汽車營銷學（第4版）課件：汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理返回總目錄2.1汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2.2汽車企業(yè)市場營銷管理過程2.3汽車企業(yè)市場營銷計劃汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選擇2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念與意義企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，對企業(yè)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標在可以接受的風險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機會保持動態(tài)平衡，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高效地發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、綱領(lǐng)性和抗爭性的特性。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個重要組成部分，是企業(yè)的靈魂?？茖W、嚴謹和可行的營銷戰(zhàn)略對企業(yè)生存和發(fā)展具有重要意義：營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)明確自己的發(fā)展方向，從全局出發(fā)考慮問題，充分地全面利用各種資源，減少企業(yè)活動的盲目性。營銷戰(zhàn)略策劃使汽車企業(yè)的各個部門、各個營銷環(huán)節(jié)按照統(tǒng)一的目標運行，為企業(yè)實現(xiàn)整個營銷戰(zhàn)略活動做好相應(yīng)的保障。營銷戰(zhàn)略可以促使企業(yè)決策者創(chuàng)造良好的管理環(huán)境，加強企業(yè)人員溝通、協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)樹立良好形象、實現(xiàn)經(jīng)營目標創(chuàng)造必要條件。營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)主動適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境，按照既定的目標穩(wěn)步前進。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1.2汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的確定汽車企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃時要考慮：必須依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化趨勢，及企業(yè)經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定企業(yè)在運行過程中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。評估企業(yè)戰(zhàn)略的重要性，將戰(zhàn)略問題進行整理、分類，依據(jù)輕重緩急的不同加以排列。對重要的戰(zhàn)略問題進行分析，企業(yè)從過去、現(xiàn)在和未來等多方面，分析問題的發(fā)展趨勢，將戰(zhàn)略問題逐層分解，研究各個層次的問題。提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.1.3戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與方法企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是汽車企業(yè)所要達到的總體要求，是企業(yè)的總體經(jīng)營方針，決定著企業(yè)發(fā)展的行動方向。企業(yè)戰(zhàn)略的制定，也就是汽車企業(yè)對企業(yè)整體經(jīng)營活動的戰(zhàn)略決策過程。1.確定汽車企業(yè)的任務(wù)第一，應(yīng)體現(xiàn)市場導(dǎo)向的觀念。第二，具有可行性。第三，富有激勵性。第四，要有一致性。

汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2．確定汽車企業(yè)的目標和目的3．規(guī)劃汽車企業(yè)投資組合4．規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集性發(fā)展戰(zhàn)略。

1）市場滲透。2）市場發(fā)展。3）產(chǎn)品發(fā)展。（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

1）向后一體化。2）向前一體化。3）水平一體化。（3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

1）同心多元化。2）水平多元化。3）綜合多元化。

汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2汽車企業(yè)市場營銷管理過程2.2.1市場機會相關(guān)概念市場的概念分析市場機會所謂市場機會，是指營銷環(huán)境中有利于企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的各種機遇。市場機會的特點1.利益性。2.針對性。3.時效性。4.公開性。5.多樣性。分析市場機會1.環(huán)境機會與企業(yè)市場機會。2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會。3.目前市場機會和未來市場機會。4.全面的機會與局部的機會。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。市場是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動的起點和終點，也是企業(yè)與外部環(huán)境進行聯(lián)系、協(xié)調(diào)的媒介，又是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的最終評判者。市場的形成必須要有人口、購買力和購買意愿三個要素的組合，即市場=人口+購買力+購買意愿，這三個要素相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合起來，才能構(gòu)成市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2.2研究和選擇目標市場1.目標市場評估目標市場的規(guī)模與增長潛力市場吸引力評估汽車企業(yè)的目標和資源評估2.指定目標市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)依據(jù)自身的情況，在制定目標市場時可采取集中性市場戰(zhàn)略和市場全面化戰(zhàn)略。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.2.3確定市場營銷組合1.市場營銷組合的涵義所謂營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標市場的需要，將可控制的各種銷售因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以更好地實現(xiàn)營銷目標。企業(yè)的營銷活動圍繞著4Ps(產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）)這四個方面展開，針對目標市場的不同需要及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件的變化，分別制定營銷策略，從而形成了四種不同類型的策略組合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，體現(xiàn)出現(xiàn)代市場營銷觀指導(dǎo)下的整體營銷思想。為企業(yè)贏得好的經(jīng)濟效益和社會效益。

汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.市場營銷組合的特點可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。3.市場營銷組合的作用市場營銷組合是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業(yè)贏得競爭的有力武器。市場營銷組合是企業(yè)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。

2.2.4管理市場營銷活動一個好的、有效的汽車營銷組織要具有靈活性、系統(tǒng)性和信息迅速傳遞的準確性。針對環(huán)境或市場的變化，能迅速地調(diào)整自己，做出正確的反應(yīng)，把握市場機會。企業(yè)的各個部門——營銷、研究與開發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源及營銷所屬的各部門等都能夠相互配合，相互協(xié)調(diào)。通過滿足顧客需要，共同完成企業(yè)的整個營銷目標，成為一個整體系統(tǒng)。將市場的信息反饋迅速、準確地傳遞到各部門，以確保營銷的組織工作順利進行。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響,具有復(fù)雜多樣性、不確定性和不可控制的特點。營銷管理的任務(wù)是調(diào)整市場的需求水平、時間、構(gòu)成和特點，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)互利的交換，達到組織目標。因此，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)是需求管理，它不但要適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要創(chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導(dǎo)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.3汽車企業(yè)市場營銷計劃2.3.1營銷計劃1.營銷計劃的內(nèi)容計劃提要營銷環(huán)境分析外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析產(chǎn)品情況分析、競爭情況分析風險與機會分析擬訂目標制定營銷策略行動方案財務(wù)預(yù)算執(zhí)行計劃過程的控制汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.營銷計劃的作用詳細說明預(yù)期的經(jīng)濟效益，明確企業(yè)的發(fā)展方向，促使企業(yè)目標一致、行動一致，在相對穩(wěn)定的內(nèi)外部環(huán)境因素下，保持高效正常地按照既定目標運轉(zhuǎn)。有助于按照計劃進行決策和進行方案的選擇，協(xié)調(diào)各項工作，化解阻礙實現(xiàn)預(yù)期目標的項目和活動。促使企業(yè)管理科學化，并以系統(tǒng)的方式對未來做出預(yù)測和反應(yīng)。描述企業(yè)所要執(zhí)行和完成的任務(wù)，明確規(guī)定各有關(guān)人員的職責，確保有步驟、有目標地完成任務(wù)，以提高企業(yè)的效率。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.3.2市場營銷組合和計劃的實施1.市場營銷組合的實施2.市場營銷計劃的實施市場營銷計劃過程1.分析營銷現(xiàn)狀；2.確定營銷目標；3.選擇目標市場

4.制定營銷組合戰(zhàn)略；5.實施市場營銷戰(zhàn)略計劃；

6.預(yù)算與控制。市場營銷計劃的實施1.制定行動方案；2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；

3.形成規(guī)章制度；4.協(xié)調(diào)各種關(guān)系。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理2.3.3市場營銷控制1.市場營銷控制的意義營銷控制是企業(yè)進行有效經(jīng)營的基本保證，來自于對競爭者的產(chǎn)品和市場的監(jiān)控。營銷控制有助于及早發(fā)現(xiàn)問題，避免可能發(fā)生的事故，采取更有利于企業(yè)增收節(jié)支的管理方法，充分挖掘企業(yè)的潛力。營銷控制還具有監(jiān)督和激勵作用。2.市場營銷控制的方法（1）年度計劃控制1.銷售分析。2.市場占有率分析。3.營銷費用率分析。4.財務(wù)分析。5.顧客態(tài)度分析。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理（2）贏利性控制1.營銷成本控制。2.贏利能力控制。（3）效率控制1.銷售隊伍的效率。2.廣告