《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》 第3版 第六章 微博營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第六章微博營(yíng)銷(xiāo)目錄CONTENTS微博概況1微博營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知2微博營(yíng)銷(xiāo)策略3微博營(yíng)銷(xiāo)案例情境——MT膜法の家4引導(dǎo)案例海南航空在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)前期通過(guò)挖掘消費(fèi)者的情感需求,將消費(fèi)者情感與海南航空的品牌聯(lián)系在一起,并將海南航空的產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)和多元化競(jìng)爭(zhēng)打造成主題化的小單元活動(dòng),深度挖掘小單元活動(dòng)中的文化屬性和利益空間,持續(xù)有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。2016年,海南航空簽約郎朗,郎朗成為海南航空國(guó)際航線(xiàn)代言人。海南航空聯(lián)手郎朗在萬(wàn)米高空舉辦音樂(lè)會(huì)活動(dòng)。1月16日,郎朗登上飛機(jī)帶來(lái)了一場(chǎng)史無(wú)前例的高空音樂(lè)盛宴。當(dāng)天,海南航空宣布1月21日正式開(kāi)通長(zhǎng)沙—洛杉磯航線(xiàn)。(1)海南航空微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析。微博設(shè)定懸念,引發(fā)粉絲互動(dòng)猜想,贏取往返國(guó)際機(jī)票,攜手國(guó)際航線(xiàn)代言人郎朗,舉辦萬(wàn)米高空演奏會(huì),為“長(zhǎng)沙—洛杉磯”航線(xiàn)的啟動(dòng)拉開(kāi)序幕,促進(jìn)事件發(fā)酵,官方媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)布事件內(nèi)容,加快事件傳播擴(kuò)散的效果。(2)海南航空微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。微博相關(guān)內(nèi)容發(fā)布3個(gè)小時(shí)內(nèi),話(huà)題參與人數(shù)突破7500萬(wàn)人,閱讀量直飆600萬(wàn)人次,并且榮登當(dāng)日綜藝榜實(shí)時(shí)榜第一和熱門(mén)話(huà)題榜單第一,話(huà)題發(fā)布三天,話(huà)題閱讀量逾3200萬(wàn)人次,參與討論的人數(shù)逾1.8萬(wàn)人。海南航空微博營(yíng)銷(xiāo)的成功案例第1節(jié)

微博概況微博及常見(jiàn)的微博平臺(tái)第1節(jié)微博概況微博，即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，也是博客的一種，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。微博的關(guān)注機(jī)制分為可單向、可雙向兩種常見(jiàn)的微博平臺(tái)包括Twitter、新浪微博、騰訊微博等熱門(mén)推薦短視頻直播互動(dòng)功能付費(fèi)提問(wèn)熱搜話(huà)題搜索功能超話(huà)微博的功能第1節(jié)微博概況點(diǎn)評(píng)微博發(fā)展現(xiàn)狀第1節(jié)微博概況活躍用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)AB移動(dòng)端占比顯著C多媒體內(nèi)容消費(fèi)活躍，視頻播放助力發(fā)展現(xiàn)狀D自媒體內(nèi)容生態(tài)升級(jí)第2節(jié)

微博營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知微博營(yíng)銷(xiāo)的概念及分類(lèi)第2節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知微博營(yíng)銷(xiāo)的概念微博營(yíng)銷(xiāo)（MicroblogMarketing）是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足用戶(hù)的各類(lèi)需求的商業(yè)行為方式

微博營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)個(gè)人微博營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的價(jià)值第2節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知01深入了解目標(biāo)消費(fèi)者02節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本03提高客戶(hù)滿(mǎn)意度04應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求是匯聚人氣、培育潛在和忠誠(chéng)的消費(fèi)者以及刺激銷(xiāo)量，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中構(gòu)筑品牌形象。微博具備媒體性、擴(kuò)散性和社會(huì)性三大屬性。可以理解為，微博營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)第2節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知垂直化進(jìn)入行業(yè)生態(tài)共建期，“網(wǎng)紅+多媒體”發(fā)力，內(nèi)容更加豐富02SCRM體系，用戶(hù)管理更科學(xué)，廣告投放更原生03WAX體系，廣告購(gòu)買(mǎi)更自主，微博將推程序化購(gòu)買(mǎi)04網(wǎng)店將大規(guī)模利用微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)01發(fā)展趨勢(shì)第3節(jié)

微博營(yíng)銷(xiāo)策略微博營(yíng)銷(xiāo)PRAC法則第3節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)策略微博已經(jīng)成為企業(yè)、自媒體和個(gè)人獵取品牌形象與增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要通道。經(jīng)過(guò)不斷地摸索和實(shí)踐，業(yè)界提出了微博營(yíng)銷(xiāo)理論——PRAC法則。PRAC法則涵蓋了微博運(yùn)營(yíng)體系中的四個(gè)核心板塊，分別是:Platform（平臺(tái)管理）01Relationship（關(guān)系管理）02Action（行為管理）03Crisis（風(fēng)險(xiǎn)管理）04微博營(yíng)銷(xiāo)步驟第3節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)策略微博營(yíng)銷(xiāo)步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）方向確定商業(yè)目標(biāo)：在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期要達(dá)到的成果營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及傳播活動(dòng)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)目標(biāo)受眾：是一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)傳播所針對(duì)的群體

（二）現(xiàn)狀分析1.微博平臺(tái)分析2.目標(biāo)用戶(hù)分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.企業(yè)自身分析

（三）目標(biāo)設(shè)定1.微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2.關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)微博營(yíng)銷(xiāo)步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)策略

（四）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1.架構(gòu)策略①賬號(hào)定位②微博矩陣③微博裝修2.關(guān)注策略①如何吸引粉絲的關(guān)注②如何通過(guò)主動(dòng)地關(guān)注別人來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)3.內(nèi)容策略①內(nèi)容主題②內(nèi)容來(lái)源③內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃4.互動(dòng)策略①和誰(shuí)互動(dòng)②互動(dòng)什么內(nèi)容③怎么互動(dòng)5.優(yōu)化策略①選取熱門(mén)關(guān)鍵詞②關(guān)鍵詞選取要適當(dāng)③微博用戶(hù)名稱(chēng)相關(guān)度④已關(guān)注用戶(hù)排名最靠前⑤微博粉絲、關(guān)注數(shù)和微博數(shù)⑥微博簡(jiǎn)介以及標(biāo)簽⑦認(rèn)證微博⑧微博內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)等微博營(yíng)銷(xiāo)步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)策略

（五）運(yùn)營(yíng)規(guī)劃1.粉絲管理2.意見(jiàn)領(lǐng)袖管理3.微博活動(dòng)4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播5.資源規(guī)劃6.輿情監(jiān)測(cè)與微博危機(jī)管理

（六）運(yùn)營(yíng)行動(dòng)1.行動(dòng)計(jì)劃2.落實(shí)計(jì)劃

（七）監(jiān)測(cè)控制1.數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)2.數(shù)據(jù)收集3.數(shù)據(jù)分析4.優(yōu)化控制第4節(jié)

微博營(yíng)銷(xiāo)案例情境——MT膜法の家第4節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)案例情境——MT膜法の家任務(wù)情景MT膜法の家是梅特化妝品有限公司旗下的面膜品牌。MT膜法の家使用純天然植物成分,是專(zhuān)為東方女性研發(fā)的產(chǎn)品。MT膜法の家在淘寶網(wǎng)上有一個(gè)網(wǎng)店,專(zhuān)注于面膜產(chǎn)品的零售。第4節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)案例情境——MT膜法の家任務(wù)分析互動(dòng)性強(qiáng)、門(mén)檻低的微博，很適合MT膜法の家這樣的產(chǎn)品和中小型企業(yè)。微博本身有很強(qiáng)的搜索功能，可以輕松找到對(duì)面膜或者美容護(hù)膚話(huà)題感興趣的群體。潛入這些群體，通過(guò)微博發(fā)布他們感興趣的護(hù)膚、美容話(huà)題，并適當(dāng)制造他們感興趣的話(huà)題就能很快積聚人氣第4節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)案例情境——MT膜法の家任務(wù)實(shí)施方向確定目標(biāo)設(shè)定現(xiàn)狀分析戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)行動(dòng)任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)六任務(wù)七監(jiān)測(cè)控制思考練習(xí)題：1.簡(jiǎn)述微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的價(jià)值。2.簡(jiǎn)述微博營(yíng)銷(xiāo)的步驟。3.假如你