公共關(guān)系理論與實務(wù)教程 課件 項目六－公共關(guān)系形象管理

公共關(guān)系理論與實務(wù)GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU項目六公共關(guān)系形象管理6.1組織形象概述6.2CIS形象管理項目三公共關(guān)系三要素教學(xué)目標知識目標·掌握組織形象的概念、特征、構(gòu)成要素等·掌握CIS組織形象戰(zhàn)略構(gòu)成能力目標·能對被調(diào)研組織進行簡單的組織形象分析·能運用創(chuàng)造性思維進行簡單的CIS設(shè)計素養(yǎng)目標·培養(yǎng)學(xué)生良好的組織形象意識和個人形象意識組織形象概述ZUZHIXINGXIANGGUAISHU組織形象概述導(dǎo)入組織形象概述概念組織形象——指社會公眾或消費者按照一定的標準和要求，對組織經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征的整體看法和最終印象。理解：是一種整體評價公眾是組織形象的評定者組織形象的好壞源于組織表現(xiàn)組織形象概述價值與作用組織形象的價值無價、有價組織形象概述價值與作用良好組織形象可以創(chuàng)造消費信心良好的組織形象是組織產(chǎn)品在市場上的“通行證”良好的組織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境組織形象概述特征主觀性/客觀性獨特性穩(wěn)定性整體性組織形象概述構(gòu)成要素公關(guān)策劃010203主體形象要素員工形象領(lǐng)導(dǎo)形象中觀環(huán)境行業(yè)地域業(yè)務(wù)等延伸形象要素競爭形象信譽形象環(huán)境形象客體形象要素產(chǎn)品形象品牌形象服務(wù)形象組織形象概述組織形象案例公關(guān)策劃小天鵝集團后勤服務(wù)形象：自帶一雙鞋進門兩句話：我是小天鵝服務(wù)人員…，前來為您服務(wù)；今后有什么問題，我們隨時聽候您的召喚。帶上三塊布：擦機布、墊機布、擦手布四不準：不準頂撞用戶、不準吃喝用戶、不準拿用戶禮品、不準亂收費整體五年免費維修組織形象概述小結(jié)特征構(gòu)成要素組織形象概念價值與作用CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略CISQIYEXINGXIANGZHANLUECIS企業(yè)形象戰(zhàn)略主要內(nèi)容ＣＩＳ的定義ＣＩＳ的發(fā)展歷史ＣＩＳ的特點ＣＩＳ的構(gòu)成概念CorporateIdentitySystem,簡稱CIS或CI，一般譯為企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)為了塑造自身的形象，將企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、視覺形象、聽覺形象以及一切可感受的形象實行統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略特性（1）它將市場營銷與企業(yè)形象設(shè)計提高到經(jīng)營哲學(xué)的水準；（2）其職責不單作用于廣告、宣傳部門，而且作用于企業(yè)所有部門和全體領(lǐng)導(dǎo)與員工；（3）企業(yè)信息傳達對象不單指向消費者，而且面向內(nèi)部員工、社會大眾、機構(gòu)團體等；（4）企業(yè)信息傳達媒介，并非專門注重大眾傳播媒介，而是動員與企業(yè)有關(guān)的所有媒體；（5）不是短期的即興之舉，而是長遠規(guī)劃。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略形成與發(fā)展2、CIS的全盛期1970年，可口可樂日本：1971－1975，參照美國，1976－1979，探索企業(yè)深層次的東西在美國、日本、中國等國家迅速發(fā)展和普及CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略形成與發(fā)展3、CIS的完善期20世紀80年代起CIS定義重新定位美國式測重于設(shè)計，日本將CIS做為企業(yè)生存的根本，注重長期的培育和發(fā)展日本形成完善的六個步驟中國取得巨大的發(fā)展，健力寶、聯(lián)想、海爾、三九、中國移動等引入CISCIS企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)成要素CIS是由三個相互有關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成。它們是：理念識別（MindIdentity），簡稱MI行為識別（BehaviorIdentity），簡稱BI視覺識別（VisualIdentity），簡稱VI三者有機結(jié)合，相互作用，共同塑造特定的企業(yè)形象。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)成要素（一）理念識別系統(tǒng)(MIS)主要包括企業(yè)理念——企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)與方針、企業(yè)信條、市場策略等。傾向于思想文化層面通常被組織一種很有震撼力的語言表達出來。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)成要素（二）行為識別系統(tǒng)(BIS)主要包括企業(yè)管理體制、員工手冊、各項行為制度、市場營銷活動、員工培訓(xùn)等，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)。企業(yè)行為識別是一種動態(tài)的識別形式通過企業(yè)的經(jīng)營行為、管理行為、社會公益行為等來傳播企業(yè)的理念。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)成要素（三）視覺識別系統(tǒng)（VIS）社會組織的“臉”外界信息83%來自眼睛，視覺是主要渠道。識別符號，刻畫組織的個性。是企業(yè)理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的具體化，形象化。VIS是CIS中最具傳播力、感染力和覆蓋面最大的要素。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)成要素CIS組織結(jié)構(gòu)圖企業(yè)識別系統(tǒng)CI理論識別系統(tǒng)MI1、形象定位2、企業(yè)目標3、價值共識4、經(jīng)營理念5、企業(yè)精神6、企業(yè)文化7、管理原則8、發(fā)展戰(zhàn)略9、組織框架10、………..視覺識別VI基本要素1、企業(yè)名稱2、品牌標志3、品牌標志字體4、專用印刷字體5、企業(yè)標準色6、企業(yè)造型7、企業(yè)象征圖案8、宣傳標語、口號9、…….應(yīng)用案例1、辦公事務(wù)用品2、辦公設(shè)備用具3、建筑物外觀4、招牌、標示牌5、衣著制服6、產(chǎn)品設(shè)計7、廣告媒體傳播8、工作場所規(guī)劃9、交通工具…….行為識別BI對外1、市場調(diào)查2、商品規(guī)劃3、公共關(guān)系4、促銷活動5、服務(wù)水準6、銀行金融機構(gòu)關(guān)系7、新聞媒介傳播8、…….對內(nèi)1、各種規(guī)章制度2、員工培訓(xùn)教育3、工作福利4、工作環(huán)境5、辦公氛圍6、晉升方式7、工會活動8、……CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)成要素三大識別系統(tǒng)之間的關(guān)系三大構(gòu)成要素的相互關(guān)系，可概括為三點：（1）各具特點，層次分明

（2）互相關(guān)聯(lián)，三位一體

（3）高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運作

CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略案例賞析案例：海爾集團的理念系統(tǒng)（MI）如下：①海爾理念：海爾只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。②海爾目標：海爾——中國的世界名牌。③海爾原則：不能對市場說不。④海爾管理模式：“OEC管理法”，即日事日畢、日清日高（每天的工作每天完成,每天工作要清理并要每天有所提高）。⑤海爾標準：緊盯市場創(chuàng)美譽。⑥海爾作風：迅速反應(yīng)，馬上行動。⑦用人機制理念：人人是人才。⑧售后服務(wù)理念：用戶永遠是對的。⑨質(zhì)量工作理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的。CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略案例賞析小米公司的CIS系統(tǒng)問題：1、小米公司的MIS理論識別系統(tǒng)包括了哪些項目？體現(xiàn)塑造組織形象設(shè)計的哪些原則？2、良好的組織形象對企業(yè)有什么重大作用？3、小米公司的CIS系統(tǒng)對公司的發(fā)展有何幫助？CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略總結(jié)ＣＩＳ特性ＣＩＳ定義ＣＩＳ的構(gòu)成ＣＩＳ的形成與發(fā)展CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略實訓(xùn)設(shè)計主題：企業(yè)標志展示與講解實訓(xùn)目