中天品牌傳播更新策略

中天房產品牌更新策略鑫

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8溯源之見重塑之道倔匠之法策略總綱——倔匠傳播三部曲回顧之前到至今的品牌推廣動作，以及關于倔匠的調研數據整理。溯源之見·品牌推廣梳理關于倔匠的由來概念由來：匠心家的鋪墊，品牌的態(tài)度倔匠JRTISAN·人謂偏執(zhí)，我謂堅守品牌核心價值“品質”“精工”作為核心訴求，并引出匠心家的理念，以【倔匠】作為匠心家的鋪墊，“倔匠”的形象說透，為后續(xù)品牌策略的升級打好基礎。420172018《小天說》第一期花園式工地中天司慶日團隊巨畫《小天說》第二期PC工藝2 22 27

20 811月12月《小天說》第三期BIM技術11《小天說》第四期18《小天說》第五期25《小天說》第六期《1818》專題報道1月10《中天·理想家》全小水第建區(qū)的五筑環(huán)那期保境些發(fā)溫優(yōu)事布體化系20線上互動活動發(fā)布16 17官

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項目倔匠前期推廣動作展示2部專題片+6篇官微專題【小天說

】+1本理想家【倔匠】專題+1次H5互動+案場展示倔匠推廣動作歸納總結專題片貼片應用專題報道預告應用線上H5倔匠值測試其他物料延展倔匠傳播推廣總結分析傳播主次不分明，匠心家和倔匠同時進行推動，沒有傳播的主次分明，匠心家和倔匠都沒有擴大范圍進行推廣，導致傳播不具備針對性。整體沒有聚焦點。關于品牌主張沒有集中的推廣動作，只在企業(yè)內部和案場做物料的展示，沒有過多的結合活動和其他媒介。提出問題，并解決問題因為倔匠更為符合企業(yè)當下態(tài)度，適合作為品牌傳播的滲透倔匠作為當下傳播的主題，把企業(yè)態(tài)度進行深層推廣，滲透倔匠的傳播效果。匠心家暫時作為品牌傳播的概念背書，以及未來落地的呈現。匠心家到倔匠的轉變品牌調研數據·倔匠理解品牌團隊分別對品牌的受眾群體展開調研，形成關于倔匠的理解現狀。倔匠體現—倔匠概念延續(xù)了集團的建筑品質和責任感，已成為企業(yè)潛意識的核心價值。對內部子產品的傳播到位倔匠不足—對外的公眾號和媒體效果欠佳，企業(yè)的理解大于消費者的理解程度，品牌概念大于實際意義員工層面的理解倔匠體現—通過倔匠能理解到企業(yè)的工程品質和產品設計倔匠不足—傳播方式過于專業(yè)化，無法進一步的打動人，理解程度比較費解業(yè)主層面的理解領導層面的理解傳播深度不夠—內部倔匠有一定基礎，外部傳播仍不足，繼續(xù)深化倔匠，增強項目落地執(zhí)行及推廣內容理解范圍不足—目前倔匠的傳播比較產品化和專業(yè)化，不夠品牌化，后期需要進行更多的軟性傳播，便于理解附件：30名房產集團、子公司負責人及項目、營銷負責人回訪品牌問題·歸納及改善員工層面實際意義不強理念只在內部傳播有作用，對消費者沒有實際意義。業(yè)主層面領導層面費解且缺乏參與看不懂倔匠的傳播內容，太過于專業(yè)，并且沒有參與感。體系化的軟性傳播體系化的集中推廣并深化，傳播年輕化，形成軟性傳播。體系改善·房產品牌和子產品的價值鏈，形成有體系的推廣模式。傳播改善·圍繞消費者展開傳播，軟性化的互動營銷效應?；仡櫤驼{研，關于倔匠建設性的意見傳播線梳理——倔匠符合當下企業(yè)的理念和態(tài)度，可繼續(xù)進行深度的傳播。調研線歸納——倔匠累積了企業(yè)認可和業(yè)主印象，后期可進行生動的演繹。倔 匠 到 底同行對標尋找差異化價值，隨著結合企業(yè)方向和客群特征來深化概念。重塑之道·品牌價值梳理同行業(yè)對標通過對標一線地產品牌的傳播體系，找尋自身的差異化價值。萬科地產·融創(chuàng)地產·德信地產萬科地產·傳播動作傳播主題：萬科

不只是萬科對標萬科品牌，三好體系的借鑒，以及關于美好的全新演繹，品牌和產品和人的關聯(lián)性。萬科地產·傳播動作對標三好的概念關聯(lián)，房子、配套、服務三大價值，以及價值延展體現。融創(chuàng)地產·傳播動作傳播主題：回家是一次歸心之旅對標融創(chuàng)地產歸心系列傳播，參考發(fā)布會的整體形式，以及后續(xù)的品牌推廣動作。融創(chuàng)地產·價值體系以歸心為主題，延續(xù)安心三章、安心四步和安心五觸等價值體系。德信地產·傳播動作傳播主題：你的生活知己從最是一年春好處的主題發(fā)布會，延續(xù)到關于“知己”品牌的新篇章譜寫過程。德信地產·價值體系在德信知己的主題之下，形成相知、相信、相伴等三大價值體系。借鑒萬科美好體系萬科發(fā)展較為廣泛，站在美好家的角度之上，不斷的演變美好過程。在傳播上擁有體系化的模式，品牌和子產品保持密切。競品對標歸納總結倔匠筑家體現差異融創(chuàng)歸心，德信知己，關聯(lián)著消費者和社區(qū)，落點都是家，但表述不同。一個主打安心社區(qū)，一個主打業(yè)主的生活知己。同行對標的啟發(fā)和借鑒企業(yè)年輕化類似萬科的熱帶雨林、德信的知己，傳播調性方面保持活力。傳播體系化借鑒萬科的傳播體系，和子產品精密相連，以品牌帶動項目。中天房產差異化體現打造區(qū)別于萬科的獨立價值體系，屬于中天的一個價值完整體。同樣落點在【家和人】，用自我的態(tài)度和匠心維系不一樣的家。倔匠體系化·特立獨行的企業(yè)使命和優(yōu)勢倔匠特質化·與之匹配的生活的偏執(zhí)之人繼承中天的基因和使命，結合房產的戰(zhàn)略方向和優(yōu)勢形成價值體系。對內，體系化構建中天房產企業(yè)愿景向上，向好，可持續(xù)結合品牌理念進行整合定位，確立品牌的方向性。有效規(guī)模，房產自身規(guī)模的合理成長，長期摸索戰(zhàn)略目標，實現品牌向上。

有質量增長，保證自身的開發(fā)品質，以及客戶的滿意度，有節(jié)奏的向好趨勢。

三品發(fā)展，以品質提升、品牌提升、產品領先三大理念，實現品牌可持續(xù)生長。中天房產企業(yè)目標區(qū)域內首選產品供應，服務商關于倔匠的堅持·關于倔匠的認可倔匠理念的堅持堅持做精品品質產品，體現產品精致之處。整合集團的產業(yè)鏈作為基礎，子產品做到精致做到極致，達到有質量的增長，慢慢拓張至區(qū)域，形成每一座城市的品牌態(tài)度及影響。倔匠精品的認可獲得每座城市的肯定，區(qū)域認可度的擴大。適度發(fā)展每一座城市的版圖布局，以質量取勝，以大杭州灣為根據地,形成環(huán)杭、環(huán)滬、浙中布局，達到有效規(guī)模的持續(xù)向上和品質增長。品牌定位城市精品生活運營者杭州精品生活運營者浙江精品生活運營者中國精品生活運營者圈定社區(qū)的業(yè)主以及未來消費者，歸納一個屬于倔匠圈層的性格和態(tài)度。對外，特質化圈層倔匠獨立的演變之路，需要特定的粉絲和觀眾。精品項目的居住者是誰？認可倔匠的粉絲又在哪？一群有堅持，目光有雕琢的人群生活中的偏執(zhí)狂20~30歲

普通的生活水平，但依舊有追求30~45歲

經濟收入偏高，絕不將就生活安迪·格魯夫的著作——只有偏執(zhí)狂才能生存都是一些80后90后人群，一切新鮮事物的接觸者，從來都不會隨波逐流，有自己的態(tài)度，腦子里有獨立的創(chuàng)作空間，具備創(chuàng)新力的城市精英。客群特質——時代后者，不將就只要是喜歡的事情，充滿活力和動力，不抱著隨便的態(tài)度，選擇了就會專注到底，即便面對生活也是如此?？腿禾刭|——當下生活，積極專注偏執(zhí)狂，對生活有追求80，90后，態(tài)度鮮明性格開放，做事有活力關鍵詞執(zhí)著，獨立，開放。和消費者發(fā)生共鳴你的執(zhí)著——倔匠·執(zhí)著理念你的獨立——倔匠·獨立體系你的開放——倔匠·開放維度倔匠·3個執(zhí)著理念倔于情懷的心69年堅持做好一件事，對物品的反復雕琢。倔于品質的心執(zhí)著于一種精神，以匠藝造就品質生活。倔于完美的心用匠心守護每一個家，用時間匠守萬家。建筑出身的中天集團，懷著匠人的初心，2004年成立了中天房產，14年的時間沉淀，在房產企業(yè)做到國際企業(yè)，依然不忘自己是一位匠人，執(zhí)著于品質細節(jié)。69年堅持做好一件事，對物品的反復雕琢。倔于情懷的心中天房產以“精工、精誠”、“全精工標準、全過程控制、全周期服務”為企業(yè)經營理念，從工地開發(fā)到房屋交付，全產業(yè)鏈的綠色透明模式，綠色地產的理念已成為房產的核心競爭力。執(zhí)著于一種精神，以匠藝造就品質生活。倔于品質的心把每一個子產品樓盤，都當做自己的家一樣建造，關注每一處居住細節(jié)，把匠人的精神落地到社區(qū)之中，為你的生活付出更多，只為滿足每一位有追求的業(yè)主。用匠心守護每一個家，用時間匠守萬家。倔于完美的心倔匠·6個獨立體系中天房產在品質方面的獨立優(yōu)勢，全過程監(jiān)控的0質量投訴品質，綠色建筑地產的花園式工地，以及建筑的二星級綠色標準，形成中天房產獨立的品質體系。六項價值體系全稱監(jiān)控·全過程管控，把關每一道細節(jié)環(huán)保生活·PC技術，高效環(huán)保有保障品質建筑·鋁膜澆筑，更高質量建筑要求領先科技·BIM技術，精準建設每一環(huán)節(jié)綠色地產·綠色二星級，環(huán)保建筑的標準0質量投訴·嚴格要求精品，0質量投訴品質倔匠·5重開放維度倔匠和城市·倔匠和品牌倔匠和產品·倔匠和客群·倔匠和社區(qū)企業(yè)倔性·倔匠和城市圍繞區(qū)域首選的目的展開布局，從城市關系發(fā)展到大區(qū)域關系，倔匠之路的不斷延長。環(huán)杭、環(huán)滬、浙中區(qū)域關系——倔在堅持，城市范圍的拓張。中國區(qū)域布局倔匠·區(qū)域規(guī)劃落地主題：閱盡城市，精于每天時間：3天，參與者：業(yè)主及準業(yè)主，企業(yè)員工活動地點：煙臺、淮安、昆山、上海、杭州、湖州、嘉興、金華、長沙等項目所在地。倔匠中國行倔匠·區(qū)域規(guī)劃落地活動形式：業(yè)主與準業(yè)主客戶在中天員工組織下前往所在城市指定樓盤地點集合，前往指定游覽景點或活動場地，展開城市魅力之旅，活動目的：讓參與人員在活動過程中充分感受中天房產“倔匠”的品牌魅力，身體力行的堅持中理解中天房產“倔”之堅守的深刻寓意。參與精美禮品：絢彩干泡茶具套裝、紅木方圓三件套。中天集團共享企業(yè)實力和知名度的共享，集團形象的借勢。中天房產核心承接集團的經濟合作，子產品和業(yè)態(tài)整合開發(fā)者。房產生態(tài)鏈關聯(lián)米柚公寓、中天物業(yè)、資產管理等多元素業(yè)態(tài)。企業(yè)倔性·倔匠和品牌平臺關系——品牌維度的整合，特立的產業(yè)鏈優(yōu)勢整理自身的企業(yè)優(yōu)勢，從集團到房產集團再到房產生態(tài)鏈。倔匠·子產品體系落地業(yè)主物流中天房產教育模式精品住宅物業(yè)服務綠化管理智能科技 資產金融米柚公寓參考萬科的八爪魚體系，完善中天房產的子產品。商業(yè)街區(qū)精品住宅品質，倔不將就米柚住宅陪伴，倔不將就物業(yè)管理為你，倔不將就綠化管理環(huán)境，倔不將就資產金融賺錢，倔不將就智能科技便捷，倔不將就教育模式教育，倔不將就業(yè)主物流傳遞，倔不將就商業(yè)街區(qū)購物，倔不將就倔匠·子產品體系落地企業(yè)倔性·倔匠和產品子母關系——倔在品質，精品項目的形象包裝基于目前的中天子產品項目，綠色建筑、科技建筑、花園工地已經形成，缺乏形象和概念的包裝，通過品牌形象整合，把這種追求極致的倔性表達出來。倔匠·精品項目落地活動地點：案場現場、洲際酒店國際會議廳。活動形式：邀請日本無印良品獨家設計師探討設計

前沿，分享在無印良品產品設計中的“倔”性小故

事，在場觀眾可通過微信小程序投票最“倔”匠師，并有機會抽取幸運大獎，獲得無印良品推出的有大

師簽名的新款設計產品?；顒幽康模号c大師面對面，通過最“倔”設計師論壇分享，充分感受中天房產“倔匠”的品牌魅力。主題：大師面對面，倔藝切磋倔匠大師倔匠·精品項目落地倔匠大師·原研哉國際級平面設計大師、日本設計中心的代表、武藏野美術大學教授，無印良品藝術總監(jiān)。倔匠大師·小池一子早稻田大學文學部畢業(yè)，武蔵野美術大學名譽教授，無印良品資深設計師。倔匠·精品項目落地展館分區(qū)：品牌歷史館：中天集團69年發(fā)展史，工藝博物館：提煉建筑工藝，優(yōu)秀建筑模型精工科技館：中天前沿科技，全產業(yè)鏈綠色開發(fā)時間：常年開放 客群：業(yè)主及準業(yè)主，其他對中天房產感興趣人群（開放式，需登記）活動地點：項目案場倔匠館企業(yè)匠心·倔匠和客群圈層關系——匠心生活圈，極致品質的共同追求者以品質匯聚屬于中天房產的圈層，形成中天房產自己的粉絲圈層，凝聚業(yè)主人氣在房產界做出屬于中天房產的特色圈子。倔匠·倔粉圈層落地客群：中天房產“倔粉”

活動地點：社區(qū)活動形式：“倔粉”的狂歡party，選在中天房產成立的日子即10月22日，在中天社區(qū)舉辦，邀請資深倔粉前來參加人居展，在倔粉趴上將看到中天房產最新推出的新品樓盤展區(qū)，VR體驗區(qū)，阿中小天特別劇場等豐富多彩的內容。倔粉節(jié)主題：一個只屬于倔粉的節(jié)日企業(yè)匠心·倔匠和社區(qū)知己關系——匠心為你，懂你更多的需求物業(yè)層面的倔匠精神體現，打造4A服務標準體系，讓業(yè)主感受到服務品質，更多的去理解業(yè)主的需求，為他們做的更好更多。ALTER 為你而變AMICABLE友好知己ASSURED品質保證APROPOS應時而動倔匠·社區(qū)關懷落地主題：關于品質的約定日時間：三天（每兩個月一次）

客群：中天房產業(yè)主活動形式：根據提前收集的業(yè)主需求調查，確定工藝日維修項目，例如免費保養(yǎng)紅木家具、免費中醫(yī)坐診等，提前甄選最佳合作伙

伴，工藝日當天在小區(qū)內設置擺攤點，為業(yè)主提供優(yōu)質服務，根

據實際情況還可提供上門服務。倔匠工藝日倔于為你的365天3個執(zhí)著理念倔于情懷的心倔于品質的心倔于完美的心6項獨立價值全稱監(jiān)控·全過程管控，把關每一道細節(jié)環(huán)保生活·PC技術，高效環(huán)保有保障品質建筑·鋁膜澆筑，更高質量建筑要求領先科技·BIM技術，精準建設每一環(huán)節(jié)綠色地產·綠色二星級，環(huán)保建筑的標準0質量投訴·嚴格要求精品，0質量投訴品質5重開放維度倔匠和城市（倔匠中國行）倔匠和品牌（體系產業(yè)鏈）倔匠和產品（倔匠大師）倔匠和客群（倔粉節(jié)）倔匠和社區(qū)（倔匠工藝日）我 心 倔 匠【倔匠】的全新傳播主題關于倔匠的備選主題倔 不

將 就倔 匠 于 心品牌長期目標的規(guī)劃，以及倔匠主題的短期推廣的具體計劃。倔匠之法·品牌傳播規(guī)劃中天房產長期部署戰(zhàn)略2018年下半年2019年~2020年精品項目的筑造和展示精品項目倔匠1.0在明確企業(yè)方向的情況下，繼續(xù)倔匠概念的深化，完成倔匠1.0的品牌發(fā)布和物料完善，以及后續(xù)子產品的個盤體系化，通過概念向城市展示精品項目的概念，通過品牌效應，把子產品包裝成品質代表作。環(huán)杭、環(huán)滬、浙中的區(qū)域首選品牌區(qū)域優(yōu)選品牌倔匠2.0隨著房產集團的大規(guī)模布局，倔匠逐漸演變成匠心家，結合多盤聯(lián)動發(fā)布會，或是環(huán)杭布局發(fā)布會，提高中天房產的格局和高度，把品牌塑造成每一座城市的首選開發(fā)商、供應商，品牌主題可以在年底做一次升級，確立優(yōu)選品牌的城市地位。企業(yè)目標品牌價值階段主題執(zhí)行思路7-12月倔匠執(zhí)行階段工作落地及時間安排。倔匠落地執(zhí)行計劃7月 品牌形象的塑造廣告語和延展文案·倔匠VIS識別體系·倔匠物料體系完善8月初 倔匠內部物料完善品牌前期物料的籌備，以及子產品的物料宣傳倔匠相關物料延展原有物料更新《匠心為道》三本白皮書+品牌宣傳冊倔匠延展物料三本“倔匠”品牌價值綠皮書+“倔匠”品牌宣傳片倔匠在案場的落地前期物料落地倔匠1.0宣傳展架+倔匠故事讀本+發(fā)布會預告展架發(fā)布會后期物料倔匠全新價值展架+品牌館標準化+倔匠之路布局圖更新倔匠自媒體推廣動作官微配合動作小天說倔匠1.0解讀+發(fā)布會活動預告+倔匠主畫面延展單圖官網配合動作主界面版頭形象更新

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一個關于倔匠的信息欄目8月中旬-9月初 外部媒介宣傳階段倔匠的媒體推廣階段，倔匠1.0發(fā)布會的前期預告長期投放的媒體（9月初開始投放）電視媒體建議建議選取【裝修有一套】【房產零距離】等地產項目欄目。其他建議大眾欄目【杭州新聞60分】【杭州臺】【西湖衛(wèi)視】。戶外媒介以中天集團為中心點作為投放，覆蓋錢江新城區(qū)域，單層巴士廣告（107路，108路

等），市民中心、森林公園等站臺。短期引爆的媒體（10月初開始投放）自媒體

微信大V+網站杭州潮生活、杭州發(fā)布、杭州本地寶等微信大V。杭州百姓網、住在杭州網、房天下等網站置頂廣告。報紙媒體杭州日報、錢江晚報、青年時報、都市快報等報紙，以及杭州周刊雜志、品味雜志等本地的雜志媒體。8月1-11月1 品牌發(fā)布會執(zhí)行建議倔匠1.0發(fā)布會的形式規(guī)劃，包括具體的傳播推廣計劃。發(fā)布會主題：倔匠星球，登陸杭州場地建議：錢江世紀公園、東聯(lián)體育球場等露天場地，常規(guī)建議博覽中心、洲際酒店?；顒訒r間：9月1號開始籌備，10月22號正式啟幕活動形式：前宣階段先輸出懸念預告，以及社區(qū)的宣傳互動，發(fā)布會開幕準備互動區(qū)域、開幕暖場表演、倔匠PPT講解等流程，展示中天房產品牌的全新概念和企業(yè)理念。足球場發(fā)布會效果公園發(fā)布會效果室內發(fā)布會效果9月1號

發(fā)布會·前宣營銷事件：一瓶可以喝的時間來自倔匠星球的水，每一瓶都有態(tài)度和故事在杭州萬象城、來福士、銀泰城等商業(yè)廣場派發(fā)一瓶可以喝的時間，引發(fā)全城的關注。互動拓展模式：商業(yè)廣場LED廣告+展點派發(fā)禮品10月22號

發(fā)布會·啟幕入場形式建議中天69年時光通道+二維碼掃倔匠星球進行打卡簽到。AR時光館體驗空間現場布置一個AR體驗空間，在這里看到世界各地的匠藝工法。10月22號

發(fā)布會·啟幕暖場建議：【意念移物】關于專