武漢黃埔東宮項目定位及營銷推廣建議案

目錄

——前序一、市場調(diào)查與研究二、項目SWOT分析三、產(chǎn)品定位四、項目案名建議五、項目廣告推廣建議六、項目VI系統(tǒng)展示七、合作計劃思路

前序

以武漢的名義

向一座城市的光榮與夢想致敬一座與水有萬般情緣的城市

一座傳承風(fēng)花雪月千古絕唱的城市

一座來了就不想走的城市

一座21世紀(jì)可以與美國硅谷即將相提并論的城市，千年江城如果把中國東部海岸線比做引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)騰飛的一張弓

把長江流域經(jīng)濟(jì)帶是這張弓上的利箭

那么武漢就是點綴這把利箭上的翎羽，它決定著這把利箭的射程、力度和美觀

機遇和責(zé)任同時到來的時候

這個最適合漫步的城市

選擇了飛翔一、市場調(diào)查與分析

周邊在建項目一覽表常陽·永清城1、絕佳的地理位置：內(nèi)環(huán)線、永清CBD核心、長江二橋引橋2、完善的周邊配套：解放公園、武漢二中、江灘、建設(shè)銀行3、突出的規(guī)模優(yōu)勢：五棟32層高層、銷售面積244762m24、高端的項目品質(zhì)：板式結(jié)構(gòu)、近千車位、新風(fēng)系統(tǒng)、家庭凈水，2梯3戶至4戶銷售狀況：65%主要客戶來源：長江水利委員會職工二中教師周邊高端人群項目簡評：剩余單位主要為臨近解放大道的三房與四房，與本項目競爭性不強，主要影響是已分流掉部分周邊客戶。

代表性項目分析東立國際1、規(guī)模顯著：大型住宅社區(qū)，60棟小高層與高層、三期開發(fā)、總建面45萬方2、配套完善：社區(qū)商業(yè)、水景、高綠化率3、價格較低：二期銷售均價4700、三期48004、戶型實用：通透板樓，2梯4戶至6戶，低公攤銷售狀況：二期銷售65%，三期1.6%項目簡評：突出的價格優(yōu)勢將給本項目帶來最直接的競爭壓力融科天城1、大規(guī)模高端社區(qū)：總建面近45萬方、25棟高層2、豐富的產(chǎn)品類型：高層住宅、精品公寓寫字樓商業(yè)街3、品牌團(tuán)隊支撐：聯(lián)想泛亞國際中建三局世聯(lián)顧問4、絕佳的地理區(qū)位：解放大道京漢大道三陽路銷售狀況：尚未開盤項目簡評：漢口中心城區(qū)難得的大規(guī)模高端住宅社區(qū)，開盤后將形成與本項目的直接競爭君臨天下★該項目位于二橋武昌引橋處，與本項目的地理區(qū)位存在一致性，分析此項目的目的在于給“黃埔東宮”的定位提供一點建議或思考。1、項目情況：地處徐東商圈，總建面17萬方，一期約8萬方，3棟31層，主力戶型為二房與四房，2梯6戶，外立面已出2、項目定位：徐東圈地標(biāo)級綜合體3、銷售現(xiàn)狀：均價5300，已售31%項目簡評：項目的整體宣傳基調(diào)是著重體現(xiàn)商業(yè)功能，但一期卻定位為“商住兩用”，結(jié)果造成目標(biāo)客戶的分裂，一期定位的混淆模糊使注重項目商務(wù)功能的目標(biāo)客戶流失嚴(yán)重，這樣也不利于對銷售過程的控制，導(dǎo)致了銷售進(jìn)度不佳。☆市場供應(yīng)量大以本項目的銷售期為計算區(qū)間，市場供應(yīng)量達(dá)到了160萬方?！铐椖恳?guī)模大體量均超過了13萬方，強調(diào)“大規(guī)模社區(qū)”的概念。

☆住宅為主導(dǎo)住宅產(chǎn)品是項目周邊最普遍的供應(yīng)類型，商業(yè)只是配套補充地位。區(qū)域市場特征分析☆強調(diào)城市中心的區(qū)位優(yōu)勢☆戶型分布跨度大，但以二房、三房為主

☆價格區(qū)間較高，且呈上升趨勢除東立國際外，均接近6000元/平方米☆均強調(diào)高品質(zhì)，戶型多為通透設(shè)計，梯戶配比高二、項目SWOT分析黃埔東宮項目概況項目區(qū)位圖占地61萬平方米，由A、B兩個地塊組成:A地塊以辦公樓、餐飲、娛樂、零售為主。項目第一期工程漢口天地將會保留修建9幢上世紀(jì)二、三十年代的歷史建筑,在傳統(tǒng)建筑特色中注入新的生命力，提升其商業(yè)經(jīng)營價值,成為武漢市的新地標(biāo)。另外亦建議興建一幢樓高250米的標(biāo)志性建筑大樓。B地塊以住宅為主、辦公為輔，輔以小區(qū)商業(yè)配套設(shè)施。

發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

地處永清CBD，緊鄰漢口新天地升值空間大

輕軌二號線的開建交通便捷，工作高效黃浦大街連接漢口三條主干道，二橋貫通武昌與漢口昭示性強，辯識度高橋頭堡位置，挺拔高度，現(xiàn)代的立面造型空間使用不拘一格

雙子塔樓，核心筒式平面布局，框架剪力墻結(jié)構(gòu)視野開闊，景觀豐富高層南向單位可眺江景、江灘，高層西南向單位可望城市景觀、解放公園戶型的使用功能全，靈活性強每戶獨衛(wèi)，設(shè)有廚房，即可拆除廚房擴大工作面積，又可保留它以增加舒適度

車位充足相對于周邊老舊的住宅小區(qū)和商務(wù)樓，有明顯優(yōu)勢

S項目優(yōu)勢

W項目劣勢

規(guī)模小幾乎沒有小區(qū)環(huán)境，缺乏發(fā)展成高檔次住宅物業(yè)的先天條件內(nèi)部配套較為缺乏點式結(jié)構(gòu)采光通風(fēng)較差，跟周邊物業(yè)相比缺少競爭力戶型設(shè)計缺少競爭力有黑房，梯戶配比不高，封閉式陽臺，生活效用不高噪音、粉塵污染臨長江二橋及黃浦大街

O項目發(fā)展機會區(qū)域吸引力的增強漢口新天地的建設(shè)，永清的舊城改造對區(qū)域面貌將會大有改觀中部崛起經(jīng)濟(jì)發(fā)展將推動個人創(chuàng)業(yè)和公司的發(fā)展，商務(wù)公寓的需求將會加大市場空白先行入市的項目均是住宅社區(qū)面市，周邊缺少商務(wù)公寓

軌道二號線正在向東西延伸，未來交通將更為便捷

T項目發(fā)展威脅競爭激烈競爭物業(yè)眾多，而且規(guī)模較大區(qū)域內(nèi)缺乏商業(yè)氣氛，不利于裙樓銷售周邊競爭樓盤先于本項目銷售，工程形象進(jìn)度優(yōu)于本項目人氣不足，環(huán)境欠佳三、項目定位

純住宅假設(shè)定位思考一：綜合前文對區(qū)域市場的分析，如果定位于住宅，將面臨周邊樓盤強勢的激烈競爭，前景暗淡。

1、規(guī)模體量弱勢地位

2、戶型設(shè)計沒有競爭力

3、內(nèi)部配套相對缺乏

4、銷售價格競爭力不強

5、區(qū)位地段各有優(yōu)勢這五點是如今理性化的住宅消費者最關(guān)心的，也是本項目的相對劣勢。假設(shè)定位思考二：分單元定位：A為商住B為商務(wù)★這樣定位相比“純住宅”定位而言，對項目的競爭劣勢有一定程度的緩和，但在銷售過程中對兩種不同類型目標(biāo)客戶的區(qū)分和控制是很難的，易導(dǎo)致兩塔樓間的功能混合，造成定位失效！參考項目:君臨天下,前文已簡要分析，同時武昌中南路口早期的聚豪華庭也是一個生動的例子。假設(shè)定位思考三：純商務(wù)·投資型公寓

既然上述兩種定位都不能完全實現(xiàn)我們的優(yōu)勢競爭,那就讓我們來嘗試另一種思考!為什么將黃埔東宮定性為商務(wù)·投資型公寓？

1、昭示性——所謂昭示性，就是地標(biāo)的延展效應(yīng)，黃埔東宮無論從立面，高度，還是橋頭堡的優(yōu)越地理位置，都是中心城區(qū)視覺上的焦點，這也是優(yōu)秀的商務(wù)投資公寓最重要的先天條件。2、辯識度——辯識度意味著交通的通達(dá)性，周邊景致的視覺傳達(dá)，建筑本身的特色以及建筑的功能定位，黃埔東宮停車位充足，地理位置通達(dá)性良好，臨街的延展性和商業(yè)價值潛力巨大，具備公眾眼中良好的辯識度。3、差異化——周邊大型住宅小區(qū)眾多，商住樓普遍老舊，魚龍混雜，缺乏謹(jǐn)嚴(yán)的規(guī)劃和發(fā)展遠(yuǎn)景，隨著漢口新天地，永清片區(qū)的大力發(fā)展，內(nèi)資外資的涌入將不可忽視，嶄新的，品質(zhì)卓越的商務(wù)辦公空間將會供不應(yīng)求，價值也水漲船高。綜上所述；通過對市場的深度剖析、產(chǎn)品自身缺陷的理性思考、產(chǎn)品所在區(qū)域的標(biāo)志性、獨有性、唯一性的特征，我們思考我們的目的：發(fā)展商的開發(fā)風(fēng)險最小化、投資利潤最大化、銷售周期縮短化、產(chǎn)品推廣差異化的諸多理由。我們最終建議：走商務(wù)辦公空間的產(chǎn)品定位路線，造出市場差異，結(jié)合目標(biāo)消費群體，迎合中部崛起的政策發(fā)展態(tài)勢及市場機會。使項目在把握合理的銷售進(jìn)度中利潤更上一層樓。我們的客戶是誰?他們是——

中小型、成長型企業(yè)

服務(wù)行業(yè)/創(chuàng)意行業(yè)/網(wǎng)絡(luò)/咨詢/會計事務(wù)所/律師行等中小型公司

職業(yè)白領(lǐng)、SOHO一族在項目附近經(jīng)商的中小私營業(yè)主外地政府、企事業(yè)駐漢辦事處或分公司充分認(rèn)同本片區(qū)的投資者他們的需求特征是什么？低成本營運講究門面，對形象展示要求較高全天候營業(yè)照顧員工基本生活面積需求不大，總價承受力有限交通方便，效率高我們的產(chǎn)品特征是什么？住宅的價格，寫字樓的享受時尚氣派的外立面，黃浦路地標(biāo)24小時物業(yè)管理服務(wù)戶型設(shè)計功能齊全，靈活性強主力戶型為二房與三房位于長江二橋橋頭堡四、項目案名建議項目命名：黃埔一品案名釋義:黃埔直接點名區(qū)域，“一”既可以代表唯一，第一，也可以代表領(lǐng)袖的意義，“品”在這里指“品質(zhì)”和“品位”，案名定位體現(xiàn)項目本質(zhì)的地位，同時字?jǐn)?shù)合理，易于視覺傳達(dá)和流傳。五、項目廣告推廣建議黃埔一品是一個什么樣的產(chǎn)品？有什么地方與眾不同？

1、有風(fēng)景的商務(wù)空間——建設(shè)大道高品質(zhì)的甲級寫字樓林立，地理位置良好，但缺乏上品寫字樓的景觀資源；漢口江灘眾多商住樓，居住與商業(yè)混雜，雖有江景資源，但整體檔次難以提高。黃埔東宮將風(fēng)景和品質(zhì)合二為一，定位為風(fēng)景怡人的純粹商務(wù)空間，不僅在本案所在的區(qū)域，在武漢市也極其少見。2、品質(zhì)、品位和格調(diào)相互融合——列舉武漢最著名的商住樓和寫字樓，世貿(mào)大樓，有地段，最好的材質(zhì)，最精湛的工藝，針對目前武漢商務(wù)空間眾多的重裝修，重裝飾，輕材質(zhì)的特點，黃埔東宮將在材質(zhì)和工藝上形成突破，內(nèi)外兼修，成為區(qū)域的代表。3、以住宅的平實價格，享受商務(wù)時代的舒適和便捷——我們的客戶群體，屬于事業(yè)剛起步或者創(chuàng)業(yè)階段，資金并不雄厚，黃埔東宮以住宅的價格銷售商務(wù)空間，對于大批的中小企業(yè)、物流企業(yè)、IT企業(yè)及SOHU工作室來說，是個非常好的事業(yè)平臺，也是一個好的投資渠道。市場整合之推廣要素從三個層面上來思考主推廣告語

(一)以項目的核心概念及內(nèi)涵來命名

代言一個時代的商務(wù)理想江灘辦公的大廈有，但缺少規(guī)劃，缺少細(xì)節(jié)，魚龍混雜建設(shè)大道高檔寫字樓林立，但只見繁華，不見風(fēng)景本案將兩者合二為一，點燃多元商務(wù)辦公新概念目標(biāo)對準(zhǔn)有發(fā)展?jié)摿Φ闹行〕柶髽I(yè)開啟一個有風(fēng)景的商務(wù)辦公新紀(jì)元

(二)以項目的內(nèi)涵延伸概念來推廣廣告語有品自非凡本廣告語與案名高度契合，突出項目品質(zhì)突出氣質(zhì)不凡的特點，并且朗朗上口，易于傳播（三）以項目的唯一性、代表性來推廣廣告語非凡品產(chǎn)品本身的標(biāo)志性，特色性以及獨特的品牌價值觀來恒定推廣語。項目圍板廣告訴求及文案項目工地圍墻文案不僅代表樓盤工地的形象，同時，也是樓盤在前期儲備和銷售時，對外展示的窗口。對于圍墻文案的要求，需要簡潔，易于傳播，展示性強，直白突出項目賣點，字?jǐn)?shù)相對均等。

第一塊：都市經(jīng)典地標(biāo)掌舵武漢未來[區(qū)位]第二塊：卓越精工品質(zhì)建筑流芳百年[品質(zhì)]第三塊：無敵遼闊江景成就視覺暢享[景觀]第四塊：睿智商務(wù)空間精英專屬領(lǐng)地[配套]第五塊：傲立絕版地段升值前景無限[投資]

六、項目VI系統(tǒng)展示

七、合作計劃思路