講義二定價的策略和戰(zhàn)術管理經濟學長江商學院-陶志剛

講義二定價的策略和戰(zhàn)術管理經濟學長江商學院,陶志剛TheCost-PlusDelusion

加成定價法的謬誤Financialprudence 謹慎財務Howtodeterminemark-up?如何決定加成比例?管理經濟學2Value-BasedPricing

根據(jù)消費者購買意愿定價In1964,FordintroducedMustang,atabasepriceof$2,368,andmadeanetprofitof$1.1billioninjustthefirsttwoyears1964年福特推出定價為2368美元的Mustang車來滿足消費者的需求,在最初的兩年間凈利達11億美元倫敦“瘋人”飯店可口可樂的新型販賣機Coca-Cola’sNewVendingMachine管理經濟學3KeyFactorsForanEffectivePricingStrategy

有效訂價策略的決定因素customers’willingnesstopayforthegoodorservice消費者的購買意愿costofprovidingthegoodorservice生產成本degreeofcompetition 競爭程度管理經濟學4GenericPricingStrategies

普遍適用的定價策略Skimming:settingpricehighrelativetotheeconomicvalueofmostpotentialcustomers撇脂策略:設定高價格,為少數(shù)優(yōu)質客戶服務Penetration:settingpricelowrelativetotheeconomicvalueinordertogainfromhighmarketshareorvolume 簿利多銷策略:以低廉的價格來獲取龐大的市場份額或銷量管理經濟學5DeterminantsofDemand

什么因素決定消費者購買意愿Preference消費者偏好--themorethebetter,butthemorethelessdesirable越多越好,但越多越不熱切Income收入Pricesofothergoods相關產品(替代品,互補品)的價格Advertising廣告

管理經濟學6FoeorFriend

是互替還是互補TraditionalBookstoresV.OnlineBookstores傳統(tǒng)書店對網上書店TraditionalcameraV.DigitalCamera傳統(tǒng)相機對數(shù)碼相機TraditionalnewspapersV.“Newer”Newspapers傳統(tǒng)媒體對新媒體管理經濟學7Howtosecurecomplements?

怎樣才能得到互補品的支持?Agreementswithfirmsproducingcomplementarygoods激勵其他公司提供互補品Selfprovisionthroughacquisitionoffirmsproducingcomplementarygoods通過收購相關公司,自己提供互補品Governmentprovision尋求政府幫助管理經濟學8SpecialDeterminantsForDemandOfDurableGoods

耐用品需求的特定因素Expectationaboutfuturepricesandincome對未來價格和收入的期望Financingcosts融資成本管理經濟學9Factorsinfluencingmarketdemand:影響市場需求的因素Incomelevelanddistribution收入高低和分布Populationanddemographics人口多少及構成Marketsaturation市場滲透率Networkexternality外部效用管理經濟學10PriceElasticityofDemand

需求價格彈性

?定義:1%的價格增長所引起的需求的變化量需求價格彈性= ％需求量的變化 ％價格的變化?Demandelasticitycapturesbothcustomers’willingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消費者購買意愿及市場競爭程度都反映在需求彈性上管理經濟學11PriceElasticity:Determinants

價格彈性:決定因素availabilityofdirectorindirectsubstitutes直接或間接替代品的多少Difficultcomparisoneffect不可比較效應Perceivedsubstituteseffect被認為的替代效應Price-qualityeffect價格—質量效應Inventoryeffect庫存效應管理經濟學12MoreonDeterminantsofPriceElasticity再談價格彈性的決定因素cost/benefitofeconomizing尋找替代品的成本及收益Engineoil引擎油MichelinType米其林輪胎buyer’spriorcommitments

買方是否有事前的投入separationofbuyerandpayee

購買者和付款者的分離管理經濟學13OptimalPricing:DemandElasticity

最優(yōu)定價要素之一:需求彈性Demandelasticitycapturesbothcustomers’willingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消費者購買意愿及市場競爭程度都反映在需求彈性上Alwayssetpricesothatdemandiselastic總是設立價格,使需求具有彈性Ifdemandmoreelastic,thenlowerincrementalmarginpercentageandlowerthepricerelativetomarginalcost如果需求彈性較大,邊際毛利率就低,價格相對于邊際成本就低管理經濟學14OptimalPricing:MarginalCosts

最優(yōu)定價要素之二:邊際成本FixedcostsV.Marginalcosts固定成本對邊際成本Whyonlymarginalcostsmatter?為什么邊際成本(運營成本)那么重要?-Telecoms電訊行業(yè)-Airtravel航空運輸業(yè)管理經濟學15RelevantMarginalCosts

相關的邊際成本relevantcostsmaybehidden相關成本往往被傳統(tǒng)損益表忽略irrelevantcostsmaybeshowninaccounts不相關成本則可能出現(xiàn)在傳統(tǒng)損益表管理經濟學16WingOnGroup,1993

永安集團,1993Revenue收入HK$2,236millionExpenses成本HK$2,210millionProfit利潤HK$26millionOpportunitycost機會成本HK$53million管理經濟學17ShanghaiPetrochemical,1994

上海石化,1994Profit:1.78billionyuan 利潤:17.8億人民幣Thecompanyreceived4.5millionmetrictonsofcrudeatagovernment-controlledpriceof689yuan(ascomparedtofree-marketpriceof1100yuan),theopportunitycostofwhichis1.85billionyuan. 公司獲得450萬噸政府補貼的原油,機會成本為18.5億人民幣。管理經濟學18OpportunityCost機會成本definition--netrevenuefrombestalternativecourseofaction 定義:所有被放棄的可能方案中能帶來的最大凈收益。 管理經濟學19DebttoEquity債轉股InvestmentbytheSingaporeangovernmentinapetrochemicalplantinthe1980s

80年代新加坡政府對石化企業(yè)的貸款Stated-ownedenterprisesinChina

中國國有企業(yè)管理經濟學20EconomicValueAdded

經濟附加價值任何融資都有成本:借貸要付息,股權要回報EVA=revenue-allcosts(includingcostofequitycapital)經濟附加價值=收入-所有成本(包括資本金的成本)管理經濟學21AppleComputer

蘋果計算機1988年夏:蘋果用每芯片38美元共計幾億美元的代價購買1Megabit的DRAM晶片1989年元月:市場價格跌到23美元;為給Machitosh定價,1Megabit的DRAM庫存該是多少成本呢?管理經濟學22SunkCost

沉沒成本定義:已經或承諾支出、無法挽回的成本管理經濟學23ACommonExcuse

不敵外來競爭的共同借口:需承擔大批退休員工的福利Japanesecarmanufacturersvis-à-vistheU.S.automakers 美日汽車公司之間的競爭Stated-ownedenterprisesversusforeign-investedcompaniesinChina 中國國企與外資企業(yè)之間的競爭管理經濟學24UniformPricing:Shortcomings

單一訂價策略的缺點leavesbuyerswithalotofsurplus給購買者留下很多剩余doesnotselltoeverypotentialbuyer并沒有出售給每個潛在的購買者管理經濟學25CompletePriceDiscrimination

完全價格歧視priceeachunitatbuyer’sbenefitandsellquantitywhereMB=MC每單位的價格訂為購買者的最高支付意愿；賣到價格等于邊際成本maximumprofit(利潤最大化)implementation:mustknowentiremarginalbenefitcurves實施:必須知道每個消費者的支付意愿情況管理經濟學26HysterectomyinHongKong

香港的子宮切除術pricerangingfromHK$20,000toHK$200,000evenforsameoperationandtreatment同樣的手術,但價格卻從港幣2萬元到20萬元不等.chargingpatientsaccordingtotheirmeansasaHK“tradition”(Dr.LeongChe-hung,SCMP,April26,1999) 根據(jù)病人的支付能力收費,是香港的“傳統(tǒng)”管理經濟學27DirectSegmentDiscrimination

直接板塊歧視Differentincrementalmargin%toeachidentifiablesegment對每個不同的顧客群,設定不同的價格Implementation:實施:Fixed,identifiablecharacteristic---basicforsegmentation必須具有固定的,可識別的顧客特征Nore-sale防止顧客之間轉銷

管理經濟學28PreventingResale:“NotforRetailSale”

防止轉銷:“不得零售”

Heinzserves亨氏institutionalcustomers(foodservice,restaurants)directly直接把產品銷往機構客戶retailcustomersindirectlythroughsupermarketsandgrocerystores 通過超市和雜貨店間接服務零售客戶管理經濟學29SingaporeTelecomService

新加坡電訊公司服務定價Fixed-linetelephoneservice固線服務-Residential-SGD26.25/quarter民用–每季度26.25新幣-Business-SGD39.38/quarter商用–每季度39.38新幣Whatmakesdifferentpricespossible?如何實現(xiàn)價格歧視？Canmobiletelephoneprovidersfollow?移動電話公司能否仿效直接價格歧視策略？管理經濟學30AsianWallStreetJournal

亞洲華爾街日報

年度訂閱的價格$59世界范圍$871Print:Tokyo東京$173Print:Singapore新加坡$294Print:HongKong香港管理經濟學31WhichCoca-Cola?

哪個可口可樂?TwokindsofCoca-colasoldinJapan.AmericanCoke:$5.50(wholesalepriceinAmerican),$11.50(wholesalepriceinJapan),and$18.30(retailpriceinJapan)MadeinJapan:$20.00(wholesalepriceinJapan),$27.40(retailpriceinJapan)LucrativeJapanesemarket:5%volume,butatleast20%profit在日本有兩種可口可樂美國可口可樂:5.5美元(美國批發(fā)價格),11.5美元(日本的批發(fā)價格),18.3美元(日本的零售價)日本制造:20美元(日本批發(fā)價),27.4美元(日本零售價)可口可樂的日本市場占其總銷量5%,但利潤貢獻卻超過20%管理經濟學32IndirectSegmentDiscrimination

間接板塊歧視structurechoicetoearndifferentincrementalmarginsfromeachsegment 通過為不同顧客群設計不同的產品來實現(xiàn)價格歧視,賺取利潤Implementation實施sellercontrolssomevariabletowhichsegmentsaredifferentiallysensitive銷售商控制一些產品或服務性能,不同顧客群對其具有不同的敏感性管理經濟學33IndirectSegmentDiscriminationintheTravelIndustry

旅行業(yè)間接板塊歧視Pricingofairtickets飛機票定價Visafees簽證收費Car-rentalplans租車計劃Pricingofhotelservice酒店服務定價管理經濟學34What’sthedifference?VWPassatAudiA-6管理經濟學35Indirectsegmentdiscrimination:

Cannibalization

間接價格歧視的陷阱:自家產品相互競爭Salesofoneproductreducethedemandforanotherwithahigherincrementalmargin.“低端”產品質量過高會造成自家產品相互競爭Possiblesolutions:degradelow-enditemupgradehigh-enditem解決方法:把高端產品做得更高而把低端產品做得更低管理經濟學36Singapore:Publichospitals

新加坡公立醫(yī)院Incomelevel(permonth)ClassAB1B2C$4003%14%48%35%$11009%26%45%20%$390034%28%28%10%Somehigh-incomepeoplechoosesubsidizedwards.富人住三等病房,窮人住一等病房管理經濟學37PricingPolicies:Ranking

不同訂價策略的比較Profitability贏利性Policy政策InformationRequirement信息要求Highest最高Completepricediscrimination完全價格歧視Highest最高Directsegmentdiscrimination直接板塊歧視Indirectsegmentdiscrimination間接板塊歧視Lowest最低Uniformpricing單一訂價策略Lowest最低管理經濟學38Specificpricingpolicies

具體定價策略Packagedeal套餐Two-partpricing入場費外加使用費Bundling捆綁管理經濟學39PricingConcertSeries

系列音樂會訂價管理經濟學40DiplomacyofPriceCompetition

價格競爭的外交術Notwinningpricingbattles,butpreventingthosethatarenotworthfighting

不是贏得價格戰(zhàn),而是避免不必要的價格戰(zhàn)evaluatingmanagersnotonlybytheirabilitytowinsalesandmarketsharebutalsobytheirabilitytoachieveprofitabilityoverthelonghaul評估經理們,不要光看他們贏得銷售和市場份額的能力,更要看他們達到長期贏利的能力管理經濟學41StoptheWarBeforeItStarts

讓價格戰(zhàn)胎死腹中Revealyourstrategicintentions

披露你的策略意圖price-matchingpolicies價格匹配政策Revealyourcostadvantage

披露你的成本優(yōu)勢StandardOil標準石油公司Walmart沃爾瑪管理經濟學42RespondingwithNonpriceActions

非價格競爭的回應Focusonquality專注于質量Alertcustomerstoriskofpoorquality提醒顧客劣質的風險Seekhelp尋求援助fromgovernments,suppliers,customers來自政府,供應商,顧客管理經濟學43UsingSelectivePricingActions

有選擇的價格競爭Modifyonlycertainprices只調低某些價格FightBrands引進戰(zhàn)斗性品牌管理經濟學44ConsistentDiscountPricing

與價格折扣相應的措施Thecustomercommitstoacceptanegotiatedpriceifitisapprovedbythesalesperson’smanagement. 客戶承諾接受談判好的價格Discountbetiedtotheeliminationoftheserviceorfeaturethatthe