《營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基礎(chǔ)教學(xué)課件》第五章

第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法要點(diǎn)1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量方法學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)木章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠設(shè)計(jì)滿(mǎn)足研究目的要求的問(wèn)卷掌握態(tài)度測(cè)竝的方法，并靈活應(yīng)用本章結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容笫一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、 決定需要的特定信息及具分析方法在制定問(wèn)卷之詢(xún)研究者必須辨明所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需的信息（這一步工作應(yīng)該在確定研究方向時(shí)完成），以及決定用于分析、使用這些信息的方法。二、 選擇研究方式?jīng)Q定是使用個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)述是定性研究方法來(lái)收集資料？這個(gè)決定主要與下曲幾個(gè)因素有關(guān)：所尋求的信息類(lèi)型、被調(diào)杳者的類(lèi)型以及經(jīng)費(fèi)等。三、 選擇要使用的問(wèn)題類(lèi)型在制定問(wèn)卷時(shí)要決定使用何種類(lèi)型的問(wèn)題（開(kāi)放式問(wèn)題還是二項(xiàng)選擇題或多項(xiàng)選擇題）,并判斷每個(gè)問(wèn)題是否都與課題目的有聯(lián)系以及同樣的資料是否能市其他途徑獲得。四、 決定每個(gè)問(wèn)題的詞句根據(jù)問(wèn)卷應(yīng)答者的特點(diǎn)，決定問(wèn)題的詞句，如果問(wèn)卷是面向一般消費(fèi)者的，那么所有問(wèn)題就應(yīng)當(dāng)使川通俗易懂的語(yǔ)言。如果應(yīng)答者是一些特別類(lèi)型的人如工程師、手術(shù)師或教授,所用語(yǔ)言則應(yīng)多一點(diǎn)技術(shù)性。五、 決定問(wèn)題的次序問(wèn)卷中的問(wèn)題應(yīng)遵循一定的次序排列。問(wèn)卷中開(kāi)始的幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是和當(dāng)容易回答的,這可以增加應(yīng)答者回答下去的興趣。較難的和有關(guān)個(gè)人的問(wèn)題（如工資、家庭、年齡等）則應(yīng)放在問(wèn)卷的較后處。問(wèn)題的排列應(yīng)當(dāng)有一個(gè)邏輯的順序（這是針對(duì)應(yīng)答者而言）。六、 增加問(wèn)卷的吸引力和利用程度問(wèn)卷看起來(lái)應(yīng)當(dāng)有吸引力，簡(jiǎn)潔而又能引起冋答的興趣。七、 進(jìn)行問(wèn)卷的試答在問(wèn)卷正式投入使用之前，應(yīng)進(jìn)行試答，其目的是檢杏每個(gè)問(wèn)題屮的概念對(duì)應(yīng)答者來(lái)說(shuō)是否很清楚。通過(guò)試答可能會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷小可能存在的問(wèn)題，以及時(shí)修改。第二節(jié)態(tài)度測(cè)量方法一、 什么是態(tài)度態(tài)度是人們的腦海中對(duì)某件事物或壞境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們反應(yīng)、行動(dòng)的某種狀態(tài)。二、 態(tài)度測(cè)量中使用的數(shù)值尺度測(cè)最尺度有四種基木的類(lèi)型：類(lèi)別尺度、順序尺度、等量尺度和比例尺度，從類(lèi)別尺度到比例尺度，信息變得越來(lái)越豐富和有用。但在市場(chǎng)研究中対調(diào)查問(wèn)題進(jìn)行分析時(shí)，順序尺度用得最多，而比例尺度用得最少。三、 態(tài)度測(cè)量量度態(tài)度測(cè)量雖:度主耍有以下幾種：評(píng)比雖:度、語(yǔ)意差別量度、賴(lài)克梯量度、沙氏通差界量度等。四、 測(cè)量目標(biāo)特性的重要性的方法在決定一個(gè)人總的態(tài)度時(shí)，不僅需要了解他對(duì)某個(gè)公司、產(chǎn)品、廣告的不同特性的態(tài)度,而且要知道這些特性對(duì)該應(yīng)答者的重要程度。優(yōu)先順序法、逐項(xiàng)測(cè)量方法、比較“權(quán)”法、配對(duì)比較方法等方法都町以用于測(cè)量在應(yīng)答者心冃中這些特性的重要性。五、 投影方法用投影方法可以獲得應(yīng)答者的態(tài)度。這種方法的基木依據(jù)是，當(dāng)人們談?wù)撍藭r(shí)也間接地表達(dá)了他們自己，這樣就可獲得人們最真實(shí)的感覺(jué)和態(tài)度。六、 態(tài)度測(cè)量量度中量級(jí)（或備選答案）的層次與性質(zhì)在前面討論的態(tài)度測(cè)量方法屮（投影法除外），向應(yīng)答者提供的量級(jí)都有一定范圍。他們從屮挑選出一個(gè)最能代表他們對(duì)主題態(tài)度的一個(gè)量級(jí)層次。在使用這類(lèi)方法時(shí)，研究者必須決定量級(jí)的層次個(gè)數(shù)與性質(zhì)。課后練習(xí)參考答案問(wèn)卷中使用開(kāi)放式問(wèn)題與有備選答案的問(wèn)題各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？各在什么情況下使用更好？開(kāi)放式問(wèn)題也稱(chēng)為白由回答題。被調(diào)查者（或應(yīng)答者）可以用他們H己的話(huà)來(lái)回答這些問(wèn)題并且針對(duì)這些問(wèn)題表達(dá)他們的觀(guān)點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀(guān)點(diǎn)可以不受限制，這樣就可深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求等；其缺點(diǎn)是：首先，開(kāi)放式問(wèn)題（在郵寄問(wèn)卷屮）的弱點(diǎn)是被訪(fǎng)問(wèn)者可能會(huì)謀解所需要的信息，而在多項(xiàng)選擇問(wèn)題屮，可能的答案都包括在問(wèn)題里，這對(duì)回答有啟示。其次，就是答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語(yǔ)組成的，這使得調(diào)查者很難作出總結(jié)。另外，開(kāi)放式問(wèn)題也給了受過(guò)良好教育的人的答案更多的影響權(quán)，因?yàn)檫@組人更能表達(dá)并目.能更有效地交流他們的想法。冇備選答案的封閉式問(wèn)題優(yōu)點(diǎn)是回答迅速，應(yīng)答者易于回答問(wèn)題，所得的結(jié)果易于表格化，備選答案也使應(yīng)答者知道調(diào)查者需要什么類(lèi)型的信息。缺點(diǎn)在于提供的備選答案的排列次序可能會(huì)引起偏見(jiàn)。沒(méi)有很強(qiáng)偏好的應(yīng)答者傾向于選擇答案列上的第一個(gè)答案。這種由于答案位置造成偏見(jiàn)的可能性可以通過(guò)變換備選答案的位置來(lái)克服。這樣做當(dāng)然也會(huì)大人增加制作問(wèn)卷的成木。在郵寄問(wèn)卷調(diào)查中由于調(diào)查者不知道被調(diào)查者回答問(wèn)題的次序，因此認(rèn)為沒(méi)有必要認(rèn)真考慮問(wèn)卷中問(wèn)題的次序。請(qǐng)給予評(píng)論。這種觀(guān)點(diǎn)是不正確的，因?yàn)榧词拐{(diào)查者不知道郵寄問(wèn)卷中被調(diào)查者回答問(wèn)題的次序，但調(diào)查者所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中問(wèn)題的次序會(huì)在很大程度上影響到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿和態(tài)度,所以仍需認(rèn)真加以考慮設(shè)計(jì)。在測(cè)雖被調(diào)查者的總體態(tài)度時(shí)為什么既要了解他所考慮的因索乂要了解這些因索的重要程度？了解不同因素対被調(diào)查者的重要性程度，對(duì)于金業(yè)而言有重要意義，例如，企業(yè)可以根據(jù)冃標(biāo)消費(fèi)者心冃中不同產(chǎn)品特性的重耍性程度，首先滿(mǎn)足對(duì)消費(fèi)者陽(yáng)言最重耍的那些產(chǎn)品特性的需求，這樣可以更好地吸引消費(fèi)者并令他們滿(mǎn)意。各種數(shù)值尺度在測(cè)量顧客的態(tài)度方面有什么作用？類(lèi)別尺度可以用來(lái)提供分類(lèi)信息，順序尺度能使調(diào)查者能對(duì)目標(biāo)進(jìn)行排列并比較目標(biāo)的等級(jí)，從而發(fā)現(xiàn)最重要的工作，影響最人的因索等是什么。等量尺度能提供順序尺度所提供的各種信息，而且由于等量尺度在度量單位上的間隔是相等的，可以在一定程度上評(píng)價(jià)兩個(gè)等級(jí)Z間的差異程度。比例尺度屮有絕對(duì)值0存在，這點(diǎn)使數(shù)據(jù)Z間的相互比較成為可能,因此在上述四類(lèi)數(shù)值尺度屮，比例尺度可以對(duì)所測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行最全面的比較，提供最豐富的信息。市場(chǎng)研究案例使用建議1）請(qǐng)學(xué)生閱讀第二士章中第1節(jié)、笫3節(jié)與第6節(jié)，熟悉滿(mǎn)足研究口的要求的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法與技巧。討論案例案例5-3老通城酒樓坐落在漢口的老通城酒樓以其大眾食品——豆皮和餃子而聞名武漢，每天顧客盈門(mén)，其中很多顧客來(lái)自漢陽(yáng)、武昌。酒樓新上任的李經(jīng)理正在考慮是否可以在漢陽(yáng)或武昌另開(kāi)一個(gè)老通城分店以擴(kuò)展酒樓的業(yè)務(wù)。但新開(kāi)分店是否仍會(huì)吸引顧客，如何使分店也保持老通城的聲譽(yù)等部是有待回答的問(wèn)題。李經(jīng)理請(qǐng)夏口人學(xué)經(jīng)管學(xué)院汪教授幫助就下血7L個(gè)問(wèn)題進(jìn)行一次市場(chǎng)研究：在豆皮為餃子產(chǎn)品方面，老通城Q哪些餐館、飯店競(jìng)爭(zhēng)？老通城的形象以及與競(jìng)爭(zhēng)者的比較？老通城的顧客的特點(diǎn)？顧客對(duì)新開(kāi)分店的看法、對(duì)新店應(yīng)具有的特色、地點(diǎn)等方而的要求？等等。李經(jīng)理與汪教授就下面兒個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了討論:使用什么調(diào)查方法、采用什么類(lèi)型的問(wèn)卷、對(duì)哪些人進(jìn)行調(diào)查、將獲得什么樣的信息等。武漢分為漢口、漢陽(yáng)、武昌三個(gè)大區(qū)，剛好被長(zhǎng)江和漢江隔為三大塊。一般地說(shuō)漢口屬商業(yè)區(qū)、漢陽(yáng)屬工業(yè)區(qū)、武昌屬文化教育區(qū)，有很多人學(xué)。全武漢市有近800萬(wàn)人，200多萬(wàn)個(gè)家庭1,2-,31o如果采用郵寄問(wèn)卷的方式，從全市的家庭中進(jìn)行抽樣，當(dāng)然是一個(gè)好設(shè)想,但從哪兒去獲得全市上百萬(wàn)個(gè)家庭的名單和地址呢？這樣做有必要嗎？是否可以在一?些人百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心挑選被訪(fǎng)問(wèn)者，發(fā)給他們問(wèn)卷請(qǐng)他們填好后再寄回？能否采用某種激勵(lì)方式促使彼調(diào)查者回答問(wèn)題以增加回收率？能否采川其它方式如電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)或顧客小組討論的形式？請(qǐng)你完成這個(gè)市場(chǎng)研究的研究設(shè)計(jì)。重點(diǎn)如下：采用什么調(diào)查方法？制作一份調(diào)查問(wèn)卷。目的本練習(xí)給你提供一個(gè)采用訪(fǎng)問(wèn)方法來(lái)收集原始資料的機(jī)會(huì)。指導(dǎo)步驟1確定需要調(diào)查哪些信息；步驟2根據(jù)信息盂求設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷：步驟3確定采取何種方式進(jìn)行調(diào)杳；步驟4確泄如何獲取調(diào)杳的樣本，樣本最的人小。案例5?4東湖啤酒東湖啤酒是武漢的一家當(dāng)?shù)仄【茝S(chǎng)，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往武漢及周邊城市，現(xiàn)在由于百威、青島等人啤灑公司的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品銷(xiāo)偉不是很理想，為了改進(jìn)市場(chǎng)地位，該廠(chǎng)打算推出一種新口味的果味啤酒，在正式推出以前，必須獲得下面問(wèn)題的答案:新產(chǎn)品是否有足夠的市場(chǎng)？顧客是否能接受這這種新口味的啤酒？新產(chǎn)品的冃標(biāo)市場(chǎng)是什么？一般在什么場(chǎng)合飲丿IJ?為回答這些問(wèn)題，企管辦剛分來(lái)的大學(xué)牛毛東草擬了一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。金管辦胡主任正在對(duì)此問(wèn)卷進(jìn)行審查。研究設(shè)計(jì)：研究目的有下面幾個(gè)方面:（1） 測(cè)最消費(fèi)者對(duì)新口味啤酒接受的可能性；（2） 辨別新口味啤灑的潛在購(gòu)買(mǎi)者和使用者；（3） 辨別新口味啤酒的使用場(chǎng)合；（4） 了解消費(fèi)者對(duì)該啤酒口味的意見(jiàn)；（5） 判斷潛在的市場(chǎng)人小。樣本將是18歲以上的飲用啤酒的人。數(shù)據(jù)收集將通過(guò)在百貨商場(chǎng)等地方選擇顧客并以個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)方式收集。這樣做可以請(qǐng)被調(diào)查者品嘗新啤酒的味道。調(diào)查問(wèn)卷初稿：對(duì)不起，我叫 ,是武漢市場(chǎng)研究公司的調(diào)查員。我們正在進(jìn)行關(guān)于啤酒的市場(chǎng)調(diào)查。可以占用您兒分鐘時(shí)間問(wèn)您兒個(gè)問(wèn)題嗎？我保證對(duì)您的回答絕對(duì)保密。您已經(jīng)有18歲嗎（看情況發(fā)問(wèn)）？ 是 否（詢(xún)問(wèn)結(jié)束）您喝酒嗎？ 是 否（詢(xún)問(wèn)結(jié)束）您喝些什么類(lèi)型的酒？ 白酒 衙萄酒 香檳 啤酒（到問(wèn)題5） 其它您喝啤酒嗎？ 是 否（詢(xún)問(wèn)結(jié)束）您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場(chǎng)合還是非正規(guī)場(chǎng)合喝？ 正規(guī)場(chǎng)合 非正規(guī)場(chǎng)合 兩者您多長(zhǎng)時(shí)間喝一次啤酒？ 犬天喝 一個(gè)月一次 一星期一次 一年幾次 一個(gè)月兩次您在什么場(chǎng)合喝啤酒？ LI常進(jìn)餐時(shí) 聚會(huì) 特別節(jié)口 郊游 來(lái)客人 感到輕松愉快時(shí) 周末假日 其它卜?面的問(wèn)題請(qǐng)被調(diào)查者品嘗啤酒后回答8?您喜歡這種啤酒口味嗎？ 很喜歡 —喜歡 —一般 —不太喜歡 —不喜歡您認(rèn)為對(duì)啤酒中加入水果的味道這種主意如何？ 好主意、贊成 無(wú)所謂 不是好主意 不知道為什么？11?您喝過(guò)東湖啤酒嗎？ 是 否您愿意購(gòu)買(mǎi)這種啤酒嗎？ 是的（轉(zhuǎn)14問(wèn)） 不會(huì) 可能 不知道為什么？14.您會(huì)在哪些場(chǎng)合使用這種啤酒？ 正常進(jìn)餐 特別節(jié)LI 小型聚會(huì) 周末 大的聚會(huì) 野餐 休息放松 體育運(yùn)動(dòng)后 英它15.您覺(jué)得這種小瓶組包裝啤酒應(yīng)與哪些酒類(lèi)擺在一起？ 白酒 香檳 葡萄酒 其它啤酒 其它（