【保險(xiǎn)營銷策略探究文獻(xiàn)綜述6900字】

保險(xiǎn)營銷策略研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1國外研究現(xiàn)狀E.JeromeMcCarthy（1960）首次提出四大營銷組合策略4P理論，將企業(yè)的營銷要素歸為四個(gè)基本策略（Strategy）的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），由單詞的首字母縮寫組成，4P理論的提出為營銷管理奠定了基礎(chǔ)框架[1]。LawrenceA.Crosby等（1987）對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)通過人際關(guān)系銷售產(chǎn)品的方式進(jìn)行了簡單模型分析，認(rèn)為這種關(guān)系行銷對(duì)客戶滿意度、客戶留存以及銷售價(jià)格有著一定影響，但產(chǎn)品服務(wù)、信息、財(cái)務(wù)等作為交換的其他關(guān)鍵要素還需要采用更好的關(guān)系發(fā)展和價(jià)值決定模型來進(jìn)一步研究[2]。HeatherDavison等（1989）經(jīng)過實(shí)證研究表明，市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)研究在個(gè)人金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)中扮演著重要角色，金融服務(wù)新產(chǎn)品的主要?jiǎng)?chuàng)意來源是營銷活動(dòng)，特別是對(duì)客戶及對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的分析[3]。J.DavidCummins等（1999）認(rèn)為在壽險(xiǎn)行業(yè)的效率和競(jìng)爭力方面，雖然保險(xiǎn)公司在短期內(nèi)將難以改變主要營銷特征，但通過選擇適當(dāng)?shù)暮透尚械牟呗裕绮捎枚畏咒N體系，保險(xiǎn)公司可以顯著提高經(jīng)營績效。此外，擁有高級(jí)管理人員的公司在未來將有更多成功機(jī)會(huì)，與技術(shù)相關(guān)的選擇、營銷策略及渠道體系之間的配合也將對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生影響[4]。JagdishN.Sheth等（2000）提出基于關(guān)注市場(chǎng)生產(chǎn)效率、市場(chǎng)多樣性、新技術(shù)的融合，市場(chǎng)營銷將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心的營銷。營銷問題可以追溯到某些細(xì)分市場(chǎng)的過度營銷，以及對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的營銷不足或營銷失當(dāng)。隨著特定客戶的盈利能力提高，營銷人員可以更好的滿足利潤更高的客戶需求[5]。NoraLado等（2001）整合歐洲和美國保險(xiǎn)市場(chǎng)的分銷商導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向，論證了市場(chǎng)定位相關(guān)原則，即采用定期的、系統(tǒng)的分析和利用其利益相關(guān)者的信息來協(xié)調(diào)和實(shí)施戰(zhàn)略行動(dòng)，可以提高企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的規(guī)模和有效性[6]。PaulJ.M.Klumpes等（2011）認(rèn)為保險(xiǎn)公司營銷策略和渠道的選擇與績效是相關(guān)聯(lián)的，但歐洲的保險(xiǎn)公司由于各國監(jiān)管、稅收、營銷渠道的不同，不能僅通過做出適當(dāng)?shù)牟呗赃x擇就顯著提高經(jīng)營業(yè)績，要再通過擴(kuò)大規(guī)模或范圍來實(shí)現(xiàn)。例如，固定代理人在以歐洲大陸為代表的一些市場(chǎng)占營銷渠道較大的比重；獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問營銷的形式在比利時(shí)和荷蘭等以面向大西洋為代表的其他市場(chǎng)比重更大，但卻幾乎不存在于阿爾卑斯地區(qū)的市場(chǎng)中[7]。MirzaHassanHosseini等（2015）以亞洲保險(xiǎn)公司為研究對(duì)象，結(jié)合品牌質(zhì)量、忠誠度、認(rèn)知度、關(guān)聯(lián)，分析包括產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)品牌形象、分銷力度、宣傳比率、銷量增幅等要素在內(nèi)的市場(chǎng)營銷組合與品牌價(jià)值之間的關(guān)系，證實(shí)了各要素間有密切的聯(lián)系，建議保險(xiǎn)公司以適當(dāng)?shù)牟呗詠硖嵘陨淼男蜗螅M(jìn)而減少其他損失。同時(shí)，不能忽視設(shè)計(jì)適合客戶需求的銷售增長策略，并使用熟練的人員在不同服務(wù)領(lǐng)域采用有效的宣傳策略[8]。IsabelBuil等（2016）提出品牌形象是品牌管理中的一個(gè)關(guān)鍵概念，包括一系列的特征和維度，決定了品牌的思維和行為方式，定義了品牌的目的、意義和遵循的方向。員工的態(tài)度及其行為對(duì)于達(dá)到高水平的客戶滿意度起著關(guān)鍵作用，企業(yè)應(yīng)關(guān)注以員工和客戶至上、可視化形象、品牌個(gè)性、一致性溝通、人力資源計(jì)劃等有關(guān)品牌形象的因素，促進(jìn)員工和集體組織之間的聯(lián)系，從而提高員工的績效和客戶滿意度[9]。SantoshAnagol等（2017）表示由于新興市場(chǎng)的新投資者對(duì)正式金融產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗(yàn)，人們面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題是怎樣獲得有關(guān)于作出正確金融決策的信息。通過印度壽險(xiǎn)市場(chǎng)中代理人建議與傭金驅(qū)使行為之間的關(guān)系研究表明，為確保企業(yè)自身的激勵(lì)措施不會(huì)損害個(gè)人所作金融決策的質(zhì)量，監(jiān)管或提高消費(fèi)者意識(shí)是必要的[10]。BrankaDenkova（2019）認(rèn)為通過新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新是金融單位變革的關(guān)鍵因素，包括壽險(xiǎn)行業(yè)，盡管這些變化可能伴隨著不確定性?？萍紕?chuàng)造了新的保險(xiǎn)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，為傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司提供了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，也迫使通過提供新服務(wù)和降低成本來重塑自身的公司之間競(jìng)爭更加激烈，保險(xiǎn)公司改善能力和整合創(chuàng)新的過程中應(yīng)關(guān)注發(fā)達(dá)國家創(chuàng)新的正面經(jīng)驗(yàn)[11]。KatharinaRadler等（2020）認(rèn)為對(duì)于有購買意向和已經(jīng)購買了壽險(xiǎn)的消費(fèi)者來說，對(duì)保險(xiǎn)公司和銷售代理人的信任是起到?jīng)Q定性作用的營銷因素。在奧地利這類發(fā)達(dá)市場(chǎng)，消費(fèi)者投資人壽保險(xiǎn)已經(jīng)成為一種個(gè)人選擇，但在羅馬尼亞這類新興市場(chǎng)壽險(xiǎn)的發(fā)展還屬于一項(xiàng)與該國監(jiān)管和經(jīng)濟(jì)前景有關(guān)的挑戰(zhàn)[12]。FuinoMichel等（2020）發(fā)現(xiàn)保證的利率和本金已經(jīng)成為德國理財(cái)類型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，很多存續(xù)型的保險(xiǎn)都是長期合同，低利率的環(huán)境加大了壽險(xiǎn)公司盈利壓力，各家公司正在考慮開發(fā)擺脫保證固定利率的產(chǎn)品。但通過數(shù)據(jù)模型看出，保證的利率和本金是客戶選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品最主要的因素，即使替代產(chǎn)品預(yù)期回報(bào)高出三倍以上，客戶仍傾向于選擇保證收益的產(chǎn)品[13]。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀吳宗敏（2002）認(rèn)為中國的保險(xiǎn)市場(chǎng)存在很可觀的發(fā)展空間，在加入WTO后，商業(yè)保險(xiǎn)公司將在順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)和保險(xiǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展情況的前提下，以產(chǎn)品化、品牌化、以客戶為中心的經(jīng)營核心，結(jié)合價(jià)格、優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品、競(jìng)爭等市場(chǎng)定位的模式，走出自己的發(fā)展道路[14]。宋浩然（2003）將保險(xiǎn)公司市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分為跟隨型和求異型，大型和中小型保險(xiǎn)公司不宜完全采用跟隨型定位，可以重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)客戶、產(chǎn)品、競(jìng)爭地等內(nèi)容，在與競(jìng)爭對(duì)手對(duì)比的基礎(chǔ)上加入自身優(yōu)勢(shì)[15]。尹春蘭（2005）分析了營銷理論的演進(jìn)過程以及在關(guān)系營銷概念之下的營銷組合策略，企業(yè)應(yīng)多重視與消費(fèi)者的忠誠度，從長期交易和長期關(guān)系中獲利。在營銷渠道方面，廠商和經(jīng)銷商等伙伴形式的合作關(guān)系更為常見，雙方的信息聯(lián)動(dòng)合作創(chuàng)造了共贏的局面[16]。劉奇（2008）闡述了包括一般、金融、保險(xiǎn)三方面的保險(xiǎn)公司服務(wù)特點(diǎn)，分析了保險(xiǎn)營銷不只是包含銷售推銷，還包含市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)外部環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)協(xié)調(diào)等可以促使保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭中脫穎而出的內(nèi)容，建議我國的保險(xiǎn)營銷策略應(yīng)開展產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、市場(chǎng)細(xì)分，逐步提高外勤人員素質(zhì)，完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系[17]。曹建平（2013）認(rèn)為在國家監(jiān)管對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理的情況下，價(jià)格競(jìng)爭在保險(xiǎn)營銷中的地位并沒有非價(jià)格競(jìng)爭重要，保險(xiǎn)營銷要突出文化，在保險(xiǎn)公司的營銷活動(dòng)中所展現(xiàn)的文化底蘊(yùn)，例如文化含量和文化品位，可以提升對(duì)客戶的吸引程度，得到客戶認(rèn)同，拉近客戶關(guān)系[18]。李寶明（2015）提出壽險(xiǎn)營銷管理的核心是高績效目標(biāo)達(dá)成，在分解目標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)營，形成團(tuán)隊(duì)化管理模式，通過會(huì)議和培訓(xùn)交流，合理管控追蹤，統(tǒng)一思想，保證團(tuán)隊(duì)穩(wěn)健壯大[19]。巨波（2015）提出保險(xiǎn)的主要營銷模式分為直接銷售與間接銷售，其中主要渠道包括雇員直接銷售、個(gè)人代理銷售、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)銷售、保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)銷售、電話網(wǎng)絡(luò)銷售五個(gè)部分[20]。何俊（2016）從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)要素分析了我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷外部環(huán)境現(xiàn)狀，并從產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、服務(wù)促銷、保障體系四個(gè)要素分析了內(nèi)部環(huán)境現(xiàn)狀，提出了產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求脫軌、營銷渠道服務(wù)內(nèi)容較少、營銷隊(duì)伍觀念落后、產(chǎn)品宣傳力度不充足等一系列問題[21]。王宗岳（2017）認(rèn)為我國壽險(xiǎn)行業(yè)傳統(tǒng)代理人類型的渠道存在銷售誤導(dǎo)、營銷人員素質(zhì)較低、營銷隊(duì)伍不穩(wěn)定等問題，銀行代理渠道在此基礎(chǔ)上還存在主營產(chǎn)品為躉交短期業(yè)務(wù)的問題，建議從粗放型向集約型模式轉(zhuǎn)變，在追求市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，提高代理人素質(zhì)，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)[22]。陳超（2017）提出我國壽險(xiǎn)市場(chǎng)當(dāng)前處于成長階段，產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重，應(yīng)基于客戶細(xì)分實(shí)行差異化營銷策略，提升銷售能力，推進(jìn)合規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)管理，加強(qiáng)開發(fā)人力資源，建設(shè)專業(yè)化隊(duì)伍[23]。大同（2017）指出了我國保險(xiǎn)市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)市場(chǎng)的差距，應(yīng)學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，改善人才缺失的現(xiàn)象，從代理人員的管理和考核等方面逐漸縮小差距[24]。石志紅（2017）分析了保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，許多公司僅關(guān)注營銷人員業(yè)績，將保險(xiǎn)營銷定義為個(gè)人行為，缺乏整體觀念，缺少系統(tǒng)化營銷計(jì)劃，忽視目標(biāo)市場(chǎng)，未及時(shí)結(jié)合實(shí)際來調(diào)整改變[25]。張瑩（2017）認(rèn)為雖然保險(xiǎn)公司從整體上看，均積極的在銷售渠道方面擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，加強(qiáng)交叉銷售，但營銷管理還不完善，營銷人員的素質(zhì)和專水平還需要進(jìn)一步提高，留存率也是一個(gè)問題[26]。陳效庫（2018）認(rèn)為壽險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)路線和營銷隊(duì)伍素質(zhì)與適應(yīng)能力存在問題，轉(zhuǎn)型應(yīng)以相輔相成、價(jià)值導(dǎo)向、科技營銷、行業(yè)準(zhǔn)則四項(xiàng)內(nèi)容為原則，落實(shí)監(jiān)管部門新型政策，注重經(jīng)營道德[27]。張倩（2018）指出保險(xiǎn)企業(yè)文化管理是最高的管理層次，其承載著重要的社會(huì)責(zé)任，通過可持續(xù)發(fā)展、培訓(xùn)支持、增加執(zhí)行力來加強(qiáng)文化建設(shè)，貫徹“守信用、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重服務(wù)、合規(guī)范”的行業(yè)價(jià)值理念勢(shì)在必行[28]。謝圣遠(yuǎn)等（2018）通過數(shù)據(jù)包絡(luò)方法分析了我國壽險(xiǎn)行業(yè)營銷渠道效率的問題，各業(yè)務(wù)渠道在規(guī)模方面較有成效，但技術(shù)效率相對(duì)較低，行業(yè)整體營銷管理仍不完善，建議通過提高人員素質(zhì)、有效運(yùn)行激勵(lì)約束機(jī)制等方式改善[29]。張九春等（2018）認(rèn)為我國保險(xiǎn)行業(yè)的企業(yè)文化還需要進(jìn)一步的建設(shè)，各家公司對(duì)于企業(yè)文化的重視程度不夠，認(rèn)識(shí)理解、與管理的結(jié)合、員工的參與度均有待改善，建議以誠信為核心，管理行為和形象，開展教育和搭建平臺(tái)[30]。劉亦明等（2018）提出構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)于保險(xiǎn)公司有著引領(lǐng)方向、凝聚力量、規(guī)范約束、滿足客戶、樹立形象等深遠(yuǎn)的發(fā)展意義，有助于企業(yè)品牌的創(chuàng)立和宣傳，有助于提升和維護(hù)品牌形象，并推動(dòng)其不斷發(fā)展創(chuàng)新[31]。劉亦明等（2018）在另一方面明確，通過管理制度的創(chuàng)新、服務(wù)理念的重新確立、高素質(zhì)的人員隊(duì)伍、生存和發(fā)展動(dòng)力的形成、市場(chǎng)環(huán)境的再構(gòu)造方式，可以在“互聯(lián)網(wǎng)+”大時(shí)代的背景下，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)以及企業(yè)品牌建設(shè)[32]。陳帆（2018）基于B/S（Browser/Server）即瀏覽器/服務(wù)器模式，從系統(tǒng)登錄、一般客戶信息、重要客戶信息、客戶產(chǎn)品、系統(tǒng)管理五個(gè)主要模塊分析了保險(xiǎn)公司的客戶信息管理系統(tǒng)利用的技術(shù)，以及其需求和設(shè)計(jì)[33]。葉小艷等（2019）針對(duì)目前保險(xiǎn)行業(yè)的手工管理模式，基于B/S系統(tǒng)分析了顧問、產(chǎn)品、紅利、客戶、保單、協(xié)同辦公六個(gè)管理框架，并設(shè)計(jì)詳細(xì)的系統(tǒng)模塊，測(cè)試實(shí)現(xiàn)相應(yīng)功能，以提高保險(xiǎn)公司辦公和管理的效率水平[34]。蔣曉涵（2019）分析了我國保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷渠道優(yōu)劣勢(shì)和青海省保險(xiǎn)市場(chǎng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)，認(rèn)為存在營銷渠道種類貧乏落后和效率低的問題，建議從整合資源和差異化管理等方面進(jìn)行發(fā)展改善[35]。李濤（2019）指出我國商業(yè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品在營銷上主要通過保險(xiǎn)代理人、公司直銷、銀郵保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷四條渠道進(jìn)行銷售，各渠道均存在一定程度的問題，需要利用新渠道和創(chuàng)新方式進(jìn)行拓展[36]。何小偉等（2019）認(rèn)為壽險(xiǎn)行業(yè)的營銷渠道可以分為直銷和中介兩個(gè)大的類別，直銷渠道又可以分類出團(tuán)體直銷、電銷、網(wǎng)銷，中介渠道可分出個(gè)人代理、兼業(yè)代理、專業(yè)中介?；仡櫸覈鴫垭U(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入情況以及營銷渠道演變經(jīng)過，發(fā)現(xiàn)相關(guān)性，受到市場(chǎng)開放及借鑒、監(jiān)管政策規(guī)范及引導(dǎo)、各家公司發(fā)展中的差異化戰(zhàn)略、消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)的信任和偏好程度、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的新興和運(yùn)用五方面的因素影響，可以將改革開放以來我國壽險(xiǎn)行業(yè)的營銷渠道演變歷程從1992年、2000年、2010年三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分成四個(gè)階段，不同階段行業(yè)上主要的營銷渠道也有所不同[37]。何小偉等（2020）又對(duì)比了我國大型壽險(xiǎn)公司、中小型壽險(xiǎn)公司、外資壽險(xiǎn)公司、養(yǎng)老與健康險(xiǎn)公司營銷渠道策略的不同，指出大型公司個(gè)人保險(xiǎn)渠道的地位在穩(wěn)定中持續(xù)提升，銀行保險(xiǎn)渠道的地位將出現(xiàn)下降和變更等不同的發(fā)展情況，未來壽險(xiǎn)行業(yè)營銷渠道的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)多元化和均衡化[38]。閆宇燭（2020）提出我國保險(xiǎn)行業(yè)存在從業(yè)人員專業(yè)性差、流動(dòng)性高，以及業(yè)務(wù)發(fā)展同質(zhì)化、售后服務(wù)不充足、缺少新型營銷理念等問題，開放市場(chǎng)引入外來競(jìng)爭進(jìn)一步帶來壓力，建議采取渠道創(chuàng)新和完善的方式，重整并優(yōu)待公司營銷隊(duì)伍和人員，在服務(wù)和經(jīng)營方面充分利用差異化概念，從多元化和互聯(lián)網(wǎng)化方面改變理念[39]。楊文君（2020）認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品供給隨著大眾對(duì)于保險(xiǎn)需求的增加將更加滯后于市場(chǎng)，行業(yè)中現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品基于大數(shù)法則制定，同質(zhì)化的情況將難以滿足人們個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)需求[40]。張瑾（2020）提出同方全球人壽銀保渠道采用“高客戰(zhàn)略”，精細(xì)化經(jīng)營，不單純依賴儲(chǔ)蓄替代型產(chǎn)品，而是為高凈值人群量身制定特色長期保障方案，打造企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭力[41]。王麗蕊（2020）指出保險(xiǎn)營銷是市場(chǎng)營銷原理的運(yùn)用，其內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)，在產(chǎn)品開發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，配合管理動(dòng)作，更好的滿足客戶需求[42]。包敏（2020）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為保險(xiǎn)提供了發(fā)展機(jī)遇和創(chuàng)新的方向，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)營銷渠道帶來了一定程度的積極影響，未來保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)合理完善傳統(tǒng)的營銷渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新力度，探索開發(fā)新形式的營銷渠道[43]。楊帆（2021）認(rèn)為保險(xiǎn)營銷人員業(yè)績產(chǎn)能低下阻礙了我國保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，需要針對(duì)營銷人員的銷售能力，建立分級(jí)體系，從質(zhì)量上提升代理人員隊(duì)伍的整體素質(zhì)水平[44]。張恒國（2021）提出保險(xiǎn)的科技賦能根本上來講是運(yùn)營方式全流程的數(shù)字化，并且在產(chǎn)品定價(jià)和推薦、核保核賠和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、獲客方式和客戶選擇等方面發(fā)揮更大作用，系統(tǒng)和應(yīng)用工具的開發(fā)使用也隨之更加重要[45]。3國內(nèi)外研究綜述簡析國內(nèi)外保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷研究均基于4P理論基礎(chǔ)，營銷模式多通多人際關(guān)系開展銷售行為，客戶對(duì)于保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)代理人員的信任十分重要。國外保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷與國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷有著一定的差別，美國以及歐洲和亞洲各國，不同國家的保險(xiǎn)市場(chǎng)存在不相同的情況，各自具有本土特色，成熟的市場(chǎng)與新興的市場(chǎng)也有著較大的差別。當(dāng)前發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，營銷體系已相對(duì)成熟，壽險(xiǎn)營銷方面，我國在加入WTO后，主要學(xué)習(xí)美國與日本兩國先進(jìn)的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、品牌化、以客戶為中心化。但受到外部環(huán)境差異的制約，我國壽險(xiǎn)行業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，可借鑒的成熟經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限。當(dāng)前我國壽險(xiǎn)營銷具有中國特色，處于一種以傳統(tǒng)營銷觀念為主導(dǎo)的營銷模式，中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展主要依靠向占據(jù)主要市場(chǎng)份額的大型保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)，在市場(chǎng)定位方面跟隨性強(qiáng)，自主性及創(chuàng)新性較差。我國壽險(xiǎn)市場(chǎng)營銷在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四大策略要素方面，均存在不同的問題，仍有待于進(jìn)一步完善。我國壽險(xiǎn)的主要營銷渠道分為直銷渠道與中介渠道，渠道體系具有我國壽險(xiǎn)行業(yè)特色，相對(duì)完整。直銷渠道主要包括包括團(tuán)體直銷、電話網(wǎng)絡(luò)銷售等通過雇員直接銷售的形式，中介渠道主要包括個(gè)人代理銷售、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)銷售、保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)銷售等間接銷售的形式。例如，專業(yè)代理公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司銷售屬于專業(yè)中介渠道，銀郵代理銷售屬于兼業(yè)代理渠道。在1992年之前，中國人保幾乎壟斷我國壽險(xiǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品的營銷渠道主要通過團(tuán)險(xiǎn)直銷的形式。1992年美國友邦將個(gè)人代理制引入我國市場(chǎng)，各家老牌保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)效仿，個(gè)人代理人隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，直到2000年，個(gè)人代理渠道飛速成長，一直是當(dāng)時(shí)最重要的渠道。2000年平安人壽推出專門適用于銀郵代理渠道的產(chǎn)品，促進(jìn)了行業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的熱度持續(xù)至2010年監(jiān)管新政策出臺(tái)。2010年以來，行業(yè)監(jiān)管通過多項(xiàng)新政策持續(xù)推動(dòng)保險(xiǎn)回歸保險(xiǎn)保障本源，個(gè)人代理渠道重新回到壽險(xiǎn)渠道第一位置。近期眾多研究指出，隨著人們保險(xiǎn)需求的增長，我國壽險(xiǎn)營銷體系仍存在諸多問題，行業(yè)整體營銷管理不完善。許多保險(xiǎn)公司過于重視業(yè)績，營銷渠道效率較低，營銷渠道建設(shè)有待加強(qiáng)，尤其是在渠道營銷隊(duì)伍方面，觀念相對(duì)落后，存在的營銷管理問題較多。各項(xiàng)研究結(jié)合實(shí)際情況，提出了差異化和多元化的改善辦法，建議保險(xiǎn)公司均衡渠道體系，重點(diǎn)提高人員素質(zhì)，從信息系統(tǒng)、企業(yè)文化、品牌建設(shè)等方面落實(shí)推進(jìn)。參考文獻(xiàn)McCarthyEJ.BasicMarketing:AManagerialApproach[M].Homewood,Illinois:IrwinRD,1960.CrosbyLA,StephensN.EffectsofRelationshipMarketingonSatisfaction,Retention,andPricesintheLifeInsuranceIndustry[J].JournalofMarketingResearch,1987,24(4):404-411.DavisonH,WatkinsT,WrightM.DevelopingNewPersonalFinancialProducts:SomeEvidenceoftheRoleofMarketResearch[J].InternationalJournalofBankMarketing,1989,7(1):8-15.CumminsJD,SantomeroAM.ChangesintheLifeInsuranceIndustry:Efficiency,TechnologyandRiskManagement[M].Springer,Boston:KluwerAcademicPublishers,1999:117-157.ShethJN,SisodiaRS,SharmaA.TheAntecedentsandConsequencesofCustomer-CentricMarketing[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2000,28(1):55-66.LadoN,Maydeu-OlivaresA.ExploringtheLinkbetweenMarketOrientationandInnovationintheEuropeanandUSInsuranceMarkets[J].InternationalMarketingReview,2001,18(2):130-145.KlumpesPJM,SchuermannS.Corporate,ProductandDistributionStrategiesintheEuropeanLifeInsuranceIndustry[J].TheGenevaPapersonRiskandInsurance,2011,36(1):50–75.HosseiniMH,MoezziH.ExploringImpactofMarketingMixonBrandEquityinInsuranceIndustryCaseStudy:AsiaInsuranceFirmIran[J].JournalofAsianScientificResearch,2015,5(1):38-45.BuilI,CatalánS,MartínezE.TheImportanceofCorporateBrandIdentityinBusinessManagement:AnApplicationtotheUkBankingSector[J].BusinessResearchQuarterly,2016,19(1):3-12.AnagolS,ColeS,SarkarS.UnderstandingtheAdviceofCommissions-MotivatedAgents:EvidencefromtheIndianLifeInsuranceMarket[J].TheReviewofEconomicsandStatistics,2017,99(1):1-15.DenkovaB.HowInnovationinLifeInsuranceIsReshapingtheGlobalInsuranceMarket-theCaseoftheRepublicofMacedonia[J].InternationalJournalofTechnologyTransferandCommercialisation,2019,16(4).RadlerK,BobekV,VideRK,HorvatT.BuyingMotivesasDemandFactorsforLifeInsurancesinEmergingandDevelopedMarkets:theCaseofRomaniaandAustria[J].International