《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課件-項(xiàng)目6、分銷策劃

分銷策劃營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目六One.Two.Three.分銷策劃的知識(shí)儲(chǔ)備分銷渠道的策劃分銷渠道管理任務(wù)一分銷策劃的知識(shí)儲(chǔ)備一、分銷策劃概述（一）分銷策劃概念1.分銷渠道定義分銷渠道（DistributionChannel）又叫營(yíng)銷渠道（MarketingChannel）指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品、服務(wù)所有權(quán)、幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有企業(yè)和個(gè)人。一、分銷策劃概述（一）分銷策劃概念2.營(yíng)銷渠道與分銷渠道的區(qū)別指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括參與某產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠順利地經(jīng)過由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者消費(fèi)使用的一套相互依存的組織。其成員包括產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道通暢一、分銷策劃概述（一）分銷策劃概念3.新建渠道與現(xiàn)有渠道改進(jìn)新建渠道是指企業(yè)為了自己產(chǎn)品分銷，初次在市場(chǎng)上尋找合作伙伴而建立專用的，或者為了企業(yè)新目標(biāo)，從已經(jīng)使用多年的渠道中脫離而新建立的專門的通路或網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)有渠道是指企業(yè)使用多年的銷售通路，或者企業(yè)初次進(jìn)入市場(chǎng)所借助的成熟渠道、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。與新建渠道相比，使用現(xiàn)有渠道開發(fā)成本相對(duì)低，對(duì)于缺乏渠道管理方面經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，現(xiàn)有渠道可以減少很多困難。但現(xiàn)有渠道的經(jīng)銷商，可能會(huì)根據(jù)自己的利益安排眾多品牌，且眾多品牌之間不通力合作。所以，對(duì)現(xiàn)有渠道不能消極地接受，而要主動(dòng)地進(jìn)行改造。一、分銷策劃概述（二）分銷渠道成員——中間商1.中間商的概念及作用中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者（或用戶）之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具體法人資格的組織或個(gè)人?；蛘哒f，中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶）出售產(chǎn)品時(shí)的中介機(jī)構(gòu)，主要包括批發(fā)商和零售商。中間商的作用是在商品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程中，起著橋梁和紐帶的作用。由于中間商的存在，不僅簡(jiǎn)化了銷售手續(xù)、節(jié)約了銷售費(fèi)用，而且擴(kuò)大了銷售范圍、提高了銷售效率。一、分銷策劃概述（二）分銷渠道成員——中間商2.中間商的類型按照在商品流通轉(zhuǎn)讓過程中是否取得商品的所有權(quán)劃分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。按照中間商在流通轉(zhuǎn)讓過程中所處的地位和所起的作用不同，可以劃分為批發(fā)商和零售商。一、分銷策劃概述（二）分銷渠道成員——中間商3.批發(fā)商簡(jiǎn)介批發(fā)是指將購進(jìn)的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者的業(yè)務(wù)，是指將商品轉(zhuǎn)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。批發(fā)商的概念商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。經(jīng)紀(jì)人和代理商。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。批發(fā)商的類型一、分銷策劃概述（二）分銷渠道成員——中間商4.零售商簡(jiǎn)介零售商的概念零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的類型從經(jīng)營(yíng)形式上看，目前零售商的類型主要分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種。一、分銷策劃概述（三）分銷渠道的功能1.分銷渠道的基本功能分銷渠道像河流一樣輸送著產(chǎn)品和服務(wù)，而且分銷可以提高交易效率，降低交易成本。對(duì)于廠家來說，分銷工作做三分之一即可，如圖所示。一、分銷策劃概述（三）分銷渠道的功能2.分銷渠道的主要功能所有權(quán)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品物權(quán)通過渠道成員從制造商最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)渠道成員分擔(dān)各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)體占用與轉(zhuǎn)移從制造商到最終顧客的儲(chǔ)運(yùn)工作和轉(zhuǎn)運(yùn)工作信息收集和傳播收集和傳播有關(guān)潛在顧客、現(xiàn)行顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的調(diào)研信息付款（回款）通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向生產(chǎn)者承付銷售帳款一、分銷策劃概述（三）分銷渠道的功能2.分銷渠道的主要功能談判相互協(xié)商以達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議融資渠道成員通過匯集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需的費(fèi)用促銷通過渠道成員傳播有關(guān)產(chǎn)品的富有說服力的溝通材料，吸引更多的顧客購買訂貨渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)及管理咨詢服務(wù)二、分銷渠道的基本模式及類型（一）分銷渠道的基本模式VS消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品分銷渠道，概括起來有五種模式。如圖所示。生產(chǎn)資料商品分銷渠道模式可以有四種，如圖所示。1.消費(fèi)品分銷渠道模式2.生產(chǎn)資料分銷渠道模式二、分銷渠道的基本模式及類型（二）分銷渠道的類型分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。2.長(zhǎng)渠道和短渠道直接渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接渠道的方式是生產(chǎn)者—用戶。間接渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。1.直接渠道和間接渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷。4.單渠道和多渠道企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品3.寬渠道與窄渠道三、分銷渠道的業(yè)務(wù)流程（一）基本概念正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和用戶的過程，如實(shí)體、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和促銷流程。反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者的過程，如訂貨、付款流程。1.正向流程與反向流程雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每?jī)蓚€(gè)交易成員之間的，如信息、談判、融資和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)流程。2.雙向流程三、分銷渠道的業(yè)務(wù)流程（二）業(yè)務(wù)流程實(shí)體流程實(shí)體流程是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運(yùn)動(dòng)過程。實(shí)體流程主要是指產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。所有權(quán)流程所有權(quán)流程是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移的過程。付款流程付款流程也稱資金流程，是指資金從渠道成員間流動(dòng)過程。信息流程信息流程是指分銷渠道中，各渠道成員間相互傳遞信息的過程。促銷流程促銷流程是指對(duì)分銷渠道成員促銷活動(dòng)的流程，具體是指通過廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，對(duì)分銷渠道成員施加影響的過程。四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（一）垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直系統(tǒng)指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。1.公司式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng)指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益，而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的垂直渠道系統(tǒng)。它主要分為以下三種形式。第一種形式是特許經(jīng)營(yíng)組織。第二種形式是批發(fā)商倡辦的連鎖店。第三種形式是零售商合作社。3.契約式垂直系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織、協(xié)調(diào)、管理整個(gè)渠道運(yùn)作的垂直渠道系統(tǒng)。2.管理式垂直渠道系統(tǒng)四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（二）水平渠道系統(tǒng)指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)利用某一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)的，也可以是永久的，還可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。水平渠道系統(tǒng)四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或更多的分銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客市場(chǎng)的做法。這種系統(tǒng)有兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)任務(wù)二分銷渠道的策劃一、影響分銷渠道策劃的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單價(jià)越低，分銷渠道越長(zhǎng)；反之，產(chǎn)品單價(jià)越高，分銷渠道則越短、越經(jīng)濟(jì)。1.產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)于自然屬性比較穩(wěn)定的產(chǎn)品可以考慮使用中間商或相對(duì)較長(zhǎng)的渠道；而對(duì)易腐爛、易毀損或易過時(shí)的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能采用直接渠道或相對(duì)較短的渠道2.產(chǎn)品的自然屬性體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能采取較短的分銷渠道，體積小或重量輕的產(chǎn)品，則可采取較長(zhǎng)的渠道。3.產(chǎn)品的體積與重量一、影響分銷渠道策劃的因素（一）產(chǎn)品因素出售技術(shù)性不十分強(qiáng)的耐用消費(fèi)品，為加強(qiáng)銷售服務(wù)，企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商進(jìn)行必要的培訓(xùn)和指導(dǎo)；對(duì)于技術(shù)性很強(qiáng)的工業(yè)品，企業(yè)應(yīng)采取直接渠道銷售，以加強(qiáng)銷售服務(wù)工作。4.產(chǎn)品的技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)品具有一定品質(zhì)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短；對(duì)于那些標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度很高的產(chǎn)品可以選用寬渠道和長(zhǎng)渠道。5.產(chǎn)品的通用化企業(yè)為了盡快打開新產(chǎn)品銷路，往往不惜花費(fèi)大量資金，組成直接分銷隊(duì)伍直接向消費(fèi)者銷售。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)形成高的知名度與美譽(yù)度時(shí)，出于拓展市場(chǎng)的需要，可以逐步考慮利用間接渠道分銷產(chǎn)品。6.產(chǎn)品所處市場(chǎng)壽命周期階段一、影響分銷渠道策劃的因素（二）市場(chǎng)因素如果潛在市場(chǎng)的規(guī)模較小，企業(yè)則可以考慮使用推銷員或郵寄直接向消費(fèi)者或顧客推銷；反之，如果潛在市場(chǎng)的規(guī)模較大，則應(yīng)采取間接分銷。1.潛在市場(chǎng)的規(guī)模首先，顧客購買數(shù)量越大，單位分銷成本越低的產(chǎn)品，盡可自己將批量性產(chǎn)品直接出售給顧客。其次，顧客購買頻率高，每次購買數(shù)量很小，而且產(chǎn)品價(jià)值低的產(chǎn)品，則需要利用中間商進(jìn)行分銷，即采用長(zhǎng)渠道與寬渠道；反之，則采用短渠道。最后，消費(fèi)者購買之前需要充分比較研究、購買過程中需要投入較多精力與時(shí)間的產(chǎn)品，選用短渠道與窄渠道效果會(huì)更好；反之，則可采用長(zhǎng)渠道。3.消費(fèi)者的購買習(xí)慣如果顧客集中分布在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商；如果顧客分布很分散，則應(yīng)選擇間接銷售和寬渠道銷售。2.潛在市場(chǎng)的分布一、影響分銷渠道策劃的因素（三）企業(yè)因素對(duì)于資金雄厚、信譽(yù)好的企業(yè)，可以自己組織分銷隊(duì)伍進(jìn)行銷售，采取直接分銷渠道，也可采取間接渠道銷售。1.企業(yè)實(shí)力假如制造商在銷售管理、儲(chǔ)存安排、零售運(yùn)作等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，人員素質(zhì)不適合自己從事廣告、推銷、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等方面的工作，最好選擇較長(zhǎng)渠道與窄渠道。2.管理水平如果企業(yè)希望對(duì)分銷渠道進(jìn)行高強(qiáng)控制，同時(shí)自身又有控制能力，一般采取較短較窄渠道的做法。3.控制愿望一、影響分銷渠道策劃的因素（四）中間商因素010203如果中間商愿意經(jīng)銷制造商的產(chǎn)品，同時(shí)不對(duì)制造商提出過多、過分要求時(shí)，會(huì)使企業(yè)更愿意利用中間商。因此，企業(yè)可選擇長(zhǎng)渠道與寬渠道的做法。中間商的經(jīng)銷積極性利用中間商的成本太高，或是中間商壓低采購價(jià)格，或是中間商要求上架費(fèi)太多，就應(yīng)考慮采取較短與較窄的渠道。中間商的經(jīng)銷條件如果中間商能夠幫助制造商把產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確、高效地送達(dá)消費(fèi)者手中，則可以選擇較長(zhǎng)與較寬的分銷渠道；否則，應(yīng)選擇較短與較窄的渠道。中間商的開拓能力一、影響分銷渠道策劃的因素（五）環(huán)境因素國家的有關(guān)政策和法律因素對(duì)分銷渠道也有重要影響，如《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國稅法》等，都會(huì)影響分銷渠道選擇。2.國家的政策法規(guī)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，分銷渠道模式選擇余地就大。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，利用較短的渠道。1.總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃（一）確定渠道分銷目標(biāo)分銷渠道目標(biāo)描述要具體，在進(jìn)行分銷渠道目標(biāo)一致性評(píng)估中需要注意要從大到小，即檢查分銷渠道目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致，檢查分銷渠道目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)是否一致，檢查分銷渠道目標(biāo)與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略目標(biāo)是否一致。確定渠道的分銷目標(biāo)，一是需要檢驗(yàn)渠道的分銷目標(biāo)是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、整體營(yíng)銷目標(biāo)保持一致；二是根據(jù)確定的分銷渠道目標(biāo)說明分銷渠道職責(zé)和任務(wù)。二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃（二）確定分銷渠道設(shè)計(jì)程序每個(gè)行業(yè)、企業(yè)都有自身的特征，渠道設(shè)計(jì)程序、方法也不盡相同。分銷渠道設(shè)計(jì)程序一般如圖所示。二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃（三）確定分銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)建立低成本的分銷渠道，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提升企業(yè)的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。5.經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面直接影響滿足消費(fèi)者的購買需求，覆蓋面不足，會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者無法實(shí)現(xiàn)自己的購買需求。3.市場(chǎng)覆蓋面保證產(chǎn)品快速地送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手里，滿足消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的時(shí)間需求。1.渠道通暢開拓非傳統(tǒng)渠道，開發(fā)潛在消費(fèi)者，方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)。6.開拓新市場(chǎng)提升品牌即增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，樹立產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的地位。4.提升品牌方便目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，隨處可得，滿足消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的空間便利需求。2.購買便利二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃（四）確定分銷渠道設(shè)計(jì)原則55%65%75%85%1.暢通、高效原則產(chǎn)品能否快速、高效、低成本地送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者需求的購買地點(diǎn)，將直接影響企業(yè)的銷售額、利潤(rùn)、品牌等。遵循渠道覆蓋適度的原則。既要避免渠道過長(zhǎng)或過寬、過廣、擴(kuò)張過度，難控制，增加渠道成本，也要避免渠道過短、過窄，覆蓋面不足，影響銷售。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循穩(wěn)定可控的原則，既要有利于與渠道成員建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，也應(yīng)該便于根據(jù)環(huán)境的變化改進(jìn)渠道。渠道設(shè)計(jì)因遵循協(xié)調(diào)平衡的原則及合理的分配分銷渠道成員的利益，減少渠道成員間的沖突，又便于引導(dǎo)渠道成員充分合作，與渠道成員共同成長(zhǎng)。3.穩(wěn)定可控原則2.覆蓋適度性原則4.協(xié)調(diào)平衡原則二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策劃（五）分析顧客的需求2.等候時(shí)間批量大小，即渠道可提供給顧客一次性購買的單位數(shù)量，是固定一種還是可以按需設(shè)計(jì)好各種包裝。3.空間便利空間便利，即分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度。5.服務(wù)支持服務(wù)支持，即分銷渠道為顧客提供的各種附加（售后）服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容。1.批量大小等候時(shí)間，即顧客在訂貨或現(xiàn)場(chǎng)決定購買后，一直到拿到貨物的平均等待時(shí)間。4.產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種，即分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數(shù)量，顧客所喜歡的是滿足自己的需求機(jī)會(huì)多，提供花色品種多的銷售渠道。三、分銷渠道設(shè)計(jì)策劃（一）確定分銷渠道備選方案1.確定分銷渠道的層數(shù)市場(chǎng)規(guī)模大、顧客需求量大、使用面廣的產(chǎn)品適合選用較長(zhǎng)的分銷渠道。市場(chǎng)規(guī)模有限、使用面有限的產(chǎn)品適合選用較短的分銷渠道。技術(shù)性越強(qiáng)、要求服務(wù)水平越高的產(chǎn)品適合選擇較短的分銷渠道。技術(shù)性低、要求服務(wù)少的產(chǎn)品適合選用較長(zhǎng)的分銷渠道。體積小、較輕、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品也適合選用較長(zhǎng)的分銷渠道。較重、耐用、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，適合選用較短的分銷渠道。中間商要求越少，中間商參與積極性越高的產(chǎn)品，適合選用較長(zhǎng)的分銷渠道。中間商要求多，經(jīng)銷同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，適合選用較短的分銷渠道。123①市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道寬度越寬；市場(chǎng)規(guī)模越小，渠道寬度越窄。目標(biāo)消費(fèi)者越集中，渠道寬度越窄；目標(biāo)消費(fèi)者越分散，渠道寬度越寬。②消費(fèi)者購買季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，適合選用較寬的渠道；消費(fèi)者購買季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，適合選用窄渠道。（1）渠道寬度設(shè)計(jì)渠道廣度是指生產(chǎn)者選擇幾條分銷渠道進(jìn)行分銷，主要有兩種類型：一是單渠道，二是多渠道。單渠道是指生產(chǎn)者只利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。多渠道是指生產(chǎn)者利用不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。（2）渠道廣度設(shè)計(jì)三、分銷渠道設(shè)計(jì)策劃（一）確定分銷渠道備選方案2.確定分銷渠道的寬度和廣度三、分銷渠道設(shè)計(jì)策劃（一）確定分銷渠道備選方案3.確定分銷渠道成員的條件和責(zé)任01價(jià)格政策是指確定出針對(duì)中間商公開、公平、一致的產(chǎn)品價(jià)格和折扣明細(xì)表。提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。02銷售條件是指確定中間商付款期限、付款條件等。04承擔(dān)責(zé)任是指確定中間商所應(yīng)該承擔(dān)的市場(chǎng)信息、各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料、覆蓋率、銷售服務(wù)、產(chǎn)品促銷、人員培訓(xùn)責(zé)任、相關(guān)權(quán)利與義務(wù)。03地區(qū)權(quán)利是指確定中間商銷售產(chǎn)品種類、銷售的范圍、應(yīng)承擔(dān)的銷售額等。三、分銷渠道設(shè)計(jì)策劃（二）評(píng)估與選擇渠道設(shè)計(jì)方案（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。（2）可控性標(biāo)準(zhǔn)。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。1.評(píng)估分銷渠道設(shè)計(jì)方案（1）交易成本法。（2）經(jīng)驗(yàn)法。2.選擇分銷渠道設(shè)計(jì)方案三、分銷渠道設(shè)計(jì)策劃（三）選擇渠道成員共同標(biāo)準(zhǔn)是財(cái)務(wù)實(shí)力、銷售能力、產(chǎn)品組合特征、管理效率和公司文化。生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)自己的標(biāo)準(zhǔn)體系時(shí)，應(yīng)該結(jié)合自身的渠道成員狀況，而不應(yīng)盲目地模仿與套用。1.設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)具體評(píng)估時(shí)，可采用定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩種方法，通常情況下是給每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組成因素設(shè)定一個(gè)權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出各個(gè)備選渠道成員的總分?jǐn)?shù)，選擇最高者。3.評(píng)估備選渠道成員尋找備選的渠道成員的過程也就是招商的過程，招商過程的核心是編制一個(gè)好的招商方案，并保證該方案的實(shí)施。2.尋找備選渠道成員最終確定渠道成員并非一廂情愿的事，而是雙方達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。這就需要生產(chǎn)商與渠道成員進(jìn)行溝通，了解他們的需要，處理好相互間的利益關(guān)系。4.最終確定渠道成員四、物流系統(tǒng)策劃（一）物流系統(tǒng)成本及要素1.物流職能物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到最終使用地或消費(fèi)地，從而創(chuàng)造時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，提高其產(chǎn)品的價(jià)值。物流作為渠道構(gòu)成成員承擔(dān)著訂單處理、物資處理、保管、庫存管理、運(yùn)輸?shù)戎匾毮?。四、物流系統(tǒng)策劃（一）物流系統(tǒng)成本及要素2.現(xiàn)代物流概念關(guān)于物流概念如圖所示第一運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來建立和運(yùn)作物流系統(tǒng)第二統(tǒng)盤管理物流的各種職能和物流系統(tǒng)中的各環(huán)節(jié)第三根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)，既要考慮其統(tǒng)一性，又要實(shí)行差異化策略四、物流系統(tǒng)策劃（一）物流系統(tǒng)成本及要素3.物流系統(tǒng)成本交通運(yùn)輸是將產(chǎn)品從一地運(yùn)送到另一地，在物流成本中占比最高。交通運(yùn)輸產(chǎn)品處理對(duì)有效的倉庫運(yùn)營(yíng)極為重要。產(chǎn)品自身的特征往往決定其產(chǎn)品如何處理產(chǎn)品的處理庫存成本包含了融資、保險(xiǎn)、倉儲(chǔ)等，占每年企業(yè)存貨價(jià)值的25%左右。庫存控制訂單處理包括訂貨的受理、訂購品的出貨和訂購品的配送三項(xiàng)業(yè)務(wù)。訂單處理可以反映一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)能力和企業(yè)的管理效率。訂單處理保管是重要的物流職能，通過保管，企業(yè)可以克服生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上的差異，即能產(chǎn)生時(shí)間效用。保管四、物流系統(tǒng)策劃（二）制訂用戶需要的服務(wù)水平1.客戶導(dǎo)向法客戶導(dǎo)向法就是以客戶的需求為中心，根據(jù)客戶的需求來制訂企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供的物流客戶服務(wù)水平。其特點(diǎn)就是非常重視外部調(diào)查結(jié)果。2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或標(biāo)桿企業(yè)的物流客戶服務(wù)表現(xiàn)，納入企業(yè)物流客戶服務(wù)水平的決策視線范圍中來，通過制訂恰當(dāng)而經(jīng)濟(jì)的物流客戶服務(wù)水平來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.成本收益導(dǎo)向法成本收益導(dǎo)向法是從企業(yè)利益出發(fā)，將企業(yè)能從客戶那里得到的收益與企業(yè)為其提供各項(xiàng)服務(wù)所支付的成本進(jìn)行比較，對(duì)客戶進(jìn)行合理的分類。四、物流系統(tǒng)策劃（三）提供用戶滿意的物流系統(tǒng)尤其是發(fā)貨的及時(shí)性、產(chǎn)品的可獲得性和產(chǎn)品狀況三個(gè)關(guān)鍵要素，如希望訂貨周期、訂購時(shí)間、靈活性要求、退貨換貨要求、期望的服務(wù)項(xiàng)目。1.調(diào)研確定用戶期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將用戶期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和廠家期望提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加權(quán)分析，制訂廠家可提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2.制訂廠家可提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要評(píng)估的內(nèi)容包括是否建立計(jì)算機(jī)系統(tǒng)或電子數(shù)據(jù)交換的物流系統(tǒng)，降低缺貨率；是否能縮短訂貨周期、減少庫存、降低成本。3.評(píng)估確定用戶滿意的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)三分銷渠道管理一、分銷渠道管理概述（一）分銷渠道管理內(nèi)涵1.分銷渠道管理意義2.分銷渠道成員管理渠道管理是整個(gè)企業(yè)管理的非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。通過維持和保持穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、有效的產(chǎn)品推廣等渠道管理措施，確保渠道成員的利益。分銷渠道的內(nèi)部成員是指生產(chǎn)者的銷售部門、財(cái)務(wù)部門和儲(chǔ)運(yùn)部門等。分銷渠道的外部成員是指生產(chǎn)者與之合作的中間商，包括批發(fā)商和零售商。企業(yè)與外部成員不是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，而是利益雙贏的合作關(guān)系。一、分銷渠道管理概述（二）中間商的管理中間商是指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。中間商選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系著制造商市場(chǎng)營(yíng)銷效果。識(shí)別中間商的類型即確定哪些類型的中間商組織可供選擇。1.識(shí)別中間商的類型（1）密集型分銷渠道。密集型分銷渠道也稱廣泛型分銷渠道，指廠家在同一個(gè)渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來分銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。（2）獨(dú)家分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道是指在特定市場(chǎng)上的一段時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商，給予其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷或獨(dú)家代理權(quán)。（3）選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是指在某一層級(jí)上選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷的渠道，是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷兩種渠道之間的一種寬度渠道。3.中間商數(shù)目的選擇（1）中間商的市場(chǎng)范圍。（2）中間商的產(chǎn)品政策。（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。（4）中間商的產(chǎn)品知識(shí)。（5）預(yù)期合作程度。（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。（7）中間商的促銷政策和技術(shù)。（8）中間商的綜合服務(wù)能力。2.選擇中間商時(shí)考慮的因素二、分銷渠道的激勵(lì)（一）分銷渠道的激勵(lì)過程對(duì)渠道成員的激勵(lì)是指制造商為了實(shí)