市場細分目標市場選擇與定位教材

第七章市場細分、目標市場選擇與定位ChapterMarketSegmenting,Targeting&Positioning1內容提要市場與市場細分消費者市場細分商業(yè)市場細分市場目標選擇與進入市場定位2LearningObjective1市場與市場細分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.3MarketSegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.14市場是……

AMarketis...具如下特征的人或組織

peopleororganizationswith

購買欲needsorwants,willingness&購買力ability,purchasingpower&購買權authority

tobuy上述因素缺少任何一個都不構成市場1consumermarketsbusinessmarkets5消費者市場

Consumermarkets由最終消費者構成購買商品和服務用于個人消費的個人與家庭消費者購買行為千差萬別，購買決策背后都有一系列決定因素1全球的消費者市場有60億人口6商業(yè)市場

Businessmarkets由組織構成購買商品和服務是用于生產(chǎn)向他人出售、租賃、供應產(chǎn)品和服務既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè)涉及的價值與產(chǎn)品比消費者市場大的多——消費者的一次購買需要涉及多次商業(yè)購買1為生產(chǎn)輪胎，固特異必須進行大量商業(yè)交易——采購橡膠、鋼鐵、機器設備7細分市場

Marketsegment或稱“子市場”——具有一個或多個特征而導致有相同產(chǎn)品需求的人或組織的子群體一個極端是將世上每個人/組織定義為一個細分市場另一極端是將整個消費者市場（整個商業(yè)市場）作為一個大細分市場1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然8市場細分MarketSegmentation把市場分成幾個有意義的、相對小的、可識別的子群體（子市場）的過程細分的目的是營銷人員能針對一個或多個特殊的細分市場的需求制定專門的營銷組合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)19圖8-1：市場細分不做細分按性別細分：M,F完全細分按年齡細分：老、中、青按年齡性別細分：老M、中M、青M、青F110市場細分的重要性市場上存在具有不同產(chǎn)品需求與偏好的個人或組織——單一的市場營銷組合無法滿足所有顧客的需求企業(yè)不可能獲得整個市場，或至少不能以單一市場營銷組合吸引所有消費者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest強調防止蛀牙；CloseUp暗示能增強異性吸引力；Gleem——更白；Topol——去煙斑；ColgateJunior——取悅兒童（加氟保護投父母所好）111市場細分的重要性（續(xù)）市場細分讓營銷者能更好的界定消費者的需求識別具有相同需求的顧客群體分析其購買行為設計專門營銷組合，迎合一個或多個細分市場的顧客需求特點1“每個人都喜歡的產(chǎn)品沒有市場，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場”——某廣告經(jīng)理語12市場細分的重要性（續(xù)）讓決策者能更加明確目標，并更有效分配資源目標越明確，越有利于業(yè)績評價在滿足顧客需求的同時實現(xiàn)組織的目標1“來福槍法”——注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上.OR.“霰彈槍法”——對每位顧客都投入資源精力13市場細分的重要性（續(xù)）總之，市場需求多樣而企業(yè)的資源有限，每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細分市場，最高效率使用有限的資源，以獲得競爭優(yōu)勢——而不是試圖在整個市場內競爭——有時甚至只和優(yōu)越的對手競爭(例4-1)Competitive114LearningObjective消費者市場細分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.

215細分基礎

SegmentationBases也叫“細分變量”，

指被用來將整個市場

分成更小細分市場的

個人、集體或組織的特征2可以一個或幾個變量來細分市場。雖然使用多個變量更為復雜、更難得到二手數(shù)據(jù)；但當前趨勢是使用更多變量、精確定義市場16消費者市場的細分基礎

BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets217地理細分

GeographicSegmentation根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細分市場Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的細分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛……18地理細分的基礎

BasesforGeographicSegmentation國家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內陸；閩、粵、川、滬……市場規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate對居民的需求和購買行為影響巨大：

服裝、空調、滑雪、滑水219地理細分的優(yōu)點

BenefitsofRegionalSegmentation在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路易于評估地區(qū)最暢銷品牌易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌對競爭做出更快的反應220地理細分缺點靜態(tài)變量人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使downtownshoppingarea瓦解)細分基礎過于粗略要考慮增加其它變量221人口細分

DemographicSegmentation根據(jù)人口統(tǒng)計變量——

年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等——細分市場Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle222人口細分的基礎

BasesforDemographicSegmentation2年齡Age性別Gender收入Income種族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭規(guī)模Familysize教育Education職業(yè)Occupation23性別Gender/Sex某些產(chǎn)品“分性別”（gender-specific）服裝、報刊、個人衛(wèi)生用品產(chǎn)品不分性別，但主要購買者“分性別”化妝品、香水、日用品——女性家用電器——男性性別影響“購物行為”和對營銷信息的接受避免性別定勢（genderstereotype）&防止性別歧視224例8-4：性別影響“購物行為”新女性營銷，觸動她心靈的“button”電視廣告、購物心情左右女性shopping《中國經(jīng)營報》B4，2004年3月8日225例8-5：打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護膚、染發(fā)用品（費翔、小貝、F4）職業(yè)女性位置越來越高——年均收入/購買力正在提高——汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準婦女：Cadillac發(fā)現(xiàn)40%豪華車買主為女性226年齡AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover嬰幼兒食品、夕陽紅旅行團年齡的分布和變化趨勢對營銷人員極為重要消費者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價值觀，最終將影響其購買行為和偏好——由“代溝效應”所導致227代溝效應Thecohorteffect某代人受其性格形成的關鍵階段（大約17-22歲）發(fā)生事件影響并抱團的一種趨勢Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkey

formativeyears,roughly

17to22yearsofage228例8-6：美國市場的年齡細分

——GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually–2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未來的希望229例8-6：美國市場的年齡細分

——GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup經(jīng)歷daycare和parentaldivorce;；又稱“掛鑰匙的孩子”，在經(jīng)濟衰退和公司裁員的環(huán)境中長大更具性別平等觀念，更易受同伴影響在營銷上，一些專家認為：X-ersknowwhattheywant&并且反感那些talkdowntotheiragegroup的營銷策略；喜歡實用和便宜的產(chǎn)品，喜歡誠實的廣告，熱衷“extremesports”Computerliterateconsumer–Internet成為reachingXers重要工具230例8-6(續(xù))：美國市場的年齡細分

——生育高峰一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因規(guī)模而受看重戰(zhàn)后出生，受70-80年代的counterculturemovementofWoodstockera、materialistic（唯物主義?）、career-orienteddrive影響比上一代收入更高、更注重物質擁有、更在意健康營銷人員原來預期他們會像其上一代，隨年齡增長更少（?。┵I房，但事實卻相反——Boomers繼續(xù)住大房子、甚至upgrade隨著這一代人變老，營銷人員正在尋找新的市場機會正在成為化妝品細分市場中增長最快的一塊--要保持年輕外表，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的洗發(fā)香波就是專為越來越稀疏的頭發(fā)而專門設計的231例8-6(續(xù))：美國市場的年齡細分

——老年人（Seniors）GrayingofAmerica銀發(fā)族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010

強大的經(jīng)濟力量55歲以上的一家之主控制著全美國金融資產(chǎn)的3/4，50歲以上的人口購買力代表年$9000億的市場擁有自由支配收入及房子的比例高于其他年齡層——WOOFS（well-offolderfolks）——成為許多營銷人員瞄準的目標市場

232年齡細分注意事項年齡分布隨著時間變化同樣要避免年齡定勢(stereotype)同是40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類的廣告語玩具不是兒童的專利233收入和消費模式

Income&ExpenditurePatterns$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來細分市場收入水平影響消費者欲求，決定購買力——恩格爾定律大多數(shù)營銷人員瞄準中等收入階層，或用奢侈品和周到便利的服務來吸引富裕消費者低收入階層同樣有商機234恩格爾定律Engle’sLaw消費模式與收入的關系——19世紀德國統(tǒng)計學家ErnstEngle預言隨著家庭收入的增加：食——比重下降（絕對數(shù)額增加）住、衣——比重不變娛、教育等——比重增加2恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣——比重上升；醫(yī)藥、個人護理——下降35例8-7：只要有利可圖，不論

高收入還是中低收入40%（4000萬個）美國家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar連鎖店就把低收入者作為目標市場，并從中獲得利潤搜索店址時，專找中低收入階層的居民點(穿廉價鞋、開漏油車)典型顧客——$17,000/年，每次花費$6沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次236家庭生命周期

FamilyLifeCycle,FLCAgeMarital

StatusChildren2根據(jù)年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段——lifestage——比age,gender,income更能解釋消費者購買行為差異37家庭生命周期類型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.238例8-8：家庭生命周期對營銷的影響

——Youngsingle極少經(jīng)濟負擔Fewfinancialburdens領導時尚者Fashionopinionleaders娛樂導向Recreation-oriented購買buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娛樂消遣服裝239例8-8(續(xù))：家庭生命周期對營銷的影響

——Youngmarriedwithout/withchildren年輕夫婦無小孩經(jīng)濟狀況較寬松高耐用品購買率購買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游年輕夫婦有小孩家庭采購高峰對財務現(xiàn)狀不滿購買：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…頭一個孩子的出生大大改變生活。全美國平均每對夫妻$2,000購買嬰兒用品，每年0-1歲嬰兒用品花費開支$130億240例8-8(續(xù))：家庭生命周期對營銷的影響——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫婦有小孩經(jīng)濟狀況改善更多妻子外出工作不易受廣告影響購買：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines中年夫婦小孩已獨立Emptynesters家庭財富頂峰對旅行、娛樂、自我教育感興趣對新產(chǎn)品不感興趣購買：vacations,luxuries,homeimprovements241心理細分

PsychographicSegmentation2依據(jù)個性、動機、生活方式、

價值觀和社會階層等細分市場Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理細分比地理、人口細分提供更有血有肉的目標消費者描述，為公司迎合特定消費者制定營銷組合更有助益42心理細分的基礎

BasesforPsychographicSegmentationPsychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics243圖8-2：VALSTM心理細分系統(tǒng)2

44VALSTM心理細分系統(tǒng)說明由SRI國際公司開發(fā)的針對美國消費者的心理分類系統(tǒng)，VALS代表“價值觀和生活方式(ValueandLifeStyle)”，最早于1978年開發(fā)兩個維度八類人群245VALSTM的兩個維度資源resources——縱向維度收入、教育、健康、自信、信息、購買欲望、和精力等根本動機Primary-Motivation——橫向維度Ideals：guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself-expression：desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk246VALSTM的八類人群Innovators——successful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受“精品(finer-things)”，善于接受新產(chǎn)品和新技術，對廣告抱有戒心247VALSTM的八類人群Thinkers——motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇學識，淡泊名利，喜歡教育類和紀實類節(jié)目，廣泛、經(jīng)常閱讀，保守、務實，關心價值、耐久248VALSTM的八類人群Believers——aremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.

Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers傳統(tǒng)，家庭導向，買美國貨，慢于改變習慣，尋求便宜貨，看電視高于平均水平249VALSTM的八類人群Achievers——Motivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.

Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相對富裕，對高檔貨感興趣，看平均水平電視250VALSTM2的八類人群（續(xù)）奮斗者strivers——trendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodon'thaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.

activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花費于衣服和個人護理，喜歡看電視勝過閱讀251VALSTM2的八類人群（續(xù)）Experiencers——motivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.

avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving"cool"stuff行動導向，追隨時尚，可支配收入多用于社交，憑沖動購買，聽搖滾樂252VALSTM2的八類人群（續(xù)）知足者Makers——motivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.

suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness..unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，為舒適、耐久、價值而采購，對奢侈品不感冒，閱讀汽車、居家(homemechanics)、釣魚雜志253VALSTM2的八類人群（續(xù)）Survivors——livenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.

Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消費有限、關心安全、品牌忠誠、相信廣告、?？措娨?54例8-9：鐵城啤酒利用VASL鐵城啤酒是美國匹茨堡的一個著名品牌，面臨銷量下降——核心顧客因年歲增長而減少消費、年輕顧客不認賬據(jù)VALS調查，飲用啤酒最多的是experiencers，其次是strivers。而“鐵城”對這兩類人的調查發(fā)現(xiàn)，他們認為“鐵城”是屬于老派藍領工人，而與他們這些自認為新派、努力工作、追求樂趣的人形象不符“鐵城”于是重新制作廣告，力圖將其充滿活力動感的新形象與目標顧客——experiencers和strivers努力工作又盡情享樂的場景聯(lián)系起來。這個行動僅開展了一個月，“鐵城”啤酒的銷量迅速上升了26%255行為細分

BehavioralSegmentation根據(jù)購買者對產(chǎn)品的

了解程度、態(tài)度、使用以及反應

來劃分消費者群體256行為細分的基礎

BasesforDemographicSegmentation2利益尋求使用頻率品牌忠誠57利益細分

BenefitSegmentation根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的

利益來細分市場

Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingto

thebenefitstheyseekfromtheproduct.258利益細分的特點從顧客需求而不是以其它特征來細分讓企業(yè)清楚主要競爭品牌尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌牙膏分經(jīng)濟型（低價）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟259表8-3：快餐消費者細分尋求利益消費水平nutritionalsnackers營養(yǎng)、天然輕度Weightwatcher低卡路里、快速能量輕度Guiltysnackers低卡路里、味美重度Partysnackers便于待客、飲料充足平均Indiscriminatesnackers味美、吃飽重度Economicalsnackers低價、超值平均260使用頻率細分

Usage-RateSegmentation根據(jù)購買或消費數(shù)量劃分市場——Dividingamarketbytheamountofproductboughtorconsumed.261使用頻率細分的特點通常將顧客分為Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使營銷人員能專注于heavyuser——80/20規(guī)則便于為不同的細分市場開發(fā)出多種營銷組合根據(jù)目標需要，營銷人員可以對heavy,moderate,lightusers,甚至nonusers進行針對性營銷——讓heavyuser“老鳥”消費更多（推出新品牌），把moderate變成heavy，培養(yǎng)light、nonusers“菜鳥”（因為其它公司不重視）

262The80/20PrincipleAprincipleholdingthat

20percentofallcustomersgenerate80percent

ofthedemand.280/20比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻63例8-10：80/20原則美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億（也是60%）一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了87%——寧愿多1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經(jīng)常飲用者264品牌忠誠度細分

Brand-LoyaltySegmentation根據(jù)消費者對某種品牌、商店、產(chǎn)品的忠誠程度進行細分265品牌忠誠細分絕對忠誠只認唯一品牌一定程度上忠誠對一種產(chǎn)品的二、三種品牌忠誠喜愛某一品牌，有時也會購買其它牌子對任何牌子都不忠誠266品牌忠誠細分的優(yōu)點分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于Colgate劃定其目標市場研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買Crest，就可以采用和Crest直接比較的廣告來改善自己的定位觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點267例8-11：提高忠誠度/使用率的方法航空公司frequentflyerprograms超市/賓館/餐廳/商店VIP卡等對heavyuser的特殊優(yōu)惠268LearningObjective商業(yè)市場細分Describethebasesfor

segmenting

businessmarkets.

369商業(yè)市場細分基礎

BusinessMarketingSegmentationGeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategyImportancePersonalCharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation370宏觀細分

Macrosegmentation根據(jù)宏觀特征

如地理位置、顧客類型、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途等細分市場Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedongeneralcharacteristicssuchasgeographiclocation,customertype,customersize,andproductuse.371宏觀細分基礎地理位置某些工業(yè)品需求因地而異，市場通常有地區(qū)化傾向(硅谷、鞋城)，此類產(chǎn)品的供應商采用地理細分，將產(chǎn)品銷售給區(qū)域集中的產(chǎn)業(yè)，從就近經(jīng)營中得利顧客規(guī)?！少徚俊N售規(guī)模、員工數(shù)銀行業(yè)通常根據(jù)顧客規(guī)模提供不同的服務、信貸額度并給予不同程度的關注——80/20原理372宏觀細分基礎（續(xù)）顧客類型/產(chǎn)品用途影響采購量、采購標準、對供應商的選擇等農(nóng)林牧漁、采礦建筑、制造業(yè)、公共事業(yè)（交通、通訊、水電、煤氣、醫(yī)療）、批發(fā)、零售、金融保險與不動產(chǎn)、政府、其它標準工業(yè)分類編碼(SICcodes)更有效細分市場——對產(chǎn)品要求更具體精確、細分范圍更窄（買主少，但規(guī)模大足以彌補）發(fā)現(xiàn)新顧客的工具尤其是鋼鐵、木材和石油等存在多種用途的原料373圖8-3：標準行業(yè)分類編碼

StandardIndustrialClassification(SIC)codes通過SIC編碼，商業(yè)顧客被分成相對同質的

市場，同一編碼下的公司通?？梢钥闯删哂邢嗤虡I(yè)需要與商業(yè)考慮374微觀細分

Microsegmentation在宏觀細分基礎上，

根據(jù)決策單位特征進一步

細分市場Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedonthecharacteristicsofdecision-makingunitswithinamacrosegment.3更清楚劃分不同細分市場，更精確定義目標市場75微觀細分基礎關鍵采購標準產(chǎn)品質量、交貨迅速可靠、供貨商名聲、技術支持、價格采購策略易滿足者Satisficers——與熟悉的供應商打交道，向能最先滿足其質量和交貨要求的供應商下定單優(yōu)選（挑剔）者Optimizers——考慮大量的供應商（熟悉的與不熟悉的）、鼓動競標、百里挑一下定單識別客戶屬于哪種類型，只要在銷售電話中問幾個關鍵問題如“貴公司為何選中供貨商A的X產(chǎn)品？”，根據(jù)其提供的答案就能作區(qū)分376微觀細分基礎（續(xù)）采購的重要性常規(guī)/程序性買家：采購只是例行公事，通常付全價，接受平均水平服務，利潤高價格服務敏感者：貨比三家、討價還價，要求更高的折扣和更好的服務，否則就轉向其它供應商個人特征采購決策者的人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、教育等）、決策風格、自信程度、對風險的容忍度、職責權限等對于小公司來說激光打印機屬于重要資本支出；但對大公司則可能只是普通開支IBM電腦買家被看作是更厭惡風險者，故其廣告強調高質量和可靠性377有效市場細分的標準

CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteria

for

Market

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市場細分確有必要，但細分并不必然導致成功……78特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量關于人口、地理的統(tǒng)計數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當具體的市場規(guī)模預測，如：美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，seniorcitizens為6300萬，每年消費超過$9000億有效市場細分的標準（一）

——可識別/衡量79有效市場細分的標準（二）

充實性/可獲利性足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合一定的顧客量以實現(xiàn)盈虧平衡：身高不足4英尺的侏儒專門設計汽車？小腳老太鞋店？分得過細導致昂貴、復雜和低效的市場策略：P&G就決定集中力量與比過去更少的特殊細分市場，以更好利用資源但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時即使僅有一個或幾個顧客有時也值得專門定制：建筑裝修、商務飛機、豪華車、大型計算機系統(tǒng)有的市場看重現(xiàn)在的獲利：AfricanAmerican--$2750億購買力；有些市場瞄準將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當勞特別注意兒童80有效市場細分的標準（三）

——可到達性/可行動性能有效地向該細分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領該市場必須的技能和資源Hispanic-Americanmarket，能通過國家電視臺，375個廣播電臺，超過1000種印刷出版品到達假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸能夠設計出吸引和滿足細分市場的有效方案：一家小型航空公司發(fā)現(xiàn)了7大細分市場，但雇員太少而不能為每個細分市場單獨制定營銷組合81有效市場細分的標準（四）

——反應差異除非細分市場能對某個營銷組合產(chǎn)生不同的反應，否則沒有區(qū)別對待的必要食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關關注價格的人會對降價反應；但看重質量、認為1分錢1分貨的人則降價不會引發(fā)反應人口中有近1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對該市場，主要是難以找到和接觸該市場，同時也沒有反應差異82LearningObjective4市場目標選擇與進入83市場細分的步驟

StepsinSegmentingaMarketSelect

amarket

for

studyChoose

bases

for

segmen-tationSelect

descrip-torsProfile

and

analyze

segmentsSelect

target

marketsDesign,

imple-

ment,

maintain

mkting

mix484市場細分步驟（一）選擇一個市場或一類產(chǎn)品進行研究公司正在競爭的市場新的但相關的市場或產(chǎn)品分類全新的市場選擇市場細分的基礎——地理、人口、心理…要求管理者洞察、了解市場及創(chuàng)新性滿足前述有效市場細分的標準485市場細分步驟（二）選擇市場細分的描述符——具體的細分變量若以人口為細分基礎，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等；若以使用頻率細分，則描述符為重、中、輕用戶勾畫和分析細分市場細分市場的大小、預期增長率、購買/使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應商討價還價能力等486市場細分步驟（三）選擇目標市場評估細分市場細分市場的規(guī)模和增長程度細分市場結構的吸引力企業(yè)的目標與資源等因素選擇細分市場設計、執(zhí)行并維持相應的營銷組合487LearningObjective選擇目標市場588目標市場

TargetMarket指一個組織為實現(xiàn)雙方相互

滿意的交換，為其設計、執(zhí)行并維持某種營銷組合以滿足其需求的一群人或組織Agroupofpeopleororganizationsforwhichanorganizationdesigns,implements,andmaintainsamarketingmixintendedtomeettheneedsofthatgroup,resultinginmutuallysatisfyingexchanges.589到達目標市場的策略

StrategiesforReachingTargetMarketsConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyMultisegmentStrategy590無差異營銷策略

UndifferentiatedTargetingStrategy視市場為一體而不作細分，對所有顧客采用單一營銷組合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.5福特的T型車、Coca-Cola綠玻璃瓶91優(yōu)點Advantages:生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟、品牌形象統(tǒng)一Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts缺點Disadvantages:產(chǎn)品單一無趣Unimaginativeproductofferings 面臨能更好滿足各細分市場需求的產(chǎn)品的全面競爭Companymoresusceptibletocompetition5無差異營銷策略的優(yōu)缺點

UndifferentiatedTargetingStrategy92無差異營銷越來越不能滿足需求越來越多樣化的世界*改革開放初期的衣著：藍、黑世界Coca-ColaforfeiteditspositionastheleadingsellerofcoladrinksinsupermarketstoPepsi-Colainthelate1950s,whenPepsibeganofferingseveralsizedofcontainers今天，僅有極少數(shù)有全球號召力產(chǎn)品能采取這一策略，更多企業(yè)轉向差異化營銷，單純的產(chǎn)品如白開水（純凈水、山泉水）、卷紙（高價、低價、有芯、無芯）也會根據(jù)不同的市場推出不同的營、銷組合593集中營銷策略

ConcentratedTargetingStrategy選擇一個市場中某個細分市場進行營銷開拓的策略Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.5放棄大市場中的小份額，謀求一個有利可圖的市場的大份額94Niche某個（大）市場的一個細分市場Onesegmentofamarket.5小生境；產(chǎn)品/服務特殊領域95例8-13：集中營銷策略舉例Posche:”classappeal,notmassappeal”SusanYee:“適合亞裔美國人膚色的化妝品市場”LegendAirlines——frequentbusinesstravelers，56座噴氣機、一等艙服務、美味航空餐、衛(wèi)星電視Starbuck–consumersthatwantedgourmetcoffeeproducts“胖太太胖小姐美”服裝店“上門服務的機械師”——現(xiàn)場作業(yè)公司596集中營銷策略的優(yōu)缺點

ConcentratedTargetingStrategyAdvantages:集中資源Concentrationofresources專注-專業(yè)，更好滿足特定細分市場需求Meetsnarrowlydefinedsegment小公司也有一席之地Smallfirmscancompete強勢定位特殊聲譽StrongpositioningDisadvantages:高風險——“所有雞蛋放在同一個籃子里”597集中營銷策略的風險*公司的命運維系于單一市場，易受環(huán)境變化和競爭者進入的威脅市場規(guī)模、消費偏好改變將導致經(jīng)營困境若進入門檻不高，超額利潤引來更大的競爭者在P&G引入海飛絲之前，有若干公司在經(jīng)營去頭皮屑洗發(fā)水，依靠強大促銷攻勢，迅速占領半壁江山，一年之后，數(shù)家專注于這一細分市場的公司無奈退出598多元細分策略/差別營銷策略

MultisegmentTargetingStrategy選定兩個或以上細分市場，

為每一子市場開發(fā)獨特的營銷組合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.599例8-14：多元細分策略舉例不同市場不同產(chǎn)品（產(chǎn)品調整）休閑服裝店既賣男裝、又賣女裝P&G11種洗衣粉品牌安踏多種運動場合用鞋：跑鞋強調抓地防滑采用橫紋、網(wǎng)球鞋側跑側紋；籃球鞋前跑側跑防守跑回型紋；登山鞋大底、厚深輕…不同市場相同產(chǎn)品（促銷調整）麥當勞既用兒童樂園、生日派對吸引兒童；又通過表現(xiàn)戀人、大人和小孩關系的廣告吸引年輕人、成年人5100Advantages:更高市場份額、更高的銷售收入GreaterfinancialsuccessDisadvantages:生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成本高Highcosts多元細分策略的優(yōu)缺點

MultisegmentTargetingStrategy5101多元細分策略的成本

CostsofMultisegmentTargeting產(chǎn)品設計成本Productdesigncosts生產(chǎn)成本Productioncosts促銷成本Promotioncosts存貨成本Inventorycosts市場調研成本Marketingresearchcosts管理成本Managementcosts汰舊換新Cannibalization5102多元細分的規(guī)模不經(jīng)濟10類產(chǎn)品生產(chǎn)10件比1類產(chǎn)品生產(chǎn)100件要貴得多，原因是沒有了規(guī)模經(jīng)濟性——更多的產(chǎn)品線變化（多品種、少批量）要求更短的生產(chǎn)周期、更長的啟動時間（setuptimes）5103汰舊換新

Cannibalization新產(chǎn)品的銷售縮減

現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售Situationthatoccurswhensalesofanewproductcutintosalesofafirm’sexistingproducts.5但是，許多公司寧肯讓自己的品牌奪走銷量，也不愿市場流失給競爭對手104選擇市場到達策略的考慮因素公司資源實力雄厚——多元細分資源有限——集中營銷產(chǎn)品生命周期介紹期——無差異、集中營銷成熟期——多元細分競爭對手策略對手無差異——我集中或多元細分對手多元細分——我集中營銷5105LearningObjective市場定位Explainhowandwhyfirmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.

6106市場定位Positioning開發(fā)特定的營銷組合，

以影響潛在顧客對某一品牌、產(chǎn)品或組織的整體感知

Developingaspecificmarketingmixtoinfluencepotentialcustomers’overallperceptionofabrand,productline,ororganizationingeneral.6107定位位置Position相對競爭對手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位Theplaceaproduct,brand,orgroupofproductsoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingofferings.6定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務）在同一個細分市場內與競爭對手區(qū)分開來——一個尋求產(chǎn)品差異化的過程108表8-4：P&G洗滌劑產(chǎn)品定位

PositioningofProcter&GambleDetergentsBrandPositioningMarketShareTideTough,powerfulcleaning31.1%CheerToughcleaning&colorprotection8.2%BoldDetergentplusfabricsoftener2.9%GainSunshinescent&odor-removingformula2.6%EraStaintreatment&stainremoval2.2%DashValuebrand1.8%6109定位基