現(xiàn)代應用文寫作模塊化訓練教程（第三版）課件 項目六 策劃文書訓練

項目六策劃文書訓練職業(yè)學院匯報人：目錄模塊一專題活動策劃書模塊二營銷策劃文案模塊三廣告文案壹貳叁專題活動策劃書模塊一專題活動策劃書的概念專題活動策劃書就是根據(jù)掌握的各種信息，對即將舉辦的專題活動有關(guān)事宜進行規(guī)劃，設計活動的基本框架，作出全面、周密的安排和計劃，并用文字進行表達的書面文案。主要是針對舉辦展覽、對外接待、參觀、慶典、記者招待會、競賽、新聞宣傳等大型專題活動制訂的行動計劃。專題活動策劃的步驟（1）選定主題?；顒硬邉澥紫纫x好主題，主題是對活動內(nèi)容的高度概括，是整個策劃的靈魂。（2）確定日期。日期的選擇一般較為靈活（固定的紀念日除外），但策劃人員首先要將日期和時間確定下來，以便作出具體的日程安排。（3）選擇地點。在選擇活動地點時必須考慮公眾分布情況、活動性質(zhì)、活動經(jīng)費以及可行性等因素。（4）通知參加者。策劃人員在通知活動參加者時，要充分考慮日程安排、活動地點等，選擇合適的參加者。（5）費用預算。舉辦活動，要考慮成本。策劃人員應計劃好應有的各種預算，用有限的資金支付各項費用，要估計到可能發(fā)生的各種支出，一切可能的費用都應估計到。專題活動策劃書的結(jié)構(gòu)及寫法標題要求完整、明確，通常包括策劃單位、策劃范圍和內(nèi)容、文種，盡可能具體地寫出策劃名稱，如《××公司10周年慶促銷活動策劃書》《××大學××活動策劃書》。標題置于頁面中央，當然也可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。標題專題活動策劃書的結(jié)構(gòu)及寫法正文1．前言前言一般介紹活動的背景，具體項目有基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響以及活動宗旨或主題。2．活動目的、意義和目標活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。活動目標要具體化，并體現(xiàn)重要性、可行性、時效性的特點。3．活動的開展和安排作為策劃的主要部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，不能遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權(quán)責及時間地點也應在這部分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮?；顒影才派婕埃簳霾贾?、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡等。以上各項可根據(jù)實際情況適當取舍。4．資源需求專題活動策劃書的結(jié)構(gòu)及寫法正文列出所需人力資源、物力資源，包括使用的地方等都詳細列出。可以列出已有資源和需要資源兩部分。5．經(jīng)費預算活動的各項費用根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。6．活動負責人及主要參與者注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。7．活動中應注意的問題及細節(jié)內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等應在策劃中加以說明。專題活動策劃書的結(jié)構(gòu)及寫法正文右下角署上策劃者的名稱，寫上成文日期。落款注意事項（1）可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，例如，用設計的徽標做頁眉，圖文并茂，等等。（2）如有附件，可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂。（3）策劃書需從紙張的長邊裝訂。（4）一個大策劃書，若有必要，可以有若干子策劃書。01020304注意事項策劃的分類與策劃書寫作特別提示1．策劃的分類（1）從社會領域角度，可分為政治策劃、經(jīng)濟策劃、軍事策劃、文化策劃。（2）從行業(yè)的角度，可以分為房地產(chǎn)策劃、旅游策劃、婚慶策劃、游戲策劃、公共關(guān)系策劃、新聞策劃等。（3）從策劃實現(xiàn)的目的出發(fā)，可以分為創(chuàng)業(yè)策劃、廣告策劃、營銷策劃、專題活動策劃等。2．策劃書寫作特別提示（1）寫好策劃書，需要注重思維能力的培養(yǎng)，包括全面考慮問題的能力、創(chuàng)新思維的能力、邏輯思維能力等。（2）制作策劃書還需具備市場調(diào)研常識、基本的統(tǒng)計學知識以及必要的消費心理學知識。（3）策劃書的寫作格式，要根據(jù)不同的情況進行構(gòu)思和制訂。營銷策劃文案模塊二營銷策劃的概念營銷策劃是指根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，通過企業(yè)設計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程的行為。營銷策劃的種類營銷策劃一般可以將其分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃兩大類。（2）營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導下，對營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與設計、定價、營銷渠道、市場促銷等營銷職能或活動進行的一種中短期規(guī)劃和設計，它是企業(yè)增強產(chǎn)品或服務競爭力，改善和提高企業(yè)營銷效果的有效手段。（1）營銷戰(zhàn)略策劃是指對未來較長時期內(nèi)企業(yè)發(fā)展方向、目標、任務、業(yè)務重點和發(fā)展階段等問題進行的規(guī)劃和設計。它與企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展具有密切的關(guān)系。根據(jù)其涉及的策劃時間長短分類營銷策劃的種類根據(jù)涉及的目標和范圍分類可以將其分為全程營銷策劃和單項職能營銷策劃兩大類。（1）全程營銷策劃是就企業(yè)某一次營銷活動進行的全方位、系統(tǒng)性策劃，它涵蓋了營銷調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合策略設計和營銷管理的方方面面。當企業(yè)即將推出一種新業(yè)務、新產(chǎn)品時，通常需要進行這樣的策劃。（2）單項職能營銷策劃是在企業(yè)營銷活動過程中，僅就某一方面的營銷職能進行某種程度的設計與安排，其目的主要是改善該項職能的營銷效果。根據(jù)涉及的目標和范圍分類營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫法營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是指營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案在形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴謹、完善、層層遞進、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應。一般情況下，一個完整的營銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言、正文、結(jié)尾、附錄四個部分組成。營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫法前言又可稱為導言，是策劃案的開頭部分。其內(nèi)容包括：策劃專題（介紹專題的由來、背景及其意義）、指導思想（明確策劃的理論依據(jù)、行為動力、基本要求和最終目標）和重點、難點與關(guān)鍵（重點是指策劃操作中需解決的主要問題；難點是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關(guān)鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素?？偟囊笫且怀鲋攸c，明確難點，抓準關(guān)鍵）。前言營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫法正文營銷策劃正文是策劃案的主體，其主要內(nèi)容如下。（2）地點環(huán)境。闡明本文案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境，并予以分析說明。（3）內(nèi)容對象。指明本文案開發(fā)項目、具體任務、主要創(chuàng)意及操作要點，并提出有關(guān)要求。（1）起止時間。說明本文案計劃從何年何月何日開始實施，到何年何月何日結(jié)束。時間安排要經(jīng)過科學推算，既能留有余地，又能講究工作效率。營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫法（6）統(tǒng)計分析。分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統(tǒng)計其標準用量，盡可能做到勤儉節(jié)約、精打細算、充分利用、少投高效。（7）人員責任安排。將本策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責任和權(quán)利，落實到人頭。程序步驟、統(tǒng)計分析和人員安排可以列表表達。（4）方法手段。明確本文案運行的方式方法，選擇操作的科學手段，落實具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。（5）程序步驟。安排本營銷策劃進程，劃分運作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。正文營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫法（3）對策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。（2）對策劃案實施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進行預測，并提出應對的措施。0304（1）對策劃案全文作出簡要總結(jié)。營銷策劃結(jié)尾是對策劃案的總結(jié)、預測和建議。其主要內(nèi)容如下。0102結(jié)尾營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫法附錄附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明策劃所引用的文獻資料；列出方案實施中所需參考書目和經(jīng)驗材料；指出其他注意事項；展示策劃操作日程表及組織機構(gòu)等。最后還需注明策劃案設計單位和執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時間。策劃書八大要件一、要寫好策劃書，首先應記住它的八大要件。（1）何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。（2）何人——策劃團隊與相關(guān)人員。（3）何時——策劃操作起止時間。（4）何處——策劃實施環(huán)境場所。（5）何因——策劃的緣由與背景。（6）何法——策劃的方法與措施。（7）預算——人財物與進度的預算。營銷策劃文案的結(jié)構(gòu)及寫法附錄（8）預測——策劃實施效果的預測。二、營銷策劃書的寫作技巧為了讓上級或是他人采納你的營銷策劃書，掌握一定的寫作技巧是必須的，也許這將是你成功的關(guān)鍵。（1）尋找一定的理論依據(jù)。這將使你的策劃更有說服力，但是切記理論不宜過多，因為過猶不及，多就顯得空洞了。（2）適當舉例。列舉適當?shù)睦臃浅Ｖ匾?，這將使你的策劃更加容易被人所理解，從而接受。（3）利用數(shù)字說明問題。大量的道理不如真實的數(shù)字直觀，數(shù)字說明將使你的策劃更具有說服力。（4）運用圖表幫助分析。圖文并茂會使你的營銷策劃更加生動，給人以深刻印象。（5）合理利用版面安排。字體大小、文字間距、圖標、圖表等的位置及大小，這些都得安排好，不能給讀者的感覺是千篇一律的，沒有視覺沖擊感，這就需要你對辦公軟件有扎實的功底。（6）注意細節(jié)，消滅差錯。不要因為幾個錯別字而讓你本來不錯的策劃書被放棄，好好把握，要細心。注：本技巧只能使你的策劃更加完整，但是扎實的策劃功底還是要有的，不可只注意技巧而忘記了基本功的訓練。廣告文案模塊三廣告文案的概念“酒香不怕巷子深”的日子已經(jīng)一去不復返。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，中國經(jīng)濟的發(fā)展，社會的多元化，文化出現(xiàn)了空前的繁榮。五光十色、千姿百態(tài)的廣告也令人目不暇接，廣告在促進銷售、樹立品牌、引導消費、擴大出口等方面都起到了非常積極的推動作用。廣告從字面理解就是“廣而告之”，這是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費宣傳，是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語，它是廣告的靈魂所在。0102廣告文案的概念廣告文案，又稱廣告詞或廣告語，是指廣告中的文字部分。廣告文案，也有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案是指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告文案則單指廣告的標題部分。標題是一則廣告的靈魂，是吸引消費者的主要工具。美國一項調(diào)查顯示，看標題的人數(shù)量是看廣告全文的人的5倍，可見廣告標題的重要。廣告的種類根據(jù)不同的終極目的，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。①商業(yè)廣告是指以贏利為主要目的的廣告運作。②非商業(yè)廣告是指為了說服公眾關(guān)注某一社會問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容而不以贏利為目的的廣告。廣告的種類根據(jù)不同的直接目的，廣告可分為觀念廣告、產(chǎn)品促銷廣告和形象廣告。①觀念廣告，是指通過對某種消費觀念和社會觀念的傳達，在目標受眾心目中建立或改變某種觀念，借此促進商品銷售的商業(yè)廣告或用觀念的建立和改變來向受眾傳播新的觀念和思想。②產(chǎn)品促銷廣告，是指直接向消費者推銷產(chǎn)品或服務的廣告形式。運用各種途徑和方式，展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點等，喚起消費者的消費欲望，從而達到廣告目的。③形象廣告，是指并不直接地促銷產(chǎn)品或服務，而是以建立企業(yè)或品牌形象為直接目的的廣告形式。這種廣告形式是一種間接的說服和勸誘活動，間接的促銷活動。廣告語言的特征沒有個性的廣告語言抓不住受眾的注意力，不能留在他們的頭腦里。廣告語言應盡量表其所長，與其他品牌區(qū)別開，樹立自己的品牌。個性獨特為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告人總是不斷地創(chuàng)造新的表達方式和表現(xiàn)手法，新穎獨特的廣告能使人駐足流連，回味無窮，以強烈的新奇感吸引受眾注意力。創(chuàng)意獨特廣告語言的特征廣告是花錢傳遞信息的活動，在信息時代，生活節(jié)奏加快，廣告只有采用簡潔的結(jié)構(gòu)，精巧的語言，才能使人過目不忘，所以就要求廣告語言簡練和主題明確，否則會使消費者如墜云里霧中，抓不住重點，會削弱廣告的效果。據(jù)研究，對一則廣告，人的最大觀看興趣不會超過45秒，若超過這個時間，人的興趣就會下降。因此廣告語言更需要簡潔凝練，使受眾能不經(jīng)思考一看就懂。廣告語言總是體現(xiàn)創(chuàng)作者的意圖，而且它具有重要的輿論導向作用。好的廣告語言都注重其思想性，褒揚優(yōu)秀的社會文化，引導健康的社會文化意識。簡明醒目思想獨特廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫法廣告標題的作用：為整個廣告提綱挈領，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)；在無目的的受眾中間，分離出目標消費者；誘使被分離出來的目標消費者進一步關(guān)注正文；直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。廣告發(fā)展到現(xiàn)代，廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新變化。目前廣告文案用嚴格的界限進行劃分，應該有標題、正文、口號、附文、準口號五個部分。廣告文案寫作者需在這五個基本結(jié)構(gòu)的基礎上進行適應性、創(chuàng)意性的操作，這樣才能使每則廣告文案的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出各種不同特點的、符合不同媒介特征的、對應不同受眾心態(tài)的結(jié)構(gòu)特色。廣告標題廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫法廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。這部分構(gòu)成要素的主要功能是：展開解釋或說明廣告主題，將廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對受眾特別是目標消費者展開細部訴求。0201廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容：對標題中提出或承諾的商品或商品利益給予解釋和證實；對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹；表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況；告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。廣告正文廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫法廣告口號也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語。廣告口號的主要特征：信息單一，內(nèi)涵豐富；句式簡短，和諧流暢；反復運用，印象深刻。廣告口號的主要作用：