20111228萬科雙月灣營銷總結(jié)匯報(bào)

九劍下深海

——萬科雙月灣營銷總結(jié)一、我們的工程二、九劍體系三、無處不營銷之遠(yuǎn)距離客戶發(fā)動——萬科雙月灣——中國首個深海度假社區(qū)深海度假模式的構(gòu)成要素深度品牌深度效勞深度配套深度產(chǎn)品片區(qū)概況9月27日:推售A1、A2棟公寓584套，當(dāng)天全部售罄，市場推貨量大的情況下，以及市場整體走弱的階段，我們完成銷售率100%推售洋房136套，實(shí)現(xiàn)9成銷售12月8日:工程一期高層產(chǎn)品推出，272套，銷售220多套，反季節(jié)銷售，銷售率80%工程銷售情況如何半年內(nèi)積累客戶，跟擁有天時、地利、資源優(yōu)勢的片區(qū)對手扳手腕？how—雙月灣首次開盤完美售罄—happens！九劍體系工程開盤熱銷，實(shí)現(xiàn)11000元/平米的均價，反季節(jié)營銷，片區(qū)再次創(chuàng)造奇跡異地、陌生區(qū)域大盤的營銷策略團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方法論第一劍：陌生區(qū)域推廣的認(rèn)知途徑：展場、

異地售樓處、戶外廣告形象第二劍:異地度假物業(yè)的客戶渠道：展場、展會、朋友介紹、現(xiàn)場導(dǎo)示第三劍：蓄客期長，異地樓盤的客戶維系工具：濱海體驗(yàn)系列活動異地銷售的模式選擇、反季節(jié)營銷獨(dú)孤九劍，誰與爭鋒第四劍：客戶量缺乏的情況下，重視每一批客戶，寧可跟死一個客戶，也不丟掉一個客戶第五劍:造勢：反季節(jié)下，誰說不能用旺市的招？第六劍：充分?jǐn)D壓銷售代表第七劍：精細(xì)化營銷步驟，無處不營銷第八劍：三年理論第九劍：因人而異，因地制宜陌生區(qū)域推廣的認(rèn)知途徑：展會、異地展場、戶外形象

樹立----目標(biāo)客戶群聚集地設(shè)立異地售樓處，而不是展場劍法第一式異地售樓處雙月灣選擇深圳大中華設(shè)立售樓處，利用周邊區(qū)域與工程類似的特征，尋找目標(biāo)客戶，主要是福田的客戶群，同時為后期客戶手續(xù)的辦理提供方便，拉進(jìn)工程與客戶的心理距離。售樓處，不是展場，從客戶心理上靠近深圳，屬于深圳區(qū)域技術(shù)要點(diǎn)：因地制宜，根據(jù)工程特點(diǎn)，尋找目標(biāo)客戶群聚集地，工程利用深圳經(jīng)濟(jì)興旺的居住人群特點(diǎn)，將展場設(shè)立在深圳福田，挖掘住在福田區(qū)域的客戶為后期異地銷售，辦理程序作鋪墊。其他工程陸續(xù)在大中華開盤及婚慶及展會活動舉辦，為工程整體推廣奠定根底；缺點(diǎn)：大中華人流量缺乏，導(dǎo)示系統(tǒng)缺失，自然上門客戶很少展會是蓄積客戶、進(jìn)行推廣的最正確渠道劍法第一式展會工程位于惠州惠東縣平海鎮(zhèn)雙月灣旅游度假區(qū)，客戶群主要定位為深圳客戶，工程在深圳未作大規(guī)模的線上推廣，所有近千批客戶，根本都是通過展會獲取，對于異地工程，社區(qū)巡展及商超巡展成為雙月灣樹立形象，獲得區(qū)域認(rèn)知的重要途徑技術(shù)要點(diǎn)：深圳展會主要功能：最大化獲取客戶資料，工程屬性賣點(diǎn)充分傳遞。深海藍(lán)色為主色的海洋展板，喚醒深圳人濱海夢想，深圳萬科7盤聯(lián)動，樓盤相互配合吸引眾多客戶參加；看樓大巴車直接帶動客戶前去工程現(xiàn)場，促成假期的成交陌生區(qū)域推廣的認(rèn)知途徑：展會、異地展場、戶外廣告

形象----戶外形象常換劍法第一式1、雙月灣作為異地工程，在深圳福田大中華及羅湖萬象城樹立廣告牌，并及時更換形象，拉近工程與深圳的距離，同時樹立了工程的形象，推動了工程的區(qū)域認(rèn)知2、利用此陣地，及時更換形象，保證工程的出鏡率，及時傳達(dá)工程的變化。3、深圳市內(nèi)的形象建立，拉近了工程和客戶的心理距離，促進(jìn)客戶從距離和親切感上認(rèn)可工程4、“雙灣雙海，無敵海景”的廣告語對工程的銷售起到了促進(jìn)作用戶外異地度假物業(yè)的客戶渠道：展會、朋友介紹、現(xiàn)場導(dǎo)示

----深海打動客戶，沙灘賣房，讓客戶成為你的銷售代表劍法第二式1、雙月灣作為資源型工程，而且擁有資源型第一資源：雙灣雙海，在與客戶溝通的客戶中利用海洋充分打動客戶，讓客戶自主的為你介紹客戶2、工程成交客戶中，老業(yè)主介紹以及朋友〔非業(yè)主〕介紹占到了20%近30%的比例。3、客戶圈層明顯，或是生活圈層:朋友、親戚等，或是工作圈層：同事、同行等。客戶圈層的購置能力非常強(qiáng)，淘寶心理以及度假心理的影響，使得客戶會主動找朋友來買，一起享受海洋的生活。朋友介紹異地度假物業(yè)的客戶渠道：展會、朋友介紹、現(xiàn)場導(dǎo)示

----深海打動客戶，沙灘賣房，讓客戶成為你的銷售代表劍法第二式朋友介紹技術(shù)要點(diǎn)：對成交客戶深入交流，在深入了解的根底上，挖掘客戶的第二需求，如：投資的就挖掘他自用的需求，自用的就挖掘他投資的需求，促進(jìn)客戶重復(fù)購置統(tǒng)一話術(shù)：要點(diǎn)：1〕、深海度假生活描繪，2〕、不同客戶需求，不同的講解說辭：度假客戶：強(qiáng)調(diào)海洋美好生活，投資客戶：區(qū)域未來開展，品牌開展上，大盤首期，通脹下，買物業(yè)保值3.資源型工程：將售樓處無限延伸，沙灘上賣房，描繪美好未來4.工程質(zhì)素非常好，人為制造稀缺，在反季節(jié)的市場情況下，充分給客戶灌輸反季節(jié)淘寶心態(tài)，挖掘客戶的工作、生活的圈層，進(jìn)行營銷，促進(jìn)口碑傳播技術(shù)要點(diǎn)：1、銷售基調(diào)確定：體驗(yàn)、放松，旅游，不是看樓2、深圳-雙月灣的路上，多說，多講解，一方面淡化距離，一方面強(qiáng)制性讓客戶熟悉工程3、路線設(shè)置充分考慮趣味性、參與性、體驗(yàn)性蓄客期長，異地樓盤的客戶維系工具：濱海體驗(yàn)系列活動

---銷售人員=導(dǎo)游，來旅游，不是看樓。劍法第三式濱海體驗(yàn)活動1、一日游活動流程〔09：30—16：30，一天的時間〕深圳出發(fā)—深圳東部沿海工程欣賞—雙月灣售樓處參觀—沙灘參觀—品嘗海鮮大餐—返回售樓處沙灘休息、玩?！党?、統(tǒng)一說辭：不同地點(diǎn)講解不同內(nèi)容，充分車上2個小時的時間，重復(fù)灌輸工程的價值。濱海體驗(yàn)活動，是旅游度假，不是看樓，淡化商業(yè)氣息，渲染生活、輕松的氣氛。劍法第三式活動背景及目的：工程正式推廣啟幕：與資源嫁接建立工程良好的形象：建立良好公共關(guān)系：競爭工程的需要：工程價值闡述：活動效果評估：7月22日-8月2日，共11天時間，約67萬人關(guān)注萬科雙月灣海底簽約活動。7月22日-7月27日，共6天時間，從7月22日第一條號召的微博帖發(fā)布至今，在短短的5天時間內(nèi)，《雙月灣藍(lán)色宣言》被轉(zhuǎn)發(fā)到達(dá)10428次，被評論2220次，“雙月灣深海度假”微博粉絲從3000人增加到11602人。7月22日-7月28日，共7天時間，房信網(wǎng)上的建議帖瀏覽量到達(dá)50201次，參與建議人到達(dá)8357人；搜房網(wǎng)，建議帖流量12650次，參與建議人數(shù)有780人。深海簽約客戶量缺乏的情況下，重視每一批客戶，寧可跟死一個客戶，也不丟掉一個客戶

劍法第四式1、工程自11年5月開始蓄客以來，共蓄積10000余批上門客戶，進(jìn)線客戶6500批，春秋交會及社區(qū)巡展共蓄積近3000批客戶2、蓄客期漫長，年初蓄積客戶根本放棄購置，截至11年12月僅剩余200多批誠意登記高層客戶3、客戶死亡率非常高，我們要做的就是起死回生技術(shù)要點(diǎn)：每一批客戶重復(fù)打，一直打到他來看房小客戶登記本定期檢查，所有客戶必須7天內(nèi)跟蹤一遍深海度假生活的描繪，真正用生活的觀點(diǎn)打動客戶邀請度假，不是看樓重視造勢：反季節(jié)，誰說不能用旺市的招？

反季節(jié)，總有寶，我們堅(jiān)信我們就是那塊寶劍法第五式造勢措施：售樓處無聲勝有聲---兩地同時銷售，利用現(xiàn)場信息不對稱性，擠壓客戶，制造緊張氣氛讓銷售代表緊張，客戶才會緊張--銷售代表信息屏蔽，臨時通知客戶開盤信息，模糊單價，只報(bào)總價--每次只有三個房號供選擇一口價--通過技術(shù)手段處理價格表，不設(shè)層差和戶型差，減少客戶的選房猶豫時間，讓客戶覺得占了廉價；推出房號進(jìn)行銷控--對外稱房號不多，要購置需要申請。有近200批誠意客戶墊底，有稀缺的海景資源，折騰客戶屢次，客戶還是有誠意這讓我們敢于將雙月灣變?yōu)橘u方市場銷售代表=客戶，客戶=銷售代表你的銷售代表緊張，你的客戶才會緊張劍法第六式擠壓１、內(nèi)部認(rèn)購消息擠壓－－利用萬科集團(tuán)的客戶資源多，并且有內(nèi)部認(rèn)購的情況擠壓銷售人員，促使他們替客戶找不到房源而著急，進(jìn)而把緊張傳遞給客戶，從而影響客戶的決策２、兩個售樓處信息不對稱擠壓－－利用深圳〔大中華〕售樓處、惠州雙月灣工程現(xiàn)場售樓處的信息不對稱，銷售代表也不了解另一個地方的銷售情況，客戶情況，無形中人人緊張，生怕自己的客戶買不到房３、臨時通知，悄悄開盤擠壓－－銷售代表與客戶一起不明所以。氣氛驟然凝重４、房號進(jìn)行銷控?cái)D壓，銷售代表需要申請才能賣房，人為制造稀缺５、客戶上門購房限制人數(shù)擠壓－－銷售代表預(yù)約客戶上門購房，限定人數(shù)和成單率，分批預(yù)約，有獎有懲。銷售代表經(jīng)驗(yàn)缺乏，團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)韌，必勝的信心，主動經(jīng)營客戶銷售代表的“懵懂”……這讓我們成功擠壓了銷售代表，擠壓了客戶銷售代表=客戶，客戶=銷售代表濱海度假物業(yè)的定價要點(diǎn)----細(xì)致排查，客戶導(dǎo)向，銷售為王，精細(xì)化營銷，無處不營銷；劍法第七式在市場向下時，更要準(zhǔn)確的摸準(zhǔn)客戶對濱海物業(yè)的需求，摸準(zhǔn)客戶結(jié)構(gòu)的變化通過大量客戶心理價位的摸底，用公司“客戶導(dǎo)向”的定價系統(tǒng)，將工程價值挖掘到當(dāng)前最適宜價位，既滿足開展商對回款速度的要求，又在當(dāng)前的市場環(huán)境下把工程的價值最大化細(xì)致客戶排查，實(shí)現(xiàn)工程價值最大多輪客戶排查，預(yù)銷控，實(shí)現(xiàn)高速銷售

客戶摸查數(shù)據(jù)化，將客戶分為A、B、C、D四類，利用客戶調(diào)查表、訪談等多種方式，摸查客戶需求三年理論—長期愿景溝通，以情服人劍法第八式團(tuán)隊(duì)建設(shè)三年理論：三年：一個房地產(chǎn)工程的生命周期〔拿地、籌劃、銷售、入伙〕三年：一個人的成長周期三年:一段人生的經(jīng)歷三年：一段對自己的承諾工程經(jīng)理經(jīng)典語錄：〔愿景溝通的法寶〕1、三年后，當(dāng)你回過頭來看雙月灣，一座海濱新城建設(shè)起來的時候，你是什么感覺〔對新人很有用〕２、工程貴嗎？三年后，工程建設(shè)起來后，你想想現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)你的工程肯定賣廉價了，你會慚愧，沒有表達(dá)你的價值３、三年，人生有多少個三年，你們現(xiàn)在的三年是最好的三年，成長最快的三年，一定是多經(jīng)歷，多磨練，才能成材４、三年的時間，在人生中很短，但既然你選擇了地產(chǎn)，就應(yīng)該堅(jiān)持，不一定工作三年，但是每工作一天，都應(yīng)該認(rèn)真對待，也是對自己的一個交待劍法第九式團(tuán)隊(duì)建設(shè)因人而異，因地制宜因人而異Q：銷售代表全是新人，對房地產(chǎn)了解缺乏1、關(guān)于銷售人員成長，每個銷售代表調(diào)到雙月灣都會有一次深度溝通,為其制定適合自己的成長方案.2、在工作中給銷售人員不斷制定階段性的小目標(biāo),并協(xié)作完成.再給予肯定增強(qiáng)銷售人員的信心.Q：工程守盤期很長，銷售代表的信心受打擊嚴(yán)重1、“三年”理論的愿景溝通2、公共事務(wù)分工，根據(jù)性格不同有不同的開展要求因地制宜１、利用工程兩個售樓處，深圳的售樓處客戶多，成交多、雙月灣的售樓處客戶少，主要是后續(xù)簽約等效勞，根據(jù)不同銷售代表性格，合理安排兩邊的人手分配，采用一人一周值班制度，利用大中華銷售好的條件，刺激銷售代表，珍惜每周賣房的時間，同時也體會到團(tuán)隊(duì)的合作精神〔值班、周末帶車、賣房的緊密配合〕2、兩地售樓處的奔波，往返的辛苦沒有成為團(tuán)隊(duì)的負(fù)擔(dān)，在經(jīng)理的帶著下，反而成了鍛煉隊(duì)伍，鍛煉銷售代表意志和不服輸?shù)木竦睦骶艅χ苿κ?-移動的營銷城堡客戶組織之標(biāo)準(zhǔn)化流程Point1

口徑的釋放準(zhǔn)確無誤傳遞信息綜合天氣預(yù)報(bào)等因素，溫馨提示性的短信發(fā)放Point2客戶組織定地點(diǎn)、分時段

綜合考慮知名度較高的區(qū)域作為客戶接待點(diǎn)。分時段分批次的車輛組織方式。將車輛編號，按編號順序進(jìn)行發(fā)車Point3旅游團(tuán)式的全程陪同效勞專業(yè)的“雙月灣開放導(dǎo)游”全程跟進(jìn)防止客戶被競爭對手?jǐn)r截藍(lán)色的導(dǎo)游旗，口哨聲，動聽的講解聲，環(huán)環(huán)相扣，行成獨(dú)特風(fēng)景線?？蛻舭l(fā)動之標(biāo)準(zhǔn)化流程Point4互動游戲及溫馨效勞跟車節(jié)目安排豐富互動參與性強(qiáng)，弱化客戶旅途時間感車內(nèi)巡游，及時為客戶提供效勞。Point5現(xiàn)場對接及返程安排及時與現(xiàn)場的負(fù)責(zé)人溝通，做好接待準(zhǔn)備。分區(qū)停車，條理有序按到達(dá)時間+3小時的固定返程時間，提前約定返程時間返程前客戶提醒及時返程后，客戶指引負(fù)責(zé)。Point1全程的導(dǎo)視系統(tǒng)接待點(diǎn)附近導(dǎo)視引導(dǎo)到位沿途導(dǎo)視，7個重點(diǎn)岔路口，提前安排人手。Point2物料標(biāo)準(zhǔn)化指引的手舉牌及看房攻略和餐飲券按照每車的量，將所有的物料歸類并整理。將物料分類統(tǒng)一安排使用。物料回收再利用。物料標(biāo)準(zhǔn)化物料標(biāo)準(zhǔn)化Point3物料的循環(huán)利用物料明確責(zé)任人，清單詳細(xì)按照每車的量，將所有的物料歸類并整理。按發(fā)車順序領(lǐng)取物料實(shí)行簽名制度。物料回收再利用。你的客戶就是你的銷售代表

你的客戶都是誠意客戶

重視你的每一個客戶

堅(jiān)韌、拼搏

使命必達(dá)總結(jié)Thanks！區(qū)域市場2011年，濱海線各盤取得成功的原因在于推廣渠道的有效組合，短時間內(nèi)所形成的節(jié)點(diǎn)爆破。項(xiàng)目名稱2011年主要推廣渠道總結(jié)十里銀灘1）珠三角區(qū)域內(nèi)，特別是深圳區(qū)域內(nèi)大范圍的網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視、地鐵、公交車車身廣告，以及全城覆蓋的短信；2）碧桂園資源拉動：分別在13個碧桂園項(xiàng)目面向VIP會員做“相約十里銀灘”專門推薦會；在全國84個售樓處擺上了十里銀灘的展架資料，配備專門的講解人員；全國碧桂園社區(qū)巡展；3）深圳區(qū)域推廣：參與春交會、購物公園展廳開放、10個集合點(diǎn)看樓團(tuán)，網(wǎng)絡(luò)看樓巴基本覆蓋深圳所有區(qū)域客戶4）全國重點(diǎn)城市推廣：珠三角房博會、天津春交會、哈爾濱展廳；5）其他：成立專門的拓客團(tuán)隊(duì)，大客戶陌拜團(tuán)購，外場派單等金海灣1）高速路網(wǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)：在東部沿海高速、深汕高速、廣惠高速等高速路網(wǎng)建立了導(dǎo)示系統(tǒng)，大規(guī)模的攔截到區(qū)域內(nèi)的客戶；2）深圳房地產(chǎn)交易會：連續(xù)參與了5年深圳房地產(chǎn)交易會，早已被深圳客戶熟知；4）深圳、東莞、佛山巡展：深圳山姆、中心城、東莞莞城區(qū)、佛山高檔社區(qū)巡展5）世聯(lián)內(nèi)部聯(lián)動：針對所有濱海線項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目聯(lián)動威尼斯灣1）深圳、惠東高端場所展廳:深圳機(jī)場、音樂廳、惠東酒店展廳開放

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點(diǎn)式戶外廣告:沿海高速廣告牌、惠東主要路口廣告牌合正東部灣1、全城展場鋪開：相繼在深圳開展山姆、中心書城、益田假日廣場三個大型商場展場以及景田沃爾瑪、家樂福等12個小型商超巡展2、區(qū)域重點(diǎn)攔截：在碧桂園前往項(xiàng)目的主要道路及交叉點(diǎn)進(jìn)行導(dǎo)示攔截及戶外高端