例說明企業(yè)如何實(shí)施產(chǎn)品系列的適應(yīng)性？

3）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品。各國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定；各國對(duì)計(jì)量

標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同；各國氣候等自然條件的特殊；非強(qiáng)

制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品。文化的適應(yīng)性改變；各國消費(fèi)者的收入水平；消費(fèi)者的不同

偏好；國外市場(chǎng)的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的非強(qiáng)制性因素；

4.國際新產(chǎn)品開發(fā)的程序是什么？

4）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生；構(gòu)思篩選；新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試；制定營銷戰(zhàn)略計(jì)

劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；市場(chǎng)營銷；商業(yè)化：

5.適述國際產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)？

5）產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品生命周期提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀

點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取

不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡單易

懂.其缺點(diǎn)是：a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。b、

并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲

線。C、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)

品集合層次。d、該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其

它影響銷售的變數(shù)。e、易造成“營銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早

將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。f、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。

如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期.

6.企業(yè)可采用哪些全球品牌的決策？

6）世界各地使用一種品牌；針對(duì)不同國家的市場(chǎng)改變品牌名稱；在不同國家使用

不同品牌名稱；使用企業(yè)名稱作為品牌名稱；

7.國際市場(chǎng)產(chǎn)品保證包括哪些內(nèi)容？

7）產(chǎn)品擔(dān)保策略；產(chǎn)品擔(dān)保是賣方向買方提供的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，即保證消

費(fèi)者對(duì)購買本企業(yè)產(chǎn)品的期望效用的實(shí)現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達(dá)不到規(guī)定的要

求，買方有權(quán)要求退換貨賣方負(fù)責(zé)修理。服務(wù)策略；服務(wù)是企業(yè)通過送貨安裝，

調(diào)試i,維修，人員培訓(xùn)等方式來保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮，使產(chǎn)品的擔(dān)保條款

得以落實(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾的營銷手段。

8.全球工業(yè)品市場(chǎng)需求有哪些特點(diǎn)？工業(yè)服務(wù)有哪些分類？

9.為什么說工業(yè)品的特點(diǎn)自然會(huì)導(dǎo)致關(guān)系營銷？

十三國際市場(chǎng)定價(jià)策略

1.影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？

1）定價(jià)目標(biāo)，成本因素，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)因素，政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。

2.以成本，需求，競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的幾種定價(jià)方法有什么區(qū)別和聯(lián)系？

2）成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要根據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價(jià)格的定價(jià)方法。需

求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)國外市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來制定產(chǎn)

品銷售價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法是指企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持密切關(guān)注，以對(duì)

手的價(jià)格作為自己產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。

3.企業(yè)應(yīng)如何用定價(jià)策略進(jìn)行卓有成效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

3）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略。心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)

策略，尾數(shù)定價(jià)策略，招徒定價(jià)策略。折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折

扣，功能折扣，季節(jié)折扣，換新折扣。地理定價(jià)策略：FOBCIF,統(tǒng)一交貨定價(jià)，

分區(qū)定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。轉(zhuǎn)移價(jià)格制定策略。

4.企業(yè)如何正確應(yīng)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略？

4）?將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關(guān)稅國家的所屬單位時(shí)，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價(jià)格，以減小征

稅基礎(chǔ)，從而減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)。將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時(shí);

盡量提高轉(zhuǎn)賬價(jià)格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉(zhuǎn)移至低所得稅國家。當(dāng)外

國政府限制將股利匯回本國時(shí)，可以擬調(diào)撥到該國所屬單位的產(chǎn)品或零部件價(jià)

格，以這種無形方式將股利收回?？傊?，轉(zhuǎn)移價(jià)格可以用來藏匿子公司的利潤，

逃避外國市場(chǎng)的稅收。對(duì)公司內(nèi)部定價(jià)驚醒恰當(dāng)?shù)墓芾?，以便在稅收低的國家?/p>

走利潤。

5.出口產(chǎn)品為什么會(huì)有價(jià)格升級(jí)的現(xiàn)象，出口企業(yè)應(yīng)采取什么對(duì)策？

5）降低凈售價(jià)，即通過降低凈售價(jià)的方法來抵消關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)。改變產(chǎn)品形式。

在國外建廠生產(chǎn)?？s短分銷渠道。降低產(chǎn)品質(zhì)量，即取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的

功能特性，甚至全面降低產(chǎn)品質(zhì)量。

6.企業(yè)采取降價(jià)策略時(shí)，經(jīng)常遇到的問題與挑戰(zhàn)有哪些？

6）企業(yè)在考慮降價(jià)策略會(huì)遇到考慮降價(jià)堆?整個(gè)產(chǎn)品線的影響以及對(duì)企業(yè)利潤的

影響。由于價(jià)格高低常常被視為產(chǎn)品質(zhì)量的象征，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，顧客可能以為

產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，且懷疑原先是否受騙了，從而影響到產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的銷

售。而且，降價(jià)勢(shì)必會(huì)減少企業(yè)的收益.，因此，必須權(quán)衡利弊，慎重選擇此策略。

7.中國出口企業(yè)應(yīng)如何正確對(duì)待反傾銷？

7）企業(yè)要有效地保護(hù)自己利益，一方面要加強(qiáng)對(duì)各國相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，積

極應(yīng)訴，另一方面要努力提高產(chǎn)品檔次和形象，改善出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高附加

值產(chǎn)品的出口。

名詞解釋

市場(chǎng)營銷：研究企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)，即研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的

需求與欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價(jià)

值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

國際市場(chǎng)營銷：研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的國際企業(yè)

經(jīng)營銷售管理的科學(xué)。

國際貿(mào)易：是指國家之間進(jìn)行的有形商品、無形商品及服務(wù)的交換活動(dòng)。是國家

之間分工的表現(xiàn)形式，反映了世界各國通過市場(chǎng)在商品、資金、科技、服務(wù)等方

面的相互聯(lián)系與結(jié)合。

多國營銷：隨著國際企業(yè)的發(fā)展，由多國公司發(fā)展成跨國公司，它們?cè)趪庵苯?/p>

投資、設(shè)有子公司或分公司，這些子公司或分公司的所有權(quán)仍操縱在總公司手里。

全球營銷：是以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，將公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場(chǎng)。

出口營銷：是指目標(biāo)市場(chǎng)是國外市場(chǎng)，企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，滿足國

外市場(chǎng)需求。

營銷戰(zhàn)略觀念：是指企業(yè)營銷只了解國際市場(chǎng)顧客是不夠的，為獲取營銷的成功

還必須了解顧客所處的環(huán)境，即包括競(jìng)爭(zhēng)、政府政策及法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及政治

宏觀力量，這些因素影響國際市場(chǎng)變化，進(jìn)而影響企業(yè)的國際營銷另一方面也指

從單純追求利潤想考慮相關(guān)利益者的利益

文化：是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合的體系。

物質(zhì)文化：是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)

品的技術(shù)。

語言：是一種文化的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。

社會(huì)組織：是指一個(gè)社會(huì)中個(gè)人和團(tuán)體所發(fā)揮的作用以及這些個(gè)人和組織之間的

相互聯(lián)系。

文化分析:對(duì)各種文化的差異進(jìn)行比較。民族中心觀念：本國文化價(jià)值具有優(yōu)越

性（文化滲透戰(zhàn)略）

民族同化觀念：本國文化價(jià)值可以得到他國的認(rèn)同與接受

東道國中心觀念：不同民族文化具有顯著差異（文化適應(yīng)戰(zhàn)略）文化適應(yīng)：是指

企業(yè)在制定國際營銷決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)國的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過

程中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕⑸盍?xí)俗、宗教信仰等，而口能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地

滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化變遷：文化是運(yùn)動(dòng)變化的，人們?cè)诮鉀Q社會(huì)問題過程中，會(huì)借入一些被認(rèn)為

是有用的其他文化，文化的變化既給企業(yè)界帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。文化的

變化會(huì)遇到各種阻力，營銷者必須有意識(shí)有計(jì)劃地促進(jìn)文化變化

文化變遷就是指由于族群社會(huì)內(nèi)部的發(fā)展或由于不同族群之間的接觸而引起的

一個(gè)族群文化的改變。促使文化變遷的原因，一是內(nèi)部的，由社會(huì)內(nèi)部的變化

而引起；二是外部的，由自然環(huán)境的變化及社會(huì)文化環(huán)境的變化如遷徙、與其他

民族的接觸、政治制度的改變等而引起。

商業(yè)習(xí)慣：是在特定的地域、行業(yè)、群體范圍內(nèi)為一般當(dāng)事人反復(fù)實(shí)踐而被廣為

知悉的經(jīng)常性做法.商業(yè)習(xí)慣融匯了地方的、行業(yè)的長期有影響的具體情況，是

一種內(nèi)生于社會(huì)的制度，是人們?cè)谏虡I(yè)活動(dòng)中必須遵循的一種“定勢(shì)。因此，在

不同的地域、行業(yè)、群體有不同的商業(yè)習(xí)慣。

企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)：包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所有制、企業(yè)權(quán)力機(jī)構(gòu)、企業(yè)的各種公眾。

本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)所在國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它對(duì)企業(yè)的行為及消費(fèi)者的消費(fèi)行

為發(fā)生直接影響。

自由貿(mào)易區(qū)：指簽訂有自由貿(mào)易協(xié)定的國家組成的貿(mào)易區(qū)。

關(guān)稅同盟：之倆個(gè)或倆個(gè)以上的國家完全取消關(guān)稅或其它壁壘，而且對(duì)非同盟國

家采取統(tǒng)一的關(guān)稅率。

共同市場(chǎng)：之共同市場(chǎng)成員國間完全廢除關(guān)稅與數(shù)量限制，建立對(duì)非成員給的共

同關(guān)稅。同時(shí)，勞動(dòng)力與資本等生產(chǎn)要素可以在成員國之間自由流動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)同盟：指成員國之間不但商品和生產(chǎn)要素可以完全自由流動(dòng)，建立共同的關(guān)

稅，而且成員國制定和執(zhí)行某些共同的經(jīng)濟(jì)政策和社會(huì)政策，逐步廢除政策的差

異。

國際收支：是指一個(gè)國家在一定時(shí)期內(nèi)由對(duì)外經(jīng)濟(jì)往來和對(duì)外債權(quán)債務(wù)清算而引

起的所有貨幣收支。

國際收入平衡表：是系統(tǒng)的記錄該國在一定時(shí)期內(nèi)國際收支項(xiàng)目和金融的統(tǒng)計(jì)

表，這統(tǒng)計(jì)表是各國全面掌握該國對(duì)外經(jīng)濟(jì)往來狀況的基本資料，是該國政府

制定對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策主要依據(jù)，也是國際營銷者制定營銷決策必須考慮的經(jīng)濟(jì)環(huán)

境。

國際金融制度：指為更好地利用外資，保持國家國際收支平衡，保持國內(nèi)金融市

場(chǎng)穩(wěn)定，而又能同國際市場(chǎng)接軌，各國政府紛紛制定相關(guān)制度和措施，對(duì)貨幣在

國際范圍內(nèi)發(fā)揮世界貨幣職能進(jìn)行一系列安排。是國際貨幣關(guān)系的集中反映。

外匯市場(chǎng)：是外匯買賣的場(chǎng)所，是各類外匯供求者組成的外匯貿(mào)易及各種外匯資

金調(diào)撥、清算及供求關(guān)系的總和。

匯率風(fēng)險(xiǎn)：是國際營銷金融環(huán)境中最普通最嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)，匯率波動(dòng)的損失和盈余

具有時(shí)間短、金額大、難預(yù)測(cè)的特點(diǎn)。

政治風(fēng)險(xiǎn)：是外匯風(fēng)險(xiǎn)的?種形式，屬于非匯率風(fēng)險(xiǎn)。它是指由于東道國或投資

所在國國內(nèi)政治環(huán)境或東道國與其他國家之間政治關(guān)系發(fā)生改變而給外國企業(yè)

或投資者帶來經(jīng)濟(jì)損失的可能性。

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：指公司的決策人員和管理人員在經(jīng)營管理中出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致公司盈利

水平變化從而產(chǎn)生投資者預(yù)期收益下降的風(fēng)險(xiǎn)或由于匯率的變動(dòng)而導(dǎo)致未來收

益下降和成本增加。

轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)：是指通過某種安排，把自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)全部或部分轉(zhuǎn)移給另一方。通

過轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而得到保障，是應(yīng)用范圍最廣、最有效的風(fēng)險(xiǎn)管理手段。

成文法：源于羅馬法制，又稱大陸法，法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以

及南美洲各國、日本、土耳其、中國等，世界上大多數(shù)國家的法律制度，都屬于

成文體系。最重要的特點(diǎn)是以法典為第一法律淵源。

習(xí)慣法：又稱普通法它源于英國的法律體系，原屬于英國殖民地國家的法律體系

都屬于習(xí)慣想法系。習(xí)慣性的法系重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎匾暳?xí)慣和案

例，過去案例的判決理由，對(duì)以后的案例有約束力，即所謂的先例原則。

仲裁：公認(rèn)的第三者在爭(zhēng)端兩方間進(jìn)行裁定公斷仲裁委員會(huì)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)：是指以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)之后的一種新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)

形態(tài)。是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。

創(chuàng)造需求觀念：是以技術(shù)革新為契機(jī)，去挖掘消費(fèi)者無法意識(shí)到的消費(fèi)需求開發(fā)

出新產(chǎn)品去創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，并形成企業(yè)特定的市場(chǎng)。

EDI：是一種由電子計(jì)算機(jī)和通訊網(wǎng)絡(luò)來處理業(yè)務(wù)文件的技術(shù)，這一?新型貿(mào)易方

式無需紙張單據(jù)，因而被稱為“無紙貿(mào)易”。

互聯(lián)網(wǎng)：將兩臺(tái)計(jì)算機(jī)或者是兩臺(tái)以上的計(jì)算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過計(jì)算

機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的結(jié)果，人們可以與遠(yuǎn)在千里之外的朋友相互發(fā)

送郵件、共同完成一項(xiàng)工作、共同娛樂。.

4C：顧客，成本，方便，溝通。

電子商務(wù)：是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

卜，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交

易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。

物質(zhì)自然環(huán)境：主要包括自然條件和基礎(chǔ)設(shè)施。

自然條件主要包括地形，氣候，土地面積及自然化境等。

基礎(chǔ)設(shè)施：是物質(zhì)文化的成果，而自然條件則是天然稟賦。主要包括交通運(yùn)輸設(shè)

施，通訊設(shè)備和倉庫等，還包括有關(guān)商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

環(huán)保運(yùn)動(dòng)或環(huán)境保護(hù)主義：是指由對(duì)保護(hù)及改善人類賴以生存的環(huán)境十分關(guān)注的

公民和政府所倡導(dǎo)的一種有組織的運(yùn)動(dòng)。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略：是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)

與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證實(shí)現(xiàn)社會(huì)良性

循環(huán)的發(fā)展。

綠色消費(fèi)：是消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)

生產(chǎn)及銷售對(duì)環(huán)境沖擊最小的產(chǎn)品，以減少對(duì)環(huán)境的損害的消費(fèi)。

綠色營銷：是指企業(yè)以保護(hù)環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值

觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過制定及實(shí)施綠色營銷策略，滿

足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

綠色產(chǎn)品：是對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有貢獻(xiàn)的?產(chǎn)品，或減少其對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造

成的損害，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善由于競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品。?

國際市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)：是由人，設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，

其任務(wù)在于搜集，區(qū)分，分析，評(píng)估與分配那些適合，及時(shí)與準(zhǔn)確的國際市場(chǎng)信

息，以供國際營銷決策者用來改善市場(chǎng)營銷計(jì)劃，執(zhí)行與控制的工作。

國際市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)：是搜集反映國際市場(chǎng)營銷客觀結(jié)果的信息，仃時(shí)也搜集

導(dǎo)致上述結(jié)果的原因的信息。

國際市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)：是用來分析市場(chǎng)營銷資料和市場(chǎng)營銷問題的經(jīng)濟(jì)方法和

技術(shù)手段組成。它主要根據(jù)研究內(nèi)容建立各種數(shù)據(jù)庫和市場(chǎng)營銷分析模型。

國際營銷情報(bào)系統(tǒng)：是指關(guān)于企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷狀況的信息系統(tǒng)，供企業(yè)市

場(chǎng)營銷決策者理解企業(yè)外部的市場(chǎng)狀況。

企業(yè)內(nèi)部報(bào)告和管理系統(tǒng)：是指能夠體現(xiàn)企業(yè)管理的大部分職能（包括決策、計(jì)

劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)控、分析等等），能夠提供實(shí)時(shí)、相關(guān)、準(zhǔn)確、完整的數(shù)據(jù)，

為管理者提供決策依據(jù)的一種軟件。

國際市場(chǎng)營銷調(diào)研：是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的發(fā)放，有目的地，系統(tǒng)地搜集，記錄一

切與國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把

握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國際市場(chǎng)的營銷提供可靠的依據(jù)。

文案調(diào)研：是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料沒，再加以分析判斷確

定國際市場(chǎng)營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。

實(shí)地調(diào)研：是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來源于國際市場(chǎng)，從而取得第一-手資料的

調(diào)研方式。

問卷調(diào)查：是將設(shè)計(jì)好的問卷寄給調(diào)查者，請(qǐng)其回I答后寄回以獲取信息資料”

抽樣調(diào)查：是指從調(diào)查對(duì)象的總體中按隨機(jī)原則抽取-部分單位作為樣本，對(duì)樣

本進(jìn)行觀察和調(diào)查，并以所觀察和調(diào)查的樣本指標(biāo)判斷或推算總體指標(biāo)的?種非

全面調(diào)查方法。

詢問法：是指采取詢問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信

息資料的一種方法。

觀察法：是指由調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，通過工具，機(jī)器或直觀方法，觀察被調(diào)查

者的行動(dòng)和表情，收集原始資料。

實(shí)驗(yàn)法：是指在一定的小范圍市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)某一購買行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)性觀察,

從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。

國際市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干需求

不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，

企業(yè)