高效招商的大要領(lǐng)招商方案樣本

在本系列文章第四篇，咱們來討論如何規(guī)劃招商方案——許多公司招商活動缺少整體規(guī)劃。缺少整體規(guī)劃招商活動必然流入兩種狀態(tài)：一是“腳踩西瓜皮——滑到哪里是哪里”。處在這種狀態(tài)下，招商工作曠日持久、稀稀拉拉、顧此而失彼，許多工作都是暫時應(yīng)對，故而成效甚微。二是“有點無線，有點無面”。即要么單純依賴廣告招商，要么單純依賴人員招商，要么單純依賴展會招商，并且任一種方式也只能做到比較粗放限度，前期招商活動還算緊張有序，隨后徐徐松松垮垮。雖然任何單純方式均有一定效果，但卻難于成“勢”，不能做到速成。難于成“勢”，意味著在招商溝通與談判中必會處在被動地位，一旦處在被動地位，招商談判效果必然大打折扣；不能做到速成，意味著隨著時間推移，招商人員會浮現(xiàn)疲倦狀態(tài)，缺少熱情，更無激情，在這種狀態(tài)下，招商成功概率必然減少。五花八門招商信息已經(jīng)浩如煙海，人們投資也越來越理智。在這種背景下，不是招商信息傳播出去就可以獲得大量響應(yīng)，更不是隨便來自經(jīng)驗領(lǐng)域簡樸招術(shù)就能打動投資者。公司只有對招商活動一種有效整體規(guī)劃，才也許獲得比較抱負(fù)招商效果。一種完整招商規(guī)劃應(yīng)當(dāng)涉及七項內(nèi)容：1）區(qū)域規(guī)劃：2）目的對象資格定義；3）合伙細(xì)則（原則代理/經(jīng)銷合同）；4）招商信息傳播；5）“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃；6）人員保障；7）經(jīng)費預(yù)算。下面逐個給出意見和建議，其中某些要點我會著墨較多（如“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃），某些內(nèi)容（與招商信息傳播和人員保障）由于在本系列文章其她篇章將專門闡述，故只作提示。（一）區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃說起來很簡樸，就是把你公司面對整體市場（例如全國范疇市場）劃分為若干區(qū)域。這樣做必要性在于，當(dāng)不同區(qū)域目的渠道商對你招商信息發(fā)生興趣之后，你要有相應(yīng)人員回答目的客戶問題，要由相應(yīng)人員來負(fù)責(zé)跟進、考察目的客戶，并進行“階梯式招商促成”（見下面闡述）。同步便于后續(xù)客戶管理和銷售管理。對于試圖采用密集銷售網(wǎng)點布局公司來說，只有對銷售區(qū)域進行規(guī)劃并指定相應(yīng)人員跟進不同區(qū)域目的渠道商，才也許適應(yīng)目的渠道商規(guī)定和回應(yīng)她們提出各種問題，繼而才也許實現(xiàn)較好招商效果。固然，對于已經(jīng)將全國市場進行了區(qū)域劃分，并且每一種銷售區(qū)域已有了相應(yīng)銷售/招商團隊或人員公司來說，這一環(huán)節(jié)可以跳過。（二）目的對象資格定義是指什么個人/組織必要注備如何條件才干成為你代理商/經(jīng)銷商/加盟商。如下是我一家辦公家具客戶在征招區(qū)域代理商時，我為它擬定成為其區(qū)域代理商條件：【硬性條件】1）投入不低于100萬元專項資金運作××品牌；2）訂立代理合同同步打保證金10-20萬元；3）按照××原則投資一種120平方米左右產(chǎn)品體驗中心；4）配備3名以上銷售人員，全職負(fù)責(zé)銷售××品牌產(chǎn)品；5）第一年發(fā)展工程客戶和辦公配套廠商不低于30家；6）不直接和間接銷售××競爭品牌產(chǎn)品?！拒浶詶l件】1）在目的區(qū)域從事辦公家具行業(yè)3-5年以上，擁有較為發(fā)達(dá)渠道網(wǎng)絡(luò)，有覆蓋區(qū)域內(nèi)辦公家具公司和辦公工程公司潛力；2）具備清晰可行開發(fā)目的區(qū)域市場思路；3）認(rèn)同××公司營銷理念、銷售政策和管理制度。公司在擬定目的對象資格時，一定要形成正式文獻(xiàn)，由于總有一定銷售人員不長記性，她們往往會錯誤對理解和運用公司開出招商條件。應(yīng)當(dāng)說，公司擬定一份目的渠道商應(yīng)注備條件并不難，坐下來一會功夫就能可以寫出來。但是牢記，制定出原則與否在實踐中可行，這是一種核心點。值得注意是，公司在開條件時，往往會本能地開出對自身有利條件，由于開出條件對自身更為有利，不被目的渠道商認(rèn)同和接受也就是很自然事情了（我始終以為，公司千萬不要把渠道商當(dāng)傻瓜。如果她們是傻瓜，你與她合伙也不會產(chǎn)生抱負(fù)成果）。只有既對公司有利又對目的渠道商有利條件才也許被雙方所接受。要做到這一點，需要公司在擬訂條件時充分征求一線銷售/招商人員意見，一線銷售/招商人員往往更理解目的渠道商狀況，并且她們更會很自然地/本能地站在客戶立場思考問題。（三）合伙細(xì)則（原則代理/經(jīng)銷合同）就是要把與目的渠道商合伙所涉及所有方面形成文字，普通是指形成原則合伙合同書。雖然在招商還沒開始之前并不及時需要合伙合同書，但是你有必要準(zhǔn)備好這樣一種東西。由于，一份原則合伙合同文本普通規(guī)定了雙方合伙所涉及所有原則和重要細(xì)節(jié)（雙方權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)），有了這些規(guī)定/商定條款，招商人員在與目的渠道商進行接洽時，便可以應(yīng)對目的渠道商關(guān)懷和提出所有問題，對招商人員也是一種“培訓(xùn)”。說起來，所有公司都可以不久做出這樣一份合伙合同文本來（最簡樸辦法是把別人合伙合同搬過來加以改頭換面）。但我覺得，公司一定要很認(rèn)真地做這份合同，最佳立足于自己寫，而不是抄別人現(xiàn)成東西。由于抄來合伙合同合用性必然差，自己員工和客戶也是可以看出來。最重要因素是，所有合伙合同背后是經(jīng)營理念/思想和經(jīng)營邏輯/辦法，這個層面東西是抄不來，最多只能抄得不倫不類。普通，合同條款定得越是規(guī)范、細(xì)致和周詳越好。規(guī)范、細(xì)致而又周詳合伙合同將會打動內(nèi)部員工和外部客戶，因而招商效果也就會更好。牢記，合伙合同書幾乎濃縮了一種公司做市場合有思路、方略和辦法。如果你做市場思路、方略和辦法是全面系統(tǒng)和有效，你做出合同合同也將是全面、系統(tǒng)和具備說服力，如果你做市場思路、方略和辦法是模糊、是不定性，你做出合同合同文本也是一目了然。如果你合同合同文本看起來做得很是規(guī)范、細(xì)致、周詳，而你做市場思路、方略和辦法事實上是模糊或粗放，那只能闡明你合伙合同文本是抄別人，并且抄得很不高明。（四）招商信息傳播就是選取如何方式和手法讓廣泛目的招商對象懂得你公司在招商。普通，發(fā)布招商信息有三大途徑：一是在媒體上做廣告，二是通過展會發(fā)布招商信息，三是通過銷售人員/招商人員（含人際關(guān)系）尋找目的渠道商。最佳辦法是綜合運用這三種方式，而不是有所偏頗。由于我將在本系列文章第六篇中（《高效招商10大要領(lǐng)（6）：招商廣告》）專門就此方面問題展開闡述，故在此不作展開。（五）“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃“階梯式招商促成系統(tǒng)”是我在三年前提出一種概念。我之所-全球品牌網(wǎng)-以提出這個概念，是由于我在營銷征詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，許多公司在招商時，由于急于求成，往往不考慮招商對象心理過程，試圖在與目的對象一兩次接觸中把所有信息都告訴目的對象，把所有愿望都表達(dá)浮現(xiàn)，但愿以此盡快地征服目的對象，與之簽約。這是違背渠道商選取品牌普通心理規(guī)律，因而招商效果必然不會好。人們都懂得“欲速則不達(dá)”這個成語，意思是你越是但愿盡快達(dá)到目的，越是難于達(dá)到目的。在招商過程與同談戀愛過程相似。一種男孩在與一種女孩第一次會面就向女孩表達(dá)想與她結(jié)婚意愿，很也許會嚇跑那女孩。那男孩要想最后擁有那女孩，有效辦法是循序漸進地去追求她。普通，一種男孩獲得一種女孩普通要經(jīng)歷如下四個階段：第一階段：讓對方知曉自己。就是男孩要讓女孩理解自己基本信息：懂得自己尚處在單身，想要或客觀上需要尋找一種女伴。第二階段：讓對方對自己發(fā)生興趣。在上一階段完畢后來，雙方關(guān)系與否能繼續(xù)發(fā)展，要看女孩與否對那男孩發(fā)生興趣，這種興趣往往是直覺方面，如與否有了好感，有無繼續(xù)交往或接觸沖動。第三階段：讓對方對自己有一種正面評價。在上一階段通過之后，女孩在決定與男孩確立戀愛關(guān)系之前，普通會認(rèn)真地評估男孩與否則符合她擇偶原則。涉及評估對男方長相、氣質(zhì)、形象、性格、學(xué)歷、身體狀況、經(jīng)濟條件、家庭背景、個人志向等等。有女孩在自己拿不定主意狀況下（或受家庭文化影響），還會讓自己家人或親朋朋友來參加對男方和雙方確立關(guān)系與否做出評價。第四階段：讓對方心甘情愿或不得不成為自己另一半。在上一階段通過后來，并在女孩最后決定嫁給男孩之前，還布滿了許多變數(shù)。男孩要想女孩最后成為自己妻子，還需要有一系列讓女孩高興、滿意或不得不“就范”種種體現(xiàn)。公司招商過程，跟上述男孩向女孩求婚過程基本上是類似，普通也要經(jīng)歷四個階段。由于這四個階段是一種遞進過程，也是（應(yīng)當(dāng)是）公司故意識地安排過程，故而我將之起名為“階梯式招商促成系統(tǒng)”。下面是必要闡明。招商第一階段：讓目的對象知曉。在這一階段普通是指公司通過人員、展會或廣告向招商對象發(fā)出招商信息。招商信息不易追求面面俱到，只要可以吸引關(guān)注、引起進一步關(guān)懷和理解欲望即可。如果可以做到，就會引起目的對象注意，并積極詢問更多信息。招商第二階段：讓目的對象發(fā)生興趣。在順利地通過了上一階段之后，目的對象便會產(chǎn)生詳細(xì)全面理解公司產(chǎn)品、發(fā)展歷史、規(guī)模、品牌、市場規(guī)劃、管理者、合伙條款等狀況。這時，公司需要派出專門人員與目的代理商進行（專業(yè)）接洽，必要時應(yīng)邀請目的對象到公司參觀考察。公司只有把與公司、公司管理者、產(chǎn)品、品牌、市場和合伙有關(guān)所有目的對象關(guān)懷信息呈現(xiàn)給目的對象，才也許引起目的對象興趣。招商第三階段：讓目的對象產(chǎn)生正面評價。在通過上一階段之后，并不意味著雙方可以訂立合伙合同。普通，目的對象在發(fā)生興趣之后，還會理性地對代理/經(jīng)銷/加盟你品牌價值做出評估。這時評估焦點在于代理/經(jīng)銷/加盟你品牌需要投入/付出什么？也許得到什么？存在風(fēng)險是什么？如果公司不能一一打消她們緊張，雙以便不能順利地建立合伙關(guān)系。為了使目的對象對招商公司有一種正面評價，招商經(jīng)驗豐富公司會從三個方面影響/說服目的對象。一是，向目的對象展示公司將提供支持條款（涉及廣告投入、樣品提供、人員增援、促銷品、價格方略、專賣店/專柜形象原則等等），二是，給目的對象算一筆雙方合伙細(xì)帳，即對方投入多少？可以在多長時間獲得多少？將遇到什么問題以及如何解決？三是，讓目的對象訪問做得成功渠道商，由成功渠道商現(xiàn)身說法，或者讓目的代理商參觀公司樣板市場而專賣店。總之，這一階段是要讓目的對象產(chǎn)生真正合伙意愿。招商第四階段：雙方簽約并合伙。如果在上一階段公司對目的對象發(fā)生了正面影響，則不久雙方就將進入簽約階段。但簽約不是在上一階段完畢后就會自動進入。普通要進行一次或多次談判過程。這時所謂談判，普通是目的對象就合伙詳細(xì)利益點提出規(guī)定。雙方通過“討價還價”，如果達(dá)到一致便可以簽約了。請注意：公司在進行招商方案策劃時，應(yīng)要針對上述“階梯式招商促成系統(tǒng)”四大環(huán)節(jié)每一環(huán)節(jié)做出詳細(xì)策劃和籌劃安排。并且，要使每一環(huán)節(jié)都可以做到讓目的對象興趣遞增，而不是興趣遞減。如果每一次都比前一次讓對方更有興趣就是興趣遞增，每一次若不能做到讓對方興趣遞增，對方合伙興趣就也許遞減。為了進一步闡明這一點，下面我舉一種例子。我在東莞有一種家具客戶，她們重要是通過參加每年在廣州、深圳、東莞召開兩次家具展會進行招商而獲得經(jīng)銷商合伙。每次展會有兩個工作重點：一是把展會做得有吸引力；二是邀請前來參會目的客戶到公司參觀并洽談合伙。該公司在與咱們合伙之前，每每把招商重點放在展會現(xiàn)場形象展示方面，對公司接待工作雖然也十分盡心，但做得并不得法。我和我團隊與其建立合伙關(guān)系后來，咱們建議該客戶繼續(xù)將展會作為重點同步，又特別在公司接待方面建議增長客戶興趣遞增策劃和安排：目的客戶到公司內(nèi)部產(chǎn)品展廳參觀，要發(fā)現(xiàn)內(nèi)部展廳布置比展會展廳更有亮點，產(chǎn)品更加豐富，產(chǎn)品賣點訴求更好，公司文化氛圍更加濃厚；隨后是安排就餐，先有區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)到場向目的客戶祝詞敬酒，酒過三巡之后是公司營銷副總和總經(jīng)理到場向目的客戶祝詞和敬酒，最后是事前特地安排已經(jīng)合伙了先進經(jīng)銷商向到場目的客戶祝詞和敬酒……如此便逐漸將目的客戶感覺推向了高點，這就是所謂“興趣遞增”，因而招商效果比此前也遞增了100%以上。如果不是這樣安排，而是目的客戶在公司產(chǎn)品展廳看到產(chǎn)品和文化感覺還不如在展會展廳看到好，目的對象在展會現(xiàn)場已經(jīng)與公司老總見過面，到了工廠只是與區(qū)域經(jīng)理/總監(jiān)人員會談，那么目的客戶興趣也就會逐漸減退了。（六）人員保障在招商這個系統(tǒng)工程中，人因素是十分核心。要使渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品銷售突飛猛進，你需要建立一支精明強干招商隊伍。招商隊伍應(yīng)有哪些人員構(gòu)成，各崗位人員應(yīng)具備什-全球品牌網(wǎng)-么素質(zhì)/能力，以及她們將如何協(xié)同工作，等等，將是建立這樣一支隊伍焦點。由于我將在本系列下一篇文章中專門就此展開闡述，故在此不作展開。（七）經(jīng)費預(yù)算除非你小打小鬧，僅僅指望銷售人員在做銷售過程通過中副帶著進行招商，否則都需要投入相應(yīng)招商經(jīng)費。招商既然要花錢，最佳先做個預(yù)算了。做預(yù)算和不做預(yù)算是有區(qū)別。做預(yù)算是便于把有限經(jīng)費用在刀刃上，并以此保證招商效果最大化。不做預(yù)算，意味著很也許興趣一上來大把大把地投錢，等到有一天花了大把錢，卻看不到抱負(fù)招商效果時，就不敢再投錢了。大規(guī)模招商活動，普通會涉及如下幾大方面費用：高效招商10大要領(lǐng)（4）：招商方案1）形象設(shè)計費用。涉及品牌形象、包裝形象、專賣店/專柜形象。這是讓目的客戶建立合伙信心基本性內(nèi)容，不可或缺。2）廣告費用。涉及廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告投放、聘請形象代言人等需要費用。要想招商信息在最大范疇內(nèi)得到傳播，此項費用必不可少，3）參展費用。涉及參展