城市自駕游宣傳推廣年度策劃方案

城市自駕游宣傳推廣年度策劃方案

第一部分：鄂爾多斯旅游業(yè)總體分析和認(rèn)知:

鄂爾多斯市旅游基地分布圖

一'發(fā)展旅游業(yè)對鄂爾多斯經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型升級意義重大：

旅游業(yè)，是綜合性產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，帶動作

用大，對聚人氣、擴就業(yè)、活市場、保增長、樹形象具有極其獨特的

不可替代的作用。我市是中國優(yōu)秀旅游城市，也是中國最佳民族風(fēng)情

旅游城市、中國最佳生態(tài)旅游城市和中國北方少數(shù)民族地區(qū)新興的特

色鮮明的旅游目的地、內(nèi)蒙古自治區(qū)重要的旅游目的地。加快旅游業(yè)

轉(zhuǎn)型升級，是適應(yīng)人民群眾消費升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，也

是我市在轉(zhuǎn)型發(fā)展中強化現(xiàn)代服務(wù)業(yè)支撐作用的必然選擇和重要的

突破口。

市委三屆五次全委（擴大）會議明確提出“凝心聚力、轉(zhuǎn)型發(fā)展、

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌，把鄂爾多斯建設(shè)成祖國北疆亮麗風(fēng)景線上的璀

璨明珠”的總要求。當(dāng)前，全市上下正在認(rèn)真貫徹落實市委三屆五次

全委（擴大）會議精神，按照會議明確提出的“打造鄂爾多斯旅游品

牌，建設(shè)我國休閑度假旅游目的地”總要求，在旅游發(fā)展理念上，從

領(lǐng)略自然風(fēng)光向文化體驗和休閑度假轉(zhuǎn)變，把一切為游客服務(wù)的理念

真正變成旅游工作的具體行動，為實現(xiàn)到2017年全市接待旅游者突

破1000萬人次，旅游收入達到250億元而努力奮斗。旅游業(yè)收入占

全市GDP比重明顯增加。

二、鄂爾多斯市旅游營銷工作取得了顯著成效，也面臨著挑戰(zhàn)

旅游營銷是旅游商業(yè)活動的核心，是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的

一個重要環(huán)節(jié)。近年來，鄂爾多斯旅游業(yè)強勢發(fā)展，旅游資源開發(fā)和

景區(qū)建設(shè)成績顯著，成吉思汗陵旅游區(qū)和響沙灣旅游區(qū)成為內(nèi)蒙古目

前僅有的兩家AAAAA級旅游區(qū)。旅游營銷方面，在市政府、旅游局

的領(lǐng)導(dǎo)下，各旗、區(qū)級政府和旅游部門采取了一系列具體的宣傳促銷

手段，對鄂爾多斯旅游進行了大力的宣傳推介，極大地提高了鄂爾多

斯旅游的知名度，取得了較為顯著的效果。但從鄂爾多斯旅游業(yè)整體

發(fā)展來看，旅游營銷存在著諸多問題，營銷理念、戰(zhàn)略和方法有待創(chuàng)

新。

——旅游營銷現(xiàn)狀

（一）針對客源市場，推介鄂爾多斯旅游

近年來，鄂爾多斯針對北京、上海、廣州、西安、呼和浩特等主要客

源地市場，采取邀請旅行商、記者前來考察，舉辦旅游業(yè)務(wù)洽談會、

旅行商懇談會，赴外舉辦旅游推介會，舉辦豐富多彩的文化交流活動,

在電視臺、電臺及報紙等平面媒體播放刊登廣告、專題節(jié)目、旅游圖

文，參加旅游論壇等形式，形成了鄂爾多斯旅游宣傳的立體化傳播。

（二）注重和加強旅游品牌的宣傳力度

過去幾年，鄂爾多斯根據(jù)自身的資源特色和市場需求，圍繞“成

吉思汗長眠地，鄂爾多斯蒙古風(fēng)”旅游形象，對“鄂爾多斯旅游”品

牌進行整體包裝和打造，不斷加強旅游地營銷。在抓好“天驕?zhǔn)サ亍?/p>

大漠風(fēng)光、民族風(fēng)情”三大主題旅游產(chǎn)品的同時，重點抓好響沙灣旅

游區(qū)、成吉思汗陵旅游區(qū)兩大AAAAA級旅游景區(qū)的宣傳促銷工作，

通過品牌營銷，實現(xiàn)帶動效應(yīng)。目前，兩大景區(qū)均啟動了品牌宣傳促

銷工程，按照全方位、多層次、寬領(lǐng)域、大密度的原則，構(gòu)建宣傳促

銷網(wǎng)絡(luò)，增加宣傳促銷投入，創(chuàng)新宣傳促銷策略，形成宣傳促銷聲勢，

加快了區(qū)域旅游的品牌形象的塑造。

（三）積極拓展合作空間，擴大影響范圍

鄂爾多斯市旅游局積極尋求與媒體和其它旅游組織或企業(yè)的合

作，擴大宣傳的范圍，如與央視合作，在央視做鄂爾多斯旅游整體形

象宣傳；與國務(wù)院新聞辦和中央電視臺合作，拍攝了鄂爾多斯旅游風(fēng)

光片《高原記憶》作為境外宣傳片，開拓境外旅游市場；與烏海市、

阿拉善盟多次聯(lián)手舉辦“走進中國秘境”旅游產(chǎn)品推介會；與西安市、

咸陽市、延安市、榆林市等合作，打造中國西部帝王陵精品旅游線路；

與寧蒙陜甘毗鄰地區(qū)15個城市共同發(fā)起成立了“西北風(fēng)情”旅游聯(lián)

合會等。與不同部門、不同地區(qū)和國家開展合作，使鄂爾多斯旅游引

起更為廣泛的關(guān)注。

（四）采取了形式多樣的旅游宣傳促銷手段

積極舉辦各類大型旅游節(jié)和多種形式宣傳活動。近年來，鄂爾多

斯各地培育了眾多主題鮮明、影響較大、特點突出的旅游節(jié)慶和旅游

宣傳活動：成吉思汗旅游文化周、中國?鄂爾多斯響沙灣旅游節(jié)、鄂

爾多斯蒙古民族民俗風(fēng)情節(jié)、越野e族T3沙漠挑戰(zhàn)賽、草原那達慕

大會、成吉思汗陵四時大祭、鄂托克前旗旅游文化藝術(shù)節(jié)、成吉思汗

察罕蘇力德那達慕、中國?薩拉烏蘇民間藝術(shù)節(jié)、杭錦旗千峰駱駝節(jié)、

“美麗的草原我的家-----鄂爾多斯人游鄂爾多斯”系列活動等。這

些活動有力地拓展了鄂爾多斯節(jié)慶旅游市場，吸引了廣泛的社會關(guān)注。

在國內(nèi)外舉辦旅游推介會，參加旅游交易會、展銷會、博覽會，開展

宣傳促銷。通過利用中國國際旅游交易會、中國國內(nèi)旅游交易會、北

京國際旅游博覽會、中國北方旅游交易會等展會平臺，多層面展示了

鄂爾多斯旅游整體形象。

——鄂爾多斯旅游營銷當(dāng)前存在的問題

（一）旅游營銷制約

旅游業(yè)是一個整體性強、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，一個地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)

施完善、旅游資源開發(fā)、旅游景區(qū)建設(shè)、旅游產(chǎn)品打造、旅游市場營

銷等一系列工程必須統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展。否則，就會因為某一個環(huán)

節(jié)的“瓶頸”制約，引發(fā)起一種連鎖效應(yīng)，制約整個旅游經(jīng)濟的健康

運行。近年來，鄂爾多斯加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，“食、住、行、游、

購、娛”等旅游要素日趨完善。旅游要素及內(nèi)部結(jié)構(gòu)不盡合理問題較

為突出，集中表現(xiàn)為旅游購物、旅游娛樂、旅游交通等要素行業(yè)十分

薄弱。另外，鄂爾多斯大多數(shù)旅游景區(qū)對游客缺乏吸引力，旅游項目

以觀光為主，旅游產(chǎn)品單一、雷同、粗糙、特色缺失、可視性弱、參

與性差、創(chuàng)意含量低，沒有形成觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、專項產(chǎn)品、特

種產(chǎn)品等成龍配套的多元化旅游產(chǎn)品體系。鄂爾多斯旅游要素和旅游

產(chǎn)品存在的問題制約著旅游市場營銷的開展，營銷戰(zhàn)略、力度、方法

等難以準(zhǔn)確定位，極易導(dǎo)致營銷負口碑效應(yīng)。隨著鄂爾多斯旅游宣傳

促銷力度的加大，客源迅速增加，但在鋪天蓋地的宣傳背后，旅游產(chǎn)

品和服務(wù)的跟進配套卻相對缺乏，廣告量難以轉(zhuǎn)化為消費量。目前，

鄂爾多斯旅游要素發(fā)展不均和旅游產(chǎn)品量小質(zhì)低已經(jīng)成為大規(guī)模旅

游市場營銷活動的桎梏和隱患。

（二）旅游營銷創(chuàng)意含量低，信息化水平不高

宣傳是旅游業(yè)的第一生產(chǎn)力。知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是永恒的主題。

旅游營銷也需要在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展?？v觀近幾年鄂爾多斯

市的旅游市場營銷，整合營銷、合作營銷、品牌營銷、形象營銷、廣

告營銷、節(jié)慶營銷等策略和方法均有嘗試且取得了一定的效果。但是,

宣傳促銷的方法和手段陳舊、單一，局限于旅游廣告、旅游展會、旅

游節(jié)慶等既定模式，營銷的創(chuàng)意和技術(shù)含量不高。絕大多數(shù)營銷活動

缺乏對市場信息的收集、分析與整理，缺乏高水平的策劃、大手的活

動和科學(xué)的效益評估，鮮有堪稱典范的營銷案例。網(wǎng)絡(luò)營銷收效甚微,

沒充分利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、大空間、高效率的優(yōu)勢。

（三）營銷協(xié)作開展不夠，宣傳促銷投入不足

近幾年，鄂爾多斯旅游市場營銷開始重視整體營銷和合作營銷。

從成效來看，由于營銷理念和技術(shù)滯后，合作營銷的優(yōu)勢未能完全發(fā)

揮。從宣傳材料上看，合作營銷多限于景區(qū)間的合作，且多為松散的

羅列組合，內(nèi)部聯(lián)系挖掘不夠，難以形成有機的整體。游各要素間的

整合營銷尚處于嘗試階段，旅游景區(qū)、旅游飯店、旅行社、旅游交通、

旅游購物等旅游市場主體聯(lián)手營銷體系尚未形成。旅游與民航、外事、

體育、民族、文化等部門的合作有待加強，文體促旅游、經(jīng)貿(mào)促旅游、

交通促旅游等行之有效的促銷活動

“按世界各國的一般規(guī)律，吸引一個國際游客大約需要3—5

美元促銷費，國內(nèi)游客需要4元人民幣。按照這個依據(jù)測算，我們

的營銷費用依然投入不足。

三、鄂爾多斯旅游營銷戰(zhàn)略選擇及總體思路

“十三五”期間，鄂爾多斯要堅持“政府主導(dǎo)，行業(yè)聯(lián)合，企業(yè)

聯(lián)手，市場運作”的旅游市場營銷原則，實施整合營銷和品牌帶動戰(zhàn)

略，采取復(fù)合促銷手段，通過廣告營銷、活動營銷、節(jié)慶營銷、展覽

營銷、關(guān)系營銷、影視營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式方法，做好傳統(tǒng)旅游

市場，加大與鄂爾多斯市通航的中心城市和日、韓、蒙古、東南亞、

俄羅斯、歐美等境外客源市場的宣傳促銷力度，保持國內(nèi)、國際旅游

市場穩(wěn)定、持續(xù)增長。

（一）整合營銷

1.旅游目的地公共營銷組織整合。旅游目的地公共營銷是隨著

旅游業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的整體性、公益性旅游營銷，對于旅游目的地整體

形象的提升、旅游業(yè)聯(lián)動效應(yīng)的發(fā)揮具有戰(zhàn)略意義。目前，鄂爾多斯

旅游目的地公共營銷活動主要由各級政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，

公共投入不足。隨著鄂爾多斯旅游市場經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地

公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門（如旅游行業(yè)協(xié)會）、

國際組織（或區(qū)域組織）和社區(qū)居民等共同參與的多元化整合趨勢。

因此，鄂爾多斯旅游行政管理部門必須充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，為各主

體參與旅游公共營銷活動提供政策、制度保障，構(gòu)建高效、有力的政

府旅游營銷支撐體系；旅游企業(yè)，尤其是東聯(lián)集團、響沙灣旅游有限

公司等龍頭企業(yè)，重點做好操作層面的營銷工作，要基于政府的導(dǎo)向，

有計劃、有目的地投入資金、技術(shù)、人才、信息等生產(chǎn)要素，積極參

與甚或主導(dǎo)鄂爾多斯重大旅游節(jié)事活動和重點旅游景區(qū)等準(zhǔn)公共產(chǎn)

品的營銷；旅游行業(yè)協(xié)會要積極發(fā)揮協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能，服務(wù)于旅游企

業(yè)、行業(yè)和政府；區(qū)域組織和國際組織是鄂爾多斯旅游公共營銷的重

要參與者，在旅游品牌傳播、營銷活動開展等方面具有獨特的優(yōu)勢；

社區(qū)居民作為旅游利益相關(guān)者，應(yīng)自覺保護旅游地自然生態(tài)環(huán)境，維

護、傳承民族特色文化，營造良好的旅游環(huán)境氛圍。

2.旅游要素優(yōu)化整合。對旅游各要素之間及同一要素內(nèi)部不斷

進行整合，既可以促進提供不同服務(wù)的旅游企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成

集聚規(guī)模效應(yīng)，又有利于提供相同和不同服務(wù)的各個旅游企業(yè)共同組

成一個地區(qū)的整體旅游形象，增加整體旅游吸引力。對鄂爾多斯而言,

要在穩(wěn)步推進各旅游要素發(fā)展的同時，加大對交通、購物、娛樂等要

素的扶持力度。針對交通，一方面要繼續(xù)加強公關(guān)，密切與民航部門

的合作，新開和加密鄂爾多斯與國內(nèi)主要城市的航線航班；另一方面

要加強呼和浩特、包頭、東勝等旅游集散地與鄂爾多斯主要景區(qū)的道

路交通建設(shè)，提升公路等級，完善標(biāo)識牌等服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建旅游環(huán)線，

增強景區(qū)進入性。針對旅游購物，應(yīng)仿效上海南京路、哈爾濱中央大

街等，在東勝區(qū)建設(shè)一條集觀光、購物、休閑、娛樂為一體的“鄂爾

多斯風(fēng)情街”，集中展銷鄂爾多斯羊絨制品、民族工藝品、旅游紀(jì)念

品、土特產(chǎn)品等。針對旅游娛樂，要在繼續(xù)豐富和創(chuàng)新民俗演藝等

文化娛樂產(chǎn)品的同時，著力加強醫(yī)療保健、體育休閑、吧館休閑等娛

樂產(chǎn)品的開發(fā)，力爭使“環(huán)球嘉年華”等世界知名娛樂品牌成功入駐。

3.旅游品牌形象整合。旅游是一種預(yù)消費產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的品

牌對消費者購買決策的影響尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中,

形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。旅游品牌整合營銷，

是旅游營銷的主導(dǎo)形式，主要以旅游形象的整合為核心，進行形象傳

播，以旅游吸引力的驅(qū)動結(jié)果，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購買，達到旅游銷售

的目標(biāo)。經(jīng)過多年努力，鄂爾多斯重點打造了成吉思汗陵旅游區(qū)、響

沙灣旅游區(qū)、恩格貝旅游區(qū)、七星湖旅游區(qū)等景區(qū)，推出了大型民族

歌舞劇《鄂爾多斯婚禮》、《圣地古韻》、《永遠的成吉思汗》、《成

吉思汗大典》和《歡騰的鄂爾多斯》等備受中外游客青睞的旅游文藝

節(jié)目，初步形成了一批在國內(nèi)外市場上有一定影響力和競爭力的旅游

品牌。在旅游品牌營銷過程中，各主體均著力突出自己的旅游產(chǎn)品品

牌形象，以自己的價格、渠道和促銷方式進行品牌傳播，從而出現(xiàn)了

旅游品牌形象雜亂不一、惡性競爭等現(xiàn)象，不利于鄂爾多斯旅游整體

形象的傳播。因此，鄂爾多斯必須以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育“成

吉思汗長眠地，鄂爾多斯蒙古風(fēng)”整體旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑

造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅

游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。

4.區(qū)域旅游營銷整合。區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨立的單位

來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在

的旅游活動及其經(jīng)濟關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅

游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對于提高區(qū)域旅游業(yè)的知名

度，擴大美譽度，有效的拓展旅游市場，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有

十分重要的意義。目前，加強區(qū)域旅游合作、整合，實現(xiàn)區(qū)域旅游一

體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要

方式與途徑。近年來，鄂爾多斯加強政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮，大力推進

市域內(nèi)部、呼包鄂、“西部帝王陵”等不同范圍的區(qū)域旅游合作，整

合營銷要素，打造統(tǒng)一品牌，提升了區(qū)域旅游業(yè)的競爭力。在今后的

區(qū)域旅游營銷中，鄂爾多斯要以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市

場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打行政區(qū)經(jīng)濟格局，促進相關(guān)

地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可

持續(xù)發(fā)展。

（二）品牌帶動

品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資源，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的

核心要素。對于旅游業(yè)而言，品牌是誠信的載體，旅游企業(yè)或旅游目

的地通過品牌對消費者做出質(zhì)量、服務(wù)、價值等多方面的承諾，消費

者通過對品牌的選擇，尋求自身利益的最大保證。品牌帶動就是將品

牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來帶動、組合其他資源和

資本，從而取得最大經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動。新形勢下,

地方政府推動實施旅游品牌帶動戰(zhàn)略，就是要用培育旅游品牌、運作

旅游品牌的理念、方法和機制，發(fā)揮品牌的示范、引領(lǐng)、集聚和輻射

效應(yīng)，提升旅游經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和相關(guān)領(lǐng)域的工作水平，不斷壯大區(qū)域

旅游經(jīng)濟實力，促進旅游業(yè)全面發(fā)展。在《內(nèi)蒙古自治區(qū)國民經(jīng)濟和

社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中，明確提出了大力實施旅游品牌

戰(zhàn)略的思路，為鄂爾多斯旅游營銷戰(zhàn)略的制定明確了方向。多年來,

鄂爾多斯通過對全市大小旅游景區(qū)、景點進行梳理，確定并啟動了全

市“三大旅游精品項目”建設(shè)工程和“十大旅游重點項目”建設(shè)工程，

推出了一批具有鮮明地區(qū)民族歷史和文化特色的旅游產(chǎn)品，為品牌帶

動戰(zhàn)略的實施打下了良好的基礎(chǔ)?！笆濉逼陂g，鄂爾多斯要重點

打造和傳播“一個城市形象品，三大景區(qū)支撐品牌，六類產(chǎn)業(yè)示范品

牌”，實施品牌帶動戰(zhàn)略，實現(xiàn)旅游業(yè)“重點突出、以點帶面、點面

成線、連線成片”的發(fā)展態(tài)勢。

1、以城市形象品牌為旅游導(dǎo)向。

城市形象具有較強的旅游導(dǎo)向性。良好的城市形象可以給旅游者留下

積極正面的意象感知，對旅游營銷具有積極的作用。鄂爾多斯擁有頗

具傳奇色彩的成吉思汗文化、大漠響沙和經(jīng)濟發(fā)展速度，可以說是一

座見證傳奇、擁傳奇、創(chuàng)造傳奇的草原文化名城。經(jīng)過對鄂爾多斯

地脈、文脈的深入分析，我們可以將鄂爾多斯城市形象初步定位為“傳

奇之都?鄂爾多斯”。打造和傳播傳奇之都?鄂爾多斯”城市形象品

牌，不僅可以提高鄂爾多斯的知名度、美譽度，增強鄂爾多斯的旅游

吸引力和競爭力，而且還可提高市民的歸屬感、自豪感，提高旅游接

待水平和服務(wù)質(zhì)量。

2.以景區(qū)支撐品牌為帶動核心。景區(qū)是旅游地核心旅游產(chǎn)品。鄂爾

多斯目前擁有國家A級旅游景區(qū)數(shù)量已達31家，其中AAA級以上

占22家。綜合慮資源特色、空間布局、客源市場、品牌效應(yīng)及發(fā)展

潛力等因素，可以將成吉思汗陵（陵區(qū)、旅游區(qū)）、響沙灣旅游區(qū)、

西鄂爾多斯草原文化旅游區(qū)定位為景區(qū)支撐品牌，重點進行開發(fā)和打

造，以形成帶動和輻射效應(yīng)。

3.以產(chǎn)業(yè)示范品牌為行業(yè)領(lǐng)軍。旅游產(chǎn)業(yè)要素是旅游業(yè)發(fā)展的基本

因子。目前，鄂爾多斯擁有星級飯店28家、旅行社及分社89家、

旅游商品生產(chǎn)定點企業(yè)及旅游定點商店各4家，飯店、交通、購物

等旅游企業(yè)總數(shù)達160家。在眾多的旅游企業(yè)中，為發(fā)揮品牌企業(yè)

帶動效應(yīng)、提高行業(yè)整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須在酒店、旅行社、餐飲、旅

游購物、旅游交通、旅游娛樂等行業(yè)中樹立示范品牌，以示范品牌帶

動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄂爾多斯旅游營銷已取得可喜成績?！笆濉逼陂g，

必須導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理念，實施整合營銷和品牌帶動戰(zhàn)略，圍繞“天朗

氣清、自在養(yǎng)生”總體旅游形象，依托天驕?zhǔn)サ?、大漠風(fēng)光、民族風(fēng)

情、避暑休閑四大類產(chǎn)品、注重創(chuàng)意、加大投入、復(fù)合促銷，才能實

現(xiàn)旅游營銷的大發(fā)展和新跨越。

四、鄂爾多斯旅游形象推廣方案

——鄂爾多斯城市旅游形象構(gòu)成的三大要素和三大系統(tǒng)：

（-）核心要素：自然條件、歷史文化、人文環(huán)境

（二）形象載體：主要是鄂爾多斯當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)

（三）支持要素：鄂爾多斯經(jīng)濟和社會環(huán)境、生活和行為方式

（四）理念識別系統(tǒng)（MIS）

（五）視覺識別系統(tǒng)（VIS）

（六）行為識別系統(tǒng)（BIS）

——塑造鄂爾多斯城市旅游形象的意義：

良好的城市旅游形象是城市旅游發(fā)展的無形資產(chǎn)，對內(nèi)能夠激發(fā)

城市居民的自豪感、認(rèn)同感和凝聚力，促進城市物質(zhì)文明和精神文明

的健康發(fā)展；對外可以增強旅游的吸引力和感染力。保持和拓展客源

市場，增強城市的競爭力。鄂爾多斯市旅游業(yè)要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)和規(guī)模

上提高檔次、擴大規(guī)模，并在國內(nèi)外旅游市場上占據(jù)更為有利的競爭

地位，就必須重視旅游形象的塑造，以謀求在旅游者心目中樹立強有

力的品牌形象。

------鄂爾多斯旅游形象基礎(chǔ)分析：

旅游形象設(shè)計是在旅游資源和旅游市場分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合對規(guī)

劃區(qū)域地方性的探究和區(qū)域特征的調(diào)查分析。提出明確的區(qū)域旅游形

象的核心理念和外在界面。

（一）歷史文脈分析

1、古人類河套人發(fā)祥地一華夏文明的重要組成部分

2、獨特的蒙元文化、農(nóng)耕文化、北方游牧文化、蒙古族祭祀文化、

草原文化、青銅文化、婚禮文化

3、藏傳佛教一一石窟文化

4、歌的海洋，酒的故鄉(xiāng)

（二）地脈-自然資源稟賦分析

1、冬居海南島，夏住鄂爾多斯一一這里有21度的夏季

2、世界絨城，中國煤都-------羊煤士氣

3、空氣質(zhì)量常年優(yōu)良一一天朗氣清，自在養(yǎng)生

4、大漠風(fēng)光-庫布齊

（三）發(fā)展的現(xiàn)在一一朝氣蓬勃活力之都傳奇之都

1、經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型升級

2、新區(qū)獨特的城市建設(shè)風(fēng)貌

3、民風(fēng)淳樸，創(chuàng)業(yè)沃土

4、“鬼城”去見鬼去吧

-----鄂爾多斯旅游新形象定位與提煉：

1、城市形象定位

（1）中國的夏都-中國避暑休閑之都

（2）世界絨城中國煤都

（3）蒙元特色民族風(fēng)情城市

(4)大漠與草原之城

2、城市新精神

凝心聚力、轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌，把鄂爾多斯建設(shè)成祖

國北疆亮麗風(fēng)景線上的璀璨明珠

3、宣傳口號

天朗氣清自在養(yǎng)生

成吉思汗長眠地鄂爾多斯蒙古風(fēng)

情滿康城大美鄂爾多斯

天驕?zhǔn)サ卮竽L(fēng)光民族風(fēng)情避暑休閑

鄂爾多斯傳奇之都

第二部分：自駕游總體宣傳推廣方案：

一、鄂爾多斯自駕游宣傳推廣的基本方法和路徑：

組建成立“鄂爾多斯市自駕游旅游協(xié)會”；建立現(xiàn)代化的形象信息

化系統(tǒng)；建立全程化的營銷管理制度；建立特色化營銷宣傳系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)

的制定鄂爾多斯自駕游宣傳整體規(guī)劃和階級策略，針對不同地區(qū)自駕

游游客的消賽特色、年齡、職業(yè)等特點，充分發(fā)揮報紙和期刊、廣播

電視、網(wǎng)絡(luò)手機等媒體優(yōu)勢，激發(fā)和吸引潛在顧客，培養(yǎng)和儲備將來

的游客群體。

1、形象廣告策略

廣告是形象傳播和推廣的重要途徑和手段，它通過語言、文字、

圖像等媒體向社會公眾進行有目的的。廣泛的宣傳告知插動。鄂爾多

斯市可以通過大眾媒體、戶外媒體、組織媒體等，組建最佳的媒介體

系，在最恰當(dāng)?shù)臅r機推出媒介宣傳作品，以期取得最佳的宣傳效果。

這里包括鄂爾多斯旅游宣傳片制作、宣傳手冊、宣傳畫冊制作；一句

口號、一個標(biāo)識、一張地圖、一組導(dǎo)詞、一套畫冊、一套光碟、一臺

節(jié)目、一本書籍。

2、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略是一種協(xié)調(diào)旅游地和公眾關(guān)系，使旅游地達到所希望的

形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段，它一般采用慶典活動提高知名度和美

譽度。地區(qū)形象公關(guān)的基本策略包括制造和發(fā)布新聞，舉辦有影響力

的自駕游活動。公關(guān)活動并不需要給廣告媒體付費，但可吸引媒體的

關(guān)注，從而達到對外宣傳的效果，被認(rèn)為是一種低投人、高產(chǎn)出的傳

播方式?，F(xiàn)在比較可行的方式是邀請國內(nèi)主流社會上有廣泛影響力的

新聞媒體和旅游專欄的記者到鄂爾多斯市訪問采風(fēng)踩線。

3、網(wǎng)絡(luò)媒介策略

網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、沒有時間限制、客戶訪問方便、面向的受

眾廣泛等特征，現(xiàn)在已經(jīng)是最有效、最普及的旅游形象傳播手段。鄂

爾多斯市應(yīng)充分利用這一現(xiàn)代傳媒工具，通過設(shè)立政府旅游網(wǎng)站、舉

辦旅游企業(yè)網(wǎng)站、建立相關(guān)旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈結(jié)、創(chuàng)辦旅游電子刊

物、發(fā)展旅游電子商務(wù)等方式，全面介紹鄂爾多斯市”吃、住、行、

游、購、娛”的情況，擴大鄂爾多斯市旅游的知名度和美譽度。盡早

建立鄂爾多斯智慧旅游大平臺，充分利用信息化。特別要關(guān)注微信傳

播。

網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣與市場營銷整體目標(biāo)總量為：線上閱讀量超過千萬

萬；精準(zhǔn)目標(biāo)人群達到百萬級。

具體方法為：做好新浪和騰訊兩個社會化媒體（微博）營銷和推

廣，使得閱讀總量達到千萬級，轉(zhuǎn)發(fā)量達到百萬級；自建微信公共號、

與微信知名旅游大號達成投放合作，微信名人轉(zhuǎn)發(fā)、在攜程、途牛、

同程、藝龍等互動類旅游相關(guān)網(wǎng)站做好重點營銷；做好新聞收錄，充

分利用愛奇藝、土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，在百度知道百度經(jīng)驗、360、

騰訊等重要門戶網(wǎng)站開始專欄合作。充分與磐石網(wǎng)盟等中國前幾名的

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟相成合作伙伴關(guān)系。尤其最好與自駕中國、攜程、藝龍、

馬蜂窩、車之旅等專業(yè)的自駕游門口網(wǎng)站的對接營銷。

4、鄂爾多斯市旅游形象傳播應(yīng)實行和周邊城市的聯(lián)合促銷策略

對接旅游部門和旅行社、利用廣播電臺開通城市之間的大型旅游互動

節(jié)目：城市之間、飛越城市，推廣自駕游活動風(fēng)生水起。

5、創(chuàng)意營銷；以鄂爾多斯旅游為主題進行微電影創(chuàng)作、以鄂爾多斯

作為拍攝基地進行影視劇引進。

6、以阿拉善英雄會為分析樣板，充分策劃大型自駕游活動和挑戰(zhàn)

賽活動。

7、進行全方位的整合營銷：車商、各地自駕游歇會、俱樂部。

8、自駕游宣傳詞方案提案

-一跳一段草原之舞，聽一段激昂馬頭琴，悠悠駝鈴穿越古今桑海

—-有一種景，叫大漠孤煙直，長河落日圓。從人氣鼎盛的響沙灣,

到天賜恩澤的恩格貝，最后到人跡罕至的七星湖，漸行漸遠。筆直的

公路上，我們奔走，只為找到那一望無際的沙漠，登上跌宕起伏的沙

丘，等著那慢慢在你眼前消失的日落，和那抬頭就能看到的漫天星空。

把自己靜靜的融入這個世界中，感受著大自然的各種狀態(tài)，這就是庫

布齊帶給我們的不同體驗和震撼

二、自駕游理解與分析：

1、人群特征

自駕車旅游者一般來說都是屬于中上收入的階層，從經(jīng)濟水平

上看，普遍擁有較好的生活條件，是城鎮(zhèn)居民中的中高收入者；從

文化程度上看，絕大部分具有較高的受教育程度，擁有較強的旅游

意識和旅游素養(yǎng)；從年齡比例上看，中青年占主體部分；從人員組

成上看，主要表現(xiàn)出2-7個人的群體性特征。

2、動機特征

自駕車旅游者外出旅游主要在于追求一種自由化、個性化的旅

游空間，觀光與休閑度假游是自駕車旅游的主要動機，其他動機還

包括商務(wù)旅游、探親訪友、美食娛樂和探險攝影等等。

3、行為特征

(1)旅游時間的安排

自駕車旅游者的出游多集中于雙休日和各國各地不同的黃金

節(jié)假日。

(2)旅游地點的選擇

受到交通條件、體力、經(jīng)濟、時間、駕駛技術(shù)、維修技術(shù)、地

理知識等諸多條件的限制，自駕車旅游主要有以下四個流向：

①近地域流動

由于受交通狀況、出游時間、消費水平和汽車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)諸多因

素影響，大多數(shù)自駕車旅游者均以近距離出游為主。

②城市周邊休閑度假旅游區(qū)

本地游尤其本地周邊游是自駕車游客比較喜愛的旅游產(chǎn)品。許

多國家和地區(qū)中心城市周邊都開辦有休閑度假村、舉行民俗活動、

美食節(jié)、花果會等等，由于具有出行時間短（1-2日游）、花費低、

新奇度高的特點，是自駕游客的首選之一。

③風(fēng)景名勝區(qū)

盡管休閑度假旅游日益受到旅游者重視，但觀光旅游仍是最受

歡迎的旅游項目，各地風(fēng)景名勝區(qū)仍是自駕車游客的首選。

④公路通達條件較好的地區(qū)

由于受汽車檔次、性能和駕駛技術(shù)的影響，公路狀況是自駕車

旅游者必須面對的重要問題，自駕車旅游者在旅游產(chǎn)品的選擇上,

不得不將公路狀況作為重要因素加以考慮。

4、內(nèi)容分類

可以從旅行的距離分有：“季候近郊游”一般的旅行距離在

100公里以內(nèi)；“長途觀光游”一般的旅行距離在200到300公里

以上。

從地理氣候分有：春野采青，夏季戲水，秋高氣爽，冬天賞雪，

登山，探險，垂釣，攀巖，溯溪，漂流，狩獵，滑雪等。

從戶外形式上分有：“休閑活動”如露營，野餐，燒烤，高爾

夫，清明祭祀，風(fēng)景覓勝，人文風(fēng)情之旅，地質(zhì)生態(tài)考察等；“戶

外賽事運動”包括：越野車賽，定向穿越，野外生存大挑戰(zhàn)，沙漠

高原極限之旅等等。

三、鄂爾多斯自駕游旅游線路規(guī)劃設(shè)計

（一）、以東勝區(qū)和康巴什為核心的經(jīng)典自駕游旅游線路：

東勝區(qū)一一響沙灣一一康巴什新區(qū)一一成吉思汗旅游區(qū)一一東勝區(qū)

看點：領(lǐng)略大漠風(fēng)光，滑響沙、參與沙上娛樂項目（騎駱駝、坐

沙漠快車、觀沙雕等），觀看《一代天驕》、《鄂爾多斯婚禮》等大型

舞臺??；參觀鄂爾多斯羊絨衫展示館，鄂爾多斯青銅器博物館；參觀

康巴什新區(qū)；參觀國家AAAAA級旅游景區(qū)-成吉思汗陵旅游區(qū)，領(lǐng)略

一代天驕成吉思汗的風(fēng)采。

（二）民族文化自駕游旅游線路

康巴什新區(qū)一一成吉思汗陵一一烏審召一一察罕蘇力德一一薩拉烏

蘇文化遺址一一大溝灣一一大沙頭一一蒙元文化影視城（碧海陽光溫

泉度假）一一鄂托克旗博物館一一阿爾寨石窟一一鄂爾多斯草原一一

東聯(lián)影視動漫城一一鄂爾多斯青銅器博物館一一康巴什新區(qū)

看點：領(lǐng)略蒙元文化、祭祀文化，接受成吉思汗軍事思想教育，

感悟藏傳佛教真諦，欣賞鄂爾多斯青銅藝術(shù)，領(lǐng)略草原文化，欣賞草

原風(fēng)光，感受鄂爾多斯滄桑的歷史和悠久的歷史文化。

（三）沙漠生態(tài)旅游自駕游線路

東勝區(qū)一一響沙灣一一恩格貝一一七星湖一一鄂爾多斯草原一一康

巴什新區(qū)一一九城宮一一東勝區(qū)

看點：鄂爾多斯沙漠生態(tài)和草原生態(tài)風(fēng)光獨具特色。會唱歌的響

沙灣、沙漠綠洲恩格貝和沙漠湖泊七星湖，這三個景區(qū)都擁有美麗的

沙漠風(fēng)光，浩瀚的沙漠、清澈的沙湖、豐富的沙生植物，獨具特色。

可以擇其一游覽，當(dāng)然，全部游過也定不會有重復(fù)之感。

（四）內(nèi)蒙古草原精品旅游線路

響沙灣一一康巴什新區(qū)一一成吉思汗陵--呼倫貝爾大草原一-滿洲

里---額爾古納---室韋

（五）西部帝王陵精品旅游線路

鄂爾多斯（成吉思汗陵）一一銀川（西夏王陵）一一榆林（統(tǒng)萬城）

——延安（人文始祖黃帝陵）一一咸陽（漢陽陵、昭陵等）一一寶雞

（炎帝陵）一一西安（秦始皇陵）一一渭南（泰陵）一一鄂爾多斯

（六）呼包鄂金三角自駕游

（七）蒙晉精品自駕游線路

響沙灣-壺口瀑布-王家大院一一平遙--云岡石窟

（A）蒙寧民族風(fēng)情自駕游

布龍湖一一大沙頭一一西部影視城一一蘇峪口國家森林公園

（九）西安方向-鄂爾多斯自駕游線路規(guī)劃及路書設(shè)計（配合自駕

中國）

D1

|7:00-9:00:自駕中國城市營地集合，出發(fā)前往淳化縣；9:00-9:40:經(jīng)淳化縣抵達秦直道起

點；9:40-10:20:均亍雌秦程旭；10:20-11:20:后磔，3tts,百曜三

原縣

OS!11:20-13:00:品嘗三原縣特色水盆羊肉，短暫休息

17:30-19:00:自駕中國戶外營地服務(wù)，舉辦戶外酒會

榆林―鄂爾多斯，鄂爾多斯國際褰主場體驗極謝慨

D2

I8:00-9:30:富縣出發(fā)前往延安；9:30-12:00:漫游延安，參觀革命歷史博物館

迎I12：00-13:00:享用延安特色美食，短暫休息

13:00-16:30:延安出發(fā)，前往榆林;16:30-18:30:榆林游玩,走進鎮(zhèn)北臺、紅石峽

18:30享用特色4、吃后,入住當(dāng)?shù)鼐频?/p>

鄂爾多斯一響沙灣一榆林紅遍淖

D3

8:00-9:30:榆林自駕前往神木縣高家堡;9:30-11:00:走進高家堡古城

睡^11:00-13:30:返回榆林,享用特色羊棒骨，短暫休息

-|13:30-16:00:自駕車抵達鄂爾多斯國際褰車場;16:00-18:30:國際褰車場專業(yè)賽道上體驗送

度與激情；18:3Q19:00:出發(fā)抵達鄂爾多斯

邀19:00鄂爾多斯享用特色美食，入住酒店后休息

紅堿淖一波浪谷一靖邊

D4

。'；刃8:00-8:30:鄂爾多斯啟程出發(fā)前往古秦直道終點；8:30-10:00:舉行重走秦亶道歡慶儀式；

10:00-13:00:前往響沙灣，感受沖沙極限樂趣

13:00-14:00:享受沙漠中的戶外野餐、燒烤

14:00-16:30:后程前往榆林紅堿淖;16:30-18:00:參觀紅㈱卓景區(qū)，享用晚餐

18:00入住酒店，休息，準(zhǔn)備返家歸途

靖邊一延安一西安

D5

鳴□9:30-12:00：抵達波浪谷

12:00-14:00:享用午餐,

15:00I14:00-17：00:游覽波浪谷景區(qū)

17：00-18：00:開車抵達靖邊縣，享用靖邊特色醬食后休息

9:30-12:00:抵達波浪谷

12:00-14：00:享用午餐,

15:00I14：00-17：00:游覽波浪谷泉區(qū)

17：00-18：00:開車抵達靖邊縣，享用靖邊特色輕食后休息

9:30-12：00：抵達波浪谷

ES312：00-14:00：享用午餐,fm

15:00I14:00-17:00:游覽波浪谷景區(qū)

17:00-18：00:開車抵達靖邊縣，享用靖邊特色餐食后休息

12:0012:00-14:00:享用午鞋,休息

國瓊14：00-17:00:游覽波浪谷景區(qū)

20:00I17：00-18：00:開車抵達靖邊縣，字用靖邊特色餐食后休息

KF?!!!12：00-14：00:享用午餐,休息

15:00I14:00-17：00:游覽波浪谷景區(qū)

玄知17：00-18：00：開車抵達靖邊縣，享用靖邊特色餐食后休息

D6ET38：00-10：00：融駕車出；10：00-12：00：楊家?guī)X、棗園游玩

（十）北京鄂爾多斯自駕游線路：北京一保定一正定一太原一汾

陽一離石一磺口（李家山村）一柳林一吳堡一綏德一米脂一榆林一紅

堿淖一伊金霍洛旗一鄂爾多斯一響沙灣一包頭一呼和浩特一張家口

一懷來雞鳴驛一北京

四、自駕游宣傳手冊小樣稿設(shè)計:

歡迎您到

美漏的鄂爾，斯旅游/

大沙頭生存文化

都爾鄉(xiāng)所市*托克就旅

?VKAAAAft400-0477-256

舞爾多斯T生動物履AAAAA麻爾多斯市京勝K81032帕

,東名斯市烏審施

薩拉鳥蘇*海區(qū)AAAA&700028

無定河一

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萬通生袤集善區(qū)AAAAftS爾*斯市達拉特微

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鼻爾*斯市事托克旗

布龍湖溫泉度假區(qū)AAAA?2282285

阿爾巴斯蘇木布龍一

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上海屆草原文化察爾務(wù)第市■光克醐取

AAAAfi7863213

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水?湖體箱度值彝爾務(wù)斯市塞格爾旗

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布爾?女蘇木

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導(dǎo)中召集谷區(qū)AAA?l

烏米召搪7400768

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昭君城震蹲區(qū)AAAft390OW7

陽君教鄉(xiāng)阿岬

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4」

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修爾?斯草原AAAAfll，爾■景市杭抬茶，尼,6022686

成吉思汗??耳蘇力?塞爾霰斯市鳥審旗

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海牧生態(tài)蝮薜區(qū)蘇力?蘇和佛。蘇小青

*■城g區(qū)AAAAft那爾彩西市東展區(qū)罕臺村2213111

九城宮生亳?蹲區(qū)AAAAft舞爾缶斯市陳勝區(qū)覃合村31178aB

騾爾多斯市伊金瞿常旗

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蘇布爾?鉉

?海陽光溫泉度餐弊爾拿斯市鄂托克旅

AAAAA6286899

n?&包蘇木

3）時間表

東勝第一班車5；30始發(fā),第二班車6：00,之后每45分鐘一趟，

末班車20；15

機場第一班車8：00出發(fā),之后每45分鐘一遇到21：30,之后每1

小時一趟,末班車23:30。

火車_____________________________________

鄂爾多斯至北京的客運列車每日兩列,鄂爾多斯至上海'西安、

南京、無錫、徐州、通慶、石家莊、太原、濟南、榆林、延安等地

的客運列車每日一列。

網(wǎng)絡(luò)口＞：中國鐵路客戶服務(wù)中心

電話H1S：95105105

長途汽車

*umi事—Mmu

如KMTieWl，O477-B3M240

atmnuom1X77^421￡427

wMwMSRnKDC7-4777M2

MMutvmmr(M77-B0B1O38

mUMWOMM0*77-^21949

■WQMMMT*0477加2SS0

WWMidWW4ml0477-4212M8

IM77-4M7B32S

OC7-Sm307

vMvmttK*4nm0477-W7TO0

玷(M■帆召?Zinntss普?*M77-3MS2fl

(M77^ttS767

1W477WIB

出租車

鄂爾多斯市區(qū)起步價7元/2公里；20公里內(nèi),每

公里1.7元;超2淞里每公里2.55元，

飛機

鄂爾多斯機場位于鄂爾多斯市伊金霍洛旗,距東勝區(qū)45公里，

距康巴什新區(qū)18公里。鄂爾務(wù)斯機場已開通除西寧、拉薩所有省

會城市和香港國際航班,通航城市30多個。

螭24小時服務(wù)電話/p>

空港巴士__________________________________

1）路線；

東勝汽車南站一康巴什婚慶公園東門一伊旗國泰商務(wù)廣場

CBDf旗職業(yè)高中Tl?

機場T旗職業(yè)高中一伊旗國泰商務(wù)廣場CBD-康巴什婚慶公

四東門一東勝汽車南站

2）警詢電話：

抽07：00-23：00）

東勝汽車甫站候機樓:0478168648（0530-20:15）

地址：內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛族東紅海子濕地公園

電話8687818

一

地址：鄂爾多斯市東勝區(qū)鄂托克西街迎賓路甲1號

電話/p>

地址：內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金聯(lián)旗伊金崔洛鎮(zhèn)

訂帕留戰(zhàn)房熱線/p>

蒙古餡餅

手扒肉

沙蔥炒農(nóng)村雞蛋炒米蒙古套茶

國家AAAA皴旅游景區(qū)

sisiam

國家AAAA

品味羊及用法或

城和，現(xiàn)代人檔居迅

耐

理，就-$*w,

一眄

琥：哂、眼&KL

耐與眾不同嗎？

班：甌際酷現(xiàn)。

哥爾畬斯，是新興的匍蚊化名城，城

叨翻火糊蛾、布局美虬功能完.，被

國際飲閨產(chǎn)業(yè)協(xié)會命名力?遵看休陽之

#".康巴什-區(qū)是國*AAAA級旅海豪

K.

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大型歷史舞臺劇

青青的草JK,都融麗的牛羊，關(guān)西好

客