北京液態(tài)奶市場分析概述

液態(tài)奶（青年）市場分析——蒙牛液態(tài)奶品牌營銷建議目錄奶品營銷環(huán)境分析市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析蒙牛公司與產(chǎn)品介紹蒙牛品牌營銷建議環(huán)境分析要點(diǎn)乳品業(yè)發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)存在高度正相關(guān)；國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展；學(xué)生飲用奶計(jì)劃提供發(fā)展新機(jī)遇；液態(tài)奶消費(fèi)量逐年增長；中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場短期不會有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)；乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量與品種上下功夫，加大科技含量；國內(nèi)大企業(yè)主導(dǎo)市場；國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大；發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機(jī)會較多；國家市場消費(fèi)者前景預(yù)期國家政策扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展國家2001年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，并計(jì)劃以低息貸款和補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。對重點(diǎn)大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶持，使大型企業(yè)做大做強(qiáng)；進(jìn)一步改進(jìn)奶價(jià)管理機(jī)制，《價(jià)格法》頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道；建立了奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制；大型奶業(yè)集團(tuán)發(fā)展的機(jī)會增多科研投入制度健全政策扶持國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術(shù)推廣的投入；加強(qiáng)對奶牛的研究和宣傳；奶品消費(fèi)情況分析年份平均合計(jì)鮮乳品奶粉酸奶2001年16.811.90.51.32002年21.515.720.61.82003年25.018.570.562.572004年18.7918.510.512.90注意：奶粉按7∶1折算為鮮奶，酸奶按1∶1折算為鮮奶，25.0=18.57+0.56×7+2.57×1全國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)乳品量情況

(單位：公斤/人、年)直轄市人均乳品消費(fèi)變動情況

單位：公斤/人、年酸奶消費(fèi)量持續(xù)增長；發(fā)達(dá)地區(qū)乳品消費(fèi)量增長放緩發(fā)展液態(tài)奶中國本土企業(yè)機(jī)會較多外來企業(yè)本土企業(yè)劣勢依托本土，時(shí)間上有優(yōu)勢；某些企業(yè)規(guī)模大，在市場上占有相當(dāng)份額；奶源品質(zhì)好(綠色無污染);產(chǎn)品質(zhì)量高；價(jià)格便宜；國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對國外奶源產(chǎn)生不信任；“二惡英”事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源；國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時(shí)間長，且產(chǎn)品品種有限；技術(shù)及裝備水平差；管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一；小廠數(shù)量多，質(zhì)量差；先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線；先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式；產(chǎn)品技術(shù)含量高；優(yōu)勢

乳品業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長存在正相關(guān)預(yù)計(jì)未來我國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)穩(wěn)定增長資料來源：《統(tǒng)計(jì)年鑒》液體奶市場潛力巨大總增長189%年平均增長率47.3%年產(chǎn)量(萬噸)中國企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場中消協(xié)對國內(nèi)28家企業(yè)生產(chǎn)的29種牌號的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗(yàn)，排出前幾名分別是:伊利、蒙牛、光明、三元；隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移；液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量的2/3，而我國現(xiàn)在連30%也未達(dá)到，這個空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。液態(tài)奶銷量排名(華北)

2004年5月排名:

冠軍：蒙牛以25．02％的市場綜合占有率穩(wěn)居榜首。

亞軍：伊利。

第三位：光明。

第四位：三元。

第五位：三鹿。以上品牌保持上月排名格局。

第六位：子母，本月離開榜末升至第六位。

第七位：天香位次不變，堅(jiān)守在第七的位置。

第八位：樂百氏，新入圍。

第九位：雀巢加盟十強(qiáng)。

第十位：完達(dá)山則下滑到第十位。

資料來源：中華全國商業(yè)信息中心奶品營銷環(huán)境分析市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析蒙牛公司與產(chǎn)品介紹蒙牛品牌營銷建議市場調(diào)研調(diào)研目的：了解北京液態(tài)奶消費(fèi)情況，為蒙牛品牌營銷提出建議調(diào)研對象：普通消費(fèi)者調(diào)研地點(diǎn)：超市、學(xué)校、廣場、互聯(lián)網(wǎng)抽樣方法：隨機(jī)抽樣樣本總數(shù)：問卷共200份，其中有效問卷167份調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者特征消費(fèi)行為特點(diǎn)品牌認(rèn)知情況消費(fèi)者特征品牌認(rèn)知消費(fèi)行為調(diào)研樣本分析（一）性別構(gòu)成年齡調(diào)研樣本分析（二）職業(yè)收入主要樣本為青年消費(fèi)者，學(xué)生為主消費(fèi)者選擇液態(tài)奶時(shí)關(guān)注的要素消費(fèi)者購買液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注口味與生產(chǎn)日期，其次是品牌和營養(yǎng)成分。液態(tài)奶包裝分析青年消費(fèi)者選擇的包裝多為普通袋與利樂包；青年消費(fèi)者選擇水奶多為200—300ml為主。廣告獲取及購買渠道消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是媒體，其次是家人介紹與賣場促銷。消費(fèi)者主要選擇超市購買奶品，得到質(zhì)量保證。消費(fèi)者品牌選擇最常喝的品牌最愛的品牌青年消費(fèi)者多選擇蒙牛、伊利、三元、光明；最常喝品牌與最愛品牌比例基本一致。品牌忠誠度分析青年消費(fèi)者的液態(tài)奶品牌忠誠度不高，但都會在幾大品牌之間選擇。性別－購買者相關(guān)分析男性中由家人購買奶品的比例明顯高于女性消費(fèi)者。女性在液態(tài)奶選擇方面比重大于男性雙樣本t檢驗(yàn)?zāi)行耘c女性在購買人方面存在顯著差異因素－品牌相關(guān)分析不同選擇因素消費(fèi)者在液態(tài)奶品牌選擇方面存在顯著差異蒙牛在口味上優(yōu)于其它品牌蒙牛產(chǎn)品認(rèn)知度蒙牛品牌印象品牌綜合評價(jià)指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重的確定（AHP法）[a]=

以O(shè)-A層為例判斷矩陣一致性檢驗(yàn)指標(biāo)

該判斷矩陣相容性良好

指標(biāo)權(quán)重與評分表評價(jià)結(jié)果在青年消費(fèi)者市場中，蒙牛具有一定優(yōu)勢奶品營銷環(huán)境分析市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析蒙牛公司與產(chǎn)品介紹蒙牛品牌營銷建議蒙牛---中國成長企業(yè)百強(qiáng)之冠集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展，帶動了和林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。蒙牛液態(tài)奶主要產(chǎn)品蒙牛的質(zhì)量理念——"產(chǎn)品等于人品"蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。公司在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”。一是著眼“凈”，在國內(nèi)第一個建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿、蒸汽及開水清洗，上上下下，里里外外，杜絕了殘留陳奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是著眼“稠”，添加了“閃蒸”工藝，在百分之百原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分，從而牛奶聞更香飲更濃。據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費(fèi)者協(xié)會、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2003年中國用戶滿意度手冊》顯示，蒙牛牌液態(tài)奶的“消費(fèi)者總體滿意度”，在全國同類產(chǎn)品中名列第一。品牌榮譽(yù)“蒙?！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并被列為國家免檢產(chǎn)品。據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費(fèi)者協(xié)會、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2003年中國用戶滿意度手冊》顯示，蒙牛牌液態(tài)奶的“消費(fèi)者總體滿意度”，在全國同類產(chǎn)品中名列第一。近日在京舉行的首屆中國品牌影響力高峰論壇年會上，蒙牛當(dāng)選為“2004中國十大影響力品牌”。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）出爐的《中國500最具價(jià)值品牌》中前100強(qiáng)，蒙牛是僅有的5個食品品牌中的一個。蒙牛被利樂公司授予“利樂枕無菌包裝使用量全球第一”獎。企業(yè)被自治區(qū)列為“二十戶重點(diǎn)大企業(yè)”之一、“億元工程企業(yè)”和“重點(diǎn)保護(hù)單位”。市委、市政府授予企業(yè)“納稅狀元單位”稱號，“經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎”。

品牌榮譽(yù)蒙牛乳制品成為中國航天員和運(yùn)動員特選產(chǎn)品

2003年，經(jīng)中國載人航天工程部門嚴(yán)格篩選、檢驗(yàn)、認(rèn)證，認(rèn)定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。航天員的專用食品有著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)規(guī)定達(dá)8頁字之多，通過中國載人航天工程部門“從市場到工廠，從工廠到牧場”的層層篩選，并經(jīng)多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的檢測，認(rèn)定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。2004年，蒙牛產(chǎn)品又成為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員的特選產(chǎn)品。奶品營銷環(huán)境分析市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析蒙牛公司與產(chǎn)品介紹蒙牛品牌營銷建議給蒙牛的建議問卷調(diào)查中可以看出蒙牛品牌總體來說還是具有比較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，但是再結(jié)合問卷調(diào)查外的資料，此品牌也潛伏有一些風(fēng)險(xiǎn)。蒙牛的營銷難題消費(fèi)者了解產(chǎn)品主要是通過媒體廣告，在廣告方面蒙牛做的的確不錯：2003年11月18日，蒙牛以3.1億元奪得央視2004年度標(biāo)王，為此蒙牛在2004年的目標(biāo)銷售額應(yīng)該是100億元人民幣，對比今年的銷售額40億元，蒙牛的銷售增長幅度將是驚人的150％。蒙牛又成為中國航天員專用乳制品。達(dá)到如此高的銷售額只有兩條路徑：一是爭奪競爭對手的份額，二是把整個市場做大。但是這兩點(diǎn)同樣都是難以輕易做到的！因此在奪得標(biāo)王之后蒙牛應(yīng)該保持清醒的頭腦考慮到成本壓力，努力在產(chǎn)品延伸上下功夫，保證市場的有效擴(kuò)張。不再重蹈歷屆標(biāo)王之覆轍。蒙牛品牌現(xiàn)狀與建議現(xiàn)狀建議品牌形象品牌內(nèi)涵消費(fèi)者已經(jīng)形成了對蒙牛品牌健康、新鮮、自然的印象蒙牛主要口味取勝產(chǎn)品以普通奶為主針對青年人消費(fèi)的增長，增加品牌時(shí)尚的形象，或以子品牌向特定用戶營銷。進(jìn)一步加強(qiáng)液奶的口味濃厚的特點(diǎn)針對酸奶市場增加的情況，加大酸奶的營銷，拓展產(chǎn)品線蒙牛應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略客服挑戰(zhàn)，拓展市場機(jī)會挑戰(zhàn)應(yīng)對措施市場產(chǎn)品定價(jià)渠道廣告促銷北京液奶總體需求持續(xù)增加，市場機(jī)會較大綠色保健概念有開發(fā)潛力蒙牛在消費(fèi)者關(guān)鍵要素（口味、營養(yǎng)）與其它品牌有明顯優(yōu)勢幾大品牌定價(jià)差別不大渠道覆蓋廣泛液奶延伸產(chǎn)品開發(fā)有市場潛力普通液奶需求增加放緩，酸奶持續(xù)增長產(chǎn)品豐富程度低于競爭品牌消費(fèi)者對于價(jià)格已經(jīng)形成習(xí)慣主要競爭對手廣告投入都比較大穩(wěn)固普通奶市場，開拓酸奶市場進(jìn)行品牌擴(kuò)張，豐富產(chǎn)品線普通奶定價(jià)跟隨主要競爭對手增強(qiáng)產(chǎn)品差異性品牌乳品飲料連鎖店建設(shè)增加增對與女性的促銷內(nèi)容報(bào)告完畢

感謝老師!感謝各位同學(xué)!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:42:1011:42:1011:422/18/202511:42:10AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2511:42:1011:42Feb-2518-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。11:42:1011:42:1011:42Tuesday,February18,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2511:42:1011:42:10February18,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。18二月202511:42:10上