一帶一路跨境電商 習(xí)題及答案 第6章

第六章思考題及參考答案：1.試分析消費市場的涵義及其特征。a、消費市場的涵義站在企業(yè)的角度，消費市場包括消費者市場和組織市場。消費者市場是指為滿足以個人消費為目的而購買商品或服務(wù)的個人或家庭所組成的市場。組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)活動，以及政府部門和非營利性組織為履行職責(zé)，而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場的類型為：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織、政府市場。主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)；礦業(yè)；制造業(yè)；運輸業(yè)、通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行、金融和保險業(yè)；分銷業(yè)以及服務(wù)業(yè)。組織市場和消費者市場相對應(yīng)，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。b、消費市場的主要特征（1）購買者人數(shù)眾多、差異性大（2）每次購買數(shù)量少、購買頻率高（3）消費者購買情感性較強，屬非專家購買（4）消費者購買流動性大（5）消費者的耐用消費品的價格彈性較大2.消費者行為應(yīng)包括哪三個方面的重要內(nèi)容？依據(jù)消費者行為的定義是消費者為了獲取、使用或者處置自身需要的商品與服務(wù)實施的各種行動，其中既包括具體的行動過程，也包括行動前的決策過程。消費者行為包括消費者需求動機、消費者行為模式和消費者購買決策過程三個方面的重要內(nèi)容。3.試分析菲利普．科特勒行為選擇模式。菲利普.科特勒模式（PhilipKotler，1999）在S—0—R模式的基礎(chǔ)上提出科特勒模式。科特勒模式將刺激具體化為營銷刺激與外部刺激，并提出刺激與反應(yīng)之間存在“消費者暗箱”，即外在性刺激能夠?qū)οM者購買行為產(chǎn)生影響?？铺乩盏南M者購買行為模式揭示了消費者行為是一個刺激與反應(yīng)過程。在這個過程里，消費者受到了來自環(huán)境和營銷的刺激。面對刺激，消費者會因為個人特性的不同，而出現(xiàn)黑箱效應(yīng)。這種黑箱效應(yīng)往往與兩大因素相關(guān)：購買者特性和決策過程。如下圖所示：營銷刺激外部刺激消費者特征消費者決策消費者的反應(yīng)產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購買行為產(chǎn)品的選擇品牌的選擇購買時機購買數(shù)量4.試比較分析網(wǎng)絡(luò)時代三種消費行為模式（1）AIDMA消費者行為模式AIDMA是消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模式之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷這5個階段:A:Attention（引起注意）—I:Interest（引起興趣）D:Desire（喚起欲望）—M:Memory（留下記憶）—A:Action（購買行動）。（2）AISAS消費者行為模式AISAS模型是由日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者生活的變化，于2005年提出的一種全新的消費者行為分析模式。電通公司注意到目前營銷方式正從AIDMA營銷模式逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式發(fā)展。從AIDMA到AISAS，可以看出營銷模式的研究視角正在由企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)變，企業(yè)對用戶的關(guān)注度越來越高。但AIDMA、AISAS模式均存在局限性，即都是以企業(yè)的營銷信息為核心，強調(diào)廣告的力量，建立在用戶行為單方向、無交互的市場環(huán)境中。（3）SICAS消費行為模式SICAS模式，是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DatacenterofChinainternet，DCCI）在2011年提出的消費行為模式。該模式將用戶在社會化媒體環(huán)境中的消費行為和消費軌跡歸納為五個環(huán)節(jié)：品牌、用戶互相感知（Sense）；產(chǎn)生興趣、并形成互動（Interest&Interactive）；用戶與品牌、商家建立連接，并交互溝通（Connect&Communication）；行動和產(chǎn)生購買（Action）；體驗和分享（Share）。（4）三種消費行為模式的比較分析a．廣播式廣告階段在AIDMA模式下，消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程主要由傳統(tǒng)廣告等促銷手段所驅(qū)動，覆蓋率、收視率等是這個階段營銷成效的關(guān)鍵。b．品牌商家單向分享階段在AISAS模式下，消費者從被動接受商品營銷信息，開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取和認(rèn)知。強調(diào)消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集，以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享，信息搜集和信息分享這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了條件，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，進(jìn)行相對“明白”的消費。但是在AISAS模式之下，營銷活動的核心驅(qū)動依然是廣告，營銷活動的關(guān)鍵詞依然是品牌展示和以廣告引起消費者注意，還是線性單向的營銷傳播過程。c．?dāng)?shù)字時代互聯(lián)互動階段SICAS模式是指在數(shù)字時代，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無法比擬的全新傳播理念，其用戶不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過分布在全網(wǎng)的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源和發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享信息。企業(yè)也可以通過技術(shù)手段在全網(wǎng)范圍內(nèi)感知用戶、響應(yīng)需求，消費信息的獲得甚至不再是一個主動搜索的過程，而是關(guān)系匹配—興趣耦合—適應(yīng)需求的過程。5.試分析消費者購買決策過程（EKB模式）（一）EKB模式全稱為恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel—Kollat—Blackwel1Model），又稱恩格爾（Engel）模式，為目前研究消費者購買決策較為完整的理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人于1968年提出，并于1984年修正而成。其重點是分析消費者購買決策過程，整個模式分為4個部分：1．中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；2．信息加工；3．決策過程；4．環(huán)境。如圖所示：刺激因素商品刺激因素商品大眾傳媒企業(yè)促銷發(fā)現(xiàn)注意理解記憶過濾過程信息和經(jīng)驗評價標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度個性收入文化家庭社會物質(zhì)階層信息處理程序中樞控制系統(tǒng)環(huán)境因素外部調(diào)查信息反饋認(rèn)識問題內(nèi)心研究及對選擇的評估外部探索即選擇評價購買過程結(jié)果滿意不滿意買后評價未來的行為（二）EBK中樞控制系統(tǒng)分析恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生決策方案；整個決策過程，同樣要受到環(huán)境因素如收入、文化、家庭、社會階層等影響；最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進(jìn)行消費體驗，得出滿意與否的結(jié)論；此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為。（三）EKB模式消費者的決策程序EKB模式認(rèn)為，消費者的決策程序是由五個步驟構(gòu)成：a．問題認(rèn)知。主要是指當(dāng)消費者受到外界與內(nèi)部的刺激認(rèn)為理想與實際之間有差距時，則問題便產(chǎn)生；問題產(chǎn)生后則整個系統(tǒng)便開始運作，目標(biāo)也化成了具體的行動。b．收集信息。當(dāng)消費者認(rèn)知了問題的存在，便會去搜尋相關(guān)的信息，信息搜尋又可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋兩種。所謂內(nèi)部搜尋是指消費由其現(xiàn)有資料或是過去的購買經(jīng)驗中去尋找；當(dāng)內(nèi)部搜尋無法滿足其需要時，便會轉(zhuǎn)由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。c．方案評估。方案評估過程主要包括評估準(zhǔn)則、信念、態(tài)度和意愿四個方面。評估準(zhǔn)則指消費者用來評估產(chǎn)品的因素或標(biāo)準(zhǔn)，通常以某種屬性或規(guī)格來表示。評估準(zhǔn)則由個人累積的信息和經(jīng)驗形成，但會受到個人動機的影響。信念是指消費者對各方案或品牌在各項評估準(zhǔn)則上進(jìn)行比較評價。態(tài)度是指消費者結(jié)合各方案或品牌在各評估準(zhǔn)則上的評價后所產(chǎn)生對各方案或品牌的有利或不利的反應(yīng)。意愿是指消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。d．選擇。當(dāng)消費者評估了各種可能的方案后，便會選擇一個最能解決原始問題的方案并采取購買行動。然而此時仍有可能會因一些無法預(yù)測的情況，例如：資金的缺乏、銷售人員的影響等，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初所預(yù)期的不同。e．購買與購后感受。當(dāng)消費者依照前面的購買過程買了某項產(chǎn)品之后，可能發(fā)生下面兩種情況：滿意或不滿意。如果消費者所購買的產(chǎn)品無法滿足自己預(yù)期的需要，便會造成不滿意的現(xiàn)象，隨之而產(chǎn)生的，便是消費者對產(chǎn)品的抱怨及對品牌忠誠度的降低；如果購買的產(chǎn)品能滿足當(dāng)初的期望，則重復(fù)購買同一品牌的機率便會增強，進(jìn)而提升對該品牌的忠誠度。以上是消費者決策過程中的五個階段，然而此過程亦可能受到其它因素的影響，諸如：外在的文化、社會、家庭以及個人收入等。6.影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的因素有哪些？（一）網(wǎng)絡(luò)文化的影響（二）個人因素的影響（三）網(wǎng)絡(luò)零售商店的氣氛設(shè)計（四）消費者與廠家、商家的互動意識（五）消費者追求方便的消費過程（六）消費者選擇商品的理性化（七）價格仍是影響消費心理的重要因素7.試分析影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素。參考答案：影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素有很多，按照對購買者的影響程度的大小可以分為社會文化因素、貿(mào)易便利化因素、平臺因素和個人因素。如下圖所示：個人因素需要與動機經(jīng)濟狀況個人因素需要與動機經(jīng)濟狀況精準(zhǔn)營銷認(rèn)知與態(tài)度平臺因素平臺建設(shè)水平平臺服務(wù)質(zhì)量平臺用戶增長潛力平臺供應(yīng)鏈發(fā)展程度社會文化因素文化和價值觀亞文化參照群體社會階層法律法規(guī)國家風(fēng)險貿(mào)易便利化因素政策環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施海關(guān)環(huán)境金融服務(wù)購買者購買者需要根據(jù)理解對上述每項因素進(jìn)行簡要解釋。8.為什么貿(mào)易便利化因素是影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素貿(mào)易便利化是指通過簡化程序、增強透明、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、完善規(guī)范、減少限制等一系列的措施，降低國際貿(mào)易活動中的交易成本，從而促進(jìn)貨物、服務(wù)的自由流動。影響“一帶一路”貿(mào)易便利化的因素主要包括政策環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、海關(guān)環(huán)境、金融服務(wù)和電子商務(wù)等五個方面。（一）政策環(huán)境政策環(huán)境表示一國或地區(qū)政策制定的透明度、監(jiān)管力度以及司法的獨立性。司法獨立性與政府決策的透明度是一國或地區(qū)保證外貿(mào)環(huán)境穩(wěn)定的基本條件，對貿(mào)易便利化有著正外部性效應(yīng)。（二）基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施是一國或地區(qū)商品貿(mào)易流通程度的衡量指標(biāo)，主要包括道路、鐵路基礎(chǔ)設(shè)施、港口基礎(chǔ)設(shè)施及航運基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量水平。根據(jù)不同的交易特點選擇合適的運輸方式是貿(mào)易便利化的前提條件，基礎(chǔ)設(shè)施水平的完善能夠顯著提高物流效率，從而提高“一帶一路”沿線國家的進(jìn)出口交易額。（三）海關(guān)環(huán)境通關(guān)是跨境電商的必要程序，海關(guān)環(huán)境代表貨物通關(guān)、清關(guān)的效率和海關(guān)機構(gòu)的工作質(zhì)量。因為跨境電商屬于近幾年的新興行業(yè)，“一帶一路”沿線很多國家法律監(jiān)管體系不完善，加之交易形式多為零售模式，一些商品并未在允許通行的貨物清單上，導(dǎo)致過境需要再提供合法證明。這增加了我國與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易成本，我國跨境電商企業(yè)需要重視研究“一帶一路”沿線貿(mào)易伙伴國的海關(guān)環(huán)境。（四）金融服務(wù)金融服務(wù)是一國或地區(qū)金融市場開放程度的標(biāo)準(zhǔn)，金融市場開放程度越高，企業(yè)獲得資金的能力越強。貿(mào)易擴大需要提供貿(mào)易融資、貨運保險以及順暢的貿(mào)易清算渠道。（五）電子商務(wù)水平電子商務(wù)水平是一國或地區(qū)對信息技術(shù)的熟悉程度以及信息技術(shù)在公眾之間的普及程度。主要包括每百人互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、最新技術(shù)可用性和每百人寬帶互聯(lián)網(wǎng)訂閱占比。電子商務(wù)水平是跨境電商的核心競爭力，也是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的關(guān)鍵因素，表現(xiàn)形式為通過線上達(dá)成交易，與線下物流相融合，能夠有效削減交易成本，形成貿(mào)易暢通的新局面。9.試分析如何根據(jù)“一帶一路”沿線各國消費者的差異開展精準(zhǔn)營銷？精準(zhǔn)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售過程中，充分考慮消費者個性化需求，增強了產(chǎn)品價值的針對性，為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。精準(zhǔn)營銷主動與有購買意向的潛在客戶溝通，節(jié)約了客戶在產(chǎn)品信息上花費的時間和精力的成本，減少了交易費用，方便了顧客的購買。由于“一帶一路”沿線各國消費者收入的巨大差異，跨境電商企業(yè)可以通過精準(zhǔn)營銷，在目標(biāo)市場國提升企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。（該題為發(fā)散思維題目，只要答題者根據(jù)精準(zhǔn)營銷的涵義舉例說明“一帶一路”沿線各國消費者需求的差異而提出開展精準(zhǔn)營銷的措施，只要能夠自圓其說，均可成為得分依據(jù)。）10.跨境電商消費者行為模式可分為哪幾個階段？融合了全球性、移動性、社交性和位置服務(wù)之后，跨境電商消費者行為發(fā)生了巨大變化，他們有了更加多樣化和社會性的消費需求，更傾向于建立社交網(wǎng)絡(luò)、體驗與分享消費信息、彰顯個性與偏好以及線上線下統(tǒng)一的消費行為?？缇畴娚滔M者行為模式包括以下階段。（一）購前影響階段消費者基于個體、社會、電商平臺等因素影響而產(chǎn)生跨境消費欲望。他們關(guān)注跨境電商平臺商品的品類、品牌知名度和質(zhì)量、購物過程的安全性、支付方式的靈活性、服務(wù)與售后等。同時也關(guān)注來自家庭、朋友和社交圈子的商品評價和體驗分享，這更有說服力，更容易改變他們的行為和決策，發(fā)生從眾效應(yīng)。（二）信息搜尋篩選商品信息咨詢與篩選、預(yù)訂與支付、物流跟蹤等過程都需要消費者進(jìn)行大量的瀏覽和搜索行為?？缇畴娚痰囊苿有?、實時定位性、信息高度整合性，既促成了企業(yè)營銷手段的革新、搜索引擎的發(fā)展，也給消費者帶來全新的聽覺和視覺刺激。消費者的瀏覽、搜索記錄等數(shù)據(jù)經(jīng)過智能分析，可得到消費者的興趣偏好、消費習(xí)慣或購買能力，方便平臺和商家給消費者進(jìn)行個性化推薦。購買行為階段消費者在需求、愿望和興趣的基礎(chǔ)上，根據(jù)線上和線下信息搜索和社交互動的結(jié)果，定制購買決策方案。（四）購后評價階段消費者對商品或服務(wù)的興趣程度、體驗的主觀感受和情感表現(xiàn)、成本與收益分析都會影響到他們的滿意度和口碑傳播?？缇畴娚烫峁┝讼M者討論、交流的機會，這直接影響著未來消費者的消費行為，如是否再次購物、是否繼續(xù)使用平臺、是否向他人推薦等?？缇畴娚滔M者行為的影響因素是復(fù)雜和多樣的，我國跨境電商企業(yè)要根據(jù)“一帶一路”跨境電商消費者行為特征和行為模式，制定市場營銷策