山西芮城風(fēng)陵渡商業(yè)街市場調(diào)研研究報告

風(fēng)陵渡商業(yè)街市場調(diào)研匯報前

言

鑒于風(fēng)陵渡商業(yè)街整體計劃，經(jīng)過我企業(yè)相關(guān)人員初步調(diào)研，依據(jù)整體市場現(xiàn)實狀況和區(qū)域市場特征，發(fā)掘項目標優(yōu)點并加以專業(yè)發(fā)揮，對此項目標可行性、定位及營銷策略提供以下市場分析和提議。一、基礎(chǔ)市場情況區(qū)域市場情況該地處三省交界“金三角”地域，交通發(fā)達，輻射范圍廣泛，所覆蓋地域有：陜西潼關(guān)、河南靈寶、山西運城、芮城、永濟等地，所輻射地域廣，但在房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)范化上規(guī)模專業(yè)市場卻處于初級階段以芮城縣為例說明：芮城縣人口35萬，城鎮(zhèn)人口5萬多，人均年經(jīng)濟收入在5000多元，商業(yè)關(guān)鍵集中在永樂路、洞濱大道一帶，關(guān)鍵是滿足當?shù)叵M市場。其商業(yè)市場呈以下特點：由專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)；有百貨商場、超市等大型零售業(yè)態(tài)，超市（如盛寶潤發(fā)，面積多㎡，地上兩層）生意很好；現(xiàn)有品牌較少，全部為中國品牌（如紅豆、古士旗、虎豹、九牧王、啄木鳥、森達、鱷魚），進貨渠道均在西安；有酒吧、休閑屋等休閑娛樂場所；臨街門面面積通常在20㎡－80㎡，以50㎡居多；租金在25元╱㎡·月－80元╱㎡·月之間；出現(xiàn)專業(yè)售房機構(gòu)，地處當?shù)刈罘睒s地段，但現(xiàn)場部署簡陋、售樓人員不專、宣傳資料粗糙、銷售路徑單一，不能營造良好銷售氣氛2、定向市場情況風(fēng)陵渡地處陜、晉、豫三省交匯處，是通往西北、西南和中原咽喉，屬省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，距縣城芮城35公里。城鎮(zhèn)計劃面積188.5平方公里，現(xiàn)有些人口8萬多，城鎮(zhèn)人口1萬多，關(guān)鍵分布在道北，人均經(jīng)濟生活水平較低，民風(fēng)淳樸，以農(nóng)副產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，商業(yè)相對較發(fā)達，交通方便,和潼關(guān)一河之隔，大風(fēng)鐵路、運風(fēng)高速和多條簡易公路形成發(fā)達交通網(wǎng)。同時，市政基礎(chǔ)配套已初具雛形，但政府管理較寬松?，F(xiàn)在，潼關(guān)等地農(nóng)民逢年過會在風(fēng)陵渡購物。亞寶藥業(yè)、電廠等大型企業(yè)立即進駐，將對當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)生巨大影響。現(xiàn)在，風(fēng)陵渡商業(yè)關(guān)鍵分布在老街、南街、北街一帶，其中有黃河市場、副食品商城、老街市場，但以攤位經(jīng)營為主，經(jīng)營情況不理想，通常只在過會、農(nóng)閑時營業(yè)。風(fēng)陵渡商業(yè)關(guān)鍵是以老街、南街、北街臨街門面為主，呈以下特點：關(guān)鍵由供銷社和個人開發(fā)，缺乏統(tǒng)一管理，大多陳舊、簡陋;門面相對較多，約有近千家門面；業(yè)態(tài)較齊全，包含網(wǎng)吧、超市、婚紗影樓、服裝店、電影院、藥店、餐廳、美容美發(fā)、書店、銀行等；但規(guī)模較小，文化氣息較弱，市場不規(guī)范。面積較?。?0㎡－60㎡），以25㎡和50㎡面積居多，而且二者百分比相當；租金低廉,通常在2元╱㎡·月－21元╱㎡·月之間，其中以7元╱㎡·月為主；銷售以整體轉(zhuǎn)讓為主，格局為三間兩層帶后院，一層門面，銷售價格平均為720元/㎡；現(xiàn)有品牌稀少，全部為大眾品牌，如金萊克等；進貨渠道以西安李家村、康復(fù)路和運城市等批發(fā)市場為主；商鋪結(jié)構(gòu)單一，基礎(chǔ)是純營業(yè)用房；商鋪為磚混結(jié)構(gòu)，不易分割；經(jīng)營模式是租賃方法自主經(jīng)營；住房租金和門面租金相差不大，相差在15％左右，關(guān)鍵是外來人口較多，住房較擔(dān)心；當?shù)孛襟w有芮城電視臺、風(fēng)陵渡開發(fā)區(qū)電視臺、《運城日報》、及《華商報》等。開發(fā)區(qū)關(guān)鍵人文環(huán)境和工、商業(yè)業(yè)態(tài)分布圖（一）所表示：二、項目本身情況地理優(yōu)勢：風(fēng)陵渡經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)當?shù)靥庩?、晉、豫三省交匯處，譽稱“金三角”地帶，南臨中華母親河——黃河之水陸要塞，連接運風(fēng)高速和中條山，鐵路、高速、環(huán)城路等交通網(wǎng)覆蓋整個開發(fā)區(qū)，交通發(fā)達，山河秀美、地勢平坦、資源豐富，使商業(yè)街項目盡占地利之優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢：商業(yè)街依靠開發(fā)區(qū)良好資源計劃建設(shè)，總占地面積近100000㎡，貫穿整個開發(fā)區(qū)之南北，由運城市最具實力開發(fā)商之一“安廈房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”投資開發(fā)。計劃中商業(yè)街功效齊全，批發(fā)和零售共存，休閑和購物并舉，并配套以完整輔助設(shè)施和物流體系，在整個運城地域乃至所輻射地域，亦堪稱龍頭。政策優(yōu)勢：風(fēng)陵渡經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是山西省最終一個省級開發(fā)區(qū)，是山西省關(guān)鍵建設(shè)項目之一，招商引資政策寬松、條件優(yōu)厚，商業(yè)街更是開發(fā)區(qū)計劃關(guān)鍵建設(shè)商業(yè)項目，政府各職能部門如：土地局、管委會、工商局、稅務(wù)局、公安局等，更是以最優(yōu)厚條件和最熱誠態(tài)度支持商業(yè)街開發(fā)和建設(shè)。市場優(yōu)勢：風(fēng)陵渡經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)廠商云集，農(nóng)副產(chǎn)品很豐富（如：黃桃、蘋果、蔬菜等）。更以發(fā)電廠、亞寶藥業(yè)集團、金水河金屬材料企業(yè)、黃華企業(yè)、油脂廠等作為支柱產(chǎn)業(yè)，年創(chuàng)匯近百億元。伴隨經(jīng)濟發(fā)展和開發(fā)區(qū)建設(shè)，當?shù)噩F(xiàn)在商業(yè)格局已不能滿足高速發(fā)展商業(yè)市場需求，眾多經(jīng)營戶和商家全部在尋求具規(guī)模、上檔次、配套全、管理規(guī)范商業(yè)物業(yè)，該項目標建設(shè)將最大化滿足這一需求。三、經(jīng)營戶對此項目標提議：合適提升建筑檔次，擴大物業(yè)功效；房屋形態(tài)為商住兩用，增設(shè)廚房、衛(wèi)生間等生活配套，裝修到位。統(tǒng)一業(yè)態(tài)計劃，批發(fā)零售并舉。相同行業(yè)集中經(jīng)營，并向潼關(guān)、永濟等地輻射。3、強化管理，完善配套設(shè)施。

四、對本項目開發(fā)提議：1、開發(fā)戰(zhàn)略“先做環(huán)境、后建房子”當?shù)厣虡I(yè)中心已經(jīng)形成，市場容量又小，該項目要成功，必需使當?shù)厣虡I(yè)中心遷移于此，同時輻射潼關(guān)、永濟等地。這就需要便捷交通，提議在商業(yè)街南端興建客運站和物流集散中心，修筑和運風(fēng)高速出入口之間道路。“先易后難、分期開發(fā)”該項目占地約10萬平米，規(guī)模較大，當?shù)厝丝谙∩?，?jīng)濟水平低，而商鋪和住宅普遍供給不足，建筑檔次不能滿足市場需求，提議可先開發(fā)商業(yè)街十字以南至路口以北南街臨街建筑。2、項目定位市場定位：因為收入和消費水平限制，物業(yè)檔次不宜過高，但要高于當?shù)噩F(xiàn)有物業(yè)檔次，可定位為中等物業(yè)，銷售價位可參考芮城縣和周圍縣城行情。目標用戶定位－區(qū)域內(nèi)商家和居民、其它所輻射覆蓋區(qū)域從商人士和外來人口。產(chǎn)品定位（位置圖二所表示）小二層：樓下商鋪、樓上建成單元式套房居住，廚、衛(wèi)俱全，兩間或三間為一套，也可帶獨立小院（依據(jù)地形情況確定），商業(yè)街以這類建筑為主，銷售時復(fù)式銷售。獨院：分兩間兩層或三間兩層，為院落式建筑。即每院有兩個建筑主體，中間有一個小院子，前為商鋪，后為住宅。銷售時整院銷售。開放式市場：彩鋼建造，內(nèi)設(shè)攤位，根據(jù)通常農(nóng)貿(mào)市場建造，不宜過大，以300㎡為宜。銷售時只銷售經(jīng)營權(quán)或租賃。單層純商鋪：這類建筑關(guān)鍵分布于開放式市場周圍或臨街，采取開放式市場一樣銷售方法。多層或小高層（綜合大樓）：在商業(yè)街十字口，并附造裙樓（裙樓為三層建筑）如：西南口處建6層大樓，東南口處建9層大樓，東北口處建12層大樓。3、建筑風(fēng)格采取仿古風(fēng)格，表現(xiàn)悠遠文化底蘊。4、計劃設(shè)計臨街門面進深門寬和百分比為10：7，進深在6－20㎡，依據(jù)業(yè)態(tài)和地勢確定。5、裝修配套小二層簡裝修，房間內(nèi)設(shè)衛(wèi)生間、廚房等功效區(qū)和室內(nèi)樓梯；開放式市場為帶頂棚攤位經(jīng)營市場；綜合大樓精裝到位、星級配置。6、功效劃分以娛樂、餐飲、超市、服裝百貨、酒店為主，輔以文化、五金交電、農(nóng)副等業(yè)態(tài)，批零兼營，遵照消費習(xí)慣和業(yè)態(tài)互補標準分布。圖（二）所表示：7、輻射范圍在滿足當?shù)匦枨笸瑫r輻射潼關(guān)、永濟、芮城、靈寶甚至運城和西安等地五、策劃方案確定案名：商業(yè)街可憑借“風(fēng)陵渡”本身著名度為其相關(guān)物業(yè)確立案名。如：“風(fēng)陵渡商業(yè)街”、“風(fēng)陵渡汽車客運站”“風(fēng)陵渡物流配送中心”等。另多層和小高層建筑，也可分別命名為“風(fēng)×大廈”、“陵×大廈”、“渡×酒店”取首隱含“風(fēng)陵渡”（僅供參考）。銷售策略培養(yǎng)市場氣氛利用項目標一切條件，營造濃烈市場氣氛，吸引目標用戶關(guān)注，為項目標銷售打下良好市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包含：

硬件塑造①通知性展示

應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可經(jīng)過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引目標用戶。②戶外廣告設(shè)置

戶外廣告設(shè)置能增強項目標認知能力，能夠有效提升項目標著名度。在廣告牌設(shè)置上能夠考慮，路牌、車身廣告等其它戶外媒體。③設(shè)置精美示范單位―樣板房

經(jīng)過對示范單位－樣板房包裝設(shè)計，可有效填補平面中弱點，引發(fā)用戶購置沖動，促進成交。④銷售部和咨詢點包裝：統(tǒng)一門店裝修、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一形象，咨詢點以三人為宜，其關(guān)鍵任務(wù)是散發(fā)宣傳彩頁、解答用戶咨詢、預(yù)約和集中用戶確定看訪日期，通常為每七天兩次，各咨詢點交叉進行，配置看房直通車接送看房。銷售部要裝飾豪華，除基礎(chǔ)配置如：沙盤、模型、戶型圖、透視圖、平面圖、效果圖、辦公桌椅、洽談桌椅、沙發(fā)茶幾等，還應(yīng)配置如：音響、彩電、播放背景音樂和商業(yè)街多媒體展廳等。軟性宣傳

經(jīng)過DM軟性文章，詳述風(fēng)陵渡商業(yè)街開發(fā)為區(qū)域帶來種種利處，以優(yōu)越地理位置、有力政府支持、超大項目規(guī)模、合理建筑計劃、正確市場定位、齊全業(yè)態(tài)布局、完善配套設(shè)施、時尚生活方法、熟悉生活環(huán)境打動目標用戶心。

同時，以抽獎形式向中獎目標用戶提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。留住部分準備置業(yè)目標用戶，加強其它目標用戶印象。促銷手段增加銷售點本企業(yè)提議本項目銷售點除現(xiàn)場售樓部外，可考慮在芮城縣、潼關(guān)、永濟、運城設(shè)促銷點，并設(shè)專車接送看樓，以加強樓盤銷售網(wǎng)點聯(lián)合促銷力。活動促銷選擇合適時間和地點，經(jīng)過適量廣告投放，營造銷售高潮?；顒哟黉N不僅能促進銷售，還能表現(xiàn)開發(fā)商實力，提升品牌形象和消費者對該項目標認可度，在整個銷售過程中結(jié)合銷售情況或節(jié)假日，舉行多種大型促銷活動促銷（如互動娛樂活動、業(yè)主聯(lián)誼會等）。潛在用戶開發(fā)利用本企業(yè)原有寬廣用戶資料，經(jīng)過主動聯(lián)絡(luò)方法，增加項目標用戶起源。同時，并采取方法對老用戶成功介紹新用戶（以簽署協(xié)議為準）給獎勵，從而開發(fā)潛在用戶資源。直銷營銷活動中，有兩種情況適合采取直銷，一個是目標用戶為一般大眾，覆蓋面相當廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險企業(yè)逐家登門造訪，這類直銷層次相對較低；一個是目標用戶為某一特定群體，目標相對比較明確，如一些渡假村銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員要求也高些。直銷方法：電話造訪、登門造訪、內(nèi)部認購、單張派發(fā)。

直銷對象：本區(qū)域和周圍區(qū)域政府官員和商界精英、廠礦企業(yè)職員。

直銷人員：銷售人員、禮儀（形象）小姐。DM郵寄

對于距離比較遠用戶和未作過任何聯(lián)絡(luò)用戶，在上門拜

訪前先實施DM郵寄，然后再電話問詢直至登門造訪。

DM對象：周圍區(qū)域政府官員、商界精英、廠礦企業(yè)職員。DM郵寄內(nèi)容：風(fēng)陵渡商業(yè)街單張介紹、風(fēng)陵渡商業(yè)街投資秘笈。

DM郵寄時間：于正式公開推廣前二星期左右。入戶單張宣傳

向區(qū)域內(nèi)尤其是政府部門和經(jīng)營戶派發(fā)入戶單張，使其對本項目有較理性認識，并吸引其到場購置。宣傳策略

在本項目推出前期乃至整個銷售過程，要投放大量廣告，結(jié)合多個傳輸媒體，盡可能覆蓋所輻射周圍地域，抓住兩個標準——顛覆性推廣和正確打擊，三個訴求階段——渲染視聽、吸引投資、擴大戰(zhàn)果，向市場營造一個“一次投資終生受益和居住、經(jīng)商、休閑度假等一舉幾得”概念，經(jīng)過強有力立體廣告效應(yīng)，發(fā)明濃烈市場氣氛，以達成理想銷售業(yè)績。廣告創(chuàng)意及訴求1、

廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是以“自然、自由、自得、懷古、繁榮”等，統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告宣傳，強調(diào)開發(fā)區(qū)寬松、規(guī)范、悠美投資和生活環(huán)境，表現(xiàn)項目標獨特個性和巨大升值潛力和回報，以達成引發(fā)目標用戶注意目標。

2、

廣告訴求

在前期以理性和感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期廣告宣傳則側(cè)重于感性宣傳。

3、

表現(xiàn)手法

結(jié)合不一樣時期推廣策略，在項目整體品牌形象塑造、項目賣點宣傳等方面，以現(xiàn)代城市繁榮昌盛平面表現(xiàn)手法，圍繞項目廣告專題，在色彩、構(gòu)圖、標題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)，從而塑造項目標品牌形象和親和力，引發(fā)大眾共鳴。

4、宣傳推廣項目在第一階段（渲染視聽），將以樹立品牌形象為主，以目標用戶和周圍所輻射范圍內(nèi)消費者為關(guān)鍵訴求對象，強調(diào)商業(yè)街項目優(yōu)勢、規(guī)模、配套設(shè)施、前景展望和開發(fā)區(qū)發(fā)展計劃，讓其認知和了解本項目將為其帶來方便、高尚購物、居住環(huán)境和完善物業(yè)、物流配套，在消費上多了一個選擇和享受，樹立商業(yè)街品牌形象。以此取得目標消費群認可，帶動銷售。第二階段（吸引投資）延續(xù)第一階段廣告策略和關(guān)鍵訴求對象，側(cè)重于推廣銷售政策、優(yōu)惠條件，強調(diào)投資升值潛力、回報風(fēng)險等，以渲染出色城市生活和極具誘惑發(fā)展前景為關(guān)鍵出發(fā)點。配合具體賣點演繹，比如：新城市中心地理位置演繹、計劃、網(wǎng)絡(luò)時代個性、商業(yè)街休閑情趣、浪漫愜意城市生活……以引發(fā)目標用戶共鳴和投資欲。掀起銷售高潮期。第三個階段（擴大戰(zhàn)果）將主力配合銷售高潮期衰退，加大廣告投放力度，適時組織大型促銷活動如：娛樂互動、業(yè)主聯(lián)誼會等，延續(xù)銷售高潮，同時，為二期工程開盤打下良好基礎(chǔ)。媒介組合以傳單、戶外廣告、電視為主，報紙、電臺為輔。并配合相關(guān)公關(guān)活動，在新聞媒介上作顛覆性報道。

媒體選擇運城日報、三門峽日報、華商報當?shù)貦?quán)威性報紙，發(fā)行量較大。山西電視臺、河南電視臺、開發(fā)區(qū)電視臺當?shù)貖蕵贰⑿蓍e場所較少，看電視是其關(guān)鍵消遣方法。戶外廣告和指示路牌

①首選戶外廣告牌在商業(yè)街南口、靈寶、潼關(guān)、芮城、永濟、運城等地繁榮路段，租用大型戶外廣告牌作為關(guān)鍵推廣方法。

②在項目周圍做指示路牌③項目工地周圍圍墻廣告

利用戶外廣告長久效應(yīng)為項目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氣氛。

④DM入戶單張

價格低，目標市場細分明確，宣傳有側(cè)關(guān)鍵，適合區(qū)域性宣傳。六、政府支持除享受現(xiàn)開