客戶服務與管理-項目教程（第4版）課件 項目5、6 培育忠誠客戶、管理客戶關(guān)系

客戶服務與管理項目5

：培育忠誠客戶課程框架任務一識別忠誠客戶

任務二建立客戶關(guān)系

任務三提升客戶滿意度營銷是要把客戶“拿下”，服務是要將客戶“留下”引言：忠誠客戶——企業(yè)真正的上帝

權(quán)威調(diào)研結(jié)果顯示：招攬一位新客戶的成本，是挽留一位現(xiàn)有客戶成本的5倍以上。任何形式的客戶服務，其終極目標都是提升客戶的忠誠度。一、客戶忠誠度的含義

二、客戶忠誠度的測評任務一識別忠誠客戶周期性重復購買；同時使用企業(yè)的多個產(chǎn)品；向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；對競爭對手的吸引視而不見；對企業(yè)有良好的信任，能夠容忍企業(yè)在服務中的一些失誤。1、忠誠客戶的特征（施樂：10倍于一般客戶價值）在客戶滿意的前提下，客戶對某種品牌的產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生的信賴、維護，并會重復購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\：實際上是一種客戶滿意行為的持續(xù)性。定義

一、客戶忠誠度的含義客戶滿意：客戶對企業(yè)或其產(chǎn)品的一種態(tài)度客戶忠誠：反映的則是客戶的行為忠誠度的獲得：必須有一個最低的客戶滿意度2、客戶忠誠度和滿意度的區(qū)別

一、客戶忠誠度的含義A區(qū)：在滿意水平線以下，忠誠度將明顯下降B區(qū)：在滿意水平以上的相對大的一定范圍內(nèi)，忠誠度幾乎不受影響C區(qū)：但是，當滿意度達到某一程度，忠誠度將會大幅增長美國著名的營銷專家吉爾.格里芬(JillGriffin)提出：企業(yè)在建立客戶關(guān)系過程中，客戶忠誠度的發(fā)展有7個階段。3、客戶忠誠度階梯

一、客戶忠誠度的含義潛在客戶：是指那些有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的客戶。目標客戶：是指需要企業(yè)的產(chǎn)品，并且有購買能力的客戶。

不合格的目標客戶：盡管喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，但暫時并不需要，或者沒有足夠的能力來購買的客戶。第一次購買者：是指第一次購買企業(yè)產(chǎn)品的客戶。重復購買者：指已經(jīng)多次購買過企業(yè)的產(chǎn)品的客戶。長期客戶：通常反復購買他們所需要而企業(yè)又在銷售的產(chǎn)品，而且一般為周期性采購企業(yè)擁護者：除了自己購買，還會積極推薦他人購買。客戶位于忠誠度階梯的不同階段，企業(yè)應為其設(shè)計不同的營銷方案，以及不同的銷售與服務體驗；客戶忠誠度營銷的核心是精心設(shè)計的客戶體驗，并且通過體驗的實施來達到所期望的結(jié)果。4、客戶忠誠度營銷一、客戶忠誠度的含義閱讀材料5-1:柯林斯醫(yī)生與他的忠誠客戶見教材P171頁

柯林斯醫(yī)生在一家私人診所擔任牙醫(yī)，至今已經(jīng)4年了，此前他在美國海軍服役。在這4年的工作中，他認識到員工和病人之間的營銷交易關(guān)系是非常重要的。以下是他對記者采訪的回答。（1）對您來說，什么是客戶忠誠度？您認為它確實存在嗎？請您解釋原因。我的確相信有客戶忠誠度這回事?？蛻糁艺\度意味著客戶感激并珍惜你為他所做的一切，信任、喜歡你并且選擇到你那里而不是別人那里看病。不僅如此，客戶忠誠度還意味著客戶會將你推薦給他的家人和朋友。（2）您認為服務行業(yè)從業(yè)人員在建立客戶忠誠度的過程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？我認為，在當今的社會里，人們普遍對他人接近自己越來越小心，因此，最大的挑戰(zhàn)就是建立信任。（3）您認為建立和保持客戶忠誠度，最有效的技巧和策略是什么？忠誠地關(guān)心客戶，讓他感覺到或認識到他對你來說是非常重要的且相當關(guān)鍵的。與客戶聊天，詢問他的生活近況，以及如何才能更好地為他服務。這些都很重要，最起碼也要了解你的客戶?！?）客戶分析流程搜集并分析客戶記錄；通過各種方法了解忠誠客戶與不忠誠客戶的特屬群體；歸納忠誠客戶特征；采取行動，把處于邊緣的與看起來不會忠誠的客戶變?yōu)橹艺\客戶。（2）忠誠客戶類型分析

低價值客戶的客戶忠誠來源于價格忠誠、激勵忠誠等；

高價值客戶的客戶忠誠來源于更高層次的忠誠，主要表現(xiàn)為服務忠誠、品牌忠誠和企業(yè)忠誠等。1、忠誠客戶分析二、客戶忠誠度的測評（3）網(wǎng)絡忠誠客戶分析二、客戶忠誠度的測評

通常，客戶忠誠度可以解釋為客戶與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度。整體的客戶滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意和很不滿意）；重復購買的概率（可分為70%以上、30%～70%和30%以下）；推薦給他人的可能性（很大可能、有可能和不可能）。2、忠誠客戶度的測評指標二、客戶忠誠度的測評表5-1客戶忠誠度測評指標

技能訓練5-1：客戶忠誠度細分與管理見教材P174-175頁某公司在客戶忠誠度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分客戶因為其他公司的產(chǎn)品價格比他們低2%而不去訂他們的貨。調(diào)查人員很氣憤，問客戶：“是不是我們的額外服務不值2%的價格？”該客戶一邊承認值得，一邊卻繼續(xù)給競爭對手打電話訂貨。

后來該公司對不同客戶進行了細分，設(shè)定了新的標準，為不同的客戶提供不同的服務。該公司將客戶分為A、B、C、D共四類，并安排了相應的服務時間比例，如表5-2所示。表5-2某公司客戶分類表客戶分類占總客戶的比例/%占總服務時間的比例/%A類客戶2040B類客戶3030C類客戶3020D類客戶2010

技能訓練5-1：客戶忠誠度細分與管理見教材P174-175頁在表5-2的基礎(chǔ)上，該公司還依據(jù)交易頻率及客戶對產(chǎn)品的依賴程度這兩項指標，將客戶忠誠度分為零度忠誠、隱性忠誠、慣性忠誠和高度忠誠四種類型，如圖5-4所示，從而對不同類型的客戶采取不同的服務政策，以節(jié)省公司的時間成本和人力成本，提升了公司的效益水平和客戶的忠誠度。

技能訓練5-1：客戶忠誠度細分與管理見教材P174-175頁請根據(jù)以上案例信息，對該公司客戶忠誠度問題進一步進行分析和研判，并將相應的分析結(jié)論填入表5-3。一、建立客戶信任

二、改善客戶關(guān)系任務二建立客戶關(guān)系個人經(jīng)驗；參考信息（人們從他人口中得知的公司信息）；華麗的外表（廣告、包裝和高價位）；（企業(yè)的）組織知識；誠信度（企業(yè)的信任度）。1、產(chǎn)生信任的基本要素客戶忠誠度不是一個理性方面的概念，而是一個情感方面的概念。典型的客戶忠誠建立在客戶具有保持與公司關(guān)系的興趣之上。客戶的這一興趣往往是通過一兩樁成功的生意而建立和維持的；這種以信任為基礎(chǔ)的興趣，可逐漸地發(fā)展成為客戶關(guān)系。信任、關(guān)系、忠誠一、建立客戶信任有效地、令人信服地與客戶交流

展現(xiàn)愛心公平公正信賴客戶信守承諾承認自己的過錯或缺乏見識保持積極、自信、果斷的工作作風

2、贏得客戶信任的基本策略一、建立客戶信任3、建立以信任為基石的客戶服務模型一、建立客戶信任在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，最重要的經(jīng)營之道就是企業(yè)要非常了解它的客戶，包括客戶的家庭狀況、興趣愛好、宗教信仰、生活中的重大事件……并不是要求客服人員與自己的客戶都成為親密的朋友，而是要求客服人員盡可能多地使用客戶服務技巧，建立積極的客戶關(guān)系。讓他們感覺你很重視他們，并始終關(guān)心他們的利益，大家存在一種互惠互利的良好關(guān)系；一旦與客戶建立了良好的關(guān)系，企業(yè)將不太需要通過營銷手段來對其進行招攬了。1、堅持以客戶為中心維護客戶關(guān)系是企業(yè)最重要的生存之道二、改善客戶關(guān)系客服人員應該有所行動：許多人都喜歡享受自己非常重要、非常受重視的感覺……留下良好的第一印象：計點分級測量自己的服務水平

珍惜每個“真實時刻”建立友善的客戶關(guān)系；迅速確認并滿足客戶的需求；提供超值服務；跟蹤客戶需求；鼓勵客戶再度合作2、建立長期的客戶關(guān)系二、改善客戶關(guān)系3、提高網(wǎng)店客戶的回頭率二、改善客戶關(guān)系

在以上八大要素中，品牌、產(chǎn)品與創(chuàng)新，屬于企業(yè)硬實力的范疇；而VIP、促銷、內(nèi)容、服務、回訪等，則屬于企業(yè)軟實力范圍，是企業(yè)的客戶服務支持體系所要著力解決的方面。表5-5網(wǎng)店提高重復購買率的策略技能訓練5-2：客戶關(guān)系建立與維護策略調(diào)研見教材185頁

請選擇一家你比較熟悉的企業(yè)，通過網(wǎng)絡對企業(yè)的服務進行初步調(diào)研，再到企業(yè)進行實地考察和現(xiàn)場調(diào)研。通過親身體驗他們提供的服務，與他們的客服人員及部門經(jīng)理進行深入交流，最后對該企業(yè)客戶關(guān)系建立與維護策略進行分析診斷，提出自己的改進意見，將結(jié)果填入表5-6。一、分內(nèi)的服務做精

二、額外的服務做足

三、超乎想象的服務做好

任務三提升客戶滿意企業(yè)發(fā)展進程生存階段發(fā)展階段領(lǐng)先階段4、迅速響應客戶的需求

2、不問責任，先幫客戶解決問題

只有尊重客戶，才能以熱情的工作態(tài)度去服務客戶時間也是成本1、從內(nèi)心尊重和關(guān)注客戶對香草氣味過敏的龐帝雅克汽車客戶找客服人員的根本目的就是幫他解決問題，不能推諉一、分內(nèi)的服務做精（意料之內(nèi)，情理之中）3、始終以客戶為中心王永慶賣米：成功絕非偶然經(jīng)常進行換位思考，能站在客戶的角度思考問題5、持續(xù)提供高品質(zhì)服務

為客戶提供一次甚至持續(xù)一年的高品質(zhì)服務不難，但是只有長期的、始終如一的高品質(zhì)服務，才會逐漸形成自己的品牌對香草氣味過敏的龐帝雅克汽車有一天，美國通用汽車公司的龐帝雅克（Pontiac）部門收到一封客戶的抱怨信。信上說他新買的龐帝雅克汽車對香草氣味過敏，總是在他吃完晚餐后買冰淇淋的時候出現(xiàn)問題：如果買的冰淇淋是香草口味時，他從店里出來車子就發(fā)不動了；如果買的是其他口味的冰淇淋，車子就沒有任何問題。太奇怪了！這可能么？總經(jīng)理盡管對這封信心存懷疑，但他還是派了一位工程師前去查看究竟。工程師發(fā)現(xiàn)這位車主不像是亂開玩笑的人，……。工程師當然不相信這輛“奇怪”的車子會“對香草氣味過敏”。他又開始記錄車主的其他資料：他發(fā)現(xiàn)這位車主買香草冰淇淋所花的時間比買其他口味冰淇淋所花的時間要少；他又發(fā)現(xiàn)，因為香草冰淇淋最暢銷，店家為了讓客戶每次都能很快拿到，將香草口味的冰淇淋特別單獨陳列在店面最前端的冰柜里，而將其他口味的冰淇淋放置在離收銀臺較遠的地方。隨著工程師把問題縮小到“為什么這部車從熄火到發(fā)動的時間較短就會出問題”時，一個答案浮出水面：是因為“蒸汽鎖”，一定是它！當這位車主買其他口味冰淇淋時，由于時間較長，引擎有足夠的時間散熱，重新發(fā)動就沒有太大的問題。但是買香草冰淇淋時，由于花的時間較短，以至于無法讓“蒸汽鎖”有足夠的時間散熱。王永慶賣米：成功沒有偶然在臺塑大王王永慶最初做賣米生意時，為了在競爭激烈的市場中開拓出一片天地，他就從細節(jié)入手，力爭將整個服務做得盡善盡美。第一，他將米中的雜物挑干凈。這樣一來，他的米質(zhì)就比別的米店高了一個檔次。第二，提供送貨上門。在當時，其他的米店都不提供上門服務，但他無論晴天雨天，無論路程遠近，只要客戶一聲招呼，就立即把米送到他們家里。第三，幫客戶將米倒進米缸，減少客戶的麻煩。倒米時將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個小小的舉動令不少客戶深受感動，鐵了心專買他的米。第四，每次給客戶送米上門，他總是默默記下客戶家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等。算算客戶的米該吃完了，就送米上門；等到客戶發(fā)薪的日子，再上門收取米款。就這樣，他的生意越做越好……3、個性化服務

2、定制服務

在星巴克，邊喝咖啡，邊無線上網(wǎng)……滿足客戶的一些特殊要求，甚至是客戶沒有提出的個別需求，及時讓客戶獲得滿足。1、增值服務

企業(yè)的產(chǎn)品，一般都是針對有同樣需求的一群客戶而設(shè)計的，因此可能無法滿足某些客戶的特殊需求二、把額外的服務做足（意料之外，情理之中）閱讀材料5-3:宜家繁榮的背后：鼓勵員工從顧客的角度看問題見教材190-191頁

曾任宜家CEO的AndersMoberg說過，創(chuàng)始人坎普拉對他個人的管理風格有著深刻的影響：“他訓練我們從顧客的角度看待每件事情?！边@種文化體現(xiàn)在宜家的從設(shè)計人員到服務人員的所有工作環(huán)節(jié)中。

例如，在團隊層面有一種叫做市場第一（marketcapital）的方法，這是一個由超過100個不同的問題組成的對各個商店的顧客和到訪者的調(diào)查，每3年做1次，每次的問題都相同。宜家用一種標準化的方式來測量趨勢，判斷自己在市場上的位置

為了形成一種以顧客為導向的文化，宜家在雇用員工時就注意到：非常重要的是要記住有些人比其他人更令人愉快、更具活力、更合作、更好溝通。即使這一職務不需要與客戶接觸，一個與人溝通良好的雇員將有助于總體的顧客服務理念。

不僅是直接接觸顧客的一線員工，即使是在背后的設(shè)計人員及管理支持部門，也高度重視顧客的感受和需求。為了真正設(shè)計出貼近顧客的家具，在瑞典南部的小鎮(zhèn)阿姆胡特，12位瑞典籍的全職設(shè)計師和80位自由設(shè)計師與室內(nèi)產(chǎn)品團隊一起肩并肩地工作，并且，公司給他們的試錯期可以是3年。。。。。。。3、建立相應的企業(yè)文化和制度

2、注意每一個服務細節(jié)

華潤置業(yè)物業(yè)：在項目前期除了介入項目設(shè)計和工程建設(shè)，還包括對客戶關(guān)系的介入。從而，對商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃、物業(yè)服務內(nèi)容和標準、增值服務需求等方面更貼近客戶的實際需求。萬科物業(yè)服務理念：我們的使命是持續(xù)超越我們的客戶不斷增長的期望。1、挖掘客戶潛意識里的需求

要從每一個服務細節(jié)中發(fā)現(xiàn)客戶潛在的需求和期望，每一個細節(jié)都會讓客戶感動。三、把超乎想象的服務做好（意料之外，情理之外）技能訓練5-3：客戶滿意度提升策略分析見教材P193頁對技能訓練5-2中所選企業(yè)在客戶滿意度提升方面的策略進行分析，并創(chuàng)新性地提出自己的改進意見，將分析內(nèi)容和結(jié)論填入表5-8。表5-8_____企業(yè)客戶滿意度提升測略分析分析項目現(xiàn)狀分析改進策略備注分內(nèi)的服務做精

額外的服務做足

超乎想象的服務做好

分析結(jié)論

客戶服務與管理項目6：管理客戶關(guān)系課程框架任務一全面了解客戶關(guān)系管理

任務二客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)與實施

任務三客戶運營平臺的應用

一、客戶關(guān)系管理的推動因素

二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵任務一全面了解客戶關(guān)系管理在傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)中，企業(yè)銷售、營銷及客戶服務、支持等部門，都是作為獨立的實體來進行工作的。部門界限的存在，使這些不同的業(yè)務功能很難以協(xié)調(diào)一致的方式，將注意力集中在客戶身上，并為多樣化的客戶提供滿足其個性需要的服務。傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)導言：問題的提出客戶關(guān)系管理（CRM）的策略和理念：將不同的業(yè)務功能，以協(xié)調(diào)一致的方式，將注意力集中在客戶身上，并為多樣化的客戶提供個性的服務。問題的解決在傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)濟時代，評價企業(yè)競爭實力主要指標：固定資產(chǎn)；流動資產(chǎn)；債務；存貨總值；信譽/品牌和產(chǎn)品；季度、半年度和年度業(yè)績。數(shù)字經(jīng)濟時代對企業(yè)經(jīng)營實力的評價，轉(zhuǎn)為以客戶為核心的評價模式：客戶的數(shù)量；客戶價值的度量；為客戶支持的額度；客戶的資料；所預測的客戶的終身價值；目標客戶的參照基準。1、企業(yè)評估方式的改變一、客戶關(guān)系管理的推動因素在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶可以輕易地能獲得產(chǎn)品及服務方面的知識，甚至成為某一領(lǐng)域的專家；今天的客戶更為“深思熟慮”，互聯(lián)網(wǎng)正使一些產(chǎn)品的定價在全球范圍內(nèi)變得更為透明；傳統(tǒng)商務活動中，商家對銷售環(huán)節(jié)的控制權(quán)和主導權(quán)逐漸喪失。2、客戶的知識飛速增長客戶的時間有限，但他們卻面臨來自四面八方的競爭性報價的誘惑；僅讓他們感到滿意，并不能保證他們會再次光臨；今天的客戶，比以往任何時期，都要求得到更完整的、多渠道的服務，以及希望更好地參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與提供過程……3、客戶的期望值不斷提高一、客戶關(guān)系管理的推動因素信息技術(shù)的普及，使客戶對工作環(huán)境的適應能力不斷增強。家庭結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的家庭單位模式正在發(fā)生改變。全球化加劇，人們對產(chǎn)品的選擇余地不斷擴大。目標客戶群體的分類更細，獨立性更強。生活中的大事取代了生活的階段。4、客戶將變得更獨立、更強大一、客戶關(guān)系管理的推動因素客戶的未來價值，成為評估企業(yè)價值的關(guān)鍵因素；傳統(tǒng)的營銷模式，對某些產(chǎn)品和服務不再適用；每個客戶都是不同的，服務的標準必須因人而異，而且這一標準將取決于客戶對企業(yè)目前和未來的價值；對企業(yè)而言，有價值客戶的要求和期望，才是推動企業(yè)決策和投資的因素；了解某個客戶對企業(yè)有價值的原因，以及他們被贏取的特征，成為企業(yè)的主要努力方向；成功的企業(yè)會開發(fā)支持最佳客戶的流程以提供價值，而不一定是產(chǎn)品和渠道。5、企業(yè)運營面臨全新挑戰(zhàn)一、客戶關(guān)系管理的推動因素管理是指對資源的控制和分配，以實現(xiàn)特定主體所確定的目標?？蛻絷P(guān)系的管理，就是要對客戶關(guān)系的生命周期進行積極的介入和控制，以使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)其所確定的經(jīng)營目標?？蛻絷P(guān)系管理（CRM），核心在于為企業(yè)提供一個全面的管理視角，增強企業(yè)與客戶互動的能力，并最大化客戶價值。客戶關(guān)系管理的定義：二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵客戶資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)培育客戶忠誠是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的根本目標客戶關(guān)系具有生命周期客戶關(guān)系管理的重要使命使識別有價值的客戶并留住他們客戶全生命周期利潤是客戶價值判別的主要依據(jù)⑴客戶當前價值：在假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變的情況下，客戶未來可為企業(yè)創(chuàng)造的利潤的總和。⑵客戶增值潛力：假定企業(yè)采用更積極的客戶關(guān)系管理策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤方向發(fā)展時，客戶未來可為企業(yè)增加的利潤的總和?？蛻絷P(guān)系管理軟件是實施客戶關(guān)系管理的支持平臺1、客戶關(guān)系管理的基本理念二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵操作型CRM：基于角色的關(guān)系管理工作平臺，可實現(xiàn)員工的授權(quán)和個性化設(shè)置，使前臺交互系統(tǒng)與后臺訂單系統(tǒng)實現(xiàn)無縫鏈接，并與所有客戶交互活動同步。分析型CRM：不需要直接與客戶打交道，而是從操作型CRM系統(tǒng)所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取各種有價值的信息，對將來的趨勢做出必要的預測，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠的量化的依據(jù)。決策支持工具協(xié)作型CRM：可讓企業(yè)客服人員與客戶一起完成某項活動,具有訪問速度快、處理時間短等特點。主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡中心、幫助臺及自助服務幫助導航等部分組成。2、客戶關(guān)系管理應用系統(tǒng)的主要種類

二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵認為客戶關(guān)系管理只是一種軟件或技術(shù)工具認為客戶關(guān)系管理就是記錄客戶信息認為實施客戶關(guān)系管理需要大投入認為客戶關(guān)系管理使銷售部門的任務認為有了客戶關(guān)系管理就能增加客戶數(shù)量3、客戶關(guān)系管理認識的誤區(qū)二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵階段一信息收集：識別你的客戶階段二客戶分類：對客戶進行差異分析階段三客戶維護：與客戶保持良性接觸階段四客戶營銷：調(diào)整產(chǎn)品以滿足每個客戶的需求三、客戶關(guān)系管理的日常管理工作圖6-1客戶關(guān)系管理的日常管理工作技能訓練6-1：客戶關(guān)系管理影響因素分析見教材P203-204頁請選擇一家你比較熟悉的傳統(tǒng)制造類企業(yè)，研究其客戶關(guān)系管理的推動因素，并與騰訊公司面臨的變化進行對比分析，將分析結(jié)論填入表6-1。

分析項目企業(yè)騰訊公司備注評估企業(yè)的主要方式

企業(yè)客戶知識與管理能力方面的變化態(tài)勢

客戶對產(chǎn)品的期望值的變化

客戶對產(chǎn)品的掌控能力

未來面臨的主要問題

企業(yè)最佳客戶標準

企業(yè)最應該放棄的客戶

企業(yè)客戶關(guān)系的維護策略

企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)類型的選擇

分析結(jié)論

表6-1客戶關(guān)系管理影響因素分析

一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架

二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施任務二客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)與實施系統(tǒng)集成（系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)工作）：客戶數(shù)據(jù)庫的建立、企業(yè)業(yè)務流程的重組……，應由企業(yè)管理人員負責統(tǒng)籌和規(guī)劃，是整個項目的核心內(nèi)容和難點所在。系統(tǒng)模式設(shè)計

創(chuàng)建系統(tǒng)程序

CRM系統(tǒng)開發(fā)是一個漫長的系統(tǒng)工程導言：CRM系統(tǒng)開發(fā)概述在信息社會，客戶的期望值迅速提升，需求表現(xiàn)在6個方面1、分析客戶的期望一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架圖6-2客戶的六大關(guān)鍵需求滿足客戶需求往往會增加企業(yè)成本：更多的優(yōu)秀員工、先進技術(shù)、增強的服務支持、更迅速的反饋等。很少有企業(yè)有實力、有必要為所有客戶提供令其完全滿意的服務。企業(yè)需要根據(jù)客戶的價值對其進行區(qū)分，并優(yōu)先滿足最有價值客戶的需求。計算客戶終身價值是制定客戶關(guān)系管理策略的關(guān)鍵所在，由此決定：？！企業(yè)應為誰服務？企業(yè)應怎樣為他們服務？企業(yè)的投資回報是什么？哪些是企業(yè)不愿再為其提供服務的客戶？2、計算客戶的終身價值一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架計算客戶的終身價值，需分析并預測客戶在其生命周期內(nèi)可能與企業(yè)共同體經(jīng)歷的所有重要事件及其結(jié)果；首選必須識別客戶生命周期中的每個關(guān)鍵事件，然后評估這些事件的盈利和成本，進而計算這些事件在未來發(fā)生的概率，并據(jù)此建立盈利與損失的預測模型：2、計算客戶的終身價值一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架圖6-3客戶生命周期模型企業(yè)關(guān)注的客戶群有哪些？怎樣提升這些客戶群的價值和利潤？如何擺脫給企業(yè)造成損失的客戶群？哪些產(chǎn)品給企業(yè)帶來了最有價值的客戶？在產(chǎn)品的生產(chǎn)和定價、渠道運作和選擇、銷售服務和營銷過程中，企業(yè)的哪些策略既能滿足客戶的需求，又能為企業(yè)創(chuàng)造利潤？企業(yè)應如何進行自身調(diào)整，才能將滿足客戶需求目標的服務與實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的聯(lián)系起來？3、對企業(yè)目標達成一致并明確策略一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架4、明確工作流程

企業(yè)需要什么樣的流程？現(xiàn)有的流程如何？企業(yè)將會做出怎樣的改革？企業(yè)需要發(fā)展什么？鞏固和增加企業(yè)最有價值的客戶，企業(yè)需要付出什么代價？怎樣才能使這些流程與企業(yè)的CRM系統(tǒng)無縫銜接？怎樣才能知道客戶對于整個企業(yè)的總價值？CRM系統(tǒng)應該對此提供什么樣的支持？怎樣才能以從產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的模式？一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架5、對技術(shù)的規(guī)劃

從傳統(tǒng)管理的視角來看，客戶常常需要與企業(yè)內(nèi)部多個獨立的技術(shù)部門進行互動，這導致了重復的工作、不一致的客戶體驗，以及相互沖突的客戶關(guān)系管理手段。一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架圖6-4傳統(tǒng)客戶溝通模式的技術(shù)模型5、對技術(shù)的規(guī)劃

CRM系統(tǒng)采取的策略：通過技術(shù)將所有客戶互動集中管理，以提供一致的客戶體驗，并幫助企業(yè)實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益。一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架圖6-5客戶關(guān)系管理系統(tǒng)下的客戶溝通模式的技術(shù)模型多渠道營銷：傳呼中心、網(wǎng)絡、移動電話、郵件、交互電視等關(guān)系營銷：利用這些渠道，把握時機與特定的客戶進行溝通。4、確定營銷策略5、建立一支完整的、功能全面的團隊客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，單憑企業(yè)的某個人或某個部門是無法完成的；客戶通常將企業(yè)看做一個整體，而非彼此分割的個體；從一開始就組建一支多功能的團隊，規(guī)劃和執(zhí)行統(tǒng)一的CRM策略至關(guān)重要，這支團隊應擁有來自企業(yè)各個部門的最佳代表；此外，獲得能夠解釋該策略的首席執(zhí)行官（CEO）的支持十分重要。一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本框架CRM項目資金是否已經(jīng)到位是否確定了企業(yè)的CRM戰(zhàn)略及相應的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略實施計劃項目經(jīng)理是否已經(jīng)對實施步驟胸有成竹項目團隊是否已經(jīng)定義好了企業(yè)的CRM需求是否已經(jīng)建立了對CRM項目是否成功的評價標準企業(yè)所有部門對“客戶”的定義是否一致企業(yè)是否已經(jīng)確定哪些應用軟件或系統(tǒng)必須與CRM系統(tǒng)進行集成

1、項目實施前的評估二、CRM系統(tǒng)的實施項目實施團隊的構(gòu)成：對項目經(jīng)理的要求：

個性因素。優(yōu)秀的項目經(jīng)理能夠有效地理解項目中其他人的需求和動機，并具有良好的溝通能力。同時，優(yōu)秀的項目經(jīng)理能夠根據(jù)實際情況適時地轉(zhuǎn)變觀念，積極靈活地應對在項目實施過程中遇到的問題。管理技能。只有對企業(yè)的總體戰(zhàn)略和CRM項目有清楚的洞察力，項目經(jīng)理才能制訂明確的目標和合理的計劃。技術(shù)技能。項目經(jīng)理除要根據(jù)自己所掌握的CRM技術(shù)對所遇到的問題做出判斷外，還需要與項目小組的其他成員進行討論，互相學習，共同解決所遇到的新問題。2、項目實施團隊的組建二、CRM系統(tǒng)的實施分析與規(guī)范：進行綜合性的需求分析，確定系統(tǒng)規(guī)劃。項目計劃的制訂和管理：除了制訂和管理項目計劃，還包括組建和培訓項目實施團隊。系統(tǒng)配置與定制：根據(jù)企業(yè)自身的具體商業(yè)需求，重新配置和定制CRM系統(tǒng)軟件，并進行必要的員工培訓。安裝、兼容測試及系統(tǒng)重復運行；主導系統(tǒng)和質(zhì)量保證的測試；最后的實施與推廣；持續(xù)支持……3、項目實施流程二、CRM系統(tǒng)的實施技能訓練6-2：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本框架分析見教材P260頁分析技能訓練6-1所選擇企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本框架，將其與騰訊公司進行對比分析，并將分析結(jié)論填入表6-2。規(guī)劃項目企業(yè)騰訊公司備注企業(yè)最佳客戶的期望值

客戶生活中的主要大事

客戶終身價值的計算

哪些產(chǎn)品能帶來最佳客戶

如何將特定信息傳遞給最佳客戶

可為最佳客戶提供哪些增值服務

分析結(jié)論

表6-2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本框架分析一、客戶運營平臺的介紹

二、客戶運營平臺的使用任務三客戶運營平臺的應用淘寶的客戶運營平臺是基于阿里大數(shù)據(jù)，為商家提供客戶全生命周期管理的智能化CRM平臺?？蛻暨\營平臺有官方版和定制版兩個版本。1、客戶運營平臺概述一、客戶運營平臺的介紹客戶運營平臺主要包含7大產(chǎn)品功能，如圖所示：2、客戶運營平臺的功能一、客戶運營平臺的介紹進入淘寶官方的賣家服務市場，在搜索框輸入“客戶運營平臺”，找到要訂購的服務。3、客戶運營平臺的訂購和進入一、客戶運營平臺的介紹授權(quán)操作方式：登錄賣家中心——子帳號管理，進行授權(quán)配置。目前客戶運營平臺涉及授權(quán)的功能點有客戶管理、修改會員、刪除會員等。1、客戶運營平臺賬號授權(quán)二、客戶運營平臺的使用圖6-8客戶運營平臺涉及授權(quán)的功能在“客戶列表”里，首先可以看到所有客戶分為成交客戶、未成交客戶和詢單客戶三類；也可以根據(jù)某項標簽如交易金額、時間、筆數(shù)、會員級別、地區(qū)等進行客戶搜索篩選。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運營平臺的使用圖6-9客戶列表可以在客戶列表里查看客戶詳情和交易記錄，對客戶進行分組管理和批量設(shè)置，具體操作頁面如圖6-10和6-11所示。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運營平臺的使用圖6-10客戶分組管理可以在客戶列表里查看客戶詳情和交易記錄，對客戶進行分組管理和批量設(shè)置，具體操作頁面如圖6-10和6-11所示。2、客戶管理：（1）客戶列表二、客戶運營平臺的使用圖6-11客戶批量設(shè)置客戶分群為“重點運營人群”提供了三個核心人群的數(shù)據(jù)分析：興趣人群、新客戶人群、復購人群，如圖所示：2、客戶管理：（2）客戶分群二、客戶運營平臺的使用圖6-12客戶分群“重點運營人群”人群數(shù)據(jù)解讀：以興趣人群的數(shù)據(jù)為例，如圖6-13所示。對當前人群，會先展示此人群的人數(shù)，以及昨日的成交轉(zhuǎn)化率。后面會從人群行為、人群熱門商品、人群分層、人群屬性和人群行為偏好幾個緯度分別進行分析。2、客戶管理：（2）客戶分群二、客戶運營平臺的使用圖6-13興趣人群數(shù)據(jù)示例在“客戶分析”功能里，可以查看客戶運營指數(shù)、人群指標分解和訪客人群洞察等數(shù)據(jù)。2、客戶管理：（3）客戶分析二、客戶運營平臺的使用圖6-14客戶分析①指數(shù)由來客戶運營時代，需要有一個能反映商家在維護和運營客戶方面整體質(zhì)量的指標，這就是客戶運營指數(shù)。②指數(shù)為何通過該指數(shù)，商家可以知道自己指數(shù)變動趨勢、行業(yè)