加多寶成功營銷案例

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背景介紹加多寶涼茶營銷案例分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為聞名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的腳印?????遍及世界各地。20世紀(jì)50年月初由于政治緣由，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，進(jìn)展為今日的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司全部；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人供應(yīng)配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下快速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為中國飲料第一罐，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭奪。2022年，廣藥集團(tuán)開頭與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國有資產(chǎn)，為防止國有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2022年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴2022-2022年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，品牌使用權(quán)在2022年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2022年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。

在某種程度上來說，王老吉品牌的出名得力于加多寶公司的營銷手段，可以使涼茶這種處于尷尬地位的飲品躋身于列強(qiáng)林立的飲料市場?？煽诳蓸罚偈驴蓸?，娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一，匯源這些品牌在市場的占有率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于加多寶，可以把品牌運(yùn)行的全國知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后快速建立一個(gè)有價(jià)值的品牌。

1產(chǎn)品概況

對(duì)于王老吉，是涼茶還是飲料？消費(fèi)者的認(rèn)知特別模糊。假如王老吉連續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承祛火的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；假如王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，根據(jù)良藥苦口的傳統(tǒng)思想，祛火的藥力不足。2022年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。進(jìn)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)覺，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必需克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)連續(xù)成長的障礙。

產(chǎn)品定位不清

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能常常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順當(dāng)?shù)刈審V東人接受它作為一種可以常常飲用的飲料，因此銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)分，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)憂，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆忙的時(shí)尚，猶如當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消逝的干潔凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告供應(yīng)一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)分開來。

市場狹小

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻消失“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們常常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行訓(xùn)練明顯費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。假如放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永久走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰

影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

概念不明

加多寶當(dāng)時(shí)在電視上的廣告主題并不突出，上面的這則廣告可以用于任何的飲料，完全不能體現(xiàn)加多寶的特別品牌價(jià)值。為什么前期這樣的推廣可以讓紅罐王老吉存活下來并且還有所增長。首先是國內(nèi)市場并不非常健全，涼茶市場上存在很大的空白。紅罐王老吉就填補(bǔ)了這一空白，所以初期可以賺取肯定的利潤，而后期要把企業(yè)做大，做成肯定規(guī)模就受到了很大的限制。必需給消費(fèi)者一個(gè)清楚的概念，為什么要買你的產(chǎn)品。

2SWOT分析以及策略

對(duì)這一階段的紅罐王老吉進(jìn)行SWOT分析。加多寶的主要優(yōu)勢是王老吉品牌是廣東地區(qū)的老品牌，具有較高的認(rèn)知度，同時(shí)市場上在“降火”的功能飲料上存在空白。依據(jù)切割理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶進(jìn)展的機(jī)遇?？煽诳蓸非捌谥皇亲鲆环N止咳糖漿，但是經(jīng)過產(chǎn)品定位包裝過后就變成了一種碳酸飲料。整個(gè)銷售的狀況立馬好轉(zhuǎn)，以至于成為全球銷量第一的飲料。產(chǎn)品定位對(duì)于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要。

2022年1月17日市場調(diào)查公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶存在相像的社會(huì)特征，主要是年齡上與一般飲料消費(fèi)者存在差異，15-20歲的用戶明顯較少。另外，調(diào)查發(fā)覺三個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知存在明顯差異，詳細(xì)為：

1.廣州消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知度為97%，而對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知度為87%，即部分消費(fèi)者知道王老吉而不知道紅罐王老吉；深圳消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度全都，均為86%；溫州消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度全都，均為84%。這顯示深圳和溫州的消費(fèi)者可能對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知主要源自紅罐王老吉；

2.廣州消費(fèi)者中飲用過紅罐王老吉的僅占42%，比例明顯低于深圳（80%

）和溫州

（78%）；

3.半年內(nèi)飲用過紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳55%，溫州59%。

4.在飲用紅罐王老吉的場合/境況的討論發(fā)覺，廣州消費(fèi)者最多是在身體不舒適時(shí)飲用，占了56%，其次是口渴時(shí)飲用，占41%；深圳消費(fèi)者最多是在口渴時(shí)飲用，占73%，其次是身體不舒適時(shí)飲用，占37%；溫州消費(fèi)者最多是在親朋好友聚會(huì)時(shí)飲用，占72%，其次是口渴時(shí)飲用，占51%，而身體不舒適時(shí)飲用的僅占2%；

5.紅罐王老吉的替代產(chǎn)品，即假如沒有紅罐王老吉，選擇什么代替？廣州消費(fèi)者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州消費(fèi)者主要在可樂、茶飲料等一般飲料中選擇。

當(dāng)時(shí)王老吉的消費(fèi)者主要在廣東和浙南一帶，他們對(duì)王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時(shí)候喝點(diǎn)涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費(fèi)者盡情享用美食的心理安慰。在消費(fèi)者對(duì)王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，找出切入點(diǎn)。分析競爭產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣揚(yáng)推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌。另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在預(yù)防上火的罐裝飲料。

3廣告以及品牌宣揚(yáng)

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價(jià)來看，王老吉廣告投入由2022年的四百多萬元增長到2022年三十多個(gè)億，十年間實(shí)現(xiàn)近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費(fèi)。電視廣告在內(nèi)容上選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在快樂享受上述活動(dòng)的同時(shí)，

紛紛暢飲紅罐王老吉。

而廣告語結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱不用可怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了掩蓋全國的央視和上星衛(wèi)視，依據(jù)投放額可以看出，2022年-2022年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也