產品三觀：打造用戶思維法則

產品三觀打造用戶思維的法則目錄TOC\h\h1好產品是有三觀的\h提要\h用戶時代的產品打造邏輯\h產品用戶觀：從“我”到“我們”\h產品價值觀：從利己到利他\h產品世界觀：從過去到未來\h如何構建用戶觀\h2用戶視角：從利己到利他賦能\h提要\h不同時代，不同的產品打造邏輯\h用戶視角與企業(yè)視角、消費者視角的不同\h用戶需求：所有產品都來自用戶內心的聲音\h痛點共鳴：從垂直到破圈\h用戶語言：采用用戶聽得懂的語言和用戶交流\h數據視角：挖掘出用戶的真正需求\h用戶關系：讓用戶成為產品的一部分\h3用戶場景：不變的用戶，流動的場景\h提要\h沒有用戶的參與，場景無從談起\h用戶場景的架構：用戶行為、用戶痛點、用戶數據\h從用戶行為中塑造場景\h用戶場景的迭代和升維\h挖掘場景和創(chuàng)造場景\h4用戶共創(chuàng)：只要用戶聚集，就會產生創(chuàng)造\h提要\h用戶是新場景創(chuàng)造的主體\h釋放用戶主權，讓用戶主導產品創(chuàng)造\h賦能群體創(chuàng)造，構建創(chuàng)新模式\h實現(xiàn)共同價值，共同打造品牌口碑\h用戶共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑\h5用戶服務：用戶需要服務，而不單單是產品\h提要\h用戶需要的不僅是產品，還有直抵內心的服務\h服務設計三問：為誰服務？服務的價值？服務的口碑？\h服務設計三原則：簡單、高效、美\h服務設計三路徑：用戶歷程、用戶觸點、用戶反饋\h服務的場景變遷\h6用戶體驗：體驗是消費行為的催化劑\h提要\h打造數字時代的超預期體驗\h創(chuàng)建數字化體驗，走在用戶前面\h三重體驗法：感觀體驗、情感體驗和行為體驗\h7用戶全局觀：五位一體，實現(xiàn)真正的產品創(chuàng)新\h提要\h構建用戶全局觀的三大思維模式\h以始為終，用戶即體驗\h以終為始，體驗即用戶\h短刀進入，任何一個環(huán)節(jié)都可以發(fā)現(xiàn)商機\h打造真正的用戶思維前面說到燙傷的故事，我的第二個故事是買電動牙刷的經歷。小女兒8歲的時候，有一天突然跟我說想買一款電動牙刷，我一想孩子注重個人衛(wèi)生習慣，必須積極支持，于是殷勤地拿出手機說，爸爸公司就做過電動牙刷，我?guī)湍氵x一款吧。結果她果斷地拒絕了。于是小女兒花了三四天時間，刷著抖音和快手平臺上介紹電動牙刷的視頻，有模有樣地給我講了一通關于電動牙刷的技術、工藝等知識點，最后買了一款自己喜歡的電動牙刷。我想再測試一下，就說爸爸也想買電動牙刷，你幫爸爸選一款。結果她又看了兩天視頻，然后鄭重其事地幫我分析了年齡、牙齒情況等維度應該怎么選牙刷，什么樣的牙刷既經濟又實用。通過這個故事的消費洞察，我切實感受到了產品適用度與消費者不斷迸發(fā)的個性需求之間的碰撞。物質決定意識，隨著產品理念與形態(tài)的不斷演繹，加之猶如探囊取物般的觸媒環(huán)境，消費者的意識也在不斷地對物質產品進行著反應和思考。消費者已經覺醒，變得更聰明、更專業(yè)、更懂自己的需求，這是一個不可忽視的現(xiàn)象。他們作為消費者，對于產品的外化需求和內在感受都已經非常個性化了。從這個層面看，消費者的想象力甚至超越所有的供給者。這里所說的想象力，包括消費者更專業(yè)、更加理解自己。我們喜歡的，他們不一定喜歡；他們喜歡的，那真是特別喜歡。用戶時代已經到來。創(chuàng)造未知的新流行的核心及底層邏輯是，從企業(yè)視角的設想轉化到用戶視角的知覺，洞察用戶的需求與欲求，從而創(chuàng)造好看、好用、好賣的創(chuàng)新產品。因此建立正確的用戶觀非常重要。用戶時代的產品打造邏輯物資短缺的工業(yè)時代，產品的創(chuàng)造往往以企業(yè)為主導，僅勉強滿足了用戶的基本需求；而在經濟發(fā)展迅速的今天，用戶已經逐漸成為市場的主角，我國傳統(tǒng)的制造邏輯已經轉向以用戶為主導的時代。今天的用戶最關注的不是品牌和渠道，也不是你有多少資產和實力，而是你的產品是否懂我，是否能觸達并且滿足我的需求，用了你的產品會不會讓我變得更好。我們已經進入了一個比拼產品力的時代，而產品背后反映的則是一家企業(yè)對用戶的洞若觀火。產品的好壞，最終由誰來評判？當然是用戶。因此我認為對于當代企業(yè)而言，最重要的是具有深度挖掘和滿足用戶需求的能力，我把它叫作產品創(chuàng)造的“讀心術”。也就是說產品創(chuàng)造要把用戶放在核心位置，一切資源配置都要從用戶的需求出發(fā)，真正創(chuàng)造用戶價值。這樣解釋，也許大家還是會覺得抽象，我們可以從幾個具體的維度來說明，我將其稱為“產品三觀”。做人有三觀，產品如人，做產品也有三觀：微觀層面，產品用戶觀；中觀層面，產品價值觀；宏觀層面，產品世界觀。在本章，我試著通過這三方面的描述，讓大家對產品有一個由淺入深的理解。產品三觀冰山模型微觀：產品用戶觀產品用戶觀，就是要完全站在用戶的角度，從底層邏輯進行思考：用戶是誰？用戶在哪？用戶的痛點是什么？用戶價值是什么？如果這些問題依靠傳統(tǒng)的問卷調查我們很難得到真正的答案，因為很多時候用戶并不知道自己真正想要什么，只有你將產品做出來放在他們面前，他們才會恍然大悟：原來這才是我想要的。喬布斯曾經說過，如果當初福特去問用戶要什么，那得到的答案一定是“一輛更快的馬車”，但實際上用戶真正需要的是一種更快捷的交通方式——汽車，更快才是需求的本質。無論是企業(yè)還是用戶，我們都很容易陷入錨定效應的旋渦，就像上面講到的馬車的例子，我們的思維往往會被通過參照得到的第一信息所左右。從馬車到更快的馬車，線性思維就像沉入海底的錨一樣，把你的思維固定在某處。當然，線性思維在不同場景有著不同的意義和作用，只是在厘清產品需求這個事情上并不適用。所以，今天我們在進行產品創(chuàng)造之前，必須建立明確的底層用戶觀，擺脫錨定效應的迷惑，用完整的用戶思維去思考探尋答案，在同理心原則下盡可能了解用戶的真實感受和訴求。如果我們不能深度地剖析用戶，就無法真實、完整地獲得用戶痛點，也就產生不了和用戶的共情和價值。構建正確的用戶觀是創(chuàng)造好產品的基礎，更是產品三觀里最重要的一點。用戶觀是基石，越過用戶觀去探討價值觀和世界觀則不成立。用戶觀決定我們能否和用戶產生關系，這決定著我們創(chuàng)造的是不是用戶所需要的產品。之所以將其歸納為微觀層面，是因為用戶觀非常細密、多樣、豐富，甚至一人存在千面；而且它非常真實，就在眼前，就在我們的身邊。我們可以通過同理心，穿越這些細小的、微觀的點，繼而感知用戶痛點。所有的價值挖掘都在這些細小的點上。當前市場上存在的許多好產品，都是因為在某個細分領域找到了一個正確的切入點，挖掘出了一個用戶痛點。比如優(yōu)步的創(chuàng)始人就是看到了“打車難”這一痛點，并以此作為切入點創(chuàng)造了優(yōu)步這樣的線上打車產品，由一個小痛點觸動了巨大的出行市場。我們可以回想一下當線上打車產品還沒有出現(xiàn)的時候，我們是如何被動地接受著這毫無體驗感的服務？寒風凜冽、驕陽似火……以前大家都是這樣忍受著，無奈地站在路邊打車。但如今，我們在舒適的室內就可以遠程打車。在優(yōu)步這個例子中，技術不是最關鍵的，關鍵是擁有對人性洞察的同理心和慈悲心，并付諸行動。因此我認為今天所有能夠在微觀用戶觀方面挖掘出巨大價值的產品經理，都是非常偉大的。本書的重點是幫助大家構建一個完整的、正確的產品用戶觀。如果通過這本書，讓你對產品用戶觀有了不同的認識和提升，我將感到非常欣慰。中觀：產品價值觀什么是產品的價值？產品的價值是由用戶來定義的。所以，產品價值就是用戶體驗價值。所謂用戶體驗價值，是指用戶體驗到的產品價值，它不是資本、技術或者品牌價值，而是那些真正滿足了用戶需求，為用戶帶來愉悅的體驗價值。普世的產品價值是有歧義的，很多企業(yè)會認為規(guī)模價值等于用戶價值，或技術價值等于用戶價值，或品牌價值等于用戶價值，這些理解都有偏差，是不準確的。用戶體驗產生用戶價值。而產品價值觀是一個由痛點到賣點的過程。有的朋友可能聽說過我做指甲刀的故事。幫助可寶公司設計的炫彩指甲刀是我第一款獲得國際設計大獎的作品。當時，我剛成立不久且僅有四個人的公司，接到了一個設計指甲刀的項目。客戶對產品的定位是時尚生活用品，他們希望做出一款小巧、時尚，可以放在女士包包里的指甲刀，并要求這款指甲刀的定價為40元。這讓我有些吃驚，因為我用的指甲刀也就幾塊錢。于是我開始去市場上考察，結果讓我感到非常不可思議。市場上高價指甲刀并不罕見，而且銷量也很可觀，我親眼看到一套標價兩千元的指甲刀不到半個小時就賣出了兩套。傳統(tǒng)指甲刀通常是作為家庭清潔工具出現(xiàn)在我們生活中，但是現(xiàn)在要打造的是一款時尚生活用品。家庭清潔工具和時尚生活用品到底有什么不同？除了性能，兩者最大的不同體現(xiàn)在外觀上。家庭清潔工具通常個頭較大，看起來不美觀，而時尚生活用品則恰恰相反，它要求輕薄小巧、多彩細膩，甚至還需要帶一些神秘感。出于這種考慮，我對指甲刀進行重新包裝，為其穿上一套衣服，經對比，最終選擇了小牛皮作為材料，并且為小牛皮設計了許多不同的顏色。這款產品一經推出，就受到了用戶的追捧，迅速成為爆款，同時還獲得了紅點獎，而這無疑又進一步推動了該產品的銷售。我為什么經常提起這個故事？因為它對我的沖擊和影響極大。一個小小的指甲刀顛覆了我對產品價值的理解——指甲刀的價值由用戶來定義。定價3~5元的指甲刀，用戶認為它是家庭衛(wèi)生清潔工具，家里人共用一個，此時的產品價值是滿足最底層的需求；定價30~50元的指甲刀，用戶認為它是時尚生活用品，隨時隨地都彰顯著自己對于品質的追求，會隨身攜帶放在自己的包里。觀念的轉變，讓我看到了產品設計的機會。創(chuàng)造什么樣的產品價值是由你需要被滿足的用戶來定義的。只有建立起真正的底層產品用戶觀，才能構建真正的產品價值觀，以終為始，以始為終。宏觀：產品世界觀蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯有一句名言：活著就是為了改變世界。他構建了一款產品的世界觀，就像寒武紀生命大爆發(fā)，開啟了智能產品的世界。在這里，我想跟大家探討一下：是不是每一款產品都能改變世界？答案是否定的。那你想不想做一款改變世界的產品？改變世界的產品需要構建一個世界觀，一款產品就是一個世界。微信創(chuàng)造了熟人社交的世界，抖音建立了我們創(chuàng)造和分享的世界。一花一世界，一葉一菩提。一款好的產品能夠改變我們的世界，讓我們的世界變得更高效、更便捷、更美好。它映射出創(chuàng)始人對這個世界的思考和理解，它在改變人類社會的發(fā)展。所有偉大的產品背后都有一個目光宏遠的創(chuàng)始人，我們和偉人最大的差別就是在世界觀上。這些有世界觀的產品極具生命力，由于把握了用戶需求，它們源源不斷地產生用戶價值，從而被更多的人使用和喜愛，最終變成了這個世界不可缺少的一環(huán)，而創(chuàng)造這些產品的創(chuàng)造者也在歷史長河中被人們銘記。就像愛迪生發(fā)明了燈泡，將人類帶入了照明時代；卡爾·本茨和戴姆勒發(fā)明了汽車，顛覆了傳統(tǒng)的郵政馬車運輸業(yè)。IBM（國際商業(yè)機器公司）發(fā)明第一臺計算機之后，經過了大型機到微型機的飛躍，從臺式個人電腦、筆記本電腦、平板電腦，再到現(xiàn)在的智能手機，一直不斷地迭代著使用場景。埃隆·馬斯克在創(chuàng)造宇宙互聯(lián)網和火星基地，諾貝爾和平獎的得主穆罕默德·尤努斯創(chuàng)造了窮人借貸新模式……他們由最初對用戶的同理心變成了對世界的慈悲心。他們的案例詮釋了產品的世界觀，需要有創(chuàng)造的初心，也要有改變世界的決心。這種世界觀培養(yǎng)的是對未來的認知和深度思考，需要從上帝視角看人類的過去和現(xiàn)在。最后小結一下。做一件事，用戶觀決定了可不可以做，價值觀決定了能不能做成，而世界觀決定了能不能將這件事做大做強甚至穿越時間。所以，打造一款產品，首先要構建正確的用戶觀；然后，建立與用戶觀相協(xié)同的組織戰(zhàn)略；最后，如果企業(yè)想要大成，創(chuàng)始人自身必須要有宏大且深遠的世界觀。其中用戶觀是基礎，是我們首先要確定的事情。當然，也有不少偉人選擇反其道而行，先構建世界觀，再構建價值觀，最后構建用戶觀，并且也取得了非凡的成就。但是我并不推薦這種做法，因為從簡單的商業(yè)邏輯來講，用戶觀更有效且更容易入手，而世界觀卻不是一蹴而就的，世界觀需要長期的積累和理性的哲學思考才能建立起來，甚至需要一些天賦。產品用戶觀：從“我”到“我們”功能時代，產品的需求中心是企業(yè)，背后是技術、設計、產品，這是絕對的線性思維。信息時代，用戶是需求的中心，企業(yè)、科技、渠道、設計等一切因素都要圍繞著用戶，供需關系由過去的“我”和“你”變成了“我們”。所以，我們打造產品的思維也需要相應發(fā)生改變。一個好的產品經理要做大“我”，就要能夠把“我”（企業(yè)）和“你”（用戶）連在一起變成“我們”，要看到更長久的“我們”，這是我所強調的產品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。什么是用戶思維？我們先來思考一個問題：當洗衣液用完時，你會選擇什么途徑購買？大多數人的選擇是外出購買或線上購買，這是大部分用戶購買產品的決策路徑，也是傳統(tǒng)服務下的產品思維。但是用戶思維不同，用戶思維要求最大限度地為用戶提供便捷——可不可以設置成自動購買？需求中心的轉變比如亞馬遜就推出了“一鍵購買”按鈕，將其粘貼在洗衣機上，洗衣液用完用戶按下按鈕就可以自動下單，等待送貨上門。這款產品給我們的啟發(fā)是，它是可以迭代的，比如可以設計成不需要用戶操作，洗衣液沒了，系統(tǒng)會參照用戶的喜好自行下單選擇相應品牌購買；冰箱里沒雞蛋了，系統(tǒng)將參考以往的購買行為，自行選購一定數量的雞蛋……對比傳統(tǒng)的產品思維，新的產品創(chuàng)造思維就是用更少的邏輯、更多的情感，在同理心的原則下，盡可能了解用戶真實感受和用戶訴求。嘗試新事物、新技術，反復測試對用戶觀的理解，將用戶價值最大化。設計產品其實是一個了解人性的過程。一個人的一生通常喜歡追求三樣東西：興趣、工作、家庭。興趣體驗滿足感，工作追求成就感，家庭尋求幸福感。當然，每個人追求的重點有所不同，所以我們的產品需要盡量給用戶創(chuàng)造幸福、滿足、成就的感覺。好產品不是產品經理閉門造車，一定要有用戶的參與，所以，真正的好產品永遠不能忽視用戶的力量。產品最終面向的是用戶，所以最有權力也最有能力發(fā)現(xiàn)問題的還是用戶。畢竟，實踐是檢驗真理的唯一標準。同樣，市場也是檢驗產品的唯一方式。評判產品好壞的裁判只有一個——用戶，而判斷好產品的唯一依據是用戶是否接受并喜歡這款產品，所以我們在打造產品的時候，更多要考量的是用戶是否對我們覺得對的理由也同樣認可。產品價值觀：從利己到利他這里的“價值”我們同樣可以從三個方面去解讀：用戶價值、商業(yè)價值以及社會價值。首先，是用戶價值。我認為最重要的一點是我們的產品能夠解決問題。仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，在你我的生活當中，大多數產品都有其存在意義，能夠幫助用戶解決問題、創(chuàng)造價值。比如防水拉鏈、隱藏于衣領中的帽子的價值就是幫人們應對天氣變化問題，快餐盒和一次性筷子的價值就是幫助人們解決食物外帶難題……這些產品的存在讓我們的生活變得更加方便，這是產品提供的用戶價值。以我們生活中常見的白瓷杯子為例，它只有一個把手，沒有任何圖案和特殊造型。但如果仔細觀察我們會發(fā)現(xiàn)，這個看似簡單的杯子上其實隱藏著很多有價值的小設計。比如杯口是圓的而不是方的，這使人們喝水的時候更容易貼合嘴唇；把手的設計，具有一定摩擦力，不容易滑落；杯子的容量大小適中，剛好夠喝一次，太小不夠喝，太大水容易涼；杯壁也刻意做成一定的厚度，開水倒入后不會立刻變得很燙……因此，如果用“解決問題”的標準來衡量，這個杯子雖然不出眾，但肯定是合格的，是具有用戶價值的。提醒大家一下，很多時候所謂的“創(chuàng)意”只是解決問題過程中的副產品，當我們對一個問題的洞察足夠精準，又找到了合適的方式去解決它的時候，令人贊嘆的創(chuàng)意就出現(xiàn)了。其次，是產品價值觀里的商業(yè)價值。當你的產品具有能夠讓用戶認可的產品價值之后，我們要設計一些賣點，然后借助一定的商業(yè)模式，實現(xiàn)產品價值的商業(yè)化輸出。需要強調的是產品價值觀的輸出與用戶觀相連，如果用戶不買單，你的價值觀永遠無法輸出成功。所以價值觀的修煉要始終以用戶為核心，觀念要從利己轉變?yōu)槔．敵霈F(xiàn)利益沖突的時候，才是真正體現(xiàn)價值觀的時候。我們知道，參照以往的交易模式，在正式設計產品之前，我們通常要經歷與用戶確定需求、報價、簽協(xié)議、開立項會等多個流程，平均歷時長達30~50天，極為浪費時間?；谶@一點，我們嘗試推出了“先跑”這款產品模式。怎么理解？也就是說我們不需要報價、簽協(xié)議，不需要立項，只需要了解一下用戶需求就開始設計，這就為用戶提供了極大的方便。“先跑”的創(chuàng)意，最早來自我創(chuàng)業(yè)之初的一段經歷。當時一個公司需要做產品設計，和我一同競標的還有其他兩家企業(yè)，那時的我剛剛創(chuàng)業(yè)，可以稱得上是“三無設計師”：一無名片，二無電腦，三無案例。所以，在競爭上并不占據任何優(yōu)勢。前兩家公司在會議室里與客戶交流一段時間出來后，都表示交流過程很順利，按照慣例，準備回去進行評估后再報價，而這個過程需要一兩周的時間。我是第三個進去的，當時的負責人聽說我名片、電腦、宣傳冊都沒有帶，頓時有些煩躁，認為我是在故意攪局，簡單交代了需求之后就讓我回去報價。我說：“我不報價。我現(xiàn)場給你做方案?！敝笪揖突?個小時的時間，現(xiàn)場為用戶提供了十幾套方案，用戶當時就選中了其中的兩套，并支付了部分定金?；厝ズ笕煳揖蛯⒎桨秆a充完整并收到了尾款。從見用戶到提供方案一共只用了四天，在其他兩家公司都沒來得及報價時我已經把錢收完了。但是今天的洛可可比原先的設計公司報價時間還長，平均需要30天時間，許多單都被搶走了，所以我在考慮能不能借鑒我當年的經歷，推出“先跑”。推出該項目的關鍵就是我們必須要學會成就用戶，讓用戶及時滿足，無風險、無負擔。然而，該項目的設計結果卻讓我非常不滿意，原因是在產品規(guī)定中有九條都是對用戶的要求，反之則是對自我的保護。比如用戶必須把需求寫得特別清晰，提案的時候禁止用戶拍照等。這樣的產品觀是存在問題的。我認為，我們應該首先站在用戶的角度去思考問題。這個項目對我觸動很大，我們的產品經理經驗豐富，也曾設計過很多非常出色的產品，而且他也對我當年的經歷有所了解，但是最后出來的“先跑”80%的邏輯都是錯的。所以，一款產品的底層產品用戶觀如果不構建起來，在發(fā)生利益沖突的時候，人都是傾向于選擇利己，而今天的商業(yè)模式要求利他賦能。最后，是產品價值觀里的社會價值。顧名思義，就是你的產品能夠為整個行業(yè)乃至整個社會帶來的價值。比如，網約車的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，并為出行行業(yè)帶來了巨大變革；智能手機的出現(xiàn)帶動了整個手機產業(yè)鏈的改變……當然，并不是所有產品都具有社會價值，很多時候，只有當產品形成一定規(guī)模效應后，其社會價值才會得以凸顯。今天，很多企業(yè)講價值觀都講得很宏大，其實把核心價值觀做得樸實無華的公司，往往更能成就大業(yè)，因為大道至簡，極其明確、直白、簡單的道理往往更有生命力。有一次我在飛機上遇到了西貝集團創(chuàng)始人賈國龍，聊天時他問我，你們公司的核心價值是什么？這個問題我竟然沒想過，于是我反問他的公司核心價值是什么？他說很簡單，就三個：一、非常非常非常好吃；二、非常非常非常干凈；三、非常非常非常熱情。我問他，這三個有前后順序嗎？他說，有，好吃是第一，干凈第二，熱情第三。因為價值觀確定了之后，公司要定戰(zhàn)略和組織，哪個價值靠前，你的組織、資源等就要優(yōu)先向這個價值傾斜。比如服務在海底撈的價值觀中排首位，那么海底撈的組織心智就傾向于服務。因為好吃是西貝的核心價值觀，西貝的組織資源更多傾斜在好吃上，西貝的標語就是：閉著眼睛點，道道都好吃。價值觀可以疊加，可以有無限追求，這主要取決于你的組織能力。價值觀自上而下排序，組織資源傾斜的方向也會隨之調整。哪個價值放在最前面，你的團隊、戰(zhàn)略、資源等就要更多地向那個方面傾斜。今天，華為、阿里集團的價值觀追求已經是多維，擁有多個價值觀邏輯。但是，如果你的公司剛剛起步，規(guī)模還不是很大，我建議你不要追求過多產品價值觀，一兩個就已經足夠，否則會得不償失。產品世界觀：從過去到未來世界觀是極長極遠的東西，從用戶角度來看，產品世界觀影響著價值觀，你的團隊愿不愿意跟你干，用戶愿不愿意為你的產品買單，其實很大層面上取決于你有沒有構建一個正確、宏大、深遠的世界觀。那么怎樣判斷一個人的世界觀？很簡單，我們只需要參考以下幾個方面：產品世界觀模型首先，看視角的高度，看問題的視角是否足夠高，你站得越高，你的格局就越大。其次，看思考問題的深度，能不能把問題看得更加透徹。最后，要看問題看得有多遠，能否看到中國未來二十年的發(fā)展趨勢，能不能從過去看今天，從今天看到未來。舉個簡單的例子，在和我父親下象棋時我最多只能看三步，而我父親總是看五步，所以我從來沒有贏過他。總之，要想成大業(yè)，就必須要構建超越常人的世界觀?；氐疆a品世界觀，如果想做大產品，做有生命力的產品，就必須學會構建產品的世界觀。產品的世界觀處于三觀最底層，也可以理解為世界觀是產品的地基，地基越深，上面的樓就可以蓋得越高。相反，如果根基不穩(wěn)，產品的生命力就不長久。SpaceX（美國太空探索技術公司）和特斯拉汽車的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克是我非常欣賞的一個人，他做的火箭，發(fā)射一次要花掉其積蓄的1/4，前三次嘗試都失敗了，而他的積蓄只剩下1/4，如果第四次再失敗，他就徹底成了窮光蛋。這種情況下他依然選擇了再次嘗試，為什么？因為他為自己構建了一個宏大的底層世界觀。他創(chuàng)立SpaceX的初衷是：“我們之所以沒去火星，不是因為不想去，而是沒有能力去，所以我決定創(chuàng)建一家公司，減少太空旅行的開支，同時改進火箭技術。”在他的眼中，未來地球極有可能遭遇重大災難，或陷入巨大的環(huán)境危機，屆時人類將必須移居到另一個星球上去，而火星是一個非常好的新選擇。他說：“我寧愿在火星上死去，而不是墜毀其上。我在上大學的時候，就一直想參與能夠改變世界的事情，現(xiàn)在我正參與其中?！彼鶆?chuàng)辦的特斯拉也是基于對于地球未來危機的預測。談到創(chuàng)立特斯拉的初衷，馬斯克表示：“我認為地球面臨的最大問題是可持續(xù)能源的困境，也就是如何用可持續(xù)的方式生產和消費能源。如果不能在21世紀解決這個問題，我們將災難臨頭?！闭沁@個特別的底層世界觀支撐著他不斷走下去，甚至幫助其說服了投資人。一個人的底層世界觀最能夠體現(xiàn)這個人的野心，人們可以通過這一點判斷他是想賺點小錢還是改變世界，并且愿意為你的世界觀買單。不得不說，馬斯克真的是一個非常特別的人，如果大家對他有所了解，一定會發(fā)現(xiàn)他底層世界觀的構建都是建立在物理學原理、機械論世界觀、量子力學世界觀等基礎之上。所以，如果想做大產品，想做有生命力的產品，我們需要構建一個宏大的產品世界觀。最后我想要強調的是，如果你想大有所成，越早構建自己的世界觀越好；如果你想要成就大業(yè)，不妨現(xiàn)在就開始注重知識力量的積累，構建一個足夠宏大的底層世界觀。當然，這是一個漫長且艱苦的過程。如何構建用戶觀從某種程度上來說，產品所反映的是企業(yè)對于用戶需求的理解程度，產品的背后是產品用戶觀。為什么強調用戶觀？因為這個時代所有的好產品都來自用戶內心的聲音。所以，我希望大家不要通過淺層認知去審視產品邏輯，而是要挖掘深層認知結構，甚至包括產品背后的價值邏輯、利益邏輯等多個方面對產品進行剖析，從用戶利益出發(fā)去思考產品存在的問題，建立真正意義上的產品用戶觀。那么到底如何構建用戶觀？如何將“我”變成“我們”，和用戶一起創(chuàng)造好產品？用戶思維聽起來非常簡單，做起來卻并非易事。在講解構建用戶觀的邏輯之前，我們先一起來認識一下構建用戶觀的五個主要模塊：用戶視角用戶視角要求我們一切從用戶出發(fā)，從用戶的角度看問題，設身處地地為用戶思考。傳統(tǒng)產品打造講究“同理心”，也就是需要產品經理學會換位思考，將自己切換到用戶角度，去領會用戶的情感以及心理和物質上的深層需求。但是今天的用戶已經不僅僅滿足于產品功能或服務，而是希望能夠全面參與。因此今天的用戶視角要求我們做的并不是簡單地跟隨和觀察用戶，而是要學會與用戶建立各式各樣的連接。用戶視角是以人為核心的，讓用戶去主導決策，在這個過程中，銷售倒成了其次，關鍵是要經營好跟用戶的關系，這樣才能帶來更多的互動和連接，以及更豐富的機會。用戶場景傳統(tǒng)的應用場景是指特定時間、特定空間的具體消費場景，但到了數字時代，場景被賦予了新的功能——產生大量新數據。用戶聚集產生數據，同時數據又帶來更多的用戶聚集。今天，數據的計算已經進化到可以推導出用戶的潛在需求，然后我們可以基于一個個細致、準確的未來生活場景的構建讓這些用戶需求變得真實可見。比如我們可以想象一下，未來的汽車是什么樣？今天的汽車，已經不再是一種單純的交通工具，它更像有車輪的智能手機，在不同的場景中，都有新的身份。我們在新能源汽車的智能網聯(lián)設計中，對未來汽車場景的探索是這樣的：它可以在車快沒電的時候幫你找到下一個充電樁的位置；在到達充電樁之前，系統(tǒng)早已為你推薦好充電樁周邊有哪些美食、娛樂等消費場所。同時它可以在汽車出問題的時候，通知呼叫中心或最近的維修點來幫助你。甚至當用戶撞車受傷的時候，智能后視鏡會立刻接入服務人員，快速詢問車禍狀況和用戶的受傷情況，隨后系統(tǒng)還將迅速接入人工診療端口，聯(lián)動醫(yī)生在線幫助診斷。如果是可以自行處理的輕傷，智能后視鏡會告訴你處理方法并提供貼心的心理輔導。而在服務的最后環(huán)節(jié)，它還會接入保險理賠人員并且盡快處理完理賠流程。工業(yè)時代產品往往是孤立存在的，而今天，產品和場景、用戶共同存在，數據的出現(xiàn)使我們可以更精準地掌握用戶需求，從而創(chuàng)建更全面的智能生活場景。用戶共創(chuàng)用戶共創(chuàng)，就是與用戶一起進行產品創(chuàng)造。過去的產品創(chuàng)造一直以產品經理、設計師為主導，而在崇尚用戶思維的今天，因為信息扁平化，場景把大量用戶聚集起來，用戶可以在不同的空間中討論同一件事情，從而產生了極強的創(chuàng)造性。用戶在場景中聚集產生的數據流產生了共創(chuàng)，這就是用戶創(chuàng)造產品。在一場以孤獨為名的發(fā)布會上，由洛客與喜馬拉雅聯(lián)合打造的“小雅AI音箱”終于揭開了神秘的面紗。這款基于喜馬拉雅億萬收聽數據和內容沉淀的“內容型音箱”，截至發(fā)布會當天，首發(fā)的5萬臺產品就被一搶而空。洛客聯(lián)合喜馬拉雅共同建立了“聲音實驗室”，并通過全新的全民眾創(chuàng)模式，發(fā)起了一場“設計聲音之美——為3億雙耳朵做設計”的系列眾創(chuàng)活動。眾創(chuàng)活動覆蓋了37.5萬用戶，其中2.5萬用戶直接參與為自己的真實需求和愿望發(fā)聲，使其成了史上參與人數最多的眾創(chuàng)事件。同時，我們也鎖定了三類用戶：空巢老人，獨生子女，在外求職者。從真實用戶的口中得知，他們需要的是一份“孤獨”的慰藉，繼而這也成為小雅的產品定位。喜馬拉雅推出的小雅智能音箱，是一個非常典型的共創(chuàng)案例，從用戶需求探索到產品外觀設計，再到產品設計與試用，每一個環(huán)節(jié)都有用戶參與，可以說小雅是大眾智慧的結晶。用共創(chuàng)的方式打造產品，不是以專業(yè)產品經理的角度去分析、猜測用戶會需要什么，而是把產品經理、產品生產者和使用者等所有的利益相關方聚集到一起。通過用戶群體的擴大，產品可以不斷優(yōu)化、趨近潛在需求，同時，在產品打造過程中各種相關利益方的接觸點也更加清晰化、具體化。用戶服務當今最大的改變是從產品時代轉變?yōu)榉諘r代，服務的節(jié)點比產品豐富得多，且不一定需要擁有產品。工業(yè)時代的產品都是小產品，需要批量化對外宣傳。信息時代的產品是大產品，強調社交，強調服務，同時，服務也是產品不可分割的一部分，更是用戶觀中非常重要的一個因素。產品的交易時間很短，但服務卻是一個持久的過程。很多時候，用戶真正需要的不是產品，而是直抵內心的服務。用戶體驗這是個體驗至上的年代，用戶體驗決定產品生死。我們常說，用戶即體驗，體驗即用戶。用戶即體驗，指用戶最后所追求的就是好的體驗。在用戶選擇權得以充分釋放的今天，用戶消費很大程度上追求的就是精神上的愉悅和良好的消費體驗。今天的產品第一個要跨越的就是用戶鴻溝，之后才是服務鴻溝、體驗鴻溝。體驗即用戶，簡單來說就是體驗好就能聚集用戶。用戶視角、用戶場景、用戶共創(chuàng)、用戶服務以及用戶體驗是構建用戶觀不可或缺的五個重要模塊。用戶觀講究體驗至上，所以用戶觀的構建最終還是要回到用戶感受上來。前面我提到在設計產品時我們需要盡量給用戶創(chuàng)造幸福感、滿足感、成就感，具體到構建用戶觀的每一個要素上，我們可以分別打造用戶五感。用戶五感第一感：價值感用戶視角第一感是價值感，用戶調動以往沉淀的個人經驗和消化的外部信息去衡量價值，所以構建用戶視角最重要的目的是要為用戶創(chuàng)造價值感，讓用戶感受到產品的價值。這里的產品價值感，從用戶端來看，可以分為兩大類，一是價格敏感型。應用馬斯洛的需求層次理論解釋，這類用戶更重視基本需求——生理需求及安全需求。他們注重衡量產品本身帶來的利益是否與需求價值對等。另一類是價值敏感型，他們更重視特定產品帶來的有利于提升社交價值和身份認同的尊重感，以及滿足內心對產品某個維度下的偏愛和狂熱。對應馬斯洛需求層次理論模型里的高級需求——社交需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求。理解產品價值感對于企業(yè)有什么幫助？比如，對應前者比較實用的產品，企業(yè)就可以多強調產品本身帶來的利益，放大自身差異化和性價比；而針對后者，則需要放大產品之外的價值和意義。第二感：沉浸感在心理學研究中，沉浸感這個詞并沒有統(tǒng)一的定義，心流理論之父、積極心理學奠基人米哈里·契克森米哈賴曾經在其著作《心流：最優(yōu)體驗心理學》一書中將其定義為“一個人非常專注于做某件事，從中感到愉悅和滿足，甚至忘記了時間的流逝”。用戶場景的打造就是為了更好地激發(fā)用戶的沉浸感。只有當人完全進入某個具體情境中，將不相關的知覺全部過渡掉，才更有可能進入一種沉浸狀態(tài)，所以早期許多人也習慣將“沉浸感”稱為“臨場感”。第三感：參與感用戶共創(chuàng)是參與感，用戶要參與進去才能共創(chuàng)。心理學實驗研究證明，對于同一種觀點，參與過討論的人比沒有參與過討論的人明顯更有認同感。由此人們得出結論，當一個人在一件事上投入的精力越多，參與得越深入，越容易對這件事情產生認同。第四感：滿足感用戶服務的要點就是最大限度地提升用戶的滿意度，為用戶創(chuàng)造滿足的感覺。當人的某種需求得到實現(xiàn)時，就會產生一種愉悅、幸福的感受，這就是滿足感。而滿足感的高低一方面和個體需求程度有關，比如一天沒有吃飯的人飽餐一頓后的滿足感就要遠遠高于正常值；另一方面，滿足感和個體需求種類有關。根據馬斯洛的需求層次理論，人的本能需求有高低之分，同時需求也分為經歷過或尚未經歷的，因此其所獲得滿足感的閾值和強烈程度也會有所差異。第五感：愉悅感在今天這個泛產品化時代，我們常常探討用戶體驗，那么用戶體驗到底是什么？許多人認為，用戶體驗更多的是關乎產品的可用性、易用性。而實際上，用戶體驗遠不止“能用”和“好用”，它還關乎用戶的主觀感受。狹義的用戶體驗是指用戶對某款產品的五官反饋和易用性的主觀感受，這是一種比較普遍的認知；而廣義的用戶體驗是指用戶對某款產品在使用之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。加瑞特在其著作《用戶體驗的要素》中這樣定義用戶體驗——用戶體驗是指產品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用，也就是人們如何“接觸”和“使用”產品。據此我們可以看出，用戶體驗的主體是用戶，對象是產品，關鍵在于用戶接觸和使用產品過程中所建立的感受。感受是主觀的，由此用戶體驗也是主觀的。因此，千萬不要低估愉悅感對于用戶體驗的提升作用。上面我有提到沉浸感，而愉悅感產生的前提往往就是用戶已經沉浸其中并且產生了心流，而心流的產生同時會迸發(fā)出高度的興奮感和愉悅感。通過設計為可用的產品增添令人愉快的體驗，同用戶產生情感締連，這才是用戶體驗設計所要做的事情。只有為用戶帶來最優(yōu)質的體驗，讓用戶感覺到真正的愉悅，產品才能真正走進用戶內心。用戶五感是終極思維。理念世界決定現(xiàn)實世界，一個人的五感世界決定了他對這個世界的感知。今天的用戶消費行為更多的是源于興趣而不是功能，用戶眼中的好產品不再是傳統(tǒng)工業(yè)時代的簡單功能性產品，更多的是興趣性產品。這個時代與傳統(tǒng)時代最大的不同是，只要能夠打動用戶，即使你的產品看起來百無是處，也可以稱之為好產品。所以我一直在強調，要想打造一款真正意義上的好產品，需要學會真正理解用戶，因此構建正確的用戶觀是一件非常必要的事情。第1章我們介紹了產品三觀和用戶五法。基于這個框架的理解，本章我們切入用戶五法的第一模塊——用戶視角。所謂用戶視角，其實是指站在用戶的立場去思考問題。以用戶為核心，不難理解，但一到具體實踐上，就很容易出現(xiàn)問題。并不是人們不夠聰明，而是在數億年的進化過程中，幾乎所有生物都會本能地從自己的角度去思考問題。舉個較為常見的例子，很多營銷人員對用戶視角就比較陌生。當我們逛街買東西的時候，大部分店員一上來會推介他們的產品如何好，有哪些新特性、優(yōu)惠等，這些其實都是從店員自身視角出發(fā)，沒有站在消費者角度，也就是“同理心缺乏”。相反，如果店員先大概了解客情，然后再針對消費者想了解或者在意的信息做推薦，可能更容易獲得認同和成交。換句話說，用戶視角，是“他想要”，而不是“你想給”。轉化為用戶視角，并且把用戶視角植入產品創(chuàng)新的每個階段，是構建用戶觀的第一個挑戰(zhàn)。不同時代，不同的產品打造邏輯任何時候談產品打造，都離不開時代背景。社會在不斷向前，商業(yè)模式在不斷改變，產品的打造邏輯也應該隨之發(fā)生變化。企業(yè)視角：把企業(yè)得失放在第一位傳統(tǒng)工業(yè)時代，人們生活水平較低，那是一個物資相對匱乏的時代。彼時，人們對產品的需求更多地建立在滿足基本生活需求的基礎之上，因此當時的產品以功能性產品為主，企業(yè)在打造產品時更多從本位出發(fā)，站在產品創(chuàng)造者本身的角度思考，更多地考慮企業(yè)的得失。比如七八十年代，幾乎家家都有相同的大花臉盆和暖瓶，全國各地都一樣，樣式非常單一，大家去開水房打水，所有的暖瓶放在一起，很容易拿混，所以都會給自家的暖瓶做記號，有的綁手絹，有的甚至用粉筆寫上名字，還有的自己手工為其編個套，所以并不是大家不需要更多的款式，不需要差異化，而是因為在那個供不應求的時代，對于工廠而言，交付訂單才是第一位的，沒有動力在新款式上投入，因為根本不用擔心產品銷量問題。即使后來出現(xiàn)了很多新款式，也是因為競爭對手多了，迫于競爭的壓力才不得不推陳出新，還是基于自身得失考慮做的決策。這是典型的企業(yè)視角，企業(yè)得失永遠是第一位的。消費者視角：花錢買服務隨著時代的不斷向前，人們的生活水平得到了極大的提高。供大于求的年代里，人們對于產品的追求開始由最初的滿足基本生活需要轉變?yōu)樽非蟾嗑裼鋹偢?，人們的消費需求變得多元化。同時，互聯(lián)網的出現(xiàn)，徹底打破了時域的限制，給了人們更多選擇的機會，在這樣的社會大背景下，傳統(tǒng)上以企業(yè)為核心的產品打造模式已經行不通，越來越多的企業(yè)開始注重消費者的感受，產品打造思維邏輯逐步由企業(yè)視角切換到了消費者視角。什么是消費者視角？我們來看一個案例。2019年6月，一名網絡賬號為“老師好我叫何同學”的北京郵電大學學生，在網絡上發(fā)布了測試學校5G網絡速度的視頻，引發(fā)了眾多網友關注。6月6日，該視頻在B站的播放量高達790萬次，獲得了8.4萬個彈幕。視頻中，他用實際體驗向我們展示了5G網絡將會給人們生活帶來的影響，引發(fā)了人們對于5G生活的思考。值得一提的是，在他的體驗中，手機處于5G網絡時，下載測試速度平均達到700M，但是在沒有開通會員的某云平臺上速度卻不足100KB。對此，他調侃道，5G“在體驗上唯一和4G甚至3G時代一脈相承的只有沒開會員的××云了”。700M和100KB是幾千倍的差異，這差異的背后就是消費者視角造成的鴻溝。某云平臺就是消費者視角，你是我的消費者，你就可以享受更快的下載體驗，你不是我的消費者，所以你的下載速度就嚴重受限。企業(yè)可以為你提供良好的服務，創(chuàng)造良好的用戶體驗，但這一切都有一個大前提：你必須在我這里消費?！坝脩羰巧系邸钡目谔柋桓鱾€企業(yè)喊了很長時間，但是這上帝似乎有些委屈，被要求消費，被要求聽從商家規(guī)則……所以在傳統(tǒng)的產品思維中，真正的上帝并不是用戶，而是企業(yè)，是產品，企業(yè)可以為消費者提供優(yōu)質的服務，但是這一切一定是建立在你購買了我的產品、你在我這里消費的基礎之上。所以，消費者視角下產品思維的本質仍然是利己，仍然是以企業(yè)自身的得失為重。用戶視角：未來企業(yè)的產品打造邏輯在產品過剩、人們的選擇權得到充分釋放的今天，用戶已經變得更有想象力，更有自己的見解，他們不會因為你的一個廣告就為你的產品買單。所以，我認為這個時代里產品打造應該圍繞用戶進行，我們要站在用戶的立場去發(fā)現(xiàn)需求和建立場景。得用戶者得天下，只有真正懂用戶、通過用戶去創(chuàng)造產品的人才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出。這就要求我們從用戶視角出發(fā)，真正做到以用戶為核心，去賦能用戶、成就用戶。什么是用戶視角？我給大家講個小故事：有一天，我和女兒一起逛街，突然女兒想要去衛(wèi)生間，當時我們附近有好幾家中餐館都有衛(wèi)生間，但是女兒卻堅決要去500米外的麥當勞，我問她為什么，她說不在餐館里消費她不好意思去那里借用衛(wèi)生間，但是麥當勞不同，那里即使不消費也可以去衛(wèi)生間。為什么會出現(xiàn)這樣的差異？歸根結底就是因為早期的中餐館和麥當勞的經營視角不同，早期許多中餐館的經營是典型的消費者視角，我們在它那里用餐、消費，我們才是它的用戶，我們才有權力享受它提供給我們的一切服務，包括去衛(wèi)生間，我們和它的聯(lián)系是建立在“消費”的基礎之上。但是麥當勞不同，即使我們不在那里用餐、消費，我們只是在那里暫時休息，暫時借用它的設備，我們也是它的用戶，這就是用戶視角。消費者視角重營銷，而用戶視角更多的是注重溝通，注重和用戶關系的經營。麥當勞、肯德基店中永遠存在因為休息而停留的人，甚至會有一些人將隨身攜帶的食品、飲料拿到店中享受，即使是用餐高峰期，麥當勞的工作人員也不會對這些人進行驅趕，在他們看來，這些人都是他們的用戶。雖然這樣會對店中翻臺率造成影響，但是卻成功贏得了這些用戶的好感，讓他們和這些用戶成了朋友，這就為它們之后銷售空間的拓展打下了基礎。這就是為什么今天的麥當勞即使銷售豆?jié){、油條也同樣有人買單的主要原因，這就是用戶視角的魅力。用戶視角下，企業(yè)的經營范圍已經從有形實體慢慢擴展到無形的操作與服務層面，因此產品的打造也從產品終端延伸至整個產業(yè)鏈，從產品到服務，從包裝到商業(yè)策略。就像人們去麥當勞并不一定買漢堡一樣，人們到星巴克也絕不單純?yōu)榱艘槐Х?，人們還可以在這里尋求一個與家不一樣、比辦公室更放松的社交空間。這恐怕是更多人的真實需求，咖啡不過是一個載體。互聯(lián)網時代，整個商業(yè)的基本模式和思想都在轉變，互聯(lián)網與大數據正在讓企業(yè)以高效率、低成本的方式與客戶進行海量連接，迫使其商業(yè)范式也發(fā)生改變?？梢钥隙ǖ氖牵谖磥?，基于用戶利益的產品打造戰(zhàn)略比傳統(tǒng)上以企業(yè)利益為核心的產品打造戰(zhàn)略更有優(yōu)勢。用戶視角與企業(yè)視角、消費者視角的不同在和企業(yè)交流的過程中，我發(fā)現(xiàn)，當前大部分企業(yè)只有消費者視角，沒有用戶視角。在許多企業(yè)眼中消費者就是用戶，所以他們理解的用戶視角就是消費者視角，這是個典型的錯誤認知。事實上，消費者視角也是企業(yè)視角的一種延伸，本質上還是企業(yè)視角，這兩者與我所說的用戶視角有本質區(qū)別。具體差異主要體現(xiàn)在以下四個方面：以企業(yè)利益為重vs以用戶利益為重無論是企業(yè)視角還是消費者視角，都強調以企業(yè)利益為重，從企業(yè)角度來看，只有發(fā)生了購買行為的人才可以稱為用戶，不消費就不是我的用戶。而用戶視角則要求從用戶的角度看待問題，這里的用戶是指產品所面向的所有人。今天的產品打造要求我們更加注重用戶的價值與利益，讓用戶去主導決策，并和用戶建立深層的互動與連接，做到真正意義上的利他，這意味著當用戶利益和企業(yè)利益發(fā)生沖突時，應該把用戶利益放在首位。用戶視角要以用戶利益為重以產品為核心vs以人為核心企業(yè)視角和消費者視角都講究以產品為核心，消費者要圍著產品轉，而用戶視角講究以人為核心，產品圍著人轉。怎么理解？以產品為核心，就是考慮消費者是否喜歡這件產品，如果不喜歡，為什么不喜歡？而用戶視角就是去思考消費者到底需要什么。我們以一個簡單的例子來解釋，比如我們去一家餐廳卻不消費，從消費者視角來看，會覺得很奇怪：“不吃飯為什么要來這里？”但用戶視角卻不同，你消不消費并不重要，我并不是單純賣東西，一個不吃飯的用戶到來說明他一定有某種需求，而我正好可以提供給他。對人的尊重，建立在“人”的基礎上還是“產品”的基礎上，這是用戶視角與企業(yè)視角、消費者視角最大的不同。以產品為核心vs以人為核心企業(yè)主導vs用戶主導從企業(yè)視角和消費者視角來看，企業(yè)與消費者之間的關系是企業(yè)主導，消費者被動接受，而用戶視角則恰好相反，由用戶主導決策，企業(yè)去實現(xiàn)。企業(yè)主導vs用戶主導比如上面我們提到的樣式單一的大花臉盆和暖瓶，產品的樣式完全由企業(yè)決定，消費者沒有選擇的權力，只能被動接受。但是用戶視角則不同，產品設計完全取決于用戶需求，企業(yè)需要做的，是了解用戶需要什么樣的產品，然后再去滿足用戶。在這個過程中，用戶處于主導地位。私人定制化產品、C2M（用戶直連制造）模式的出現(xiàn)形象地證明了這一點。買賣關系vs朋友關系企業(yè)視角和消費者視角是典型的“我”和“你”的理念，我是銷售者，你是我的客戶，我從利益的視角看你。企業(yè)和消費者之間是單向單次的買賣關系。而在用戶視角，企業(yè)與用戶之間需要溝通，建立深層的互動與連接，兩者是朋友關系，“我”和“你”變成了“我們”。買賣關系vs朋友關系你一定見到過星巴克咖啡店某個時候邀請正好在店里消費的用戶和店長一起品嘗最新口味的咖啡。你一定在蘋果店里看到過中間的一張桌子上一位“蘋果天才”在為用戶講解iOS系統(tǒng)的用法，用心記錄下用戶的問題和抱怨。同樣地，幾乎所有的互聯(lián)網產品都有一個用戶評論的模塊，這些就是企業(yè)為用戶開設的溝通橋梁。關注一下我們的孩子，他們在線上買東西和我們有什么區(qū)別？很多孩子是一定要在收貨后撰寫評論的，自己不會寫也要大人幫著寫，而大人并不一定都會這樣做，為什么？孩子們的主動反饋其實就是在和商家交朋友。從企業(yè)視角和消費者視角來看，企業(yè)和消費者是兩個獨立的個體，他們是單純的買賣關系，二者的目標是不同的，企業(yè)的目標是將產品賣給消費者，消費者的目標是希望能夠從產品中獲得價值；而從用戶視角來看，企業(yè)和用戶是朋友關系，他們的目標有一致的地方，比如二者都希望產品能夠為用戶創(chuàng)造價值。新時代的產品打造要求一切以用戶為核心，這聽起來簡單，但一到具體實踐上，就很容易出現(xiàn)問題。立場不同，所以企業(yè)與用戶的關注點注定有所差異。所以，我們面臨的第一個任務，就是要轉換視角。沒有誰比用戶自己更了解什么是好產品，因此，只有將自己放到用戶的位置，通過用戶的視角去觀察、思考，才能打造出更加符合用戶心意，讓用戶真心喜愛的產品。用戶需求：所有產品都來自用戶內心的聲音轉換為用戶視角，最重要的一點就是要充分理解用戶，準確洞察用戶需求。當然，最難的也是這一點。我們的產品創(chuàng)造力與對用戶洞察的深刻程度是成正比的，洞見越深，需求的本質就越清晰，所影響的群體就越廣，打造爆品的機會也就越大。過去，用戶需求是被塑造、被揣測的，所有成功的產品基本都離不開對用戶的深度了解。比如華為當年的一款熱門產品“接入服務器”，市場份額占到了90%，創(chuàng)意就是來自用戶拜訪，在拜訪中成功捕捉到國內用戶撥號上網的“大容量”和“支持7號信令”等特殊需求，與用戶一起開發(fā)出了暢銷產品。從用戶需求中尋找產品創(chuàng)新方向，這一點，其實從未改變。過去，我們習慣用定性研究和定量研究兩種方法來分析用戶的需求。為了解用戶，我們常常會在特定的情境下，觀察并分析用戶的行為、習慣和情景，比如拍攝視頻、照片等，盡可能積累更多原始數據，然后把所有的數據整理成圖片、筆記，再進行統(tǒng)一的定性分析。但是在今天，對于需求的獲得已經不再是點對點的探索模式了。今天的消費者已經變成了自我洞察者。今天，許多品牌都在努力建設自媒體粉絲群，從本質上來說，就是在傳播中尋找用戶，并收集用戶需求與產品反饋，這是企業(yè)對于用戶需求的深層渴望。而要明確用戶需求，就需要我們真正懂用戶，至少要從以下三個緯度對用戶有一個全面的了解。用戶在哪要想準確探索用戶需求，我們必須明確自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰，主要集中在什么地方。曾經有人找到我們希望設計一款女性用品，溝通過程中，我發(fā)現(xiàn)他對于用戶并沒有一個明確的定位，他希望的用戶群體年齡在16~64歲之間，月收入2000~200000元，簡單來說，他希望全國所有女性朋友都能夠成為他的用戶。這是一個不可能完成的任務，在物資充裕的今天，普適化的產品已經很少見，幾乎沒有一件產品可以同時滿足所有人。所以要想洞察用戶需求，必須明確用戶群體，對其所處地點、年齡進行精準定位，確定目標用戶是在一線城市還是三、四線城市，年齡偏大還是偏小，等等。不同地域、不同年齡、不同收入情況的用戶消費能力、消費習慣都存在著很大差別。用戶喜好你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽什么樣的音樂和開什么樣的車，相互間是有一定關系的。“用戶喜好”與“用戶在哪”構建出相應的用戶場景。需要注意的是，這個場景不是由品牌創(chuàng)造的，而是出自用戶，它是基于用戶喜好和產品產生的一個時間和空間關系，因此，“用戶喜好”和“用戶在哪”必須產生交集，才能創(chuàng)造價值。給大家分享一個案例。由于現(xiàn)在霧霾嚴重，人們經常看不到星星了，在這樣的背景下，我們想到人們可能對仰望星空這件事充滿興趣和需求，于是我們打造了一個有內容有場景的產品——仰望星空，讓人們到全世界去看星星、做設計。我們可以到沙漠、海島、高原等各種各樣的地方仰望星空，我們帶著全球1000名設計師，在全球100個城市，共同仰望星空，激發(fā)他們的創(chuàng)造力。通過這樣一個場景，我們帶給人們全新的思維和想象，緩解了他們內心的焦慮。這個場景式消費里面的核心用戶是年輕人，他們需要釋放壓力，渴望找到心靈的歸屬感，這就是充分了解用戶需求的情況下產生的想象力。用戶數據你要知道有多少用戶喜歡你的產品并會在場景中使用，很多時候數據比用戶更懂用戶，所以用戶數據決定了最后會不會圍繞痛點產生共鳴。在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數據的基礎上，你才能鎖定你的用戶。時代在變，市場大環(huán)境在變，風口也在不斷發(fā)生變換，但是有一點我可以肯定，任何時候的所謂風口，一定都是出于用戶的真實需求，沒有需求的產品不可能站在風口上。風口的壽命很短，通常只有短短幾年時間，只有站在用戶角度、建立在用戶需求上的風口才能產生持久的生命力。痛點共鳴：從垂直到破圈挖痛點比懂用戶要難，為什么難？懂用戶是侵入式的，你侵入到用戶中，和用戶在一個時間點、一個空間點慢慢出現(xiàn)的時候，你會懂他們的生活習慣、喜好和他們所在的地方。但是你要挖到用戶的痛點，需要底層構架和內心邏輯。我們可以將痛點分成五個洞察：痛點、萌點、笑點、淚點和爽點。淚是一時之淚，痛是一直的痛。市場上曾經轟動一時、引起用戶關注的產品很多，但能夠真正成為超級應用、持續(xù)受到用戶追捧的產品屈指可數，大多數都曇花一現(xiàn)，最終銷聲匿跡。為什么會產生這種區(qū)別？究其根本就在于其產品是否真正抓住了用戶最痛的那個點。我舉個例子，我們曾經和某著名汽車品牌合作，當時我們的設計師專門針對汽車智能化的要素進行了調研。結果很多設計師調研之后興奮地對我說：“我們發(fā)現(xiàn)一個絕對痛點，很多人關車門要使很大勁兒，我們可以讓關車門這件事變得輕松一點?！遍_始我也覺得這一點挺不錯，但是后來我又追問了一下：“你問的什么用戶，有車還是沒車？”設計師說：“沒車?！蔽矣謫枺骸澳沁@些用戶是不是經常打車？”他回答：“好像是?！甭牭竭@些答案，我大失所望，大多數出租車因為經常開關門，所以車門不好關，以至乘客有關門比較費力的感覺，所以這個并不是真正的痛點。所以痛點要有金字塔，要挖到真正的痛點、絕對的痛點，只有抓住塔尖上的痛點才能形成痛點共鳴。什么是痛點共鳴？就是產品本來是針對某一類精準人群而設計，但最后卻能受到更廣泛范圍用戶的歡迎。舉個簡單的例子，你本來打算給18~25歲的女性做一款產品，結果沒有想到，18歲以下的女性也喜歡，25歲以上的女性也喜歡，這就是痛點共鳴。比如“怕上火喝王老吉”這個宣傳語針對的主要是怕上火的人，特別是南方人，因為南方天氣較熱，更容易上火，相對而言，北方人可能上火概率較低，但是王老吉在北京市場銷量也很可觀，這就是它的宣傳語準確打穿了南北差異。為什么能夠打穿？因為人人都有可能上火，王老吉準確抓住了用戶的這個痛點，并成功將其變成了賣點。能夠引發(fā)痛點共鳴，產品就可以成為現(xiàn)象級產品，它從精準用戶群入手，逐步擊穿各個用戶圈層，是當之無愧的好產品。痛點共鳴才有可能產生賣點輸出，才能找到說服用戶購買的理由。前面也提到55度杯子誕生的故事。這是一個有溫度的杯子，一個有愛的杯子，來自父母對孩子的愛，來自父母的痛點。記住，能夠產生痛點共鳴的痛點，往往是沒有被人開發(fā)的新概念，比如市場上杯子種類很多，大家最常聽說的就是保溫杯，但是降溫杯是第一次聽說，所以55度杯一出現(xiàn)就準確地抓住用戶的痛點，開創(chuàng)了一個新的品類。這里又涉及一個概念——創(chuàng)新，我們在挖掘痛點時，一定要考慮一件事——這個痛點是不是持續(xù)的痛點，通過其打造的產品可不可以形成一個新品類？用戶語言：采用用戶聽得懂的語言和用戶交流“粗糙且有質感的中年男子、紅領巾、黑泡、樂活人口、2333、伐木累、先茍一波、能與‘第二人生’無縫切換的最強王者、帕金森手抖人群、李菊福、火鍋超長待機人群……”這是當前年輕群體中比較流行的語言，大家明白這些是什么意思嗎？我們簡單來看兩個釋義：粗糙且有質感的中年男子：通常用來形容喜歡打扮的90后男性，他們雖然不太注重外表但是比較追求生活的質感。比如，他們可能會穿著睡衣和一雙價格較為昂貴的皮鞋出門，會在小攤吃飯時談論自己在高級餐廳就餐時的菜式，以此來顯示自己的“檔次”。帕金森手抖人群：指網絡上由于日常習慣等原因不小心犯的一些錯誤，比如把和同事私下聊天的信息發(fā)到公司群里；再比如為朋友發(fā)的一些“感冒”“祈禱”等并不值得開心的事情點贊……沒錯，這里的“中年男子”并不是中年人，“帕金森”也不是真的帕金森病患者，Z世代的語言就是這么與眾不同。什么是Z時代？根據出生時間，用戶主要可以劃分為X世代、Y世代和Z世代，而當前是Z世代崛起的時代。Z世代是指1995—2000年出生的人，根據數據統(tǒng)計，當前我國Z世代有3.78億人，占全國人口的27%。中國人口比例示意圖和上一代相比，Z世代用戶有很大的不同：首先，成長環(huán)境不同。作為市場經濟和計劃生育下的第一代，他們享受著豐裕的社會財富；作為互聯(lián)網的原住民，他們在虛擬與現(xiàn)實中成長。新媒體的生活時代，對他們的文化環(huán)境、價值觀念、審美需求等都有著極大的影響。生活環(huán)境決定生活習慣和思維，比如，我的女兒從來不打字，都是直接和Siri（蘋果智能語音助手）對話，比如“我要聽××歌”“我要買××電影票”，Siri和她一起長大。她還會和我們家的掃地機說話，在她的認知里，萬物都可以和她對話，這就是她的不同，而這個不同主要取決于她的成長環(huán)境。對于Z世代而言，5G、4K、人工智能、流媒體、云上生活、智能手機等都是他們的生長環(huán)境。而正是這些環(huán)境，構成了他們不同的生活態(tài)度，和上一代人相比，他們往往更加開放和獨立。其次，喜好不同。國家經濟與科技的發(fā)展，使他們擁有更為強大的民族認同感和自我認同感。Z世代更趨向于“做自己”，他們更熱愛小眾文化、個性化的自我表達。他們更喜歡用自己的語言和規(guī)則與世界對話。資料顯示，B站的月均活躍用戶達1.72億，每天視頻播放量達7.1億次，彈幕總量超過14億，原創(chuàng)投稿總數超過1500萬，用戶主要為25歲以下年輕人。作為一種全新的信息傳播媒介，彈幕具有去中心化的傳播特點，每個觀看視頻的人都可以隨心所欲地發(fā)表自己的看法，可以隨意吐槽，正是這種特性吸引了大量年輕用戶的注意。再者，認同不同。Z世代出生在一個互動性強、內容豐富的媒體時代，他們能夠接受到的文化價值要更多元化，而他們身上“天生叛逆”的結構特性，讓他們更寬容地認同一些非主流的社會現(xiàn)象，比如女權主義、同性戀主義、無性戀主義、不婚主義、男性美妝、醫(yī)療美容等。多元與真實并存的世界，是Z世代的世界。成長環(huán)境不同，喜好不同，認知不同，Z世代用戶是新物種。移動互聯(lián)網的出現(xiàn)，萬物互聯(lián)的出現(xiàn)，改變了整個世界的邏輯，而正是這些認同造就了Z世代用戶語言上的不同。今天的用戶是自黑愛好者、短語創(chuàng)造者、語法顛覆者、超級想象者，他們喜歡自嘲，喜歡創(chuàng)造出一些新詞語，我們不能以常規(guī)的思路去理解他們所要表達的意思。語言不通，我們就很難實現(xiàn)真正有價值的交流，所以在語言的表達上，我們也應該隨著時代的改變而改變。根據語言的表達習慣，我把語言體系變遷分成三個階段：以前是技術語言，現(xiàn)在是企業(yè)語言，未來是用戶語言。技術語言技術語言，就是在某特性領域的一些專業(yè)性語言，很難被外行理解，常用來展示產品技術的強大。過去，為了展現(xiàn)產品的高端和優(yōu)勢，很多企業(yè)和品牌喜歡用技術語言對自己的產品進行介紹。比如某手機品牌在對外宣傳自己的手機時，表示該產品“多功能NFC、三攝全焦段影響系統(tǒng)、10倍混合光學變焦……”，這些描述手機所采用技術的語言就是技術語言，普通用戶基本沒有辦法理解。再比如某空調對外宣傳產品時，稱產品采用了“進口渦旋壓縮機、雙核IPD聯(lián)動變頻技術、PMV舒適節(jié)能……”，這些都是技術語言。企業(yè)語言企業(yè)語言指表達企業(yè)文化、理念以及優(yōu)勢的語言。比如某空調的“好空調，××造”和“讓世界愛上中國造”，再比如某奶粉的廣告語“為全球嬰幼兒提供科學營養(yǎng)，給他們帶來一生最好的開始”，這些用來宣傳和表示企業(yè)強大的語言就是企業(yè)語言。用戶語言用戶語言，即從用戶角度說出的語言。不同于技術語言和企業(yè)語言，用戶語言的表達方式并不是在夸產品和企業(yè)，而是告訴用戶——使用產品的你們很強大。比如蘋果曾經推出的一段廣告語言：“敬Mac背后的你”，主要是介紹那些使用Mac制作音樂的音樂家，以此來向用戶傳達：偉大的不是蘋果，而是蘋果背后的你們。該廣告語一經推出，便深受年輕用戶喜歡。有效的用戶語言可以讓產品變成自己會說話的好產品，這才是真正的從用戶視角思考。講完什么是用戶語言，接下來我們要探討的是如何建立用戶語言。這里需要提到用戶語言的三個要素：第一人稱，對個人說；場景化的結果表達；以及價值利益／情感共鳴。用戶語言三要素第一人稱，對個人說所謂第一人稱，就是一定要讓用戶感覺到這句話是對我個人說的，或者它說的就是我。舉個簡單的例子。榮耀主要針對年輕、時尚的人群，它曾經找到洛可可來為這個品牌體系做設計。當時，榮耀的slogan（口號）初步設定為“勇敢做自己”，從表面看，勇于做自己是和用戶說的，但是實際上還更偏向品牌的自我表述，和華為倡導的“不一樣的自己”很類似，違背了想要開拓一個和華為本身平等新系列的初衷，所以后來經過跟客戶的多次討論，我們將slogan改成：活出，我的榮耀。這種典型的第一人稱的表述方式更容易引發(fā)用戶的共鳴。場景化的結果表達所謂場景化的結果表達，就是要為我們的語言設計好相應的情景，讓其在某種特定情境下達到某種效果，讓人們一聽到這句話腦海中就會浮現(xiàn)出某個場景。比如一提到“我的地盤我做主”，很多人會聯(lián)想到當自己的決定備受爭議時，瀟灑一笑、堅持己見的場景。價值利益／情感共鳴沒有價值利益或情感做連接，永遠無法獲得用戶的認同。還是以榮耀為例，榮耀在這個階段要重塑品牌，是因為企業(yè)戰(zhàn)略變了。當時客戶要進行國際化的形象提升。在提升過程當中，品牌首先要做的是品牌溝通，也就是以用戶視角與其核心用戶群體進行溝通，讓用戶對品牌從認識、認知到認同。如何建立認知，一定要用用戶的語言，用用戶喜歡的方式和用戶建立起情感上的聯(lián)系，“活出，我的榮耀”就是在這樣的場景中誕生的，既表達了榮耀要做不一樣的華為的信念，也激起了用戶要活出自己精彩的情感共鳴。語言是溝通的橋梁，是人們相互交流和表達的重要工具。產品是為用戶創(chuàng)造的，其最終使用者是用戶，所以我們必須使用用戶可以理解的、更容易被用戶接受的語言，這樣才能更好地觸達用戶。數據視角：挖掘出用戶的真正需求今天，數字化產品的應用場景愈加廣泛，這一點在2020年初新冠肺炎疫情期間體現(xiàn)得尤為明顯。在這場突如其來的抗疫戰(zhàn)爭中，許多數字科技推動下的智能設備發(fā)揮了極其重要的作用。比如無人經濟里的智能設備——配送機器人，就在許多新冠肺炎定點醫(yī)院發(fā)揮著重要的作用，它們可以通過屏幕對醫(yī)生和病人進行識別，能夠準確記錄每位病人所在房間以及服藥時間，并按時將藥物進行配送，從而有效降低了醫(yī)務工作者的工作量，同時，優(yōu)質周到的服務還為患者創(chuàng)造了良好的就醫(yī)體驗。除此之外，無人配送車實現(xiàn)了真正的無接觸配送，在滿足居民生活基本需求的同時，極大降低了感染概率；數字化全自動口罩機——拓斯達口罩機每小時4000片的產量也讓許多人刮目相看……2019年被很多人稱為智能應用元年，在這一年里，洛可可也開始了在智能領域的探索。為此，我曾經專門到杭州和阿里達摩院一起探討設計這個行業(yè)如何以智能邏輯驅動未來。當時，和釘釘前CEO（首席執(zhí)行官）陳航的一次探討對我啟發(fā)很大，他表示現(xiàn)在我們平臺雖然做得很出色，可是一個設計方案的出臺過于耗時、耗力，成本高、效率低，沒有辦法滿足大量中小企業(yè)的需求，對此他提出一個設想：利用人工智能，不需要設計師，3秒鐘就可以為客戶提供100個logo（標志）設計方案，這對于平臺今后業(yè)務的擴展有極大幫助。針對這一設想，我們在接下來的幾個月內做了大量的嘗試。當年9月，在阿里云棲大會上，我們成功推出AI賦能設計1.0版（水母智能設計平臺前身），將原來需要花費兩周左右時間的設計縮短到了3秒，日產量從原來的100個logo上升到兩三千個logo，價格也由原來的幾萬縮減到幾百，業(yè)績實現(xiàn)了數十倍速的增長。水母智能利用專業(yè)素養(yǎng)以及算法工程師的能力，讓人工智能直接替代設計師，根據用戶需求為用戶提供相應的產品方案，成功實現(xiàn)了智能化轉型，時間短、效率高，且價格低廉，可選擇性強，極大提升了用戶體驗。數字化正在悄無聲息地進入人們生活的方方面面，為人們創(chuàng)造越來越多的價值。我們有理由相信，一切傳統(tǒng)生活都將被數字顛覆，一切產品都需要被數字化。純粹的功能性產品、服務和制造，與數字化的產品、服務和制造有著本質的區(qū)別，如果你的產品和商業(yè)模式還停留在前者，你將成為時代的棄嬰。基于用戶數據視角去重新思考產品的定位與打造，已經成為每個企業(yè)必須修煉的技能之一。分析市場數據，準確定位用戶群體市場是個大環(huán)境，你很難，同行一樣很難。只有做到精準定位，清晰認知自己的消費群體、產品定位、品牌形象等，做好品牌和產品，才能跑贏對手。而要了解這些，數據是最好的手段。因此，在產品創(chuàng)造過程中，我們可以從數據出發(fā)，通過分析數據背后的規(guī)律，收集用戶需求。比如海底撈自嗨鍋的誕生，就是源于對用戶外賣數量、方便食品市場規(guī)模、中國的單身人口消費市場規(guī)模等數據的分析，從而精準捕捉到了數據背后懶宅文化的誕生。在此情況下，針對在家吃火鍋、一人食火鍋等新火鍋就餐場景的自熱小火鍋便應運而生。被用戶牢牢記住很重要，你越普通，越不精準，越沒有針對性，就越容易被忽略。而很多時候，數據比用戶自己更了解用戶。數字創(chuàng)造，就是要我們學會有效利用數據，看到這些數據背后的商機，用數字驅動產品敏捷研發(fā)，打造產品競爭力，把握稍縱即逝的商機。以洛客為例。它近期推出了一項名為“數據參謀”的工具，即數據驅動設計，在客戶需求定下來之后，能通過大數據工具的分析來確定關鍵的設計方向，從而更加精準地為客戶提供整合設計服務。此前，客戶提出了一款蒸汽刷的設計需求：外觀簡潔，成本控制在25~40元，售價區(qū)間69~89元，銷量預期為月銷量20萬件以上。通過流量分析工具，比如通過銷售象限分析同品類中不同商品流量所處的位置，我們?yōu)檫@款蒸汽刷在“外觀”這一關鍵選項上，基本圈定了造型范圍和設計方向。確定設計方向之后，再綜合考慮設計師和供應鏈成本等細節(jié)，最終完成成品樣圖。根據客戶需求，我們還可以提供數據分析看板和數據可視化報告，整個流程通過數據驅動，始終以客戶需求和市場導向為開發(fā)邏輯。搭建數字化交互場景，判定需求數字創(chuàng)造并不是指實現(xiàn)產品功能的數字化、智能化，而是通過為用戶搭建真正的數字化、智能化的場景，而使產品與用戶之間建立交互關系，在交互過程中獲得用戶使用數據，從而分析用戶真正的需求，以此對產品進行改進，打造超越用戶想象的用戶體驗。打通供應鏈數據，減少反復修改為了避免反復修改，用戶使用產品過程中的各個環(huán)節(jié)、供應鏈數據等一定要保持連接，實現(xiàn)整個產業(yè)鏈的開放協(xié)同。這就要求我們要對企業(yè)供應鏈進行柔性改造，最快、最準確地把握用戶需求。聯(lián)合利華公司總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，是日化行業(yè)的知名頭部企業(yè)，其旗下品牌超過1600個，產品銷售面向全世界上百個國家。日化產品大多屬于快速消費品，消費者購買頻率高，不確定因素眾多，為了能夠更為精準地預測自己未來的銷售情況，聯(lián)合利華自2018年便開始加速推進智慧供應鏈的創(chuàng)新。依托大數據管理平臺，企業(yè)能夠迅速實現(xiàn)對供應鏈各環(huán)節(jié)數據的采集、查詢、展示等工作，實現(xiàn)數字化經營。以聯(lián)合利華公司（中國）為例，每一天，聯(lián)合利華（中國）分散在各地的銷售人員都會不定時地查詢產品的銷售情況，并將相應數據輸入大數據管理平臺，以確保聯(lián)合利華在中國總部（上海）甚至在全球總部的管理者都可以隨時了解中國地區(qū)每家零售門店的銷售情況。在聯(lián)合利華供應鏈體系下，一名中國消費者隨手從北京某家超市貨架上取走的一瓶洗衣液，都會引發(fā)全國上千家供應商、幾十萬平方米的生產基地的聯(lián)動反應。借助復雜且龐大的供應鏈體系，聯(lián)合利華成功打通了全球協(xié)同采購與供應商管理的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了數據的無縫銜接，從而保障了產品生產研發(fā)以及供應的高效。這一點，值得各個行業(yè)企業(yè)借鑒。產品研發(fā)基于動態(tài)數據，協(xié)同高效這一點非常重要，這也是前面我們強調即時反饋的重要原因。隨著時間的變化，用戶的痛點和需求也會發(fā)生一定變化，具體表現(xiàn)在行為數據的變化上，所以我們所收集到的體驗數據一定是動態(tài)的，而產品研發(fā)方向需要和動態(tài)數據保持一致。事實上，基于用戶數據視角的創(chuàng)造，本質上就是用戶用自己的創(chuàng)造力打造獨一無二的產品，做到真正的供需合一，供給即需求，需求即供給。所以，今天企業(yè)需要思考的是能否從用戶數據中挖掘出真正的用戶需求，并讓我們的產品與用戶或者其他產品實現(xiàn)協(xié)同，真正做到通過產品驅動我們的行為，創(chuàng)造出新的產品。用戶關系：讓用戶成為產品的一部分移動互聯(lián)網技術的廣泛應用極大地縮短了人與人之間的距離，降低了人們獲取信息的成本。每個人都不再被崗位、地域所局限，每個個體都可以不再單純依附于群體，只要你能在某一領域具備足夠的價值，就可以借助互聯(lián)網充分展現(xiàn)。技術的變化以及消費認知升級，促進了人們個體意識的覺醒，引發(fā)了個體革命，個體崛起的時代已經來臨。在這個時代里，人們的創(chuàng)造力得到了解放，人人都有可能成為設計師，人人都有可能打造一個全新的、充滿想象力的產品。打個比方，當前一個日本小朋友提出的概念，可能會由一個美國的工程師給出產品解決方案，再由一個中國的設計師最終將產品呈現(xiàn)出來，最后借助全球供應鏈的生產、運輸，實現(xiàn)這款產品的網絡銷售。這種模式的誕生，正是得益于個體的崛起。不可否認，在用戶個體不斷崛起的今天，企業(yè)、品牌也應該重新定義與用戶之間的關系。時代在變，用戶個體在不斷崛起，產品、品牌、企業(yè)和用戶的關系也在被不斷被重構：以前被動觀察，現(xiàn)在主動參與，未來共同擁有。用戶關系的三個階段被動觀察以前，用戶關系更多的是被動觀察大于共同擁有。怎么理解？在工業(yè)時代，打造產品的思維邏輯叫洞察，企業(yè)與品牌更多扮演的是觀察者的角色，通過觀察、問卷調研等方式來了解用戶的特點、興趣愛好等，并以此創(chuàng)造出產品來引領用戶，用戶則一直處于被動觀察的地位。主動參與伴隨著時代的變化，用戶關系開始發(fā)生了轉變，由被動觀察變成主動參與。品牌和企業(yè)開始讓用戶參與到產品創(chuàng)造中來。一方面，調研用戶的數量巨大，但是價值度低。另一方面，由于時代的差異，產品設計者與新一代用戶在成長環(huán)境、喜好、認同、語言等方面都存在一定差異，所以傳統(tǒng)品牌和企業(yè)已經很難成為一名合格的觀察者。除此之外，用戶個體開始崛起，想法與需求愈加多樣化，他們對自身主動參與的產品往往更具好感。我們在為譚木匠設計梳子的時候，曾經邀請了5000名女性用戶一起參與到產品創(chuàng)造中來，讓她們?yōu)楫a品提意見，并采取了她們的一部分建議，比如打破以往譚木匠的梳子以深色系為主的傳統(tǒng)，創(chuàng)造出一款淺木桃花梳。產品首次推出時，參與共創(chuàng)討論的用戶，20%選擇了直接購買，還有20%將該產品向朋友進行了推薦，產品轉換率高達40%。這個案例證明，用戶往往更愿意為自己參與創(chuàng)造的產品付費?，F(xiàn)在的用戶關系更傾向于主動參與。共同擁有什么是共同擁有？簡單來說就是以前一個品牌或一款產品的擁有者是企業(yè)，未來它的擁有者是用戶和企業(yè)。要做到共同擁有，就要求我們和用戶目標統(tǒng)一、共創(chuàng)共享，和用戶建立平等、友好、信息透明的朋友關系，和用戶做朋友，讓用戶成為最大的資產，即用戶資產。需要強調的是，用戶不止是消費者，還是利益共同體，共同分享利益才是真正意義上的共同擁有。記住，永遠不要把用戶當傻子，你是否真的把他們當成朋友，他們一定感受得到。過去，品牌與用戶的關系是品牌去觀察用戶，然后盡可能地引領用戶跟著自己跑。到了今天這個時代，這種關系發(fā)生了轉變，用戶個體正在崛起，他們已經主動轉換角色，之前是被動觀察，現(xiàn)在則參與到產品的設計中來，并逐步成為產品的共同擁有者。未來，產品不是在引領用戶，而是在追逐用戶。用戶關系重構產品、品牌、企業(yè)和用戶的關系從被動觀察到共同擁有，用戶的角色、感知、價值、動力都在發(fā)生改變：角色上，以前用戶是被動調研者，現(xiàn)在是參與者，未來是擁有者；感知上，用戶原來是無關無感，現(xiàn)在是有感無關，未來是有關有感；價值上，從價值度低到真實反饋，最后到認同傳播；動力上，從被動到興趣，再到自驅。用戶關系越往上走，產生的用戶價值越高。所以，與用戶共創(chuàng)、共有、共同決策，這才是我理想中的好企業(yè)、好產品。我相信，未來一定是個充滿創(chuàng)造力、