武漢黃埔東宮項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣建議案

目錄

——前序一、市場(chǎng)調(diào)查與研究二、項(xiàng)目SWOT分析三、產(chǎn)品定位四、項(xiàng)目案名建議五、項(xiàng)目廣告推廣建議六、項(xiàng)目VI系統(tǒng)展示七、合作計(jì)劃思路

前序

以武漢的名義

向一座城市的光榮與夢(mèng)想致敬一座與水有萬(wàn)般情緣的城市

一座傳承風(fēng)花雪月千古絕唱的城市

一座來(lái)了就不想走的城市

一座21世紀(jì)可以與美國(guó)硅谷即將相提并論的城市，千年江城如果把中國(guó)東部海岸線比做引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的一張弓

把長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)帶是這張弓上的利箭

那么武漢就是點(diǎn)綴這把利箭上的翎羽，它決定著這把利箭的射程、力度和美觀

機(jī)遇和責(zé)任同時(shí)到來(lái)的時(shí)候

這個(gè)最適合漫步的城市

選擇了飛翔一、市場(chǎng)調(diào)查與分析

周邊在建項(xiàng)目一覽表常陽(yáng)·永清城1、絕佳的地理位置：內(nèi)環(huán)線、永清CBD核心、長(zhǎng)江二橋引橋2、完善的周邊配套：解放公園、武漢二中、江灘、建設(shè)銀行3、突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)：五棟32層高層、銷售面積244762m24、高端的項(xiàng)目品質(zhì)：板式結(jié)構(gòu)、近千車位、新風(fēng)系統(tǒng)、家庭凈水，2梯3戶至4戶銷售狀況：65%主要客戶來(lái)源：長(zhǎng)江水利委員會(huì)職工二中教師周邊高端人群項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)：剩余單位主要為臨近解放大道的三房與四房，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)，主要影響是已分流掉部分周邊客戶。

代表性項(xiàng)目分析東立國(guó)際1、規(guī)模顯著：大型住宅社區(qū)，60棟小高層與高層、三期開發(fā)、總建面45萬(wàn)方2、配套完善：社區(qū)商業(yè)、水景、高綠化率3、價(jià)格較低：二期銷售均價(jià)4700、三期48004、戶型實(shí)用：通透板樓，2梯4戶至6戶，低公攤銷售狀況：二期銷售65%，三期1.6%項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)：突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將給本項(xiàng)目帶來(lái)最直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力融科天城1、大規(guī)模高端社區(qū)：總建面近45萬(wàn)方、25棟高層2、豐富的產(chǎn)品類型：高層住宅、精品公寓寫字樓商業(yè)街3、品牌團(tuán)隊(duì)支撐：聯(lián)想泛亞國(guó)際中建三局世聯(lián)顧問(wèn)4、絕佳的地理區(qū)位：解放大道京漢大道三陽(yáng)路銷售狀況：尚未開盤項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)：漢口中心城區(qū)難得的大規(guī)模高端住宅社區(qū)，開盤后將形成與本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)君臨天下★該項(xiàng)目位于二橋武昌引橋處，與本項(xiàng)目的地理區(qū)位存在一致性，分析此項(xiàng)目的目的在于給“黃埔東宮”的定位提供一點(diǎn)建議或思考。1、項(xiàng)目情況：地處徐東商圈，總建面17萬(wàn)方，一期約8萬(wàn)方，3棟31層，主力戶型為二房與四房，2梯6戶，外立面已出2、項(xiàng)目定位：徐東圈地標(biāo)級(jí)綜合體3、銷售現(xiàn)狀：均價(jià)5300，已售31%項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)：項(xiàng)目的整體宣傳基調(diào)是著重體現(xiàn)商業(yè)功能，但一期卻定位為“商住兩用”，結(jié)果造成目標(biāo)客戶的分裂，一期定位的混淆模糊使注重項(xiàng)目商務(wù)功能的目標(biāo)客戶流失嚴(yán)重，這樣也不利于對(duì)銷售過(guò)程的控制，導(dǎo)致了銷售進(jìn)度不佳?！钍袌?chǎng)供應(yīng)量大以本項(xiàng)目的銷售期為計(jì)算區(qū)間，市場(chǎng)供應(yīng)量達(dá)到了160萬(wàn)方?！铐?xiàng)目規(guī)模大體量均超過(guò)了13萬(wàn)方，強(qiáng)調(diào)“大規(guī)模社區(qū)”的概念。

☆住宅為主導(dǎo)住宅產(chǎn)品是項(xiàng)目周邊最普遍的供應(yīng)類型，商業(yè)只是配套補(bǔ)充地位。區(qū)域市場(chǎng)特征分析☆強(qiáng)調(diào)城市中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)☆戶型分布跨度大，但以二房、三房為主

☆價(jià)格區(qū)間較高，且呈上升趨勢(shì)除東立國(guó)際外，均接近6000元/平方米☆均強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，戶型多為通透設(shè)計(jì)，梯戶配比高二、項(xiàng)目SWOT分析黃埔東宮項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位圖占地61萬(wàn)平方米，由A、B兩個(gè)地塊組成:A地塊以辦公樓、餐飲、娛樂(lè)、零售為主。項(xiàng)目第一期工程漢口天地將會(huì)保留修建9幢上世紀(jì)二、三十年代的歷史建筑,在傳統(tǒng)建筑特色中注入新的生命力，提升其商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值,成為武漢市的新地標(biāo)。另外亦建議興建一幢樓高250米的標(biāo)志性建筑大樓。B地塊以住宅為主、辦公為輔，輔以小區(qū)商業(yè)配套設(shè)施。

發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

地處永清CBD，緊鄰漢口新天地升值空間大

輕軌二號(hào)線的開建交通便捷，工作高效黃浦大街連接漢口三條主干道，二橋貫通武昌與漢口昭示性強(qiáng)，辯識(shí)度高橋頭堡位置，挺拔高度，現(xiàn)代的立面造型空間使用不拘一格

雙子塔樓，核心筒式平面布局，框架剪力墻結(jié)構(gòu)視野開闊，景觀豐富高層南向單位可眺江景、江灘，高層西南向單位可望城市景觀、解放公園戶型的使用功能全，靈活性強(qiáng)每戶獨(dú)衛(wèi)，設(shè)有廚房，即可拆除廚房擴(kuò)大工作面積，又可保留它以增加舒適度

車位充足相對(duì)于周邊老舊的住宅小區(qū)和商務(wù)樓，有明顯優(yōu)勢(shì)

S項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

W項(xiàng)目劣勢(shì)

規(guī)模小幾乎沒(méi)有小區(qū)環(huán)境，缺乏發(fā)展成高檔次住宅物業(yè)的先天條件內(nèi)部配套較為缺乏點(diǎn)式結(jié)構(gòu)采光通風(fēng)較差，跟周邊物業(yè)相比缺少競(jìng)爭(zhēng)力戶型設(shè)計(jì)缺少競(jìng)爭(zhēng)力有黑房，梯戶配比不高，封閉式陽(yáng)臺(tái)，生活效用不高噪音、粉塵污染臨長(zhǎng)江二橋及黃浦大街

O項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)區(qū)域吸引力的增強(qiáng)漢口新天地的建設(shè)，永清的舊城改造對(duì)區(qū)域面貌將會(huì)大有改觀中部崛起經(jīng)濟(jì)發(fā)展將推動(dòng)個(gè)人創(chuàng)業(yè)和公司的發(fā)展，商務(wù)公寓的需求將會(huì)加大市場(chǎng)空白先行入市的項(xiàng)目均是住宅社區(qū)面市，周邊缺少商務(wù)公寓

軌道二號(hào)線正在向東西延伸，未來(lái)交通將更為便捷

T項(xiàng)目發(fā)展威脅競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)眾多，而且規(guī)模較大區(qū)域內(nèi)缺乏商業(yè)氣氛，不利于裙樓銷售周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤先于本項(xiàng)目銷售，工程形象進(jìn)度優(yōu)于本項(xiàng)目人氣不足，環(huán)境欠佳三、項(xiàng)目定位

純住宅假設(shè)定位思考一：綜合前文對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分析，如果定位于住宅，將面臨周邊樓盤強(qiáng)勢(shì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，前景暗淡。

1、規(guī)模體量弱勢(shì)地位

2、戶型設(shè)計(jì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力

3、內(nèi)部配套相對(duì)缺乏

4、銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

5、區(qū)位地段各有優(yōu)勢(shì)這五點(diǎn)是如今理性化的住宅消費(fèi)者最關(guān)心的，也是本項(xiàng)目的相對(duì)劣勢(shì)。假設(shè)定位思考二：分單元定位：A為商住B為商務(wù)★這樣定位相比“純住宅”定位而言，對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)有一定程度的緩和，但在銷售過(guò)程中對(duì)兩種不同類型目標(biāo)客戶的區(qū)分和控制是很難的，易導(dǎo)致兩塔樓間的功能混合，造成定位失效！參考項(xiàng)目:君臨天下,前文已簡(jiǎn)要分析，同時(shí)武昌中南路口早期的聚豪華庭也是一個(gè)生動(dòng)的例子。假設(shè)定位思考三：純商務(wù)·投資型公寓

既然上述兩種定位都不能完全實(shí)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),那就讓我們來(lái)嘗試另一種思考!為什么將黃埔東宮定性為商務(wù)·投資型公寓？

1、昭示性——所謂昭示性，就是地標(biāo)的延展效應(yīng)，黃埔東宮無(wú)論從立面，高度，還是橋頭堡的優(yōu)越地理位置，都是中心城區(qū)視覺上的焦點(diǎn)，這也是優(yōu)秀的商務(wù)投資公寓最重要的先天條件。2、辯識(shí)度——辯識(shí)度意味著交通的通達(dá)性，周邊景致的視覺傳達(dá)，建筑本身的特色以及建筑的功能定位，黃埔東宮停車位充足，地理位置通達(dá)性良好，臨街的延展性和商業(yè)價(jià)值潛力巨大，具備公眾眼中良好的辯識(shí)度。3、差異化——周邊大型住宅小區(qū)眾多，商住樓普遍老舊，魚龍混雜，缺乏謹(jǐn)嚴(yán)的規(guī)劃和發(fā)展遠(yuǎn)景，隨著漢口新天地，永清片區(qū)的大力發(fā)展，內(nèi)資外資的涌入將不可忽視，嶄新的，品質(zhì)卓越的商務(wù)辦公空間將會(huì)供不應(yīng)求，價(jià)值也水漲船高。綜上所述；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深度剖析、產(chǎn)品自身缺陷的理性思考、產(chǎn)品所在區(qū)域的標(biāo)志性、獨(dú)有性、唯一性的特征，我們思考我們的目的：發(fā)展商的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)最小化、投資利潤(rùn)最大化、銷售周期縮短化、產(chǎn)品推廣差異化的諸多理由。我們最終建議：走商務(wù)辦公空間的產(chǎn)品定位路線，造出市場(chǎng)差異，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體，迎合中部崛起的政策發(fā)展態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。使項(xiàng)目在把握合理的銷售進(jìn)度中利潤(rùn)更上一層樓。我們的客戶是誰(shuí)?他們是——

中小型、成長(zhǎng)型企業(yè)

服務(wù)行業(yè)/創(chuàng)意行業(yè)/網(wǎng)絡(luò)/咨詢/會(huì)計(jì)事務(wù)所/律師行等中小型公司

職業(yè)白領(lǐng)、SOHO一族在項(xiàng)目附近經(jīng)商的中小私營(yíng)業(yè)主外地政府、企事業(yè)駐漢辦事處或分公司充分認(rèn)同本片區(qū)的投資者他們的需求特征是什么？低成本營(yíng)運(yùn)講究門面，對(duì)形象展示要求較高全天候營(yíng)業(yè)照顧員工基本生活面積需求不大，總價(jià)承受力有限交通方便，效率高我們的產(chǎn)品特征是什么？住宅的價(jià)格，寫字樓的享受時(shí)尚氣派的外立面，黃浦路地標(biāo)24小時(shí)物業(yè)管理服務(wù)戶型設(shè)計(jì)功能齊全，靈活性強(qiáng)主力戶型為二房與三房位于長(zhǎng)江二橋橋頭堡四、項(xiàng)目案名建議項(xiàng)目命名：黃埔一品案名釋義:黃埔直接點(diǎn)名區(qū)域，“一”既可以代表唯一，第一，也可以代表領(lǐng)袖的意義，“品”在這里指“品質(zhì)”和“品位”，案名定位體現(xiàn)項(xiàng)目本質(zhì)的地位，同時(shí)字?jǐn)?shù)合理，易于視覺傳達(dá)和流傳。五、項(xiàng)目廣告推廣建議黃埔一品是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？有什么地方與眾不同？

1、有風(fēng)景的商務(wù)空間——建設(shè)大道高品質(zhì)的甲級(jí)寫字樓林立，地理位置良好，但缺乏上品寫字樓的景觀資源；漢口江灘眾多商住樓，居住與商業(yè)混雜，雖有江景資源，但整體檔次難以提高。黃埔東宮將風(fēng)景和品質(zhì)合二為一，定位為風(fēng)景怡人的純粹商務(wù)空間，不僅在本案所在的區(qū)域，在武漢市也極其少見。2、品質(zhì)、品位和格調(diào)相互融合——列舉武漢最著名的商住樓和寫字樓，世貿(mào)大樓，有地段，最好的材質(zhì)，最精湛的工藝，針對(duì)目前武漢商務(wù)空間眾多的重裝修，重裝飾，輕材質(zhì)的特點(diǎn)，黃埔東宮將在材質(zhì)和工藝上形成突破，內(nèi)外兼修，成為區(qū)域的代表。3、以住宅的平實(shí)價(jià)格，享受商務(wù)時(shí)代的舒適和便捷——我們的客戶群體，屬于事業(yè)剛起步或者創(chuàng)業(yè)階段，資金并不雄厚，黃埔東宮以住宅的價(jià)格銷售商務(wù)空間，對(duì)于大批的中小企業(yè)、物流企業(yè)、IT企業(yè)及SOHU工作室來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常好的事業(yè)平臺(tái)，也是一個(gè)好的投資渠道。市場(chǎng)整合之推廣要素從三個(gè)層面上來(lái)思考主推廣告語(yǔ)

(一)以項(xiàng)目的核心概念及內(nèi)涵來(lái)命名

代言一個(gè)時(shí)代的商務(wù)理想江灘辦公的大廈有，但缺少規(guī)劃，缺少細(xì)節(jié)，魚龍混雜建設(shè)大道高檔寫字樓林立，但只見繁華，不見風(fēng)景本案將兩者合二為一，點(diǎn)燃多元商務(wù)辦公新概念目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)有發(fā)展?jié)摿Φ闹行〕?yáng)企業(yè)開啟一個(gè)有風(fēng)景的商務(wù)辦公新紀(jì)元

(二)以項(xiàng)目的內(nèi)涵延伸概念來(lái)推廣廣告語(yǔ)有品自非凡本廣告語(yǔ)與案名高度契合，突出項(xiàng)目品質(zhì)突出氣質(zhì)不凡的特點(diǎn)，并且朗朗上口，易于傳播（三）以項(xiàng)目的唯一性、代表性來(lái)推廣廣告語(yǔ)非凡品產(chǎn)品本身的標(biāo)志性，特色性以及獨(dú)特的品牌價(jià)值觀來(lái)恒定推廣語(yǔ)。項(xiàng)目圍板廣告訴求及文案項(xiàng)目工地圍墻文案不僅代表樓盤工地的形象，同時(shí)，也是樓盤在前期儲(chǔ)備和銷售時(shí)，對(duì)外展示的窗口。對(duì)于圍墻文案的要求，需要簡(jiǎn)潔，易于傳播，展示性強(qiáng)，直白突出項(xiàng)目賣點(diǎn)，字?jǐn)?shù)相對(duì)均等。

第一塊：都市經(jīng)典地標(biāo)掌舵武漢未來(lái)[區(qū)位]第二塊：卓越精工品質(zhì)建筑流芳百年[品質(zhì)]第三塊：無(wú)敵遼闊江景成就視覺暢享[景觀]第四塊：睿智商務(wù)空間精英專屬領(lǐng)地[配套]第五塊：傲立絕版地段升值前景無(wú)限[投資]

六、項(xiàng)目VI系統(tǒng)展示

七、合作計(jì)劃思路