《網(wǎng)絡(luò)營銷》 第3版 第六章 微博營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷第六章微博營銷目錄CONTENTS微博概況1微博營銷認(rèn)知2微博營銷策略3微博營銷案例情境——MT膜法の家4引導(dǎo)案例海南航空在開展微博營銷前期通過挖掘消費者的情感需求,將消費者情感與海南航空的品牌聯(lián)系在一起,并將海南航空的產(chǎn)品升級、營銷創(chuàng)新、服務(wù)體驗和多元化競爭打造成主題化的小單元活動,深度挖掘小單元活動中的文化屬性和利益空間,持續(xù)有效地進(jìn)行營銷推廣。2016年,海南航空簽約郎朗,郎朗成為海南航空國際航線代言人。海南航空聯(lián)手郎朗在萬米高空舉辦音樂會活動。1月16日,郎朗登上飛機(jī)帶來了一場史無前例的高空音樂盛宴。當(dāng)天,海南航空宣布1月21日正式開通長沙—洛杉磯航線。(1)海南航空微博營銷活動分析。微博設(shè)定懸念,引發(fā)粉絲互動猜想,贏取往返國際機(jī)票,攜手國際航線代言人郎朗,舉辦萬米高空演奏會,為“長沙—洛杉磯”航線的啟動拉開序幕,促進(jìn)事件發(fā)酵,官方媒體聯(lián)動發(fā)布事件內(nèi)容,加快事件傳播擴(kuò)散的效果。(2)海南航空微博營銷活動效果。微博相關(guān)內(nèi)容發(fā)布3個小時內(nèi),話題參與人數(shù)突破7500萬人,閱讀量直飆600萬人次,并且榮登當(dāng)日綜藝榜實時榜第一和熱門話題榜單第一,話題發(fā)布三天,話題閱讀量逾3200萬人次,參與討論的人數(shù)逾1.8萬人。海南航空微博營銷的成功案例第1節(jié)

微博概況微博及常見的微博平臺第1節(jié)微博概況微博，即微型博客（MicroBlog）的簡稱，也是博客的一種，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。微博的關(guān)注機(jī)制分為可單向、可雙向兩種常見的微博平臺包括Twitter、新浪微博、騰訊微博等熱門推薦短視頻直播互動功能付費提問熱搜話題搜索功能超話微博的功能第1節(jié)微博概況點評微博發(fā)展現(xiàn)狀第1節(jié)微博概況活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長AB移動端占比顯著C多媒體內(nèi)容消費活躍，視頻播放助力發(fā)展現(xiàn)狀D自媒體內(nèi)容生態(tài)升級第2節(jié)

微博營銷認(rèn)知微博營銷的概念及分類第2節(jié)微博營銷認(rèn)知微博營銷的概念微博營銷（MicroblogMarketing）是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式

微博營銷的分類個人微博營銷企業(yè)微博營銷微博營銷對企業(yè)的價值第2節(jié)微博營銷認(rèn)知01深入了解目標(biāo)消費者02節(jié)約營銷成本03提高客戶滿意度04應(yīng)對危機(jī)公關(guān)企業(yè)進(jìn)行營銷的核心訴求是匯聚人氣、培育潛在和忠誠的消費者以及刺激銷量，在營銷過程中構(gòu)筑品牌形象。微博具備媒體性、擴(kuò)散性和社會性三大屬性。可以理解為，微博營銷是企業(yè)營銷的“發(fā)動機(jī)”微博營銷的發(fā)展趨勢第2節(jié)微博營銷認(rèn)知垂直化進(jìn)入行業(yè)生態(tài)共建期，“網(wǎng)紅+多媒體”發(fā)力，內(nèi)容更加豐富02SCRM體系，用戶管理更科學(xué)，廣告投放更原生03WAX體系，廣告購買更自主，微博將推程序化購買04網(wǎng)店將大規(guī)模利用微博開展?fàn)I銷01發(fā)展趨勢第3節(jié)

微博營銷策略微博營銷PRAC法則第3節(jié)微博營銷策略微博已經(jīng)成為企業(yè)、自媒體和個人獵取品牌形象與增加產(chǎn)品銷售的重要通道。經(jīng)過不斷地摸索和實踐，業(yè)界提出了微博營銷理論——PRAC法則。PRAC法則涵蓋了微博運(yùn)營體系中的四個核心板塊，分別是:Platform（平臺管理）01Relationship（關(guān)系管理）02Action（行為管理）03Crisis（風(fēng)險管理）04微博營銷步驟第3節(jié)微博營銷策略微博營銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營銷策略

（一）方向確定商業(yè)目標(biāo)：在一定時期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動預(yù)期要達(dá)到的成果營銷傳播目標(biāo)：企業(yè)的市場營銷及傳播活動希望實現(xiàn)的目標(biāo)目標(biāo)受眾：是一個企業(yè)的業(yè)務(wù)及營銷傳播所針對的群體

（二）現(xiàn)狀分析1.微博平臺分析2.目標(biāo)用戶分析3.競爭對手分析4.企業(yè)自身分析

（三）目標(biāo)設(shè)定1.微博營銷目標(biāo)2.關(guān)鍵績效指標(biāo)微博營銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營銷策略

（四）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1.架構(gòu)策略①賬號定位②微博矩陣③微博裝修2.關(guān)注策略①如何吸引粉絲的關(guān)注②如何通過主動地關(guān)注別人來實現(xiàn)自己的目標(biāo)3.內(nèi)容策略①內(nèi)容主題②內(nèi)容來源③內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃4.互動策略①和誰互動②互動什么內(nèi)容③怎么互動5.優(yōu)化策略①選取熱門關(guān)鍵詞②關(guān)鍵詞選取要適當(dāng)③微博用戶名稱相關(guān)度④已關(guān)注用戶排名最靠前⑤微博粉絲、關(guān)注數(shù)和微博數(shù)⑥微博簡介以及標(biāo)簽⑦認(rèn)證微博⑧微博內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)等微博營銷步驟、策略及技巧第3節(jié)微博營銷策略

（五）運(yùn)營規(guī)劃1.粉絲管理2.意見領(lǐng)袖管理3.微博活動4.整合營銷傳播5.資源規(guī)劃6.輿情監(jiān)測與微博危機(jī)管理

（六）運(yùn)營行動1.行動計劃2.落實計劃

（七）監(jiān)測控制1.數(shù)據(jù)監(jiān)測2.數(shù)據(jù)收集3.數(shù)據(jù)分析4.優(yōu)化控制第4節(jié)

微博營銷案例情境——MT膜法の家第4節(jié)微博營銷案例情境——MT膜法の家任務(wù)情景MT膜法の家是梅特化妝品有限公司旗下的面膜品牌。MT膜法の家使用純天然植物成分,是專為東方女性研發(fā)的產(chǎn)品。MT膜法の家在淘寶網(wǎng)上有一個網(wǎng)店,專注于面膜產(chǎn)品的零售。第4節(jié)微博營銷案例情境——MT膜法の家任務(wù)分析互動性強(qiáng)、門檻低的微博，很適合MT膜法の家這樣的產(chǎn)品和中小型企業(yè)。微博本身有很強(qiáng)的搜索功能，可以輕松找到對面膜或者美容護(hù)膚話題感興趣的群體。潛入這些群體，通過微博發(fā)布他們感興趣的護(hù)膚、美容話題，并適當(dāng)制造他們感興趣的話題就能很快積聚人氣第4節(jié)微博營銷案例情境——MT膜法の家任務(wù)實施方向確定目標(biāo)設(shè)定現(xiàn)狀分析戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營規(guī)劃運(yùn)營行動任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)六任務(wù)七監(jiān)測控制思考練習(xí)題：1.簡述微博營銷對企業(yè)的價值。2.簡述微博營銷的步驟。3.假如你