數(shù)字貿(mào)易學(xué) 課件 第11章 全球公司

第十一章全球公司本章導(dǎo)讀第十一章全球公司隨著數(shù)字貿(mào)易發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)組織模式越來(lái)越不適應(yīng)時(shí)代訴求，全球化逐漸成為企業(yè)擴(kuò)張的選擇，全球公司應(yīng)運(yùn)而生。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)差異化作用下，相較于國(guó)際投資主導(dǎo)和組織邊界模糊化的跨國(guó)公司而言，全球公司國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資并行，且呈現(xiàn)市場(chǎng)邊界模糊化的特征。全球公司包括五類(lèi)：以數(shù)字平臺(tái)形態(tài)創(chuàng)立的天生全球公司；由入駐平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而來(lái)；入駐平臺(tái)的提供數(shù)字化工具和手段的第三方服務(wù)商；傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)和數(shù)字貿(mào)易企業(yè)通過(guò)搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)；傳統(tǒng)跨國(guó)公司通過(guò)搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)是典型的天生全球公司本章導(dǎo)讀第十一章全球公司了解全球公司的相關(guān)知識(shí)是必要的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，可以掌握全球公司的內(nèi)涵和外延，學(xué)會(huì)比較全球公司與跨國(guó)公司的核心差異，了解三種典型的天生全球公司——社交媒體平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)興起的背景和發(fā)展的階段性表現(xiàn)，為進(jìn)一步深入理解數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字貿(mào)易生態(tài)圈奠定基礎(chǔ)。主要內(nèi)容第十一章全球公司第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第六節(jié)本章小結(jié)：中國(guó)視角第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司一.全球公司的內(nèi)涵隨著數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，全球公司嶄露頭角。在創(chuàng)立之初天生全球公司就統(tǒng)籌利用本地市場(chǎng)和海外市場(chǎng)以抖音海外版（TikTok）數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)為例，其母公司字節(jié)跳動(dòng)在抖音中國(guó)版上線(xiàn)不足一年，就力推抖音海外版出海，構(gòu)建自主可控的商業(yè)變現(xiàn)模式，“全球化視野+本地化運(yùn)營(yíng)”，避免水土不服。截止2021年底，抖音海外版月平均活躍用戶(hù)數(shù)已逾10億，取代谷歌成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司一.全球公司的內(nèi)涵隨著數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，全球公司嶄露頭角。數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)能打破市場(chǎng)壁壘，降低企業(yè)他國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入成本，使單個(gè)平臺(tái)能云集來(lái)自不同國(guó)家的賣(mài)方和買(mǎi)方，市場(chǎng)邊界模糊化。就賣(mài)方而言，以亞馬遜為例，2021年5月將可以注冊(cè)并出售商品的國(guó)家名單擴(kuò)大到188個(gè)，幾乎所有國(guó)家的賣(mài)家都可以在亞馬遜出售商品。就買(mǎi)方而言，以阿里國(guó)際站為例，至2022年已累計(jì)服務(wù)16種語(yǔ)言和200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的采購(gòu)商，部分入駐平臺(tái)的中小企業(yè)覆蓋40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)弱化了國(guó)別屬性，入駐平臺(tái)的中小企業(yè)多邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)“全球賣(mài)、全球買(mǎi)”特點(diǎn)。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司一.全球公司的內(nèi)涵數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)能降低入駐企業(yè)參與國(guó)際貿(mào)易的成本，是造就全球公司的核心場(chǎng)景。作為全球公司重要載體，數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)或者幫助入駐平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)匹配數(shù)字化工具和手段，降低市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成本。由電子商務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而來(lái)的全球公司，只有在數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)上才能低成本、高效率地面對(duì)來(lái)自世界各地的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“全球賣(mài)、全球買(mǎi)”。依托數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)，全球公司能統(tǒng)籌各細(xì)分市場(chǎng)，制定全球性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)施全球利潤(rùn)最大化下的差異化戰(zhàn)略，將自身產(chǎn)品或服務(wù)以合理價(jià)格銷(xiāo)售至全球統(tǒng)一大市場(chǎng)的每個(gè)角落。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司一.全球公司的內(nèi)涵隨著數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)的崛起，市場(chǎng)邊界模糊化，倒逼貿(mào)易企業(yè)不再針對(duì)單一市場(chǎng)布局，而是統(tǒng)籌多個(gè)市場(chǎng)、向全球公司演化。有別于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)，基于數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)的全球公司并不提前計(jì)劃在某一市場(chǎng)銷(xiāo)售單一產(chǎn)品和服務(wù)，而是直接向全球統(tǒng)一大市場(chǎng)銷(xiāo)售個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，跨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司全球公司是指依托數(shù)字貿(mào)易多邊平臺(tái)，以全球性經(jīng)營(yíng)為戰(zhàn)略目標(biāo)，面向全球市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)組織新形態(tài)，其是市場(chǎng)邊界模糊化的產(chǎn)物。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延全球公司包括五類(lèi)以數(shù)字平臺(tái)形態(tài)創(chuàng)立的天生全球公司以谷歌為代表的搜索引擎平臺(tái)以推特為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以亞馬遜為代表的貨物訂購(gòu)平臺(tái)以蘋(píng)果應(yīng)用商城為代表的數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)由入駐平臺(tái)的電子商務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而來(lái)入駐平臺(tái)的提供數(shù)字化工具和手段的第三方服務(wù)商傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)和數(shù)字貿(mào)易企業(yè)通過(guò)搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)傳統(tǒng)跨國(guó)公司通過(guò)搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延全球公司包括五類(lèi)前三類(lèi)都與天生全球公司有關(guān)要么自身就是天生全球公司要么依托天生全球公司平臺(tái)建立后兩類(lèi)都與企業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化轉(zhuǎn)型有關(guān)要么由貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)要么由跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型而來(lái)第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延有別于傳統(tǒng)企業(yè)先立足本地市場(chǎng)再對(duì)外擴(kuò)張，在數(shù)字技術(shù)高速迭代的中美兩國(guó)，誕生了一大批以數(shù)字平臺(tái)形態(tài)創(chuàng)立的天生全球公司。與在現(xiàn)有生產(chǎn)流程應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)不同，天生全球公司在初創(chuàng)期就以數(shù)字化方式運(yùn)作，通常在多邊市場(chǎng)以數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)作為貿(mào)易標(biāo)的，如搜索引擎服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、實(shí)體貨物訂購(gòu)服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)服務(wù)。以愛(ài)奇藝數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)為例，成立不足10年就推國(guó)際版出海，在2021年第二季度收獲超100萬(wàn)海外會(huì)員，計(jì)劃于2025年使半數(shù)付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自海外。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延伴隨雙邊跨境電商平臺(tái)迭代為多邊數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)，眾多電子商務(wù)企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，蛻變?yōu)閿?shù)字貿(mào)易企業(yè)，成為全球公司有機(jī)組成部分?；谄脚_(tái)低成本優(yōu)勢(shì)，數(shù)字貿(mào)易企業(yè)直接面對(duì)全球市場(chǎng)買(mǎi)方或消費(fèi)者。借助平臺(tái)上的數(shù)字化工具和手段，數(shù)字貿(mào)易企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球性經(jīng)營(yíng)，面向全球市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)。供應(yīng)鏈服務(wù)型全球公司能為不同國(guó)家的貿(mào)易企業(yè)提供數(shù)字化工具和手段，降低企業(yè)在不同市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的貿(mào)易成本，提高企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的貿(mào)易效率。以順友物流為例，注意到速賣(mài)通平臺(tái)賣(mài)家對(duì)小件產(chǎn)品線(xiàn)上發(fā)貨的物流需求，推出實(shí)惠便捷的順郵寶產(chǎn)品，派送范圍可達(dá)185個(gè)國(guó)家和地區(qū)。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延隨著入駐平臺(tái)成本的提高和掌控核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，部分傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)和數(shù)字貿(mào)易企業(yè)選擇搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為全球公司。獨(dú)立站是數(shù)字貿(mào)易發(fā)展的產(chǎn)物，成為產(chǎn)品出口新通道。便攜儲(chǔ)能電源生產(chǎn)企業(yè)鉑陸帝最初選擇入駐亞馬遜，但發(fā)現(xiàn)自身無(wú)法積累客戶(hù)資源，決定基于Shopify服務(wù)搭建獨(dú)立站。第一節(jié)全球公司的內(nèi)涵與外延第十一章全球公司二.全球公司的外延面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)壓力，眾多跨國(guó)公司希望實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化轉(zhuǎn)型。部分跨國(guó)公司選擇搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)，基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)眾多東道國(guó)市場(chǎng)定制化解決方案。以百威啤酒為例，2022年上半年百威亞太已覆蓋亞洲38個(gè)經(jīng)濟(jì)體，在占總銷(xiāo)量82%的中國(guó)市場(chǎng)，將B2B互動(dòng)平臺(tái)“BEES”擴(kuò)展至超過(guò)55個(gè)城市，連接超過(guò)30000名月活躍用戶(hù)。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司圖11-1跨國(guó)公司與全球公司的關(guān)系組織邊界模糊化市場(chǎng)邊界模糊化多邊屬性雙邊屬性全球公司跨國(guó)公司消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易行為投資行為市場(chǎng)尋求型OFDI平臺(tái)智能制造第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司傳統(tǒng)跨國(guó)公司強(qiáng)調(diào)母公司與東道國(guó)子公司的聯(lián)系，是一個(gè)雙邊概念。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，在內(nèi)部組織調(diào)整和外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同作用下，跨國(guó)公司組織邊界模糊化，但其雙邊屬性依然顯著。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段，具有典型雙邊屬性的跨境電子商務(wù)平臺(tái)興起，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)感知消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)“賣(mài)全球，買(mǎi)全球”。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化迭代，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)代主旋律，推動(dòng)了智能制造的發(fā)展。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)協(xié)同制造和大規(guī)模個(gè)性化定制的興起，基于消費(fèi)者需求側(cè)數(shù)據(jù)，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)柔性研發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)管理。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司跨境電子商務(wù)平臺(tái)迭代為開(kāi)放型全球數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)，在使市場(chǎng)邊界模糊化的同時(shí)，也使具有多邊屬性的全球公司應(yīng)運(yùn)而生。最初的全球公司以貿(mào)易行為為主、投資行為為輔，在推動(dòng)“全球賣(mài)，全球買(mǎi)”的同時(shí)，布局跨國(guó)投資。面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)壓力，跨國(guó)公司以搭建獨(dú)立站、自建平臺(tái)的形式迭代為全球公司。全球公司成為貿(mào)易行為與投資行為有機(jī)耦合的載體在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段，貿(mào)易行為通過(guò)替代市場(chǎng)尋求型OFDI，與投資行為產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián)，隨著貿(mào)易行為的增多，市場(chǎng)尋求型OFDI這類(lèi)投資行為減少。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)階段，全球公司成為貿(mào)易行為與投資行為有機(jī)耦合的最佳載體，通過(guò)全球公司產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司關(guān)注全球公司如何基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易行為與投資行為的耦合，將是未來(lái)數(shù)字貿(mào)易研究的重要話(huà)題。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（一）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的跨國(guó)公司在數(shù)字經(jīng)濟(jì)上半場(chǎng)，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨國(guó)公司逐漸重視跨境電商平臺(tái)的作用，幫助其東道國(guó)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)?？鐕?guó)公司既可以選擇在母國(guó)或東道國(guó)生產(chǎn)，也可以選擇傳統(tǒng)貿(mào)易或跨境電商平臺(tái)出口，這意味跨國(guó)公司OFDI后可以利用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)將東道國(guó)產(chǎn)品低成本地銷(xiāo)往其他國(guó)家。以致力打造“中國(guó)睡谷”的麒盛科技為例，2019年底越南工廠投產(chǎn)，2020年墨西哥工廠啟動(dòng)并于2021年投產(chǎn)，自主品牌舒福德（softide）智能床通過(guò)亞馬遜平臺(tái)遠(yuǎn)銷(xiāo)全球。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（一）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的跨國(guó)公司在數(shù)字經(jīng)濟(jì)上半場(chǎng)，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨國(guó)公司逐漸重視跨境電商平臺(tái)的作用，幫助其東道國(guó)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)。在并購(gòu)海外品牌后，跨國(guó)公司利用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)提高品牌全球知名度。以巨星科技為例，通過(guò)收購(gòu)萬(wàn)克寶（WORKPRO）等海外工具品牌，加速全球布局，入駐亞馬遜和速賣(mài)通，推動(dòng)萬(wàn)克寶成為歐美市場(chǎng)知名品牌。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（一）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的跨國(guó)公司進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，面對(duì)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)壓力，跨國(guó)公司利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，基于平臺(tái)拓展其東道國(guó)影響力，協(xié)調(diào)東道國(guó)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流和經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈流程優(yōu)化。2014年上線(xiàn)的“DJI大疆社區(qū)”是全球首個(gè)無(wú)人機(jī)使用者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者專(zhuān)門(mén)交流平臺(tái)，促進(jìn)了大疆無(wú)人機(jī)新產(chǎn)品和相關(guān)增值服務(wù)的推出。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（一）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的跨國(guó)公司隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)即萬(wàn)物互聯(lián)的協(xié)同發(fā)展，跨國(guó)公司基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向全球公司迭代。2019年耐克推出個(gè)性化定制平臺(tái)“NIKEBYYOU”，允許消費(fèi)者定制專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)鞋，留存消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)。2019年耐克收購(gòu)美國(guó)大型數(shù)據(jù)分析公司Celect，幫助其分析云端大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)消費(fèi)行為模式，以推出符合市場(chǎng)需求的新潮產(chǎn)品。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（二）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的全球公司消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是全球公司萌芽的催化劑，助推全球公司全球性經(jīng)營(yíng)，面向全世界提供產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的核心是需求匹配，在更多商品和消費(fèi)者間搭建橋梁，天然具有打破市場(chǎng)壁壘的價(jià)值和催生市場(chǎng)邊界模糊化的能力，助推全球公司的產(chǎn)生。天貓?jiān)诔闪赡旰缶蜕暇€(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)，致力為中國(guó)消費(fèi)者提供全球進(jìn)口商品，幫助海外品牌直接觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（二）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的全球公司消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是全球公司萌芽的催化劑，助推全球公司全球性經(jīng)營(yíng)，面向全世界提供產(chǎn)品和服務(wù)。作為將消費(fèi)經(jīng)濟(jì)建立在信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字平臺(tái)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的拓展能不斷豐富全球公司業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)空間。商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景不斷融入網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)元素，豐富了貨物訂購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)空間，誕生了直播帶貨這一全新商業(yè)模式。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司一.消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（二）消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作用下的全球公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，全球公司利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深耕研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈流程優(yōu)化和效率增進(jìn)。以面向全球定制高檔西裝等服裝產(chǎn)品的青島紅領(lǐng)為例，自建酷特產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于大規(guī)模個(gè)性化定制為國(guó)外服裝品牌商、服裝創(chuàng)業(yè)者、時(shí)尚設(shè)計(jì)師和服裝經(jīng)營(yíng)者等B端產(chǎn)業(yè)客戶(hù)提供服裝定制和柔性化解決方案。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)即萬(wàn)物互聯(lián)的協(xié)同發(fā)展，全球公司在世界范圍內(nèi)打通供應(yīng)鏈上下游，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。以小米智能家居為例，基于智能家居服務(wù)平臺(tái)，搭建以用戶(hù)需求數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品制造體系，讓設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商可以網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，落實(shí)個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國(guó)際投資主導(dǎo)與國(guó)際貿(mào)易主導(dǎo)（一）跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型全球公司之前在轉(zhuǎn)型全球公司前，跨國(guó)公司是國(guó)際投資主導(dǎo)的。傳統(tǒng)國(guó)際投資理論以跨國(guó)公司為研究對(duì)象，把“企業(yè)特定優(yōu)勢(shì)”和“東道國(guó)區(qū)位優(yōu)勢(shì)”作為對(duì)外直接投資優(yōu)勢(shì)來(lái)源，認(rèn)為跨國(guó)公司是從事對(duì)外直接投資且在一個(gè)以上國(guó)家擁有或控制從事增值活動(dòng)的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)跨國(guó)公司的本質(zhì)是在海外從事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國(guó)際投資主導(dǎo)與國(guó)際貿(mào)易主導(dǎo)（一）跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型全球公司之前在轉(zhuǎn)型全球公司前，跨國(guó)公司是國(guó)際投資主導(dǎo)的?？鐕?guó)公司特征跨國(guó)公司以實(shí)力雄厚的大型公司為主體，通過(guò)對(duì)外直接投資或收購(gòu)東道國(guó)企業(yè)，在許多國(guó)家建立子公司或分公司?？鐕?guó)公司有完整的決策體系和最高決策中心，但子公司或分公司有自己的決策機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和不同特點(diǎn)做決策，且子公司重要性不斷增強(qiáng)。跨國(guó)公司從全球戰(zhàn)略出發(fā)安排經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在世界范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)和合理布局生產(chǎn)以謀取最大利潤(rùn)，不需在同一地區(qū)既生產(chǎn)又銷(xiāo)售。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國(guó)際投資主導(dǎo)與國(guó)際貿(mào)易主導(dǎo)（一）跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型全球公司之前全球公司以國(guó)際貿(mào)易行為為主，國(guó)際投資行為為輔。相較于國(guó)際投資主導(dǎo)的跨國(guó)公司，全球公司不需在海外市場(chǎng)建立分公司，也不需海外兼并，其貿(mào)易行為可以減少市場(chǎng)尋求型OFDI。全球公司通過(guò)多邊平臺(tái)這一虛擬市場(chǎng)為各國(guó)提供商品和服務(wù)，相較于在不同國(guó)家市場(chǎng)分別經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，全球公司嘗試基于平臺(tái)整合不同國(guó)家市場(chǎng)。全球公司市場(chǎng)尋求型OFDI減少，更多表現(xiàn)為通過(guò)橫向投資在全球范圍內(nèi)復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國(guó)際投資主導(dǎo)與國(guó)際貿(mào)易主導(dǎo)（一）跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型全球公司之前全球公司以國(guó)際貿(mào)易行為為主，國(guó)際投資行為為輔。全球公司市場(chǎng)尋求型OFDI減少，更多表現(xiàn)為通過(guò)橫向投資在全球范圍內(nèi)復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)?！吨袊?guó)企業(yè)全球化報(bào)告（2020）》指出，2018至2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外投資案例占總對(duì)外投資案例的15.4%。阿里巴巴、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有不俗表現(xiàn)通過(guò)收購(gòu)Lazada等海外電商平臺(tái)，阿里巴巴擴(kuò)展國(guó)際版圖，實(shí)現(xiàn)批發(fā)和零售的全球布局。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國(guó)際投資主導(dǎo)與國(guó)際貿(mào)易主導(dǎo)（二）跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型全球公司之后隨著越來(lái)越多跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型全球公司，全球公司越來(lái)越重視國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際投資協(xié)同，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)在其中發(fā)揮要素優(yōu)化和集成作用，加強(qiáng)貿(mào)易行為與投資行為的關(guān)聯(lián)性。有別于僅通過(guò)市場(chǎng)尋求型OFDI實(shí)現(xiàn)貿(mào)易行為與投資行為的耦合，全球公司在增加投資行為比重的基礎(chǔ)上，還通過(guò)技術(shù)尋求型OFDI和資源尋求型OFDI統(tǒng)籌貿(mào)易行為與投資行為，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易行為與投資行為并行。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司二.國(guó)際投資主導(dǎo)與國(guó)際貿(mào)易主導(dǎo)（二）跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型全球公司之后全球公司通過(guò)對(duì)外投資獲取數(shù)字技術(shù)，彌補(bǔ)自身不足，拓展自身優(yōu)勢(shì)。以三星為例，在自建平臺(tái)迭代為全球公司的同時(shí)，分別在2014年收購(gòu)美國(guó)物聯(lián)網(wǎng)公司SmartThings、在2016年收購(gòu)美國(guó)音響巨頭曼哈國(guó)際和在2018年收購(gòu)西班牙數(shù)據(jù)分析公司Zhilabs，基于三星客戶(hù)需求合作開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序和設(shè)備，改造物聯(lián)網(wǎng)和云空間，滿(mǎn)足不同行業(yè)和客戶(hù)的需求。全球公司通過(guò)國(guó)際投資獲取生產(chǎn)資源，除了傳統(tǒng)生產(chǎn)要素資源外，還包括數(shù)據(jù)資源和數(shù)字內(nèi)容資源。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)海外人工智能音樂(lè)平臺(tái)Jukedeck，通過(guò)人工智能技術(shù)生成獨(dú)特且無(wú)版權(quán)限制的音樂(lè)音效資源，為抖音平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)個(gè)性化原創(chuàng)音樂(lè)提供便利。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場(chǎng)邊界模糊化（一）組織邊界模糊化與當(dāng)代跨國(guó)公司為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化沖擊，當(dāng)代跨國(guó)公司組織結(jié)構(gòu)由清晰且固定變得靈活且具有彈性，組織邊界趨于模糊化。從企業(yè)內(nèi)部看，母公司與子公司邊界日益模糊，海外子公司成為競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。傳統(tǒng)跨國(guó)公司理論認(rèn)為，跨國(guó)公司的特有優(yōu)勢(shì)來(lái)自母公司。在傳統(tǒng)跨國(guó)公司內(nèi)部，母公司和子公司遵循科層關(guān)系，海外子公司依照母公司指示行事，研發(fā)自主性?xún)H限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，子公司競(jìng)爭(zhēng)力完全依賴(lài)于母公司。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場(chǎng)邊界模糊化（一）組織邊界模糊化與當(dāng)代跨國(guó)公司從企業(yè)內(nèi)部看，母公司與子公司邊界日益模糊，海外子公司成為競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。隨著通信技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和東道國(guó)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實(shí)施，跨國(guó)公司戰(zhàn)略性調(diào)整其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，母公司和子公司演變?yōu)楸馄交W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，子公司在研發(fā)和創(chuàng)新方面發(fā)揮越來(lái)越重要作用，知識(shí)不再由母公司單向傳遞到海外子公司，而是在子公司與母公司間雙向傳遞。從二十世紀(jì)九十年代起，寶潔（P&G）建立全球性研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布?xì)W洲、日本和拉美等地。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場(chǎng)邊界模糊化（一）組織邊界模糊化與當(dāng)代跨國(guó)公司從企業(yè)外部看，跨國(guó)公司與外部聯(lián)系更加緊密，融入外部組織網(wǎng)絡(luò)，邊界趨于模糊化。自二十世紀(jì)九十年代，跨國(guó)公司面對(duì)的環(huán)境不確定性增大，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多跨國(guó)公司依托通信技術(shù)，與其他企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享優(yōu)勢(shì)技術(shù)和市場(chǎng)。在提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟使跨國(guó)公司外部邊界模糊化。在1996-1998年全球建立了約32000個(gè)公司聯(lián)盟關(guān)系，其中75%具有跨國(guó)性質(zhì)。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司20世紀(jì)60年代到70年代中期，跨國(guó)公司空前發(fā)展，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家以海默的市場(chǎng)不完全和壟斷優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，豐富和發(fā)展了壟斷優(yōu)勢(shì)理論。在市場(chǎng)不完全方面，金德?tīng)柌裾J(rèn)為，市場(chǎng)不完全可以分為產(chǎn)品市場(chǎng)不完全、生產(chǎn)要素市場(chǎng)不完全、規(guī)模經(jīng)濟(jì)引起的市場(chǎng)不完全、經(jīng)濟(jì)制度和政策引起的市場(chǎng)不完全四類(lèi)。在壟斷優(yōu)勢(shì)方面，有研究認(rèn)為壟斷優(yōu)勢(shì)源于跨國(guó)公司對(duì)知識(shí)資產(chǎn)的占有和使用，也有研究認(rèn)為壟斷優(yōu)勢(shì)源于跨國(guó)公司產(chǎn)品異質(zhì)化的能力。專(zhuān)欄11-1跨國(guó)公司理論演變第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司20世紀(jì)70年代后期，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)“滯脹”，跨國(guó)公司擴(kuò)張速度放緩，學(xué)者們致力建立能全面解釋對(duì)外直接投資的理論，具有代表性的是鄧寧的國(guó)際生產(chǎn)折衷范式。該理論是傳統(tǒng)跨國(guó)公司理論集大成者，從較為全面的角度分析對(duì)外直接投資，核心主要是三大優(yōu)勢(shì)：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。前兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是跨國(guó)公司對(duì)外直接投資的必要條件，加上東道國(guó)區(qū)位優(yōu)勢(shì)后演變?yōu)槌浞直匾獥l件。專(zhuān)欄11-1跨國(guó)公司理論演變第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、組織邊界模糊化，當(dāng)代跨國(guó)公司理論誕生，跨國(guó)公司由金字塔型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化和扁平化組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)化使子公司在研發(fā)中發(fā)揮重要作用，知識(shí)在母子公司及子公司間傳遞。得益于通信技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的扁平化，跨國(guó)公司削減管理層級(jí)，提高管理效率。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的跨國(guó)公司呈現(xiàn)外部聯(lián)盟化趨勢(shì)，包括R&D聯(lián)盟、合作營(yíng)銷(xiāo)、合資等多種方式，當(dāng)代跨國(guó)公司理論把跨國(guó)公司看作相互之間有機(jī)聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)組織整體，其中，具有代表性的是20世紀(jì)80年代中后期發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)組織理論。專(zhuān)欄11-1跨國(guó)公司理論演變第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場(chǎng)邊界模糊化（二）組織邊界模糊化、市場(chǎng)邊界模糊化與全球公司與跨國(guó)公司相似，全球公司組織邊界也具有模糊化特征。對(duì)于前三類(lèi)都與天生全球公司有關(guān)的全球公司，組織邊界模糊化體現(xiàn)為平臺(tái)上的商品或服務(wù)，既可以是平臺(tái)自己提供的，也可以是入駐平臺(tái)的數(shù)字貿(mào)易企業(yè)或供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)提供的。阿里巴巴國(guó)際站的外貿(mào)綜合服務(wù)由一達(dá)通和其他外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)一起提供對(duì)于后兩類(lèi)貿(mào)易企業(yè)、跨國(guó)公司等自建獨(dú)立站的全球公司，組織邊界模糊化體現(xiàn)為獨(dú)立站和平臺(tái)的共存，企業(yè)可以同時(shí)上線(xiàn)獨(dú)立站和入駐天生全球公司，擴(kuò)展自身的銷(xiāo)售渠道。耐克和小米等大型全球制造企業(yè)都采取這一策略第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場(chǎng)邊界模糊化（二）組織邊界模糊化、市場(chǎng)邊界模糊化與全球公司相較跨國(guó)公司，全球公司不僅組織邊界模糊化，而且市場(chǎng)邊界模糊化。在傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)代，企業(yè)恪守市場(chǎng)邊界是為了規(guī)避市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成本。由于市場(chǎng)規(guī)模有限，難以集成個(gè)性化需求，只能向目的國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在數(shù)字貿(mào)易時(shí)代，伴隨數(shù)字技術(shù)興起和運(yùn)用，貿(mào)易企業(yè)能擺脫傳統(tǒng)市場(chǎng)邊界局限性的禁錮，演變?yōu)槿蚬??；谌虼笫袌?chǎng)的個(gè)性化需求完全可以集成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅降低貿(mào)易成本。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場(chǎng)邊界模糊化（二）組織邊界模糊化、市場(chǎng)邊界模糊化與全球公司全球公司從一國(guó)市場(chǎng)到另一國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)駐成本下降，國(guó)與國(guó)的市場(chǎng)邊界模糊化，這種基于數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)的全球大市場(chǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)國(guó)際市場(chǎng)的核心在于“無(wú)邊疆”，即數(shù)據(jù)、消費(fèi)者和企業(yè)都是無(wú)國(guó)界的，要素資源能有序流動(dòng)。以入駐阿里巴巴國(guó)際站為例，平臺(tái)上的數(shù)字化工具和手段幫助數(shù)字貿(mào)易企業(yè)低成本切換市場(chǎng)，甚至直接發(fā)布多語(yǔ)言產(chǎn)品，向全球公司迭代。第二節(jié)跨國(guó)公司與全球公司的比較第十一章全球公司三.組織邊界模糊化與市場(chǎng)邊界模糊化（二）組織邊界模糊化、市場(chǎng)邊界模糊化與全球公司隨著消費(fèi)者個(gè)性化偏好的凸顯，全球公司進(jìn)駐單一市場(chǎng)越來(lái)越需提供個(gè)性化產(chǎn)品，單一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，企業(yè)自然就會(huì)具有尋求多邊市場(chǎng)以滿(mǎn)足自身實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低生產(chǎn)成本的需求。以數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)愛(ài)奇藝為例，首選東南亞作為出海市場(chǎng)，原因是這一市場(chǎng)的用戶(hù)盡管也具有本土化和個(gè)性化需求，但其與中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)有很多相似之處，在一定程度上能分擔(dān)數(shù)字內(nèi)容采購(gòu)成本。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化社交需求日益凸顯持續(xù)推進(jìn)的城市化使現(xiàn)代人遠(yuǎn)離傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代的熟人社會(huì)，不斷深化的工業(yè)化使現(xiàn)代人分工更加細(xì)化，產(chǎn)生個(gè)性化社交需求，具備精準(zhǔn)推送功能的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是匹配用戶(hù)個(gè)性化需求的現(xiàn)代社交場(chǎng)所。個(gè)性化社交使用戶(hù)能更好地建立人際關(guān)系，隨著個(gè)性化社交平臺(tái)用戶(hù)使用習(xí)慣的加強(qiáng)，亟需形成一套真正基于用戶(hù)體驗(yàn)的人際關(guān)系體系。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能依靠興趣圖譜和用戶(hù)互動(dòng)行為改進(jìn)算法，實(shí)現(xiàn)去中心化分發(fā)理念，以創(chuàng)造多元、有趣和溫暖的社區(qū)氛圍。在用戶(hù)行為分析基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶(hù)瀏覽、點(diǎn)贊和評(píng)論內(nèi)容，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)定制用戶(hù)所需內(nèi)容并推薦其可能感興趣的其他內(nèi)容。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化社交需求日益凸顯社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可能導(dǎo)致用戶(hù)受困信息繭房，持續(xù)接受虛假信息、極端主義內(nèi)容。各國(guó)持續(xù)關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)治理，整改算法不合理應(yīng)用帶來(lái)的信息繭房、算法歧視和大數(shù)據(jù)殺熟等影響網(wǎng)民生產(chǎn)生活的問(wèn)題，建設(shè)良好社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境，維護(hù)用戶(hù)的合法權(quán)益。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司“信息繭房”是2006年哈佛大學(xué)法學(xué)教授卡斯·桑斯坦在《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》一書(shū)中提出的在信息烏托邦的世界，每個(gè)人都擁有信息選擇權(quán)，其會(huì)增加幸福感。對(duì)生活在信息烏托邦的人來(lái)說(shuō)，“信息繭房”是溫暖而友好的地方，人們選擇接收他們?cè)敢饨邮盏男畔?，排除他們不愿意接收的信息?；谟脩?hù)行為分析，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精準(zhǔn)鏈接信息與用戶(hù)。通過(guò)獲取和解析用戶(hù)諸如關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、在線(xiàn)和瀏覽等行為特征，形成用戶(hù)信息需求圖譜，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制專(zhuān)屬于單一用戶(hù)的信息領(lǐng)域和分發(fā)模式。專(zhuān)欄11-2信息繭房第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司各國(guó)紛紛規(guī)制算法推薦帶來(lái)的系統(tǒng)性“信息繭房”2019年美國(guó)發(fā)布《過(guò)濾氣泡透明度法案》，規(guī)制平臺(tái)算法推薦，要求以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為代表的平臺(tái)為用戶(hù)提供互動(dòng)選項(xiàng)，不受用戶(hù)特定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)算法操縱。2020年歐盟發(fā)布《數(shù)字服務(wù)法案》草案，第29條專(zhuān)門(mén)針對(duì)“推薦系統(tǒng)”算法做了規(guī)定，明確超大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要以清晰方式向用戶(hù)說(shuō)明推薦系統(tǒng)使用的主要參數(shù)并提供修改選項(xiàng)。2022年中國(guó)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門(mén)發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，要求增加社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等算法推薦服務(wù)的公開(kāi)透明度，保障用戶(hù)知情權(quán)和自主選擇權(quán)，做到算法推薦合法合規(guī)。專(zhuān)欄11-2

信息繭房第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）遠(yuǎn)距離社交技術(shù)高速發(fā)展遠(yuǎn)距離社交技術(shù)包括即時(shí)通信技術(shù)、分布式社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息處理技術(shù)逐漸得到應(yīng)用有別于傳統(tǒng)線(xiàn)下交友，即時(shí)通信技術(shù)能降低陌生人認(rèn)識(shí)的成本，使遠(yuǎn)距離社交成為可能。分布式社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟使社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具備了實(shí)現(xiàn)賬號(hào)互聯(lián)的能力信息處理技術(shù)的發(fā)展使社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為用戶(hù)遠(yuǎn)距離社交的必然選擇第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）遠(yuǎn)距離社交技術(shù)高速發(fā)展信息處理技術(shù)的發(fā)展使社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為用戶(hù)遠(yuǎn)距離社交的必然選擇信息推送和分享技術(shù)幫助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶(hù)精準(zhǔn)接收自己感興趣的內(nèi)容信息交互技術(shù)幫助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊互動(dòng)，使陌生人能輕松跨越國(guó)界遠(yuǎn)距離交流，減少信息溝通成本。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基于WEB1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)論壇演進(jìn)的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)向點(diǎn)對(duì)面交流的突破，降低了交流成本?；诰€(xiàn)上溝通的熟人社交功能，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引了大量用戶(hù)。20世紀(jì)末英國(guó)SixDegrees等網(wǎng)站的出現(xiàn)標(biāo)志著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的萌芽，允許用戶(hù)創(chuàng)建個(gè)人主頁(yè)，羅列現(xiàn)實(shí)好友，支持更多社交功能。1998年中國(guó)第一個(gè)垂直關(guān)系社區(qū)平臺(tái)中國(guó)同學(xué)錄（5460.net）誕生，現(xiàn)實(shí)同學(xué)關(guān)系搬到網(wǎng)上，到2000年中國(guó)同學(xué)錄用戶(hù)達(dá)到1000萬(wàn)，出現(xiàn)多個(gè)中國(guó)同學(xué)錄模仿網(wǎng)站，如搜狐校友錄、網(wǎng)易校友錄等。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擺脫單一國(guó)家社交限制，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言支持，促進(jìn)了全球范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)友的交流和互動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒(méi)有在社交互動(dòng)上取得進(jìn)步，不重視動(dòng)態(tài)信息傳播，仍只限于熟人社交。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更像是互聯(lián)網(wǎng)版的通訊錄，幫助用戶(hù)記錄和聯(lián)系現(xiàn)實(shí)中的朋友或同事，不能拓展用戶(hù)朋友圈。在全球范圍內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真正引起大眾關(guān)注源于美國(guó)在線(xiàn)約會(huì)平臺(tái)Friendster的走紅，2002年一年發(fā)展了800多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。由于限制用戶(hù)行為、不改善網(wǎng)絡(luò)速度和不重視社交設(shè)計(jì)，大量用戶(hù)對(duì)Friendster產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，導(dǎo)致用戶(hù)大幅流失。2003年當(dāng)Friendster在美國(guó)大行其道時(shí)，中國(guó)留學(xué)生回國(guó)創(chuàng)建了仿Friendster的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2004年第一個(gè)致力數(shù)億華人的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“億友網(wǎng)”上線(xiàn)。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)微信息傳播特征，用戶(hù)僅能一次性傳播文字長(zhǎng)度相對(duì)較短的信息。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能根據(jù)用戶(hù)價(jià)值取向及興趣多維劃分用戶(hù)群體，用戶(hù)能通過(guò)推介和自行搜索方式建立朋友圈。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期用戶(hù)不滿(mǎn)足于熟人社交，隨著與陌生人社交收益的不斷增大，成本不斷降低，陌生人社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)崛起。以美國(guó)為例，2004年成立的臉書(shū)（Facebook）和2006年成立的推特（Twitter）都強(qiáng)調(diào)陌生人社交，是全球最大的兩個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2007年后中國(guó)大范圍模仿臉書(shū)模式，從個(gè)人主頁(yè)到好友動(dòng)態(tài)，從用戶(hù)博客到手機(jī)應(yīng)用APP。2009年新浪微博上線(xiàn)，基于新浪網(wǎng)自身媒體基因和名人資源，熱門(mén)話(huà)題集中在娛樂(lè)八卦、名人觀點(diǎn)和社會(huì)新聞等方面，具備較強(qiáng)傳播力度和廣度，拓展陌生人社交網(wǎng)絡(luò)，在2022年平均月用戶(hù)人數(shù)超過(guò)2億人。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期越來(lái)越多的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)而選擇與照片或短視頻等數(shù)字內(nèi)容相結(jié)合，以增強(qiáng)個(gè)性化用戶(hù)的平臺(tái)粘性。在美國(guó)主打照片分享的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)照片墻（Instagram）創(chuàng)始于2010年，2022年日活躍用戶(hù)近10億。在中國(guó)主打短視頻社交的抖音創(chuàng)始于2016年，2022年日活躍用戶(hù)近6億，以抖音海外版形式出海，全球共有日活躍用戶(hù)近8億。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期新冠疫情全球大流行后，得益于政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體和普通民眾都在使用社交媒體發(fā)布和傳播疫情資訊，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展。德國(guó)在線(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Statista調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅2020年3月近一半互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增加了社交媒體（如臉書(shū)、照片墻和推特）的使用頻率。2020年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模近2122億元，同比增長(zhǎng)17.9%，移動(dòng)社交月獨(dú)立設(shè)備數(shù)超7.4億臺(tái)。第三節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展使相關(guān)政策法規(guī)相對(duì)滯后，各國(guó)開(kāi)始重視和整頓社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上虛假言論和極端言論激化社會(huì)矛盾的亂象。以中國(guó)為例，政府一直強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)整治不良網(wǎng)絡(luò)社交行為和網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象，遏制不良文化傳播勢(shì)頭，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的正向作用。2021年1月至11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對(duì)新浪微博實(shí)施44次處置處罰，多次予以頂格50萬(wàn)元罰款，共累計(jì)罰款1430萬(wàn)元。2021年8月中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象問(wèn)題治理的通知》，取消所有涉明星的排行榜單，特別是在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化信息搜索需求日益凸顯社會(huì)分工使用戶(hù)個(gè)性化信息需求具有必要性，數(shù)字技術(shù)使用戶(hù)個(gè)性化信息需求具有可能性，在目的和結(jié)果上用戶(hù)個(gè)性化信息搜索需求凸顯。用戶(hù)搜索呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。隨著社會(huì)分工愈發(fā)明確，不同用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞千差萬(wàn)別，遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)手工搜索在短時(shí)間內(nèi)能完成的。用戶(hù)希望獲得的答案呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。即使搜索同一個(gè)問(wèn)題，來(lái)自不同時(shí)間、不同空間的用戶(hù)要獲得的答案也不盡相同，甚至大相徑庭。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化信息搜索需求日益凸顯進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)性化推薦結(jié)果很重要，越來(lái)越多用戶(hù)希望能借助搜索引擎平臺(tái)滿(mǎn)足自身個(gè)性化信息偏好。絕大部分用戶(hù)信息搜索時(shí)，不會(huì)特別關(guān)注搜索結(jié)果總量，更看重結(jié)果是否與自身需求相吻合，用戶(hù)更加偏好能將其感興趣且有效的個(gè)性化信息優(yōu)先展現(xiàn)的搜索引擎平臺(tái)。要求搜索引擎平臺(tái)能基于消費(fèi)者過(guò)往的瀏覽數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化搜索服務(wù)，以降低用戶(hù)搜尋成本和減少不確定性。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司理論命題11-1網(wǎng)絡(luò)搜索在國(guó)際貿(mào)易中扮演重要角色，既能減少匹配環(huán)節(jié)的信息摩擦，又能降低履約環(huán)節(jié)的道德風(fēng)險(xiǎn)。參見(jiàn)“ShuzhongMa、ChaoFang，TheEffectofOnlineSearchonInternationalTrade，AppliedEconomics，2021第53卷第46期，第5369-5384頁(yè)”第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）搜索引擎相關(guān)技術(shù)高速發(fā)展搜索引擎技術(shù)是搜索引擎平臺(tái)的核心技術(shù)支撐，基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、檢測(cè)排序、網(wǎng)頁(yè)處理、大數(shù)據(jù)處理、自然語(yǔ)言處理等數(shù)字技術(shù)，根據(jù)用戶(hù)需求和推薦算法，運(yùn)用特定策略，從互聯(lián)網(wǎng)海量信息中檢索出匹配信息反饋給用戶(hù)，為用戶(hù)提供快速、高相關(guān)性的信息服務(wù)。搜索引擎技術(shù)包括全文搜索引擎、目錄搜索引擎、元搜索引擎和垂直搜索引擎四類(lèi)主流搜索引擎平臺(tái)采用的是全文搜索引擎，能獲得與搜索內(nèi)容相關(guān)的所有信息。由于搜索到的信息過(guò)于龐雜，用戶(hù)想要得到更為精確的搜索結(jié)果還需借助搜索引擎平臺(tái)的個(gè)性化推薦，以甄別出所需信息。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）搜索引擎相關(guān)技術(shù)高速發(fā)展由于搜索引擎技術(shù)能基于用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，匹配精準(zhǔn)度越來(lái)越高，對(duì)用戶(hù)而言，利用搜索引擎平臺(tái)做個(gè)性化信息搜索是高效的選擇。隨著搜索引擎相關(guān)技術(shù)的高速發(fā)展，以實(shí)時(shí)搜索、移動(dòng)搜索和情境搜索等功能為方向的搜索引擎平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)用戶(hù)個(gè)性化搜索的實(shí)現(xiàn)。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期在人工搜集各類(lèi)網(wǎng)站網(wǎng)址并分類(lèi)呈現(xiàn)基礎(chǔ)上，搜索引擎平臺(tái)通過(guò)目錄搜索引擎技術(shù)為用戶(hù)提供網(wǎng)站信息展示和快捷鏈接服務(wù)，也稱(chēng)網(wǎng)址導(dǎo)航。1994年第一代基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎平臺(tái)Lycos在美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)誕生，以人工分類(lèi)目錄為主，為用戶(hù)提供多種尋找網(wǎng)站的方式。以分類(lèi)目錄搜索起家的搜狐，是中國(guó)搜索引擎鼻祖，1998年2月問(wèn)世，提供網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、新聞、軟件、游戲等查詢(xún)服務(wù)。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)希望能直接查找內(nèi)容，搜索引擎平臺(tái)過(guò)度至基于關(guān)鍵詞的全文搜索。以谷歌為代表的第二代搜索引擎平臺(tái)，在建立網(wǎng)頁(yè)鏈接分析技術(shù)基礎(chǔ)上，采用搜索爬蟲(chóng)和排序算法的組合，以關(guān)鍵詞為核心對(duì)網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)檢索，實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)自動(dòng)獲取和重要性排序，將最符合用戶(hù)需求的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶(hù)，提高用戶(hù)檢索效率。1999年底身在美國(guó)硅谷的李彥宏看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及中文搜索引擎服務(wù)的潛力，攜搜索引擎專(zhuān)利于2000年1月1日在北京中關(guān)村創(chuàng)建百度，中國(guó)搜索引擎平臺(tái)萌芽。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期隨著網(wǎng)絡(luò)信息的膨脹，用戶(hù)希望能快速且準(zhǔn)確地查到所需信息，搜索引擎平臺(tái)個(gè)性化擴(kuò)張時(shí)代開(kāi)啟。2003年雅虎在中國(guó)占有約40%份額，百度、新浪和搜狗各占約10%，谷歌份額小于5%，市場(chǎng)集中度較低，呈現(xiàn)多寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面。2004年谷歌和百度陸續(xù)更新搜索引擎，注重用戶(hù)搜索個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化和智能化，使用自動(dòng)聚類(lèi)分類(lèi)等數(shù)字技術(shù)，采用區(qū)域智能識(shí)別及內(nèi)容分析技術(shù)，增強(qiáng)搜索引擎查詢(xún)能力，推動(dòng)搜索引擎行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。由于雅虎、新浪和搜狗僅關(guān)注指南型分類(lèi)搜索，相當(dāng)于傳統(tǒng)黃頁(yè)搜索網(wǎng)站升級(jí)版，難以適應(yīng)用戶(hù)個(gè)性化搜索需要，市場(chǎng)份額減少，而更專(zhuān)注于個(gè)性化信息需求的百度和谷歌市場(chǎng)份額增加。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期隨著網(wǎng)絡(luò)信息的膨脹，用戶(hù)希望能快速且準(zhǔn)確地查到所需信息，搜索引擎平臺(tái)個(gè)性化擴(kuò)張時(shí)代開(kāi)啟。2009年百度占60%以上中國(guó)市場(chǎng)份額，谷歌約占30%，形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面。中國(guó)搜索引擎行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由多寡頭競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到贏者通吃，市場(chǎng)集中度提高。從這一階段起，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)利用搜索引擎平臺(tái)尋找國(guó)外客戶(hù)。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)能反映網(wǎng)民對(duì)特定信息的關(guān)注程度，搜索引擎平臺(tái)能反映用戶(hù)對(duì)“注意力”這一無(wú)形資產(chǎn)配置的情況。在對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域，用戶(hù)使用搜索引擎平臺(tái)能了解國(guó)外市場(chǎng)信息，降低由地理距離和文化差異導(dǎo)致的貿(mào)易不確定性，增大出口貿(mào)易概率和規(guī)模，這在對(duì)百度和谷歌等搜索引擎平臺(tái)的研究中都能得到證實(shí)。以中國(guó)為例，出口企業(yè)利用百度等搜索引擎平臺(tái)可以增加出口的拓展邊際和集約邊際，提高出口數(shù)量和價(jià)格，促進(jìn)差異化產(chǎn)品和最終產(chǎn)品出口。以中國(guó)為例，搜索引擎平臺(tái)能幫助出口企業(yè)發(fā)掘新市場(chǎng)和新需求，減少出口風(fēng)險(xiǎn)，延長(zhǎng)出口時(shí)間。專(zhuān)欄11-3搜索引擎平臺(tái)與對(duì)外貿(mào)易第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司互聯(lián)網(wǎng)搜索對(duì)國(guó)際貿(mào)易能產(chǎn)生影響不僅發(fā)生在傳統(tǒng)貿(mào)易中，在數(shù)字貿(mào)易中表現(xiàn)更突出。數(shù)字貿(mào)易出口面臨更大的市場(chǎng)范圍和更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，為做出利潤(rùn)最大化的合理決策，出口企業(yè)必須深入了解各國(guó)市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)搜索可以充分幫助數(shù)字貿(mào)易出口企業(yè)減少信息摩擦，識(shí)別有效信息。專(zhuān)欄11-3

搜索引擎平臺(tái)與對(duì)外貿(mào)易第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）轉(zhuǎn)折期由于平臺(tái)監(jiān)管和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略原因，谷歌退出中國(guó)，中國(guó)乃至全球搜索引擎平臺(tái)行業(yè)重新洗牌。2012年谷歌正式宣布關(guān)閉在中國(guó)大陸的搜索服務(wù)谷歌事件表明，搜索引擎平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)東道國(guó)市場(chǎng)本土化，不能違背東道國(guó)市場(chǎng)主流價(jià)值觀。作為外來(lái)者，谷歌不愿遵守中國(guó)法律法規(guī)和政府監(jiān)管，只能選擇退出。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）轉(zhuǎn)折期谷歌退出使百度中國(guó)市場(chǎng)份額擴(kuò)大，成為全球第二大搜索引擎平臺(tái)和最大中文搜索引擎平臺(tái)。除美國(guó)、俄羅斯和韓國(guó)外，中國(guó)是全球第四個(gè)擁有搜索引擎核心技術(shù)的國(guó)家。2015年百度中國(guó)市場(chǎng)份額在80%左右，搜狗回升至約7%，谷歌下降至約1%，市場(chǎng)高度集中，百度占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，中國(guó)搜索引擎行業(yè)壟斷加劇。騰訊旗下“搜搜”、奇虎360旗下“360搜索”分別于2006年、2012年進(jìn)入，百度用戶(hù)增長(zhǎng)受到一定影響，在搜索引擎平臺(tái)市場(chǎng)主導(dǎo)者地位面臨后來(lái)者競(jìng)爭(zhēng)。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（四）成熟期伴隨信息多元化呈現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)搜索引擎的數(shù)據(jù)全面、更新及時(shí)、分類(lèi)細(xì)致和操作簡(jiǎn)便等功能需求進(jìn)一步凸顯，各大搜索引擎平臺(tái)紛紛布局，謀求與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)深層綁定。高度移動(dòng)化：搜索引擎平臺(tái)特征之一2014年后智能手機(jī)成為信息傳遞主要設(shè)備，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息獲取主流方式。2014年4月UC與阿里巴巴共同發(fā)布神馬搜索，以移動(dòng)端APP形式，借助UC瀏覽器流量入口切入市場(chǎng)。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（四）成熟期高度個(gè)性化：搜索引擎平臺(tái)特征之二隨著消費(fèi)者對(duì)搜索內(nèi)容需求的增多，搜索引擎平臺(tái)持續(xù)細(xì)分，以視頻搜索、圖片搜索、音樂(lè)搜索、論文搜索和地圖搜索為代表的垂直搜索引擎平臺(tái)已經(jīng)或?qū)⒅\得生存和發(fā)展空間，如谷歌學(xué)術(shù)和百度學(xué)術(shù)為學(xué)者開(kāi)展學(xué)術(shù)研究提供了便利。高度情境化：搜索引擎平臺(tái)特征之三搜索引擎平臺(tái)能感知人與人所處環(huán)境，基于“此時(shí)此地此人”建立模型，試圖理解用戶(hù)查詢(xún)目的，根據(jù)不同查詢(xún)目的做不同推薦，如用戶(hù)在菜市場(chǎng)和城市商圈分別查詢(xún)“蘋(píng)果”將獲得完全不同答案。自2017年谷歌關(guān)注情境搜索，通過(guò)谷歌透鏡和大數(shù)據(jù)技術(shù)提供差異化搜索結(jié)果。第四節(jié)搜索引擎平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（四）成熟期各國(guó)政府關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和搜索引擎平臺(tái)治理，特別是搜索引擎是否會(huì)故意操縱搜索結(jié)果，如展示更多廣告、誤導(dǎo)消費(fèi)者。2013年6月美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)發(fā)布新版消費(fèi)者保護(hù)命令，要求搜索引擎能明確區(qū)分搜索結(jié)果和廣告。2016年7月中國(guó)出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是搜索引擎廣告長(zhǎng)期缺乏監(jiān)管的狀態(tài)。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化數(shù)字內(nèi)容需求日益凸顯相較實(shí)體貨物，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字內(nèi)容的個(gè)性化需求程度更高。因?yàn)閷?shí)體貨物除要滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文化需求外，還要滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)需求，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品滿(mǎn)足的僅是消費(fèi)者精神文化需求，與消費(fèi)者文化習(xí)慣相關(guān)性更強(qiáng)，更注重細(xì)分的差異化市場(chǎng)。以用戶(hù)為中心、按用戶(hù)需求提供具有針對(duì)性的數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案、個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要模式。這既體現(xiàn)在自媒體的崛起，又體現(xiàn)在用戶(hù)生成內(nèi)容的發(fā)展，即用戶(hù)可以以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己創(chuàng)作的文字、圖片、音頻和視頻等內(nèi)容。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（一）個(gè)性化數(shù)字內(nèi)容需求日益凸顯消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)數(shù)字內(nèi)容提供方通過(guò)算法推薦給用戶(hù)選擇，形成帶有個(gè)人偏好的數(shù)字內(nèi)容清單。相較于單一數(shù)字內(nèi)容提供方而言，數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)能提供更多樣化的數(shù)字內(nèi)容，更容易滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化偏好。對(duì)于單一類(lèi)別產(chǎn)品而言，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的多樣性要遠(yuǎn)超實(shí)體產(chǎn)品，消費(fèi)者選購(gòu)成本相對(duì)較高，更依賴(lài)于數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的推薦。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）數(shù)字內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)業(yè)空前繁榮隨著傳統(tǒng)創(chuàng)意文化與數(shù)字技術(shù)的融合，數(shù)字內(nèi)容載體不斷豐富，從電子書(shū)到數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字影劇和數(shù)字游戲。為滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求，各國(guó)通過(guò)稅收減免或產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。20世紀(jì)90年代德國(guó)對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)施稅收返還，鼓勵(lì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。1998年英國(guó)出臺(tái)財(cái)政政策，扶持包括電子游戲、數(shù)字音樂(lè)和電子出版物在內(nèi)的十三類(lèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2006年中國(guó)《十一五規(guī)劃綱要》提出，鼓勵(lì)教育、文化、出版、廣播影視等領(lǐng)域數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富中文數(shù)字內(nèi)容資源，發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（二）數(shù)字內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)業(yè)空前繁榮相較實(shí)體貨物，數(shù)字內(nèi)容低邊際成本能帶動(dòng)更多用戶(hù)群體，提高生產(chǎn)者收益，推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增加數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者福利，為能對(duì)接數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者，數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，2021年產(chǎn)業(yè)規(guī)模358億元，同比增長(zhǎng)24.1%，用戶(hù)規(guī)模5.02億，占網(wǎng)民整體48.6%，同比增長(zhǎng)9.1%。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司一.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生的背景（三）數(shù)字內(nèi)容相關(guān)技術(shù)高速發(fā)展數(shù)字內(nèi)容相關(guān)技術(shù)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，不同領(lǐng)域存在很多關(guān)鍵和共性技術(shù)，促動(dòng)傳統(tǒng)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直接或間接推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展。以傳統(tǒng)圖形圖像處理技術(shù)和新興虛擬顯示技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作技術(shù)以數(shù)據(jù)智能分析挖掘技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容管理技術(shù)以個(gè)性化推薦技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)和交易技術(shù)以人機(jī)交互和智能終端為代表的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等新興數(shù)字技術(shù)成為用戶(hù)通向元宇宙的關(guān)鍵接口，支持?jǐn)?shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)提供更擬真的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期越來(lái)越多數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)展現(xiàn)出強(qiáng)大線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)了大量消費(fèi)者。在收入較高和版權(quán)意識(shí)較強(qiáng)的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者愿意接受數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)的便利。從2002年起已有大量美國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，呈遞增態(tài)勢(shì)。以美國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為例，據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2002年美國(guó)網(wǎng)民1.55億，有1630萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上內(nèi)容，占總上網(wǎng)人口的10.5%，到2005年美國(guó)網(wǎng)民1.714億，會(huì)有3580萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上內(nèi)容，占總上網(wǎng)人口的20.9%。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（一）萌芽期在發(fā)展中國(guó)家收入較低、版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，消費(fèi)者不愿付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)的收益主要來(lái)自廣告，平臺(tái)上數(shù)字內(nèi)容大多是免費(fèi)的，甚至是盜版的。中國(guó)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)僅將數(shù)字內(nèi)容作為吸引流量的工具，不作為主要營(yíng)收的手段，且不重視數(shù)字內(nèi)容版權(quán)。以數(shù)字音樂(lè)訂購(gòu)平臺(tái)為例，1999年九天音樂(lè)網(wǎng)等音樂(lè)網(wǎng)站成立，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)正式起步，為網(wǎng)民提供免費(fèi)在線(xiàn)試聽(tīng)和下載功能；2001年百度推出MP3搜索功能，對(duì)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用。免費(fèi)試聽(tīng)是整個(gè)數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式中最短的鏈條，由于不需要客戶(hù)端、播放器和支付接口，一般成本較低，基本沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品大量出現(xiàn)，涉及游戲、動(dòng)畫(huà)、影音、數(shù)字出版和數(shù)字化教育培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域。數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)重視低價(jià)策略、消費(fèi)者個(gè)性化需求和數(shù)字版權(quán)，拓展多種收費(fèi)模式。隨著用戶(hù)收入提高和數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)傳播成本降低，如何提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)成為關(guān)鍵。以中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)為例，2003年后以酷狗、酷我等為代表的P2P在線(xiàn)音樂(lè)網(wǎng)站成立，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，用戶(hù)需求從在線(xiàn)試聽(tīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄螺d?？峁芬魳?lè)日均獨(dú)立IP訪(fǎng)問(wèn)超過(guò)500萬(wàn)，同時(shí)在線(xiàn)最高68萬(wàn)，每天下載500萬(wàn)次左右。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期由于盜版或者免費(fèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)損傷生產(chǎn)者積極性，既不利于用戶(hù)獲取高質(zhì)量產(chǎn)品，也不利于市場(chǎng)長(zhǎng)期繁榮，平臺(tái)痛定思痛，思考如何將競(jìng)爭(zhēng)策略從成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。以中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)為例，2010年后隨著法律完善，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到版權(quán)上，2013年前后大批網(wǎng)站因版權(quán)原因關(guān)閉，主流唱片公司和各網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商合作，向用戶(hù)提供差異化VIP服務(wù)，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始商業(yè)化模式探索。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局《2020中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》，2019年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到664億元，同比增長(zhǎng)8.4%；數(shù)字音樂(lè)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6.07億人，同比增長(zhǎng)9.2%，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)滲透率達(dá)到71.1%。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期由于盜版或者免費(fèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)損傷生產(chǎn)者積極性，既不利于用戶(hù)獲取高質(zhì)量產(chǎn)品，也不利于市場(chǎng)長(zhǎng)期繁榮，平臺(tái)痛定思痛，思考如何將競(jìng)爭(zhēng)策略從成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增多、數(shù)字平臺(tái)單次消費(fèi)頻次的增加以及付費(fèi)訂閱模式的優(yōu)化，不斷增強(qiáng)用戶(hù)的付費(fèi)意愿，推動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)率大幅提升至7.8%，同比增長(zhǎng)30%，但相比歐美音樂(lè)市場(chǎng)，數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)滲透率仍具備較大增長(zhǎng)空間。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司理論命題11-2數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)收費(fèi)模式可以分為會(huì)員制收費(fèi)、按交易量收費(fèi)和混合收費(fèi)。在前兩種單一收費(fèi)模式下，如果平臺(tái)提高會(huì)員費(fèi)、數(shù)字內(nèi)容價(jià)格或者縮短計(jì)算周期，增加數(shù)字內(nèi)容共享可以避免消費(fèi)者效用水平大幅下降；在混合收費(fèi)模式下，消費(fèi)者可以根據(jù)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)數(shù)量選擇其中一種收費(fèi)模式，與單一收費(fèi)模式相比，混合收費(fèi)更加符合消費(fèi)者利益最大化原則。參見(jiàn)“陳朋、熊勵(lì)、楊璐，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)收費(fèi)模式對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究，管理工程學(xué)報(bào)，2018年第32卷第3期，第134-141頁(yè)”第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)重視社區(qū)交往功能建設(shè)，持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。以成立于2003年的美國(guó)數(shù)字游戲蒸汽平臺(tái)（Steam）為例，在從自營(yíng)型平臺(tái)向混合型平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，不斷推出好友論壇、體現(xiàn)玩家個(gè)性化的創(chuàng)意工坊、游戲直播互動(dòng)和個(gè)性化評(píng)分推薦等社區(qū)功能，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，2019年月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到9500萬(wàn)。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（二）發(fā)展期版權(quán)內(nèi)容使用需求增多催生便捷的版權(quán)付費(fèi)使用機(jī)制，數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)海量作品集中電子交付，相關(guān)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，少數(shù)幾個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的平臺(tái)擁有巨大市場(chǎng)力量。以騰訊音樂(lè)和中國(guó)知網(wǎng)為代表的數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)直接獲取版權(quán)所有權(quán)或者獨(dú)占許可使用權(quán)方式，集中海量作品版權(quán)，獲得極高市場(chǎng)滲透率和占有率，引發(fā)市場(chǎng)壟斷質(zhì)疑。騰訊音樂(lè)與環(huán)球、索尼和華納等大型唱片公司簽訂獨(dú)家版權(quán)許可協(xié)議，2019年初遭到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷調(diào)查。2022年5月中國(guó)知網(wǎng)涉嫌壟斷，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依法立案調(diào)查。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期新冠疫情全球大流行導(dǎo)致線(xiàn)下出行和娛樂(lè)受阻，對(duì)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成是前所未有的機(jī)遇，各大視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅吸引一大批新用戶(hù)進(jìn)入，而且還提高了原有用戶(hù)的留存率。全球范圍內(nèi)，長(zhǎng)視頻影劇訂購(gòu)平臺(tái)美國(guó)奈飛（Netflix）每季度付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)從2019年第四季度的1.67億增長(zhǎng)至2021年第四季度的2.21億，年均增長(zhǎng)15.1%；游戲訂購(gòu)蒸汽平臺(tái)用戶(hù)在2021年急劇增加，累計(jì)超過(guò)1.32億。在中國(guó)騰訊視頻會(huì)員數(shù)從2019年第四季度1.06億增至2022年第一季度1.24億；愛(ài)奇藝在2020年單季度訂閱會(huì)員凈增長(zhǎng)1200萬(wàn)，達(dá)到1.19億，于2022年第一季度首次實(shí)現(xiàn)盈利。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司二.數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的階段性表現(xiàn)（三）成熟期疫情推動(dòng)傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快線(xiàn)上線(xiàn)下融合，賦能數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展，并參與數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。在全球范圍內(nèi)，長(zhǎng)視頻影劇訂購(gòu)平臺(tái)迪士尼宣布2022年內(nèi)容開(kāi)支增長(zhǎng)到330億美元，在好萊塢傳媒集團(tuán)高居榜首。在中國(guó)，2021年動(dòng)漫業(yè)至少發(fā)生55起投融資事件，總數(shù)高于2019年（42起），與2020年（55起）持平，而超過(guò)半數(shù)是由騰訊視頻和嗶哩嗶哩視頻這兩個(gè)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)領(lǐng)投的。第五節(jié)數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)：一種典型的天生全球公司第十一章全球公司通過(guò)驅(qū)動(dòng)行為策略選擇，激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方參與，數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)能提高內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而影響平臺(tái)雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)平臺(tái)可以選擇重設(shè)準(zhǔn)入門(mén)檻和多樣化激勵(lì)，通過(guò)制定平臺(tái)規(guī)則和激勵(lì)策略，促進(jìn)異質(zhì)性主體參與內(nèi)容生產(chǎn)，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者