《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)大綱

《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)大綱英文名稱:

Marketing課程編碼：K032102課內(nèi)教學(xué)時(shí)數(shù)：48學(xué)時(shí)。學(xué)分：3學(xué)分適用專業(yè)：市場營銷開課單位：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、課程的性質(zhì)和任務(wù)市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)的過程及其規(guī)律性，具有全程性、系統(tǒng)性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷的理論、方法和技巧廣泛應(yīng)用于各類企業(yè)并逐漸涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的營銷管理水平要求越來越高。因此企業(yè)對營銷人才的素質(zhì)要求也日益提高。本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是本專業(yè)的核心課程，主要幫助學(xué)生研究企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基本原理、基本內(nèi)容、基本方法和基本技巧。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解市場營銷的基本原理，樹立現(xiàn)代營銷理念，掌握市場營銷活動(dòng)的基本內(nèi)容和主要方法，具有發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷問題的實(shí)際工作能力，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程，培養(yǎng)營銷崗位工作能力打下基礎(chǔ)。二、課程教學(xué)內(nèi)容的基本要求、重點(diǎn)和難點(diǎn)第一單元市場營銷與市場營銷管理哲學(xué)㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解市場營銷學(xué)以及市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展過程以及現(xiàn)代營銷的新理念，理解顧客滿意理論對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義，掌握與市場營銷有關(guān)的核心概念。㈡教學(xué)重點(diǎn)市場、市場營銷、交換等核心概念；顧客滿意理論對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義；市場營銷學(xué)以及市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展過程；服務(wù)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新思想、新方法。㈢教學(xué)難點(diǎn)掌握市場、市場營銷、交換等核心概念及關(guān)系營銷、服務(wù)營銷的原理。㈣教學(xué)內(nèi)容1、市場營銷和市場營銷學(xué)⑴市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與研究方法⑵市場、市場營銷、交換、需求、產(chǎn)品等核心概念2、市場營銷管理哲學(xué)⑴市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)⑵顧客滿意與顧客忠誠⑶市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新3、市場營銷新發(fā)展⑴服務(wù)營銷⑵綠色營銷⑶關(guān)系營銷⑷網(wǎng)絡(luò)營銷第二單元企業(yè)營銷環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素，理解營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，掌握環(huán)境分析的方法以及戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容。了解市場競爭環(huán)境，掌握不同層次競爭者的競爭策略。㈡教學(xué)重點(diǎn)企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素以及各要素對企業(yè)營銷的影響；營銷環(huán)境分析與營銷對策；總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃一般方法；不同層次競爭者的競爭策略。㈢教學(xué)難點(diǎn)營銷環(huán)境分析與營銷對策。㈣教學(xué)內(nèi)容1、市場營銷環(huán)境分析⑴微觀環(huán)境⑵宏觀環(huán)境⑶環(huán)境分析與營銷對策2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭性市場營銷戰(zhàn)略⑴企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理⑵規(guī)劃總體戰(zhàn)略與規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略⑶不同層次競爭者的競爭戰(zhàn)略第三單元消費(fèi)者市場和組織市場購買行為分析㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握消費(fèi)者和組織購買者的購買行為特點(diǎn)及規(guī)律㈡教學(xué)重點(diǎn)

影響消費(fèi)者和組織購買行為的因素；消費(fèi)者和組織購買一般過程；消費(fèi)者和各類組織的購買動(dòng)機(jī)。㈢教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者購買行為的基本方法以及組織購買者的購買決策的特點(diǎn)。㈣教學(xué)內(nèi)容1、消費(fèi)者購買行為分析⑴影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素和環(huán)境因素⑵消費(fèi)者購買決策過程2、組織購買行為分析⑴生產(chǎn)者市場購買行為分析⑵中間商市場購買行為分析⑶非營利組織購買行為分析第四單元市場調(diào)研與預(yù)測㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，理解信息對企業(yè)營銷決策的意義，掌握調(diào)研與預(yù)測的基本方法。㈡教學(xué)重點(diǎn)信息系統(tǒng)構(gòu)成；市場調(diào)研的內(nèi)容；市場調(diào)研與預(yù)測的主要方法。㈢教學(xué)難點(diǎn)市場調(diào)研與預(yù)測的主要方法。㈣教學(xué)內(nèi)容1、市場營銷調(diào)研⑴市場營銷信息系統(tǒng)⑵市場營銷調(diào)研2、市場需求預(yù)測⑴市場需求測量⑵市場需求預(yù)測方法第五單元目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容及意義，掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)市場定位的方法、策略。㈡教學(xué)重點(diǎn)市場細(xì)分原理；目標(biāo)市場營銷策略；市場定位的方法、策略。㈢教學(xué)難點(diǎn)市場細(xì)分原理和市場定位原理的實(shí)質(zhì)。㈣教學(xué)內(nèi)容1、市場細(xì)分⑴市場細(xì)分原理⑵市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法2、市場選擇⑴目標(biāo)市場選擇⑵目標(biāo)市場營銷策略3、市場定位⑴市場定位理論⑵市場定位策略第六單元產(chǎn)品與品牌策略㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、品牌等基本概念，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用。㈡教學(xué)重點(diǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、產(chǎn)品生命周期理論等概念；品牌策略與產(chǎn)品組合策略；新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期理論。㈢教學(xué)難點(diǎn)品牌策略與產(chǎn)品生命周期理論。㈣教學(xué)內(nèi)容1、產(chǎn)品策略⑴產(chǎn)品整體概念⑵產(chǎn)品組合⑶產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)2、品牌與包裝策略⑴品牌策略⑵包裝策略第七單元定價(jià)策略㈠基本要求

通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解影響定價(jià)的主要因素，掌握定價(jià)的基本方法，掌握定價(jià)策略的應(yīng)用。㈡教學(xué)重點(diǎn)影響定價(jià)的主要因素；定價(jià)的基本方法；定價(jià)策略的應(yīng)用。㈢教學(xué)難點(diǎn)影響定價(jià)的主要因素，掌握定價(jià)策略以及變價(jià)的應(yīng)用。㈣教學(xué)內(nèi)容1、基本價(jià)格的確定⑴影響定價(jià)的主要因素⑵確定基本價(jià)格的一般方法2、價(jià)格策略⑴定價(jià)的基本策略⑵價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)第八單元分銷策略㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解分銷渠道的職能與類型，掌握渠道模式設(shè)計(jì)策略以及對分銷商的管理與控制策略。㈡教學(xué)重點(diǎn)分銷渠道的職能與類型；渠道模式設(shè)計(jì)策略；分銷商的管理與控制。㈢教學(xué)難點(diǎn)渠道模式設(shè)計(jì)策略與分銷商的管理與控制。㈣教學(xué)內(nèi)容1、分銷渠道的職能與類型2、分銷渠道策略⑴影響渠道模式的主要因素⑵分銷渠道模式設(shè)計(jì)策略3、分銷商的管理與控制⑴批發(fā)商與零售商⑵存貨與運(yùn)輸策略第九單元促銷策略㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解促銷以及促銷組合的含義，掌握廣告、人員推廣、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系四大促銷手段的應(yīng)用策略。㈡教學(xué)重點(diǎn)促銷以及促銷組合的含義；人員促銷策略；廣告促銷策略；銷售促進(jìn)策略；公共關(guān)系策略。㈢教學(xué)難點(diǎn)人員促銷策略；廣告促銷策略；銷售促進(jìn)策略；公共關(guān)系策略的應(yīng)用。㈣教學(xué)內(nèi)容1、促銷以及促銷組合2、人員促銷策略⑴人員促銷的特點(diǎn)⑵人員促銷的管理3、廣告促銷策略⑴廣告媒體⑵廣告設(shè)計(jì)原則與效果測評4、銷售促進(jìn)策略⑴銷售促進(jìn)的特點(diǎn)與方法⑵銷售促進(jìn)的控制5、公共關(guān)系促銷策略⑴公共關(guān)系促銷特點(diǎn)與作用⑵公共關(guān)系活動(dòng)形式與工作程序第十單元市場營銷計(jì)劃、組織與控制㈠基本要求通過本單元學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容，掌握現(xiàn)代營銷部門的組織形式與組織設(shè)置原則，掌握市場營銷控制的基本方法。㈡教學(xué)重點(diǎn)市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容；營銷部門的組織形式與組織設(shè)置原則；市場營銷控制的基本方法。㈢教學(xué)難點(diǎn)營銷部門的組織形式與組織設(shè)置原則。㈣教學(xué)內(nèi)容1、市場營銷計(jì)劃⑴市場營銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容⑵計(jì)劃的實(shí)施2、市場營銷組織⑴市場營銷組織演變⑵現(xiàn)代市營銷部門的組織形式與組織設(shè)置3、市場營銷控制三、課程學(xué)時(shí)分配教學(xué)單元內(nèi)容總學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)安排講授實(shí)驗(yàn)上機(jī)課程設(shè)計(jì)其它1市場營銷與市場營銷管理哲學(xué)及新發(fā)展442企業(yè)營銷環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃6423消費(fèi)者市場和組織市場購買行為分析664市場調(diào)研與預(yù)測4225目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略446產(chǎn)品與品牌策略6427定價(jià)策略448分銷策略6429促銷策略64210市場營銷計(jì)劃、組織與控制22合計(jì)483810四、本課程與其它課程的聯(lián)系本課程先修課程主要有經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)，后續(xù)課程主要是相關(guān)的專業(yè)課，如營銷策劃、銷售管理、廣告實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際市場營銷、服務(wù)營銷等。五、考核類型、考核方式與成績評定㈠考核類型：考試。㈡考核方式與成績評定：1、考核方式：本課程采用理論考試方式進(jìn)行考核。理論考核包括期末考試（閉卷）與平時(shí)成績。2、課程考核的成績評定：以百分制計(jì)分，最終成績的構(gòu)成為平時(shí)成績占30%、期末考試成績占70%。注：最終成績的構(gòu)成比例以有關(guān)教學(xué)管理制度的規(guī)定為依據(jù)。六、建議使用教材及主要教學(xué)參考資料㈠教材：《市場營銷學(xué)》，吳健安，高等教育出版社，2017年，第6版。㈡主要教學(xué)參考資料與推薦網(wǎng)站1、《市場營銷學(xué)通論》，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2017年，第7版。2、《市場營銷學(xué)》，楊小紅，中國紡織出版社，2016年，第1版。3、《市場營銷學(xué)》，晁鋼令、樓尊，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2014年，第4版。4、《市場營銷學(xué)》，加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒，機(jī)械工業(yè)出版社，2016年，第12版。5、《市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)教程》，任文舉，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015年，第1版。6、《市場營銷案例分析教程》，彭于壽，北京大學(xué)出版社，2015年，第2版。7、《廣告策劃實(shí)務(wù)與案例》，