某商業(yè)廣場(chǎng)樓盤項(xiàng)目整體推廣方案

2012年9月商業(yè)廣場(chǎng)樓盤項(xiàng)目整體推廣方案（草案）整體推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立本項(xiàng)目的品牌形象；配合銷售計(jì)劃，順利完成銷售目標(biāo)；開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為曲靖南市區(qū)商業(yè)的龍頭，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。全程推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：認(rèn)籌預(yù)熱期（12年9月20-10月）第二階段：解籌強(qiáng)銷期（10月-13年10月）第三階段：銷售持續(xù)期（13年11月-14年8月）第四階段：尾盤清理期（14年10月-12）全程推廣階段推進(jìn)策略認(rèn)籌預(yù)熱解籌強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期尾盤期形象導(dǎo)入品牌延伸利益訴求招商促進(jìn)品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷招商促進(jìn)公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售總體推廣策略—階段性策略時(shí)間認(rèn)籌預(yù)熱期解籌強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期知名度

尾盤期9月-10月2010月—13年10月13年11月—14年8月14年10月—12沃爾瑪簽約啟動(dòng)市場(chǎng)，傳遞“世界500強(qiáng)企業(yè)入駐”房交會(huì)拔高形象“的告知廣告密集的招商/銷售硬軟性廣告投放強(qiáng)勢(shì)輸出“嘉城商業(yè)廣場(chǎng)CBD商業(yè)王座”寫字樓的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)啟動(dòng)銷售密集的招商/銷售硬性廣告投放推廣“價(jià)值投資”理念，輔以強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷售階段性推廣進(jìn)程（1）公關(guān)/促銷：“沃爾瑪進(jìn)駐”新聞發(fā)布活動(dòng)硬/軟性廣告配合：招商登記及預(yù)訂公關(guān)/促銷：1、秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、宣傳物料樓書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息3、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊4、電臺(tái)廣告：形象廣告公關(guān)/促銷：1、元旦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2、貨包2預(yù)定登記公關(guān)/促銷：促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外配合硬性廣告配合1、戶外2、宣傳物料：樓書、海報(bào)單張、等準(zhǔn)備3、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙/戶外廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3戶外廣告：（貨包2熱銷）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息軟性廣告配合：價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作買家追捧系列招商主力商家進(jìn)駐系列軟性廣告配合：價(jià)值投資深入炒作配合階段性活動(dòng)新聞炒作8月3月10月13年2月預(yù)熱期啟動(dòng)期9月14年8月4月

持續(xù)期公關(guān)/促銷：商業(yè)投資推介會(huì)活動(dòng)公關(guān)/促銷：五一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)十一促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)（中秋/國(guó)慶）軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列貨包3推廣軟性廣告配合：中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動(dòng)的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動(dòng)的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商手冊(cè)、廣告雜志投資手冊(cè)、單張、海報(bào)、DM（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、戶外及現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：海報(bào)（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、戶外及現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商手冊(cè)、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、戶外及現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息階段性推廣進(jìn)程（2）高潮期10月后尾盤期新聞炒作進(jìn)程（1）預(yù)熱期啟動(dòng)期價(jià)格競(jìng)猜系列炒作HOPSCA+CCP中央公園購(gòu)物廣場(chǎng)首推價(jià)格知多少媒體、消費(fèi)者齊競(jìng)猜以低于預(yù)期價(jià)格推出市場(chǎng)“價(jià)值投資”發(fā)布系列百年商業(yè)價(jià)值投資解讀建立最具價(jià)值投資方式模板價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值“沃爾瑪進(jìn)駐”新聞發(fā)布會(huì)傲立大曲靖中央商業(yè)區(qū)HOPSCA+CCP中央公園購(gòu)物廣場(chǎng)破土動(dòng)工決勝大曲靖財(cái)富之顛新聞炒作進(jìn)程（2）高潮期中央商業(yè)區(qū)系列炒作沃爾瑪商圈+城市中央公園+城市CBD核心地段+滇東第一富人區(qū)=嘉城商業(yè)廣場(chǎng)在中央商業(yè)區(qū)，與財(cái)富親密接觸買家追捧系列炒作無(wú)憂投資，快樂賺錢猶豫錯(cuò)過商鋪，追悔莫及“商業(yè)投資推介會(huì)”系列炒作沃爾瑪商圈商鋪價(jià)值幾何中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范，發(fā)現(xiàn)未來(lái)曲靖“財(cái)脈金地”持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動(dòng)而進(jìn)行的相應(yīng)炒作營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及控制（總）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（總）現(xiàn)場(chǎng)部分樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝工地圍擋廣告售樓部包裝廣告制作及媒體投放招商手冊(cè)雜志投資手冊(cè)電視廣告片制作電視廣告發(fā)布報(bào)紙廣告宣傳單張夾報(bào)DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他

現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)禮品大型活動(dòng)費(fèi)用構(gòu)成整體營(yíng)銷費(fèi)用估算（A區(qū)總）備注：（按銷售總額10億算，約占0.75%，此為估算，實(shí)際執(zhí)行中會(huì)有偏差。而昆明商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷售額1-1.5%，）約750萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）現(xiàn)場(chǎng)部分廣告制作 廣告發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 戶外廣告禮品大型活動(dòng)50萬(wàn)元110萬(wàn)元250萬(wàn)元50萬(wàn)元150萬(wàn)元20萬(wàn)元100萬(wàn)元TOTAL750萬(wàn)元按類別分配

按開發(fā)期分配（為區(qū)分把除寫字樓部分稱為1期）

TOTAL750萬(wàn)元一期（銷售量約占總70%）二期（銷售量約占總30%）說明

500萬(wàn)元（費(fèi)用約占總60%）250萬(wàn)元（費(fèi)用約占總40%）前期制作通用物料占較多比例媒體費(fèi)用比例基本遵循：預(yù)熱期：?jiǎn)?dòng)期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0全程整合推廣階段時(shí)間預(yù)熱期

啟動(dòng)期高潮期知名度戶外廣告為常規(guī)投放,電臺(tái)投放補(bǔ)充電視、報(bào)紙的不足持續(xù)期9月10月—12月13年3月—10月(招商/銷售全面發(fā)力)13年10月—階段營(yíng)銷費(fèi)用分配預(yù)熱期（80萬(wàn)）12年8月-10月商業(yè)和住宅會(huì)重合，為區(qū)分，稱之為1期費(fèi)用分配計(jì)劃高潮期（200萬(wàn)）

13年3月—10月啟動(dòng)期（100萬(wàn)）10月中旬—12年3月持續(xù)期（120萬(wàn)）13年10月—14年10TOTAL500萬(wàn)元媒介投放策略戶外70%設(shè)置在城出入口，30%設(shè)置在城區(qū)工地、圍擋、售樓部網(wǎng)絡(luò)主選搜房、搜狐焦點(diǎn)、云南房網(wǎng)電視（開機(jī)＼字幕）、報(bào)紙（春晚＼曲靖日?qǐng)?bào)）車體大節(jié)點(diǎn)投放即可，均要穿行于市區(qū)主要繁華街區(qū)雜志主選新地產(chǎn)、昆明買房電臺(tái)ＦＭ９５.４ＨＺ

主流媒體占80%

輔助20%媒體接觸習(xí)慣總結(jié)電視和報(bào)紙這兩種傳統(tǒng)媒體是最多人接觸的媒體；戶外廣告牌在地州作用較為明顯；網(wǎng)絡(luò)的滲透影響力有很強(qiáng)的上升趨勢(shì)，其作用也越來(lái)越明顯；雜志的影響力不錯(cuò),但千人成本較高，但要正確使用；對(duì)于商務(wù)人士，在汽車內(nèi)收聽廣播的時(shí)間較其他人為高；媒體戰(zhàn)略–

整體策略主要宣傳手段:點(diǎn)面結(jié)合:根據(jù)目標(biāo)廣告對(duì)象接觸媒介的習(xí)慣,采用點(diǎn)面結(jié)合的媒介選擇方式在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)建立知名度和信譽(yù)度.面:采用傳播范圍較廣的電視和報(bào)紙媒體,有針對(duì)性的樹立品牌的社會(huì)形象,也可以軟性新聞廣告,引起一定的新聞炒作.點(diǎn):投放當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、配合當(dāng)?shù)氐膽敉?報(bào)紙媒體,使知名度在短時(shí)間內(nèi)飆升廣告投放行為采取持續(xù)的方式:

品牌形象和產(chǎn)品知名度的建立需要一定時(shí)間量的積累電視戰(zhàn)略確定投放的城市:1、選擇昆明或者曲靖臺(tái)覆蓋，降低電視廣告千人成本，提高廣告到達(dá)率；2、項(xiàng)目VCR宣傳片和電視字幕形式曝光報(bào)紙戰(zhàn)略確定投放的報(bào)紙:選擇《春城晚報(bào)或生活新報(bào)》作為覆蓋全省的報(bào)紙媒體選擇《曲靖日?qǐng)?bào)》作為項(xiàng)目城市的補(bǔ)充媒體確定投放的量度:每份報(bào)紙選擇整版彩色的投放，部分時(shí)間可采用一些特殊版式（如頭版）廣告投放戶外戰(zhàn)略戶外廣告人流、車流的瀏覽量大、覆蓋面廣，補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體戶外時(shí)間覆蓋的不足。日夜展示，更具視覺沖擊力，以最貼近的方式將品牌信息隨時(shí)隨地地傳遞個(gè)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者具有持久的影響力。戶外廣告可以以較低的成本增加消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻次，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，具有顯著的媒體放大效果。戶外廣告更臨近銷售終端，在更大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。戶外廣告?zhèn)鬟f信息直接，不占用消費(fèi)者的時(shí)間，可以有效的避免媒體投放費(fèi)用的流失。選擇地段：高速路出入口、中心城區(qū)、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)；本項(xiàng)目戶外只是白天投放，太過于奢侈，建議晚間增加投放時(shí)間；電臺(tái)投放戰(zhàn)略當(dāng)?shù)仉娕_(tái)不考慮；招商/銷售重要節(jié)點(diǎn)可考慮投放FM95.4HZ，其有龐大的車友會(huì)會(huì)員資源開盤前階段劃分準(zhǔn)備期（現(xiàn)階段——9月15日）確定優(yōu)先認(rèn)購(gòu)期的優(yōu)惠措施及銷售部署完成銷售階段所需的宣傳資料及銷售文件的制訂物料準(zhǔn)備：宣傳海報(bào)、戶外廣告、車身廣告、5分鐘專題宣傳片和30秒廣告片設(shè)計(jì)制作完成；圍擋整體整改完成；本項(xiàng)目于9月15日起開始推出廣告（以圍擋整改完成為準(zhǔn)），本項(xiàng)目的圍擋、路牌、道旗、工地、城區(qū)廣告牌《加夜間照明時(shí)段》密集投放至開盤前10天換畫面）、

網(wǎng)絡(luò)為期3個(gè)月、電視和公交車廣告為期1個(gè)月正式投放。開盤前階段劃分優(yōu)先登記期（9月15日－9月20日）

正式開始免費(fèi)認(rèn)籌；延續(xù)進(jìn)入密集型的廣告投放及推廣安排，為項(xiàng)目銷售造勢(shì)；開展房交會(huì)推廣活動(dòng)，促使客戶深入地認(rèn)知項(xiàng)目，積蓄銷售勢(shì)能開盤前集中、密集宣傳；

9月18日開始短信開始投放，強(qiáng)度為每周60萬(wàn)條，于周二、周五上午10點(diǎn)前投放完畢開盤前階段劃分蓄客期（9月20日—10月10日）房交會(huì)、售樓部現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)認(rèn)籌活動(dòng)開始執(zhí)行，同期展開外埠的推廣；充分利用現(xiàn)有手頭上的客戶資源，通過電話、拜訪與其聯(lián)系，傳播項(xiàng)目的信息和邀請(qǐng)客戶前來(lái)房交會(huì)、售樓部參觀并進(jìn)行登記。明確公開發(fā)售的最終時(shí)間及銷售布署；開盤前階段劃分公開發(fā)售期（10月20日開盤）舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，包括問卷答中客戶，成功認(rèn)購(gòu)客戶。沒有成功認(rèn)購(gòu)的客戶可享受二期優(yōu)惠政策。具體優(yōu)惠政策將在開盤前期提交開發(fā)商審議。選房大會(huì)：

瑞竹霖將于10月15日前提交詳細(xì)的操作計(jì)劃。

開盤當(dāng)日促銷活動(dòng)：

瑞竹霖將于10月15日前提交詳細(xì)的活動(dòng)計(jì)劃。

本工作計(jì)劃實(shí)施細(xì)則將根據(jù)市場(chǎng)變化及開發(fā)商工程進(jìn)度及銷售文件情況做以調(diào)整。

節(jié)點(diǎn)廣告安排計(jì)劃常規(guī)廣告投放(9月15－９月２５日）圍擋、路牌、道旗、工地/城區(qū)廣告牌《加夜間照明時(shí)段》密集投放至開盤前10天換畫面）、短信自９月１８日起周二＼五投放６０萬(wàn)條，網(wǎng)絡(luò)首次為期3個(gè)月。（搜房網(wǎng)拍房團(tuán)建議考慮，效果還不錯(cuò)）。密集廣告投放（１０月１日－１０月３０日）除常規(guī)廣告外，昆明地區(qū)9月25日后，短信、報(bào)廣（春城1個(gè)星期2版，曲靖日?qǐng)?bào)１版）除常規(guī)廣告外，曲靖地區(qū)9月25日后，車體（曲靖城區(qū)主要線路）、電視開機(jī)畫面，為期１月。網(wǎng)絡(luò)改為半幅宣傳，為期１月。謝謝！

THEEND！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2025/2/42025/2/4Tuesday,February4,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。2025/2/42025/2/42025/2/42/4/20258:08:18PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2025/2/42025/2/42025/2/4Feb-2504-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒