營銷策劃：方法、技巧與文案 第4版 課件 7章 營銷戰(zhàn)略策劃

第7章營銷戰(zhàn)略策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例:“海底撈”僅僅依靠極致服務與體驗嗎？營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟市場定位position目標市場選擇target市場細分[segment]SWOT分析根據市場需求確定市場地位，以區(qū)別于競爭者，即對消費者心智的占領

在市場細分之后評價所有的細分市場并選擇一個或幾個有利可圖的細分市場進入

市場細分是根據消費需求的差異將市場分為不同的消費者群體的過程SWOT分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的一種方法營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

7.1.1SWOT分析及戰(zhàn)略優(yōu)勢（Strengths）123…劣勢(Weaknesses)123…機會(Opportunities)123…SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機會…威脅(Threats)123…ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅…WT戰(zhàn)略克服劣勢回避威脅…WO戰(zhàn)略克服劣勢利用機會…營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.1.2市場細分【消費品市場】地理變量

人文變量心理變量

行為變量按國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區(qū)域按年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝、社會階層、國籍等劃分按社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等將市場劃分為不同的群體按購買時機、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度、態(tài)度等劃分

標準營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著市場細分的方法：（1）單一變量細分法（2）平面交叉細分法（3）立體交叉細分法（4）多維細分法營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著市場細分的程序：界定市場范圍明確消費需求選擇細分標準市場細分命名細分市場分析并確定子市場評估子市場營銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）孟韜、畢克貴編著7.1.3目標市場選擇完全覆蓋市場

密集單一市場

產品專門化

市場專門化

有選擇專門化

目標市場的5種模式選擇細分市場營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.1.4

市場定位定位的依據：（1）產品的特性與種類（2）產品用途及使用場合（3）使用者類型（4）競爭狀況營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著采取一定的營銷組合，改變目標顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標客戶的形象。當產品在市場上的定位出現偏差；當消費者轉向偏好競爭對手的產品；或當競爭對手推出產品與本企業(yè)產品定位相似等情況出現時，考慮進行重新定位迎強定位

選擇靠近于強有力的競爭對手的市場位置，與其爭奪同一目標顧客群體，彼此在產品、價格、分銷、促銷手段等營銷組合方面差別很小。例如，可口可樂與百事可樂、柯達與富士、耐克與阿迪達斯等

重新定位避強定位

回避與目標市場上的競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于市場的“空白點”處，提供某種特色產品或服務，滿足市場上尚未被滿足的需要。例如，“大寶”避開了與國外高檔化妝品的競爭而占領了低端市場。為競爭對手再定位

為向目標市場準確傳遞產品或品牌定位，可考慮為競爭對手再定位。如美國A牌伏特加酒聲稱：“絕大多數的美國伏特加酒，看似俄國制造，然而確是在印州勞倫斯堡制造。A牌與眾不同，它不是在俄羅斯制造?！?/p>

高級俱樂部定位

強調自身是某一高級群體中的一員，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克萊斯勒公司宣稱自己是“美國三大汽車公司之一”

定位方法營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

市場營銷戰(zhàn)略

營銷發(fā)展戰(zhàn)略

產品生命周期戰(zhàn)略

市場地位戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略

營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2.1競爭戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)生產的產品或提供的服務明顯區(qū)別于競爭對手，形成在全產業(yè)范圍中具有獨特性質的產品或服務。該戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造獨特化，使顧客對企業(yè)品牌產生忠誠感，甚至愿意支付溢價，使企業(yè)能夠獲得超常收益。集中化戰(zhàn)略是指專門為某產業(yè)鏈的一個細分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產品或服務。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標市場服務，因此，這在一定程度上限制了企業(yè)市場份額的提高。是指通過一系列措施在產業(yè)中實現成本方面的領先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)應在原材料成本、研發(fā)與技術成本、管理運營成本、服務成本、營銷成本等方面力爭實現產業(yè)中的最低成本，尤其是要低于競爭對手的成本。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2.2市場地位戰(zhàn)略

市場領導者戰(zhàn)略

市場領導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)，通常在價格調整、促銷力量以及新產品開發(fā)等方面均處于領導地位，是競爭者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對象。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，通常向市場領導者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場份額。市場追隨者戰(zhàn)略與市場挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于，市場追隨者維持現狀，不與市場領導者和其他競爭者引起爭端。市場追隨者的成功之處在于注重盈利性而非市場份額。市場補缺者戰(zhàn)略

指專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某個細小的細分市場，并通過專業(yè)化經營占據有利的市場空隙，獲取最大限度的收益。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2.3產品生命周期戰(zhàn)略

緩慢撇脂戰(zhàn)略

緩慢滲透戰(zhàn)略

快速撇脂戰(zhàn)略

快速滲透戰(zhàn)略

導入階段戰(zhàn)略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著成長階段戰(zhàn)略：（1）改進產品質量，改變原有產品款式；同時賦予新產品更多的特色和花樣，并增加側翼產品（2）進入新的細分市場，拓展新的分銷渠道（3）宣傳重點由產品知名度轉向產品偏好，注重樹立企業(yè)和產品形象（4）適時降價，以吸引價格敏感型消費者營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著成熟階段戰(zhàn)略：（1）市場改進（2）產品改進（3）營銷組合改進營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著衰退階段戰(zhàn)略：（1）加強戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）轉移戰(zhàn)略（4）收縮戰(zhàn)略（5）放棄戰(zhàn)略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.2.4營銷發(fā)展戰(zhàn)略

密集型成長戰(zhàn)略

是指企業(yè)充分利用現有資源，在現有業(yè)務領域內尋求改進現有業(yè)務的改進及發(fā)展機會，從而提高市場份額的一種戰(zhàn)略?？紤]產品、市場兩個因素，如下圖所示，密集型成長戰(zhàn)略包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產品開發(fā)戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略是指若企業(yè)在供應、生產、銷售的某一個或幾個環(huán)節(jié)有能力提高效率、加強控制并擴大銷售，則采取該戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略通常包括前向一體化、后向一體化和水平一體化戰(zhàn)略。多角化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在當前業(yè)務范圍以外的領域發(fā)現有較大吸引力的發(fā)展機會，從而開發(fā)新產品進入新市場，多角化成長戰(zhàn)略通常包括同心多角化、水平多角化戰(zhàn)略和跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.3幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃聯盟戰(zhàn)略

是指由兩個或兩個以上的企業(yè)為實現某種戰(zhàn)略目標而共同建立起來的具有合作性質的利益共同體（聯盟企業(yè)之間彼此獨立），旨在增強企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓展市場競爭地位、實現超常規(guī)發(fā)展。關系營銷戰(zhàn)略

是指從系統(tǒng)和整體的觀點出發(fā)，建立、維持、加強與供應商、競爭對手、分銷商、顧客、內部利益相關者及影響者等的相互關系，并以此為基礎展開營銷活動。

顧客滿意戰(zhàn)略

是指顧客通過對一種產品或服務可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態(tài)。包括物質滿意、精神滿意、社會滿意3個層次。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著7.3幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃平臺戰(zhàn)略

是指企業(yè)基于商業(yè)模式聯結兩個及兩個以上的特定用戶群體，建立促進各方交易的機制和規(guī)則，形成完整網絡結構，并建成產業(yè)生態(tài)圈的市場戰(zhàn)略。生態(tài)戰(zhàn)略

是指以經營用戶或社群為核心，以獨特的文化、極具關聯性的產品和極具創(chuàng)意性的服務滲透用戶、以互聯網和大數據為生態(tài)群內的用戶提供立體服務，實施各種要素的協調發(fā)展。營銷策劃：方法、技